WORKSHOP Marknadsplan 16 februari 2016 Lukas Åvall
Lukas Åvall Utbildning Fil. Mag, Göteborgs Universitet Advanced Management Skills, IHM Stockholm Strategic Portfolio Management, PMI Switzerland Arbete Marketing Trainee, PMI, Brussels Brand Manager Marlboro, Philip Morris International, Stockholm Trade Marketing Manager, Philip Morris International, Stockholm Marketing Manager Sweden, Philip Morris International, Stockholm Country Manager (CEO) Sweden, Philip Morris International, Stockholm Nordic Marketing Manager, Forbo Flooring SA, Göteborg Partner och strategisk projektledare, Big Hat, Göteborg
Agenda Marknadsöversikt Erbjudandet SWOT Produktens livscykel Segmentering Konkurrentanalys Positionering Förpackning Prissättning Distribution Kommunikation Lansering Målsättningar
Marknadsöversikt Definiera marknaden: igår, idag och imorgon Analysera förändringar i marknaden utifrån: Totalmarknad Lönsamhet Huvudaktörer Kostnader
Erbjudandet - produktdefinition Beskriv produkten eller tjänsten som skall marknadsföras Hur beskriver du kundnyttan på en minut?! Beskriv inte vad som erbjuds utan vad det erbjudna gör för köparen
SWOT
Produktens livscykel
Segmentering The process of splitting customers, or potential customers, in a market into different groups, or segments, within which customers share a similar level of interest in the same or comparable set of needs satisfied by a distinct marketing proposition. tmsc, 1995
Konkurrentanalys Lista de främsta konkurrenterna utifrån styrkor och svagheter Placera in ditt eget erbjudande i matrisen
Positionering Positionering Förklara din produkt/tjänst med ett statement som tydligt särskiljer produkten vis á vis konkurrenterna Kundlöfte Förklara vad produkten/tjänsten gör för den tilltänkta kunden Exempel på positionerings-statement: For upscale American families, Volvo is the family automobile that offers maximum safety
Förpackning Beskriv den tilltänkta förpackningen Motsvarar förpackningen själva produkten? Ger förpackningen en känsla av att lösa kundens problem? Stimulerar förpackningen till köp? Syns förpackningen bland konkurrenterna? Fråga: Kan ett tjänsteerbjudande ha en fysisk förpackning?
Tjänsteerbjudande
Prissättning Beskriv din prissättnings-strategi Förklara prisstrukturen Introduktionspris? Finns det utrymme för prishöjningar på sikt? Motivera valt prisläge Motsvarar ditt pris kundens förväntningar?
Distribution Beskriv din distributionsstrategi från fabrik till kund Definiera logistisk lösning Vilka försäljningskanaler skall väljas Ta fram målsättningar (%) per kanal
Kommunikationsstrategi Framgångsdefinition Målgruppernas agendor Fiasko- definition Kommunikationsstrategi och argumentation
Kommunikationsstrategi Definiera den primära målgruppen Vad utmärker målgruppen (ålder, kön, demografi etc.)? Hur resonerar målgruppen? Var finner jag målgruppen? VEM skall jag tala till? HUR skall jag tala? VAD bör jag säga? VAR skall jag tala?
Marknadskommunikation
Marknadskommunikation PR? Annonsering? Direktmarknadsföring? Sociala medier? Web/nya medier TV/Radio? Butikskommunikation? Events? Sampling? Ta fram en medieplan baserad på målgruppskoncentration, budskap och budget
Bara på skoj eller?
Lanseringsstrategi Hur skall jag ta produkten/tjänsten till marknaden? Vilka primära kanaler skall jag välja? Vilka kundsegment vill jag nå först? Får vissa kunder kosta mer att nå? Kan jag ingå strategiska partnerskap för att nå ut? Vilken budget kan jag allokera?
Målsättningar Beskriv målsättningar år 1 Målsättningar år 2-5 Definiera kriterier för framgång/fiasko Lista de viktigaste framgångsfaktorerna
Källor Kotler, Marketing Management, 13th edition 2009 Porter, Competitive Strategy, 1980 Microsoft Office Templates, Marketing Plan,2010 Ries and Trout, Positioning: The Battle for your Mind, 1981 The Market Segmentation Company, 2010
CASE
Marknadsavdelningen Vi tjänar massor på att våra kunder använder våra bensinkort. Men varför är det så få som använder dem, hur ska vi göra för att få flera att skaffa vårt kort?
Reklambyrån Rabatten används av alla konkurrenter och är för låg. Dessutom är människors plånböcker är redan fulla av olika kort, de orkar inte med fler. Vi behöver skapa ett bättre incitament som sticker ut ur konkurrensen. Och som vi kan kommunicera.
www.youtube.com/watch?v=yeknk8l1a5a