Integrerad rapportering- två sidor av samma mynt Författare: Linda Kindberg Handledare: Petter Boye Turismprogrammet Maria Larsson Turismprogrammet Examinator: Krister Bredmar Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: Kandidatuppsats VT-11
Förord Vi vill rikta ett stort tack till de personer som gjort denna uppsats om integrerad rapportering möjlig. Först och främst vill vi tacka de respondenter och informanter som avsatt både tid och engagemang för intervjuer, vilket har givit oss det empiriska material som uppsatsen till stor del baseras på. Stort tack till Lars - Olle Larsson, Sara Vikman, Daniel Oppenheim, Magdalena Ellfors, Kenneth Collander, Johan Sandström och Viktoria Bergman. Vi vill även tacka vår handledare Petter Boye, Universitetslektor på Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet och de studenter som under uppsatsen process fungerat som opponenter och därmed bidragit med betydelsefulla åsikter och feedback. Kalmar 26 maj 2011 Maria Larsson.. Linda Kindberg
Sammanfattning Syftet med uppsatsen är att genom en begreppsbestämning redogöra för innebörden av begreppet integrerad rapportering. Uppsatsens empiriska undersökning syftar att redogöra för utvecklingen av integrerad rapportering genom att identifiera utvecklingens bidragande drivkrafter och aktörer. Vi syftar även att identifiera och förklara vilka konsekvenser integrerad rapportering får för företag samt beskriva, analysera och skapa förståelse för vad som krävs av företag och vilka utmaningar en tillämpning av integrerad rapportering kan innebära. För att uppnå uppsatsens syfte har vi formulerat huvudfrågan: Vad är integrerad rapportering och vad kan denna utveckling komma att innebära för företag? För att besvara huvudfrågan har vi valt att tillämpa en kvalitativ metod med flerfallsstudier som forskningsstrategi där vi fokuserat på fyra fallföretag. Den teoretiska referensramen redogör för intressentteorin och legitimitetsteorin, vilka beskriver relationen mellan företag och dess intressenter. Den empiriska referensramen består av två empiriska kapitel; normgivarnas perspektiv samt företagens perspektiv av integrerad rapportering. Analyskapitlet sammanför den teoretiska referensramen tillsammans med de två empiriska kapitlen. De områden som diskuteras i analysen är innebörden av begreppet integrerad rapportering, de drivande faktorerna till dess utveckling, problematiken kring införandet av integrerad rapportering samt vilka positiva effekter integrerad rapportering kan medföra. I uppsatsens slutsats konstateras att en integrerad rapport bör utgöra företagets primära rapport där de finansiella och icke finansiella faktorerna sätts i relation till varandra. Företaget demonstrerar därmed verksamhetens helhet på ett tydligt och transparent sätt. Utvecklingen av integrerad rapportering är intressentstyrd då det främst är företagets primära intressenter som efterfrågar en transparent redovisning som inkluderar företagets hållbarhetsfrågor. Det huvudsakliga kravet för lyckas med en integrerad rapportering anses vara ett förändrat synsätt, vilket först och främst krävs i högsta ledningen. Nyckelord: Integrerad rapportering, intressentteorin, legitimitetsteorin, hållbarhet
Abstract The purpose of this paper is to through a conceptual definition, outline the meaning of integrated reporting. The empirical study aims to identify the development of integrated reporting in terms of driving forces and participants. We also intend to identify and explain the effects of integrated reporting and to describe, analyze and create an understanding of what is required of companies and the challenges an application of integrated can bring. To achieve the purpose of this paper, we have formulated a central question; What is integrated reporting and what will this development mean for companies? To answer the central question of this paper we have chosen to apply a qualitative approach with case studies as a research strategy. We have in the case study focused on four separate companies. The theoretical framework of this paper describes the stakeholder theory and legitimacy theory, which describes the relationship between the company and its stakeholders. The empirical study consists of two separate chapters; the perspective of experts and the corporate perspective of integrated reporting. In these chapters, we discuss and analyze the theoretical framework along with both of the empirical chapters. In the analysis we highlight and discuss the concept of integrated reporting, the driving forces of its development, problems and complications regarding the implementation of integrated reporting and the positive effects it can bring. The paper concludes that an integrated report should represent the company s primary report, which includes all aspects of a company s business. The company s financial and non-financial factors are related to each other and therefore the company demonstrates its business in a comprehensible and transparent manner. The development of integrated reporting is driven by stakeholders as it is primarily the company s stakeholders who require a transparent accounting that include the information about how the company works with sustainability. The main requirement for success with integrated reporting is considered a change in mindset, which has to start in top management. Key words: Integrated reporting, stakeholder theory, legitimacy theory, sustainability.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING... 1 1. INLEDNING... 1 1.1 BAKGRUND... 1 1.1.1 Hållbarhetsredovisning... 2 1.1.2 Integrerad rapportering... 4 1.2 PROBLEMDISKUSSION... 5 1.3 FORSKNINGSFRÅGA... 8 1.3.1 Huvudfråga... 8 1.3.2 Delfrågor... 8 1.4 SYFTE... 8 1.5 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR... 8 1.5.1 Målgrupp... 9 1.6 BEGREPPSFÖRKLARINGAR... 9 1.7 DISPOSITION... 11 2. METOD... 12 2.1 FÖRFÖRSTÅELSE... 12 2.2 FORSKNINGSANSATS... 13 2.3 FORSKNINGSMETOD... 14 2.3.1 Den kvalitativa metodens begränsningar... 15 2.4 FORSKNINGSSTRATEGI - FALLSTUDIER... 16 2.4.1 Fallstudiers begränsningar... 17 2.5 VAL AV FALLFÖRETAG... 17 2.6 DATAINSAMLING... 18 2.6.1 Access... 18 2.6.2 Sekundärdata... 19 2.6.3 Primärdata... 19 2.6.4 Kvalitativa intervjuer... 19 2.7 VAL AV TEORI... 21 2.8 UNDERSÖKNINGSKVALITET - RELIABILITET OCH VALIDITET... 22 2.8.1 Reliabilitet... 22 2.8.2 Validitet... 22 2.9 KÄLLKRITIK... 23 3. TEORETISK REFERENSRAM... 25
3.1 ÖKAD KOMMUNIKATION AV HÅLLBARHET... 25 3.2 INTRESSENTTEORIN... 26 3.2.1 Intressentteorin ur ett organisatoriskt- och globalt hållbarhetsperspektiv... 29 3.2.2 Intressentteorin som utgångspunkt för förändringar... 30 3.3 LEGITIMITETSTEORIN... 31 4. NORMGIVARNAS PERSPEKTIV... 34 4.1 PRECISERING AV BEGREPPET INTEGRERAD RAPPORTERING... 34 4.2 DRIVANDE FAKTORER I UTVECKLINGEN AV INTEGRERAD RAPPORTERING... 36 4.2.1 Bristen på tillräcklig information ökar kraven från investerare och analytiker... 36 4.2.2 Med svenska staten som drivkraft... 38 4.3 UTVECKLINGSPROCESSEN AV INTEGRERAD RAPPORTERING... 38 4.3.1 Utvecklingen av en internationell rapporteringsstandard... 40 4.3.2 Syftet med IIRC och en internationell rapporteringsstandard... 40 4.4 MÖJLIGHETER OCH UTMANINGAR VID TILLÄMPNING AV INTEGRERAD RAPPORTERING... 42 4.4.1 Ökad förståelse för sambandet av finansiell och icke finansiell information... 43 4.4.2 Relationen till intressenter... 43 4.4.3 Identifiera riskområden... 44 4.4.4 Ökad transparens som förutsättning för långsiktig överlevnad... 44 4.4.5 Problematiken kring bristfällig kunskap och kortsiktigt tidsperspektiv... 45 4.4.6 Utmaningar i samband med integrerad rapportering... 46 5. FÖRETAGENS PERSPEKTIV... 48 5.1 VATTENFALL... 48 5.1.1 Företagets nuvarande hållbarhetsredovisning... 48 5.1.2 Drivande faktorer i utvecklingen av integrerad rapportering... 50 5.1.3 Utmaningar och möjligheter vid tillämpning av integrerad rapportering... 50 5.2 STORA ENSO... 52 5.2.1 Företagets nuvarande hållbarhetsredovisning... 52 5.2.2 Drivande faktorer i utvecklingen av integrerad rapportering... 53 5.2.3 Utmaningar och möjligheter vid tillämpning av integrerad rapportering... 54 5.3 GREEN CARGO... 55 5.3.1 Företagets nuvarande hållbarhetsredovisning... 55 5.3.2 Drivande faktorer i utvecklingen av integrerad rapportering... 56 5.3.3 Utmaningar och möjligheter vid tillämpning av integrerad rapportering... 57 5.4 TRELLEBORG AB... 59 5.4.1 Generella tankar om integrerad rapportering... 59
5.4.2 Företagets nuvarande hållbarhetsredovisning... 60 5.4.3 Drivande faktorer i utvecklingen av integrerad rapportering... 60 5.4.4 Utmaningar och möjligheter vid tillämpning av integrerad rapportering... 62 6. ANALYS... 64 6.1 DEFINITIONEN AV INTEGRERAD RAPPORTERING... 64 6.3 PROBLEMATIK KRING INFÖRANDET AV INTEGRERAD RAPPORTERING... 68 6.3.1 Förändringen mot ett mer långsiktigt företagande... 68 6.3.2 Olika språk för olika användare... 70 6.3.3 Arbetet bakom en integrerad rapport... 71 6.4 DEN INTEGRERADE RAPPORTERINGENS KONSEKVENSER... 72 7. SLUTSATS... 75 7.1 BESVARANDE AV SYFTE OCH HUVUDFRÅGA... 75 7.1.1 Vad är innebörden av begreppet integrerad rapportering?... 76 7.1.2 Hur ser utvecklingen av integrerad rapportering ut i termer av drivkrafter och aktörer?... 77 7.1.3 Vilka konsekvenser får integrerad rapportering för företag?... 78 7.1.4 Vad krävs och vilka utmaningar ställs företag inför vid tillämpning av integrerad rapportering?... 79 7.2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING... 81 7.3 AVSLUTANDE REFLEKTIONER... 82 KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR
1. INLEDNING Det första kapitlet inleds med en beskrivning av hur dagens samhälle allt mer uppmärksammar och lägger större fokus på hur företag hanterar frågor kring miljö och samhälle. Vi redogör för begreppet hållbar utveckling och fortsättningsvis hur företag redovisar sitt hållbarhetsarbete, något som leder fram till utvecklingen av integrerad rapportering. Problemdiskussionen framhäver problematiken inom rapporteringsområdet och leder fram till uppsatsens centrala forskningsfråga och syfte. 1.1 Bakgrund Dagens klimatförändringar och överkonsumtion av begränsade naturresurser utgör ett allt större hot mot vår världs fortsatta välfärdsutveckling (CFO World, 2011). Ljungberg och Barkland (2010) menar att vi idag måste ta hänsyn till vad vår natur klarar av, för att samhället ska kunna fortsätta utvecklas och för en långsiktig fortsatt mänsklig existens. Hållbar utveckling är ett begrepp som inte endast omfattar miljöfrågor utan som även avser etiska aspekter så som arbetsförhållanden och mänskliga rättigheter (Balans, 2011). Målet med hållbar utveckling är att tillfredställa dagens behov utan att äventyra möjligheterna för framtida generationer att möta sina behov. Målet baseras på Bruntlandsrapportens definition av hållbar utveckling som år 1987 publicerades på FN:s världskonferens (Larsson & Ljungdahl, 2008). Enligt Miljödepartementets skrivelse En svensk strategi för hållbar utveckling ekonomisk, social och miljömässig, handlar hållbar utveckling om att bevara och på lång sikt nyttja jordens resurser på ett hållbart sätt, mänskliga som materiella resurser. Det syftar till att minska de negativa effekterna på naturen och värna om vårt ekosystems produktionsförmåga. Hållbar utveckling handlar även om att skapa social välfärd, ett ekonomiskt hållbart samhälle med långsiktig stabilitet där människors grundläggande behov tillfredställs. Under världstoppmötet i Johannesburg 2002 fastställdes att alla länder från och med 2005 ska arbeta med nationella strategier för 1
hållbar utveckling, som överrensstämmer med en global strävan att uppnå global hållbarhet (Miljödepartementet, 2004). Dagens globala förenade värld behöver ett starkt samarbete utifrån miljöns gränser. Sveriges negativa effekter på miljön påverkar andra nationers ekonomier, samtidigt som andra nationers påverkan på miljön påverkar Sveriges ekonomi. Därför behövs ett ökat globalt miljösamarbete som sätter gränser och främjar för världens miljöbegränsningar (Dagens Nyheter, 2011). Larsson och Ljungdahl (2008) menar att hållbar utveckling är ett fenomen på väg att bli ett nödvändigt förhållningssätt för näringsliv, regeringar och media. Enligt Ljungberg och Barkland (2010) kräver ett mer hållbart samhälle ökad kunskap och medvetenhet kring de effekter olika verksamheter har på miljö, samhälle, människor och ekonomi. Medvetenheten om hur verksamheter påverkar dessa hållbarhetsaspekter ställer krav på att organisationer tar ansvar för dessa frågor. Samtidigt diskuteras det i olika sammanhang varför det är viktigt att företag arbetar med hållbar utveckling. Ljungberg och Barkland (2010) menar att ett ansvarsfullt och medvetet agerande är en förutsättning för långsiktig lönsamhet och effektivitet. Ett ansvarsfullt och medvetet agerande avser bland annat hushållning med knappa resurser och relationer med samtliga av företagens intressenter. Även mångåriga studier visar att företagens hållbarhetsarbete är värdeskapande, där företagens lönsamhet och marknadsvärde påverkas av frågor kring miljörisker och miljöprestanda. 1.1.1 Hållbarhetsredovisning Uppmärksamheten av klimatförändringar och mänskliga rättigheter har stimulerat den aktuella medvetenhet som råder kring hållbar utveckling. I takt med att människors intresse för hållbarhetsfrågor ökar blir hållbarhetsredovisningen betydelsefull i kommunikationen av företagens ansvarsfulla företagande (KPMG International Survey of CR Reporting, 2008). Hållbarhetsredovisningen tar avstamp i analysen om vilka ansvarsfrågor som är centrala för företaget och avser att redogöra för hur dessa frågor identifierats samt hur hållbarhetsarbetet framskridit under redovisningsperiodens gång. Successivt har företag upptäckt att de måste formulera, fastställa och kommunicera de värderingar som ligger till grund för deras verksamhet, så som uppföranderegler och affärsetiska principer. Dagens 2
konsumenter är idag mer medvetna om deras konsumtionsval och det är ofta en självklarhet att veta att den produkt konsumenten köper är tillverkad och distribuerad på ett godtagbart sätt. Samtidigt ställer företagets olika intressenter krav på vilka ansvarsfrågor de anser företaget bör fokusera på. Historiskt sett har företag redovisat sitt arbete med miljö i mer än tjugo år tillbaka och idag är miljöfrågan ofta en naturlig del av de större företagens verksamheter. Idag har miljöaspekten vidgats med det bredare hållbarhetsperspektivet som nu även innefattar den sociala aspekten av hållbarhet. (Larsson och Ljungdahl, 2008). Ett företags redovisning är ett instrument som ständigt förändras och utvecklas. Redovisningen används i olika syften, bestämda av samhället eller företagens ledning (Röster om transparent redovisning, 2008). I ett grundläggande och övergripande avseende syftar redovisningen till att lämna ekonomisk information till företagets intressenter. Den finansiella redovisningen har utvecklats under en lång tid med lagstiftning och rekommendationer som varit grundläggande i utformningen (Röster om transparent redovisning, 2008). Till skillnad från principerna för finansiell redovisning är riktlinjerna för hållbarhetsredovisning inte tvingande. Global Reporting Initiative, GRI fungerar sedan starten 1997, som det huvudsakliga ramverket för hållbarhetsredovisning. Riktlinjerna är utvecklade i ett internationellt samarbete och utformade på ett sätt som gör tillämpningen av riktlinjerna relativt flexibel med olika redovisningsnivåer beroende på redovisningens innehåll och omfattning (Larsson & Ljungdahl, 2008). GRI syftar till att underlätta för investerare, analytiker och övriga intressenter att bedöma och jämföra företag ur ett socialt, miljömässigt och ekonomiskt perspektiv (Finansdepartementet, 2007). I november 2007 beslutade regeringen om förnyade riktlinjer för den externa rapporteringen för statligt ägda företag, vilket bland annat innebar ett krav på hållbarhetsredovisning. I enlighet med GRI:s riktlinjer ska samtliga statligt ägda företag, från och med räkenskapsåret 2008, redovisa hur de tar ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar i sin verksamhet. Att ta ansvar för hållbar utveckling vilket avser frågor angående mänskliga rättigheter, socialt ansvar, miljö, arbetsförhållande etc., är en grundläggande faktor för ett ansvarsfullt och professionellt ägande i alla företag och regeringen menar att statligt ägda företag bör vara föredömen och ligga i framkant i arbetet med hållbar utveckling (Finansdepartementet, 2007). 3
Hållbarhetsredovisningen ska fungera som ett verktyg att driva arbetet med hållbar utveckling framåt, genom att systematiskt arbeta med tydlig rapportering och uppföljning. (Finansdepartementet, 2007). Det är styrelserna i de statligt ägda företagen som har det främsta ansvaret för hållbarhetsfrågorna och en viktig del av statens ägarpolicy är att företagen har en genomtänkt strategi för hur dessa frågor ska hanteras. Hållbarhetsarbetet ska inom företagen kommuniceras både internt och extern och redovisningen av detta ska i enlighet med GRI:s riktlinjer publiceras på respektive företags hemsida i anknytning till utgivandet av företagets årsredovisning. (Finansdepartementet, 2007). Hur företagen redovisar sitt hållbarhetsarbete kan delas in i tre huvudsakliga kategorier; separat hållbarhetsredovisning, som ett avsnitt i årsredovisningen eller där hållbarhetsfrågorna är sammanfogade i årsredovisningens förvaltningsberättelse. Ljungberg och Barkland (2010) menar att då hållbarhetsfrågorna samordnas med årsredovisningens förvaltningsberättelse redovisar företaget att dessa är en del av kärnverksamheten. Detta till skillnad från en separat hållbarhetsredovisning som exkluderar hållbarhetsfrågorna i årsredovisningen. Författarna menar att företaget då visar att dessa frågor är skilda från verksamheten. Vi tycks nu kommit till en betydelsefull vändpunkt gällande hållbarhetsredovisning, utvecklingen av integrerad rapportering (Sverigerapporten, 2008). 1.1.2 Integrerad rapportering Integrated Reporting is a vital building block to enable the global economy to meet the challenges of the 21st century: to help the development of an economy which can maintain standards of living for people who already enjoy a good quality of life, and create them for the hundreds of millions who do not, without the present unsustainable over-consumption of the world s finite natural resources. (International Integrated Reporting Committee, 2011) Enligt Hartomaa (2010) handlar integrerad rapportering om mer än att bara slå ihop årsredovisningen med hållbarhetsredovisningen. Grunden till integrerad 4
rapportering handlar om att fråga sig vad företagens finansiella faktorer har för relation med icke-finansiella faktorer och hur relationen påverkar företagens långsiktiga hållbarhet. Företagets icke- finansiella information avser de faktorer som påverkar företagets existens, marknadsandelar, kundnöjdhet, avfallsmängd, leveranssäkerhet, innovationer, utsläpp av växthusgaser, olycksfallsfrekvens, socialt ansvar etc. Dessa är mer eller mindre väsentliga beroende av företagens art och bransch, dock är det finansiella utfallet ofta en följd av hur icke-finansiella faktorer utvecklas. International Integrated Reporting Committee, IIRC bildades i syfte att skapa en klar, heltäckande och jämförbar global rapporteringsstruktur inkluderat organisationers strategiska mål, verksamhetsstyrning och företagsmodeller som integrerar både finansiell och icke- finansiell information (IIRC, 2011). Hartomaa (2010) nämner även vikten av att rapporteringen alltid bör återspegla den faktiska verksamheten för att den integrerade rapporteringen ska bidra till en långsiktig hållbarhetsutveckling och bringa företroende hos företagets intressenter. 1.2 Problemdiskussion Dagens snabbt förändrande omvärld skapar ökade krav på att företag inte endast ska prestera ekonomiskt utan även ta ett socialt ansvar. Klimatförändringar, samhällets välfärd, utbildning och utveckling samt hur företag arbetar med hållbarhet, är några av nutidens viktigaste frågor. Ökade krav och förväntningar på företag inom hållbarhetsområdet medför att företag måste redovisa hur och på vilka sätt de påverkar den miljö de verkar i. Medvetenheten om hållbarhetsarbetets betydelse och vikten av att redovisa dessa aktiviteter har resulterat i en kraftig ökning av hållbarhetsredovisningar. KPMG:s undersökning International Survey of Corporate Responsibility visar att andelen hållbarhetsredovisningar bland världens 250 största företag ökade från 52 till 79 procent mellan åren 2005 och 2008 (KPMG International Survey of CR Reporting, 2008). Tidigare har aktiemarknadens aktörer varit skeptiska till den information som avser företagens hållbarhetsfaktorer. Förklaringen är, att det varit och är än idag en otydlig koppling mellan hållbarhetsinformationen och företagens strategi och finansiella resultat. Idag är företag, investerare och övriga intressenter överrens om att företagens ansvarstagande för hållbarhetsfrågor är betydelsefullt då det kan motverka företagskriser. (Intellecta Corporate, 2010). Woodward i Röster om 5
transparens och hållbarhetsredovisning (2008) menar att företagens ansvar för etiska, sociala och övriga hållbarhetsrelaterade frågor påverkar i större omfattning de riskbedömningar och känslighetsanalyser som finansanalytiker baserar många av sina ekonomiska beslut på. Idag redovisas företagens arbete med hållbarhet främst genom fristående hållbarhetsredovisningar eller som särskilda avsnitt i årsredovisningen. Lars Hassel, i Veckans Affärer (2010) anser att den separata hållbarhetsredovisningen saknar en tydlig koppling till den finansiella redovisningen. Även Woodward menar att hållbarhetsredovisning i separata dokument eller som avsnitt i årsredovisningen, inte har samma kvalitet som den finansiella redovisningen (Röster om transparens och hållbarhetsredovisning, 2008). Detta förstärker intrycket av att den finansiella informationen, så som försäljningsutveckling, väger tyngre i företagens redovisning än hållbarhetsfrågorna (Veckans Affärer, 2010). Åse Bäckström i CSR i Praktiken menar att många företag har svårt att få ihop hållbarhet och affär. Detta är något som ofta återspeglas i redovisningen. (CSR i Praktiken, 2010). Ett sätt att förena företagens hållbarhetsfrågor med den finansiella informationen och samtidigt förtydliga hållbarhetsaspekterna i företagets strategi är genom en mer integrerad rapportering. Integrerad rapportering är ett hett ämne inom företagsrapporteringsområdet och är en aktuell fråga i utvecklingen av framtidens hållbarhetsrapportering (CSR i Praktiken, 2011). Integrated reporting is part of the shift in business responsibility (KPMG, Integrated Reporting, 2010) Det finns ett antal bolag med långt framskridet hållbarhetsarbete som redovisar integrerat. Det danska läkemedelsföretaget Novo Nordisk är ett exempel på företag som de senaste åren börjat med integrerad rapportering (Ljungberg och Barkland, 2010). Dock är begreppet integrerad rapportering relativt nytt inom media och publicerad litteratur och idag har endast tre procent av världens företag tillämpat integrerad rapportering av finansiella och icke finansiella resultat. (KPMG, Integrated Reporting, 2010). Sara Vikman (2011), manager på Climate Change & Sustainability Services på KPMG belyser problematiken med att det i dagsläget inte finns en tydlig definition av begreppet, något som försvårar att fastställa vilka företag som redovisar 6
integrerat. Avsaknaden av en entydig definition kan även försvåra förespråkarnas ambition att övertyga företag att tillämpa integrerad rapportering. Jessica Fries i IIRC påpekar att integrerad rapportering kräver en etablerad terminologi och att ett globalt språk är nödvändigt (CSR i Praktiken, 2011). Idag saknas även ett upparbetat internationellt redovisningsramverk för integrerad rapportering. Som tidigare nämnt arbetar International Integrated Reporting Committee, IIRC med utvecklingen av en redovisningsstandard för integrerad rapportering. Men redovisningsramverket offentliggörs först, för så kallad public consultation, i juni 2011. IIRC:s ramverk blir därmed det första internationella ramverket för integrerad rapportering. (IIRC,2011). Den tidigare nämnda problematiken av en otydlig definition och bristen på en upparbetad standard framhäver problematiken av vad omställningen till en mer integrerad rapportering kan komma att innebära för företag. Lina Andersson, konsult på Halivarsson och Halvarsson skriver i Balans (2011) att integrerad rapportering kan bli ett stort steg för företag att ta och menar att utvecklingen medför större förändringar än vid omställningen att börja hållbarhetsredovisa. Andersson menar vidare att integrerad rapportering förutsätter ett integrerat arbetssätt, något som i sin tur skapar frågor kring vad som krävs av företag att kunna implementera en mer integrerad rapportering. Eccels och Krzus (2010) menar att rapportering har betydelse då den kommunicerar företagets prestationer, positiva som negativa. Rapporteringen demonstrerar även den bild företaget har av sig själva och skapar ett engagemang och åtagande att förbättra verksamheten för framtiden. Förbättringar kan identifieras dels genom företagets uppsatta mål och genom den respons företaget får från samtliga intressenter, respons som är baserad på den information företaget försett dem med. Ett behov att i företagens rapportering förtydliga kopplingen mellan företagets hållbarhetsfrågor och finansiell information kan antas skapat en drivkraft till utvecklingen av integrerad rapportering. Det kan dock diskuteras om detta är ett tillräckligt starkt motiv till varför företag ska redovisa mer integrerat. Problematiken med att övertyga företagen att börja med integrerad rapportering ligger då i att framhäva att de positiva effekterna av en mer integrerad rapportering överväger de eventuella utmaningar företagen kan komma att ställas inför. 7
1.3 Forskningsfråga De resonemang och argument som förts i problemdiskussionen ovan har resulterat i en övergripande forskningsfråga som belyser problematiken med integrerad rapportering. Huvudfrågan bryts ner i fyra delfrågor som tillsammans syftar att besvara huvudfrågan. 1.3.1 Huvudfråga Vad är integrerad rapportering och vad kan denna utveckling komma att innebära för företag? 1.3.2 Delfrågor Vad är innebörden av begreppet integrerad rapportering? Hur ser utvecklingen av integrerad rapportering ut i termer av drivkrafter och aktörer? Vilka konsekvenser får integrerad rapportering för företagen? Vad krävs och vilka utmaningar ställs företag inför vid tillämpning av integrerad rapportering? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att genom en begreppsbestämning redogöra för innebörden av begreppet integrerad rapportering. Uppsatsens empiriska undersökning syftar att redogöra för utvecklingen av integrerad rapportering genom att identifiera utvecklingens bidragande drivkrafter och aktörer. Vi syftar även att identifiera och förklara vilka konsekvenser integrerad rapportering får för företag samt beskriva, analysera och skapa förståelse för vad som krävs av företag och vilka utmaningar en tillämpning av integrerad rapportering kan innebära. 1.5 Avgränsningar och förklaringar Vi har i vår uppsats gjort en teoretisk avgränsning då vi inom området hållbarhetsredovisning medvetet valt att fokusera på den aktuella utvecklingen av hur företag redovisar sitt hållbarhetsarbete, integrerad rapportering. De teorier som ligger till grund för studiens teoretiska referensram är intressentteorin samt legitimitetsteorin vilka beskriver relationen mellan företag och dess intressenter. Då 8
vi avser att göra begreppsbestämning av integrerad rapportering har vi använt oss diverse publikationer och artiklar inom rapporteringsområdet som belyser det aktuella ämnet samt informanter med kunskap inom integrerad rapportering. Denna information presenteras vidare i kapitel 4, Normgivarnas perspektiv. Vidare har vi valt att göra en empirisk avgränsning där vi främst utgår från utvalda fallföretags kunskap och erfarenheter av integrerad rapportering. Här sträcker sig avgränsningen till fyra större, svenska företag där samtliga under de senaste åren uppmärksammats för sitt hållbarhetsarbete samt redovisningen av detta arbete. Två av de medverkande företagen är även statligt ägda och är därmed, sedan 2008, enligt lag skyldiga att redovisa sitt hållbarhetsarbete enligt GRI:s riktlinjer. Att de medverkande företagen aktivt arbetar med hållbarhetsfrågor och är kvalitativt representativa angående deras hållbarhetsredovisningar gör dem aktuella för tillämpning av integrerad rapportering och är därmed intressanta för vår studie. Då vår studie avser en explorativ studie där forskning sker av ett samtida komplext fenomen har vi använt oss av kvalitativa fallstudier. 1.5.1 Målgrupp Vi har valt att främst rikta vår uppsats till företag som börjat intressera sig för integrerad rapportering men som idag inte har någon större inblick i vad begreppet omfattar. Förhoppningen är att skapa förståelse för vad integrerad rapportering är, motiven bakom utvecklingen samt vilka konsekvenser en tillämpning av integrerad rapportering kan få. Uppsatsen riktar sig även till personer inom rapporteringsområdet samt studenter som är intresserade av utveckling och trender inom företagsrapportering. 1.6 Begreppsförklaringar GRI: Global Reporting Initiative. En nätverksbaserad organisation som har utvecklat ett internationellt ramverk för hållbarhetsredovisning. Många av GRI:s användare använder GRI:s resultatindikatorer för att kartlägga vilka hållbarhetsfrågor företaget bör arbeta med (Ljungberg & Barkland, 2010). CSR: Corporate Social Responsibility. Ett företags samhällsansvar vilket syftar till att företag tar hänsyn till sociala och miljömässiga frågor i verksamheten och i 9
samverkan med intressenter på en frivillig grund. (European Commission - Enterprise and Industry, 2011) IIRC: The International Integrated Reporting Committee. Utvecklar en global redovisningsstruktur där företags finansiella och icke finansiella informationen sammanställs och redovisas på ett tydligt, konsist och på ett jämförbart sätt. (IIRC, 2010). Hållbarhetsredovisning: Syftar att skapa en verklig bild av ett företags hållbarhetsresultat genom att redovisa hur företaget mäter och tar ansvar för sociala, ekonomiska och miljömässiga frågor (Ljungberg & Barkland, 2010). Intressenter: Grupper eller individer som rimligen kan påverka ett företags verksamhet eller produkter och påverka företagets förmåga att framgångsrikt genomföra sina strategier och uppnå uppsatta mål. (Ljungberg & Barkland, 2010). NGO: Non Governmental Organisations. Icke-statliga organisationer så som frivilligorganisationer och fackorganisationer (Nationalencyklopedin, 2011). Ramverk: Grundläggande struktur med en uppsättning av begrepp, riktlinjer och praxis som stödjer en viss metod för ett särskilt syfte. (FreeDictionary, 2009). 10
1.7 Disposition Fig. 1 Dispositionsmodell (Egen modell, 2011) Dispositionsmodellen redogör för uppsatsens uppbyggnad där huvudfrågan är den övergripande problemställningen. Huvudfrågan bryts ner i fyra delfrågor. Följt av huvudfråga och delfrågor presenteras den teoretiska referensramen med intressentteorin och legitimitetsteorin. Därefter beskrivs uppsatsens empiriska material som är indelat i två separata kapitel; normgivarnas perspektiv och företagens perspektiv. I analyskapitlet kopplar vi samman den teoretiska referensramen med de båda empiriska kapitlen och framhäver essensen av huvudfrågan vilken syftar att besvaras i slutsatsen. 11
2. METOD Metodkapitlet behandlar den metodologi som tillämpats i uppsatsen. Inledningsvis beskrivs vår förförståelse för det valda forskningsområdet följt av studiens forskningsansats, forskningsmetod, forskningsstrategi samt datainsamlingsteknik. Avslutningsvis presenteras ett resonemang kring forskningens undersökningskvalitet och källkritik. 2.1 Förförståelse Förförståelse för ett ämne innefattar inte endast den förkunskap forskarna har om det studerade ämnet utan Gummesson (2000) menar att förförståelse även kräver en viss attityd och engagemang. Personliga erfarenheter är en väsentlig aspekt för att kunna samla in och analysera information. Då vi genomgående under forskningsprocessens gång gör tolkningar och slutsatser anser vi att det är av betydelse att beskriva vår förförståelse kring forskningsämnet. Som studenter inom turismvetenskap och företagsekonomi med inriktning ekonomistyrning, har vi under studietiden fått grundläggande kunskap om företagsekonomins grunder och har flera gånger stött på begreppen hållbarhet och hållbar utveckling. Det har dock inte lagts något större fokus på hur företag redovisar sitt hållbarhetsarbete och begreppet hållbarhetsredovisning var innan studien därmed ett relativt nytt och outforskat ämne för oss författare. Intresset för ämnet väcktes i samband med de många artiklar och rapporter som publicerats i tidningar de senaste månaderna, och då vi själva som konsumenter ställer krav på hur företag ansvarar för miljö och samhälle fann vi området intressant att studera närmare. Då vi inte har några tidigare erfarenheter eller större insikt om hur hållbarhetsredovisning går till, dess nytta och värde för företag eller vilka utmaningar företag ställs inför med att redovisa sitt hållbarhetsarbete, anser vi att vi inleder arbetet med stor öppenhet och objektivitet till de teorier och empirisk information vi kommer i kontakt med. 12
2.2 Forskningsansats Enligt Olsson och Sörensen (2007) finns det tre olika ansatser det vetenskapliga arbetet följer, deduktiv, induktiv och abduktiv ansats. En forskning som utgår från arbete med etablerade teorier kallas deduktiv ansats (Olsson & Sörensen 2007). I det deduktiva förhållningssättet utgår forskare från allmänna principer och befintlig teori för att dra slutsatser om enskilda företeelser. Genom en deduktiv ansats bestämmer den redan befintliga teorin vilken information som samlas in, hur den ska tolkas och hur forskarna ska koppla resultatet med de befintliga teorierna. (Patel & Davidson 2003) Enligt Alvesson och Sköldberg (2008) tenderar forskare genom den deduktiva ansatsen missa underliggande mönster vilket kan påverka studiens resultat. Den forskning som utgår från insamlad empiri och som utifrån denna utvecklar teorier, kallas induktiv ansats (Olsson & Sörensen 2007). Bryman och Bell (2005) förklarar den induktiva ansatsen där teorin är resultatet av en forskningsinsats, då forskarna drar generaliserade slutsatser som grundar sig i forskarnas observationer. En risk med att arbeta induktivt är att forskaren egentligen inte vet någonting om teorins räckvidd då den baseras på empiri från ett specifikt tillfälle. Forskarens egna idéer och föreställningar kan även komma att spegla de teorier som produceras. (Patel & Davidson 2003). Den abduktiva ansatsen är enligt Olsson och Sörensen (2007) en växelverkan mellan en deduktiv och induktiv ansats. Alvesson och Sköldberg (2008) menar dock att den abduktiva ansatsen inte är en mix av en induktiv och deduktiv arbetsprocess, utan att ansatsen är av egen karaktär. Under forskningsprocessen tillämpas empirin successivt samtidigt som teorin justeras och förfinas vilket enligt Alvesson och Sköldberg (2008) skapar förståelse för forskningsområdet, till skillnad från de övriga forskningsansatserna. Dock utgår den abduktiva ansatsen från empirin i likhet med den induktiva ansatsen men utesluter inte teoretiska samband. (Alvesson & Skölberg, 2008). Fördelen med att arbeta abduktivt enligt Patel och Davidson (2003) och Alvesson och Sköldberg (2009) är att forskaren inte behöver följa deduktion eller induktion strikt som forskare annars gör. Enligt Patel och Davidson (2003) kan abduktion medföra 13
vissa risker då forskaren omedvetet väljer tidigare forskning och utesluter alternativa teorier då en hypotetisk teori formuleras. Alvesson och Sköldberg (2008) menar att dock att tidigare teorier kan användas som inspirationskälla för att öka förståelsen kring forskningsområdet och att forskarna kan upptäcka mönster som kan avspeglas i studien. I vår studie tillämpar vi ett abduktivt förhållningssätt då vårt forskningsresultat grundar sig på ett empiriskt upptäckande med teoretisk förankring. Då teorins räckvidd inom forskningsområdet är begränsad har vi främst baserat vår studie på empirisk insamling, där vi använt oss av både informanter och fallföretag. På så sätt har vi lyckats skapa fler infallsvinklar av forskningsområdet och därmed förstärkt studiens giltighet. Alvesson och Sköldberg (2008) menar att abduktion tillämpar sig väl vid fallstudier då forskaren strävar efter att få en djupare förståelse kring forskningsområdet, vilket är något vi avser att göra med vår studie. Även redan accepterade teorier förstärker och bidrar till studiens resultat genom att samverka teorin med det empiriska materialet, för att hitta samband och förståelse kring integrerad rapportering. 2.3 Forskningsmetod Inom forskningsmetodiken finns två grundläggande metoder; kvalitativ och kvantitativ. Dessa angreppssätt delar det gemensamma syftet att skapa bättre förståelse för det samhälle vi lever i och hur samhällets individer, grupper och institutioner agerar och påverkar varandra (Holme & Solvang, 1997). Oavsett val av metod måste forskningen präglas av objektivitet för att resultatet ska vara trovärdigt, vilket betyder att de ställningstaganden forskaren gör måste vila på saklig argumentation. Forskare som använder sig av den kvantitativa metoden utgår från redan accepterade teorier, principer samt egna erfarenheter inom området. Metoden innebär mätningar, statistisk bearbetning och analys av insamlad data (Patel & Davidson, 2003). Bryman och Bell (2005) menar att den kvantitativa forskningen är kopplad till den naturvetenskapliga modellens normer och tillvägagångssätt, medan den kvalitativa forskningen tar avstånd från den naturvetenskapliga modellen och fokuserar istället på hur individen tolkar och uppfattar verkligheten. Verkligheten ses som konstant föränderlig då individer har förmågan att skapa och konstruera den verklighet de lever i. Enligt Jacobsen (2002) avser en kvalitativ metod att få fram hur 14
människor tolkar och förstår en given situation. Denscombe (2009) menar att en kvalitativ studie ger forskarna möjligheter att redogöra för alternativa förklaringar. Då arbetsprocessen inte behöver grundas på accepterad teori utan ofta istället bygger på forskarnas tolkningsskicklighet tillåter den kvalitativa metoden fler än en giltig förklaring av ett problem. Därför menar Denscombe (2009) metoden har en bra förmåga att beskriva invecklade situationer. Vi syftar med vår forskningsstudie att skapa en djupare förståelse kring utvecklingen av hållbarhetsredovisning, integrerad rapportering, och kommer därför tillämpa en kvalitativ metod. Då integrerad rapportering i dagsläget är ett relativt okänt begrepp för många och svårdefinierat skapar den kvalitativa metoden möjligheten för oss att utifrån den empiriska insamlingen tolka och förstå begreppet integrerad rapportering och de konsekvenser det får för företag. Som tidigare nämnt har vi som författare en relativt begränsad förkunskap om hållbarhetsredovisning och integrerad rapportering, därför anser vi även att ett kvalitativt angreppsätt lämpligt för vår studie. Att forskare med begränsad förkunskap tillämpar en kvalitativ metod är enligt Jacobsen (2002) fördelaktigt då detta ofta medför att forskarna är öppna för oväntade händelser. Då kunskapen kring det forskade ämnet inte var tillräcklig i forskningsprocessens inledande fas har vi under processens gång utvecklat och förstärkt den problemställning som är central för vår forskningsstudie. Detta förfarande är något Jacobsen (2002) kallar interaktiv process, en process som sin i tur kännetecknar det kvalitativa angreppssättet. 2.3.1 Den kvalitativa metodens begränsningar Den främsta kritik som riktas mot den kvalitativa metoden är generaliseringsproblemet, vilket innebär att insamlad data kan vara mindre representativ då det i en kvalitativ studie kan vara svårt att göra generaliseringar, tillskillnad från en kvantitativ studie (Denscombe, 2009). Yin (2009) menar dock att det går att generalisera vissa teoretiska företeelser, dock inte till större populationer. Vidare menar Denscombe (2009) att studien kan komma att avspegla forskarens identitet och medföra att studien reflekterar forskarens egna övertygelser. Forskningsmetoden är även erkänd att vara resurskrävande vilket kan medföra en risk att studiens förklaringar blir förenklade då forskarna medvetet väljer bort vissa delar. 15
Under forskningsprocessens gång har vi haft dessa begränsningar i åtanke men då vi inte avser att generalisera resultatet till en större population anser vi att den kvalitativa forskningsmetoden lämpar sig bäst för vår studie för att få en djupare förståelse kring integrerad rapportering. 2.4 Forskningsstrategi - Fallstudier Vid insamling av empiriskt material kan forskare använda sig av en rad olika forskningsstrategier så som undersökningsenkäter, analys av källor och fallstudier. Vilken forskningsstrategi som bäst lämpar sig beror bland annat på vilken typ av forskningsfråga som är central för studien. (Yin, 2009) Då våra forskningsfrågor är av beskrivande karaktär, och då studiens centrala ämne är en aktuell utveckling inom redovisningsområdet, har vi valt att använda oss av fallstudier. Med fallstudien vill vi som forskare belysa samspelet mellan en rad olika faktorer som kännetecknas av integrerad rapportering. Att belysa samspelet mellan olika faktorer är enligt Merriam (2009) fallstudiers unika styrka, vilket kan göras med hjälp av olika empiriska material, så som dokument, intervjuer, artefakter eller observationer. Yin (2009) nämner att fallstudier kan beskrivas i form av enfallsstudier eller flerfallstudier. Vi har i vår forskningsstudie använt oss av flerfallsstudier då vi har valt att fokusera på fyra fallföretag. Detta anser vi är betydande för studiens forskningsproblem då Yin (2009) menar att flerfallsstudier tenderar att vara mer kvalitativa än enfallsstudier. Enligt Merriam (2009) kan de fall forskaren väljer att studera utifrån forskningens syfte, antingen skilja sig eller vara av samma karaktär. Genom att studera fallföretag som utmärkt sig inom hållbarhetsarbetet kan samtliga medverkande företag anses vara av samma karaktär. Dock kan deras insikt och engagemang i integrerad rapportering skilja sig åt och vi avser därför hitta samband mellan de olika fallen. Merriam (2009) menar att fallstudiens syfte inte är att forskaren kommer fram till ett korrekt eller trovärdigt resultat, snarare att reducera felaktigheter och att resultatet av fallstudien består av den mest övertygande tolkningen. 16
2.4.1 Fallstudiers begränsningar Merriam (2009) menar möjliga risker med användande av fallstudier kan vara att forskaren överdriver eller förenklar faktorer i de specifika situationer som studeras vilket kan ge läsaren felaktiga slutsatser. Genom att vi använder oss av en flerfallstudie får vi fler infallsvinklar kring synsättet av integrerad rapportering vilket medför att våra slutsatser och reflektioner baseras på en solid grund. 2.5 Val av fallföretag Enligt Merriam (1994) finns två olika slag av urval som lämpar sig bäst för en fallstudie; sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. De flesta kvalitativa forskare använder sig av icke- sannolikhetsurval vilket Merriam (1994) anser vara det lämpligaste valet. Det finns då ingen garanti att all empiri kommer att användas. Ändamålsinriktat urval är en form av icke- sannolikhetsurval som syftar till att beskriva de kriterier som krävs för att en enhet ska kunna inkluderas i urvalet. Vårt val av företag karaktäriseras av ett ändamålsinriktat urval då vi har utgått från vissa urvals kriterier vid val av fallföretag. De valda fallföretagen är Vattenfall AB, Stora Enso, Green Cargo och Trelleborg AB. Samtliga av fallföretagen har uppnått de urvalskriterier vi har utgått från: Utmärkelse av företagets hållbarhetsredovisning. Flerårig erfarenhet av hållbarhetsarbete och redovisning av detta. Något som visar mognad för en potentiell tillämpning av integrerad rapportering. Samtliga respondenter på fallföretagen arbetar med hållbarhetsfrågor och har en ansvarsroll inom området. Respondenter från fallföretagen: Magdalena Ellfors: CSR Manager, Vattenfall AB Kenneth Collander: Vice President Environment Sweden, Stora Enso Johan Sandström: Miljöansvarig, Green Cargo Viktoria Bergman: Senior VP Corporate Communications, Trelleborg AB 17
Då vårt syfte med studien är att redogöra för begreppet integrerad rapportering har vi valt att använda oss av kunniga personer inom rapporteringsområdet, personer som är väl insatta i utvecklingen av integrerad rapportering. Enligt Merriam (1994) benämns dessa personer som informanter vilka har stor kunskap kring forskningsområdet. Informanternas perspektiv av integrerad rapportering kommer presenteras tillsammans med diverse publikationer och rapporter som inte kan karaktäriseras som teori. Dessa presenteras i ett separat empiriskt kapitel, vilket benämns Normgivarnas perspektiv. Informanter: Lars- Olle Larsson: Partner PWC, författare, Ordförande i Svenska Finansanalytikers Förenings Corporate Responsibility Kommitté, svensk representant i internationella handelskammarens Corporate Responsibility Group. Daniel Oppenheim: Climate Change & Sustainability Services, KPMG Sara Vikman: Manager Climate Change & Sustainability Services, KPMG 2.6 Datainsamling Larsen (2009) beskriver att forskare vanligtvis samlar in data genom två olika typer av data; primärdata och sekundärdata. Under vår forskningsprocess har vi använt oss av både primär och sekundärdata. Insamlingen har även påverkats av tillgången till data, vilket Gummesson (2007) benämner som access. 2.6.1 Access Access syftar till de möjligheter forskaren har att finna relevant emiriskt data och att använda metoder och tekniker som garanterar relevant information. Det krävs även förmåga att komma så nära forskningsobjektet som möjligt för att forskarna ska kunna få en verklig bild av forskningsproblemet. Då forskarna måste begränsa sitt empiriska urval på grund av brist på resurser finns möjligheten att begränsningen påverkar forskningsresultatet. Det finns även en risk att den insamlade empiriska informationen kan vara godtycklig då respondenter undviker känsliga samtalsämnen. (Gummesson, 2007) Under forskningsprocessen har vi kommit i kontakt med informanter som är väl insatta i den aktuella utvecklingen av integrerad rapportering 18
vilket har bidragit till att vi har kommit nära forskningsobjektet. Vi är även medvetna om att vissa av våra intervjuer kan vara mer subjektiva än andra då informanterna kan anses vara förespråkare för integrerad rapportering. Detta är dock något vi haft i åtanke under processens gång. 2.6.2 Sekundärdata Enligt Larsen (2009) består sekundärkällor främst av forskningsdata som andra forskare har forskat kring med ett annat syfte, vilket bland annat finns tillgängligt i böcker, rapporter, avhandlingar och tidningsartiklar. Sekundärdata har varit av betydelse i vår studie då integrerad rapportering är ett relativt nytt ämne. Vi har använt oss av en rad olika tidskrifter, publikationer, rapporter, artiklar och litteratur som berör utvecklingen av integrerad rapportering. Författarna av dessa har främst varit förespråkare för utvecklingen av integrerad rapportering vilket varit nödvändig för oss för att kunna tolka och hitta samband mellan företagens syn på integrerad rapportering och den forskning som redan finns tillgänglig. Presentation av den insamlade sekundärdata återfinns i kapitel 4. 2.6.3 Primärdata Primärdata består av den information forskaren själv samlar in med hjälp av olika metoder (Larsen, 2009). Patel och Davidson (2003) beskriver primärkällor som ögonvittnesskildringar och förstahandsrapporteringar där intervjuer och observationer är exempel på insamlingsmetoder. Primärdata anses vara mer trovärdiga än sekundärdata då informationen kommer direkt från källan (Merriam, 2009). Den primärdata vi använt i studien är kvalitativa intervjuer med representanter från fallföretagen samt intervjuer med informanter. 2.6.4 Kvalitativa intervjuer Den kvalitativa forskningsintervjun söker förstå världen från undersökningspersonernas synvinkel, utveckla mening ur deras erfarenheter, avslöja deras levda värld så som den var före de vetenskapliga förklaringarna. (Kvale & Brinkmann, 2009. s.17) 19
I vår empiriska insamling har vi främst använt oss primärdata i form intervjuer, där vi utfört sex kvalitativa intervjuer. Vi har genomfört personliga intervjuer med Magdalena Ellfors, CSR Manager på Vattenfall AB, Johan Sandström, miljöchef på Green Cargo, Sara Vikman och Daniel Oppenheim på Climate Change & Sustainability Service på KPMG. Sara Vikman och Daniel Oppenheim deltog båda under ett och samma intervjutillfälle. Vi har genomfört telefonintervjuer med Kenneth Collander, miljöansvarig för Stora Ensos svenska verksamhet, Viktoria Bergman, kommunikationsdirektör i Trelleborg AB samt Lars-Olle Larsson, partner i PwC. Samtliga personer tog innan varje intervjutillfälle del av de intervjuernas huvudfrågor och ämnen som skulle behandlas i intervjuerna. Anledningen till detta var att ge de intervjuade tid och möjlighet att reflektera över ämnet för att intervjuerna skulle bli så effektiva som möjligt. Detta blir framförallt av betydelse vid telefonintervjuer. Samtliga intervjuer har spelats in digitalt, något som gjort det möjligt för oss som forskare att vara mer närvarande och obundna till att anteckna under intervjutillfället. Genom att i efterhand genomlyssna och transkribera varje enskild intervju försäkrar vi oss om att inte gå miste om intressanta reflektioner och värdefull information. Bryman och Bell (2005) menar att kvalitativa intervjuer skiljer sig från intervjuer i en kvantitativ forskning. Skillnaden avser bland annat tillvägagångssättet, som i en kvalitativ studie tenderar att vara mindre strukturerad. En strukturerad intervju, som ofta används inom en kvantitativ metod, avser att besvara tydligt formulerade frågeställningar. Vid en mindre strukturerad intervju är däremot dessa frågeställningar av en mer generell karaktär och det läggs därmed större vikt på intervjupersonernas egna uppfattningar och synsätt. Att intresset ligger i intervjupersonernas ställningstaganden till det studerade ämnet är något som kännetecknar en kvalitativ intervju. Den eftersträvar därför att låta intervjun röra sig i olika riktningar, något som i sin tur avslöjar vad intervjupersonen anser är relevant och viktigt. Merriam (2009) kallar en mindre strukturerad intervju för semistrukturerad. Den semistrukturerade intervjun är till större del styrd till bestämda teman där intervjufrågor mer fungerar som riktlinjer. Samtliga intervjuer i vår undersökning karaktäriseras av semistruktur då vi valt att anpassa vårt frågeformulär efter de intervjuade och även ändrat ordningsföljden av frågorna 20