5. Övningen Försäljning, marknadsföring och bemötandet av kunden TU-A1200 Grundkurs i produktionsekonomi
Övningarnas innehåll 6. Analyser och framtid Harjoitusty ö 5. Försäljning, marknadsföring och kundens bemötande 4. Operationer II: Processer och kostnadsanalys 3. Operationer I: Produkter och produktion 2. Kassa- och materialflöde 1. Företagets affärsverksamhetsplan 2
Övningens ämnen Försäljning och marknadsföring Verktyg för planeringen av marknadsföring Kundkvalitet och kundförhållanden 3
Försäljning och marknadsföring Försäljningens betydelse för företagets framgång är viktig Den bästa produkten klarar sig inte alltid bäst Marknadsföring = Målinriktad verksamhet som strävar efter ekonomisk lönsamhet genom att möjliggöra, effektivera eller upprätthålla bytet mellan ekonomiska parter Beaktandet av kundernas behov Informera kunderna om företagets beslut Bildandet av långvariga kundförhållanden 4
Försäljning och marknadsföring Marknadsföringsstrategi Hur maximerar vi omsättningen och vinsten Man kan sträva efter ett visst mål (vinst, marknadsandel mm.) Segmentering-targetering-positionering som hjälpmedel vid planeringen av marknadsföringsstrategin På basis av marknadsföringsstrategin kan man planera utförandet av marknadsföringen Hjälpmedel bl.a. Marknadsföringsmix Mål för marknadsföringen: skaffandet, betjänandet och hållandet av kunden 5
Övningens ämnen Försäljning och marknadsföring Verktyg för planeringen av marknadsföring Kundkvalitet och kundförhållanden 6
Segmentering-targetering-positionerin -analys Nisch (Niche) = en smal marknad, små aktörer och lite konkurrens. Aktörerna har ofta makt över prissättningen Segmentering Segmentering av kunder enligt egenskaper, behov, eller efterfrågan - Geografiskt, demografiskt, psykografiskt, faktorer enligt beteende Maximerar skillnaderna mellan grupperna, och minimerar skillnaderna inom grupperna Hjälper vid planeringen av produkter enligt marknadsbehov, observation av trender, reklam Endast studeranden är knappast en tillräckligt noggrann segmentering 7
Segmentering-targetering-positionerin -analys Targetering d.v.s. riktandet Hittandet av de mest lockande segmenterna - Få företag kan tillfredställa alla behov på marknaderna Väljer ett segment och riktar in marknadsföringen på det Positionering Erbjudandet av rätta produkter och rätt service till de rätta segmenterna Hur väljer kunderna produkter? Hur kan vi skilja oss från konkurrenter? Skissandet och verkställandet av positioneringen t.ex. med hjälp av 4P 8
Marknadsföringsmix Helheten för marknadsföringen konkurrensmedel (4P) Product d.v.s. produkten Place d.v.s. distributionen Promotion d.v.s. marknadsföringskommunikationen Price d.v.s. priset Kan utnyttjas vid planeringen av utförandet av marknadsförandet 9
Marknadsföringsmix Produkt Är produkten: - Traditionell och bekant för kunderna (mjölk) - Nästan ny (hybridbilar) - Helt ny (Google Glass) Produktens livscykel Hur bekant produkten är till kunden och livscykelns form och fas påverkar marknadsföringsstrategin 10
Marknadsföringsmix Distribution Produkten till kunderna, kunderna till produkten? Distributionskanaler, läge, alla kan nå vs. begränsat Marknadsföringskommunikation Hurudant meddelande vill man förmedla Reklamer, rabattförsäljning, händelser, PR och publicitet, direktreklam, interaktiv marknadsföring, personlig försäljning 11
Marknadsföringsmix Pris Mål: Värdet som kunden observerar > försäljningspriset > kostnad Prissättningsstrategi: täckningsmål (cost-plus) vs. skimming vs. Prisnivån som konkurrensen sätter Fasta priser? Mängdrabatter? Rabattförsäljning? 12
Övningens ämnen Försäljning och marknadsföring Verktyg för planeringen av marknadsföring Kundkvalitet och kundförhållanden 13
Kvalitet som anpassning till: Kundkrav specifikationer Tekniska 14
Vad får kunden att uppfatta produkten som hög kvalitet? ca. 0,10 I en kulspetspenna finns det flera tekniska och funktionella egenskaper för kvalitet (quality characteristics) 13,16 Kundkvalitet: psykologi, formgivning, teknologi, (hur mycket kunde värderar t.ex. Lätthet? Blåhet? Hårdhet? Enkelhet? Säkerhet? 15
Är denna produkt 26 gånger bättre kvalitet än en värdefull penna? 16
Bemötandet av kunden Typiskt är det klart lättare och förmånligare att sälja till gamla kunder än att skaffa nya kunder ifall kunderna alltså är nöjda? Customer Lifetime Value: Hur mycket kassaflöde en kund hämtar till företag som helhet? Upprätthållandet av kundförhållanden Slutar kundförhållandet vid transaktionen? 17
Övningens ämnen Försäljning och marknadsföring Verktyg för planeringen av marknadsföring Kundkvalitet och kundförhållanden 18
Peter Drucker: The Practice of Management The business enterprise has two and only two basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. 19
Veckans deluppgifter I täckningsbidragsanalysen i förra deluppgifterna gjorde ni er första uppskattning av omsättningen i förhållande till affärsverksamhetens kostnader. Nu analyserar ni omsättningen genom kundernas efterfråga och genom skapandet av den. 1. Planering av försäljning och marknadsföring a) Segmentering-targetering-positionerin (bör innehålla också siffror!) b) Hur försäkrar ni om era produkters kundkvalitet c) 4P-referensramen (marknadsföringsmix) 2. Hur skapar ni och upprätthåller långvariga kundförhållanden? 3. Uppskatta utvecklingen av er omsättning (pris och volym): - Per kvartal för de två första åren - Omsättning per år för de två följande åren. Beakta i era uppskattningar den ovannämda analysen om marknaden och efterfrågan, era tidigare uppskattningar om fluktueringar i efterfrågan och resultaten från täckningsbidragsanalysen Fundera på hur pålitlig er uppskattning är. Gör dessutom en pessimistisk och optimistisk uppskattning ( worst case best case ) 20
5. Övningarna Denna veckas deluppgifter bör returneras senast onsdagen 4.11.2015 klockan 16.00 Nästa vecka behandlar vi analyser och framtiden Inlämning: MyCourses 21