Snabbanalys av handeln i Leksand Rapport September 2013 Henrik Vestin Senior konsult 08-762 72 87 henrik.vestin@hui.se 1
Definitioner Beklädnadshandel: Konfektion och ekipering, skohandel. BTA: Bruttototalarea, area av våningsplan, begränsad av omslutande väggars utsida. Se även försäljningsyta. Dagligvaruhandel: Livsmedel, apotek (receptfritt och egenvård), systembolag, tobak, tidningar, blommor. Detaljhandel med hemutrustning: Möbelhandel, heminredning, järn- & byggvaror. Gästnätter: Antal gästnätter på hotell, vandrarhem och stugbyar (exkl. camping). Fritidshus: Antal taxeringsenheter typkod 22. Fritidsvaruhandel: Radio & musik, bok & papper, Ur, Guld & optik, Fotohandel, Cykel- sport- och båthandel, leksaker, data & tele. Försäljning: Försäljning inklusive moms, löpande priser. Försäljningsindex: Relationen i dagligvaruhandeln, sällanköpsvaruhandeln och den egentliga detaljhandeln mellan faktisk omsättning och försäljningsunderlaget multiplicerat med 100. Försäljningsyta: Del av lokalyta (exklusive lager och kontor) avsedd för försäljning. Jämförelseindex: Ett genomsnittsindex för respektive kommungrupp. Dessa index kan ställas mot kommunens försäljningsindex så att man kan jämföra den egna kommunens index med andra jämförbara kommuners index. Kommungrupper SKL 2011: 1: Storstäder, 2: Förortskommuner till storstäder, 3: Större städer, 4: Förortskommuner till större städer, 5: Pendlingskommuner, 6: Turism- och besöksnäringskommuner, 7: Varuproducerande kommuner, 8: Glesbygdskommuner, 9: Kommuner i tätbefolkad region, 10: Kommuner i glesbefolkad region. Köpkraft: Konsumtion av detaljhandelsvaror (marknadens storlek från efterfrågesidan). 2
Bakgrund Leksands kommun är i startgroparna i ett arbete med att ta fram en handelspolicy Syftet med denna rapport är att förse de som ska arbeta med handelspolicyn med aktuell information om de huvudsakliga marknadsförutsättningar som råder för handeln i Leksand. Då det förhållandevis nyligen har gjorts andra mer ingående analyser av handeln i Leksand är denna rapport inriktad på att kortfattat visa de fakta som är mest relevanta. Rapporten innehåller dessutom färska uppgifter om både handelns och köpkraftens storlek och utveckling. Innehåll 1. Upptagningsområde och marknadsområde 2. Analys av marknaden från efterfrågesidan 3. Analys av marknaden från utbudssidan 4. Sammanfattning, slutsatser och SWOT-analys 3
1. Marknadsområde och upptagningsområde Marknadsområdet är det geografiska område som handeln i Leksand konkurrerar inom. Marknadsområdet kan också definieras som den geografiska marknad som handeln i Leksand i huvudsak konkurrerar inom. Marknadsområdet utgörs av Leksands kommun och kommunerna Orsa, Mora, Vansbro, Gagnef, Borlänge, Falun och Rättvik där Falun, Borlänge och Mora är de starkaste konkurrenterna för handeln i Leksand. Upptagningsområdet för handeln i Leksand är mindre än marknadsområdet eftersom utbudet i Leksand inte är lika starkt som i Mora, Falun och Borlänge. För dagligvaruhandeln är upptagningsområdet i huvudsak Leksands kommun. Förs sällanköpsvaruhandeln tillkommer ett sekundärt upptagningsområde där delar av de närmast omkringliggande kommunerna ingår. 4
2. Analys av marknaden från efterfrågesidan (köpkraftsprognos) I detta avsnitt görs en analys av köpkraften för detaljhandelsvaror i Leksand. Köpkraften beräknas utifrån den situation som råder idag och HUI gör även en prognos över köpkraftens utveckling fram till år 2020. Köpkraften är det belopp invånarna i en kommun förväntas spendera på inköp av detaljhandelsvaror. Köpkraften i en kommun beror på antalet invånare samt inkomstnivåerna i kommunen (inkomsterna har olika betydelse i för olika varugrupper). Vid bedömningen av köpkraften år 2020 har HUI utgått från Konsumtionsprognosgruppens (KPG) prognos över hur köpkraften per capita i riket och Leksand utvecklas. I anslutning till köpkraftsprognosen redovisas även hur turism påverkar köpkraften. E-handelns påverkan i form av att den drar undan köpkraft från den fysiska handeln finns med i bedömningen av köpkraftens storlek både idag och år 2020. I dagligvaruhandeln bedöms e-handeln ha mycket liten negativ påverkan då den endast svarar för cirka 1 procent av marknaden idag och 2-3 procent år 2020. Dessutom kan butiker i Leksand dra nytta av e- handeln genom att själva erbjuda e-handel, med hemleverans eller avhämtning i butik. I sällanköpsvaruhandeln drar e-handeln undan cirka 10 procent av köpkraften idag och cirka 15 procent år 2020. För butikerna i Leksand får e-handeln främst ses som en konkurrent även om vissa butiker har möjlighet att erbjuda både fysisk handel och e-handel. 5
2. Analys av marknaden från efterfrågesidan (köpkraftsprognos) Befolkning Befolkningen i Leksand kommun uppgick till 15 100 personer år 2012. År 2020 förväntas befolkningen uppgå till drygt 15 000 (Leksands kommuns prognos) alternativt knappt 15 800 personer I köpkraftsprognosen för Leksands kommun görs beräkningarna utifrån snittet i de två prognoserna, dvs en befolkning på 15 400 personer år 2020. Övriga kommuner i marknadsområdet har en sammanlagd befolkning på drygt 153 600 personer År 2020 förväntas befolkningen i det övriga upptagningsområdet uppgå till cirka 165 500 personer. Störst befolkningsökning sker i Falun och Borlänge Befolkning 2012 och befolkningsprognos 2020. 2012 2020 * 2020** Leksand 15 146 15 769 15 033 Borlänge 49 482 51 491 Falun 56 432 58 578 Gagnef 10 012 10 272 Mora 20 082 20 562 Orsa 6 835 6 926 Rättvik 10 799 11 007 Vansbro 6 779 6 687 *Källa: Tillväxtanalys **Källa: Leksands kommun. 6
2. Analys av marknaden från efterfrågesidan (köpkraftsprognos) Köpkraft dagligvaror Köpkraften för dagligvaror i Leksand (primärt upptagningsområde) uppgick till 470 miljoner kronor år 2012. År 2020 förväntas köpkraften i Leksand ha vuxit till cirka 490 miljoner kronor. Köpkraften i omlamdet uppgick till närmare 4,6 miljarder kronor år 2012 varav majoriteten återfinns i Falun och Borlänge År 2020 förväntas köpkraften i det sekundära upptagningsområdet uppgå till knappt 5,2 miljarder kronor. Köpkraft dagligvaror, mkr. Köpkraft 2012 Köpkraft 2020 Källa: HUI & Konsumtionsprognosgruppen (KPG). * 7 kommuner, se föregående sida Tillväxt 2012-2020 Leksand 470 490 20 Omland 4 634 5 155 521 Köpkraftstillväxten i Leksand är svag och det mesta av omlandets köpkraft finns i Falun och Borlänge vilket gör det svårt för handeln i Leksand att dra nytta av den. Potentialen för dagligvaruhandeln i Leksand ligger därför inte främst i en ökad köpkraft utan i att bättre konkurrera om den köpkraft som redan finns. Detta kan ske genom att förmå boende i Leksand att handla mer på hemmaplan men framförallt genom att sälja mer till turister och fritidshusägare. 7
2. Analys av marknaden från efterfrågesidan (köpkraftsprognos) Köpkraft sällanköpsvaror Köpkraften för sällanköpsvaror i Leksand uppgick till 375 miljoner kronor år 2012. År 2020 förväntas köpkraften för sällanköpsvaror i Leksand ha vuxit till 415 miljoner kronor. I det sekundära upptagningsområdet uppgick köpkraften för sällanköpsvaror till knappt 3,7 miljarder kronor år 2011. Köpkraft sällanköpsvaror, mkr. Köpkraft 2012 Köpkraft 2020 Källa: HUI & Konsumtionsprognosgruppen (KPG). Tillväxt 2012-2020 Leksand 375 415 40 Omland 3 715 4 370 655 År 2020 förväntas köpkraften i det sekundära upptagningsområdet uppgå till 4,4 miljarder kronor. Köpkraftstillväxten är starkare i sällanköpsvaruhandeln än vad den är i dagligvaruhandeln. Detta trots att e-handelns negativa påverkan är större. Anledningen är att ökade inkomster gynnar sällanköpsvaruhandeln mer. Köpkraftstillvästen i Leksand och de kommuner i omlandet som Leksand kan locka kinder från är dock låg. Handelns potential ligger därför huvudsakligen i att få fler att handla på hemmaplan. 8
2. Analys av marknaden från efterfrågesidan (köpkraftsprognos) Köpkraft i sällanköpsvaruhandelns underbranscher I tabellen nedan redovisas köpkraftens utveckling för sällanköpsvaruhandelns underbranscher: beklädnad, hemutrustning, elektronik och fritidsvaror. Under perioden 2012-2020 förväntas köpkraften växa starkast i branschen elektronik. Köpkraft, mkr. Beklädnad Källa: HUI & Konsumtionsprognosgruppen (KPG). Fritid Hem & Bygg Elektronik Leksand +7 +7 +6 +20 9
2. Analys av marknaden från efterfrågesidan köpkraft, turism och fritidshusägare Leksand har en stark besöksnäring och det finns betydligt fler fritidshus än i de flesta andra kommuner som har samma befolkningsstorlek som Leksand. Detta innebär att köpkraften växer betydligt under delar av året. Köpkraftstillskottet bedöms uppgå till cirka 100 miljoner kronor i dagligvaruhandeln respektive sällanköpsvaruhandeln. Som visas i nästa avsnitt återspeglas detta i Leksands höga försäljningsindex, men det är samtidigt en resurs som sannolikt kan nyttjas ännu bättre. Gästnätter per invånare i Leksand är 14 (rikets genomsnitt är 4) Antal fritidshus per 1 000 invånare i Leksand är 170 (rikets genomsnitt är 44) 10
3. Analys av marknaden från utbudssidan (handeln i Leksand med omnejd) I detta avsnitt kartläggs handels storlek, struktur och utveckling i Leksand. Handelns styrka (förmåga att behålla den lokala köpkraften och att ta köpkraft från omkringliggande kommuner) beräknas i form av försäljningsindex. Analysen görs för dagligvaror och sällanköpsvaror samt för sällanköpsvaruhandelns underbranscher (beklädnad, fritidsvaror och hemutrustning). 11
3. Analys av marknaden från utbudssidan (handeln i Leksand med omnejd) Försäljning i detaljhandeln Dagligvaruhandeln i Leksand omsatte 437 miljoner kronor år 2012. I det sekundära upptagningsområdet har Falun och Borlänge klart störst omsättning i dagligvaruhandeln. Även Mora har en större dagligvaruhandel än Leksand medan övriga kommuners dagligvaruhandel omsätter mindre än Leksand. Sällanköpsvaruhandeln i Leksand omsatte 358 miljoner kronor. Försäljning 2012, mkr. Borlänge Falun Gagnef Mora Orsa Rättvik Vansbro Källa: HUI, Handeln i Sverige. I det sekundära upptagningsområdet har Borlänge starkast sällanköpsvaruhandel. Därefter följer Falun och Mora. Övriga kommuner har lägre omsättning än Leksand. 12
3. Analys av marknaden från utbudssidan Försäljningsutveckling i detaljhandeln 2007-2012 Dagligvaror 25% Under perioden 2007-2012 ökade försäljningen i Leksands dagligvaruhandel med 9 procent, vilket är svagare än övriga kommuner i upptagningsområdet. Endast Gagnef och Orsa hade en utveckling som var starkare än riket. 20% 15% 10% 21% 20% 13% 13% 12% 10% 10% 9% 19% Sällanköpsvaruhandeln i Leksand ökade med drygt 24 procent under 2007-2012. Utvecklingen är betydligt starkare än i riket och den näst högsta i upptagningsområdet. 5% 0% Sällanköpsvaror 50% 40% 41% 30% 24% 20% 10% 16% 7% 5% 3% 10% 0% -10% -20% -30% -40% Källa: HUI, Handeln i Sverige. -20% -34% 13
3. Analys av marknaden från utbudssidan Försäljningsindex (>100= inflöde, <100 = utflöde) Dagligvaror Leksand har försäljningsindex 91 i dagligvaruhandeln, vilket innebär att handeln i stort sett omsätter lika mycket som det finns köpkraft (invånare) för. Om Leksand jämförs med kommuner i kommungruppen turism- och besöksnäringskommuner (index 127) framstår emellertid dagligvaruhandeln som förhållandevis svag. Detta kan indikera att det finns potential att dra större nytta av fritidshusboende och turister. 140 120 100 80 60 40 20 0 121 113 110 109 106 91 83 77 Mora Falun Borlänge Orsa Rättvik Leksand Vansbro Gagnef Försäljningsindex för sällanköpsvaruhandeln i Leksand ligger på 80, vilket innebär att det finns ett visst utflöde till andra kommuner. Index är emellertid högre än för övriga kommuner i kommungruppen Kommuner i tätbefolkad region (index 67). Index i Leksand har legat på en stabil nivå de senaste 4 åren. Försäljningsindex för sällanköpsvaror i Leksand varierar emellertid mellan olika delbranscher, vilket visas på nästa sida. Sällanköpsvaror 160 142 140 122 120 100 80 60 40 20 95 80 39 29 20 16 0 Borlänge Mora Falun Leksand Rättvik Vansbro Orsa Gagnef Källa: HUI, Handeln i Sverige. 14
3. Analys av marknaden från utbudssidan Beklädnadshandel index 90 Övrig sällanköp > 2 000 Fritidsvaruhandel index 40 Hemutrustning index 40 Stora variationer mellan branscherna Hjultorget med bla Clas Ohlson och Lager 70 drar upp index för hela sällanköpsvaruhandeln Hur går det egentligen i city? Det är svårt att veta eftersom statistiken avser hela kommunen. Det går att mäta genom en särskild kartläggning Vad är det egentliga utflödet av boende i Leksand som handlar i andra kommuner? Det är också svårt att beräkna eftersom det sker ett stort inflöde till Hjultorget. Det går att fånga detta genom en konsumentundersökning. 15
3. Analys av marknaden från utbudssidan Vad har hänt i Dalarnas län? Nedslag i några kommuner: BORLÄNGE Borlänge har en jämförelsevis stark handel och mycket av det som hänt under det senaste året har handlat om förberedelser inför Ikea-varuhusets och andra stora aktörers öppningar på Norra Backa i höst. Inom kommunen har det varit fortsatta diskussioner om Ikea-byggets konsekvenser för trafikflödet och hur mycket pengar som kommunen ska ställa upp med. Önskemålet om ännu en rondell vid en av infarterna till Norra Backa fick därför nej av kommunfullmäktige i april. I centrum har butikerna, fastighetsägaren, centrumledaren och kommunen gått ihop om Strategi Borlänge centrum år 2015, ett sätt att öka attraktionskraften i city. Däremot står det klart att Coop Konsum stänger i slutet av augusti, vilket gör att centrum kommer att stå utan livsmedelsbutik. Det är också gott om tomma butikslokaler i centrum, ett 20-tal räknade lokaltidningen till i våras. FALUN I höstas (2012) invigdes Majoren på Regementsområdet, en ny handelsplats på knappt 12 000 kvadratmeter. Sju butiker öppnade, däribland Jysk, Rusta och ÖoB som lämnade andra lägen och flyttade hit. Andra butiker var nya för Falun, som Arken Zoo, Granngården och Swedol. Centrumhandeln har haft problem och många butikslokaler står tomma. Det pågår också en diskussion om hur Falun kommer att påverkas när Ikea och Ikano öppnar i Borlänge. Några nya butiker har öppnat i centrum, som modekedjan Zizzi och Body Shop. De finns i galleria Falan. I handels- och outletområdet Sågmyra, två mil utanför Falun, har ännu en butik öppnat. Det är Serholt, företaget bakom inredningskedjan Village. HUI Research 2012 16
3. Analys av marknaden från utbudssidan Vad är på gång i Dalarnas län? Det stora som händer i länet är förstås invigningen av Ikea och Ikanos handelsplats på Norra Backa i Borlänge. Satsningarna kommer att påverka resten av länet och i många kommuner funderar man över om det är ett hot eller en möjlighet. Nedslag i några kommuner: BORLÄNGE I höst är det invigning av Ikea-varuhuset och första delen av Ikanos handelsområde på Norra Backa vid riksväg 70. I höst öppnar, förutom Ikea, Clas Ohlson, Intersport och Jula, som flyttar från annat läge i Borlänge. Senare i år öppnar även Coop Extra, som blir större än normalkonceptet, samt Kronans droghandel. Även Hööks Hästsport ska öppna, men det blir först under 2014. Området kommer att fortsätta byggas ut och Ikano har sökt bygglov för ett tredje och fjärde handelshus. En ny tunnel för gång- och cykeltrafikanter ska binda samman Norra Backa och grannen Kupolen. Kupolen, med ett 80-tal butiker, kommer att förlänga sina helgöppettider till klockan 18 när Norra Backa öppnar. Både Norra Backa och Kupolen ligger på gångavstånd från centrum. Därför finns det planer på att länka ihop de tre handelsområdena. Bygget av ett nytt stationsområde är inne i slutfasen och kommunen har även planer på att där bygga för fler kontor och handel. Det finns även planer på att rusta upp delar av centrum. Vid Sveatorget ska Diös snygga till det gamla Åhléns-huset där Biopalatset ska få mer yta och O Learys öppna i höst. Även torget ska bli trivsammare och få plats för uteservering och torghandel. HUI Research 2012 17
3. Analys av marknaden från utbudssidan FALUN I centrum planerar fastighetsägaren Diös för en renovering av Bergströms galleria. Tanken är att disponera om lokalerna och få bort dödutrymme. I centrum har det även pågått ett försök med söndagsöppet. Trots protester från handlare ska det fortsätta. Det finns också planer på en ny stadsdel, Södra centrum. Förutom resecentrum ska här finnas plats för handel, kontor och bostäder. MORA En hel del handel är på väg till Mora, främst till externhandelsområdet Mora Noret. Fastighetsbolaget Sjaelsö och Rico Estate Development bygger för att ge plats åt Rusta, Jula och Intersport, som öppnar under 2013-2014. Även Elgiganten, som nyligen övertog Experts lokaler i centrum, ska öppna på Noret. Även Lidl är klara för Mora. En butik öppnar i Konsums gamla lokaler i centrumgallerian Kronan. LUDVIKA Handelsplatsen Lyviksberget, där bland andra Coop Extra och Rusta ligger, ska byggas ut. För ett par år sedan ville Gotska Fastigheter bygga två huskroppar med plats för sju butiker, men de har haft svårt att få något uthyrt. I slutet av april lossnade det dock något, när byggvarukedjan Cheapy meddelade att man tänker bygga där. Det har även varit trögt med planerna på att bygga en Ica-butik i den så kallade Sänkan. Först tog det tid för Ica och kommunen att komma överens om ett rondellbygge och dessutom har planerna överklagats ett antal gångar, senast i våras då ett överklagande skickades in till Mark- och miljödomstolen. MALUNG-SÄLEN Det blir plats för butiker när Sälen centrum ska byggas ut med start i sommar. Vårdcentralen behöver större lokaler och då vill fastighetsägaren passa på att ge andra näringsidkare utrymme. HUI Research 2012 18
4. Sammanfattning och slutsatser Marknadsförutsättningarna för handel i Leksand bedöms som förhållandevis goda. Den främsta anledningen är att Leksand har en stark besöksnäring och många fritidshus. Dessutom har Leksand starka dragare som Clas Ohlson, lager 70 mfl. De goda marknadsförutsättningarna avspeglas delvis i Leksands (jämfört med befolkningsmässigt likvärdiga kommuner) förhållandevis höga försäljningsindex. Dagligvaruhandeln i Leksand har dock ett mindre utflöde av kunder samtidigt som många andra kommuner med stark turism och många fritidshus har ett ganska stort inflöde av kunder. Det bör därför finnas en god möjlighet för tillväxt i dagligvaruhandeln. I sällanköpsvaruhandeln är konkurrensen från (framförallt) Borlänge, Falun och Mora ett större hinder för tillväxt än den är i dagligvaruhandeln. Framförallt Borlänge kommer att bli en tuffare konkurrent när IKEA (mfl) har öppnat. Något tydligt etableringsutrymme går inte att räkna fram i sällanköpsvaruhandeln, men det beror till stor del på att ett fåtal aktörer (främst i Hjultorget) skapar ett så stort inflöde av kunder att utflödet av kunder boende i Leksand inte syns. Det kan därför mycket väl finnas utrymme för mer sällanköpsvaruhandel i Leksand. Både i centrum och externt. Var handeln ska lokaliseras och hur mycket ny handelsyta som kan bli aktuell kommer att behandlas i den handelspolicy kommunen avser att ta fram. I handelspolicyn bör stadskärnan ägnas särskild uppmärksamhet, både avseende handeln men även övrig kommersiell service. 19
4. Sammanfattning och slutsatser En styrka för handeln är att det finns ett antal dragare som till exempel Clas Ohlson som lockar besökare som även annan handel och serviceverksamhet kan dra nytta av.. En annan styrka är att Leksand,trots sin ringa befolkningsstorlek, tack varar turismen och starka dragarbutiker kan vara intressant som etableringsort. Det gynnar även befintlig handel som får fler goda grannar. En svaghet är att befolkningsunderlaget är för litet för att alla kedjor ska vara intresserade av att etablera i Leksand. Den största möjligheten för utveckling av handeln ligger i att dra nytta av turismen. Detta bör ska genom samverkan mellan handel och turism och genom att undersöka vad besökarna efterfrågar inom handel, restauran med mera. Det största hotet är just nu den expansion som sker inom handeln i Borlänge som innebär att Leksand kan förlora en del besökare från andra kommuner och att andelen boende i Leksand som väljer att handla utanför Leksand ökar. 20