Kunder och sånt Thomas Rosenfall 1 Presentation Thomas Rosenfall Junior universitetslektor Industriell Marknadsföring Telefon: 013 28 25 23 Mejl: thomas.rosenfall@liu.se Hemsida: http://www.iei.liu.se/indmark/rosenfall-thomas?l=sv 2 Agenda Kundvärde - generellt Kundbeteende konsumenter Kundbeteende företag SUP (STP) Segmentering Urval ( Targeting ) Positionering (differentiering) 3 1
KUNDVÄRDE 4 Kundvärde En balans mellan fördelar och uppoffringar Positiva Kundvärde Negativa Uppfattade fördelar Uppfattade uppoffringar Produktfördelar Tjänstefördelar Relationsfördelar Profilfördelar Monetär kostnad Tidskostnad Energikostnad Psykologisk kostnad 5 Kundvärde Olika källor Ekonomiska Det ekonomiska värdet genom att använda en produkt Funktionella Produktaspekter som ger funktionella eller praktiska fördelar Psykologiska Produktens image (varumärket) Känslan kopplad till en produkt Om varumärket matchar den profil som han/hon vill visa upp 6 2
KUNDBETEENDEN KONSUMENTER 7 Kundbeteende Påverkan Makrofaktorer och marknadsföring Politiska Ekonomiska Sociala (kulturella) Teknologiska Ekologiska (miljö) Legala (juridiska) Produkt Pris Plats Påverkan?Köparen Köparens svarta låda Behandlar: Köparens karaktär Köparens beslutsprocess, (köpprocessen) Respons Från köparen Val av produkt Val av varumärke Val av återförsäljare Köptillfälle Köpbelopp 8! Behov Maslow Självuppfyllande behov Skönhetsbehov (Ordning, skönhet) Kunskapsbehov (Förståelse, insikt) Behov av anseende (Självkänsla, igenkänning, status) Sociala behov (Känsla för tillhörighet, kärlek) Säkerhetsbehov (Säkerhet, skydd) Fysiologiska behov (Hunger, törst) 9 3
Att förstå kunder Vem är viktig? Hur köper de? När köper de? Var köper de? Kunder Vilka är deras köpkriterier? 10 Influenser Köpsituationen Personliga influenser Informationsbehandling motivation uppfattning och attityd personlighet livsstil livscykel KUND Sociala influenser kultur social klass geodemografi referensgrupper 11 Kulturella faktorer Kulturellt Kultur Subkultur Socialt Referensgrupper Familjen Roller och status Personligt Ålder och livscykel Arbete Ekonomi Livsstil Personlighet Psykologiskt Motivation Uppfattning Bildning Tro och attityder Käpare Social klass 12 4
Vem är viktig? Olika typer av köpare Initiativtagare Den som identifierar behovet Påverkare Har åsikter om beslutet Beslutsfattare Den som beslutar om inköpet Köpare Den som utför köpet Användare Den som använder produkten 13 Personliga influenser Informationsbehandling Motivation Uppfattning och attityd Personlighet Livsstil Livscykel 14 Sociala influenser Kultur internationalisering kulturell imperialism? Social klass mindre betydelse i Norden Referensgrupper familjen, vänner, kollegor idoler 15 5
Köpsituationen Utökad problemlösning Dyrare inköp Exempelvis kapitalvaror Sällanköp Begränsad problemlösning Halvdyra inköp Exempelvis mobiltelefoner Vanemässig problemlösning Billiga varor Matvaror, etc. Vardagsinköp 16 Köpprocessen Vad får det kosta, etc? Rationell process Relationsmarknadsföring Emotionella och rationella köpkriterier Frågeställningar: Vad kan du som marknadsförare göra i respektive steg? Efter köpet: enkel transaktion eller längre relation? Identifiering av behov eller medvetenhet om problem Köpkriterierna fastställs och viktas Informationssökning Utvärdering av alternativ (om det finns) Inköp Behov kan skapas genom reklam, etc. Var söker kunderna efter information? Exempelvis genom Prisjakt, Pricerunner, etc. Är behovet uppfyllt, eller problemet löst? 17 Köpet utvärderas (eventuellt mot alternativ) Fyra olika köpbeteenden Högt engagemang Lågt engagemang Stora skillnader mellan varumärken Komplext köpbeteende Variationssökande köpbeteende Små skillnader mellan varumärken Dissonansreducerande köpbeteende Vanemässigt köpbeteende 18 6
KUNDBETEENDEN FÖRETAG 19 Produkttyp materialkomponenter anläggningstillgångar produkter och tjänster för underhåll och reparationer Företags -kund Köpets vikt Hur dyr? Kostnad vid felköp Osäkerhet till alternativ Köpsituationen Ny uppgift Modifierat återköp Rent återköp Köpsituationen 20 Köpets vikt Hur mycket kostar produkten? Dyrare = tyngre vikt Vad kostar det företaget om inköpet är felaktigt? Vad kostar det att byta? Svårt att byta = tyngre vikt Vilket alternativ är bäst för företaget? Pris eller prestanda eller en kombination? 21 7
Köpsituationen Ny produkt för företaget Lätt att påverka för ny leverantör Modifierat inköp Viss påverkan möjlig Pris eller prestanda Rent återköp Liten påverkan möjlig Enbart pris, likartade produkter 22 Produkttyp Material exempelvis råvaror Komponenter ingår i företagets produkter Anläggningstillgångar exempelvis maskiner Service och underhåll tjänster och produkter 23 Företagets inköpsprocess Identifiering av behov eller medvetande om problem Beslut om specifikation och kvantitet Sökning och kvalifikation av potentiella källor Analys av inkomna förslag Utvärdering av förslag och val av leverantör(er) Val av orderrutin Utvärdering och ev. återkoppling 24 om insatsen 8
SUP 25 SUP (STP) I korthet Segmentering Identifiera Finn de variabler som kan användas för segmentering Urval ( Targeting ) Utvärdera Värdera hur attraktiva de olika segmenten är Positionering Differentiera Anpassa erbjudandet och välj position för de valda segmenten Gruppera Gruppera marknaden till olika segment Välj Välj vilka segment som ska bearbetas Utveckla Anpassa marknadsmixen för varje segment 26 Segmentering Marknadssegment, definition: En grupp av individer, grupper eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför har relativt lika behov. Segmentering handlar om sortering Avgränsa kunderna så att företaget kan rikta tydliga signaler till de tänkta kunderna Att definiera segment Definieras oftast av kombinationer av variabler, exempelvis ålder och kön. 27 9
Segmenteringsvariabler Beteenden Fördelar (vad kunden är ute efter) Köptillfälle Köpbeteende Användande Uppfattning Psykografiska Livstil Personlighet Profil Demografi: Ålder, Kön, Livscykel Socio-ekonomiska: Socialklass, Utbildning, Inkomst Geografi 28 Segmenteringsvariabler (2) Konsumenter Geografiska variabler Exempel Region eller land Europa, Asien, Nord-Amerika Land Sverige, Norge, Danmark Storstad (över 1 000 000) Stad (eller innevånare) Stad (120 000-1 000 000) Ort (10 000-100 000) Beskrivning Innerstad, förort, landsort, bosättning Klimat Arktiskt, subtropiskt, tropiskt, marsianskt Demografiska variabler Exempel Ålder Under 6 år, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Generation 40-talist, 60-talist, 70-talist, 80-talist, Generation X,Y Kön Man, kvinna, transgender, marsiansk Familjestorlek 1, 1-2, 3-4, 5, 5+ Livscykel (var i livet) Singel, sambo, gift, utan barn, med barn, inga barn under 18, etc. Inkomst Under 200 000, 200 001 300 000, 300 001 1 000 000 etc. Yrke Anställd, egenföretagare, studerande, arbetslös, m.m. Utbildning Grundskola, gymnasium, universitet (examen), etc. Religion Ateist, kristen, muslim, spaghettimonster, etc. Nationalitet svensk, norsk, iransk, marsian etc. Psykografiska variabler Exempel Social tillhörighet Används som klassificering, mest i andra länder Livsstil Utförare, överlevare, strävande Personlighet Tvångsmässig, sällskaplig, auktoritär, ambitiös Beteendemässiga variabler Exempel Tillfällen Normalt tillfälle, särskilt tillfälle, semester, säsong Fördelar Kvalitet, service, ekonomi, tillgänglighet, snabbhet Icke-användare, före detta användare, potentiell användare, förstagångsanvändare, användare, super-user, Användarstatus uber-l33t Typ av användare Lojalitet Redo att köpa Attityd gentemot produkten Lätt användare, medium användare, tung användare Ingen, medium, stark, absolut Omedveten, medveten, informerad, intresserad, ivrig, tänker köpa Entusiastisk, positiv, likgiltig, negativ, fientlig 29 Segmenteringsvariabler (3) Företag Producentsegmentering Företagets storlek Bransch Geografisk plats Köpkriterier Inköpsorganisation 30 10
Effektiv segmentering Viktiga kriterier Effektiv Homogen grupp som skiljer sig mot andra segment Mätbart Möjligt att identifiera gruppen Tillgänglig Är det möjligt att nå gruppen? Agerbart?(actionable) Finns resurser och kompetens att agera mot gruppen? Lönsamt Finns tillräcklig volym, vinstmarginal 31 Urvalsstrategier Fyra koncept Odifferentierad marknadsföring Ett erbjudande till hela marknaden Fokus: likheter med konkurrenterna Differentierad marknadsföring Dela in marknaden i segment Anpassa erbjudanden till varje segment Fokuserad marknadsföring Dela in marknaden i segment Anpassa erbjudandet till ett utvalt segment Kundanpassad marknadsföring Varje kund får ett skräddarsytt erbjudande Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. (Henry Ford, 1909) 32 Positionering Hur skilja sig från konkurrenterna? Vad vill vi? Differentiering kan baseras på: Produkt/tjänst Egenskaper som särskiljer den från andra Service Exempelvis utökad garantitid Personal Utbildad personal Image Varumärket som särskiljer produkten Värdeposition Kombinationen mellan innehåll och pris 33 11
Positionering 4C Klarhet (Clarity) Tydligt budskap? Trovärdighet (Credibility) Trovärdigt budskap? Jämnhet (Consistency) Samma budskap? Konkurrensmässighet (Competitiveness) Konkurrensmässigt erbjudande? 34 Värdeposition Pris Högre Samma Lägre Fördelar Fler Samma Mindre Fler fördelar för högre pris Samma fördelar för högre pris Mindre fördelar för högre pris Fler fördelar för samma pris Samma fördelar för samma pris Mindre fördelar för samma pris Fler fördelar för lägre pris Samma fördelar för lägre pris Mindre fördelar för lägre pris Möjliga värdepositioner jämfört med konkurrenternas fördelar och prissättning 35 Vad är varumärken? Definitioner ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dem som syftar till att identifiera en säljares varor eller tjänster och att skilja dem från konkurrenternas American Marketing Association något som faktiskt har skapat ett visst mått av medvetenhet, rykte, berömmelse och så vidare på en marknad Praktikernas definition 36 12
Varumärken idag Globaliserad värld Tydlig avsändare (som ska fungera överallt) Lättare att synas i mediebruset Varumärkesperspektiv allt mer nödvändigt Employer branding Attrahera toppkandidater -> starkare varumärke Medarbetarna blir varumärkesambassadörer Produkter säljs via sociala media via privatpersonerna från företagen Brand equity varumärkesvärde Varumärket har eget värde (och kan handlas med) Svårt att värdera, dock 37 Vad innebär varumärkesskapande? Skapa och utveckla relationer Varumärket är ett löfte om förväntan, exempelvis: teknikhöjd, funktioner, prestanda engagemang, upplevelse, servicegrad Den emotionella upplevelsen är lika viktig som den rationella för varumärket Exempelvis: Apple står bland annat för enkelhet. En alldeles för komplicerad produkt är ju ett misslyckande Ett starkt varumärke kan få en standardprodukt att smaka bättre! 38 Varumärkesnamn Överväganden Framkalla positiva associationer Coca Cola Zero och Pepsi Max mot män Enkelt att uttala och komma ihåg Nike, Yes, Ajax, Saab, Koenigsegg? Indikera fördelar med produkten Big Mac Vara distinkt Bruk av siffror för teknikprodukter Samsung Galaxy S III Undvik varumärkesintrång Big Max -> Max 39 13
Varumärkesstrategier Valmöjligheter Produktkategori Befintlig Ny Varumärke Befintligt Nytt Linjeutvidgningar Multibrands Varumärkesutvidgingar Nya varumärken 40 Varumärkesstrategier Några exempel Linjeutvidgning Nya versioner av varumärken i samma kategorier Coca-Cola, Fanta, Sprite, Coca-Cola Light, etc. Risk för kannibalisering av existerande varumärken Varumärkesutvidgning Existerande varumärken används för nya kategorier Virgin Megastore, Virgin Airlines, Virgin Galactic Risk för att det ursprungliga varumärket suddas ut Multibrands Flera varumärken i samma segment Audi, Volkswagen, Skoda, Seat Risk för mindre marknadsandel för varje varumärke Nya varumärken Existerande varumärke fungerar inte i segmentet Lexus istället för Toyota i lyxbilskategorin Risk för mindre marknadsandel för varje varumärke 41 Andra strategier Gällande egna varumärken Tillverkarens eller eget varumärke? Stora matvarukedjor har stor makt: ICA, Coop, Hemköp Detta gäller ofta industriella värdekedjor med bulk-tillverkare som satsar på skalfördelar Varumärkestänjning (brand stretching) Känt varumärke på icke-relaterade produkter Ofta tillverkas den nya produkten av en tredje part Varumärkesdelning (co-branding) Ingrediensbaserad - Intel Inside (kvalitetstämpel) Parallell - StarWars Lego (ta rygg på) Kommunikationsbaserad - McDonalds + Disney (gemensamt budskap) Pan-europeiska eller globala varumärken Trend: globala eller regionala varumärken Att tänka på: lokal kultur och språkskillnader Nothing sucks like Electrolux (70-talet) Ikeaprodukterna Jerker och Fartfull i USA 42 14
Varumärkestänjning Några exempel Lyckade Disney: från tecknade serier till leksaker, temaparker, kryssningar, etc. Virgin: Från skivbutik till läsk, resor med tåg, flyg och rymdraket Kanske inte så lyckade Kellogg s Street Wear Harley Davidson-parfym 43 Varumärkespositionering Beståndsdelar Domän Arv/ Ursprung Värderingar Positionering av varumärke Tillgångar Avspegling Personlighet 44 Varumärkespositionering Beskrivning Arv/ursprung Bakgrunden till varumärket och dess kultur Domän Varumärkets målmarknad Värderingar Varumärkets karakteristika och kärnvärden Tillgångar Det som särskiljer varumärket från konkurrenterna Personlighet Varumärkets karaktär utöver funktioner Avspegling Hur kunden uppfattar sig själv genom användning 45 15
Att skapa ett varumärke Bregott Lanserades 1969: Det enda bredbara som smakar som smör (Sojaolja + smör) Bregott förlorade marknadsandelar mot lättmargarinerna när dessa lanserades Produktförändring: Bregott återtog tätpositionen under tidigt 90-tal. Sojaoljan byttes mot rapsolja Trendriktig: Det naturliga viktigt: Lika naturligt som livet självt 1995: Konceptet Bregottfabriken lanserades: Bara naturliga råvaror. Konsekvent användning av konceptet sedan dess 46 Varumärkespositionering Beståndsdelar Arv/Ursprung Svenskt, naturligt Domän Matfett Värderingar Naturligt, inga konstigheter Positionering av Bregott Tillgångar Namnet, korna på förpackningen, i reklam Personlighet Bregottfabrike n glada kor Avspegling Gynna det svenska och naturliga, okonstlat 47 Varumärkes barometer Customer-based brand equity (CBBE) pyramids Consumer brand resonance Loyalty Attachement Community Engagement Consumer Consumer judgments feelings Warmth Quality Fun, excitement Credibility Security Consideration Social approval Superiority Self-respect Brand performance Brand imagery Primary characteristics User profiles Product reliability, Purchase and usage durability & serviceability situations Service effectiveness, Personality & values efficiency & empathy History, heritage & Style & design Price experiences Brand salience Category identification Needs satisfied Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M., (2008) Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc. 48 16