Eventmarknadsföringens påverkan på varumärkeskapitalet ur marknadschefers perspektiv.

Högskolan i Halmstad Sektionen för Ekonomi och Teknik Marknadsföringsprogrammet Eventmarknadsföringens påverkan på varumärkeskapitalet ur marknadschefers perspektiv. Kandidatuppsats i Marknadsföring, 15 hp Slutseminarium 2009-06-09 Författare: Karl Andersson 841212-1959 David Malmström 850305-2438 Handledare: Anders Billström Examinator: Navid Ghannad

FÖRORD Denna kandidatuppsats har skrivits på Högskolan i Halmstad under vårterminen 2009. Uppsatsen är en del i Marknadsföringsprogrammet. Vi vill tacka våra respondenter som gjort studien möjlig. Utan er hade det inte blivit någon uppsats. Karl-Oskar Tjernström Leif Wallin Peter Larsson Josefin Sollander Samsung Electronics Nordic AB Kalmar Industries Cerealia/Lantmännen/Axa Skandinaviska Enskilda Banken AB Vi vill även tacka våra opponentgrupper som under uppsatsens gång kommit med konstruktiv kritik och därigenom bistått med värdefulla synpunkter. Avslutningsvis tackar vi även vår handledare Anders Billström som bidragit med hjälp och värdefulla synpunkter under arbetets gång. Vi vill även berömma Anders Billström för hans stora engagemang under denna tid. Efter att ha slutfört denna studie kan vi konstatera att det varit både lärorikt och spännande att undersöka det belysta området. Vi hoppas att ni som läsare kommer att finna uppsatsen intresseväckande och givande.

ABSTRACT The purpose of this study is to create an understanding for marketing directors view about how event marketing effect the company s brand equity in four separate businesses. Our question formulation the study aims to answer is: How does event marketing effect the brand equity in international companies? We have chosen to perform a qualitative study with a semi structured research interview to find out how event marketing as a marketing method, can be applied from the perspective of a marketing director in relation to our theoretical reference frame. To create structure and increase the understanding of our thesis, we will describe the basics in brand and sponsorship theory, which will fall in to the marketing method of event marketing. Further we will describe the brand equity model that we will later modify for our purpose. In our modified model we will present the element that creates the foundation to our analysis. The elements are: brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand associations. In our analysis we will present the effects and consequences of using event marketing as a marketing method. Our empirical findings will be presented under the chapter of empiric. Where interviews preformed with marketing directors or respondents with an equal position will be found. We have preformed interviews with Samsung Electronics Nordic AB, Kalmar Industries, Cerealia/Lantmännen/Axa and Skandinaviska Enskilda Banken AB. Our conclusion is that event marketing is a well used marketing method where the company strategically has analyzed their target market to aim their efforts at the right consumers. The current recession has made the competition on the market keen. Because of this it is more important now than ever for the companies to increase their brand equity. The companies in the different businesses is using event marketing with the main purpose of strengthen their brand equity. The object that highlights event marketing the most is how well all companies tries to associate their brand with the values attached to the chosen event. Event marketing is used as a tool to get the customers to associate the companies values with an event, but is also used to create associations between the event and the brand. When using event marketing it is important to associate the brand with quality. The answer to our question formulation is that the brand equity is positively effected by event marketing. Brand association and perceived quality are together the element that effects brand equity the most when using event marketing.

SAMMANFATTNING Syftet med denna studie är att skapa förståelse för marknadschefernas uppfattning kring eventmarknadsföringens påverkan på ett företags varumärkeskapital i fyra skilda branscher. Den frågeställning studien har för avsikt att svara på lyder enligt följande: Hur påverkar eventmarknadsföring varumärkeskapitalet i internationella företag? Vi har valt att genomföra en kvalitativ studie med en halvstrukturerad forskningsintervju för att kunna utreda hur eventmarknadsföring som marknadsföringsmetod tillämpas ur ett marknadschefsperspektiv i relation till den valda teoretiska referensramen. För att skapa struktur och öka läsförståelsen i kandidatuppsatsen beskrivs marknadsföringsmetoden eventmarknadsföring och grunderna inom varumärkesläran och sponsring. Vidare tar vi upp den varumärkesmodell som vi i ett senare skede modifierat och anpassat för vår studie. I modellen tar vi upp de element som ligger till grund för analysen, dessa är: varumärkeslojalitet, varumärkeskännedom, upplevd kvalité och varumärkesassociation. I analysen lyfter vi även fram effekter och eventuella konsekvenser av att använda sig av eventmarknadsföring. Det empiriska underlaget redovisas under kapitlet empiri där intervjuer är genomförda med marknadschefer, eller respondenter med liknande befattning på: Samsung Electronics Nordic AB, Kalmar Industries, Cerealia/Lantmännen/Axa och Skandinaviska Enskilda Banken AB. Det resultat studien för med sig är att eventmarknadsföring är en väl utnyttjad marknadsföringsmetod där företagen strategiskt analyserat sina målgrupper för att kunna rikta satsningen till rätt konsumenter. Den rådande lågkonjunkturen har medfört att konkurrensen på dagens marknad är mer hård nu än tidigare och därför är det viktigt för företag att stärka sitt varumärkeskapital. Företagen i de olika branscherna använder sig av eventmarknadsföring med grundsyftet att bygga varumärkeskapital. Det som belyser eventmarknadsföring främst är hur väl alla företag försöker associera sitt varumärke med värden knutna till ett strategiskt utvalt event. Eventmarknadsföring används som ett verktyg för att få kunderna att associera företagens värden med ett event samt att skapa associationer från eventet till sitt varumärke. Vid eventmarknadsföring är det av största vikt att associera sitt varumärke med kvalité. Svaret på frågeställningen är att varumärkeskapitalet påverkas positivt av eventmarknadsföring. Märkesassociation och upplevd kvalité tillsammans är de delar som påverkar varumärkeskapitalet starkast vid eventmarknadsföring.

INNEHÅLL 1 INLEDNING...1 1.1 PROBLEMBAKGRUND...1 1.2 PROBLEMDISKUSSION...3 1.3 FRÅGESTÄLLNING...5 1.4 SYFTE...5 1.5 CENTRALA BEGREPP...5 2 TEORETISK REFERENSRAM...6 2.1 SPONSRING...6 2.2 EVENTMARKNADSFÖRING...7 2.3 EVENTMARKNADSFÖRINGENS EFFEKT PÅ VARUMÄRKET...8 2.4 VARUMÄRKESTEORI...9 2.5 VARUMÄRKESKAPITAL...11 2.5.1 Varumärkeslojalitet...12 2.5.2 Varumärkesmedvetenhet...13 2.5.3 Upplevd kvalité...14 2.5.4 Varumärkesassociationer...15 2.5.5 Juridiska rättigheter...16 2.6 TILLÄMPAD MODELL...17 3 METOD...18 3.1 FORSKNINGSINTRESSE...18 3.2 ANGREPPSSÄTT...18 3.3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT...19 3.4 KVALITATIV ELLER KVANTITATIV ANSATS...19 3.5 DATAINSAMLING...20 3.5.1 Litteratur...20 3.5.2 Primär- och sekundärdata...20 3.6 URVAL...21 3.6.1 Urval av företag...21 3.6.2 Urval av respondenter...22 3.7 INTERVJUMETOD...23 3.8 ANALYSMETOD...25 3.9 STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET...25 4 EMPIRI...27 4.1 KARL-OSKAR TJERNSTRÖM, SAMSUNG ELECTRONICS AB...27 4.1.1 Personlig intervju...27 4.1.2 Varumärke...27 4.1.3 Sponsring och event...27 4.1.4 Varumärkeslojalitet...28 4.1.5 Varumärkesmedvetenhet...29 4.1.6 Upplevd kvalité...29 4.1.7 Varumärkesassociation...29 4.1.8 Empirisk sammanfattning, Samsung Electronics Nordic AB...30 4.2 LEIF WALLIN, KALMAR INDUSTRIES...31 4.2.1 Personlig intervju...31 4.2.2 Varumärke...31 4.2.3 Sponsring och Event...32 4.2.4 Varumärkeslojalitet...32 4.2.5 Varumärkesmedvetenhet...32 4.2.6 Upplevd kvalité...32 4.2.7 Varumärkesassociation...33 4.2.8 Empirisk sammanfattning, Kalmar Industries...33

4.3 PETER LARSON, CEREALIA/LANTMÄNNEN/AXA...34 4.3.1 Personlig telefonintervju...34 4.3.2 Varumärke...34 4.3.3 Sponsring...34 4.3.4 Varumärkeslojalitet...35 4.3.5 Varumärkesmedvetenhet...35 4.3.6 Upplevd kvalité...35 4.3.7 Varumärkesassociation...36 4.3.8 Empirisk sammanfattning, Cerealia/Lantmännen/Axa...36 4.4 JOSEFIN SOLLANDER, SEB...37 4.4.1 Personlig telefonintervju...37 4.4.2 Varumärke...37 4.4.3 Sponsring och event...37 4.4.4 Varumärkeslojalitet...38 4.4.5 Varumärkesmedvetenhet...38 4.4.6 Upplevd kvalité...39 4.4.7 Varumärkesassociation...39 4.4.8 Empirisk sammanfattning, SEB...39 5 ANALYS...41 5.1 VARUMÄRKE...41 5.2 SPONSRING OCH EVENT...42 5.3 VARUMÄRKESLOJALITET...43 5.4 VARUMÄRKESMEDVETENHET...43 5.5 UPPLEVD KVALITÉ...44 5.6 VARUMÄRKESASSOCIATION...45 5.7 TILLÄMPNING AV MODELL...45 6 SLUTSATS...47 7 REFERENSER...49 BILAGA 1 STORA REKLAMKAKAN 2007...1 BILAGA 2 TOTALA REKLAMINVESTERINGAR...2 BILAGA 3 INTERVJUGUIDE...3 FIGURFÖRTECKNING Figur 2.1 Modifierad modell av Capitalizing on the value of a brand name...12 Figur 2.2 Teoretisk modell vilken visar hur EM påverkar varumärkeskapitalet....17 Figur 5.1 Praktisk modell vilken visar hur EM påverkar varumärkeskapitalet....46

1 INLEDNING Under denna inledande rubrik framställs bakgrundsfakta gällande eventmarknadsföring för att senare beröra de problemområden vi definierat och som ligger till grund för den problemställning och det syfte som denna uppsats behandlar. 1.1 Problembakgrund Sponsring har i Sverige växt sig stort under de senaste åren och enligt institutet för reklam och mediestatistik stod sponsring för 7,4 procent och omsatte 4,7 miljarder kronor av de totala reklamintäkterna som 2007 var ungefär 63 miljarder kronor. Idag omsätter sponsring nästan lika mycket som all samlad tv-reklam i Sverige och studeras tillväxten ökar sponsringen dubbelt så mycket som tv-reklamen [1]. Enligt IRM:s prognos kommer lågkonjunkturen att påverka reklammarknaden 2009. Fram till och med tredje kvartalet 2008 stod reklammarknaden emot finanskrisen men den spås att minska med ungefär 5 procent 2009 [2]. Företag går i dagsläget en svår framtid till mötes då den konkurrensfyllda marknaden är full med budskap om produkter, tjänster och lösningar för att nå ut till specificerade målgrupper (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005). Sponsring och varumärkesuppbyggnad har därför blivit en viktig del av promotionverktygen i kampen om marknadsandelar (Grönkvist, 2000). Författaren tar även upp svårigheterna att nå fram med budskap i det rådande mediebruset som dagligen träffar konsumenter. Undersökningar visar att konsumenter nås av ungefär 3000 budskap varje dag och att det tillsammans med föråldrade reklamstrategier skapar öppningar för andra tillvägagångssätt för att nå ut till tänkta målgrupper. Sponsring är en form av associationsmarknadsföring, det vill säga en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsförning och försäljning. Sponsring bygger på ett avtal mellan två parter där företaget betalar för att utnyttja en association till exempel ett evenemang, organisation eller person. (Grönkvist, 2000, s.10) En annan uppfattning är att sponsring är ett kommersiellt samarbete mellan likvärda och aktiva parter som frivilligt väljer varandra (Clark, 1996). Den säljande parten ställer mot ersättning sin goodwill till köparens förfogande för att användas i planerade kommunikationsåtgärder för att nå bestämda reklam-, PR-, sälj- eller informationsmål. Enligt Pelsmacker, Geuens och Van den Bergh (2005) är huvudsyftet med sponsring att öka varumärkeskännedomen, skapa varumärkesimage och positionera varumärket eller produkten i medvetandet hos konsumenterna samt öka vinsten över en kort tid och ta marknadsandelar. Gwinner (1997) menar i likhet med Pelsmacker et al. (2005) att de främsta orsakerna till att använda sponsring och eventmarknadsföring är för att öka varumärkeskännedomen eller för att etablera, ändra eller stärka varumärkesimage. Fill 1

(2005) anser att företag även kan använda sponsring som en metod att ta bort eventuella negativa aspekter som är förknippade med varumärket. Jiffer och Roos (1999) skriver att sponsringen har blivit en allt viktigare metod för företag att använda för nå sin önskade målgrupp. Sponsringsmarknaden är under 2000- talet mycket konkurrensutsatt och betydande för de företag som är med och vill synas. Det finns heller inga tendenser till att utvecklingen kommer avmattas (Grönkvist, 2000). Företag som lägger resurser på sponsring av olika sportevenemang i Europa har ökat de senaste åren (Lachowetz, McDonald, Sutton & Hedrick, 2003). Även Roy och Cornwell (2003) menar att företag som satsar på sportsponsorskap och andra evenemang är den snabbast växande formen av marknadskommunikation som används för att nå sin målgrupp. Den typ av sponsring som Lachowetz et al. (2003) och Roy och Cornwell (2003) talar om kallas eventmarknadsföring. Enligt institutet för media och reklam statistik har satsningar på event år 2007 ökat med 6,5 procent vilket är en större ökning från föregående år jämförelsevis med sponsring och tv reklam[1]. Eventmarknadsföring är ett samlingsnamn för marknadsföring via evenemang (Grönkvist, 2000). Författaren definierar eventmarknadsföring Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilken en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. (Grönkvist, 2000, s.11) Eventmarknadsföring kommer fortsättningsvis refereras som EM. En artikel skriven av Hellbom (Dagens Industri, 2008-10-29, s.22) stämmer överens med Lachowetz et al. (2003) och Roy och Cornwells (2003) argumentation om att EM är en metod som många stora företag väljer att satsa på. De fördelar som nämns i artikeln är bland annat att EM är en kostnadseffektiv metod i jämförelse med annan reklam med tanke på hur många som den exponeras för under ett event. Många företag har inte de resurser som krävs för att nå ut och få tillräcklig effekt via tvreklam, trafik- och utomhusreklam, tidningsannonsering och andra medier (Grönkvist, 2000). Vidare menar författaren att sponsring och EM är några av de mest prisvärda promotionverktyg som används idag. Fördelen med att utnyttja sponsring och EM, gentemot traditionell marknadsförning, är att det skapas dialog. Varumärket får allt större betydelse för företagens verksamhet och för att ladda varumärket med positiva egenskaper är sponsring och EM en god strategi för att uppnå detta mål. Många företag vill identifiera deras produkter och differentiera dem från konkurrenters produkter och de uppnår detta genom att skapa starka varumärken (Doyle & Stern, 2006). Att skapa ett starkt varumärke syftar även till att skapa medvetenhet och preferens för företaget eller en produkt. 2

EM är en metod som ger företag möjlighet att framträda i specifika sammanhang som tydligt speglar varumärkets identitet (Aaker, 1996). Problematiken ligger i att sponsra ett evenemang som har en liknande identitet som företagets varumärke eller har en identitet som företaget vill att varumärket ska uppnå. Att sponsra ett evenemang som inte passar varumärkets identitet kan skada varumärket och sända felaktiga signaler till konsumenterna. Detta kan få konsumenterna att ta avstånd från varumärket och förknippa det med negativa associationer. Även Roy och Cornwell (2003) menar att det är av stor betydelse att sponsorns varumärke stämmer överens med det event som sponsras och att det finns en logisk länk mellan det sponsrade eventet och sponsorns varumärke. Efter att ha läst in oss ytterligare i ämnet känner vi att det är ett intressant ämne i vilket det saknas relevant och uppdaterad information kring. Vi väljer därför att studera EM och dess betydelse för varumärkeskapitalet. Vi vill även i vår studie kunna ge företag ett praktiskt bidrag som de kan använda sig av i framtiden. 1.2 Problemdiskussion I problembakgrunden har vi visat hur konkurrensutsatt sponsringsmarknaden är och idag är det många företag som tävlar om att få sponsra de mest populära evenemangen. EM är i dagsläget en av de snabbast växande reklamformerna och omsätter nästan lika mycket som all Sveriges kvällspress- och gratistidningars reklam tillsammans. Sponsring och EM är verktyg för att undvika det ökade mediebruset (Grönkvist, 2000). Många företag har inte de resurser som krävs för att nå ut och få tillräcklig effekt via tvreklam, trafik- och utomhusreklam, tidningsannonsering och andra medier. Sponsring och EM är några av de mest prisvärda promotionverktygen som används idag och fördelen med att utnyttja sponsring och EM gentemot traditionell marknadsförning är att det skapas dialog. Tidigare forskning inom EM är relativt begränsad och osäker, endast ett fåtal författare har intresserat sig för det specifika ämnet (Grönkvist, 2000). Däremot är forskning utförd kring sponsring och dess påverkan på varumärket, något som ofta ligger nära EM. Den forskning som är gjord av Roy och Cornwell (2003) kring EM slår fast att det finns en påverkan på varumärket vid EM och att den påverkan som sker ofta är starkt förknippad med det aktuella eventet. Även Gwinner (1997) och Keller (1998) är av samma uppfattning. Gwinner (1997) argumenterar även för att konsumenterna associerar en viss typ av egenskaper med eventet, vilket även kan ske omvänt. Även Keller (1998) stödjer denna teori. Tidigare forskning visar att EM kan påverka varumärkeskapitalet (Roy & Cornwell, 2003). Vi har i våra efterforskningar inte kunnat hitta någon tidigare forskning kring hur varumärkeskapitalet specifikt påverkas av EM. Det är kring detta resonemang vi ser att vi kan bidra till att fylla en lucka i forskningen. Vi har tidigare nämnt i bakgrunden att varumärket får allt större betydelse för företagens verksamhet (Grönkvist, 2000). Doyle och Stern (2006) skriver i likhet med Grönkvist (2000) att företagen vill identifiera och differentiera sig genom starka varumärken. Författarna anser dock att detta kan vara problematiskt att genomföra både kostnadseffektivt samt att nå ut till den tänkta målgruppen. Ett sätt att göra detta är enligt 3

Aaker (1996) att sponsra specifika evenemang, som speglar varumärkets personlighet, vilket bygger ett starkare varumärke. Även Gwinner (1997) stödjer teorin om att specifika evenemang kan påverka varumärket. När vi skriver om Grönkvists (2000) teorier kring det omfattande mediebruset och hur svårt det är för företagen att ta sig igenom, kan EM som marknadsåtgärd bli en genväg för att nå den aktuella målgruppen. Genom att sponsra ett specifikt evenemang kan, enligt Roy och Cornwell (2003), konsumenterna förknippa de positiva upplevelserna som de upplever på evenemanget med sponsorns varumärke och på så sätt stärks företagets varumärkeskapital. Artikeln skriven av Hellbom (2008-10-29) fångade vårt intresse och vi blev nyfikna på denna form av marknadsföringsmetod vi inte tidigare var bekanta med. Metodens påverkan på varumärket gjorde oss speciellt intresserade. Var det bara en slump att alla dessa stora företag valde att satsa på vissa event, eller fanns det en djupare tanke bakom resonemanget? Påverkade valet av event varumärket och hur resonerade företagen kring EM:s påverkan kring varumärket. Nyfikna bestämde vi oss för att gräva djupare i ämnet. Vi ställer oss frågande till hur EM påverkar varumärket av olika typer av event. Mer specifikt ställer vi oss frågande till hur varumärkeskapitalet påverkas av EM. Vilka delar av EM påverkar varumärkeskapitalet och hur agerar företag vid valet av event? Är det estimeringar eller finns det djupa underliggande strategier som företagen baserar dessa val på? Detta är frågor vi hoppas att kunna besvara i denna studie. 4

1.3 Frågeställning Hur påverkar eventmarknadsföring varumärkeskapitalet i internationella företag? 1.4 Syfte Syftet med denna studie är att skapa förståelse för marknadschefernas uppfattning kring eventmarknadsföringens påverkan på företags varumärkeskapital i skilda branscher. 1.5 Centrala begrepp Event - Är enligt nationalencyklopedin en händelse eller ett evenemang [5]. Stort företag - Företag som omsätter mer än 500 miljoner SEK [4]. Sponsring - Brand equity - Eventmarknadsföring - Är en form av associationsmarknadsföring, det vill säga en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett avtal mellan två parter där företaget betalar för att utnyttja en association till exempel ett evenemang, organisation eller person (Grönkvist, 2000, s. 10). Är detsamma som varumärkeskapital. Det mervärde som ett varumärke ger en produkt (Melin, 2006, s.45). Event marknadsföring är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilken en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. (Grönkvist, 2000, s. 11) 5

2 TEORETISK REFERENSRAM Under denna rubrik behandlas den teoretiska referensramen. 2.1 Sponsring Detta kapitel har syftet att öka förståelsen genom att läsaren ska få en förståelse kring skillnaden mellan sponsring och EM. Sponsring är en form av associationsmarknadsföring, det vill säga en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsförning och försäljning. Sponsring bygger på ett avtal mellan två parter där företaget betalar för att utnyttja en association till exempel ett evenemang, organisation eller person. (Grönkvist, 2000, s.10) Enligt Clark (1996) är sponsring ett kommersiellt samarbete mellan likvärda och aktiva parter som frivilligt väljer varandra. I samarbetet ställer den säljande parten sin goodwill till köparens förfogande så att köparen kan använda den i syfte att kommunicera med sina kunder. I likhet med Clark (1996) menar Heitsmith (1994) att sponsring är ett sätt för företag att kommunicera med sina konsumenter och på så sätt stärka sitt varumärke. Heitsmith (1994) anser att företag använder sponsring som en genväg för att marknadsföra sitt företag och varumärke. Vidare argumenterar Pelsmacker et al. (2005) att huvudsyftet med sponsring är att öka varumärkeskännedomen, skapa varumärkesimage och positionera varumärket eller produkten och på så vis öka vinsten över en kort tid och ta fler marknadsandelar. I denna uppsats har vi valt att använda oss av Grönkvists (2000) definition då den tydligt visar hur ett företag använder sig av sponsring, varför de gör det och vad motprestationen består av. Anledningen till att sponsring växt sig stor i Sverige är det minskade statliga stödet till idrottsföreningarna (Roos & Algotsson, 1996). Möjligheterna till nytänkande och experimenterande har blivit begränsad då stödet inte räckt till vilket medfört att institutionerna varit tvungna att söka kapital på andra platser. Sponsringen har fått mer utrymme i marknadsföringen på grund av den ökande konkurrensen för företagens produkter och tjänster samt att det är ett nytt sätt att uppnå ökad uppmärksamhet (Roos & Algotsson, 1996). Företag som lägger resurser på sponsring av olika sportevenemang i Europa har ökat de senaste åren (Lachowetz et al., 2003). Roy och Cornwell (2003) menar också att företag som satsar på sportsponsorskap och andra evenemang är den snabbast växande formen av marknadskommunikation som används för att nå sin målgrupp. Att kunna anpassa sig och kommunicera med sin omgivning har enligt Roos och Algotsson (1996) blivit ett nyckelbegrepp för att företag ska kunna lyckas överleva på lång sikt. Detta sker med kommunikativa åtgärder för att kunna profilera sig på den 6

marknad företagen valt att fokusera på. För att kunna realisera detta på ett kostnadseffektivt sätt har olika former av sponsring växt fram. Det finns meningsskiljaktigheter om vad som är bra reklam då omständigheterna kan spela stor roll samt att tycke och smak kan vara den faktor som påverkar resultatet (Roos & Algotsson, 1996). Författarna skriver vidare att det diskussionsämne som det talas mest om i reklambranschen är sponsring och hur företagen ska arbeta med det, vem och vad de ska sponsra och vad det ska kosta. Det är engagemanget att söka svar på dessa frågor som enligt författarna drivit utvecklingen av sponsring framåt samt att sponsringens effekter sattes i fokus i slutet av 1980-talet då företag började utföra undersökningar på detta ämne. 2.2 Eventmarknadsföring EM är ett samlingsnamn för marknadsföring via evenemang (Grönkvist, 2000). Definitionen av EM är Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilken en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. (Grönkvist, 2000, s.11) EM har som mål att skapa möte mellan människor i en aktiv och kreativ miljö. Evenemanget handlar om en engångsföreteelse, även kallad upplevelse-marknadsföring, som exempelvis kan vara en kickoff, demonstration eller lansering (Grönkvist, 2000). Grönkvist (2000) definierar skillnaden mellan sponsring och EM: Den teoretiska skillnaden mellan EM och traditionell sponsring är att EM är en ansats som använder evenemanget för integrerad kommunikation, inom och utom evenemanget, medan sponsring av evenemang handlar om att köpa tillgång till exponering av varierande grad, vid själva evenemanget. Traditionell sponsring är därutöver alltid ett avtal mellan minst två parter, vilket EM inte behöver vara, i de fall företaget skapar sitt eget evenemang. (Grönkvist, 2000, s.11) Ska ett företag bli framgångsrikt inom EM måste det bygga på goda idéer och ha ett väl underbyggt syfte som senare ger uttryck åt en tilldragelse med tydliga kommersiella mål (Grönkvist, 2000). Mer precist handlar det om att använda de strategiska verktyg som finns tillhanda för att vårda varumärket på bästa sätt. Roos och Algotsson (1996) förstärker Grönkvists (2000) resonemang då författarna skriver att sponsring av ett evenemang skiljer sig från andra sponsringsformer då det förekommer under en kort period på en strategiskt planerad plats som kräver resurser i högre grad i form av planering och personal. De motiv som finns för att ägna sig åt sponsring är att marknadsföra företaget och de produkter och tjänster de erbjuder för att öka försäljningen. Vidare har EM för avsikt att företagen vill exponeras i en folklig och/eller prestigemässig aktivitet och bli förknippad med denna. Huvudmotiven med EM är att nå en bred publik och nå sin målgrupp direkt på platsen som ska generera en närmare relation till denna. 7

Allt eftersom evenemangen ökar i storlek och drar till sig mer människor blir försäljningen ett allt viktigare motiv (Roos & Algotsson, 1996). Dessa motiv kommer med fördelar och nackdelar och det tar författarna upp enligt nedan. Fördelar: Når en stor publik direkt på platsen, vilket ökar varumärkets exponering. Att synas i samband med en positiv fritidsaktivitet skapar en positiv association till varumärket. Hög påverkan. Höga uppmärksamhetsvärden från undersökningar på grund av den stora exponeringen. Kan sammankopplas med övriga sponsorer kan vara viktigt prestigemässigt sett. Försäljning/sampling/utdelning av reklammaterial på plats vilket är en möjlighet att ytterligare få kunderna att uppmärksamma satsningen. Nackdelar: Konkurrens om uppmärksamheten, många aktörer samtidigt medför att det gäller att skilja sig från mängden. Krävs kunskap, personella resurser och bra planering. Hög kontaktkostnad, EM är ofta dyrt och det gäller att utnyttja sina resurser för att få så mycket värde som möjligt för sin satsning. Mottagarna kan vara oerhört krävande och vill ofta ha mer än de får. Det är en avgörande skillnad om ett företag väljer att genomföra EM på egen hand eller om de går ihop och samarbetar med externa partners (Grönkvist, 2000). När det handlar om att genomföra EM på egen hand har företaget total kontroll av hela förloppet från början till slut och tar de avgörande besluten själv. Är företaget stort och kapitalstarkt är det oftast en fördel, då det krävs ansenliga resurser ekonomiskt och personellt. Författarna menar även att EM i liten utsträckning kräver expertis och planerad hantering med logistik och kreativ planering. 2.3 Eventmarknadsföringens effekt på varumärket EM fungerar som ett verktyg för att bygga upp ett varumärke, främst för sin förmåga att framkalla sekundära varumärkesassociationer (Keller, 1998). Sekundära varumärkesassociationer är de associationer som uppstår när ett varumärke länkas ihop med en viss enhet, till exempel ett sponsrat event. Detta innebär att varumärket kan dra nytta av de egenskaper som associeras med eventet och på så vis associeras en viss typ av egenskaper med varumärket (Keller, 1998). Denna process kan även ske på motsatt vis, att det sponsrade eventet drar nytta av de associationer som förknippas med det aktuella varumärket (Gwinner, 1997). Enligt Roy och Cornwell (2003) har företag med ett starkt varumärkeskapital större genomslagskraft än företag med ett svagt varumärkeskapital vid EM. Även Keller (1998) 8

menar att företag med starkt varumärkeskapital är de som uppnår bäst resultat vid sponsringen av ett event. Roy och Cornwell (2003) argumenterar vidare att det är av stor betydelse att sponsorns varumärke stämmer överens med det event som sponsras och att det finns en logisk länk mellan det sponsrade eventet och sponsorns varumärke. Till exempel Ferrari sponsrar Formel 1. Genom att sponsra ett evenemang som den strategisk uttänkta målgruppen besöker kan sponsorn på ett effektivt sätt få sin målgrupp att uppmärksamma dess varumärke och förknippa det med de positiva associationer som målgruppen upplever på eventet. Det skapas då en strategisk länk mellan sponsorns varumärke och målgruppen (Roy & Cornwell, 2003). 2.4 Varumärkesteori Den mest betydelsefulla kompetens en marknadsförare kan besitta är att kunna skapa, skydda och öka värdet på produkters varumärken (Kotler et al., 2005). Varumärken är viktiga beståndsdelar i produkter och de ger produkten ett ökat mervärde. De mervärden som Kotler et al. (2005) talar om är viktiga beståndsdelar för hur varumärket upplevs vid sponsring och EM (Gwinner 1997). Kotler et al. (2005, s.549) definierar ett varumärke enligt följande Ett namn, beteckning, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa, med avsikten att identifiera varor eller tjänster en säljare eller en grupp av säljare och är till för att differentiera sig från konkurrenter. Melin (2006) definierar ett varumärke enligt följande: Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana tillhandahålls i en annan. (Melin, 2006, s.29) För att förtydliga denna definition skriver Melin (2006) att två grundläggande krav finns inbäddande vilket karakteriserar ett varumärke. Det första kravet är att ett varumärke måste återges grafiskt och det andra kravet är att ett varumärke ska kunna särskilja olika produkter åt. Vi väljer att i denna studie fortsättningsvis använda oss av Melins (2006) definition då den mer precist än Kotler et. al (2005) pekar på vad varumärket kan användas till i EM och vad som kan skilja det från andra varumärken. Att kunna differentiera sitt varumärke är speciellt viktigt på marknader där många aktörer visar upp sina varumärken samtidigt, exempelvis vid sponsring och EM där konkurrensen om kunderna är hård (Roos & Algotsson, 1996). Ett starkt varumärke har kunder som är lojala till varumärket, att de kräver just detta varumärke och avvisar substitutprodukter, även om substituten finns till lägre priser (Kotler et al., 2005). Företag med starka varumärken är isolerade från konkurrenters marknadsförningsstrategier och följaktligen är det då mest passande för dessa företag att 9

investera starkt i att skapa en nationell och global kännedom som preferens för sitt varumärke. Starka varumärken är ofta avgörande inom EM och sponsring då starka varumärken lättare uppmärksammas och kan dra större nytta av eventet (Roy & Cornwell, 2003). Att uppmärksamma och bli medveten om vad ett varumärke står för kallas märkesmedvetenhet och är en del i Aakers Capitalizing on the value of a brand name modell (Aaker, 1996). Aaker (1995) framhåller att en metod för företag är att kunna differentiera sig genom att bygga starka varumärken och skapa varumärkeskapital. Att tillämpa en strategi genom att bygga starka varumärken är troligtvis här för att stanna då det skapas konkurrensbarriärer. I finanssektorn är varumärken erkända då de reflekterar till de strategiskt viktiga tillgångar de är. Ett stort varumärkeskapital genererar värden till konsumenter och det uppstår då köpkraft hos konsumenter som är villiga att betala mer vilket bidrar till ökad varumärkeslojalitet. Varumärken kan också hjälpa till att tyda och processa information, förse tillit till ett köpbeslut och tillföra mening samt känslor till en produkt. Roos och Algotsson (1996) stödjer Aakers (1995) teori om vikten att differentiera sig, i EM råder det ofta en hård konkurrens om kunderna vid ett event. Innebörden av ett varumärke kan enligt Kotler et al. (2005) indelas i fyra olika grupper; attribut, nyttan, värden och personlighet. I medvetandet uppbringar ett varumärke först speciella produktattribut. Dessa attribut kan exempelvis vara välbyggd, lång hållbarhet, dyr och prestigefull. Ett företag kan då använda sig av ett eller flera av dessa i deras marknadsföring för att bygga en positioneringsplattform att utgå ifrån. Författarna menar att attribut inte kan köpas utan det är nyttan av produkten som inhandlas. Många av dagens företag använder nyttan när de marknadsför en produkt, att de säljer en lösning på kundens problem. Attribut kan då översättas till en funktionell och känslomässig nytta. Ett exempel på detta är attributet lång hållbarhet som kan översättas till den funktionella nyttan att en kund inte behöver inhandla en ny produkt på flera år Attribut som välbyggd och lång hållbarhet stämmer överens med de begrepp som Aaker (1996) kallar för upplevd kvalitet i sin Capitalizing on the value of a brand name modell. Att få en konsument till att koppla ett varumärke till hög kvalité kan göras via EM. EM kan under ett högkvalitativt event, exempelvis en Formel 1 tävling, få åskådarna att förknippa bilarnas tekniska prestanda med de varumärken som är aktiva under eventet (Keller, 1998). Att förknippa ett varumärke på detta sätt är vad Aaker (1996) kallar association vilket också är en del i Capitalizing on the value of a brand name modellen. Melin (2006) framhäver att målsättningen för en varumärkesinnehavare är att sluta avtal med så många konsumenter som möjligt under lång tid. Avtalet grundar sig då på att varumärkesinnehavarens produkter lovar en viss kvalité och typ som på bästa sett tillfredställer kundens speciella behov. Uppstår denna behovstillfredsställelse framkallas köptrohet från konsumenternas sida vilket ger uttryck åt varumärkeslojalitet. Målsättningen för varumärkesinnehavare är således att uppnå långsiktig varumärkeslojalitet. Aaker (1996) tar upp varumärkeslojalitet som ett av elementen för att kunna stärka sitt varumärkeskapital i hans Capitalizing on the value of a brand name modell. 10

Kotler et al., (2005) påpekar vidare att konsumenters värden blir uppdagade när de använder ett varumärke. Detta kan visas med ett exempel, ett speciellt varumärke signalerar säkerhet och prestige och detta stämmer överens med konsumentens värden. Det är då viktigt för marknadsförare att identifiera dessa värden på produkten och se till att de stämmer överens med nyttan av produkten. Vidare förklarar Kotler et al, (2005) att ett varumärke återspeglar en personlighet och att varumärket attraherar konsumenters verkliga eller önskade självbild vilken överensstämmer med varumärkets image. Att konsumenterna associerar ett varumärke med en personlighet eller livsstil kan vara ett effektivt sätt att framföra i EM sammanhang där företagen kommer närmare kunderna och kan på så vis framföra sitt budskap (Roos & Algotsson, 1996). 2.5 Varumärkeskapital Brand Equity är detsamma som varumärkeskapital (Melin, 2006). Definitionen på varumärkeskapital är Det mervärde som ett varumärke ger en produkt (Melin, 2006, s.45). Enligt Aaker (1996) är varumärkeskapitalet en av de mest grundläggande egenskaperna i ett starkt varumärke eftersom det representerar effekterna av en stark varumärkeslojalitet, varumärkesmedvetenhet, upplevd kvalité, varumärkesassociationer och juridiska rättigheter. Det övergripande syftet för att ett varumärke ska kunna användas som ett konkurrensmedel är att det kan skapa ett värde för varumärkesinnehavaren. Summan av alla dessa värden tillsammans kallas varumärkeskapital (Aaker, 1996; Melin, 2006). Modellen nedan syftar till att studera varumärkeskapitalen i företagens identitet. Genom att studera företagens identitet får vi marknadschefers syn på verkligheten. För att studera image måste konsumenters syn på varumärkeskapitalet studeras vilket vi inte har för avsikt att göra. 11

Figur 2.1 Modifierad modell av Capitalizing on the value of a brand name (Aaker, 1996, s. 9). I den modifierade figuren av Aakers (1996) modell delas begreppet brand equity upp i fem element som alla tillsammans syftar till skapa varumärkeskapital. För att bättre förstå modellen följer här nedan en genomgång av de olika element modellen är uppbyggd av och hur de kan tillämpas inom EM. 2.5.1 Varumärkeslojalitet Solomon, Bamossy och Askegaard (2002) förklarar varumärkeslojalitet som ett mönster av upprepade köp av en produkt, till följd av en underliggande positiv attityd till varumärket. Kärnan i varumärkeskapitalet benämns ofta som lojalitet (Aaker, 1996). Om konsumenterna, i sin köpprocess, är indifferenta till varumärket samt baserar sina krav på pris och bekvämlighet där varumärket spelar mindre roll försvinner detta värde. Varumärkeslojalitet speglar hur troligt det är att en konsument byter till ett annat varumärke och är ett mått på hur attraherad konsumenten är av varumärket. Sårbarheten från konkurrenter minskar även vid hög varumärkeslojalitet (Aaker, 1996). EM och sponsring kan stärka varumärkeslojaliteten hos konsumenter och därigenom fungera som ett skydd mot konkurrenter (Roy & Cornwell, 2003). Varumärkeslojalitet delas in i fem nivåer (Aaker, 1996). Den icke-lojala konsumenten är helt indifferent till varumärket och finns längst ned på skalan. Här är det priset som styr och konsumenten byter ofta mellan olika varumärken. På nästa nivå finns vaneköpare som är nöjda med produkten och därför inte ser någon anledning att byta, dock är de känsliga för konkurrenter. Nivå tre består av nöjda konsumenter som anser att 12

alternativkostnaden för att byta varumärke blir för hög. Konsumenterna som uppskattar och gillar varumärket finns på nivå fyra och de innehar känslor för varumärket som kan betyda att de varit trogna en längre tid. Den engagerade kunden återfinns överst på skalan. Det är även dessa som sprider information om varumärket till vänner och bekanta (Aaker, 1996). Vid EM och sponsring är ofta konkurrensen hård och många företag erbjuder liknande produkter (Roos & Algotsson, 1996). På denna typ av marknad är det viktigt att försöka skapa starkare kundlojalitet Uppnår företaget hög varumärkeslojalitet skapas värden på det strategiska planet i form av handelsfördelar, minskade kostnader för marknadsföring samt förmågan att attrahera nya kunder. Att ha professionell personal under eventet är viktigt för att EM ska fungera tillfredställande (Roos & Algotsson, 1996). Fördelen med att ha lojala kunder är att företag inte behöver ta den ökade kostnaden för att attrahera en ny kund.(melin, 2006). Konkurrenterna kan alltid kopiera eller efterlikna en produkt, men de står fortfarande inför problemet med få konsumenten att byta varumärke och därmed också bryta sin lojalitet till varumärket (Aaker, 1995). Har företaget lyckats etablera en stark varumärkeslojalitet är detta en konkurrensfördel och även en barriär mot konkurrenternas substitutprodukter. Varumärkesinnehavaren bör eftersträva en god varumärkeslojalitet då den skapar förutsättningar för en stabil marknadsandel och en god lönsamhet på långsikt. 2.5.2 Varumärkesmedvetenhet Varumärkesmedvetenhet syftar till att förknippa ett visst varumärke med en viss produktkategori (Aaker, 1996). En stark varumärkesmedvetenhet skapar en mängd olika konkurrensfördelar. Främst skapar en stark varumärkesmedvetenhet en familjär känsla för konsumenten gentemot varumärket. Detta skapar en trygghet för konsumenten och gör det enklare för konsumenten att välja produkten, vilket är speciellt viktigt vid köp av lågengagemangsprodukter, exempelvis salt och tvål (Aaker, 1996; Melin, 2006). Designen på produkten eller varumärkets logga kan medföra att konsumenterna lättare uppfattar varumärket då det skiljer sig från mängden. Varumärkesmedvetenhet kan uppnås på olika sätt men det mest effektiva metoden är att använda sig av media i kombination med EM (Cliffe & Motion, 2005). Det finns olika nivåer av medvetenhet och beroende på vilken nivå som uppnås kan senare varumärkesmedvetenhetens roll i varumärkeskapitalet utkristalliseras vilket även ligger till grund för utformningen av EM (Aaker, 1996; Grönkvist, 2000). Konsumenter som inte hört talas om varumärket finner vi längst ner i nivåtrappan (Aaker, 1996). På nästa nivå finns de konsumenter som behöver hjälp med att placera varumärket i rätt produktklass och som känner igen varumärket. Detta talar för en relativt låg medvetenhet men är en viktig del i köpprocessen hos konsumenter då de inhandlar och väljer varumärken. I nästa steg i nivåtrappan återfinns de som både kan placera och berätta i vilken produktklass varumärket befinner sig. Här finns tecken på hög medvetenhet hos konsumenten vilket stärker positionen på marknaden för varumärket och i medvetandet 13

hos konsumenten råder det inga tvivel om att denna vara gäller i produktklassen (Aaker, 1996). Vid EM får ofta konsumenterna en kort exponering mot varumärket, därav är det viktigt att varumärket har en hög varumärkesmedvetenhet för att konsumenterna ska kunna uppfatta vilken typ av produkt det rör sig om (Grönkvist, 2000). Förmågan hos en köpare att känna igen eller placera varumärket i en särskild produktklass är vad som kallas varumärkesmedvetenhet (Aaker, 1996). Varumärkesmedvetenhet är det första steget konsumenten måste ta innan konsumenten kan associera varumärket med andra olika egenskaper eller värden som varumärket kan förknippas med. Företagets uppgift när kunderna känner igen ett varumärke är att sammanbinda nya associationer till varumärket (Melin, 2006). Varumärkesassociation är precis som varumärkesmedvetenhet ett av elementen i modellen Capitalizing on the value of a brand name (Aaker, 1996). Första steget mot kommunikation på marknaden är varumärkesmedvetenhet. Att kommunicera ett varumärkes egenskaper, innan ett namn har etablerats med vilka egenskaperna kan associeras till är oftast lönlöst (Aaker, 1996). Det första varumärket som konsumenten förknippar med en viss produktkategori är ofta det varumärke konsumenten köper (Melin, 2006). Ett bra namn på varumärket kan även vara ett sätt att dra sig till uppmärksamhet och på sätt öka dess chanser att nå en hög varumärkesmedvetenhet (Melin, 2006). 2.5.3 Upplevd kvalité Upplevd kvalité är uppfattningen om den övergripande kvalitén, eller dess överlägsenhet i förhållande till alternativen, och skiljer sig från faktisk kvalité, produktbaserad kvalité och tillverkningskvalité (Aaker, 1996). Upplevd kvalité ger incitament till köp samt underlättar, stimulerar och effektiviserar marknadsföringen. Anser konsumenten utöver detta att produkten har hög kvalité kan företaget sätta ett högre pris. Upplevd kvalité är även en fördel vid kontakt med återförsäljare då de vill sälja kvalitetsprodukter vilket underlättar försäljningen av produkten (Aaker, 1996). Uppfattningen av den upplevda kvalitén är viktig och ändras den kan det uppstå negativa effekter på varumärket. Varumärket kan tappa sin trovärdighet och konsumenterna väljer i stället ett annat varumärke där de upplever att kvalitén är högre. Om företaget ändrar sin tillverkningsprocess för att skära i kostnader och tid, vilket inte påvekar den faktiska kvalitén nämnvärt, kan konsekvenserna bli stora om konsumenterna upptäcker detta, vilket resulterar i sänkt upplevt kvalité och ett raserat varumärkeskapital (Aaker, 1996). Genom att marknadsföra sitt varumärke i samband med event som har en tydlig koppling till kvalité, kan detta smitta av sig på företagens produkter (Gwinner, 1997). Det finns flera sätt att symbolisera att en produkt håller en hög kvalité; ett högt pris, en fin förpackning och hur produkten marknadsförs är alla tydliga sätt att visa att produkten håller en hög kvalité (Aaker, 1995; Melin, 2006). Det gäller även att de event som företaget väljer att sponsra stämmer överens med den kvalitets image som företaget vill bli förknippade med. 14

Det som avgör hur vida produkten håller en högt upplevd kvalité är hur dess marknadsmix är utformad. Produktens yttre attribut som namn, design, logo, färg och förpackning påverkar kundens förväntningar på produktkvalitén (Doyle & Stern, 2006). Även hur reklam, EM och försäljningen av produkten framförs påverkar konsumentens intryck gällande den upplevda kvalitén. Det är av högsta betydelse hur produkten fungerar efter köpet. En nöjd kund bidrar i hög grad till att stärka varumärket (Doyle & Stern, 2006). Ett känt varumärke symboliserar ofta en produkt med bra kvalité, trots att konsumenten aldrig testat produkten (Doyle & Stern, 2006; Melin, 2006). 2.5.4 Varumärkesassociationer En varumärkesassociation är något som kopplar konsumenters minne till ett varumärke (Aaker, 1996). Varumärkets betydelse för konsumenten bildar värdet för företaget och detta skapar en positiv attityd till varumärket och bidrar till att kunna positionera och differentiera produkten. Starka varumärkesassociationer ger en god grund för att kunna utöka sitt varumärke in i andra produktkategorier (Aaker, 1996). Att få kunden att associera ett varumärke med en egenskap eller image är en viktig del av EM då det ger företagen en möjlighet att visa upp sin identitet för konsumenterna på ett tydligare sätt än vid konventionell reklam (Gwinner, 1997). Det finns ett nära samband mellan varumärkesidentitet och varumärkesassociationer (Aaker, 1996). En varumärkesidentitet består till stor del av olika varumärkesassociationer (Uggla, 2003). Dessa associationer representerar vad varumärket står för och innebär ett löfte till konsumenterna från organisationen. Varumärkesidentitet är synonymt med de unika associationer som ägaren av varumärket har som mål att bygga upp. Denna definition visar en riktning bortom nutiden och identitet är "Det som man vill vara, men inte nödvändigtvis den man är" (Uggla, 2003, s.85). Att kunna få konsumenterna att associera de värden företaget sänder ut vid EM är nödvändigt för att kunna skapa den strategiska länk mellan sponsorns varumärke och den tilltänka målgruppen som Roy och Cornwell (2003) talar om. Varumärkesassociationerna delas enligt Keller (1998) in i tre olika kategorier; attityder, fördelar och attribut. Attribut är de kategoriserande och beskrivande drag hos en produkt och dessa skiljs åt beroende på hur de direkt relaterar till produkten. Produktrelaterade attribut är produktens fysiska struktur kopplat till de beståndsdelar som hör ihop med produktens prestanda. Kellers (1998) teorier om att produkternas prestanda kan kopplas till associationer stämmer överens med Doyle och Sterns (2006) teorier om produktens utseende och prestanda, vilket kan ge associationer till exempelvis kvalité. Ickeproduktrelaterade attribut är de externa aspekterna av en produkt kopplade till köp eller konsumtion. De externa aspekterna är exempelvis de värden som kunden associerar ett varumärke med vid EM (Keller, 1998). Dessa aspekter delas in i fyra kategorier; pris, paketering, användare och användningsområde (Keller, 1998). Fördelar är vad konsumenten tror att produkten kan göra för dem, det personliga värde som konsumenten ger produkten. Fördelarna delas in i tre kategorier, funktionella fördelar, emotionella fördelar och symboliska fördelar. De 15

funktionella fördelarna kopplas ofta ihop med de produktrelaterade attributen vilka syftar till grundläggande behov, exempelvis problemlösning och säkerhet. De emotionella fördelarna syftar till hur produkten upplevs och ger upphov till variation och kognitiv stimulans, exempelvis hur produkten tillfredställer experimentella behov (Keller, 1998). De symboliska fördelarna kopplas ihop med de ickeproduktrelaterade attributen där utåtriktad självkänsla och social acceptans är starka behov. Konsumenten kan utifrån sin självbild värdera varumärket som exklusivt och fashionabelt (Keller, 1998). Att få konsumenterna att associera varumärket till något prestigefullt och exklusivt är något som är vanligt förekommande vid EM (Roos & Algotsson, 1996). Attityder beskrivs som grunden för valet av varumärke vid köp och definieras som konsumentens övergripande värdering av varumärket (Keller, 1998). Attityd förklaras närmare som en funktion av fördelarna och de associerade attributen, vilka tillsammans lyfter ett varumärke. Om konsumenter anser att ett varumärke innefattas av fördelar och attribut som tillgodoser deras behov och önskningar skapas en övergripande positiv attityd till varumärket. Företag kan med framgång använda sig av kända personligheter för att associera sitt varumärke med kända personers image (Aaker 1996; Grönkvist, 2000). Detta är en av de äldsta metoderna för en varumärkesinnehavare att förknippa de positiva associationer som den kända personen bär med sig till sitt eget varumärke och är vanligt förekommande vid EM och sponsring. Riskerna med denna metod kan vara att händelser i personens privatliv, som ligger utanför varumärkesinnehavarens kontroll kan få negativa följder för varumärket (Aaker 1996; Grönkvist, 2000). Följderna kan vara försvagat varumärkeskapital, förlorad varumärkeslojalitet samt stora ekonomiska kostnader (Aaker, 1996; Melin, 2006). Varumärkesassociationer erbjuder möjligheter att differentiera sig mot sina konkurrenter, detta är speciellt viktigt i produktkategorier där det är svårt att differentiera sig till exempel viner, parfymer (Aaker, 1996). Starka varumärkesassociationer ger skydd mot konkurrenter då det är svårt för konkurrenterna att få konsumenterna att byta varumärke då de starkt associerar en viss produkt med ett visst varumärke. 2.5.5 Juridiska rättigheter De juridiska rättigheterna för ett varumärke är en förutsättning för att kunna bygga upp ett starkt varumärke och samtidigt hindrar de att konkurrenterna kopierar varumärket (Melin, 2006). Trademark management är ytterligare ett sätt för företaget att skydda sitt varumärke från externa hot som till exempel renommésnyltning. Målsättningen med trademark management är att skydda den icke tidsbegränsade ensamrätten till ett specifikt kännetecken som en varumärkesregistrering innebär. Juridiska rättigheter har vi valt att inte vidare studera då det inte är relevant för studiens syfte och frågeställning. Detta för att de företag vi har för avsikt att studera innehar etablerade varumärken och redan använder de juridiska redskap som finns att tillgå. 16