Teknik och samhälle Datavetenskap Examensarbete 15 högskolepoäng, grundnivå Går det att mäta transparens i e-handelsklimat? Finns det ett samband mellan förtroende och uppfattad transparens? Is it possible to measure transparency in the e-commerce environment? Is there a relationship between trust and perceived transparency? Carl Ponnert Kandidatexamen 180 hp Data och informationvetenskap Informationsarkitekt 2012-08-26 Handledare: Göran Hagert Andrabedömare: Bengt Nilsson
Sammanfattning Denna empiriska studie undersöker om det går att finna ett samband mellan förtroende och uppfattad transparens i e-handelsklimat. För att mäta förtroende tar studien hänsyn till Harrison McKnights förtroendekonstruktion för e-handel (Trusting beliefs) tillgänglig i hans studie (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002) För att mäta transparens har en transparenskonstruktion utformats (Perceived transparency). Begreppet transparens i studien har sitt ursprung i egen tolkning med tillhörande modell och konstruktion. I nuläget (Augusti,13) finns det få studier som behandlar transparens i e-handel. Beslutet att basera inriktningen på egna slutsatser har därför kännts nödvändigt. Studien anammar ett användarperspektiv då utgångspunkten i studien är att mäta hur en besökare uppfattar en e-butiks statiska presentation med fokus på transparens (lättillgänglighet, öppenhet, företagsidentitet och relevanta referenser). Metoden som tillämpas är kvantitativ och empirisk. Resultatet ger en indikation på att det kvantitativt går att mäta uppfattad transparens samt att det finns en korrelation mellan McKnights förtroendekonstruktion (Trusting beliefs) och studiens transparenskonstruktion (Perceived transparency)
Abstract This empirical study investigates whether it is possible to discern a relationship between trust and perceived transparency in the E-commerce environment. In order to measure trust, the study implements Harrison McKnight's trust-construct (Trusting beliefs) found in his research (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002). To measure perceived transparency, a transparency-construct has been formed. The concept of transparency in the shape it is mentioned in the study is originated in an own interpretation with associated model and construct. Today (August 2013) few studies within transparency has been published and yet none particularly in the e-commerce environment. The decision to base the study on own conclusions therefore felt necessary and also justified. The study adopts a user-perspective though the idea is to examine if it is possible to quantitatively measure how a visitor perceives an e-commerce site's static presentation with focus on transparency (accessibility, openness, company image and relevant references) The method used to answer the two hypotheses is quantitative and empirical. The result gives an indication that it is possible to measure the perceived transparency, and also shows that there exists a correlation between McKnight's trust-construct (Trusting beliefs) and the study's formed transparency-construct (Perceived transparency)
Innehållsförteckning 1 Inledning...1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemställning...2 1.3 Hypoteser... 3 1.4 Syfte... 3 2 Teori... 3 2.1 Transparens i e-handel...3 2.2 Förtroende i e-handel... 5 2.2.1 Structural assurance...6 2.2.2 Trusting beliefs...6 3 Metod...6 3.1 Metodintroduktion...6 3.2 Konstruktioner... 7 3.2.1 Structural assurance...7 3.2.2 Trusting beliefs...8 3.3 Perceived transparency...8 3.3.1 Öppenhet... 8 3.3.2 Referenser... 8 3.3.3 Lättillgänglighet...8 3.3.4 Företagsimage... 9 3.4 Avgränsningar... 9 3.5 Urval av deltagare...10 3.6 Urval av testexempel...10 3.6.1 Transparens... 11 3.7 Metodhypoteser... 12 3.7.1 Metodhypotes 1... 12 3.7.2 Metodhypotes 2... 12 3.8 Genomförande av test...12 3.9 Metoddiskussion...12 3.9.1 Metodval...12 3.9.2 Testgrupper... 13 3.10 Cronbach's Alpha... 14 4 Resultat... 14 4.1 Trusting beliefs...16
4.2 Perceived transparency...17 4.3 Adderat test introduktion...17 4.4 Adderat test Trusting beliefs...18 4.5 Adderat test Perceived transparency...19 4.6 Korrelationskoefficienten... 20 4.7 Lenson och Yourlenses... 20 4.8 Lenson...21 4.9 Adderat test Lenson... 21 4.10 Structural assurance... 22 5 Analys... 22 5.1 Analysintroduktion... 22 5.2 Metodhypotes... 22 5.2.1 Test 1... 23 5.2.2 Test 2... 23 5.3 Korrelation... 23 6 Diskussion...24 7 Referenser... 26 8 Bilagor...
1 Inledning 1.1 Bakgrund I sin bok Transparency! - det genomskinliga företaget, skriver Lars-Olle Larsson (2001) Till att börja med, är det många företag idag, som består av personal, ett kontor och ett informationssystem. Det finns inga större tillgångar inom företaget. Inget som hade kunnat generera mycket pengar om företaget hade gått i konkurs. Med andra ord, då borde värdet av informationen vara den största tillgången. Hur denna information blir hanterad hade därför kunnat anses som en grundläggande nödvändighet för företagets överlevnad. Vidare beskriver Larsson (2001) ett företag som sköter hela verksamheten väl, med fokus på relationen till alla företagets intressenter som det goda företaget. Ledare kan se transparens som ett hot eller som en möjlighet. En del gömmer sig för det och andra väljer att anpassa sig. Dagens handelsklimat är beroende av tillit, och transparens är en självklarhet (Tapscott & Ticoll, 2003) Det Larsson (2001) skildrar i sin bok är främst hur man internt i företaget skall förhålla sig till offentligheten. Han påpekar att allt fler vill känna till företagets värderingar och talar om socialt ansvar och ansvarsfullt företagande. Ett företags image är inte vad företaget tror, utan vad kunderna tror eller känner om och för företaget. Varje företag har en personlighet, och liksom människor är alla företag unika. Frågan är hur man framhäver detta till kunden. Vissa företag gör det bättre än andra, vilket också kan vara en orsak till dennes framgång. (Bernstein, 1984) Enligt Carrol & Buchholtz (2008) betyder transparens i vilken grad ett företag gör rutiner, aktiviteter, processer och beslut som sker eller tas i ett företag öppna och synliga för omvärlden. Företag som är öppnare kommer att prestera bättre, och transparens ses ofta som en styrka som gynnar ett företag långsiktigt (Tapscott & Ticoll, 2003). Det finns företag som tidigare har varit vana vid ett arbete som skett mer eller mindre bakom stängda dörrar. Dessa kan givetvis få det svårt att anpassa sig. Vår utgångspunkt i denna studie är mindre företag, mer specifikt e-handelsföretag. Det finns två former av transparens som jag har valt att benämna som aktiv respektive tvingad transparens. Aktiv avser frivillig transparens och kan beskrivas som den information ett företag planerar att dela med sig av strategiska skäl. Passiv avser ofrivillig transparens. Detta beskriver situationer då ett företag hamnar i en pressad position, och förväntas att antingen dela med sig, eller försvara uppkomna omständigheter. Vid passiv transparens krävs ofta, efter omständigheterna ett snabbt agerande. Tapscott & Ticoll (2003) citerar ett känt citat av Freidrich Schiller för att beskriva att ett företag kan gynnas av frivillig transparens. 1
It's wise to disclose what can not be concealed Tapscott & Ticoll, (2003) skriver även att om en verksamhet väljer att vara naken, måste denne vara ren. Med andra ord, har man ingeting att dölja är transparens ett klokt val. Om man däremot är orolig för att fel information skall nå allmänheten bör man fundera i vilket avseende man vill ha en transparent verksamhet. Öppenhet och tillgänglighet är bra och eftersträvansvärt, men den privata aspekten är också väsentlig för ett företags överlevnad (Carrol & Buchholtz, 2008) Fritt flöde av information är bra, men säkerhet är en nödvändighet (Tapscott & Ticoll, 2003) Likväl, argumenterar majoriteten som behandlar transparens i litteraturen, att det i vår samtid är fördelaktigt och i vissa fall nödvändigt att vara transparent. Vad som omnämns i samtliga av dessa böcker, är bland annat att det redan existerar en utvecklad marknadstransparens. Nedan ges ett exempel som med säkerhet har påverkat den svenska bostadsmarknaden. Det är idag möjligt att se prisförändringar på en specifik lägenhet hos en extern aktör. Booli.se är ett exempel på detta. Kunden behöver inte fråga fastighetsmäklaren och riskera att eventuellt få ett oärligt svar. Istället besöker kunden den externa sökmotorn, matar in objektet som man är intresserad av och Booli.se presenterar en graf som visar prisutvecklingen från det att objektet registrerats på marknaden. Pricerunner är ännu ett exempel som har förändrat marknaden och bidragit till ökad konkurrens. Det är inte bara företagen som har påverkats av denna utveckling. Samtidigt har givetvis konsumenterna blivit mer varse om vilka alternativ som finns tillgängliga. Avståndet mellan företag och konsument har blivit mindre. Behovet av öppenhet och förtroende i en kunskapsekonomi är stort (Tapscott & Ticoll, 2003) 1.2 Problemställning Kundcentrerad strategi handlar om att förstå hur konsumenterna använder produkterna samt hur de ser på produkterna. Men kanske främst hur konsumenterna uppfattar relationen med företaget. Vad konsumenterna tänker om företaget och hur de uppfattar värdet av vad företaget levererar är grundstenarna i en kundcentrerad strategi (Pwc US, 2013) Kunden vet vad den vill ha, och det är upp till företaget att tillgodose kundens önskningar. Med kunskap syftar vi på att kunden idag besitter större möjligheter att undersöka faktorer som påverkar deras potentiella köp. Liksom intresse gynnas av kunskap, menar många att transparens kan fungera som ett verktyg för att möta denna nya kunskap med respekt (Tapscott & Ticoll, 2003). Kommunikation som företag bedriver i sociala medier bör handla om att bygga relationer, öppna upp för dialog och skapa förtroende (Carlsson, 2010). Litteraturstudien visar att forskningen inom transparens är liten. Frånsett amerikanerna (Tapscott & Ticoll, 2003) och (Carrol & Buchholtz, 2008) samt svenska (Larsson, 2001) finns det lite litteratur som behandlar transparens. Bradford (2008) behandlar transparens ur en samhällsvetenskaplig aspekt. Det finns även vetenskapliga artiklar som omnämner transparens i sina studier, så som exempelvis (Datta, 2011) som undersöker vad som påverkar tillit vid handel vid elektroniska marknads-platser. Datta 2
(2011) behandlar dock inte tillit vid e-butiker utan vid e-marknadsplatsen Ebay. Enligt denna litteraturstudie har ingen tidigare studie gjort kopplingen mellan kundcentrerad strategi och transparens vid e-handel. I denna studie menar jag att transparens sammanfattar transparens idén om att fokus bör ligga på customer wants och customer-satisfaction Genom att vara genomskinlig, uttrycker litteraturen att man kan få en närmare kommunikation mellan kund och företag, vilket kan gynna en långsiktig relation. Det finns litteratur som antyder att det finns en koppling mellan transparens och förtroende. Tillit är beroende av transparens och öppenhet (Tapscott, Ticolli, 2003). Brist på transparens missgynnar förtroende och motverkar samarbete (Goleman, O'Toole,2008) Föreliggande studie diskuterar vad begreppet transparens får för betydelse i e-handel. Utgångspunkten är användaren, vars första och enda intryck av företaget är det som presenterats på e-handelssidan. Inriktningen är presentation av information och fokus ligger på hur användaren uppfattar e-butikens transparens. Är det är möjligt att mäta hur väl en e-butik lyckas med att presentera transparens? Undersökningen syftar även till besvara om det kvantitativt går att finna ett samband mellan förtroende och transparens. 1.3 Hypoteser 1) Det är möjligt att mäta besökares uppfattade transparens vid en e-butik. 2) Det är möjligt att finna ett samband mellan förtroende och uppfattad transparens i e-handel 1.4 Syfte Studien syftar till att starta ett nytt paradigm inom forskning av transparens och tillit inom e-handel. Specifikt åsyftar studien att frambringa en transparensmodell som kan användas av e-handelsägare eller intressenter för att mäta en eller flera besökares uppfattade transparens. Studien avser även besvara om det kvantitativt går att finna ett samband mellan transparens och förtroende. 2 Teori I teoridelen behandlas transparens i e-handel samt redogörs för en tidigare studie om förtroende i e-handel. Studiens modell för transparens i e-handel som ligger till grund för metodens transparenskonstruktion kommer att presenteras. Denna utgör tillsammans med (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002) förtroendekonstruktion (Trusting beliefs) kärnan i undersökningen där 10 deltagare får ta ställning till påståenden om två e-butiker. 2.1 Transparens i e-handel Transparens beskrivs oftast relaterat till ett mindre område och så vitt jag kan finna, existerar det ingen generell modell. Jag har därför utformat en egen modell. Detta anser jag vara giltigt eftersom studien är det första steget till forskning om transparens i ehandelklimat. 3
En e-butik har två parter. Sändaren är e-butiken och mottagaren är besökaren, det vill säga den presumtive kunden. E-butiken önskar förmedla information. Denna information presenteras statiskt. Detta är en envägskommunikation enligt den traditionella kommunikationsmodellen. Användaren besöker e-butiken och skapar sig en bild av vad e-butiken erbjuder. Därför blir den statiska presentationen av information, vid e-butiker väsentlig. Jag börjar med att presentera dessa två nivåer. Tillsammans utgör de, enligt studiens tolkning, aktiv transparens i e-handel. Nivå 1: Förmedlande av information innefattar den information som ett företag vill, önskar, eller planerar att förmedla (strategier, idéer, intentioner, inställning) Vad ska kunden tänka om e-butiken. Hur tänker man internt för att påverka externt. Nivå 2: Presentation av information är att verkställa förmedlande av informationen. Det vill säga att b.l.a göra informationen tilltalande, tydlig och lättillgänglig. Presentationen vid i e-handel blir betydelsefull eftersom presentationen är statisk och besökarens första intryck kan vara avgörande för den fortsatta relationen. Jag har utgått från att litteraturen nämner öppenhet, lättillgänglighet och god kommunikation som delar av transparens. Därefter funderade jag över vilken betydelse ovanstående begrepp får i e-handelsklimat. Specifikt hur de gestaltas i den statiska presentationen samt om det är möjligt att genom experiment sammanställa uppfattningen hos en grupp besökare. Modellen är studiens tolkning av vad transparens kan innefatta vid statisk presentation i e-handelsklimat. Företagsidentitet och öppenhet har omnämnts i bakgrundsavsnittet och utgör tillsammans förmedlande information. (båda kategorierna har dock även anknytning till Presentation av information) Lättillgänglighet och referenser har adderats som mätvärde för Presentation av information. Figur 1. Undersökningens4 transparensmodell.
2.2 Förtroende i e-handel McKnight är en flitigt citerad och refererad författare som omnämns i ett dussintals studier som behandlar e-handel. Bland annat i böcker som (Anumba & Chimay, 2008) eller i vetenskapliga artiklar som (Datta & Chatterjee, 2011) The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002) är den av McKnights studier som främst inspirerat utformningen vid denna studie. Studien presenterade psykologiska koncept, också kallade konstruktioner som fortsättningsvis kommer presenteras som förtroendekonstruktioner. Resultatet från (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002) studie anses ha framhävt de viktigaste konceptuella faktorerna inom e-handel (Anumba, Chimay, 2008). McKnight och Chervanys resonemang har stöd i andra studier, exempelvis (Gambetta, 2000; Korzynski, 2000) Fokus vid studien (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002) var att forska kring vilka faktorer som påverkar en besökares förtroende vid första besöket. Därefter undersöktes om förtroende för aktören påverkar konsumentens avsikt att vara mottaglig för rådgivning över nätet. Förtroendekonstruktionerna är uppdelade i två kategorier. Den första kategorin, som (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002) beskriver som i-webb-verksamhet består av två nyckelkoncept, Structural assurance samt willingness to depend. Vad de två nyckelkoncepten har gemensamt är att de åsyftar den personliga tillit deltagaren besitter. Ur denna kategori, kommer enbart Structural assurance (SA) inkluderas i denna studie, eftersom inriktningen är produkt-försäljning online. Willingness to depend avser tillit som blir aktuell vid exempelvis rådgivning. Den är därför inte relevant för denna studies frågeställning. Den andra kategorin, som McKnight benämner förtroendeskapandefaktorer åsyftar de faktorer som företaget kan influera eller anpassa sig efter. Den huvudsakliga förtroendekonstruktionen är Trusting beliefs (TB). Konstruktionen består av 10 påståenden och implementeras i denna studie för att mäta besökarens förtroende. Inom tillitsforskningen används oftast uttrycken trustee och trustor för att beskriva relationen mellan två parter. Generellt inom tillitsforskningen är utgångspunkten den att tillit är en dynamisk process, i vilken faktorer hos parterna ömsesidigt påverkar varandra. (Genschou, 2007) Eftersom denna studie, avser att undersöka förtroendet specifikt mellan användare och dennes tillit gentemot e-butiker, kommer jag att använda mig av, beteckningarna risktagare och mötande part. Jag anser att dessa beteckningar passar bättre in i sammanhanget, än den svenska översättningen tillitstagare och tillitsingivare, som för övrigt inte är erkända som svenska begrepp. 2.2.1 Structural assurance SA avser i vilken grad en individ litar på skyddande strukturer. Exempelvis det regelverk ett företag presenterar. Vikten av skriftligt/muntligt kontrakt vid överenskommelse, garantiavtal, löften mm. SA är en underkategori till Institutionell tillit, vars forskning härstammar från sociologin. Begreppet avser den yttre omgivningen vid en situation. (Anumba & Chimay, 2008) 5
2.2.2 Trusting beliefs TB beskriver hur risktagaren uppfattar den mötande partens egenskaper och karaktär. Begreppet grundar sig i en lång historia av forskning, där forskare ansåg att förtroende har starka band till hur den ena parters etiska karaktär (Ring & Van de Ven, 1994), förmåga (Gabarro, 1978) eller förutsägbarhet (Giffin, 1967) uppfattas och bedöms. (Anumba & Chimay, 2008) Kompetens Den mötande partens egenskaper eller kvaliteter. Hur lämplig är den mötande parten att tillgodose risktagarens behov och förväntningar. (Anumba & Chimay, 2008) Välvilja Avser I vilken grad den mötande parten tar hänsyn till risktagarens intressen. (Anumba & Chimay, 2008) Integritet Risktagarens uppfattning av den mötande partens karaktär, beträffande bland annat ärlighet. Att den mötande parten kommer agerar etiskt korrekt. Det vill säga hålla överenskommelser och vara sanningsenlig. (Anumba & Chimay, 2008) Förutsägbarhet Avser I vilken grad den mötande parten anses positivt förutsägbar. Med andra ord, risktagarens uppfattade trygghet beträffande förväntningar som den mötande parten har uttryckt att denne ska tillgodose eller leva upp till. (Anumba, Chimay, 2008) 3 Metod 3.1 Metodintroduktion Metoden består av två faser. En enklare intervju där respektive testdeltagare får bekräfta att de är aktiva e-handlare, samt ange om de har några erfarenheter av de testobjekt som inkluderats i studien. E-butikerna som testas är Lenson.com samt Yourlenses.com. Ebutikernas huvudprodukt är linser. Fas två är det huvudsakliga testet vilket består av ett formulär med 24 påståenden. Dessa påståenden är relaterade till en av e-butikerna och avser att mäta deltagarens uppfattade förtroende och transparens. Antalet deltagare har begränsats till 10. Intervjudeltagarna får delta under förutsättningen att deras svar stämmer överens med studiens avgränsningar. För att mäta deltagarnas förtroende tar studien hänsyn till McKnights förtroendekonstruktioner genom att inkludera påståenden utformade av McKnight. Beträffande transparens har 14 påståenden utformats i förhållande till studiens transparensmodell (Företagsidentitet, Öppenhet, Tillgänglighet, Information) Påståendena är graderade 1-7 enligt Seven Likert-scale där 1 är strongly disagree och 7 strongly agree. Nedan presenteras McKnights förtroendekonstruktioner i kontexten av e-handel följt av studiens utformade transparens-konstruktion. Därefter presenteras metodens hypoteser tillsammans med avgränsningar. 6
3.2 Konstruktioner Structural assurance (SA), Trusting Beliefs (TB) är McKnights konstruktioner. Perceived Transparency (PT) är studiens egna konstruktion (som avser att mäta transparens vid e-butiker) McKnights Trusting beliefs (TB), Structural assurance (SA) samt studiens Perceived Transparency (PT) utgör tillsammans ett formulär med påståenden som testdeltagarna blir tilldelade. För att undersöka om det går att finna ett samband mellan förtroende och transparens kommer korrelationen mellan TB och PT att räknas ut. Ordet konstruktion som studien tillämpar kan beskrivas som ett block av relaterade påståenden. För att bekräfta relationen mellan respektive påstående i konstruktionen kommer reliabiliteten testas med Cronbach's Alpha. Nedan följer kortare beskrivningar av samtliga konstruktioner som kommer att testas. Formulärets påståenden och vilken konstruktion de tillhör presenteras i resultatet. Vid det inledande stycket avseende McKnights förtroendekonstruktioner, användes beteckningarna risktagare och mötande part. Vid metodbeskrivningen kommer deltagare referera till risktagaren, och e-butik till mötande part. Deltagarna vid studien avser att skildra användarna av e-butiker, mer specifikt konsumenter, som handlat online det senare året. McKnights påståenden gällande TB samt SA har översatts och implementeras i studiens formulär. McKnights förtroendekonstruktioner finns tillgängliga i (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002) 3.2.1 Structural assurance Avser att undersöka hur deltagarna ser på internet och dess säkerhet. I vilken grad litar deltagarna på de svenska lagar som ska skydda mot exempelvis bedrägeri? Hur uppskattas säkerhetsaspekten av tekniska funktioner som existerar idag, exempelvis kryptering? 3.2.2 Trusting beliefs Vilket förtroende har användaren gentemot e-butiken. I vilken grad förlitar sig användaren på att e-butiken agerar i hans eller hennes intresse och hjälper till vid problem. Deltagarna får även värdera e-butikens uppskattade ärlighet, karaktär, effektivitet samt kompetens. 3.3 Perceived transparency Vid utformandet av de påståenden som utgör PT har tre faktorer varit i fokus. 1) McKnight's TB avser att fånga besökarens uppfattning främst beträffande ebutikens ärlighet och karaktär. Påståendena som utgör transparenskonstruktionen avser att fånga besökarens uppfattning gällande e-butikens presentation med fokus på uppfattad öppenhet, tydlighet och lättillgänglighet. 7
2) McKnights påståenden i TB efterfrågar enligt min bedömning nästan uteslutande besökarens intryck eller föreställningen om företaget som står bakom e-butiken. Transparenskonstruktionen avser att fånga besökarens intryck av e-butikens presentation. Därför har fler påståenden av mer konkret form inkluderats. 3) För att uppnå enhällighet gentemot McKnights påståenden, har jag eftersträvat att formulera påståendena på ett likartat sätt. Samtliga påståenden är liksom McKnights kopplat till respektive e-butik (med testexemplets namn i påståenden) Nedan följer beskrivning av respektive inriktning i PT. Benämningarna är desamma som vid transparensmodellen. (Öppenhet, Referenser, Lättillgänglighet och Företagsimage) Se figur 1. 3.3.1 Öppenhet Öppenhet avser att återge besökarens uppfattning gällande e-butikens presenterade öppenhet. Fem påståenden har utformats. Två av dessa avser att vara av mer konkret karaktär, där besökaren ombedes uppskatta e-butikens presentation av mängd relevant information samt ange om e-butiken presenterar information om företagets personal. Resterande tre påståenden som inkluderats för att mäta öppenhet ämnar snarare fånga besökarens känsla av e-butikens presentation. Hur öppen e-butiken är, om e-butiken önskar föra en nära kommunikation med kunden samt i vilken grad e-butiken ger inblick i företaget. 3.3.2 Referenser Referenser åsyftar information som kan vara relevant för ett köp. Fraktkostnader är en kostnad som tillkommer vid de flesta e-butiker. Hur tydligt man presenterar vilken fraktkostnad som tillkommer vid beställning är därför relevant att inkludera. Även ebutikens villkor för bytesrätt, leveranstider, återsändning är viktigt att informera om. 3.3.3 Lättillgänglighet Lättillgänglighet avser främst att fånga besökarens intryck gällande hur tydligt e-butiken presenterar kontaktmöjligheter. Deltagare får återge hur enkelt de uppfattar det vara att finna relevant information, samt komma i kontakt med företaget vid behov. 3.3.4 Företagsimage Företagsimage är den kategori med påståenden som huvudsakligen efterfrågar besökarens subjektiva åsikt. Besökaren ombedes att gradera till hur stor del de anser sig ha fått inblick i företaget. Även deras känsla för e-butiken och i vilken grad de tycker om ebutiken har inkluderats som påståenden. 8
Figur 2. Transparenskonstruktion 3.4 Avgränsningar 1. I inledningen behandlades aktiv respektive passiv transparens. Utgångspunkten är presentation av information hos e-butiken. Det vill säga den aktiva, statiska transparensen som en e-butik själv kan anpassa sig till. 2. Eftersom begreppet tillit blir relevant när den risktagande parten hamnar i en för denne tidigare obekant situation, förutsätts avgränsningen att deltagarna inte har någon erfarenhet av de exempel som används i studien. 3. Utgångspunkten är värdering av förtroende och transparens vid första interaktion med en e-butik, dvs. innan en relation har inletts mellan kunden och e-butiken. 9
3.5 Urval av deltagare Antal deltagare begränsades till 10 stycken och delades upp i två grupper. En grupp som avsåg att gradera Lenson.com. Den andra gruppen, Yourlenses.com. Senare i studien adderades ytterligare ett test vid Lenson.com, i vilken samma grupp som testat Yourlenses.com deltog. Deltagarnas snitt-ålder är 27 år, med en standardavikelse på 6 år. I grupp 1 är snittåldern 28 år med samma standardavikelse på 6 år. Vid grupp 2 är snitt-åldern 26 år med standardavikelse på 4.5 år. Testgrupp (N) Testexempel Test Testgrupp 2 5 Lenson.com Test1 Testgrupp 1 5 Yourlenses.com Test1 Testgrupp 1 5 Lenson.com Test2 Figur 3. Sammanfattning av tester Med anledning av metodens avgränsning nr 2 (3.4) är det en nödvändighet att bekräfta att deltagarna inte har någon erfarenhet av testexemplen. För att bekräfta detta fick samtliga deltagare svara på två frågor. 1. Om de handlar på internet fler än 3 gånger per år. (Ja/Nej) 2. Om de hade någon tidigare erfarenhet av e-butikerna Lenson.com respektive Yourlenses.com (Ja/Nej). Om deltagarna svarade Ja vid fråga 1, och Nej vid fråga 2, blev de tilldelade testets länk, tillsammans med instruktioner. 3.6 Urval av testexempel Testet utgår från en jämförelse. Genom att inkludera två testexempel samt två testgrupper är det möjligt att jämföra de båda gruppernas bedömningar. (Jag finner denna utgångspunkt relevant för studien, eftersom den redogör för 10 slumpartade besökare på två e-butiker.) För att kunna bekräfta om det går att mäta e-butikers presenterade transparens krävs ett mätvärde. Jag har inte sett något annat alternativ än att göra ett ställningstagande om att en sida är mer transparent än den andra. Detta ställningstagande formuleras även som ett hypotes och motiveras under avsnitt 3.7 och 3.6.1. Det hade varit optimalt om metoden hade utgått från testexempel som är konstruerade specifikt för metodens syfte. På grund av studiens korta tidsram har detta inte varit möjligt. Den generella utgångspunkten har därför varit att eftersträva testobjekt med anknytning till studiens hypoteser och om dessa förhöll sig olika avseende presentation och strategi. 10
Vid urval av testobjekten baserades valet utifrån följande kriterierna: design, område, transparens, samt likheter utifrån SIFOS (Svenska institutet för opinionsundersökningar) undersökning i december 2010 gällande förtroende vid e-handel. Området som valdes ut var ett mindre produktområde, nämligen linsförsäljning. Resonemanget vid val av ett mindre område grundar sig på två orsaker. Deltagarna har inte lika många preferenser, som de hade haft vid evaluering av ett större marknadsområde. Sannolikheten att någon av deltagarna känner till någon av e-butikerna är dessutom betydligt mindre. Bakgrundsfärgen är densamma, vit, men designen hos de två exemplen skiljer sig åt. Se skärmdumpar (bilaga2). Båda sidor hänvisar till pricerunner samt e-handelscertifiering, vilket enligt (SIFO studie, 2011) representerar 37% respektive 21% hos svenska ehandlares svar på frågeställningen: Vad ger dig mest trygghet/förtroende om du skulle handla/när du handlar i en webbutik? Båda butikerna har även sitt säte i Stockholm, och de har också gemensamt att de saknar en fysisk butik. 3.6.1 Transparens Min bedömning är att Lenson.com har en kundcentrerad strategi och Yourlenses.com en prisfokuserad strategi. Detta antagande gör jag eftersom Yourlenses på första sidan presenterar Yourlenses med fokus på priset. Att Lenson har en kundcentrerad strategi associeras ett svar från Lenson.com Det stämmer att vi inte är billigast på marknaden men vi strävar efter att vara bäst på marknaden gällande leveranstider, bytesrätt, kunskap och service (Lenson officiella facebooksida, 12-05-2013) Yourlenses.com presenterar utöver bilder och information på linser om sina produkter, ett kort om oss avsnitt, en mindre sammanfattning av vanliga frågor, beträffande linser och användning av linser. Lenson.com erbjuder en linsguide och hjälp med synundersökning av en legitimerad optiker. Omdömen och kommentarer från kunder presenteras på förstasidan genom Pricerunners API. Kommentarer verkar inte manipuleras, eftersom det i dagsläget (2013-04-15) presenteras både positiva och negativa kommentarer riktade mot Lenson.com. De presenterar även information och bilder på anställd personal. En video finns även tillgänglig introducerad som Another day at Lenson, där besökare kan få en inblick i hur en arbetsdag ser ut på företaget. Yourlenses.com involverar enbart en kommunikationskanal, mail. Lenson.com involverar utöver mailkontakt, även telefonservice, och kontakt på Lensons facebooksida. Lenson.com hanterar också en blogg, där artiklar och tips om linsrelaterade ämnen presenteras. 11
3.7 Metodhypoteser Testobjekt #2 = Lenson.com Testobjekt #1 = Yourlenses.com 3.7.1 Metodhypotes 1 Lenson.com (testobjekt #2) uppfattas mer transparent än Yourlenses.com (testobjekt #1) 1. Resultat (medelvärde) PT är högre vid testobjekt #2 än vid testobjekt #1 (Gradering av: Information, Öppenhet, Lättillgänglighet och Företagsidentitet) 3.7.2 Metodhypotes 2 Det finns ett samband mellan förtroende och uppfattad transparens. 1. Resultat (medelvärde) TB är högre vid testobjekt #2 än vid testobjekt #1 2. Resultat (medelvärde) PT är högre vid testobjekt #2 än vid testobjekt #1 3. Korrelationkoefficienten mellan McKnights förtroendekonstruktion (TB) och studiens transparenskonstruktion(pt) är positivt korrelerande. (Hypotes 2 styrks endast om samtliga underhypoteser stärks) 3.8 Genomförande av test Testet bestod av två formulär bestående av exakt samma frågor, utformade med anknytning till respektive e-butiks besöksadress. 5 deltagare tilldelades formuläret avseende Lenson.com, och 5 deltagare formulär avseende Yourlenses.com. Deltagarna tilldelades ingen information om studiens syfte, för att undvika vinkling. Instruktioner fanns tillgängliga på formuläret (bilaga1), där de ombads att besöka e-butiken i fråga. Därefter uppmanades deltagarna att navigera fritt ett par minuter. Eftersom e-butikerna säljer linser, ombads deltagarna utgå från att de har synproblem och att de överväger att handla linser. Instruktionerna uppmanade även deltagarna att behålla e-handelssidan uppe genom hela testet. Detta för att försäkra att de tog sin tid att behandla varje enskilt påstående. Genomsnittstiden var 15 minuter. Användarna uppmanades att tänka högt vilket resulterade i kommentarer. 3.9 Metoddiskussion 3.9.1 Metodval Ett angreppssätt hade varit att basera studien på en kvalitativ inriktning. Metodvalet hade kunnat vara intervjuer eller diskussioner där målet hade varit att sammanställa en grupps tankar om transparens i e-handel för att definiera begreppet. En studie som har forskat kring ett likartat begrepp är (Hornbaek & Hertzum, 2009) Syftet med den var att jämföra två nationaliteters uppfattningar om begreppet user experience (UX). Metod-valet var i grund och botten densamma som i denna studie, det vill säga en enkät bestående av påståenden. De utformade påståendena i deras studie har dock direkt anknytning till olika aspekter av UX. Testpersonerna fick ta ställning till dessa och på så sätt återge 12
deras uppfattning om vad de anser begreppet innefattar. Testpersonerna var studenter eller yrkesverksamma inom IT och förväntades därför att vara bekanta med begreppet. Ett liknande metodval i denna studie hade fyllt syftet att definiera transparens genom att inkludera testdeltagarnas åsikter om begreppet. Jag tror dock att detta metodval skulle kunna visa sig vara problematiskt. Vi utgår från det faktum att det inte finns litteratur som behandlar transparens i e-handel. Detta tyder enligt min mening på att begreppet inte har fått något riktigt genomslag inom området. I synnerhet om vi jämför med begreppet UX popularitet. Därför finner jag sannolikheten låg att finna deltagare med motsvarande kännedom om begreppet transparens, vilket hade gjort det svårt att att uppnå en korrekt definition. Jag tror även att samma problematik hade uppstått vid ett diskussion/intervju upplägg. Metodvalet baserades med hänsyn till dessa beaktanden. Eftersom studien utgör en inledande forskning och verktygen som utformas har sitt ursprung i tolkning av litteraturstudien var det viktigt att metodvalet anpassades utifrån studiens avgränsningar och hypoteser. Metodvalet påverkades dock främst av studiens inriktning, det vill säga grundtanken om att företag/e-butiker kan tillämpa ett transparent förhållandesätt genom att dela med sig av information och på så sätt erhålla kundens förtroende. En kvantitativ metod, bestående av två konstruktioner med tillhörande påståenden, möjliggör en analys av korrelationen mellan förtroende och transparens. Till skillnad från (Hornbaek & Hertzum, 2009) är påståendena vid enkäten relaterade till två e-butiker. Enkäten åsyftar därför att återge testpersonernas uppfattning av ebutikens presenterade transparens, snarare än att belysa vad begreppet innefattar. Detta låter studien jämföra två gruppers graderingar av två e-butiker avseende förtroende och transparens vilket fyller funktionen att besvara studiens andra metodhypotes, om det är möjligt att mäta transparens. Som inledande forskning finner jag detta metodval relevant, eftersom studien åsyftar att indikera om det existerar ett samband mellan transparens och förtroende samt undersöka om presenterad transparens är mätbar. 3.9.2 Testgrupper Experimentets deltagare avser att representera en slumpmässig samling av besökare. Detta innebär att en jämförelse av de två testen skildrar fem slumpmässiga besökare vid Lenson.com och fem slumpmässiga besökare vid Yourlenses.com. Det anses även vara intressant för studien att analysera en grupps resultat vid båda ebutikerna. Det vill säga att se på skillnaden mellan gruppens graderingar vid Lenson.com och vid Yourlenses.com. Därför kompletterades studien med ytterligare ett test som nedan benämns test 2 (adderat test). Vid test 2 inkluderades testgrupp 1. Deltagarna hade vid tidpunkten genomfört ett test med Yourlenses.com och fick nu testa Lenson.com. Resultatet avsåg att visa om testgrupp 1 graderade TB och PT högre vid Lenson.com än vid Yourlenses.com. Det hade varit optimalt om även test 2 utförts med testgrupp 2. Tyvärr har detta inte varit möjligt på grund av tidsbrist och ej tillgängliga testdeltagare i grupp 2. Detta medför dessvärre att experimentet inte kan inkludera en 13
jämförelse av testgrupp 2 graderingar vilket till viss del påverkar experimentets reliabilitet. 3.10 Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha är ett mått på den interna konsistensen, som är ett sammanfattande korrelationsmått mellan samtliga items (Kreiser, 2002) Den interna konsistensen är ett mått på hur väl ett antal påståenden positivt korrelerar med varandra. Studiens metod använder två konstruktioner, bestående av 10 (TB) respektive 14 (PT) påståenden.alphavärde, 1.0, representerar en perfekt korrelation mellan frågorna eller påståendena medan 0 indikerar att det inte finns någon korrelation överhuvudtaget. Ett alpha värde av 0.8 indikerar en god intern överensstämmelse och 0.9 en utmärkt överensstämmelse. (Feinstein, 1987). För att räkna ut Alpha-värdet är det en förutsättning att frågorna mäts kvantitativt, vilket studiens skala Seven Likert-scale (1-7) uppfyller. Det förekommer att man vid resultatet experimenterar med variablerna för att justera Alpha-värdet. Exempelvis är det möjligt att exkludera variabler som sänkt det totala korrelationsvärdet. Vid presentation av denna studiens Alpha-värden är samtliga ursprungliga variabler (påståenden) inkluderade. Alpha-värdena är totalt 4 stycken eftersom metoden inkluderar två testexempel, och två konstruktioner. Samtliga alphavärden (0.928, 0.922, 0.927, 0.961) indikerar en mycket god positiv korrelation. 4 Resultat 14
Figur 4 (Övergripande resultatvisning) LE = Lenson.com, YL = Yourlenses.com TB = Trusting Beliefs PT = Perceived Transparency 15
4.6 Korrelationskoefficienten Figur 9. Pearson's korrelationskoefficient(pearson r) TB= Trusting beliefs PT = Perceived transparency Ant al testgrupp Testgrupp 1 & 2 Testexempel Pearson r (TB-PT) Yourlenses.com+ Lenson.com 10 5 r = 0.554 Lenson.com Testgrupp 1 r = 0.771 5 Yourlenses.com Testgrupp 2 r = 0.444 5 Lenson.com r = 0.844 (adderat test) Testgrupp1 4.7 Lenson och Yourlenses Nedanstående graf är en visualisering av sambandet mellan TB och PT. Korrelationen är räknat på 10 deltagare, Testgrupp 1 och 2. Resultatet visar att det finns en måttlig positiv korrelation (r = 0.554) En avvikelse blev identifierad. Se värdena hos deltagare 9. TEST1 (LENSON+YOURLENSES) KORRELATION TB - PT 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 Trusting beliefs Perceived transparency 8 Figur 10. Korrelation TB/PT alla deltagare 20 9 10
4.8 Lenson Korrelationskoefficient vid värden avseende Lenson.com (testgrupp1), TB och PT är (r = 0.771) Test1 (Lenson) Korrelation TB - PT 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 Trusting beliefs Perceived transparency 4 5 Figur 11. Korrelation Testgrupp1(Lenson) TB/PT 4.9 Adderat test Lenson För att ytterligare stärka hypotesen, genomfördes ännu ett test vid Lenson.com. Urvalet av deltagare var detsamma som vid testet av Yourlenses.com. Vid det adderade testet finner vi en ännu starkare korrelation mellan TB och PT (r = 0.884) Test2 (Lenson) Korrelation TB - PT 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 Trusting beliefs Perceived transparency 4 Figur 12. Korrelation Test2 - Testgrupp1(Lenson) TB/PT 21 5
4.10 Structural assurance Nedan presenteras deltagarnas gradering av påståenden som är del av Structural assurance. Procenten är räknat på 10 deltagare. Resultatet visar att deltagarna inte verkar vara särskilt bekymrade över säkerheten för korttransaktioner vid e-butiker. Inmatning av personlig information är enligt resultatet inte heller något märkvärdigt för studiens deltagare. Figur 13. Structural assurance. 5 Analys 5.1 Analysintroduktion Studiens första hypotes löd: Det är möjligt att mäta besökares uppfattade transparens vid en e-butik. Analysen för att behandla antagandet återkopplar till figurerna (5,6,7,8) under rubriken metodhypotes. Studiens andra hypotes löd : Det finns ett samband mellan förtroende och transparens Analys för antagandet behandlas under korrelation och återkopplar till figurerna (9,10,11,12) 5.2 Metodhypotes Metodhypotesen löd, Lenson.com är mer förtroendeingivande och transparent än Yourlenses.com. Trusting Beliefs är användarens perception eller uppfattning om vilka karaktärer eller kvalitéer den mötande parten uttrycker. (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002) Transparens innefattar enligt studiens transparenskonstruktion, företagsidentitet, öppenhet, information och lättillgänglighet) Lenson.com blev högre graderad än Yourlenses.com vid båda konstruktioner (TB+PT) Se figurer (5, 6) 22
5.2.1 Test 1 Grupp 2 Lenson.com TB 5.2 PT 5.1 Grupp 1 Yourlenses.com < < TB 4.78 PT 3.57 Med stöd av detta stärkts studiens metodhypotes. Jag tolkar resultatet som att Lenson har större sannolikhet att uppfattas som ärliga, kompetenta och effektiva (TB) av samling slumpmässiga besökare. De är enligt studiens transparenskonstruktion också mer öppna, lättillgängliga, informationsrika och omtyckta (PT) 5.2.2 Test 2 Det adderade testet visar att testgrupp 1 har graderat båda testexempel. Deras värden vid TB och PT beträffande båda e-butikerna kan därför jämföras. Se figurer (7,8) Grupp 1 Lenson.com TB 5.82 PT 6.0 Grupp 1 Yourlenses.com < < TB 4.78 PT 3.57 Testgrupp1 graderade Lenson.com 17% högre än Yourlenses.com beträffande TB och 40.5% högre beträffande PT. Detta anser jag ge studien ytterligare underlag till att styrka metodhypotesen. Resultat vid test 2, visar att samma deltagare värderade Lenson.com högre än Yourlenses.com vid TB och PT. Samtliga påståendens värden visar också till fördel för Lenson.com. 5.3 Korrelation Tre linjediagram presenteras i resultatet, figurerna (10, 11, 12) vilka är avsedda att visualisera korrelationen. I figur (10) visualiseras deltagarnas värderingar vid TB och PT för båda e-butiker. Korrelationskoefficienten är (r = 0.507) vilket kan anses som en måttlig positiv korrelation. I figur (11) visar resultatet att om man bryter ut Lenson.com, föreligger en starkare positiv korrelation(r = 0.760) Det adderade testet vid Lenson.com (12) visar ytterligare en stark positiv korrelation (r = 0.844) vilket förstärker indikationen att ett samband föreligger mellan TB och PT. Som det framgår i figur korrelerar. Detta beror på karaktär, ärlighet) högt, öppenhet, företagsidentitet (10,14) är det deltagare nummer 9, vars värden som ej att deltagare 9 har graderat påståenden vid TB (e-butikens men uppfattad transparens (information, lättillgänglighet, ) väldigt lågt. Vid analys av övriga deltagares värden ligger graderingen av TB och PT närmre varandra 23
vilket ger upphov till den totalt sett positiva korrelationen (r = 0.507). Om avvikelsen hade exkluderats hade korrelationskoefficienten varit (r =0.820). En mer omfattande studie hade bekräftat om avvikelsen var en tillfällighet eller en trend. Figur 14. Avvikelse 6 Diskussion Resultatet av undersökningen indikerar att det är möjligt att kvantitativt samla användares uppfattningar beträffande e-butikers presenterade transparens. En av sidorna (Lenson.com), som enligt metodhypotesen är mer transparent och förtroendeingivande har stärkts. Resultatet indikerar även att det finns en positiv korrelation mellan studiens förtroendekonstruktion och transparens-konstruktion. Korrelationen säger inte att den ena är orsak till den andra, men pekar mot att det finns ett samband dem emellan. En avvikelse i värdena har identifierats. Se figurerna (10,14) En mer omfattande studie hade gett svar på om avvikelsen är en slump. Förslag på vidare forskning är att testa metoden inom andra områden. Det ska dock tas i beaktande att metoden är i ett förstadium. Som redan omnämnts i metoddiskussionen hade reliabiliten vid studien stärkts om även testgrupp 2 hade inkluderats vid test 2. Resultatet hade visat om Lenson.com eller Yourlenses.com graderats lägre eller högre vid TB och PT. Fokus i studien har varit att framhäva förtroende och transparens vid e-handel. Studien har dock inte inkluderat jämförelser av design, pris, eller utbud. Flera av deltagarna har vid studien påpekat att det är priset som är det mest väsentliga. En undersökning av DIBS, bekräftar detta. I deras e-handelsindex (2011) presenteras ett resultat som tyder på att unga människor (15-24 år) främst är intresserade av det lägsta priset. Med utgångspunkt från det kan det inte uteslutas att det finns andra faktorer som kan ha påverkat deltagarnas graderingar. Till exempel, påståendet Jag gillar e-butiken belyser i 24