Produktutveckling inom Norrmejerier

Transkript

1 Handelshögskolan i Umeå Institutionen för företagsekonomi Torbjörn Carlsson Fek A / Grupp D3 Produktutveckling inom Norrmejerier Mikael Aasa Jonas Eyton Johan Granström Mikael Rönde

2 Sammanfattning Vi har valt att studera produktutveckling inom Norrmejerier. Syftet är att jämföra viss teori inom området med hur Norrmejerier i praktiken arbetar med framtagandet av nya, och vidareutveckling av, befintliga produkter. Då produktutvecklingscykeln tenderar att bli allt kortare och efterfrågan på variation ökar, ställs höga krav på ett företags förmåga att tillgodose konsumenternas behov. Fler produkter måste helt enkelt utvecklas snabbare. Företagen bör därför ha en väl genomtänkt och flexibel produktutvecklingsplan. Vi har undersökt hur Norrmejerier anpassat sig till dessa villkor och i vilken utsträckning deras arbetssätt stämmer överens med teorierna. I arbetet har vi använt oss av facklitteratur och informationsmaterial från Norrmejerier samt att vi har genomfört ett företagsbesök. Produktutveckling handlar dels om nyutveckling av produkter, dels om strategier under produktens livscykel. Det är viktigt för företaget att besitta medvetenhet om riskerna men även möjligheterna innan en utvecklingsprocess påbörjas. Vi anser att vår undersökning visar att Norrmejerier arbetar aktivt med produktutveckling för att anpassa sig efter kundernas förändrade behov och ökad konkurrens. Norrmejerier har inte längre monopol på alla mejeriprodukter, vilket tvingat dem att söka nya marknader och jobbar hårdare för ökad innovation. Deras produktutvecklingsprocess och produktlivscykelstrategier överensstämmer i stort med Kotlers teorier, även om de frångår vissa steg och framför allt lägger olika vikt på dessa. Innehållsförteckning Sida 1 Inledning Bakgrund Syfte Metod 1 2 Teori Produktutveckling Produktutvecklingsprocessen Produktlivscykelstrategier 2 3 Empiri Norrmejerier Affärsidé Strategi Produktutveckling Produktlivscykelstrategi 4 4 Analys Produktutvecklingsprocessen Produktlivscykelstrategier 5 5 Slutsatser Diskussion 5 6 Referenser och bilagor Referenslista Bilaga: Intervjufrågor 8

3

4 1 Inledning 1.1 Bakgrund Vi tror att snabb produktutveckling kommer att bli alltmer avgörande för ett företags förmåga att hävda sig på marknaden gentemot konkurrenter. Ett sent exempel på detta är NOKIA:s förmåga och Ericsson:s oförmåga att snabbt anpassa sina mobiltelefoner efter konsumenternas behov. Men i vilken utsträckning går det att se motsvarande utveckling hos ett regionalt företag med viss monopolställning? Vi valde Norrmejerier för att undersöka detta.vår uppfattning är att de under de senaste åren lanserat nya produkter i en allt stridare ström. Är det en anpassning till nya krav? 1.2 Syfte Syftet med studien är att ge läsaren en inblick i produktutveckling och de stadier en produkt genomgår under sin livcykel. Vi vill också beskriva hur Norrmejerier praktiskt arbetar inom området och hur de ser på utvecklingen. 1.3 Metod För beskrivning av produktutveckling har vi använt oss av tillgänglig kurslitteratur samt information på Internet. Vi har genomfört ett företagsbesök på Norrmejerier där vi intervjuvat Anneli Bergh som är marknadsassistent. Detta ligger till grund för vår framställning av Norrmejeriers produktutveckling. Vi har även använt oss av informationsmaterial från Norrmejerier. Egna erfarenheter och reflektier är också del av arbetet. 2 Teori 2.1 Produktutveckling Produktutvecling beskrivs av Kotler (1999) som vital för ett företags överlevnad. Förutom att bara ta fram en ny produkt så måste företagen även besitta kunskap om hur de ska hantera produkten under dess livscykel. Det finns dock ett antal risker med att utveckla nya produkter: Det är dyrt - vilket ställer höga krav på produktens avkastningsförmåga. Det tar tid - samtidigt som marknaden ständigt förändras. Det är osäkert - om mottagendet på marknaden blir positivt. 2.2 Produktutvecklingsprocessen Enligt en teori om processen för ny produktutveckling finns nio steg (Kotler, 1999). Dessa steg är en guide som företag bör följa för att på bästa sätt skapa bra produkter i ett högt tempo. Att utveckla en strategi för produktutvecklingen kan till en början ta lite tid, men för ett företag som kontinuerligt introducerar nya produkter kommer en sådan strategi i längden att betyda att processen snabbas upp i och med att den blir rutinmässig. En sådan grund för produktutvecklingen blir i det långa loppet en enorm värdekälla. De nio stegen i produktutvecklingsprocessen är som följer: 1. Strategi för ny produkt. Denna strategi skapar effektiv produktinnovasion. Här ska man fokusera lagansträngningen, integrera funktioner och avdelningar och dela upp uppgift-

5 erna så att man kan arbeta enskilt om än åt samma håll. Mål, guidelines, marknadsinriktning samt teknologi ska också preliminärt fastställas. 2. Idégenerering. Systematiskt sökande efter nya produktidéer kan göras internt, med hjälp av kunder eller genom att studera konkurrenter, leverantörer eller distributörer. 3. Utvärdering av idéer. Alla idéer som kommer fram är naturligtvis inte bra, och i detta steg sållan man bort de dåliga och bestämmer vilka som kan vara värda att satsa på. 4. Konceptutveckling och -testning. Produktidéerna måste presenteras på ett sätt som är meningsfullt och förståeligt för kunderna, i ett så kallat koncept. Dessa koncept måste plockas fram och sedan testas på kunder för att se vilken attraktionskraft koncepten har. 5. Marknadsföringsstrategi. Här bestämmer man den övergripande strategin för marknadsföringen i form av målmarknad, produktpositioneringsplan och vinstmål för de första åren. Man planerar också pris, distribution och marknadsföringsbudget för det första året. Slutligen bestämmer man försäljning, vinstmål och marknadsföringsmix för det långa loppet. 6. Företagsanalys. Utvärdering om huruvida försäljning, kostnader och vinstplaner stämmer överens med företagets syfte och mål. 7. Produktutveckling. Här utvecklar man produktkonceptet till en fysisk produkt för att se om den är en fungerande och säljbar produkt. 8. Testmarknadsföring. Produkten och marknadsföringsprogrammet testas här i realistiska marknadsmiljöer. 9. Kommersialisering. Introducerandet av en ny produkt på marknaden. Denna produktutvecklingsprocess kan vara långsam om den sker linjärt, steg för steg. För att snabba upp processen kan man jobba närmare varandra inom företaget och försöka överlappa de olika stegen. Denna iterativa metod stödjer snabbare produktutveckling men innebär också större osäkerhet och risker för utvecklingen. En liknande diskussion för Kelly (1997) där han också påpekar att i dagens snabba utveckling bör man inte fila på produkterna till perfektion innan man släpper dem eftersom de då kan hinna bli åldrade innan de når marknaden. Ett exempel är Ericsson och Nokia. Ericsson strävar efter perfektion och håller inne med produkterna länge, medan Nokia snabbare lanserar sina telefoner på marknaden. Nokias strategi har de senaste åren visat sig vara vinnande. Här måste man dock utfärda en varning, nämligen att IT är en lite speciell bransch, där halvbra produkter accepteras av kunder och uppdateringar kan släppas eftersom. Detta gäller inte för andra områden där det är nödvändigt att släppa bra produkter direkt för att få kunderna att stanna kvar. 2.3 Produktlivscykelstrategier Efter introduceringen på marknaden vill företaget helst se ett långt och lönsamt liv för produkten. En produkts livscykel har fem olika steg. Formen på denna livscykel varierar vissa produkter dör snabbare än andra och detta beror inte bara på produktens kvalitet. Företagen måste ha en strategi för hur man ska säkerställa en lång och lönsam livscykel för produkten. Man måste ha planer för hur och hur mycket man ska marknadsföra produkten under de olika stegen i livscykeln. Prissättning beroende på livscykelnivå är också viktigt. 1. Produktutveckling. Här är kostnaden stor och försäljningen lika med noll. (Ingen marknadsföring eller prissättning.) 2. Introduktion. Under introduktionen är försäljningen ganska blygsam och vinsten snarast obefintlig på grund av höga kostnader för att introducera produkten. (Hög grad av marknadsföring och cost-plus-strategi för prissättningen. Cost-plus innebär att man har en procentuell vinstmarginal på priset.)

6 3. Tillväxt. När produkten börjar uppmärksammas och accepteras på marknaden, ökar vinsten. (Reducera marknadsföringen och dra fördel av hög efterfrågan, samt prissätt så att man penetrerar marknaden.) 4. Mognad. Här börjar försäljningsökningen sjunka och kostnader för att försvara produkten mot konkurrens gör att vinsten minskar något. (Öka marknadsföringen igen med fokus på att få folk att byta till vårt märke, och prissätt för att matcha eller slå konkurrensen.) 5. Nedgång. En produkt kan inte sälja för evigt, så till slut går försäljningen ner och produkten blir omodern. (Reducera till minimal nivå av marknadsföring och sänk priserna.) 3 Empiri 3.1 Norrmejerier Norrmejerier är en ekonomisk förening som ägs av västebotten och norrbottens bönder. Deras huvudsakliga inriktning är mjölkproduktion och de har ungefär 1070 leverantörer, men de har även produkter inom områden som bärdrycker och ostar. De har 420 anställda på 7 olika orter och har 5 procent av den totala svenska marknaden. 3.2 Affärsidé Med största hänsyn tagen till vår miljö, samla in förädla och markandsföra / sälja medlemmarnas produktion på det mest kostnadseffektiva och lönsammaste sättet. Norrmejereier skall framstå som en lokal och miljöansvarstagande färskvaruleverantör av mejeriprodukter inom Norrbotten och Västebotten med brett sortiment samt hög kvalitet på produkter och service. 3.3 Strategi Norrmejeriers strategi för att uppnå sitt affärsmål är bland annat att använda sig av ett miljökoncept och att positionera sig som det goda företaget. De vill även öka förädlingsgraden på sina produkter och utveckla nya produkter med positiva hälsoeffekter. Att vara flexibel och kunna erbjuda kunden helhetslösningar är två faktorer för att uppnå sitt mål att gå från en produktleverantör till en affärspartner. 3.4 Produktutveckling Processen börjar med att en idé om en ny produkt väcks. Detta kan ske genom förslag från kunder, genom att titta på liknande produkter, studera andra länder men även genom egna idéer. För att få in förslag från kunder så använder man sig av tävlingskampanjer där kunden får föreslå egna smaker. Det finns även kunder som av egen vilja föreslår nya produkter eller produktförändringar. Idéer tas även från andra svenska mejeriers lyckade produkter, vilka helt enkelt kopieras. De flesta idéerna tas dock från utlandet, t.ex. från mässor eller utländska framgångsrika produkter. Dessa idéer måste dock anpassas till den svenska marknaden och kulturen. På Norrmejeriers forskningsavdelning utvecklas alla nya produkter, vare sig om det är en egen idé eller om den är hämtad utifrån. De experimenterar med smak, produktionssätt, innehåll, konsistens, hälsoeffekter, medmera. Denna process kan ta upp till några år, beroende på hur komplex produktens sammansättning är. Det är forskningsavdelningen som gör de första testerna av produkterna. För detta använder de sig av en liten testgrupp. De får då en grov bild av produktens kvalitet och smak. De gör därefter en övervägning om produkten överenstämmer med företagets produktlinje. Om så är fallet sker en större produkttest på en testgrupp bestående av främst konsumenter

7 inom den tilltänkta målgruppen. Man får då en bra bild om det finns kundunderlag och intresse för den nya produkten. Ett opartiskt företag testar även produkten för att se att den håller de kvalitetsmått den behöver. Norrmejerier bestämmer sig sedan för om man skall lansera produkten eller ej. Då sker det en test och utvecklingsprocedur av produktens förpackning och det läggs fram en plan för marknadsföring. Produkten kan direkt sättas upp på hyllan, som en ny smak i en redan existerande produktlinje eller som en ny produkt som verkar ha bra marknadsunderlag. Om produkten misslyckas så är detta inte en stor förlust för Norrmejerier, de behöver bara slänga smaksättingen och de överblivna förpackningarna. Detta tillsammans med Norrmejeriers låga produktutvecklingskostnader gör att man vågar lansera mer riskfylla produkter. T.ex. genom kortare kampanjer där man ser vilka produkter som säljer och vilka som inte är eftertraktade. Även om tyngpunkten i produktutvecklingen ligger på nya produkter så görs det löpande förbättringar på deras existerande produkter. För konsumenten synliga egenskaper som förpackningen kan förändras för att tilltala en annan målgrupp eller helt enkelt för att skapa variation och förändring. Själva innehållet förbättras också, dock oftast till en så liten grad att de väljer att inte upplysa kunderna om det. Idag finns det avsevärt fler produkter än det gjorde för några år sen på grund av att Norrmejerier förstått att kunderna vill ha en större variation i utbudet. Framförallt så har intresset för smalare produkter och ekologiskt framtagna produkter ökat. Exempel på detta är minimjölk och den ekologiska mjölken. 3.5 Produktlivscykelstrategi Mjölk som är Norrmejeriers huvudsakliga produkt vill de självklart ha en hög försäljing på. På grund av att mjölk ständigt förlorar markandsandelar till andra dryckesvaror så försöker Norrmejereier förstärka dess ställning med olika åtgärder. Detta kan t.ex. vara förändring av förpackningen, reklamkamanjer, produktförändring och prissänkningar. Beroende på vilken produkt som lanseras så kan storleken av den första reklamkampanjen variera. En ny smak kan till exempel lanseras på baksidan av förpackningarna, medans en ny produkt kan lanseras i lokal TV och genom priserbjudanden som ta två betala för en. 4 Analys 4.1 Produktutvecklingsprocessen Norrmejerier bedriver ett intensivt arbete med att ta fram nya och innovativa produkter. Detta för att möta ökad konkurrens och motverka minskad försäljning av bl.a. mjölk. Konsumenterna efterfrågar större variation idag än för tio år sedan. Norrmejerier drabbas även, i likhet med andra företag i Norrland, av befolkningsminskningen i Norrlandslänen. Till en viss del kan försäljningsminskningen härledas till denna. Men huvudsakligen förlorar de marknadsandelar till andra lättdrycker såsom Coca-Cola och mineralvatten. För att motverka denna nedgång försöker Norrmejerier finna nya nischprodukter där de kan ta ut ett högre pris. Ett exempel är den nya drycken Amuse, en blandning mellan juice och mjölk, samt de olika smaksatta filsorterna. Generellt följer Norrmejerier de steg i utvecklingsprocessen som förespråkas av Kotler. De olika stegen har dock olika tyngd i Norrmejeriers utvecklingsprocess samtidigt som de inte alltid är klart åtskiljbara. Problemet för Norrmejerier är inte produktionen i sig då de har relativt låga produktionskostnader eftersom nya produkter i regel inte kräver nyinvesteringar i form av maskiner och infrastruktur. Med andra ord så har Norrmejerier ur ekonomisk

8 synvinkel en stor frihet att tillverka och pröva oika produkter på marknaden. De behöver därför inte lägga så stora resurser på produktutvecklingssteget, eller som Anneli Bergh utryckte det: det är bara att byta ut sylten. De köper bara in råvaror för cirka två veckors produktion åt gången. Detta borde även innebära att det inte krävs alltför omfattande analys av produktens lönsamhet i relation till företagets övergripande lönsamhetsmål. Om produkten inte visar sig uppfylla Norrmejeriers målsättning så kan den dras tillbaka utan att förlusten blir alltför omfattande. Norrmejerier lägger i stället ner stort arbete på att finna ideer till nya prodkter Kotlers andra steg, idégenerering. Detta görs genom kopiering av konkurrenters produkter, ideér från mässor, önskemål från kunderna samt från interna källor. Norrmejerier har en Forsknings- och utvecklingsavdelning som ansvarar för detta, samt för nästa av Kotlers nästa steg som innebär att man sållar bort de dåliga idéerna. När man har en idé som man tror på, gäller det att skapa ett vinnande koncept som är anpassat till den specifika målgruppen. Norrmejerier har anställda som arbetar med att ta fram bra koncept, men de använder inte testgrupper för att se hur väl konceptet fungerar testgruppen kommer inte in förrän produkten producerad. Marknadsföringsstrategin hos Norrmejerier handlar främst om vilken målmarknad produkten ska riktas mot. När Norrmejerier tycker sig ha en fungerande produkt, testas den först på en mindre testgrupp, och sedan lanseras produkten via utvalda butiker. Om försöket slår väl ut, lanseras produkten i hela länet. 4.2 Produktlivscykelstrategier Även här liknar Norrmejeriers strategier Kotlers hänvisningar. Under introduktionsperioden marknadsför man produkten intensivt, och man prissätter enligt cost-plus, dock med liten marginal för att kunna hålla priset nere och få kunder att testa produkten. När och om produkten kommer in i tillväxtstadiet, trappar man ner på marknadsföringen och drar nytta av den stigande efterfrågan. Priset ligger på en lagom nivå, det vill säga ungefär som man har tänkt från början och som passar marknaden. När produkten börjar sin nedgång har de olika strategier. Märker man att en relativt ny produkt går dåligt och man inte tror på dess framtid, så lägger man ner den snabbt. Det kan bero på att det är en bristfällig produkt, till exempel Snällfil, eller att det är en produkt som helt enkelt börjar bli omodern, till exempel gammaldags fetmjölk. Människor vill ha variation och därför får man ibland lägga ner gamla produkter och satsa på nya. Å andra sidan finns det produkter som är nödvändiga att satsa på, till exempel mjölk, som är grundstommen för alla mejeriföretag. Mjölkdrickandet har under senare år börjat dala, främst beroende på lättdrycker. En sådan produkt satsar Norrmejerier mycket på om den börjar gå nedåt, eftersom de inte skulle klara sig utan den. Strategier hos Norrmejerier för att få försäljningen av exempelvis mjölk att stiga igen är reklam, tävlingskampanjer och olika budskap om hur viktig mjölken är för hälsan, både för barn och vuxna.