Tomas Ullberg Mittuniversitetet 2008 09 19 AVHANDLINGSFÖRSLAG E relationer hur digitala interaktioner förändrar kundrelationer i försäkringsbranschen Version 2 Ej för extern spridning utanför Mittuniversitetet/Mittalliansen.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING... 3 OM AVHANDLINGSFÖRSLAGET... 3 PROBLEMOMRÅDET... 4 TEORETISK REFERENSRAM... 8 GRUNDLÄGGANDE BEGREPP... 8 HUR FÖRÄNDRAR DIGITALISERINGEN INTERAKTIONERNA?... 9 HUR PÅVERKAS RELATIONERNA?... 11 TEORETISK POSITION OCH RELEVANS... 14 EMPIRISK FÖRSTUDIE... 15 VAL AV FALL... 15 LÄNSFÖRSÄKRINGAR... 15 IF... 18 PLANERAD UNDERSÖKNINGSDESIGN... 23 UNDERSÖKNINGSOBJEKT INOM FALLEN... 23 FAS 1: DET SÄLJANDE BOLAGETS PERSPEKTIV UTVECKLARNA... 23 FAS 2: DET SÄLJANDE BOLAGETS PERSPEKTIV SÄLJARNA... 23 FAS 3: DET KÖPANDE BOLAGETS PERSPEKTIV FÖRE OCH EFTER E-TJÄNSTERNA... 24 FAS 4: EVENTUELLT STÖD I HISTORISKA DATA... 25 TÄNKBARA SLUTSATSER...27 ANPASSNING AV DIGITALISERADE INTERAKTIONER... 27 PÅVERKAN PÅ RELATIONERNAS STYRKA... 28 REFERENSER... 29 2
INLEDNING Om avhandlingsförslaget Sedan den första versionen av avhandlingsförslaget har det hänt en hel del. Jag har träffat och pratat med nya människor hos de företag där jag vill genomföra fallstudier. Jag har också utformat och omformat en massa olika problemområden och grubblat över olika upplägg för det fortsatta arbetet. Nu har jag ringat in ett relativt smalt problemområde, skissat på ett metodval och påbörjat sökandet efter en teoretisk hemvist även om jag fortfarande har en bit kvar innan jag kan inleda en skarp undersökning. Trots min tidigare övertygelse om förträffligheten med en sammanläggningsavhandling, har jag kommit fram till att jag ska skriva en monografi istället. Den främsta anledningen till det beslutet är att det fenomen jag ska studera är en förändringsprocess, som jag vill fördjupa mig i och se konsekvenser av. Det känns inte logiskt att börja skriva artiklar baserade på undersökningar som bara handlar om ett utgångsläge, eller början av en förändringsprocess som ännu inte är fullföljd. Därför passar en monografi bäst för mitt problemområde. I övrigt är utgångsläget detsamma som tidigare. Disputationen kommer att ske vid Mittuniversitetet och är beräknad till början av 2013. Doktorandtjänsten är knuten till Centrum för forskning om ekonomiska relationer (CER) som är inriktad mot relationer i bank, försäkrings och pensionsbranschen. I Sundsvall finns även BFP nätverket (Bank, Försäkring, Pension), som består av representanter för näringslivet i regionen. Jag är själv mycket intresserad av digitaliseringen och den snabba utvecklingen mot elektroniska affärer. Marknadsföringen ställs inför helt nya krav när konkurrensen gradvis förflyttas till internet och olika uppkopplade enheter. Övergången till digitala interaktioner kan leda till en viss turbulens i kundrelationerna, som jag tycker är intressant att studera. Dessutom pågår en snabb utveckling av e tjänster i försäkringsbranschen just nu, så därför är det en lämplig bransch för studier av införandet av digitaliserade interaktionsformer. 3
Problemområdet De senaste årtiondena har behovet av långsiktiga kundrelationer fått ett allt större utrymme, både i praktiskt tillämpad marknadsföring och i utvecklingen av det teoretiska området. Håkansson et al (1982) bröt mot den etablerade uppfattningen om att transaktionen är marknadsföringens kärna, och sedan dess har relationer utgjort grunden för synen på marknadsföring inom flera olika skolbildningar (Grönroos 2000) (Håkansson and Snehota 2000). Företagens relationer resulterar i och skapas genom interaktioner mellan företagen (Ford and Håkansson 2006) (Turnbull, Ford, and Cunningham 1996). Begreppet interaktioner innefattar allt ifrån social kommunikation till ekonomiska utbyten. Men interaktioner och relationer är inte isolerade fenomen, utan de påverkas av omgivande faktorer. En av de senaste årtiondenas viktigaste förändringar av affärslandskapet inte minst av kundrelationerna är utvecklingen av informationsteknologin (Leek, Turnbull, and Naude 2003). Slaget om kunderna har gradvis förflyttats från personlig kontakt via kontor och telefon, till internet. Min avhandling kommer att behandla kundrelationer till företagskunder. Den grundläggande frågeställningen är hur digitaliseringen förändrar interaktionerna och hur dessa förändringar påverkar relationerna (figur 1). Digitaliseringen förändrar (hur?) Interaktionerna påverkar (hur?) Kundrelationerna Figur 1. Illustration av problemområdet. Förändringarna kan utgöras av att digitaliseringen av interaktionerna leder till minskad personlig kontakt mellan bolagens representanter. Det kan handla om färre besök och färre telefonsamtal, som istället ersätts av allt fler interaktioner genom företagens e tjänster. Frågan är då vilka konsekvenser denna förändring får för kundrelationerna. 4
Aktörernas nya roller Försäkringsbolagen introducerar digitaliserade interaktionsformer, för att dra nytta av och anpassa sig efter det digitala samhället (Castells 2000). Det övergripande syftet får antas vara att behålla konkurrenskraft i the Attention Economy (Goldhaber 1997). Företagens strävan efter bibehållen konkurrenskraft sker genom införande av nya, digitala tjänster, och det är effekterna av detta införande jag ska studera. Avhandlingen har således ett processorienterat synsätt. För att kunna titta närmare på interaktioner mellan företag, kan man se både företag, personer och digitala system som aktörer (se exempelvis Sörhammar 2008). En köpare kan antingen interagera med en säljare eller med ett IT system och i båda fallen representerar aktörerna det säljande företaget. Det här innebär en stor skillnad jämfört med att se tekniken som ett verktyg. Till exempel kan man argumentera för att användningen av e post som kommunikationskanal mellan köpare och säljare, också utgör en digital interaktion. Men min utgångspunkt är att e tjänsterna är mer än verktyg, eftersom de agerar självständigt, utan säljares inblandning. Därför är det viktigt att se IT systemen som aktörer, istället för kommunikationskanaler. Aktörer kan alltså vara både mänskliga och tekniska. Genom att göra distinktioner mellan olika typer av aktörer, så kan man börja kartlägga vad nätverket av relationer egentligen utgörs av. Den mest grundläggande formen av interaktion sker mellan två personer (figur 2). I business to business utbyten representerar de interagerande personerna olika företag. Interaktionerna leder rimligen till personliga relationer, men också till relationer mellan de företag som representeras. Säljande företag Köpande företag Säljare Företagens relation Personlig interaktion Inköpare Figur 2. Interaktion mellan säljare och inköpare, utan digitala inslag. 5
När säljinteraktionerna digitaliseras uppstår en ny aktör (figur 3). Något slags CRM eller annat IT system hos säljaren tar hand om en del av interaktionerna med aktören eller aktörerna på det köpande företaget, normalt genom en webbaserad e tjänst som kräver inloggning. Kunden interagerar med e tjänsterna helt oberoende av mänskliga aktörer i det säljande företaget. Däremot styrs och utvecklas förstås e tjänsterna av IT och webbutvecklare, som indirekt påverkar interaktionerna genom att anpassa IT systemet. När IT systemet endast var ett internt stöd för säljarna, så verkade IT utvecklarna i det fördolda och hade ingen interaktion direkt med kunderna. I och med att IT systemen får ett webbaserat gränssnitt direkt mot kunderna, så får utvecklarna en helt ny roll de tar över en del av de interaktioner som säljarna tidigare ansvarade för. Systemet fungerar även som internt säljstöd för säljaren. Och det finns fortfarande även en personlig interaktion i vissa fall, mellan de mänskliga aktörerna i företagen (figur 3). Säljande företag Företagens relation Köpande företag Säljare Personlig interaktion Inköpare IT /webbutvecklare ITsystem Digital interaktion Figur 3. Interaktioner mellan företag, med en digital aktör på säljarens sida. I förlängningen kan båda företagen representeras av IT system (figur 4). Dessa system har kontakt med varandra, men naturligtvis också med mänskliga aktörer inom respektive bolag. Det finns till exempel stora försäkringskunder som automatiserar inköp och administration av försäkringarna, och ställer krav på att försäkringsbolagen ska anpassa sina system för att fungera tillsammans med de egna affärssystemen. Det här steget visar sig 6
antagligen bara i stora företag och organisationer, och är antagligen inte något jag kommer att komma in på i min avhandling. Säljande företag Företagens relation Köpande företag Säljare Interaktioner: Inköpare IT /webbutvecklare ITsystem ITsystem Figur 4. Interaktioner mellan företag, med digitala aktörer på både säljarens och köparens sida. 7
TEORETISK REFERENSRAM Grundläggande begrepp Relationsmarknadsföring definierar jag som Gummesson (2004:136): Relationship marketing is marketing based on interaction within networks of relationships. Ford och Håkanssons (2006) beskrivning av företagsrelationer stämmer på många sätt överens med hur relationerna ser ut i försäkringsbranschen. Relationerna är långvariga och stabila. Transaktionerna kan inte ses som enskilda och oberoende, utan som en delar av en löpande relation. Att marknadsföringen bygger på relationer snarare än transaktioner är väldigt tydligt i just försäkringsbranschen, eftersom man säljer abonnemangsliknande tjänster. I början av 1980 talet (Håkansson 1982) ansågs relationer vara goda om de var långsiktiga, nära och samarbetsinriktade. Eftersom det fanns färre tillgängliga kommunikationskanaler då, så etablerades relationerna oftast via personlig kontakt. Leek et al. (2003) menar att opersonliga kommunikationskanaler ansågs kunna användas för att överföra enkel (teknisk) information, medan personlig kommunikation krävdes för mjuk information, såsom instruktioner, bedömningar, förhandlingar, anpassningar samt den sociala funktionen. Håkansson och Snehota (2000) menar att det som karaktäriserar relationer mellan företag är att företagen agerar och reagerar baserat på motpartens agerande över tid. Interaktionerna mellan företagen anpassas alltså efter omständigheterna, inklusive företagens tidigare interaktioner. De kategoriserar också företagens interaktioner i tre innehållskategorier: tekniskt innehåll (man bygger ihop sina tekniska resurser med motparten), socialt innehåll (man umgås, vilket bland annat leder till att man utvecklar förtroende och commitment), och ekonomiskt innehåll (relationen kostar pengar att utveckla och leder till ekonomiska konsekvenser i form av ekonomiskt utbyte). En löpande relation kan ge kunderna fördelar till exempel i form av ökad trygghet, en känsla av kontroll och förtroende, minskade risker vid inköp, och därmed i slutändan minskade kostnader för kunderna (Grönroos 2004). 8
Hur förändrar digitaliseringen interaktionerna? Den första delen av problemområdet handlar om hur digitaliseringen förändrar interaktionerna mellan företagen. Med digitalisering menar jag i det här sammanhanget utvecklingen av webbaserade e tjänster, även om man även skulle kunna tänka sig andra digitala kanaler, såsom e post och sms. Leek et al. (2003) skriver allmänt om ny teknik och hur tekniska förändringar påverkar interaktionerna mellan företag: It is possible that the advent of new technology has decreased the frequency of face to face interaction between companies, leading to increasing task orientation, less compromise and less personal interaction, leading in turn to less trust. Other dimensions of the relationship atmosphere may be affected by electronic information exchange including openness, commitment and cooperation. The resulting relationship atmosphere would influence all aspects of the business interactions, for example, if there is less trust companies may think it is more necessary to formalise agreements and contracts. Grönroos (2000) menar att en framgångsrik strategi för relationsmarknadsföring består av tre processer; interaktion, dialog och värde. Interaktionen är grunden för relationen, och det är interaktionerna som skapar relationen. Dialog innebär att köpare och säljare har en tvåvägskommunikation. Även om viss marknadskommunikation initieras från säljaren och sänds till köparen, så bör målet vara att få någon slags respons från köparen. A two way or dialogue marketing communication approach is needed to support the establishment, maintenance and enhancement of the interactions process if relationship marketing is to be successful (Grönroos 2000:102). Han skriver vidare att kontakten mellan köpare och säljare kan ha många olika former beroende på situationen. Ibland sker kontakten mellan personer, ibland mellan personer och system, och vissa kontakter kan ske direkt mellan köparens och säljarens respektive IT system. Slutligen finns värdeprocessen, där det faktiska värdet levereras till kunden. Värdet består av grundprodukten plus extratjänster, och det värdet måste överskrida priset plus relationskostnaderna. I avhandlingens kontext kan dessa begrepp användas så här: Grundprodukten utgörs av själva försäkringen i sig, alltså i slutändan den trygghet som försäkringen ger. E tjänsterna 9
skulle kunna ses som en extratjänst, som visserligen inte krävs för att leverera grundprodukten, men som ger ett extra värde till kunden, till exempel i form av enklare administration. Priset utgörs av försäkringspremien. Relationskostnaderna utgörs bland annat av den arbetstid det tar att bedriva interaktioner med försäkringsbolaget. Dessa relationskostnader skulle kunna minska genom enklare administration genom e tjänsterna. På det här sättet förändrar e tjänsterna både interaktions, dialog och värdeprocesserna, även om det är i interaktions och dialogprocesserna som förändringarna är mest uppenbara. För att illustrera skillnaderna mellan personliga interaktioner och digitala interaktioner, kan man se digitala interaktioner som ett virtuellt moln ovanför det fysiska planet. Resurser, aktörer och analog kommunikation, symboliseras i ett informationslager, för att underlätta hanteringen av den fysiska världen. En stor del av informationen handlar alltså om fysiska realiteter, men för att dessa ska kunna hanteras smidigt bygger man upp digitala symboler som är fria från fysiska begränsningar. En liknande modell används i Baraldi (2003). En enkel illustration av det virtuella molnet i min avhandling visas i figur 5. Säljsystem Köpsystem Säljare Köpare Figur 5. Informationsflöden symboliserade som ett virtuellt moln ovanför den fysiska världen. Möjlighet till anpassningar En viktig komponent i utvecklingen av en relation är att företagen gör anpassningar efter varandra under lång tid, vilket skapar ett beroende företagen emellan (Turnbull et al. 1996). I utvecklingen av relationer ligger fokus på ömsesidigt beroende (interdependence) istället för oberoende och valfrihet, och på ömsesidigt samarbete istället för konkurrens och konflikt (Sheth and Parvatiyar 2000). Detta beroende och samarbete antas leda till ömsesidiga anpassningar hos båda företagen, för att man på bästa sätt ska kunna tillgodose varandras 10
behov. Håkansson och Snehota (2000: 75) beskriver ett harmoniskt förhållande som utvecklas mellan företagen: Instead, we found that companies were dealing with each other in ways that could be characterized as relationships that is, they were acting and reacting based on each others acts over time and with specific considerations for their counterparts. There were interaction processes in which reactions were as important as actions, listening was as important as talking, and mutuality seemed to be a necessary condition for both parties to reach their goals. Kärnfrågan är då hur dessa ömsesidiga anpassningar av interaktionerna kan fortskrida när allt fler interaktioner sker digitalt? Hur kan man lyssna lika bra som att tala genom e tjänsterna? I vilken utsträckning kan de digitala systemen anpassa sig efter enskilda kunder? Vilka aktörer är det som utför anpassningarna, så att e tjänsterna passar företagen, om säljarna inte längre är inblandade? De som utvecklar e tjänsterna får en ny roll i relationerna, eftersom de övertar allt mer av interaktionerna med kunderna, inklusive anpassningen efter kundernas önskemål. Hur påverkas relationerna? Relationer byggs av interaktioner Den andra frågan i problemställningen handlar om hur de digitaliserade interaktionerna påverkar relationerna. För att kunna analysera relationer mellan företag, kan interaktionsprocessen i en pågående relation delas upp i fyra analysnivåer: handlingar (acts), episoder, sekvenser och relationer (Grönroos 2004). I figur 6 illustreras hur dessa nivåer tillsammans utgör en relation. 11
RELATION Sekvens Sekvens Episod Episod Episod Episod Handling Handling Handling Handling Handling Handling Handling Handling Handling Handling Time Figur 6. Interaktionsnivåer i en relation. Grönroos (2004), ursprungligen från Holmlund (1997). Egen översättning. En handling är den minsta analysenheten. Det kan vara ett telefonsamtal, ett besök eller incheckning vid ett hotellbesök. En handling kan bestå av många olika typer av interaktioner, såsom fysiska leveranser, tjänster, information, finansiella aspekter eller sociala kontakter. Handlingar som hör ihop formar nästa nivå av interaktion, nämligen en episod. Det kan vara en förhandling, en logistisk leverans, eller en middag på ett hotell. Varje episod innehåller flera handlingar. Flera episoder som hör ihop bildar nästa analysnivå, en sekvens. Det kan vara en kampanj eller ett projekt, eller bara en tidsperiod i relationen. I hotell exemplet kan en sekvens bestå av en hel vistelse på hotellet. Flera sekvenser kan överlappa varandra, och pågå samtidigt. De här analysnivåerna visar också hur interaktioner på olika nivåer hänger samman med den totala relationen relationen utgörs av summan av interaktionerna. På så sätt är det en självklarhet att förändringar i interaktionerna också påverkar relationen. I en liknande figur gör Salo et al (2003) en distinktion mellan två typer av handlingar: atomistic acts (som inte kan digitaliseras) och digital acts. De menar att det finns många kombinationer av atomistic och digital acts de blandas oregelbundet, till och med i kombinationer inom en och samma episod. 12
Att mäta relationerna För att kunna dra slutsatser som besvarar problemställningen, behöver jag ett sätt att mäta hur relationerna förändras, efter införandet av digitala interaktioner. Jag har inte hittat något generellt sätt att mäta en relations utveckling, däremot finns ett antal användbara begrepp, som skulle kunna ligga till grund för en modell och därefter följande operationalisering. Några exempel: Relationship strength. Begreppet används bland annat som analysmetod i Sörhammar (2008), och bygger på Granovetter (1973) Strength of weak ties. Granovetter analyserar individuella aktörers informationsutbyte och mäter därigenom styrkan i deras relationer. Förtroende och öppenhet. Förtroende (trust) anses ofta vara en integrerad del av relationer (Leek et al. 2003). Förtroende bygger på en historisk bedömning av en aktör, vilket ger begreppet en bakåtsyftande innebörd. Goda erfarenheter av en aktör antas skapa förtroende (Sörhammar 2008). Commitment. Gundlach (1995) ser commitment som kärnan i att förklara marknadsföring ur ett relationsperspektiv. Även om man inte går riktigt så långt, är det många som ser commitment som en av grundpelarna till relationen även om det krävs också ett utbyte för att en relation ska anses ha inletts. Samarbete. Ömsesidigt samarbete anses vara grunden till framgångsrika samarbeten (Ford and Håkansson 2006). Man kan till exempel mäta interaktionernas intensitet för att se i vilken omfattning företagen samarbetar. Man kan också mäta relationernas längd, eftersom långvariga relationer kan anses mer framgångsrika än de som avslutas. En form av samarbete kan också vara att företagen anpassar interaktionerna efter varandra. Lojalitet. Försäkringsbolagen säger själva att ett av de viktigaste målen med e tjänsterna är att öka kundernas lojalitet. Lojalitet som begrepp kan även användas för att mäta relationerna, exempelvis genom kategoriseringen Loyals, Habituals, Variety seekers och Switchers (Knox 1998). 13
Teoretisk position och relevans Så varför behöver detta område beforskas mer? Ford och Håkansson (2006) skriver att increasing one s understanding of the nature of business interaction will be a prime task in the future for the IMP Group. Förståelsen av interaktionernas beskaffenhet antas leda till en insikt om att det säljande företaget inte har ensidig kontroll över relationerna med kunderna, utan istället endast kan vidta ensidiga handlingar i ett försök att hantera relationen. Min avhandling kommer att bidra till förståelsen av interaktionernas beskaffenhet under en fas av snabbt föränderlig teknisk utveckling, som har potential att påverka kundrelationerna i grunden. Problemområdet har därför en stor relevans, både teoretiskt och empiriskt, vilket inte minst visat sig i de inledande kontakterna med försäkringsbolagen. En röd tråd i avhandlingen blir att relationen mellan bolagen är ömsesidig, och bygger på båda parters medverkan. Därmed är inte relationen, eller interaktionen, föremål för kontroll av den ena eller den andra parten. Ett företag kan således inte ensidigt välja att förändra något i relationen, vilket ibland antyds när relationshantering ses som en marknadsföringsteknik (Ford and Håkansson 2006). Det är därför det är viktigt att analysera kundernas faktiska reaktioner (både upplevda attityder och faktiska beteenden) när det säljande företaget introducerar nya interaktionskanaler. Slutsatser om skillnader i köparens och säljarens syn på nya interaktionsformer, och hur denna skillnad påverkar relationen, skulle kunna utgöra ett bidrag till förståelsen om hur relationer förändras i takt med nya förutsättningar. Specifikt skulle en sådan positionering kunna bidra till förståelsen för konsekvenser av ett företags actions (ensidiga handlingar) när kundrelationen egentligen byggs upp av interactions (gemensamma handlingar) (Ford and Håkansson 2006). 14
EMPIRISK FÖRSTUDIE Val av fall Min plan i nuläget är att genomföra fallstudier av två försäkringsbolag; If och Länsförsäkringar. Båda dessa bolag har som ambition att låta företagskunderna genomföra allt fler interaktioner digitalt, men de har kommit olika långt i denna process. If har erbjudit företagskunderna e tjänster sedan 2000, medan Länsförsäkringar än idag inte gör det i någon större omfattning (man kan endast utföra enklare administration av livförsäkringar via en e tjänst). Denna skillnad gör att bolagen har olika förutsättningar för att erbjuda e tjänster, och antagligen kommer de att jobba på olika sätt för att etablera användningen av e tjänsterna hos kunderna. Ur kundernas perspektiv blir det samma process jag undersöker, men ur försäkringsbolagens perspektiv blir det olika skeden i processen (det första året med e tjänster för företag, respektive det åttonde). Jag planerar att studera bolagens nya interaktionsformer, samt kundernas reaktioner på dessa, för att i förlängningen kunna konstatera om en förändring av relationerna ägt rum eller inte. Länsförsäkringar Länsförsäkringar består av 24 lokala, kundägda och självständiga bolag runt om i Sverige. Tillsammans äger de Länsförsäkringar AB (LFAB), som är ett servicebolag där bland annat varumärkesfrågor, IT utveckling och andra gemensamma frågor drivs. Till privatpersoner säljer man alla typer av sak och livförsäkringar, pensionslösningar och banktjänster. Till företag säljer man sak och livförsäkringar. Uppgifterna om Länsförsäkringar är insamlade genom telefonsamtal och personliga intervjuer inför utarbetandet av avhandlingsförslaget. De personliga intervjuerna genomfördes dels på LFAB och dels på Länsförsäkringar Västernorrland. Först kommer här ett sammandrag av en intervju på LFAB den 12 juni 2008 med Johannes Anderberg, delprojektledare för öppna sidorna (de som inte kräver inloggning) på lansforsakringar.se och Gunilla Forsmark Karlsson, tillförordnad internetchef. 15
På LFAB föreslår de att jag inriktar mig på småföretag, eftersom de är mer enhetliga och därför mindre komplicerade att studera. Det är stor skillnad mellan små och stora företagskunder. Medelstora och stora företag har en helt annan typ av inköp av försäkringar då sker allt på köparens villkor. Ett exempel är att då använder sig säljaren ofta av köparens system för upphandling, istället för tvärt om. Man flyttar alltså ofta processerna till kundernas system, när det gäller upphandlingar för stora företag. Det här visar också att det sällan är jämställda relationer mellan köpare och säljare. När kunden är mindre är den i underläge, och när den är större är den i överläge. LF har bara små och vissa medelstora företag som kunder. Det är inget konkret utvecklingsprojekt planerat när det gäller e tjänster för företag däremot kommer det att bli en stegvis utveckling under de kommande två åren, inom ramen för den ordinarie internetverksamheten. Just nu håller de på att planera de kommande tre åren, så vi får återkomma till konkreta undersökningsobjekt när utvecklingsplanerna är mer klara. Helt klart är i alla fall att e tjänster för företag är en prioriterad fråga under de kommande åren, och att mycket kommer att hända på området redan under det kommande året. Det är en balansgång det här med utveckling av e tjänster. Det finns ett visst motstånd i organisationen, främst bland de som jobbar med försäljning inte minst mot företagskunder. De är oroliga för att tappa kontakten med sina kunder, och att internet ska ta affärer från dem. När man öppnar en ny e tjänst så blir den ju tillgänglig för alla kunder på en gång oavsett vad både bolagen och säljkåren tycker och gör. Men utvecklingen måste gå framåt LF ligger redan efter flera konkurrenter, så e tjänsterna måste på plats för att behålla konkurrenskraft, och det är de flesta medvetna om. Därför behöver bolagen och säljarna hitta sina nya roller i kundkommunikationen. De kan bidra till att få med företagen i övergången till e tjänster, men de kan inte hindra utvecklingen. De vet inte hur mycket de kan digitalisera interaktionerna. Var är vi om 10 år?. Ingen som vet. Kanske behöver de anpassa produkterna mer efter internet som medium. Eftersom varje bolag är självständigt har de utvecklat egna produkter, rabattsystem och erbjudanden. Det 16
blir onödigt komplext med alla lokala varianter, vilket har stoppat upp utvecklingen av e tjänster tidigare, och kanske gör det fortfarande. Vi är oerhört sårbara, eftersom vi inte kunnat vara så snabbrörliga som vi skulle ha behövt. De är positivt inställda till mitt planerade problemområde och till att delta i forskningsprojektet. De tycker att det finns ett stort behov av forskning på det här området, och tycker det ska bli spännande att se vad jag kommer fram till. Jag kommer att få ta del av tidigare utredningar och undersökningar som de har gjort internt. Det är inte omöjligt att genomföra en webbenkät till besökarna på webbplatsen, som en del i min undersökning. I övrigt blir undersökningar som berör kunderna upp till de lokala bolagen att ta ställning till. Banksekretessen innebär hårda regler för vilka som får ta del av information kring banktjänsterna. När det gäller försäkringar är det däremot i princip bara interna regler som sätter gränserna. Det går att lösa. LFAB har ingen ambition att få nya företagskunder via internet. De vill främst erbjuda två saker, i tur och ordning: 1. Låta kunderna se sina engagemang (vilka produkter de har). Det är ganska enkelt ordnat. Man kan också ge åtkomst till försäkringsbrev och liknande. 2. Administrera sina befintliga försäkringar. Detta är också en slags försäljning (man kan utöka försäkringarnas omfattning och stärka relationerna). De har två mål med e tjänsterna för företag: 1. Behålla befintliga kunder. 2. Utveckla befintliga kunder till utökat engagemang. Alla produkter kommer inte att vara tillgängliga över nätet, utan precis som när det gäller privatkunderna så kommer 80/20 regeln att gälla. Genom att tillgängliggöra de vanligaste 17
produkterna så fyller de 80% av kundernas behov. Vissa anpassade eller ovanliga produkter kommer aldrig att bli tillgängliga via nätet. Det är mer komplicerat med företagsförsäkringar, eftersom de har anpassade produkter och användarna ställer högre krav. Företagen använder även internet i större utsträckning än privatkunderna. De nuvarande kundsystemen har handläggare som användare. Internettjänsterna har kunderna som användare. Den här förflyttning är extremt dyr och komplicerad ur ett organisatoriskt och tekniskt perspektiv. Systemen måste vara mycket mer användarvänliga, och tillgängliga 24 timmar om dygnet. Det är tufft, inte minst i jämförelse med nya internetbaserade företag, som startar direkt med webbaserade system. LF måste bygga allt på mängder av gamla system. De håller på med en förstudie nu, angående nya e tjänster för företag. Inga kundundersökningar är gjorda ännu. När det gäller kvalitativa undersökningar av kundernas del i relationen (och eventuellt även säljarnas inställning) så planerar jag att genomföra dessa lokalt i Västernorrland. Därför har jag diskuterat med Länsförsäkringar Västernorrland, bland annat i en formell intervju med Leif Johanson, vd på Länsförsäkringar Västernorrland, i Sundsvall 1 juli 2008. Han ser också mycket positivt på att delta i en fallstudie. Jag kommer att skriva ett förslag på hur undersökningen kan utformas. Företagsledningen kommer sedan ta ett formellt beslut om att godkänna undersökningen och ge mig tillgång till kunddata. If If är ett skadeförsäkringsbolag med cirka 3,6 miljoner kunder i Norden och Baltikum. Sedan några år tillbaka är If helägt av den finska försäkringskoncernen Sampo. Följande uppgifter baseras på telefonsamtal med Jonas Nilsson (ansvarig för marknadsföringen mot företag under 500 anställda) främst den 26 maj 2008, samt personlig intervju på Ifs huvudkontor i Stockholm den 12 juni 2008. 18
If har delat upp sina företagskunder i två segment; ett med företag med under 500 anställda, och ett med företag med över 500 anställda. De är två personer som jobbar med marknadsföring, inklusive internet, mot alla företagskunder. Det är betydligt fler som jobbar med marknadsföring mot privatpersoner, och de har en annan uppdelning av ansvaret. Denna organisering beror på att företagskunderna är mycket mer traditionella än privatkunderna, och en stor del av kundkontakten sker genom personliga kontakter med säljare. Samtidigt är det en stor segregering mellan kunderna en del företag ligger i framkant när det gäller att använda ny teknik. Det är en utmaning att tillfredställa alla önskemål. De ser att internet erbjuder stora möjligheter att individanpassa budskapet, i alla fall i de inloggade tjänsterna när man vet vem mottagaren är. De jobbar mycket med CRM, och med hjälp av digitala medier kan man dra nytta av den information man får om kunderna, genom att anpassa innehållet i kommunikationen automatiskt efter varje kund. Han säger att privatsidan gått först när det gäller e tjänster i branschen i allmänhet, men att e tjänsterna för företag nu utvecklas allt snabbare. Det sker en ständig utveckling av e tjänsterna på If, och de har några större projekt på gång internt. Inga revolutioner, utan de utvecklas hela tiden på den lilla nivån. De gör ingen smalare segmentering av företagskunderna. De är som snöflingor, det finns inte två som ser likadana ut. De har dock lite olika tjänster för olika branscher. Det är en väldigt stor skillnad mellan IKEA och en kiosk. If har kommit längst i försäkringsbranschen när det gäller e tjänster för företagskunder, och de var först ut. De har haft e tjänster för företag sedan 2000. Ett problem de har stött på är att e legitimationer bara gäller för privatpersoner, så säkra identifieringar var svårare för företagskunder än för privatpersoner. Varje kund ska kunna välja hur de vill ha kontakt med If via telefon, e post, chatt, inloggade sidor, eller liknande. Det är viktigt att se e tjänsterna som en del i mixen den som inte vill använda internet ska inte behöva göra det. Den som inte vill prata med oss 19
direkt eller komma in på kontoret ska inte behöva göra det heller. Han tycker att de är duktiga på att mäta vad kunderna tycker om e tjänsterna, genom enkäter av många olika slag. Tjänsterna är ofta kopplade till nationella produktionssystem. Dessa är olika i olika länder, på grund av gamla arv som finns kvar sedan olika fusioner och uppköp. De har ett Data Warehouse dit de tankar ner data från de olika nationella systemen, men det går inte att koppla e tjänsterna till det. Därför blir det olika e tjänster på olika geografiska marknader. Det finns till och med flera produktionssystem för svenska företagskunder, så även svenska e tjänster måste kopplas till flera system, trots att de hanterar samma geografiska marknad. I Norge finns däremot bara ett produktionssystem, vilket gör att de kan erbjuda andra e tjänster än i Sverige. Man måste hitta en bra balans mellan nationellt och internationellt. Ibland måste man forcera vissa gemensamma beslut internationellt, för att få en gemensam nämnare i koncernen. Andra saker kan få variera mellan marknaderna. Som kund spelar det egentligen ingen roll det är väldigt få som bryr sig om mer än en geografisk marknad. If har ingen speciell inriktning, utan försäkrar alla typer av företag. Det skiljer sig förstås mycket mellan stora och små företag. En enskild firma till exempel, är mer en privatkund än en företagskund. E tjänster är viktigast för de större företagen, eftersom de har flest försäkringar att hålla reda på. De är också mycket viktiga för kommuner de har ofta en stor bilpark, många småskador, många försäkringsansvariga, osv. De medelstora företagen har en personlig försäkringstjänsteman, och de har personlig kontakt minst en gång per år. Produkterna skräddarsys för varje företag. De har olika behov och måste också få en rättvis riskbedömning. På webben är det omöjligt. Därför säljer de inte nya företagsförsäkringar på webben. För själva tecknandet krävs ett fysiskt kontrakt. På privatsidan är det betydligt enklare, med standardiserade produkter. 20