Rapport juni 2015 Valdemarsviks kommun. Konsekvensanalys Valdemarsvik

Transkript

1 Rapport juni 2015 Valdemarsviks kommun Konsekvensanalys Valdemarsvik

2 Sammanfattning Syfte och mål Utredningen ska förse Valdemarsviks kommun med ett material som kan ligga till grund för beslut om etablering av en ny ICA-butik i centrum ska tillåtas. Utredningen ska kartlägga de marknadsmässiga förutsättningarna för etablering av en ny ICA-butik i Valdemarsviks centrum. Utredningen ska också beskriva vilka konsekvenser etableringen av en livsmedelsbutik kan få för övrig handel och annan kommersiell service i Valdemarsviks centrum samt övriga delar av kommunen. Om etableringen Den nya butiken kommer att ligga vid Kolplan i Valdemarsviks centrum. Det innebär att butiken flyttar cirka 200 meter norrut. Den nya butiken i Valdemarsviks centrum kommer (precis som den befintliga butiken) att tillhöra formatet ICA Supermarket. Det innebär att butiken i huvudsak kommer att sälja dagligvaror. Den nya butiken blir större än den befintliga butiken och därmed kommer att ha en högre omsättning. Beroende på hur stor marknaden är och om den nya etableringen medförr att marknaden växer kan den nya etableringen vara tvungen att ta omsättning från befintliga butiker. Marknaden Upptagningsområdet för dagligvaruhandeln i Valdemarsvik kommun är i huvudsak begränsat till den egna kommunen. Köpkraften i Valdemarsviks kommun ökar inte eftersom befolkningen inte ökar. Det finns dock en potential att sälja mer till turister och fritidshusägare. Dagligvaruhandeln i Valdemarsvik har dessutom ett utflöde av kunder. Detta utflöde kan minska genom att utbudet stärks. Etableringsutrymme Den nya butiken kommer att omsätta mer än den befintliga. En del av omsättningsökningen kan tas från ett minskat utflöde/ökat inflöde av kunder. Det saknas dock cirka 10 miljoner kronor, som måste tas från befintliga butiker. Konsekvensanalys påverkan på befintlig handel Den nya butikens storlek och omsättning innebär mycket liten risk för utslagning av någon befintlig dagligvarubutik. Den nya butikens inriktning innebär mycket liten risk för utslagning av befintliga dagligvarubutiker. När det gäller övrig handel och service i centrum kommer den nya butiken att dra fler kunder, vilket innebär en potential för hela centrum Den nya butikens läge innebär inte någon ökad risk för utslagning av befintliga dagligvarubutiker. Det nya läget i centrums utkant förändrar dock den fysiska strukturen i centrum och ställer krav på skyltning, information med mera. Etableringen ger ett ökat antal sysselsatta i dagligvaruhandeln i kommunen. Etableringen kan också vara ett startskott för en större omvandlingsprocess i centrum 2

3 Innehållsförteckning 1 Bakgrund Etableringen Marknaden Etableringsutrymme Konsekvensanalys påverkan på befintlig handel Så kan handeln i Valdemarsviks centrum stärkas och utvecklas

4 1 Bakgrund Livsmedelsbutiken ICA Fyren är belägen vid centralplan i Valdemarsviks centrum. Butiken utgör en stark dragare av kunder till centrum, vilket gynnar övrig handel och annan kommersiell service. ICA har nu uttryckt önskemål om att flytta butiken till Kolplan strax norr om centrum(den befintliga butiken avvecklas och en ny butik uppförs). En flytt av butiken kan få konsekvenser, både positiva och negativa, för de befintliga butikernas och centrums framtid. Inför beslut om etableringen av den nya ICA-butiken skall tillåtas behöver Valdemarsviks kommun ett underlag som belyser hur dessa konsekvenser kan yttra sig och har därför bett HUI Research ta fram detta. Figur 1 ICA-butikens nuvarande läge vid Systembolaget och nya läge vid Kolplan. 1.1 Syfte Utredningen ska förse Valdemarsviks kommun med ett material som kan ligga till grund för beslut om etablering av handel ska tillåtas. 1.2 Mål 1. Kartlägga de marknadsmässiga förutsättningarna för etablering av en ny ICA-butik i Valdemarsviks centrum. 2. Beskriva vilka konsekvenser etableringen av en livsmedelsbutik kan få för övrig handel och annan kommersiell service i Valdemarsviks centrum samt övriga delar av kommunen. 4

5 1.3 Vad är en konsekvensanalys? Beslut om var handel ska tillåtas innebär många gånger en avvägning mellan olika intressen och därför är det viktigt med ett beslutsunderlag som på ett tillfredställande sätt täcker in alla perspektiv och aspekter. En handelsetablering kan påverka dels den befintliga handeln i upptagningsområdet, dels pris, utbud, sysselsättning, öppettider med mera. Påverkan kan ske i både positiv och negativ riktning. Ibland kan en nyetablering leda till ett djupare och bredare utbud och vara starten på en omvandlingsprocess för den befintliga handeln. Hur handeln påverkas av en nyetablering skiljer sig åt mellan daglig- och sällanköpsvaruhandeln varför det är betydelsefullt att studera konsekvenserna var för sig. I figuren nedan beskrivs vilka faktorer en analys av konsekvenserna för handeln normalt innehåller. Figur 2 Innehåll konsekvensanalys. Att bedöma hur en ny handelsetablering påverkar olika faktorer är förknippat med viss svårighet. Det finns emellertid vissa frågor som bör återfinnas i en analys: Hur ser marknadsförutsättningarna ut i de lokala och regionala upptagningsområdet? Hur ser den befintliga detaljhandelsstrukturen ut i det lokala och regionala upptagningsområdet? Hur förhåller sig nyetableringens förväntade inriktning och omsättning till marknadsförutsättningarna och den befintliga handeln i upptagningsområdet? Hur förväntas den befintliga detaljhandelsstrukturen påverkas, i termer av konkurrens, pris, sysselsättning, tillgänglighet och utbud, av en nyetablering? Kan nyetableringen stimulera till en förnyelseprocess i den befintliga handeln 5

6 2 Etableringen Detta avsnitt innehåller en beskrivning av den planerade etableringen avseende läge, inriktning samt storlek och omsättning. 2.1 Läget Den nya butiken kommer att ligga vid Kolplan i Valdemarsviks centrum. Det innebär att butiken flyttar cirka 200 meter norrut. Den befintliga ICA-butiken ligger centralt mitt i centrum medan den nya butiken kommer att ligga i centrums norra utkant. Avstånden i Valdemarsviks centrum är små och handel och övrig service är i all väsentlighet lokaliserad längs Storgatan. Centrumstråket är idag cirka 250 meter. Etableringen av den nya ICAbutiken innebär att centrum växer norrut med cirka 100 meter. Figur 3 Valdemarsviks centrum. 6

7 2.2 Inriktning Dagligvarumarknaden i Sverige har under de senaste 100 åren utvecklats från en marknad som karaktäriserats av en övervägande andel bostadsnära butiker av traditionell supermarketkaraktär (som Ica Supermarket, Coop Konsum med flera) till en marknad där nya butiksformat som stormarknader, lågprisbutiker, jourbutiker och trafikbutiker har vuxit fram. Nedan följer en kort beskrivning av de butiksformat som finns i Sverige, enligt den indelning som HUI Research utgår ifrån. Servicebutiker och trafikbutiker Servicebutiken är lokaliserad i en stadskärna eller i ett bostadsområde. Dess främsta konkurrensmedel är tillgänglighet, både vad gäller lokalisering och öppettider, snarare än utbud och pris. Utbudet består uteslutande av dagligvaror av kompletterande karaktär och det är vanligt förekommande att servicebutiken även säljer snabbmat. Några exempel på butikskoncept är 7-Eleven och Pressbyrån, men här återfinns även de flesta av landets icke-kedjeanslutna handlare. Trafikbutiken har ett produktutbud som huvudsakligen består av dagligvaror och har ofta mycket generösa öppettider. Butiksformatet har mycket gemensamt med servicebutiken med den skillnaden att trafikbutiken ligger i anslutning till en bensinstation. Trafikbutiken har nästan uteslutande dagligvaror i sortimentet och säljer ofta snabbmat. Inom detta butiksformat återfinns i stort sett endast handlare anslutna till något av de stora bensinbolagen. Exempel på butikskoncept är OK/Q8, Statoil, Preem och Shell. Renodlade lågprisbutiker Hard Discount Lågprisbutiker dök upp på den svenska dagligvarumarknaden under I dagsläget finns det närmare 300 hard discount-butiker i Sverige. I Sverige domineras butiksformatet helt av två aktörer, Lidl och Netto. Hard discountbutiken kännetecknas främst av: Avsaknad av manuella diskar. Enkel inredning. Aggressiv prisstrategi där låga priser är det helt dominerande marknadsföringsargumentet. Begränsat sortiment. Allivsbutiker De flesta av Sveriges dagligvarubutiker kan klassificeras som allivsbutiker. En allivsbutik är vad man skulle kunna kalla en vanlig matbutik. Inom detta butiksformat finns en stor spridning. Allivsbutikerna differentierar sig genom faktorer som butikens storlek, lokalisering, prisnivå, utbud och primär målgrupp. Nära Allivs Närbutikerna är lokaliserade centralt eller bostadsnära. Den primära målgruppen är människor som bor eller arbetar i närheten av butiken och butikens främsta konkurrensmedel är just närheten. Närbutikerna har ett fullvärdigt utbud av dagligvaror, men utbudet kan inte ses som ett konkurrensmedel gentemot övriga allivsformat. Exempel på butikskoncept som tillhör detta butiksformat är ICA Nära, Coop Nära, Willys Hemma och Tempo. Närbutiken kännetecknas av: Central lokalisering i stadskärna eller i bostadsområdes-/stadsdelscentrum. Fullvärdigt, men något begränsat, utbud av dagligvaror. Att den övervägande delen av kunderna bor eller arbetar nära butiken. Supermarket Allivs Supermarketbutikerna är lokaliserade centralt eller bostadsnära. Den primära målgruppen är personer som bor eller arbetar i närheten av butiken. Supermarketbutikerna har ett fullvärdigt utbud av dagligvaror. Det är svårt att peka på en faktor som är deras främsta konkurrensmedel, snarare är det så att dessa butiker konkurrerar 7

8 genom att vara tillräckligt bra vad gäller lokalisering, pris och utbud. Exempel på butikskoncept som tillhör detta butiksformat är ICA Supermarket, Coop Konsum och Hemköp. Supermarketbutikerna kännetecknas av: Central lokalisering i stadskärna eller i bostadsområdes-/stadsdelscentrum. Fullvärdigt utbud av dagligvaror med kompletterande utbud av sällanköpsvaror. Att den övervägande delen av kunderna bor eller arbetar i närheten av butiken. Storbutik Allivs Storbutikerna är lokaliserade halvexternt eller externt och riktar sig i stor utsträckning till bilburna kunder. Till skillnad från övriga allivsbutiker är storbutikernas främsta konkurrensmedel ett brett och djupt utbud. Storbutikerna har ett fullvärdigt utbud av dagligvaror med många valmöjligheter inom varje produktkategori. Exempel på butikskoncept som tillhör detta butiksformat är Willys, ICA Kvantum och Coop Extra. Storbutiken kännetecknas av: - Ofta halvexterna och externa lokaliseringar. - Fullvärdigt utbud av dagligvaror med många valmöjligheter inom varje produktkategori. - Kompletterande utbud av sällanköpsvaror. - I stor utsträckning bilburen kundkrets. Stormarknader Stormarknaderna är lokaliserade i halvexterna eller externa lägen och riktar sig huvudsakligen till bilburna kunder. Stormarknaderna har ett fullvärdigt utbud av dagligvaror med många valmöjligheter inom varje produktkategori och erbjuder även ett betydande utbud av sällanköpsvaror. Stormarknadens främsta konkurrensmedel är det breda utbudet i kombination med låga priser. Exempel på butikskoncept som tillhör detta butiksformat är ICA Maxi, Coop Forum och City Gross. Stormarknaden kännetecknas av: Ofta halvexterna och externa lokaliseringar. Fullvärdigt utbud av dagligvaror med många valmöjligheter inom varje produktkategori. Betydande utbud av sällanköpsvaror. Övervägande andel bilburna kunder. God tillgång till parkeringsplatser. Butiksformaten fyller olika funktioner för konsumenterna Service- och trafikbutikerna har jämförelsevis höga priser och ett starkt begränsat utbud av varor. Dessa butiksformat fungerar därför huvudsakligen som komplement till de övriga butiksformaten och snittköpen är lägst av samtliga butikskoncept. Hard discount-butikerna har ett större sortiment än service- och trafikbutikerna. Det är emellertid få konsumenter som gör merparten av sina inköp i dessa butiker. Snittköpen är högre än i service- och trafikbutikerna men lägre än i övriga butiksformat. Nära- och supermarketbutikerna ligger oftast nära bostäder och konsumenterna besöker dessa butiker mest frekvent. Närheten väger tungt för konsumenten och kompenserar för att varuutbudet är mindre än hos de större butiksformaten. Andelen kunder som storhandlar i dessa butiker är liten och snittköpen är också lägre än för storbutiker och stormarknader. Storbutiker och stormarknader är de butiksformat som har störst sortiment av dagligvaror. I stormarknaderna finns dessutom ett visst utbud av sällanköpsvaror som kläder, elektronik, böcker med mera. Butikerna besöks mindre frekvent än de mindre butiksformaten och snittköpen är högre än för övriga butiksformat. De flesta konsumenter handlar i flera butiksformat. De kan veckohandla på Coop Extra, kompletteringshandla några gånger i veckan på Coop Nära och hitta prisvärda produkter på Lidl och så vidare. Detta innebär att 8

9 konkurrensen i dagligvaruhandeln sker efter principen att lika slår mot lika, det vill säga att konkurrensen huvudsakligen sker mellan butiker inom samma format och i mindre utsträckning mellan de olika butiksformaten. Nära- och supermarketbutikerna ligger oftast nära bostäder och konsumenterna besöker dessa butiker mest frekvent. Närheten väger tungt för konsumenten och kompenserar för att varuutbudet är mindre än hos de större butiksformaten. Andelen kunder som storhandlar i dessa butiker är liten och snittköpen är också lägre än för storbutiker och stormarknader. Storbutiker och stormarknader är de butiksformat som har störst sortiment av dagligvaror. I stormarknaderna finns dessutom ett visst utbud av sällanköpsvaror som kläder, elektronik, böcker med mera. Butikerna besöks mindre frekvent än de mindre butiksformaten och snittköpen är högre än för övriga butiksformat. De flesta konsumenter handlar i flera butiksformat. De kan veckohandla på Coop Extra, kompletteringshandla några gånger i veckan på Coop Nära och hitta prisvärda produkter på Lidl och så vidare. Detta innebär att konkurrensen i dagligvaruhandeln sker efter principen att lika slår mot lika, det vill säga att konkurrensen huvudsakligen sker mellan butiker inom samma format och i mindre utsträckning mellan de olika butiksformaten. Diagrammen nedan visar genomsnittlig omsättning och storlek för de olika butiksformaten. Inriktningen för den nya ICA-butiken i Valdemarsvik och dess betydelse för befintlig handel Den nya butiken i Valdemarsviks centrum kommer (precis som den befintliga butiken) att tillhöra formatet ICA Supermarket. Det innebär att butiken i huvudsak kommer att sälja dagligvaror. Utbudet av sällanköpsvaror kommer att vara begränsat, men kan bli något större än utbudet i den befintliga butiken eftersom den nya butiken blir större. Eftersom inriktningen för den nya butiken är densamma som för den befintliga, kommer inriktningen i sig inte att innebära någon förändring av konkurrenssituationen för befintlig handel i Valdemarsviks centrum och Valdemarsviks kommun. 2.3 Den nya butikens storlek & omsättning har störst betydelse för befintlig handel Som beskrivits ovan kommer den nya butikens läge att i stort sett vara detsamma som den befintliga butikens. Inriktningen kommer även den att vara densamma eftersom den nya butiken också blir en Supermarket. Läget och inriktningen har därför en klart underordnad betydelse när det gäller konsekvenser för den befintliga handeln. Något som däremot har betydelse för befintlig handel är att den nya butiken blir större än den befintliga butiken och därmed kommer att ha en högre omsättning. Beroende på hur stor marknaden är och om den nya etableringen medför att marknaden växer kan den nya etableringen vara tvungen att ta omsättning från befintliga butiker. För att kunna bedöma eventuella konsekvenser för befintliga butiker är det därför viktigt att beräkna hur mycket den nya butiken kommer att omsätta. 9

10 Den befintliga ICA-butiken omsätter cirka 55 mkr. Försäljningsytan är cirka 500 kvm Den nya butiken får en säljyta på cirka kvm. Beräknad omsättning är cirka kr./kvm säljyta, det vill säga cirka mkr. Befintlig butik har mycket hög oms/kvm jämfört med andra butiker i samma format. Det är ett tecken på att butiken har svårt att öka omsättningen utan att öka försäljningsytan. Den nya butiken bedöms få en oms/kvm i linje med snittet för supermarketbutiker, kr./kvm. Den nya butiken kräver en omsättningsökning på mkr. Säljyta, kvm Omsättning, mkr. Oms/kvm Befintlig butik Ny butik ca Omsättningsökning Vilken betydelse omsättningsökningen har för konsekvenserna på övrig handel beskrivs i kapitel 5. 10

11 3 Marknaden De marknadsförutsättningarna analyseras från efterfrågesidan och från utbudssidan. Efterfrågesidan utgörs av olika demografiska faktorer som befolknings storlek, utveckling köpkraft etcetera. Utbudssidan utgörs av handeln storlek, utveckling, struktur med mera. 3.1 Upptagningsområde Upptagningsområdet är det geografiska område som handeln tar majoriteten av sina kunder ifrån Kommunens upptagningsområde Upptagningsområdet för dagligvaruhandeln i Valdemarsvik kommun är i huvudsak begränsat till den egna kommunen. Anledningen är att personer som bor utanför Valdemarsviks kommun har närmare/snabbare väg till butiker i sin egen kommun eller i någon annan kommun som ligger närmare den egna kommunen än vad Valdemarsvik gör. Eftersom människor i regel är beredda att åka längre för att handla sällanköpsvaror jämfört med dagligvaror är upptagningsområdet för sällanköpsvaruhandeln något större. Upptagningsområdet för sällanköpsvaruhandeln begränsas dock av konkurrensen från Norrköpings kommun, vars handelsutbud är mycket stort. Upptagningsområdet är större för volymhandel jämför med behovshandel. 11

12 Figur 4 Huvudsakligt upptagningsområde för kommunen. Dagligvaror: inre rött område. Sällanköpsvaror: yttre blått område. Källa: HUI samt SCB Primärt upptagningsområde för den nya butiken i Valdemarsviks centrum Det primära upptagningsområdet för den nya butiksetableringen i Valdemarsviks centrum utgörs av Valdemarsvik tätort, samt det närmaste omlandet inom cirka 20 minuters körtid. Avgränsningen av primärt upptagningsområde utgår från att konsumenter som har närmre (tids- och avståndsmässigt) till andra större butiker i huvudsak väljer att handla i dessa framför i den nya butiken i Valdemarsvik. Figur 5 Huvudsakligt primärt upptagningsområde för den nya butiken i Valdemarsviks centrum Källa: HUI samt SCB. 12

13 3.2 Marknadsförutsättningar efterfrågesidan Befolkningens storlek och utveckling Befolkningens storlek har stor betydelse för vilka förutsättningar det finns för handel i en kommun då varje invånare representerar köpkraft för detaljhandelsvaror. Antalet invånare i Valdemarsviks kommun uppgick till ca år Sedan år 2000 har kommunens befolkningstillväxt varit svagare än den för både länet som helhet och för riket. Figur 6 Befolkningsutveckling Index 100 = år Källa: SCB. Enligt kommunens egna befolkningsprognoser förväntas Valdemarsviks kommun ha cirka 7200 invånare år Detta innebär en minskning med omkring 500 invånare jämfört med år Befolkningen i Valdemarsviks kommun förväntas minska med cirka 0,5 procent årligen fram till år Förutsatt att befolkningen i primärt upptagningsområde utvecklas i linje med kommunen som helhet, kommer befolkningen i primärt upptagningsområde minska med cirka 160 personer fram till år En minskad befolkning innebär en minskad köpkraft, vilket därmed kan påverka befintliga butiker samt potentiella nyetableringar. Figur 7 Befolkning i Valdemarsvik år 2014, 2018 och Område (prognos) 2022 (prognos) Valdemarsviks kommun Primärt upptagningsområde* Källa: Valdemarsvik kommun. * = utveckling baserat på kommunen som helhet Åldersstruktur Befolkningens åldersfördelning i Valdemarsviks kommun och primärt upptagningsområde skiljer sig något från riket som helhet. Valdemarsvik har en större andel av befolkningen som är i åldern samt över

14 Betydande skillnader finns även i åldersgruppen år där Valdemarsviks kommun har en betydligt lägre andel gentemot riket som helhet. Befolkningens åldersstruktur är därmed något större i de äldre åldrarna än de yngre. Figur 8 Åldersstruktur Källa: HUI samt SCB Inkomst Nettoinkomsten visar den enskilda personens inkomst och är summan av alla skattepliktiga och skattefria inkomster minus skatt och övriga negativa transfereringar. De sammanlagda inkomsten per hushåll betecknas disponibel inkomst. Disponibel inkomst är den uteslutande viktigaste förklaringsvariabeln för individens konsumtionsmönster, och är därmed kopplat till den köpkraft som finns för detaljhandeln. Figur 9 Nettoinkomst år 2013, tkr. Medelinkomst Medianinkomst Valdemarsviks kommun Östergötlands län Riket Källa: SCB. Medelinkomst samt medianinkomst för Valdemarsviks kommun är lägre än både snittet för Östergötlands län, samt riket som helhet. Nivåerna är dock i linje med kommuner i samma storleksordning som Valdemarsviks kommun. 14

15 3.2.4 Pendling Pendlingen indikerar dag- och nattbefolkningen i kommunen. Människor konsumerar över varierande tid på dygnet, och pendlingen kan fungera som en indikator på om eventuell konsumtion faller kommunen tillhanda eller om konsumtionen kan ske i övriga kringliggande kommuner. Figur 10 Pendling år 2013, antal inv. Inpendling Utpendling Nettopendling Valdemarsviks kommun Källa: SCB. Valdemarsviks kommun hade år 2013 fler som pendlade ut ur kommunen än in till kommunen. Detta resulterade i ett negativt pendlingsnetto om -501 personer, något som innebär att kommunen hade en dygnsvis mindre dagbefolkning än nattbefolkning under året Köpkraft Köpkraften är det teoretiska belopp, justerat för skillnader i inkomstnivåer mellan kommuner, befolkningen spenderar på inköp av olika varor, till exempel. livsmedel. I dag uppgår köpkraften för dagligvaror bland invånarna i Valdemarsviks kommun till ca 230 miljoner kronor. Enligt gällande befolkningsprognoser kommer antalet invånare att minska, vilket påverkar köpkraften negativt. Samtidigt förväntas konsumtionen per capita öka, vilket innebär att den aggregerade köpkraften inte minskar. Konsumtionen av sällanköpsvaror per capita väntas öka mer än motsvarande för dagligvaror. Därmed ökar köpkraften för sällanköpsvaror mer än motsvarande för dagligvaror. Invånarnas köpkraft för sällanköpsvaror i Valdemarsviks kommun uppgår i dagsläget till 192 miljoner kronor, och förväntas öka med 31 miljoner kronor fram till år Figur 11 Köpkraft för dagligvaror samt sällanköpsvaror i kommunen, mkr. Köpkraft 2014 Köpkraft 2018 Köpkraft 2022 Köpkraft utv Dagligvaror Sällanköpsvaror Källa: HUI & Konsumtionsprognosgruppen (KPG). För primärt upptagningsområde uppgår köpkraften för dagligvaror idag till 136 miljoner kronor. Fram till år 2022 förväntas köpkraften för dagligvaror nå nollutveckling. Köpkraften för sällanköpsvaruhandel uppgår idag till 113 miljoner kronor, och förväntas öka med 18 miljoner kronor fram till år Figur 12 Köpkraft för dagligvaror samt sällanköpsvaror i primärt upptagningsområde, mkr. Köpkraft 2014 Köpkraft 2018 Köpkraft 2022 Köpkraft utv Dagligvaror Sällanköpsvaror Källa: HUI & Konsumtionsprognosgruppen (KPG) Turism och besöksströmmar Turister tillför ytterligare köpkraft i kommunen, särskilt under sommarhalvåret. Genom att satsa på turism- och besöksnäringen kan man därför även öka köpkraften inom detaljhandeln. Detta gäller framförallt inom dagligvaruhandeln. I Sverige som helhet motsvaras cirka 10 procent av den totala omsättningen i handeln av turisters konsumtion. Antalet övernattningar på hotell, stugby och vandrarhem uppgick år 2013 till för Valdemarsviks kommun. Detta innebär drygt 1 gästnatt per invånare på hotell, stugby och vandrarhem vilket är under rikssnittet som ligger på närmare 4 gästnätter per invånare. Valdemarsvik har dock även en stor mängd campingnätter som tillför köpkraft till kommunen. Övernattningar gjorda på camping finns tyvärr inte redovisade då det finns för få öppna anläggningar i kommunen för att SCB ska kunna presentera någon statistik. 15

16 Figur 13 Gästnätter hotell, stugby, vandrarhem och camping, år Gästnätter Valdemarsviks kommun Källa: SCB. Antalet fritidshus per invånare i Valdemarsvik är klart högre än rikssnittet. Valdemarsvik har cirka 277 fritidshus per invånare, vilket kan jämföras med 44 per invånare, som är genomsnittet i riket år Marknadsförutsättningar - utbudssidan Handelns storlek och utveckling Omsättningen inom dagligvaruhandeln i Valdemarsvik uppgick till 229 miljoner kronor år Utvecklingen har varit något starkare än genomsnittet för riket sedan 2010, 11 procent mot rikssnittet 8 procent. Utvecklingen för Valdemarsviks dagligvaruhandel har även varit starkare än den genomsnittliga utvecklingen i Östergötlands län. Figur 14 Omsättning dagligvaruhandeln, mkr. Omsättning 2013 Utv Valdemarsviks kommun % Östergötlands län % Riket % Källa: HUI Research. Handeln med sällanköpsvaror i Valdemarsvik omsatte närmare 125 miljoner kronor år Omsättningsutvecklingen sedan 2010 skiljer sig gentemot hela Östergötlandsregionen, då omsättningen i Valdemarsvik minskat med 7 procent samtidigt som Östergötlands län ökat med 1 procent. Riket som helhet hade mellan 2010 och 2013 en utveckling om 2 procent. Figur 15 Omsättning sällanköpsvaror, mkr. Omsättning 2013 Utv Valdemarsviks kommun % Östergötlands län % Riket % Källa: HUI Research Handels styrka försäljningsindex Försäljningsindex är ett mått på handelns förmåga att behålla den köpkraft som finns i kommunen och att dra köpkraft från andra kommuner. Försäljningsindex kan därmed sägas vara ett mått på handelns styrka. Ett index över 100 betyder att omsättningen per capita inom detaljhandeln i en kommun är högre än genomsnittet per capita för riket. Det kan bero på att kommunen har ett inflöde av konsumtion, men kan även betyda att kommuninvånarna spenderar mer på grund av högre inkomster än snittet i riket. Ett index under 100 kan tyda på att kommunens utbud av detaljhandel inte tillgodoser det behov invånarna har, vilket gör att de gör sina inköp på annan ort. Det kan även bero på att kommuninvånarnas inkomster är lägre än genomsnittet i riket. Valdemarsviks försäljningsindex för dagligvaror uppgick år 2013 till 94. Detta var lägre än för jämförbara kommuner där genomsnittet var index 128. Försäljningsindex i Valdemarsvik har ökat under perioden med 7 enheter. Ulricehamns försäljningsindex i dagligvaruhandeln indikerar att kommunen tar vara på underlaget inom kommunen, men lockar däremot ej besökare från omgivande kommuner. 16

17 Figur 16 Försäljningsindex dagligvaruhandeln. Försäljningsindex 2013 Utv Valdemarsvik 94 7 Jämförbara kommuner* Östergötlands län 96 - Riket Källa: HUI. * = Turism- och besöksnäringskommuner. Inom sällanköpsvaruhandeln uppgick försäljningsindex till 56, vilket således är lägre än index i dagligvaruhandeln. Detta är normalt för kommuner av Valdemarsviks storlek och beror på att det finns ett stort utbud av handel i närliggande kommuner. Handeln i Valdemarsvik har därför svårt att locka besökare från andra kommuner samtidigt som invånarna i Valdemarsvik i relativt stor utsträckning handlar sällanköpsvaror utanför den egna kommunen. Valdemarsviks kommuns index för sällanköpsvaror ligger i nivå med genomsnittet för jämförbara kommuner. Den främsta anledningen till detta är fritidsvaruhandeln (som ju är en del av sällanköpsvaruhandeln) i kommunen som lockar kunder från ett relativt stort omland. Sällanköpsvaruhandeln i centralorten Valdemarsvik är därmed inte starkare än i jämförbara kommuner. Tabell 8 Försäljningsindex sällanköpsvaror. Försäljningsindex 2013 Utv Valdemarsvik 56-2 Jämförbara kommuner* 56 1 V. Götalands Län 96 - Riket Källa: HUI. * = Turism- och besöksnäringskommuner Handels struktur - geografiskt och branschmässigt Valdemarsviks kommun har sex stycken livsmedelsbutiker. I centralorten finns ICA Supermarket i centrum, samt ICA Supermarket och Hemköp lokaliserat vid Vammar Köpcenter. I Gusum finns ICA Nära och i Ringarum finns ett Matöppet. Vid Fyrudden i Gryt finns ett Handlar n. 17

18 Figur 17 Livsmedelsbutiker i Valdemarsviks kommun Källa: HUI, Delfi Sällanköpsvaruhandeln i Valdemarsviks kommun är i huvudsak koncentrerad till centralorten Valdemarsvik. I Valdemarsvik finns beklädnadshandel, fritidsvaruhandel och heminredningshandel i stadskärnan. I Vammar, ett halvexternt läge strax nordväst om stadskärnan, finns handel med framförallt hemutrustning. Exempel på aktörer är Materialmännen samt Möbelkompaniet. Genom att studera sällanköpsvaruhandelns storlek och försäljningsindex är det möjligt att bedöma om det finns tendenser till överetablering samt om det kan finnas potential för fler butiker i någon bransch. Figur 18 Omsättning och marknadsandel i sällanköpsvaruhandelns underbranscher. Omsättning 2013, mkr. Andel (Valdemarsvik) Andel (Jämförbara kommuner) Beklädnad 6 5 % 19 % Hemutrustning % 28 % Fritidsvaror % 35 % Övr. sällanköp 1 1 % 17 % Sällanköp tot % 100 % Källa: HUI. Fritidsvaruhandeln i Valdemarsviks kommun har, jämfört med liknande kommuner, en betydligt större andel av sällanköpsvaruhandel. Förklaringen till detta är en stark efterfrågan av vattenrelaterade fritidsprodukter i kommunen i relation till övrig detaljhandel. Handeln med hemutrustning i Valdemarsvik svarar för 27 procent av hela sällanköpsvaruhandeln, vilket ligger i linje med andelen för jämförbara kommuner. Beklädnadshandeln är den svagaste underbranschen i kommunen, med en andel om blott 5 procent. Övrig sällanköpsvaruhandel är svag i Valdemarsvik, vilket främst beror på avsaknaden av butiker liknande ÖoB eller Rusta. 18

19 4 Etableringsutrymme Etableringsutrymmet är det marknadsmässiga utrymme som finns för den nya etableringen. Som beskrivits ovan behöver den nya ICA-butiken en omsättning på miljoner kronor för att nå en nivå som är normal för den typen av butiksformat och den storleken på butik. Det innebär en omsättningsökning på miljoner kronor. Eftersom befolkningen i Valdemarsvik inte ökar, så ökar inte heller köpkraften i kommunen. Den ökade omsättningen för den nya butiken kan därför inte grundas på en ökad marknadstillväxt från efterfrågesidan. Eftersom efterfrågan (i Valdemarsviks kommun) inte växer måste den ökade omsättningen tas från ett minskat utflöde av kunder från Valdemarsvik och/eller ett ökat inflöde av kunder från andra kommuner, det vill säga ett ökat försäljningsindex. En del av den ökade omsättningen kan också tas från befintliga butiker i Valdemarsvik. Det mest normala är en kombination av ökat försäljningsindex och minskad omsättning eller omsättningstillväxt i befintliga butiker. HUI bedömer att så även kommer att ske i Valdemarsvik. Valdemarsvik har idag ett lite utflöde av köpkraft i dagligvaruhandeln, försäljninsindex är 94. HUI bedömer att det, genom att den nya butiken innebär ett stärkt utbud, finns möjlighet att få fler Valdemarsviksbor att handla på hemmaplan. Den nya butiken innebär också att försäljningen till turister och förbipasserande kan öka. Dessa möjligheter ökar också något tack vare att väg E 22 kommer att dras om vid Söderköping, vilket innebär att dagligvaruhandeln där får svårare att dra nytta av det stora antalet förbipasserande. HUI bedömer att det är mycket rimligt att försäljningsindex kan stiga till cirka 110. Det är fortfarande lågt i jämförelse med många andra kommuner med stark besöksnäring. Ett ökat försäljningsindex från 94 till 110 innebär att etableringsutrymmet för den nya butiken uppgår till mellan -10 och +20 miljoner kronor. Vid tillämpning av försiktighetsprincipen utgår HUI från att etableringsutrymmet är -10 miljoner kronor, det vill säga att det inte riktigt finns utrymme för den nya butiken utan att den tar omsättning (cirka 10 mkr.) från befintliga butiker i kommunen. På vilket sätt det bedöms ske beskrivs i kapitel 5. Mkr. Omsättningsökning för Ica i stadskärnan Etableringsutrymme i kommunen vid försäljningsindex Etableringsutrymme för ny ICA-butik +20 till

20 5 Konsekvensanalys påverkan på befintlig handel 5.1 Den nya etableringens storlek och omsättning Befintliga livsmedelsbutiker i Valdemarsviks kommun omsätter cirka 150 miljoner kronor. Som beskrivits ovan kommer den nya ICA-butiken att omsätta miljoner kronor varav cirka 10 tas från befintliga butiker. Om de befintliga butikerna tillsammans tappar 10 miljoner kronor innebär det en omsättningsminskning på 7 procent. ICA och Hemköp i Vammar bedöms påverkas något mer än övriga butiker pga. läget och ett upptagningsområde som konkurrerar med Ica i centrum Om de tappar 10 % var motsvarar det cirka 3,5 respektive 4,5 mkr. Båda butikerna har gjort vinst de senaste tre åren De har goda möjligheter att klara sin överlevnad trots en viss omsättningsminskning risken för utslagning är mycket liten Övriga butiker i kommunen har ett mer lokalt upptagningsområde och påverkas därför betydligt mindre Totalt bedöms de tappa 3-4 mkr tillsammans Risken för utslagning är mycket liten När det gäller övrig handel och service i centrum kommer den nya butiken att dra fler kunder, vilket innebär en potential för hela centrum. 20