Utbildning och användandet av personlig försäljning

Högskoleexamen i Butikschefsutbildningen med inriktning mot textil och mode Textilhögskolan 2013-05-30 Rapportnr. 2013.9.8 Utbildning och användandet av personlig försäljning och En undersökning om hur personlig försäljning utnyttjas i detaljhandeln inom mode

Sammanfattning i Butikschefsutbildningen med inriktning mot textil och mode, Textilhögskolan i Borås. Författare: och Handledare: Katrin Tijburg Examinator: Martin Behre Kontaktuppgifter: s113193@student.hb.se s118402@student.hb.se Syftet med den här studien är att undersöka hur kedjeföretag inom mode utbildar sin butikspersonal inom personlig försäljning och hur personlig försäljning används i säljprocessen i kedjebutiker inom dammode. I den teoretiska referensramen beskrivs sambandet mellan personalen i butiken och den service som en butik kan erbjuda. Utöver detta beskrivs begreppet personlig försäljning samt säljprocessen och hur man som säljare kan arbeta utifrån den. Slutligen förklaras begreppet personalutbildning samt hur personalen inom ett företag lär sig utifrån den pedagogiska processen. Resultatet från vår marknadsundersökning har vi fått fram genom intervjuer med butikschefer på Bik Bok, Vero Moda och Lindex i Jönköping och Borås. Genom att intervjua butikscheferna undersökte vi hur respektive butik arbetar med och utbildar sin personal i personlig försäljning och kundbemötande. Vi undersökte även hur viktigt de själva anser att personlig försäljning är samt vad de tror att deras kunder efterfrågar. Genom vår studie har vi kommit fram till att användningen av personlig försäljning i kedjebutiker inom dammode varierar. Alla butiker i undersökningen har som mål att bemöta sina kunder men majoriteten hävdar att det inte alltid finns tid till att hinna med detta. Hos alla tre butiker får butikschefen utbildning inom personlig försäljning och kundbemötande, från sitt huvudkontor. Dock skiljer det sig mellan butikerna i hur mycket av kunskapen som förs vidare till övrig personal. Dessutom skiljer det sig i hur utbildningarna till personal går till. Alla frågade butiker tycker dock att personlig försäljning är ett viktigt konkurrensmedel då man vill sticka ut på marknaden. Det är den personliga servicen som får en kund att komma ihåg säljaren och butiken, vilket kan i slutändan leda till att kunden väljer din butik, framför konkurrenterna med liknande produkter. Nyckelord: Säljprocessen, Kundbemötande, Personlig försäljning, Personalutbildning, Service, Kedjebutik, Konkurrensmedel, Sexhörningen, Pedagogiska processen 2

Innehållsförteckning 1. Introduktionskapitel... 5 1. 1. Inledning... 5 1. 2. Problembakgrund... 5 1. 3. Problemdiskussion... 6 1. 4. Forskningsfrågor... 8 1. 5. Syfte... 8 1. 6. Avgränsningar... 8 2. Metod... 9 2. 1. Marknadsundersökningens syfte... 9 2. 2. Ansats... 9 2. 3. Data... 9 2. 3. 1. Kvalitativ och kvantitativ... 9 2. 3. 2. Sekundärdata och primärdata... 10 2. 4. Intervju... 10 2. 5. Urval... 11 2. 6. Val av teoretisk referensram... 11 3. Teoretisk referensram... 12 3. 1. Sexhörningen en modell för butikens konkurrensmedel... 12 3. 2. Service och människor... 13 3. 2. 1. Kundbemötande... 13 3. 2. 1. 1. Icke verbal kommunikation... 14 3. 3. Begreppet personlig försäljning... 14 3. 4. Säljprocessen... 15 3. 4. 1. Förberedelser... 16 3. 4. 2. Öppning av konversation... 16 3. 4. 3. Lyssna på kunden... 16 3. 4. 4. Förstå kundens behov... 16 3. 4. 5. Presentera förslag till lösningar... 17 3. 4. 6. Hantera invändningar... 18 3. 4. 7. Åstadkomma försäljning... 18 3. 5. Personalutbildning... 19 3. 5. 1. Pedagogiska processen... 19 3. 5. 1. 1. Påverkan... 20 3. 5. 1. 2. Inlärning... 20 3. 5. 1. 3. Kunskapsutveckling... 20 3. 5. 1. 4. Kunskapsanvändning... 20 3. 5. 2. Utvärdering av personalutbildning... 21 4. Empiri... 21 4. 1. Företagsbeskrivning... 21 3

4. 1. 1. Vero Moda... 21 4. 1. 2. Lindex... 21 4. 1. 3. Bik Bok... 22 4. 2. Resultatredovisning... 22 4. 2. 1. Hur genomförs utbildning om personlig försäljning i kedjebutiker inom mode?... 22 4. 2. 1. 1. Vero Moda... 22 4. 2. 1. 2. Lindex... 23 4. 2. 1. 3. Bik Bok... 24 4. 2. 2. Hur används kunskapen om personlig försäljning i kedjebutiker inom mode?... 25 4. 2. 2. 1. Vero Moda... 25 4. 2. 2. 2. Lindex... 25 4. 2. 2. 3. Bik Bok... 26 4. 2. 3. Hur viktigt anser kedjebutikerna inom mode själva att det är med personlig försäljning som ett konkurrensmedel?... 26 4. 2. 3. 1. Vero Moda... 26 4. 2. 3. 2. Lindex... 27 4. 2. 3. 3. Bik Bok... 27 5. Analys... 28 5. 1. Analys av hur personalutbildning inom personlig försäljning genomförs i modebutiker... 28 5. 2. Analys av hur kunskapen om personlig försäljning används i modebutiker... 29 5. 3. Analys av hur viktigt modebutikerna själva anser det är med personlig försäljning som ett konkurrensmedel... 30 6. Diskussion/slutsats... 31 6. 1. Diskussion... 31 6. 2. Slutsats... 33 6. 3. Rekommendationer/förslag till fortsatt forskning inom området... 33 6. 4. Metodkritik... 34 7. Referenser... 36 8. Bilagor... 38 8. 1. Intervjufrågor... 38 8. 2. Sammanfattning av intervjuer... 39 4

1. Introduktionskapitel Det här kapitlet startar med en inledning av uppsatsen. Därefter beskrivs problemets bakgrund och det förs en diskussion kring ämnet och aktuella frågor. Därefter presenteras våra frågeställningar, uppsatsens syfte och till sist beskrivs det hur vi har avgränsat vårt problem. 1. 1. Inledning Vi har studerat två år på Butikchefsutbildningen med inriktning mot textil och mode på Textilhögskolan i Borås. Under flera av våra kurser har vi stött på begreppet personlig försäljning och flera föreläsare har betonat hur viktigt det är att ha kunskap inom personlig försäljning när man arbetar i en butik. Idag finns det en hel uppsjö av butiker som säljer kläder till både män och kvinnor i alla olika grader av prisklasser och mode. Då många av dagens konkurrerande butiker erbjuder ett mycket liknande sortiment blir kunderna mer kräsna och de börjar kräva mer av butikerna. Kunderna idag kan lätt byta till en konkurrerande butik om de upplever att en butik inte uppfyller deras förväntan av service. För att butikerna och dess personal ska kunna hålla kvar sina kunder krävs det ofta mer än ett bra sortiment för att skapa lojalitet. Butiken måste erbjuda sina kunder service utöver de produkter som de erbjuder. Att arbeta med personlig service kan därför vara ett utmärkt konkurrensmedel för att kunna behålla och skapa trogna kunder som väljer att handla hos ens butik, även under svåra ekonomiska tider. I vår uppsats kommer vi behandla ämnena personlig service och personlig försäljning samt hur dagens dammodebutiker arbetar med dessa medel. Hur arbetar de med personlig försäljning? Arbetar de aktivt med att söka upp deras kunder och erbjuda dem personlig service i butikerna? Utbildas personalen i försäljning och service? Om företag som satsar på personlig försäljning inte utbildar sin personal, hur ska de då uppnå några resultat? Frågan är om personalen har tillräckligt med utbildning för att kunna erbjuda kunderna det där lilla extra i deras helhetsupplevelse. 1. 2. Problembakgrund Kunder är den viktigaste komponenten för en butiks lönsamhet. Utan kunder kan butiken inte få någon försäljning och kan därmed inte gå med vinst. Kundens upplevelse och attityd mot butiken är därför en mycket viktig aspekt för att butiken ska överleva på marknaden. (Hernant & Boström 2010, s. 215). Kundens upplevelse påverkas av alla delar av butiken såsom geografiskt läge, sortimentet butiken erbjuder, prisklass, kommunikation, människor och service (Hernant & Boström 2010, ss. 13-14). Då en butik får fler konkurrenter med ett liknande sortiment kan kundservice vara ett bra konkurrensmedel då butiken vill 5

skapa sig en unik identitet. Att arbeta med service är även ett bra medel då butiken vill skapa långa och hållbara relationer med deras kunder. (Grewal, Krishnan & Lindsey-Mullikin 2008, s. 342) Servicen som en butik har kan erbjudas genom icke-personliga tjänster som öppettider, garanti eller öppet köp och bytesrätt. En viktig del av den service en kund upplever och som påverkar köpupplevelsen är dock människorna i butiken, butikschefen och säljarna. (Hernant & Boström 2010, ss. 16-17) Hur butikspersonalen bemöter en kund är mycket viktigt för den servicenivå butiken erbjuder. För att en butik ska kunna erbjuda kunderna en hög servicenivå krävs det ett effektivt samspel mellan säljaren och kunden. Säljarens erfarenhet och kunskap om service och kundbemötande är en viktig del och bidragande faktor till kundens köpupplevelse och kundtillfredsställelse. (Grewal, Krishnan & Lindsey-Mullikin 2008, s. 352) Säljarens kunskap om försäljning utvecklas i en process i flera steg, från att säljaren påverkas genom utbildning till att han eller hon får använda sin kunskap i säljsamtalet. Personalutbildning är en viktig faktor för att säljaren ska kunna utvecklas inom sitt arbete och i sin roll som säljare. (Lundmark & Söderström 1988, ss. 11-12) Säljarnas bemötande av kunder kan till viss del läras ut till personalen i form av regler och manualer, som hur man ska hälsa på kunden eller att man ska svara i telefonen inom tre signaler. En stor del av bemötandet går dock endast att dokumenteras till viss del. Den icke-verbala kommunikationen som ett leende, ögonkontakt, röstläge, kroppsspråk eller kroppsberöring går inte att specificeras i manualer med specifika fraser men har en stor betydelse för kundens upplevelse. Personalens beteende och agerande har en stor betydelse för den serviceupplevelse som butiken erbjuder kunden. Många butiker har grundregler eller en mall för hur personalen ska uppträda och bemöta kunder i samband med en försäljning. Den personliga försäljningsprocessen kan ske i flera olika faser med syfte att hjälpa kunderna till ett köpbeslut och att åstadkomma försäljning. (Hernant & Boström 2010, ss. 218-220) 1. 3. Problemdiskussion Som beskrivet i bakgrundsbeskrivningen, spelar personalens beteende mycket stor roll för kundens serviceupplevelse. Deras uppträdande och agerande genom kroppsspråk påverkar kunden mycket och kan vara avgörande för kundens köpbeslut. Personlig försäljning är därför ett viktigt medel, för alla butiker i alla branscher. Dock ser det annorlunda ut från butik till butik. (Hernant & Boström 2010 ss. 216-223) Vi undrar hur pass viktigt är det med personlig försäljning i praktiken, enligt butikerna själva? Enligt Grewal, Krishnan & Lindsey-Mullikin (2008) blir kunder mer krävande om de tjänster de förväntar sig från återförsäljare, både på nätet och i fysiska butiker. Kundservice är avgörande för att skapa identitet åt detaljhandeln och underhålla goda relationer med kunder. Under svåra ekonomiska tider, är kundservice 6

ännu viktigare då butiken vill behålla kunden och försäkra en fortsatt försäljning. (Grewal, Krishnan & Lindsey-Mullikin 2008, s. 342) Vi vill veta om kunskapen finns och om den används på rätt sätt ute i butiker. Det är också intressant om personalen i olika butiker utbildas i personlig försäljning och om det arbetas aktivt med det. Kunskapen kanske inte finns hos butikspersonal för att man inte får någon utbildning, eller kanske är det så att de faktiskt har kunskapen men lägger inte stor vikt på att använda den. Är det så att man föds som säljare eller är det något man kan lära sig? Enligt Laurelli & Cras (2007) kan vem som helst med vinstinriktade ambitioner bli säljare. Sådana personer har vad som krävs inom sig, men bör lära sig en hel del saker om säljteknik och kundbemötande. För att bli en duktig säljare går det förstås att utveckla sig, som man kan göra i alla andra branscher. Det man gör är att man utvecklar sin effektivitet i personlig försäljning som naturligt leder till att man växer i sitt yrke och sin roll inom affärsmannaskap. (Laurelli & Cras 2007, ss. 7-8) Varför används inte personlig försäljning lika aktivt i alla sorts butiker? Som Hernant & Boström (2010) beskriver kan en butik ha ett antal olika konkurrensmedel som kan användas för att påverka kunden till ett köpbeslut. De sex olika konkurrensmedlen är butikens geografiska läge, sortiment, priser, service, människor och kommunikation. Butiker kan alltså själva göra val av vilka av dessa konkurrensmedel som passar bäst för deras butik. Hur man väljer vilka av dessa man ska använda sig av ska grundas på vad butiken tror att deras kunder efterfrågar och vad deras konkurrenter har valt för konkurrensmedel. (Hernant & Boström 2010, s. 15) Butiker kan alltså själva ha gjort ett eget val och lägger större vikt på andra konkurrensmedel som till exempel billiga produkter. Ett annat alternativ kan vara att de inte har den grundliga kunskapen inom personlig försäljning. Frågorna är många om hur det går till i verkligheten men en stor fråga är vad som kommer att hända med personlig försäljning i framtiden. Kommer personlig försäljning försvinna helt? Eller kommer de butiker som faktiskt har kvar personlig försäljning ha ett enormt stort konkurrensmedel? Sum & Hui (2007) beskriver att det finns en trend mot fast fashion butiker. Butikskedjor kan idag ha en hög omsättning av modeprodukter till ett lågt pris och få nya leveranser med bara någon veckas mellanrum. Däremot finns det i nuläget många liknande butikskedjor som erbjuder en stor variation av mode och produkter. Sum & Hui (2007) hävdar därför att kedjebutiker bör förbättra den personliga försäljningen i butikerna för att öka sin konkurrenskraft mot liknande kedjor och konkurrenter. (Sum & Hui 2007, s. 99) 7

1. 4. Forskningsfrågor Huvudfråga: Hur används personlig försäljning som ett konkurrensmedel i kedjebutiker inom mode? Delfrågor: Hur genomförs utbildning om personlig försäljning i kedjebutiker inom mode? Hur används kunskapen om personlig försäljning i kedjebutiker inom mode? Hur viktigt anser kedjebutikerna inom mode själva att det är med personlig försäljning som ett konkurrensmedel? 1. 5. Syfte Syftet med vår studie är att undersöka hur kedjeföretag inom mode utbildar sin butikspersonal inom personlig försäljning och hur personlig försäljning används i säljprocessen i kedjebutiker inom mode. 1. 6. Avgränsningar Vi valde att begränsa vår undersökning till kedjebutiker inom mode som inriktar sig främst till dam och med en mellanprisklass. Orsaken till att vi valde att begränsa oss till kedjebutiker är för att vi ville undersöka hur större organisationer hanterar internutbildning samt undersöka om flera kedjor arbetar på samma sätt. Anledningen till varför vi valde kedjor som arbetar främst med dammode är för att vi vill studera hur man arbetar med personlig försäljning till kvinnor. Vi ville jämföra flera olika butiker, tillexempel herrbutiker, privatägda butiker och butiker i olika prisklasser. Detta insåg vi dock att det inte var möjligt, på grund av tidsbrist. Vi intervjuade tre olika butikschefer, för att kunna jämföra och för att få en bredare och trovärdigare undersökning. Vi trodde att detta var rimligt att hinnas med på den utsatta tiden som undersökningen fick ta. Vi beslutade att intervjua butikscheferna på Lindex i Borås City, Vero Moda i Jönköping City samt på Bik Bok på A6 Center i Jönköping. Vi valde att endast inrikta oss på hur butikspersonal utbildas och hur det arbetas med personlig försäljning. Vi valde därmed bort att undersöka hur personlig försäljning kommer att utvecklas i framtiden, då detta skulle behöva en mycket mer omfattande undersökning. 8

2. Metod I metodkapitlet beskrivs hur vi valt att gå tillväga med undersökningen till uppsatsen. Här beskrivs undersökningens syfte, ansats, urval samt val av insamlingsdata och metod. Vi motiverar även våra val och varför de är mest lämpliga för den här uppsatsen. 2. 1. Marknadsundersökningens syfte En undersöknings syfte beskriver vilken inriktning den har samt undersökningens målsättning. Syftet ger en möjlighet att gå tillbaka då man kört fast eller gått vilse, för att sedan kunna komma tillbaka på rätt spår. Det finns tre olika syften; explorativt, beskrivande och förklarande. Vår undersökning har ett beskrivande syfte. Det innebär att vi sedan tidigare har god kunskap kring ämnet och marknadsproblemet men man vill få en ny, tydlig bild av hur verkligheten ser ut. I vår undersökning ställde vi främst Hur -frågor, till exempel Hur utbildas personalen inom ämnet personlig försäljning?. Dessa frågor följdes sedan upp med Vem -, Var - och När -frågor. Exempel på detta är Vem får genomgå utbildningen?. (Christensen m.fl. 2010, ss. 56-59) 2. 2. Ansats Vilken ansats man har bestämmer vilken typ av undersökning man kommer att genomföra samt vilket resultat man kommer att få. Det finns flera olika sorters ansatser; tvärsnitts-, fallstudie-, longitudinell och experimentell ansats. Vi valde att basera vår undersökning utifrån en fallstudieansats. En fallstudie är av kvalitativ karaktär vilket innebär att man mer ingående väljer att undersöka ett fåtal undersökningsenheter. Vi valde därför denna ansats då vi ville gå djupare in på problemet och skapa förståelse för problemets innebörd. (Christensen m.fl. 2010, ss. 72-83) 2. 3. Data 2. 3. 1. Kvalitativ och kvantitativ För att göra en undersökning krävs det att man på något sätt samlar in, analyserar, tolkar och presenterar data. De data man samlar in kan delas upp på två olika sätt. Det första är efter kvantitativ data som fokuserar på siffror, antal och mängd, samt kvalitativ data som oftast uttrycks i ord, texter och bilder. (Christensen m.fl. 2010, ss. 68-71) Vår undersökning består av kvalitativ data. Anledningen till att vi valde att samla in kvalitativ data är för att vi ville gå djupare in på problemet och fokusera på helheten. 9

Våra undersökningsfrågor kunde inte besvaras utav siffror utan vi behövde få mer djupgående svar som presenterades med ord, texter och bilder. Det som kännetecknar kvalitativ data är att den fokuserar på helheten och sammanhanget i en undersökning istället för enskilda delar och ord. Ett annat kännetecken är att när man utför en kvalitativ undersökning, samlar man inte in all data och analyserar den i efterhand. Analysen av undersökning sker snarare parallellt med insamlingen, till exempel då man intervjuar en person kommer man direkt fundera över respondentens svar och jämföra den med den teoretiska referensramen. (Christensen m.fl. 2010, ss. 297-298) 2. 3. 2. Sekundärdata och primärdata Ett annat sätt att dela in data är efter sekundär- och primärdata. Sekundärdata är information som har samlats in tidigare av andra personer i ett annat sammanhang. Dessa data kan delas in i extern information som finns att hitta i offentliga databaser och intern information som finns inom ett företag eller en organisation, till exempel försäljningssiffror. (Christensen m.fl. 2010, ss. 91-94) Vi undersökning bestod av sekundärdata när vi samlade in information till vår teoretiska referensram. Detta gjorde vi för att bygga upp en grundläggande kunskap kring ämnet. Vi studerade efter vetenskapliga artiklar och böcker inom ämnet genom att söka i olika databaser på Borås Högskolas biblioteks hemsida samt i Borås och Jönköpings stadsbibliotek. Primärdata är information som har samlats in av marknadsundersökaren själv. Detta gör man då den information man behöver inte finns tillgänglig eller då ingen tidigare information går att anpassa till undersökningen. Dessa data går att samla in med hjälp av flera olika insamlingstekniker. (Christensen m.fl. 2010, ss. 103-104) Eftersom den information vi behövde ha för att få svar på vår undersökning inte fanns insamlad sen tidigare var vi tvungna vi använda oss av primärdata, det vill säga att vi samlade in informationen själva. Hur vi samlade in informationen beskrivs i nedanstående rubrik. 2. 4. Intervju Det finns flera olika alternativ för att samla in information till en undersökning. Dessa insamlingstekniker är enkätundersökning, intervju, observationsstudier och experiment. (Christensen m.fl. 2010, ss. 104-105) Vi valde att genomföra intervjuer då vi ansåg att det var det bästa sättet att utföra undersökningen på. Vi hade många öppna frågor som inte kunde besvaras med korta svar, vi ville gå djupare in på problemet och vi hade heller inte något stort antal respondenter. En annan fördel med att utföra intervjuer är den personliga kontakten som skapas mellan intervjuaren och respondenten. Det tar även kortare tid att utföra intervjuer, än att utföra en enkätundersökning. (Christensen m.fl. 2010, ss. 170-171) Det finns ett flertal olika sätt att utföra intervjun på; personlig intervju, fokusgrupp, telefonintervju och påstana intervju. Vi utförde personliga intervjuer med olika butikschefer från olika modebutiker. Vi valde denna metod då det gav oss stor 10

kontroll över intervjun, gav oss möjligheten att ställa svårare och komplicerade frågor samt att vi kunde ställa följdfrågor om något skulle vara oklart. (Christensen m.fl. 2010, ss. 178-189) 2. 5. Urval När man ska utföra en undersökning måste man bestämma vad som är ens målpopulation, detta kan till exempel vara alla studenter som bor i Borås stad. Då det är svårt att intervjua alla personer i denna grupp kan man göra ett urval ur populationen. Det finns två olika typer av urval; sannolikhetsurval som innebär att varje respondent väljs slumpmässigt och icke-sannolikhetsurval som betyder att alla respondenter väljs ut av undersökaren. (Christensen m.fl. 2010, ss. 110-111) Vi valde att använda oss av ett icke-sannolikhetsurval då vi gjorde en undersökning av kvalitativ karaktär och då det var viktigt att vi intervjuar personer som har kunskap kring ämnet. (Christensen m.fl. 2010, ss. 129-130) 2. 6. Val av teoretisk referensram Syftet med vår uppsats är att undersöka hur kedjeföretag utbildar sin personal samt hur deras butiker använder sig utav personlig försäljning i säljprocessen. Begreppet personlig försäljning ansåg vi var relevant att förklara i den teoretiska referensramen då det är ett övergripande ämne i vår uppsats. Utöver detta förklarade vi hur säljprocessen ser ut då vi ville beskriva vad som är viktigt för butikens säljare att tänka på för att öka ett företags lönsamhet. Ett annat stort ämne i uppsatsen är utbildning. Vi valde därför att beskriva vad personalutbildning innebär samt den pedagogiska processen. Denna modell beskriver processen från att en person blir påverkad genom utbildning till att personen får använda sin kunskap i arbetet. Vår huvudfråga var Hur används personlig försäljning som ett konkurrensmedel i kedjebutiker inom mode? Vi valde därför att förklara modellen Sexhörningen och att fokusera på dess två delar; människor och service, för att kunna beskriva hur en butiks service och personal kan påverka butikens konkurrenskraft. 11

3. Teoretisk referensram Den teoretiska referensramen inleder med en beskrivning utav sexhörningen och dess delar service och människor. Därefter beskrivs begreppet personlig försäljning och hur det kan användas som ett konkurrensmedel. Det beskrivs dessutom vad säljprocessen är och hur en säljare kan arbeta utifrån den samt hur kunderna påverkas av personalens beteende och agerande. Kapitlet avslutas med en beskrivning av personalutbildning genom en förklaring av dess begrepp och utifrån den pedagogiska processen. Vårt val av teoretisk referensram beskrivs under 2. 6. Val av teoretisk referensram. 3. 1. Sexhörningen en modell för butikens konkurrensmedel En butiks lönsamhet är ett samspel mellan butiken, konsumenterna och konkurrentbutikerna som finns på den lokala marknaden. För att en butik ska överleva ekonomiskt måste den locka kunderna och påverka deras beteende så att de väljer att handla i butiken framför konkurrenternas butiker. Detta gör man genom att bestämma vilka egenskaper hos butiken som ska lyftas fram och marknadsföra till kunderna. En butik kan övergripande ha sex olika konkurrensmedel som kan användas för att påverka konsumenternas beteende och attityd till butiken. Dessa är butikens geografiska läge, det sortiment butiken erbjuder, varornas eller tjänsternas priser, butikens kommunikation, butikens service samt människorna i butiken. Tillsammans bildar dessa modellen sexhörningen som används för att beskriva en butiks konkurrensmedel samt vilka av dessa egenskaper som butiken väljer att flyta fram och presentera som sina främsta konkurrensmedel. Se bild 1. (Hernant & Boström 2010, ss. 13-14) Bild 1. Sexhörningen är en modell som visar alla de konkurrensmedel en butik kan ha. (Hernant & Boström 2010, ss. 13-14) 12

3. 2. Service och människor Begreppet service, som hittas i sexhörningen, innefattar alla de egenskaper som butiken erbjuder kunden i form av stöd när han eller hon ska köpa en vara. Produkterna som butiken säljer är en grundförutsättning för att få nöjda kunder men servicen som erbjuds utöver dessa är minst lika viktig för att skapa en positiv köpupplevelse. (Hernant & Boström 2010, s. 215) På flera av dagens marknader, för både varor och tjänster, är det en mycket liten skillnad mellan olika konkurrerande företags sortiment. Fler och fler aktörer och företag dyker upp på marknaden och konsumenterna har idag fler valmöjligheter av företag när de ska köpa en viss produkt. Det som istället skiljer sig mellan butikerna är den service som kunderna upplever. Heskett, Sasser och Schlesinger (1997) sa kunder köper inte produkter eller tjänster, de köper önskad kundnytta. Service är därför ett viktigt konkurrensmedel och kan vara nyckeln till att en butik lyckas och når sina mål. (Sen & Örtengren 2012, s. 8) Kundservice är även en avgörande faktor för att en butik ska kunna skapa sig en unik identitet och för att skapa långa och hållbara relationer med kunderna. Kunderna idag är mer krävande om de tjänster som de förväntar sig få, både hos återförsäljare på nätet och i fysiska butiker. Kunden gör dessutom medvetna beslut om vart han eller hon ska handla utifrån deras förväntan av bra service. (Grewal, Krishnan & Lindsey- Mullikin 2008, ss. 341-342) En stor del av den service som en butik erbjuder kunden är i form av icke-personliga servicetjänster. Dessa tjänster är många och kan bland annat vara öppettider, garanti, öppet köp och bytesrätt, presentkort, inslagning av presenter, kundtoalett, hemleverans av varor samt gratis parkering. (Hernant & Boström 2010, s. 216) 3. 2. 1. Kundbemötande I modellen sexhörningen hålls konkurrensmedlet service isär från konkurrensmedlet människor, men ett faktum är att dessa är nära förknippade med varandra (Hernant & Boström 2010, s. 215). Personalen i en butik utgör en viktig del av konsumentens köpupplevelse och för att uppnå ett lyckat möte mellan kunden och säljaren krävs ett effektivt samspel mellan båda partnerna (Grewal, Krishnan & Lindsey-Mullikin 2008, s. 352). Personalens uppträdande i samband med ett möte med en kund kan beskrivas utifrån åtta olika aspekter; äkthet, omsorg, kontroll, artighet, formellt bemötande, vänlighet, personalisering samt snabbhet. Tillsammans beskriver dessa hur personalen hanterar stress, deras flexibilitet, hur de tilltalar kunden, deras förmåga att anpassa sitt bemötande utifrån olika kunder, hantering av olika tempon samt kundens upplevelse av visat intresse, vänlighet, empati, förtroende och artighet. (Hernant & Boström 2010, ss. 218-219) Kvalitén på säljarnas kundbemötande är mycket viktigt för konsumenterna. Säljare som anses vara för reserverade eller allt för pratsamma kan vara ogynnsamt för butiken och ha en negativ påverkan på kunderna. För att undvika detta uppmuntras 13

vissa säljare i detaljhandeln att själva läsa av en kund och att inte ta kontakt med denne förrän han eller hon verkar behöva hjälp. (Darian, Tucci & Wiman 2001, s. 206) Hur butikens personal ska bemöta kunderna på ett korrekt sätt kan till viss del tränas och läras ut genom olika regler och mallar. Dessa regler kan bestämma hur personalen ska hälsa på kunderna, hur de ska svara i telefonen, hur de ska agera då de frågar om en kund behöver hjälp och så vidare. Det är vanligt att butiker använder sig av sådana mallar men varje butik har sina egna regler som de arbetar utifrån. (Hernant & Boström 2010, ss. 218-219) 3. 2. 1. 1. Icke verbal kommunikation En stor del av den service kunden upplever genom bemötande från personalen påverkas av den icke-verbala kommunikationen. Det är alltså inte bara vad som sägs av personalen som påverkar konsumentens köpupplevelse utan även det som görs respektive det som inte görs. Den icke-verbala kommunikationen består av flera olika aspekter som röstläge, pauser, ordflöde, kroppsspråk, kroppsberöring och klädkoder. Hur personalen tilltalar en kund har en stor betydelse för serviceupplevelsen. Till exempel om säljaren talar i en långsam takt, med lagom långa pauser och aldrig avbryter kunden mitt i en mening ökar trovärdigheten och upplevelsen av vänlighet från personalen. Personalens kroppsspråk har även en stor påverkan på kunden. Kroppsspråk innefattar allt från kroppshållning, ögonkontakt, handskakningar, huvudnickningar till ansiktsuttryck. Om personalen ler mycket, småskrattar samt har ögonkontakt med kunden ökar dess upplevelse av vänlighet och artighet. (Hernant & Boström 2010, s. 219) Känslorna som personalen visar har en viktig roll i kundens köpupplevelse. Det är viktigt att säljarna i en butik visar positiva känslor som värme och vänlighet när de bemöter en kund. Detta kan personalen visa genom en blandning av tonfall, val av ord samt ansiktsuttryck som ett leende. (Lin & Lin 2008, s. 185) 3. 3. Begreppet personlig försäljning Många tänker att så länge man har en bra produkt är försäljning ingen konst, produkten säljer sig självt. Men att sälja är ett hantverk och det behövs i dagens butiker. Även om man har en väldigt bra produkt, kan konkurrenter ha lika bra produkter och dessutom till ett lägre pris. Då gäller det att man kan sälja sina produkter till kunderna. (Laurelli & Cras 2007, s. 9) Personlig försäljning handlar om den personliga kontakten med människor i butik, inom konceptet försäljning. Kontakten sker mellan säljare och kund, och personalens beteende spelar en stor roll för kundens serviceupplevelse. (Hernant & Boström 2010, s. 220) 14

Personlig försäljning kan användas som ett konkurrensmedel. Då krävs det dock att säljaren är duktig på sitt jobb och att han eller hon har ett förtroende från kunderna. En duktig säljare kan nämligen diagnostisera en kunds önskemål och behov och därefter kunna presentera rätt produkter som får kunden att avsluta sitt köp. (Ekberg & Lohmander 2004, s. 76). Som säljare bör man ha en bra säljteknik då man genomför en försäljning med en kund. Att använda sig av bra försäljningsmetoder kan ha en positiv påverkan på en butiks försäljning och i slutändan dess ekonomi. Trots den positiva effekten detta kan ha hos en butik får säljare relativt lite utbildning i försäljningstekniker och sälj. (Darian, Tucci & Wiman 2001, s. 206) Eftersom personalens uppträdande och agerande för att åstadkomma försäljning är så pass viktig, finns det i många butiker grundregler och riktlinjer för just detta. I dessa grundregler kan det finnas formulerat hur en säljare ska uppträda när han eller hon hälsar på en kund eller hur man sköter en reklamation på bästa sätt i just deras butik. Dessutom är det oerhört viktigt för en säljare att förstå innebörden av säljprocessen, som är en mall för hur bemötandet i personlig försäljning går till. Säljprocessen går att läsa mer utförligt om i nästa kapitel. (Hernant & Boström 2010, s. 220) 3. 4. Säljprocessen Den personliga försäljningsprocessen kan kategoriseras in i sju olika faser; förberedelser, öppning av konversation, lyssna på kunden, förstå kundens behov och önskemål, presentera förslag till lösningar, hantera invändningar och slutligen åstadkomma försäljning. Säljprocessen är en modell som visar steg för steg vad som är viktigt att tänka på för att lyckas på bästa sätt med sin försäljning. Se bild 2. (Hernant & Boström 2010, s. 220) Förberedelser Öppning av konversation Lyssna på kunden Förstå kundens behov Presentera förslag till lösningar Hantera invändningar Åstadkomma försäljning Bild 2. Säljprocessen. (Hernant & Boström 2010, ss. 220-222) 15

3. 4. 1. Förberedelser Den första fasen av säljprocessen är de förberedelser en säljare bör ha gjort innan han eller hon börjat samtalet med kund. Detta innebär att medarbetaren bör ha en bra och uppdaterad kunskap om butikens sortiment och helhetserbjudande. Sortimentkunskapen är viktig för att säljaren ska kunna tillfredsställa kunders funderingar och frågor om produkter de är intresserade av. Det är dessutom viktigt att säljaren har fått tillräcklig utbildning i kundbemötande. Det personliga kundbemötandet tas upp under rubriken 3. 2. 1. Detta innebär alltså att ju bättre förberedning, desto lättare är det för säljaren att hantera säljsamtalet. (Hernant & Boström 2010, s. 221) 3. 4. 2. Öppning av konversation Den andra fasen handlar om hur man kan öppna samtalet med en kund och hur man ska bete sig i närmandet av kunden. Skulle man vid öppningen bete sig på ett felaktigt sätt, kan man förlora kunden och går miste om en eventuell försäljning. De trettio första sekunderna, från att en kund har kommit in i butiken, kan betyda allt eller inget (Laurelli & Gras 1996, s. 17). Det första som man bör tänka på är att man ska bemöta kunden såsom man bemöter gäster i sitt hem. Man är artig och vänlig och aldrig påstridig på en gäst, och likadant ska man bete sig mot en kund. Det är ofta en kund möts av frågor som: kan jag hjälpa till? eller behöver du hjälp?. Dessa frågor är artiga, men dessvärre stängda frågor, som antingen leder till ett ja eller ett nej som svar. Detta gör det väldigt svårt för säljaren att spinna vidare på en konversation, och ett nej gör det nästan helt omöjligt att få kunden att påbörja ett köp. Detta är inte bara negativt för butiken och säljaren, utan även för kunden, som skulle kunna vinna mycket information från konversationen med säljaren. Oftast räcker det med ett vänligt hej för att vid senare tillfälle följa upp kunden när han eller hon har närmat sig en produktkategori. (Hernant & Boström 2010, s. 221) 3. 4. 3. Lyssna på kunden En bra säljare är inte en säljare som pratar mycket, utan en säljare som lyssnar mycket. Den medelmåttige säljaren pratar på om produktegenskaper och erbjudanden, medan den riktigt duktige säljaren lyssnar på kunden och ställer frågor. Det viktigaste av allt är alltså att lyssna på vad kunden säger. Har du inte lyssnat kommer du inte kunna ge några produktförslag till kunden. Genom att lyssna kan man ställa rätt frågor till kunden och få både bra information om vad kunden egentligen vill ha och behöver, samt att man får även kunden att börja tänka. På det här sättet säljer kunderna till sig själv och kan komma på ytterligare saker som han eller hon vill ha eller behöver, som de inte tänkt på tidigare. (Ekberg & Lohmander 2004, s. 76) 3. 4. 4. Förstå kundens behov Det vanligaste säljbeteendet som får säljaren att tappa kunden, är att man går för fort fram. Ofta sker det att säljaren rabblar upp ett stort antal produkter och deras egenskaper för tidigt, då de inte fått tillräckligt med information om kundens behov 16

och vad kunden vill ha. Det bästa är att ta det lite lugnare, att hålla konversationen levande med kunden en lite längre stund, för att sedan kunna presentera de bästa produkterna för den specifika kunden. Detta sätt kan även ge kunden en känsla av att säljaren vill hjälpa till, istället för känslan av att säljaren bara vill sälja på kunden produkter. (Hernant & Boström 2010, s. 221) Det framgångsrika lyssnandet ger säljaren en bra grund till att kunna förstå kundens behov och vad han eller hon är ute efter. Genom att dessutom ställa rätt frågor som kan ge specifika svar, blir det lättare att kunna presentera förslag till kundens lösning. Det är viktigt att ställa tydliga frågor som kunden förstår, annars får man inte tydliga svar tillbaka. (Ekberg & Lohmander 2004, ss. 76-77) 3. 4. 5. Presentera förslag till lösningar Det finns olika sorters kunder som besöker en butik. Den första sorten är de som kommer in till butiken av en specifik anledning och vet vad de vill ha. Den andra sortens kund är de som är långt ifrån klar med sin köpprocess. Den förstnämnde är den enklare sorten, då säljaren snabbt kan presentera de olika produkterna i butiken som skulle kunna tillfredsställa kunden. Den andra sortens kund är snäppet svårare, då det krävs mer av säljaren. Kundens behov och önskemål är ofta svårlästa, och det är svårt att se på kunden om valet av de presenterade produkterna är bra eller inte. Handskas man med en sådan kund, är det viktigt att komma ihåg vad som har sagts i dialogen och ta till vara på det, för att kunden ska kunna få en klarare bild av vad han eller hon är ute efter. Med informationen från dialogen som har pågått under hela processen, kan säljaren motivera ett antal tänkbara produkter för kunden. Det är viktigt att tänka på att man inte presenterar allt för många alternativ, då kan kunden istället bli förvirrad. Man ska presentera ett lagom antal alternativ, för att sedan sålla bort de tänkbara produkterna när man får ny information från kunden. (Hernant & Boström 2010, s. 222) Om det skulle vara så att kunden är i butiken för att hitta en specifik sak, är ett tips att besvara kundens fråga med en motfråga. Detta är i synnerhet viktigt om det inte är säkert att produkten finns i butikens sortiment. Frågar kunden efter en speciell färg eller ett märke, kan man svara med motfrågan: Är den/det till dig eller är det till någon annan?. Är det till någon annan, kanske inte märket är så viktigt, och sannolikheten är stor att en likartad produkt finns i butikens sortiment. När en produkt blir presenterad för en kund, är kunden oftast inte intresserad av produktens särdrag, utan av produktens fördelar. Särdragen beskriver vad produkten är och dess kännetecken. Fördelarna är produktens egenskaper som ger fördelar i kundens vardag och livsstil. Ett särdrag kan vara att en kofta är gjord i hundra procent ull, och fördelarna med den är att materialet andas samt håller dig varm när det är kallt och håller dig sval när det är varmt. Självklart kan man presentera en produkts särdrag, men man ska försöka att komma ihåg att presentera fördelarna med produkten. Alla kunder kanske inte förstår vad som är fördelaktigt med en tröja i ull, även om det är självklart för säljaren. 17

När man presenterar en produkt behöver man heller inte lägga så stor vikt på att presentera produktens alla särdrag och fördelar, utan endast de som kunden har efterfrågat. Om man pratar om för många fördelar, kan kunden bli förvirrad och kan ha svårt att hålla reda på dem. När man presenterar en vara för en kund är det viktigt att man påminner kunden om vad hon/han var ute efter och visar hur produkten stämmer överens med det. Man visar då hur produktens särdrag och fördelar möter kundens behov. Om en kund till exempel behöver något som håller en varm vid skidåkning, presenterar säljaren ett underställ som är gjort i hundra procent ull och som andas och håller kroppen varm i fjällkylan. (Ekberg & Lohmander 2004, ss. 77-79) 3. 4. 6. Hantera invändningar Under dialogens gång med kunden, händer det ibland att kunden har invändningar mot produkter som presenteras utav säljaren. Oftast har kunder invändningar för att de tycker att säljaren går för fort fram och använder detta som betänketid. Kunden behöver då mer tid på sig att tänka igenom och ta till sig informationen om produkten. Dessutom behöver kunden överväga produktens särdrag och fördelar för att se om de möter hans eller hennes behov och önskemål. När invändningar inträffar är det viktigt att inte få kunden att känna sig trängd eftersom det kan leda till att kunden ska tänka på det och går därefter ut ur butiken. Ett bra sätt att hantera invändningar är att hålla med kunden och förklara hur invändningen kan undvikas genom att presentera en annan produkt med andra egenskaper. Invändningar kan också hanteras genom att presentera en fördel med produkten som kompenserar upp det som kunden tycker är mindre bra. (Hernant & Boström 2010, s. 222) En van säljare som är duktig på sitt jobb har även förberett sig för eventuella invändningar. Säljaren har genom sin tid i branschen stött på invändningar från kunder och har därefter memorerat och utvecklat perfekta svar till dem. Det kan också finnas andra anledningar till att en kund kommer med invändningar. En anledning kan vara att kunden vill testa säljaren. Kunden kommer då på orsaker till varför produkten inte passar honom eller henne, för att kunna få ett lägre pris. (Ekberg & Lohmander 2004, ss. 81-82) 3. 4. 7. Åstadkomma försäljning Det finns inte en enda säljare som kan påbörja ett avslut förrän kunden är i slutet av sin köpprocess. Detta innebär att alla invändningar ska vara avklarade och att kunden nu är väldigt nära till ett köpbeslut. Helst ska kunden när de lämnat butiken ha handlat mer än de tänkt sig. Inte för att de har blivit påsålda saker som de inte behöver, utan för att säljaren har hjälpt dem att komma på ytterligare behov som de har och som de vill tillfredsställa. Att sälja innebär alltså inte att pracka på en kund en massa varor, utan att hjälpa till och tillfredsställa kunders behov och önskningar. En sak som är viktig vid avslut av en försäljning är timingen. Försöker man avsluta en affär för tidigt kan kunden känna sig trängd, eller få känslan av att säljaren försöker pracka på produkter. Skulle man däremot försöka avsluta affären för sent, 18

kan kunden fastna i velandet och aldrig komma till avslut. (Hernant & Boström 2010, s. 222) Det finns flera sätt att avsluta en försäljning. Vissa sätt kräver mer nerver och självsäkerhet och vissa går ganska smärtfritt. Ett sätt är att helt enkelt ta för givet att kunden vill köpa den specifika produkten. Är det en kund som till exempel ska köpa en kostym kan man säga: Jag lämnar in kostymen hos skräddaren idag, så har du den redo om en vecka. Är det en kund som står och velar med en jacka i provrummet kan man avsluta med: Den är ju jättesnygg, den kör vi på! Så kan du även matcha med den här scarfen som är på kampanjpris nu. Man kan också bara säga Jag tycker att du ska ha den här, den passar dig, vad tycker du?. Förhoppningsvis nappar kunden, och köpet går igenom. Vid det här laget ska kunden vara en nöjd kund, känna att hans eller hennes önskemål och behov är tillfredsställda och att han eller hon fått en bra helhetsupplevelse i butiken. (Ekberg & Lohmander 2004, ss. 82-84) 3. 5. Personalutbildning Begreppet utbildning innebär att människor påverkas systematiskt med ett visst syfte, ett visst innehåll och under särskilda former. Personalutbildning betyder att ett visst antal anställda på ett företag eller organisation får ta del av en utbildning som har anknytningar till arbetet och olika arbetsuppgifter. Dessa personalutbildningar brukar arbetsgivaren helt eller delvis finansiera och genomförs mestadels under arbetstid. Vid planering av en kurs är det viktigt att göra ekonomiska överväganden för att kunna framställa en utbildningsbudget. (Lundmark & Söderström 1988, ss. 10-13) Enligt Lundmark & Söderström (1988) är utbildning en investering. Därför bör företag ställa sig själva frågan vad det kan kosta att inte utbilda sin personal. Genom att inte låta sin personal delta på utbildningstillfällen förlitar man sig endast på att personalen lär sig i arbetet. Att endast använda sig av lärande i arbete kan innebära en ekonomisk förlust för företaget, till exempel om en anställd underpresterar på grund av utbildningsbrist. (Lundmark & Söderström 1988, s. 28) 3. 5. 1. Pedagogiska processen När människor är på arbetsplatsen lär de sig på många olika sätt. De kan lära sig genom att företaget satsar på interna utbildningar, men även genom arbetsuppgifter och genom sina kollegor (Lundmark 1992, s. 7). Processen från att en anställd får en viss påverkan till att han eller hon får använda sin kunskap kan beskrivas genom den pedagogiska processen. De fyra viktigaste stegen i den pedagogiska processen är påverkan, inlärning, kunskapsutveckling och kunskapsanvändning. Det är viktigt att man vet hur den pedagogiska processen fungerar för olika individer med olika arbetssituationer och för olika slags utbildningar. Detta är mycket betydelsefullt vid planering, genomförande och utvärdering av utbildning samt personal. Se bild 3. (Lundmark 1998, ss. 18-19) 19

Bild 3. Den pedagogiska processen. (Lundmark 1998, s. 19) 3. 5. 1. 1. Påverkan Detta steg beskriver hur en person får ta del av ny information. Detta kan innebära att personen går på en kurs samt lyssnar på och diskuterar med andra människor. Det kan även innebära att personen läser en bok eller att han eller hon lär sig genom att titta på en film. (Lundmark 1998, s. 19) 3. 5. 1. 2. Inlärning En persons inlärningskapacitet varierar beroende på individuella faktorer. Dels beror det på hur mycket personen i fråga från början kan om ämnet som utbildas och dels beror det på personens inlärningssätt samt hur lätt han eller hon har för att lära sig och ta till sig ny information. Andra faktorer som kan spela roll för individen är personens motivation och erfarenheter av givna utbildningsmetoden. Om den anställde känner att utbildningen är viktig för sin egen utveckling och upplever att utbildningen berör på ett känslomässigt plan blir det lättare för personen att lära sig. Kursen eller utbildningen måste dessutom ge relevanta kunskaper för att personen ifråga ska komma till den pedagogiska processens sista fas, kunskapsanvändning. (Lundmark 1998, ss. 20-21) 3. 5. 1. 3. Kunskapsutveckling När en person har lärt sig något nytt och tagit in ny information får man ett så kallat nytt totalt kunskapsförråd. Genom att man blivit påverkad och genomgått en inlärningsprocess av ny information har man därmed utvecklat sin kunskap. (Lundmark & Söderström 1988, s. 12) 3. 5. 1. 4. Kunskapsanvändning Kunskapsanvändning kan betyda allt från att individen känner större säkerhet i sin roll på arbetet till att använda ny kunskap i sitt yrke såsom nya metoder och tekniker. För att en utbildning ska resultera i att en person använder sin kunskap i arbetet krävs det att personen ifråga har lärt sig och kunnat ta till sig den nya informationen som getts. 20