Den etiska konsumenten inom klädesindustrin:

Kandidatuppsats Juni 2007 Företagsekonomiska institutionen Den etiska konsumenten inom klädesindustrin: En myt eller den framtida trenden? Författare: Roosbeh Ozlati Handledare: Olivia Kang

1. Inledning Föreställ dig själv att du har jobbat långa timmar på ett psykologiskt påfrestande arbetsplats med en lågavlönad lön utan några som helst förmåner. Föreställ dig senare att hundratals av dina kolleger dör eller skadas i olyckor, orsakat av dåligt hälsa och säkerhet. Samtidigt känner du dig frustrerad och hjälplös för att du hindras från att samarbeta med dina kollegor för att kräva bättre förutsättningar. Du föreställer dig livet ur en klädesplagg tillverkare i Bangladesh.(www.labourbehindthelabel.org) 1.1 Bakgrund I slutet av 1980-talet började de multinationella företagen i Europa och USA sin utlandsexpansion, främst till asiatiska länder. Arbetsvillkoren i många av dessa länder var undermåliga vilket ledde till att företagets produkter nu kunde produceras ofta för lägre kostnader och arbetsstandard än tidigare. Detta bidrog till att de ideella organisationerna och fackföreningar fick upp ögonen för dessa företag. Företagen kritiserades bland annat för att producera i utlandet men inte ta ansvar för hur produktionen i utlandet gick till. I början av 1990-talet så grävdes det fram skandaler av de internationella medierna där bland annat Nike, Reebok, Levi s och GAP var inblandade i (www.hgu.gu.se). Den ökade internationaliseringen och avregleringen har även medfört att politikers makt över hur företag och individer ska styras har minskas (Löhman et al. 2004). I och en mindre politisk påverkan har en värderingsförskjutning från materiella till immateriella värderingar ägt rum. Detta innebär för företaget att de inte längre endast kan ha den överlägsnaste produkten eller den bästa servicen som konkurens medel. Världens företag har därmed fått ännu en gren att tävla inom, nämligen Corporate Social Responsibility (CSR) (Löhman et al., 2004). Enligt Grayson et al.,(2004) är rädslan av att bli skadad som gör att vi beter oss på olika sätt. Företagssfären är den största driften till en ökad uppmärksamhet i Corporate social responsibility (CRS). Att hamna i centrum av en hög profilerad kampanj ifrån en icke statligt organisation är företagsledarnas största fruktan (Grayson et al., 2004). - 1 -

När ett företag interagerar ofta och i närheten av ett samhälle så utvecklas ett gemensamt intresse mellan företaget och andra grupper dvs. intressenter. Intressenter kan bestå av kunder, leverantörer, anställa, ägare, media och regeringen (Lawrence et al.,1999). I denna uppsats kommer författaren endast att fokusera på kunder eller konsumenter. Företagets kunder är viktiga för företagets överlevnad. De är i allt högre grad ägare till företagen via fonder och försäkringar (Löhman et al., 2004). I och med att konsumenter är bättre informerade än tidigare, ställer de krav på företaget om hållbart och ansvarsfullt framtagna produkter. Men även information om produktionssätt, produktionsinnehåll och hur företaget sköts i största allmänhet(ibid). 1.2 Problemdiskussion och syfte Med sjunkande priser inom klädindustrin har följden blivit att konsumenter ökat sitt köpinnehav och sättet de köper kläder på. Konsumenter ställer allt högre krav på Klädkedjorna och de i sin tur på deras leverantörer. Uttryck som just-in-time eller lean production har bidragit till att man har kunnat minska ledtiderna, få ner kostnaderna och där igenom priset på varorna. Den hårt pressade ledtiden för leverantörerna har bidragit till att, arbetarna tvingats jobba övertid, framför allt nattskift för att klara av leveransen på ordern (www.labourbehindthelabel.org). De etiska åtaganden som företagen gjort motverkas av deras aggressiva inköpsmetoder då dess personal oftast är omedvetna om hur deras krav på lägre priser, kortare leveranstider och det ständiga hotet om omlokalisering påverkar lönetagarna. Fabriksägarna tvingas många gånger att välja mellan att behålla sina kunder eller att skydda sina anställdas rättigheter. Där väljs den förstnämnda utan tvekan (www.renaklader.org). Företag lägger ner mycket pengar på hur intressenter uppfattar dess image eftersom dessa har en stor betydelse för företagets prestation. Då intressenter är ett brett område har författaren valt att endast avgränsa sig på konsumenter. Kunder ställer idag alltmer krav än tidigare. Det räcker inte längre för företagen att leverera en överlägsen tjänst eller produkt utan företaget måste även leverera mervärden i form av emotionella faktorer, där produkten eller tjänsten måste stå för någonting. Att rösta med fötterna har blivit ett allt vanligare ord där - 2 -

konsumenter visar sin vilja genom sin konsumtion. Genom att vara det goda företaget ska man kunna attrahera till sig fler kunder, medan ett oetiskt beteende från konkurrenter leder till en bojkott av dess produkter (Löhman et al 2004). Men det är ett faktum att det inte är så enkelt. Många Konsumenter känner att dem oftast inte har möjligheten att göra ett etiskt val p.g.a. av bristen på kunskap och information. Därför behöver mode industrin kommunicera mer effektivt inom detta så att konsumenter lättare ska kunna göra ett bättre etiskt val i framtiden (Joergens, C., 2006). Under de senaste åren har matvaror med rättvisemärkning dvs. fair-trade växt i hög takt. Denna tillväxt har delvis berott på certifieringen av rättvisemärkningen. Konsumenternas oro i andra produkt sektorer tvingar företagen för påtryckningar inför införande av rättvisemärkning, med bemärkande i mode och klädindustrin där barnarbete och arbetarnas rättigheter är ett ständigt dilemma (Hassan, at el., 2006). Många nya etiska klädmärken försöker få konsumenternas intressen. Dess framgång och tillväxt i branschen har fått många fundera om den etiska konsumenten är på återgång inom modebranschen. Men det är diskutabelt om majoriteten av konsumenterna verkligen skulle ge upp sin egen nytta då de ska handla produkter som producerats under etniska accepterade omständigheter (Attalla et al,. 2001). Konsumentens bild formas bland annat av pris, kvalité och produktens värde. Något som har fått allt större betydelse på deras attityd till företaget är till vilket grad det sociala ansvaret tas. I sin studie medger Attalla et al,. (2001) att åldern kan ha en betydelse för etiskt tänkande. Studien tyder på att yngre konsumenter har ett mer etiskt synsätt än andra åldersgrupper då etiskt köpbeteende influeras av många demografiska faktorer, där just ålder är en av dessa faktorer (Ibid). Som ovan nämnt påverkas företagets arbete med CSR i stor utsträckning av intressenternas krav och önskemål. Detta är ett ämne som intresserar mig då deras inflytande kan leda till både positiva och negativa effekter för ett företag. Min problemformulering handlar således om att konsumenten är redo att ge upp sin egen nytta för att istället köpa etniskt accepterade produkter. Med egen nytta i denna uppsats menas om konsumenten är bred att offra image, varumärke, mode, pris och kvalitet för att handla etiskt producerade kläder. Uppsatsens syfte är att förstå den etiska modekonsumtionen och om modebranschens arbete med CSR har en påverkan på kundens köpbeteende. Författaren - 3 -

kommer att avgränsa undersökningen på att bara fokusera sig på universitets och högskola studenter inom studentorganisationen AIESEC. Det finns många faktorer som kan påverka en persons köp-beteende/attityd. Därför kommer författaren i denna uppsats endast att koncentrera sig på faktorer som pris, kvalitet, varumärke, mode, image och bristen på kunskap och information. 2. Teori 2.1 Begreppsdefinition 2.1.1 CSR CSR kan ses som en kombination av tre separata agendor, dvs. Sustainability (hållbar utveckling), Corporate Accountability (företagsansvar) och Corporate Governance (hur företag sköts). Corporate Social Responsibility har växt fram som en tolkning av kombinationen av de tre ovanstående begreppen. CSR är idag ett vanligt begrepp bland näringslivet, politiker och forskare och används mest i syfte före att beskriva området. (Löhman et al 2004) CSR handlar om att förstå de interagerande relationer som ett företag befinner sig i och hur de använder sig av dem. Det kan vara ett sätt att undvika problem men det mest intressanta är att utforska hur det nya förhållandet kan bidra till de värdeskapande processer som ett företag är allt mer beroende av.(ibid) EU-kommissionens egna arbetsdefinition av CRS är: ett koncept där företag integrerar sociala och miljömässiga aspekter i sin affärsverksamhet och i sin samverkan med intressenter på frivillig väg (www.ec.europa.eu/). Kommissionen menar att CSR handlar om vad ett - 4 -

företag kan göra, inte vad det måste göra. Det handlar om möjligheter, inte skyldigheter eller nya regler. Man poängterar vidare att det kan vara värdefullt för ett företag att betrakta de sociala och miljörelaterade aspekterna i sin verksamhet närmare.(ibid) CSR Sweden definition av begreppet är Corporate Social Responsibility innebär att företag på eget initiativ, aktivt engagerar sig i samhällsutveckling. Ett aktivt CSR-arbete stärker företagets relationer med såväl anställda som kunder och ägare- och stärker också tillväxten och lönsamheten. (www.csrsweden.se) 2.1.2 Etik och moral Med jämna mellanrum hör man talas om företag som har varit med i etiska skandaler och därmed är ordet etik vanligt förekommande bland medierna. Etik är ett filosofiskt uttryck och härstammar från grekiska ordet ethos, vilket betyder karaktär eller vana. Etisktbeteende är då något som är moraliskt bra eller rätt, och på motsatt sätt något som är dålig eller fel. För individer menas detta att man agerar på ett sätt som är överenskommande med ens egna värderingar. (Sims 2003) För att förstå sig på affärsetik kan det vara fördelaktigt att känna till relationerna mellan etik och moral. Etik är tukten som har och göra med det som är bra eller dåligt och moral är plikt och skyldigheter.(ibid) 2.1.3 Code of Conduct Conde of Conduct eller Uppförande koder som det heter på svenska är skriftliga regler för företagets verksamhet där man förtydligar sitt arbete med CSR. Dessa koder antas av företaget själv och helt är friviliga. Oftast har uppförande koderna tagits fram i samband med att konsumenter och människorättsorganisationer upptäckt missförhållanden i industrin ifråga. Uppförandekoder kan ses som ett sätt att kunna jämföra hur ambitiösa och ansvarstagande ett företag verkligen är. Det finns dessvärre en del företag som tillämpar uppförande koder men som inte följer dem på något sätt. Även om uppförande koder kontrolleras är det väldigt svårt att försäkra sig om att det verkligen följs av leverantören. (www.fairtradecentere.se) - 5 -

2.1.4 Etiskt mode Etiskt mode är väldigt svårt att precisera då det inte finns en standard inom industrin. Men det karaktäriseras med andra rörelser så som fair-trade och ekologiskt eller grönt mode. Etiskt mode är ett första steg mot mode med samvete och bidrar till en ökning av etiska klädföretag på marknaden. Principen är att producera klädesplagg etiskt och tillgodose goda arbetsförhållanden och en hållbar affärs modell. Vidare så används organiskt material för att reducera skadan på miljön. (Joergens, C 2006) 2.2 Konsument beteende Enligt Askegaard et al. (2006) täcker konsumentbeteendet ett flertal fält. Författarna beskriver det som en process där köp, användning eller avyttring av en produkt eller service, bidrar till att tillfredsställa en individs behov och önskemål. En konsument kan inta ett flertal positioner. Ett klassiskt sätt är att se konsumenten är som en väljare då individen kan välja mellan olika alternativ och utforskar olika kriterium för att göra det bästa valet. Vi är alla på något sätt involverade i någon form av kommunikationssystem genom vårt sätt att konsumera. Det vill säga, att kommunicera vår roll och status. Vi söker ibland även efter olika sätt att konstruera vår identitet genom olika konsumtions aktiviteter, men också att nå kicken av behag (Askegaard et al. 2006). I motsatt riktning kan vi känna oss utnyttjade från olika skadliga erbjudanden och väljer att bli aktiva i olika motståndsgrupper. Vi kan exempel välja att aktivera oss som politiska konsumenter som bojkotta produkter från företag eller länder som inte når upp till vår etiska standard (Ibid). Man talar mycket om attityder då vad man försöker beskriva konsumenters tycke eller misstycke för en produkt eller service. En konsuments attityd till ett märke är väldigt influerbar i ett besluts process, då attityder formas efter utbildning, ekonomiska förhållanden, familj, ålder, erfarenheter, lagar och social bakgrund (Hassan, at el., 2006). - 6 -

2.3 Konsument attityd mot CSR I sin studie hittade Bhattacharya et al., (2004) att konsumenters reaktion till CSR inte var så tydligt och uppenbar som marknaden trott. Författarna menar att det finns flertals faktorer som kan påverka om ett företags CSR aktiviteter medför att konsumenter köper dess produkter. Författarnas forskning visar att det finns en viss homogenitet hos konsumenter, där de är medvetna och har kunskapen om CSR aktiviteter. Men sedan finns det en handfull konsumenter som inte är medveten om de största företagens CSR initiativ (Ibid). Genom att förstå konsumenter respons till CSR kan företag utveckla en strategi som är optimal från en företagsekonomisk synpunkt. Men även om konsumenters syn på CSR initiativet är positivt, har det en liten betydelse när det kommer till konsumentens köpbeteende, då pris och kvalitet och smak går före. Vidare förklarar författarna att det finns en positiv brygga mellan CSR och köpbeteende, när produkten har hög kvalitet och där konsumenter inte förväntas betala en premie för att företaget tar sitt ansvar (Bhattacharya et al., 2004). 2.4 Det etiska konsument beteendet Attalla et al. (2001) hävdar att konsumenter i västvärlden är mer medvetna om sina rättigheter eftersom de är bättre informerade och utbildade. Men detta är ingen garanti när det kommer till att handla klokt och etiskt, då författarna menar att finns en divergens mellan den medvetna konsumenten och den medvetna konsumentens beteende. Det är inte tillräkligt att endast besitta den nödvändiga kunskapen och ha möjligheten att kunna göra ett effektivt val, utan konsumenten måste även agera efter sin kunskap och sitt vetande. Sproles et al. (1978) menar att om konsumenten ska kunna göra ett effektivt val måste konsumenten vara fullt informerad. Marknadsförare uppmuntras då att ha en etiskt uppförande eftersom det påverkar försäljningen och företagets image. Enligt studien som Fearn et al., (2005) utformat, kommer författarna fram till att konsumenter värnar om företagets rykte och att majoriteten av respondenterna var överens att företag skall ha ett etiskt uppförande. Konsumenter ser att ansvaret ligger mer hos företaget än hos sig - 7 -

själva, när det är, fråga om ett etiskt beteende. De värnar mer om hur ett rättvist företag är gentemot dem och hur bra dess produkt/service är än hur rättvist företaget är mot proletärer eller miljön (Fearn et al., 2005). Tidigare forskning har kommit fram till att negativ information influerar konsumentens attityd mer än vad positiv information gör. Om det verkligen är så menar Attalla et al. (2001) så kan man förvänta sig att konsumenten bojkottar de oetiska företaget medan ett etiskt beteende från ett företag inte nödvändigtvis leder till att konsumenter köper produkten. Fearn et al., (2005) påstår efter en undersökning gjort på engelsmän, amerikaner och japaner, att konsumenternas köpbeslutsprocess är mycket mer komplicerad än så. Även om kunden bryr sig om att ett företag har bra rykte och vill att företaget ska agera etiskt så är det sällan att det är en avgörande faktor i personens köpbeslutsprocess. Författarna menar då att företagets service/produkt pris och kvalitet är den mest betydelsefulla faktorn för kunden (Fearn et el., 2005). Men även Attalla et al. (2001) menar att konsumenter prioriterar pris, värde, image och bekvämlighet mer än etik. Författarna menar att det finns ett attityd-beteende gap mellan en etisk köpavsikt och det faktiska köpbeteendet. Författarna har då skapat en modell där man kategoriserat konsument attityder till etiskt köpbeteende i fyra kategorier. Det existerar konsumenter som agerar etiskt och söker information om CSR. Men dessa konsumenter tillhör minoriteten. Konsumenter som är omtänksamma och etiska är de som belönar eller straffar företeg som handlar etiskt eller oetiskt. Dessa konsumenter är oftast de som handlar etiskt. Vissa prioriterar produkter som gynnar miljön och andra om arbetarnas rättigheter. Företag måste identifiera vilket etiskt problem denna konsumentgrupp värnar om och därmed försöka tillföreställa dem (Attalla et al., 2001). Denna grupp konsumenter har hög etisk medvetenhet och hög etisk köpavsikt. Det finns konsumenter som vill handla etiskt enligt Attalla et al., (2001) men saknar information och blir oftast förvirrade och osäkra av motsägelsefull information om företagens etiska beteende. Då författarna karaktäriserar dessa konsumenter som låg etisk medvetenhet men hög etisk köpavsikt. Denna kategori av konsumenter skulle vara mer medvetna om informationen vara bättre. - 8 -

Sedan finns det en annan kategori av konsumenter, de cyniska och ointresserade som inte lider av brist på information, utan bristen på övertygelse om att företagen verkligen handlar etiskt. Även om denna grupp av konsumenter övertygas är det tveksamt att de skulle ändra sitt köpbeteende. Sådana konsumenter köper etiskt endast om det inte innebär någon större förändring för dem i fråga om val av produkt och bekvämlighet. Författarna menar att företag måste göra det lättare för konsumenter att handla rätt genom att exempel erbjuda produkter som har god kvalitet, pris och image (Attalla et al., 2001). Dessa konsumenter beskrivas som individer med låg etisk medvetenhet och låg etisk köpavsikt. Till sist nämner Attalla et al., (2001) en grupp konsumenter som man kallar för de Ovetande konsumenterna. Dessa saknar helt kunskap om företagets beteende, då det har låg etisk medvetenhet och låg etisk köpavsikt. Genom ökad information kan detta förändras, vilket i sin tur kan leda till att de handlar etiskt. Men författarna menar att det inte finns någon garanti för detta. - 9 -

2.5 Det etiska konsument beteendet inom modeindustrin Enligt en studie gjord på ungdomar mellan 18 till 26 år i både England och Tyskland hävdar författaren Joergens, C (2006) att när det kommer till köp av mode är majoriteten av konsumenterna mer intresserade i sina egna personliga behov. De flesta tycker att de egentligen inte har någon val eftersom större delen av kläderna är gjorda i utvecklingsländer. Det betyder inte att konsumenter inte bryr sig om företagens oetiska beteende, utan det förmodas att det inte har någon påverkan på personens köpbeteende. Detta är tydligast inom mode industrin menar Joergens, C (2006). Konsumenter köper rättvismärkt och organiskt mat eftersom det direkt har en påverkan på individens hälsa. Det vill säga att konsumenter endast bryr sig om vissa typer av etiska problem då det har en direkt påverkan på dem själva (Ibid). Vidare i sin underökning kommer författaren fram till att företagens etiska uppförande är begränsade. Men detta har inte bidragit till att konsumenterna i undersökningen ändrat sitt köp beteende. Majoriteten av respondenterna hade en god attityd till etiskt mode och var intresserade av det så länge de kunde jämföra dess mode och pris med andra kläder. Vidare utvecklar författaren att konsumenter behöver mer kunskap för att kunna agera etiskt. En ökad information är nödvändigt då konsumenter skall kunna göra ett bättre etiskt val (Ibid). Företagens roll i att kommunicera mer effektivt genom olika medier så att konsumenter enklare ska kunna jämföra företagen med varandra (Attalla et al., 2001). Ett annat sätt att göra information lättillgänglig för konsumenten är genom märkning på plagg som ger etisk information från en tillförlitlig källa (Joergens, C 2006). - 10 -

3. Metod Med utgångspunkt från uppsatsens syfte, vilket är att undersöka den etiska modekonsumtionen och om modebranschens arbete för CSR har en påverkan på kundens köpbeteende, har författaren valt att göra en kvantitativ studie. Detta är tänkt att det ska genomföras genom en enkätundersökning. En enkät är baserad på rangordnigs skalor så det inte finns några givna intervall mellan skalstegen. Om man istället vill kunna ange frekvenser är en kvantitativ studie bättre (Torst, 2001). En kvalitativ undersökning är intressant då man ska försöka förstå människors sätt att respondera eller reagera (Ibid). Esaiasson et al., (2005) menar att man vid en kvalitativ undersökning ställer normala frågor till ett urval av personer från en bestämd population. Man hoppas därigenom kunna generalisera resultaten från undersökningen till hela populationen. På det sättet menar författarna att svarspersonerna blir representativa så att man kan uttala sig om hur vanligt förekommande olika svar är i hela populationen. En kvantitativ undersökning enligt författarna är att den är baserad på likvärdiga och därför jämförbara uppgifter så att det kan utryckas och analyseras med siffror (Esaiasson et al., 2005). Enligt Joergens, C (2006) så förekommer stor öppenhet och ärlighet i en kvalitativ studie där ingen attityd-beteende gap har definierats. En kvantitativ studie kan det vara svårt att angripa etiska problem och köpbeteende direkt (Joergens, C 2006). Detta är något författaren har tagit hänsyn till i denna uppsats. För att få mer kunskap inom ämnet har även en kvalitativ intervju gjorts. Syftet med kvalitativa intervjuer är att öka informationsvärdet och skapa en grund för djupare och mer fullständigt tolkning av det som studeras (Holme et al., 1991). Då uppsatsens problematik är ganska föga undersökt, kommer uppsats författaren att jämföra den insamlade empirin med tidigare undersökningar för att kunna belysa eventuella likheter och skillnader. Uppsatsens trovärdighet är bunden till hur hög validiteten och reliabiliteten är. Undersökningens validitet beror på förmågan att mäta det som avses att mätas. Det mest - 11 -

vanligaste sättet att värdera inre validitet är genom att bedöma om det finns någon överensstämmande mellan teori och empiri (Esaiasson et al., 2005). Författaren i denna uppsats har utgått från det valda problemområdet i sökandet efter lämplig teori för att få empirin och teorin att överensstämma. Yttre validitet ser till projektet som helhet och kan bedömas genom att man kan dra generella slutsatser utifrån den specifika studien (Esaiasson et al., 2005). I detta fall är det osäkert om resultatet skulle kunna användas till en allmän teori. Att generalisera utfallet av undersökningen är svårt då författaren endast har undersökt och analyserat en viss grupp av studenter som förväntas vara mer upplysta om ämnet CSR. Men mycket tyder på att en liknande resultat troligen skulle fås utanför denna grupp. Reliabilitet beskriver graden av tillförlitigheten hos resultatet, vilket betyder att två undersökningar med samma syfte och samma metod ger samma resultat (Esaiasson et al., 2005). Uppsatsens reliabilitet anses var hög då ett likande underökning kan utföras förutsatt att man har tillgång till undersöknings gruppens e-post adresser. När valet av metod var bestämd blev nästa steg att välja mellan en induktiv eller deduktiv strategi för att samla in data. Eftersom en kvantitativ undersökning valdes, bestämdes därnäst att utgå från den insamlade teorin. Så valet av strategi var egentligen redan gjord. Författaren har använt sig av en deduktiv strategi vilket innebär att man gå ifrån teori till empiri. Nackdelen med denna metod är att man endast söker den information som man är intresserad av (jacobsen,2002). Ett skäl till varför författaren väljer att använda sig av en enkätundersökning med fasta svarsalternativ är att insamlingen och analys av resultat skall gå smidigare till. Syftet med denna uppsats är visserligen att förstå den etiska mode konsumtionen men författaren har istället valt att göra en kvantitativ undersökning då det är lättare att få jämförbar data över en större population och därigenom analysera det utan några förutfattade meningar. - 12 -

3.1 Data Data har samlats in i en stor omfattning för att få en helhetsbild över ämnet och därefter har ett urval gjorts av det insamlade materialet för att komma åt teorier som är väsentliga för att besvara på uppsatsens syfte. När valet av undersökningens metod stod klart var nästa steg att välja en representativ population för undersökningen. Eftersom författaren är medlem i student organisationen AIESEC utsågs organisationens medlemmar för att representera populationen. Valet av dessa studenter var ganska självklar, dels p.g.a. att CSR är ett omdiskuterat ämne inom organisationen. Dessa studenter förväntas då vara mer upplysta kring ämnet än andra studenter. Ett annat skäl till varför författaren valde denna målgrupp är att enligt Joergens, C (2006) är yngre konsumenter nästa generations etiska konsumenter och att denna grupp visar mer intresse för mode än äldre konsumenter och därmed ska de vara den gruppen som verkligen kan påverka marknaden. AIESEC är världens största student organisation och finns i över 90 länder. Organisationen är oberoende, icke vinst drivande och helt styrt av studenter. Medlemmarna är intresserade i världsfrågor och ledarskap. Studenterna får då möjligheten att utvecklas som individer och få en positiv utveckling i samhället genom dess gärningar (www.aiesec.org). För att avgränsa undersökningen ytterligare har författaren valt att endast utgå från studenter från de större universiteten där organisationen AIESEC är stationerad (Uppsala, Lund, Göteborg, Lindköping). Nästa fråga författaren ställdes inför var hur enkätundersökningen på bästa möjliga sätt kunde utföras för att undvika bortfall. Efter övervägande av alternativa metoder blev en webbenkät det slutgiltiga valet (bilaga 1). För att eventuellt minska ett stort bortfall var författaren noga med att endast ställa ett fåtal relevanta frågor. Dessa frågor utformades på engelska eftersom det är det officiella språket som talas inom AIESEC. Utvecklingen av webbsidan där enkäten skulle besvaras stod företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet för. När enkäten var färdigutvecklad skickades en e-post till respondenterna med en länk med hanvisning till webbenkäten. 109 styckena e-post skickades till respektive e-postadress. Av 109 e-post utskick mottogs 42 inkommande svar, där då resterande 67 bedöms som bortfall. - 13 -

För att utvidga kunskaperna om CSR inom klädesindustrin har även en kvalitativ intervju med Malin Eriksson från organisationen Rena kläder genomförts. Intervjusamtal med representanten från Rena kläder förväntades ge en inblick på hur företag och konsumenter ser på CSR. Intervjun med tog ca: 45 minuter. (Bilaga 2) Clean Clothes Campaign ingår i internationellt nätverk av över 300 ideella organisationer från hela världen där huvudkontoret finns i Amsterdam. Rena kläder är den svenska delen av detta nätverk vars syfte och mål är att förbättra villkoren för de människor om syr våra kläder och skor. Organisationens kräver att arbetstagarna skall ha rätt till att gå med fackföreningar då de på detta sätt får makt att påverka sin egen situation. Rena kläder jobbar på fyra olika arbetssätt nämligen: Information, sätta press på företag, solidaritet och politik. Genom att sprida information och kunskap försöker organisationen uppmana konsumenter, men även stat, kommun, landsting och myndigheter att sätta press på klädföretagen och dess leverantörer (www.renakader.org). Information sprids genom att organisationen är ute i samhället och föreläser, sprider rapporter och broschyrer. Man driver också kampanjer mot företag, oftast samtidigt i många länder för att nå största uppmärksamhet (Malin, 2007). Eftersom organisationen kämpar för människor som själva inte har valt dem som representanter är det viktigt för organisationen att vara uppmärksam på vad arbetarna egentligen vill (www.renakader.org). Enligt Malin Eriksson så blir organisationen ofta kontaktade av arbetare som har blivit avskedade för att ha försökt engagera sig fackligt. Organisationen stödjer då arbetarna i konflikten genom att arbeta med så kallade blixtupprop. Detta betyder att man gör informationen offentligt och försöker sätta press på klädföretagen som köper från fabriken i fråga. Man stödjer därmed inte någon bojkott då detta bara skulle leda till att arbetarna blev arbetslösa (Malin, 2007). - 14 -

4. Empiri 4.1 Enkätundersökning I enkätundersökning har författaren sammanlagt fått in 42 ifyllda webbenkäter. Resultaten av dessa har valts att presenteras i antal personer och procent. Även om undersökningens urval inte är så stort så anser författaren att detta ger läsaren en bättre uppfattning av enkätens svarsfrekvens. Svaren som respondenterna har lämnat redovisas i respektive diagram. 4.1.1 Respondenternas prioriteringar - 15 -

Diagram 1 1 visar hur respondenternas värderingar ser ut när det kommer till kläders Varumärke, kvalitet och pris. På fråga tre där respondenterna frågas om det är viktigt för dem att kläder de köper har ett exklusivt varumärke, var majoriteten överens om att det inte har någon betydelse. Däremot vägde pris och kvalitet tyngre vid konsumtion. Diagram 2 2 visar respondenternas prioriteringar över etiska förhållanden. Frågor som ställs är om respondenterna är beredda att prioritera pris, kvalitet, varumärke, mode och image över 1 Medelvärdet för fråga 3 låg på 2,2, Medelvärdet på fråga 4 låg på 3,8. Medelvärdet på fråga 5 låg på 3,7. 2 Medelvärdet på fråga 6 var 3,0. Medelvärdet på fråga 7 var 3,1. Medelvärdet för fråga 8 2,0. Medelvärdet för fråga 9 var 2.8. medelvärdet för fråga 20 var 2,8. - 16 -

etiska förhållanden. Genom att ställa dessa frågor är tanken att förtydliga respondenternas uppskattningar gentemot etiskt producerade kläder. Majoriteten av respondenterna var i dessa frågor eniga om att faktorer som varumärke, mode eller image inte hade lika stor betydelse som pris och kvalitet. 4.1.2 Respondenternas prioriterar det etiska företaget Diagram 3 3 visar respondenternas vilja att prioritera det etiska företaget. De påstår att de alltid skulle välja det etiska företaget om det var tvungna att välja mellan en etiskt och oetiskt företag. På fråga 17 frågades om ett oetiskt beteende från företaget de handlar hos besvärar respondenterna, vilket det gjorde. Liknade svar erhölls när det tillfrågades om det besvärar dem om affären de handlar hos har ett rykte av att vara oetiskt. 3 Medelvärdet på fråga 15 låg på 3,8. Medelvärdet på fråga 17 låg på 4,1. Medelvärdet på fråga 18 låg på 3,8. - 17 -

Diagramet 4 4 visar respondenternas vilja att belöna det etiska företaget. För att förstå respondenternas vilja att belöna den etiska företaget ställes fråga 14 och 19, då majoriteten var överens om att de skulle betala mer pengar för ett plagg från ett företag som anses vara etiskt. 4 Medelvärdet för fråga 14 låg på 3,0. Medelvärdet på fråga 19 låg på 2,3. 5 Medelvärdet på fråga 10 låg på 3,3. Medelvärdet på fråga 11 låg på 4,0. - 18 -

4.1.3 Etisk medvetenhet och val Diagram 5 5 representerar respondenternas etiska medvetenhet. Då majoriteten svarade att de inte tänker på under vilka omständigheter kläderna producerats när de handlar, fastän de är medvetna om de dåliga arbetsförhållandena arbetarna har i utvecklingsländer. När fråga 2 ställdes, I do find it difficult to make an ethical choice when it comes to clothing, hävdade 21 % respondenterna att de starkt höll med. 26 % svarade på den fjärde skalan och 31 % på den tredje. Endast 12 % svarade på skala två och 10 % på skala ett. För att förstå varför respondenterna hade svårt att göra ett etiskt val ställdes fråga 12. - 19 -