Lacinai_inlaga.indd 1 07-10-16 23.24.29

Lacinai_inlaga.indd 1 07-10-16 23.24.29

Lacinai_inlaga.indd 2 07-10-16 23.24.29

Lacinai_inlaga.indd 3 07-10-16 23.24.29

Lacinai_inlaga.indd 4 07-10-16 23.24.29

Första upplagan Lacinai_inlaga.indd 5 07-10-16 23.24.29

antoni lacinai Sluta hålla presentationer börja ge! www.comiendo.se Författaren och Koala Publishing omslag + typografi: R. Kellerman tryck: Trydells, Laholm, Sverige, oktober 2007 upplaga: 1:1 ISBN 978-91-975165-5-6 koala publishing Box 1223 164 28 Stockholm tel: +46 8 612 42 20 fax: +46 8 612 42 80 info@koalapublishing.se www.koalapublishing.se Att mångfaldiga innehållet i denna bok, helt eller delvis, utan medgivande av författaren och förlaget är förbjudet enligt lagen (1960:729) om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk. Förbudet gäller varje form av mångfaldigande genom tryckning. Lacinai_inlaga.indd 6 07-10-16 23.24.29

innehåll Förord Inledning Tre tips för den late Vad händer i ett presentationssammanhang Du och ditt budskap Sju steg för att förbereda och ge effektiva presentationer Del 1 Förbered Kapitel 1: Syftet Vad är syftet med att börja med syftet? Kapitel 2: Målgrupp Vem har du framför dig? Sluta hålla presentationer Sex frågor publiken ställer sig och hur du hanterar dem Fem frågor du kan ställa dig i din förberedelse Hur väljer man sin målgrupp? Anhängarna, motståndarna och de neutrala Inlärningsstilar Vilka föredrar din målgrupp? Kapitel 3: Kommunikationsmål Nio sätt att övertyga andra AIDA Del 2 Skapa Kapitel 4: Innehållet Tre sätt att strukturerea ditt innehåll Elva sätt att få publiken att minnas vad du säger 9 13 13 14 14 15 18 19 19 21 22 22 23 25 26 28 29 33 39 40 42 43 45 49 Lacinai_inlaga.indd 7 07-10-16 23.24.29

antoni lacinai Kapitel 5: Bestäm hjälpmedel För och nackdelar samt tips med de vanligaste hjälpmedlen Tips på hur du jobbar med dem Kapitel 6: Bestäm dramaturgi Den dramaturgiska kurvan Vad du kan tänka på för att följa den dramaturgiska kurvan Del 3 Öva Kapitel 7: Hur du ser ut och hur du låter Symbolspråkets signaler Sex delar som påverkar hur du låter Kapitel 8: Hur du tränar knoppen och kroppen? Fyra stadier av kompetens och självinsikt Du är vad du tänker Målbilder och planering hjälper dig Tre sätt du kan skapa förankringar på Sju tips om att äta och dricka rätt inför en presentation Del 4 Ge Kapitel 9: Go for it Sanningens ögonblick Fem tips för dig som vill involvera publiken med hjälp av frågor Tre nivåer av lyssnande Åtta besvärliga personligheter och hur du hanterar dem Sju tips på hur du hanterar frågor från publiken Fyra tips för dig som har publik med hörlurar och lyssnar på en tolk 53 55 56 63 63 64 66 67 69 79 85 86 89 91 92 96 98 99 99 102 104 106 109 113 Mallar och chechlistor Veta+Visa+Våga=Vinna Dags att knyta ihop säcken Till slut Kom ihåg att: 115 122 123 125 8 Lacinai_inlaga.indd 8 07-10-16 23.24.30

sluta hålla presentationer börja ge! förord Okej. Upp med armarna i luften. Knyt nävarna. YES! Där satt den. Nu har jag känslan. Nu är jag i zonen. Nu har jag energi. Jag ska upp på scenen när som helst. Jag har gjort min hemläxa. Jag vet vad jag vill, och till vem jag talar. Jag har förberett mig. Jag har övat. Jag har en gåva att ge, som kommer att hjälpa dem. YES. Då är det dags. Mikrofonen fungerar. Jag sätter på den. Då säger vi välkommen till Antoni Lacinai: Applåder. Jag sträcker på mig och går energiskt upp. Det här är kul. Och publiken ser ut att ha kul också. Nu kör vi. Hej, tack för att du sa mitt namn rätt också. Det är inte vanligt. Jag brukar heta allt från La casino till Last Night. De skrattar. Bra, de är med. Ni tänker säkert på att med ett sådant namn kan han inte vara härifrån. Ni har rätt. Jag är från Göteborg. Mer skratt. Isen är smält. De förstår att jag söker en informell stämning. Jag bygger på den lite till innan jag kommer till ämnet. Jag är i och för sig från Göteborg men namnet är från min far som kommer från Albanien. När han var ung och gjorde sin militärtjänst var han en betrodd gränsvakt som stod längs den grekiska gränsen och vaktade med sitt gevär. Som de flesta andra unga män, tyckte han att det skulle vara spännande att se vad som fanns där borta på andra sidan. Han tittade till vänster. Sedan åt höger, och så åt vänster igen. Och så gick han. Han var i Grekland i ett år i väntan på att åka till det förlovade landet Amerika. Men kvoten var full. Det finns ett annat bra land som heter Sverige. Vill du dit? sa grekerna. Visst sa pappa. Han hamnade i en buss och kom till Sverige. Det här var i april 1963. Han klev ur bussen och hörde ett knakande och knastrande under fötterna. Vad kan det vara? Han tittade ner och såg is!! Han som just badat i Medelhavet hade nu hamnat i nordpolen. What have I done???? sa han. Jag berättar med inlevelse. Som om jag var han. Publiken är med mig och lyssnar nyfiket. Jag fortsätter lite till och går sedan in på ämnet för dagen. När jag är klar får jag nya applåder och flera kommer upp efteråt och vill prata mer eller bara säga tack. Jag är matt, men glad. Det är så det ska kännas, tänker jag. Trött i knoppen och kroppen. Precis som om jag idrottat och vunnit en match eller helt enkelt kommit i mål. Det är en skön känsla. Den här boken är till för dig som vill bättre på att ge övertygande presentationer. Några av er är som läser denna bok är mycket erfarna. Kanske är ni också riktigt duktiga. Fundera på hur mycket en elitidrottare tränar jämfört med hur mycket de tävlar. Jag gratulerar er till insikten och att ni har samma attityd. 9 Lacinai_inlaga.indd 9 07-10-16 23.24.30

antoni lacinai Andra av er är nybörjare. Några av er kanske till och med anser er vara dåliga på att presentera. Att vara medveten om problemet är halva lösningen. Jag är säker på att ni kommer att känna er tryggare när ni läst, och sedan tillämpar det som står i boken. Jag skrev den här boken ur perspektivet att ge er ett helhetsgrepp, något som tar er från A till Ö och som jag själv använder. Utan den helheten är det som att försöka läsa en bok när du bara lärt dig hälften av bokstäverna i alfabetet. Boken är uppdelad i fyra delar: Förbered, Skapa, Träna och Ge. Den första delen handlar att förstå vem du pratar till och vad du vill uppnå. Den andra delen handlar om att skapa det innehåll du vill förmedla och vilken hjälp du tar. Den tredje handlar om hur du övar på ditt framträdande och skapar rätt mentala och kroppsliga förutsättningar. Den fjärde handlar om vad som händer i sanningens ögonblick ; när du säger det men också hur du kan bli bättre till nästa gång du ska ge en presentation. I min egen utveckling har jag bland annat haft hjälp av riktigt duktiga människor både i Sverige och utomlands. Det tillsammans med mängder av litteratur och många års erfarenhet av att stå inför människor och presentera på olika typer av möten, har gjort att jag utvecklat effektiva modeller, processer och checklistor som du kan dra nytta av utan att behöva uppfinna hjulet en gång till. Jag är säker på att du som vill förbättra din förmåga att ge presentationer kommer att ha behållning av den här boken. För dig som är van vid att slå på PowerPoint och rafsa ihop en hög bilder innan du ger dig iväg mot scenen, så finns risken att du först blir lite rädd för det du kommer att läsa. Men om du ger den en chans kommer den här boken att vara en riktig aha-upplevelse. Det lovar jag. Lycka till med dina framtida presentationer! Antoni Lacinai / Comiendo Communications, oktober 2007 10 Lacinai_inlaga.indd 10 07-10-16 23.24.30

sluta hålla presentationer börja ge! tack Boken hade aldrig blivit av om jag inte haft ett antal människor som lärt, coachat och inspirerat mig. Det här är ingen komplett lista, utan bara några som haft ett extra stort inflytande på mig i min process: James Cumberland och John Mattock. Två av de bästa kommunikationstränare jag har haft nöjet att jobba med. Tack för att ni alltid trott på mig och min förmåga att bli som ni. Anders Granberg som öppnade sitt nätverk och introducerade mig till förläggaren. Jag bugar mig. Roger Kellerman och Atti Soenarso som köpte mitt koncept. Tilliten ni visar är stor. Peter Lindgren. En coach som bara genom att lyssna fick mig att gå vidare när jag fastnat. Respekt! Dag Gårdheim. Inspiratören som granskade manuset i tidigt skede. Energin flödar från dig. Sofia Lindqvist Lacinai. I owe you. 11 Lacinai_inlaga.indd 11 07-10-16 23.24.30

antoni lacinai 12 Lacinai_inlaga.indd 12 07-10-16 23.24.30

sluta hålla presentationer börja ge! Inledning Om du egentligen inte vill läsa böcker om kommunikation och presentationsteknik ska du få tre råd av mig som är de viktigaste jag kan förmedla: Tre tips för den late: Tro på vad du säger och visa det Sluta hålla presentationer. Börja ge dem istället Härma andra som du tycker är bra. Om du lyckas använda dessa tre råd behöver du inte läsa fler böcker i ämnet. Visst kommer du att göra en massa fel men du kommer att bli förlåten för mycket, så länge som du har tagit till dig dessa enkla råd. För dig som ändå vill läsa vidare tar vi det från början. Tänk tillbaka när du senast såg en riktigt bra presentation Vad var det som gjorde just den presentationen så bra? Vad kommer till dig? Här nedan får du några svar från andra jag frågat. Stämmer de med din bild? Talaren: var engagerad och verkade brinna för sitt ämne var kunnig fick mig intresserad verkade erfaren pratade till mig så att jag förstod gav mig bra, konkreta exempel som var lätta att relatera till och minnas hade inte en massa slides med bara text på hade jättebra ögonkontakt med oss i publiken hade tydlig och dynamisk röst som jag gärna lyssnade på verkade trygg med sitt ämne. verkade vilja ge oss något användbart, inte bara floskler stod inte och läste innantill. Det finns förstås ännu fler svar och kommentarer men de sammanfattar vad de flesta säger. Det verkar självklart. Det verkar enkelt. Och ändå är det så svårt för många att vara den personen som de beskriver. Men var lugn; du är på god väg. Läs vidare så får du se. 13 Lacinai_inlaga.indd 13 07-10-16 23.24.30

antoni lacinai Vad händer i ett presentationssammanhang? Det finns tre variabler som kan vara bra för dig att tänka på när du vill kommunicera något i ett presentationssammanhang. Dessa är: Din målgrupp Ditt budskap Du själv. I motsats till vad många tror är din målgrupp viktigast. Sedan kommer ditt budskap. Till sist kommer du själv. Jag räknar med att du inte blir särskilt förvånad över min ståndpunkt, med tanke på bokens titel, så jag hoppas att du litar på mig. Du kommer inte att bli lika bra på att nå fram till din målgrupp om du inte tar till dig denna ordning. Tro mig jag har försökt. Exempel från verkligheten Vid ett tillfälle gav jag en presentation i Boca Raton, utanför Miami. Det var en intern säljkonferens och jag ville få publiken att bidra i ett projekt jag var ansvarig för. Jag hade förberett mig noga och gav en riktigt bra presentation. Jag fick stående ovationer. Tre år senare mötte jag en av deltagarna. Dig minns jag sade han. Du presenterade i Boca Raton. Du var helt grym. Ja, jag ju minns inte vad du pratade om men du var helt grym! Visst var jag glad att han tyckte om min show. Men vad hjälpte det om budskapet inte nådde fram? Du och ditt budskap Det finns tre delar av dig som målgruppen upplever i en presentation: Innehållet i vad du säger Hur du ser ut Hur du låter. Dessa tre bildar tillsammans ditt budskap. Om du är engagerad och tror på vad du säger så ger det en känsla av samstämmighet mellan rösten, kroppsspråket och dina ord. Det kallas för att vara kongruent på finare språk. Om du inte är säker eller tror på det du säger blir du inkongruent. Varför är det viktigt? Jo, dina ord står för bara cirka 10 procent av vad människorna tar till sig. Hur du ser ut står för cirka 50 procent och resten är hur du låter. Om du säger en sak, men ditt kroppsspråk eller din röst säger något annat så väger kroppsspråket eller rösten tyngre. Din publik känner att något är fel. Du blir inte trovärdig och når inte fram. Det positiva är att ditt budskap kan bli väldigt starkt om du har en harmoni i vad du säger, hur du ser ut och hur du låter. 14 Lacinai_inlaga.indd 14 07-10-16 23.24.30

sluta hålla presentationer börja ge! Kort sagt: Tro på vad du säger och visa det. Då spelar det inte så stor roll om du gör en och annan teknisk miss. Det syns ändå att du är äkta. Plattformen De tre första delarna av boken bygger på de sju stegen som står här nedan. De har ett naturligt flöde, och skulle i de fyra första stegen lika gärna kunna vara utgångspunkten för vilken kommunikationskampanj eller eventplanering som helst. Det handlar om att förstå vad man vill, välja ut en målgrupp och berätta för dem. I marknadsföring uttrycker man sig så här: Förstå vad du vill och vilket behov som finns Segmentera marknaden Positionera dig till det segment du vill nå. Om du väljer att ställa dig framför folk och presentera något så har du valt kommunikationskanal. Då behöver du de senare stegen. Här kommer de samlade: Sju steg för att nå fram till din målgrupp när du ska ge en presentation 1. Var klar med ditt syfte. Det kan verka basalt, och det är det också. Ändå kan det vara bra att ägna det en tanke. Varför ska du stå framför en grupp och tala? Ska du informera eller övertyga? Vad har du för plan med det här? 2. Gör en tydlig målgruppsbeskrivning Förstå vem du talar till. Vad har de för erfarenheter, förväntningar osv.? Är de beslutsfattare, eller har de en annan roll? Ju mer du vet desto säkrare är du på att träffa rätt. 3. Bestäm vad du vill uppnå. Det går tillbaka till syftet men är mer konkret. Vad vill du att målgruppen ska veta, känna och göra efter att du givit din presentation? Det kan vara mer än en sak, men var hela tiden så konkret som möjligt 4. Strukturera ditt innehåll Givet punkterna ovan så kan du nu göra en disposition där du sätter ditt innehåll. Ta bort allt som inte uppfyller dina mål till din målgrupp. 5. Bestäm vilka hjälpmedel du vill använda Om du måste, så är det först nu som du drar igång PowerPoint, men det finns 15 Lacinai_inlaga.indd 15 07-10-16 23.24.30

antoni lacinai andra hjälpmedel också. En Whiteboard kan göra jobbet. Eller varför inte hålla dig till det bästa hjälpmedlet av alla: Du själv? 6. Bestäm dramaturgi Det låter pretentiöst, men ge det en chans. Bestäm i förväg när du ska gå, stå, luta dig fram, viska, höja rösten och så vidare. Bestäm hur inledningen ska vara och ännu mer hur avslutningen ser ut så att du inte lämnar scenen som om du fick punktering och luften sakta gick ur dig och sedan tog det slut 7. Öva Öva in inledningen och avslutningen. Öva på kollegor eller vänner. Be dem att notera hur bra ögonkontakt du har, om du rör dig ledigt eller nervöst, om din röst är stark eller andfådd, om du har pauser, hur du använder armarna med mera. Se till att du har rätt inställning, att du skapar positiva bilder av hur bra det går. Skapa en trigger som sätter dig i rätt stämning. Om du gjort allt detta är bara att köra på. Du kommer att göra ett bra jobb, det är jag säker på. 16 Lacinai_inlaga.indd 16 07-10-16 23.24.30

Lacinai_inlaga.indd 17 07-10-16 23.24.30

antoni lacinai DEL 1 18 Lacinai_inlaga.indd 18 07-10-16 23.24.30

Kapitel 1. Syftet Jaha, här står jag. Det hade ju varit bra om jag visste varför del 1 förbered Min chef sprang förbi mig på väg till ett möte. Jag är dubbelbokad. Fick hon ur sig på vägen. Du får ta hand om våra kinesiska kollegor som är på besök. De kommer klockan ett. Jag försökte få ur henne vad jag skulle säga men hon hann bara svara att Det löser du. Berätta om oss bara När vi satte oss i mötet hade jag tagit fram vår standardpresentation. Jag var för nervös för att lyssna på deras frågor så jag körde på. Äsch, jag körde i diket. Som tur var satt jag inte där ensam. En kollega från min grupp var med och bad om att få gå in med några kommentarer. Han började prata om det som våra kinesiska kollegor faktiskt var intresserad av det märkte jag när jag slapp mina slides och kunde lyssna på henne istället. Och när mötet var slut var stämningen bra mycket bättre än när jag satt där och förbannade min chef som kastat mig åt lejonen. Den fällan går jag i alla fall aldrig mer i. Tror jag Sara, 28 år. Produktledare Det Sara var med om är inte ovanligt. Jag har sett flera liknande exempel, och jag är säker på att du också varit med om att bli inkastad i ett möte där du inte riktigt vet varför mötet finns eller hur du ska bidra på rätt sätt. Detta kapitel handlar om att börja från början. Det är också ett av bokens kortaste kapitel, eftersom det är så självklart. Eller är det så självklart i - ute i verkligheten? I det här kapitlet får du med dig: Vad syftet är med att börja med syftet. Vad är syftet med att börja med syftet? Tänk dig in i något av scenarierna nedan:» Du har fått i uppdrag att berätta om en ny produkt till en kund, men allt du vill är att kunden ska anställa dig.» Du vill protestera mot plågsamma djurförsök, men du vill också visa hur duktig och vältalig du är.» Din chef har sagt att du ska presentera något om er avdelning till några kollegor du inte träffat. Chefen glömde säga vad syfte var. Dessutom är du nervös men modig och ditt eget mål är att klara det utan att staka dig en enda gång. 19 Lacinai_inlaga.indd 19 07-10-16 23.24.30

antoni lacinai Var ligger din fokus? Syftet är som grunden på ett hus. Bygg det på sand och det rasar vid första vindpust. Bygg det på sten och det står stadigt i alla väder. Det är det övergripande målet för varför du står där inför en grupp människor. Ibland är det enkelt. Det är du själv som valt att ställa dig upp och prata. Kanske är du på ett bröllop och har som enda mål att få bruden att känna sig älskad. Kanske vill du få ett beslut på en gång. Då har du klart för dig varför du presenterar. Exempel från verkligheten Jag minns en mässa jag var på i New Orleans. Där var en talare som inte hade koll på varför hans företag lät honom presentera. Han lade nästan halva tiden på att gå igenom sitt försträffliga CV. Det är en sak att visa för publiken att man har den erfarenhet och kompetens som krävs för att man har förtjänat att få ge en presentation, men det här var något annat. Han var uppenbart ute efter ett nytt jobb. Jag har inget minne alls om vad han pratade om den tiden som var kvar, men visst var det kul att se hur länge han tänkte hålla på att skryta om sina bravader. Jag var nyligen på ett seminarium kallat näringslivsdagen i en kranskommun till Stockholm. Alla talare hade fått väldigt klara budskap till vad arrangören ville åstadkomma. De visste hur de skulle bidra till att skapa en gemensam bild, där varje talares presentation var en pusselbit i helheten. Det var väldigt tryggt att vara publik den gången. Självklart hade de sina olika stilar men det fanns en tydlig gemensam nämnare, vilket verkligen gick fram. Syftet borde alltså vara självklart men verkligheten visar att det inte är så, särskilt när det gäller större organisationer som skall synas på ett event av något slag. Är dina kollegor duktiga kommer du att få någon slags skrift som förklarar det. Annars är det din uppgift att ta reda på det. På större företag kan det finnas en mängd syften och det gäller att vet varför du blivit ombedd att gå upp och presentera. Är det för att utbilda någon? För att väcka ett intresse som längre fram kan leda till en affär? Är det för att din chef ska se bra ut? Vad är det som man vill? Kort sagt: Ju bättre kläm du har på varför du ska presentera, desto bättre chans att du når fram med det du vill. 20 Lacinai_inlaga.indd 20 07-10-16 23.24.31

Kapitel 2. Målgrupp del 1 förbered Måste jag bestämma vem jag pratar till? Jag vill ju vara kompis med alla. Vi satt där i möteslokalen och skulle skapa en marknadsplan runt mobila företagstjänster. Min kollega hade fått den otacksamma uppgiften att presentera målen för oss: Vi skall bli uppfattade som nummer ett inom mobila tjänster sa han Av vem? undrade jag Av kunden sa han och ville raskt gå vidare nu när frågan var utredd Kunden?? sa jag Ja, operatörerna sa han Vilka operatörer? fortsatte jag Det blev en paus. Chefen skruvade på sig otåligt i stolen bredvid. Jag kände mig som värsta motvallskärringen men jag tänkte inte ge mig. Min kollega, som jag tyckte bra om för övrigt, började bli lite osäker. Tja alltså, de som vill ligga i framkant. Han hoppades nog att jag bara skulle hålla tyst. Det här svaret borde väl ändå räcka. Vem hos operatörerna? frågade jag då Men va fan. Nu kastade sig chefen in i diskussionen. Vi har massor kvar att presentera. Vi har ju sagt operatörer i framkant. Nu kör vi vidare. Men jag fortsatte ändå Vem hos operatörerna? frågade jag igen Ledningsgruppen svarade min kollega Vem i ledningsgruppen? undrade jag Alla sa han. Och nu ska jag visa vårt budskap till målgruppen När jag insåg att budskapet inte var riktat till någon utan bara var några flummiga floskler om att vi var bäst så loggade jag av och började tänka på annat. Daniel 35 år. Marknadskommunikatör Är Daniel en motvallskärring? Eller verkar han i en miljö där cheferna och kollegorna missat själva poängen att målgruppen, eller kunderna i det här fallet, är de viktigaste personerna vi har? Jag tycker att Daniel visar mod, och om han orkar kommer han att hjälpa sitt företag om de är mottagliga för det. 21 Lacinai_inlaga.indd 21 07-10-16 23.24.31

antoni lacinai I det här kapitlet får du bland annat med dig: Varför du ska sluta hålla presentationer, och börja ge dem istället Varför alla i publiken lyssnar på radiokanalen WII FM Sex frågor publiken ställer sig och hur du ska hantera dem Fem frågor du kan ställa dig i din förberedelse inför en presentation Olika modeller du kan använda när du väljer ut din målgrupp Hur människor lär sig Vem har du framför dig? Om du har klart för dig varför du ska presentera något, är det dags att förbereda det viktigaste av allt nämligen en analys av din målgrupp. En av mina kommunikationstränare brukade säga till mig: There are only three variables really. It s them, it s you and it s it Så höll han fram sin hand som om han höll i något. Detta något är budskapet, innehållet, eller i min liknelse en present. Om ni ger en presentation så ökar ni chansen att ni tar det i rätt ordning, nämligen med målgruppen först. Därför kommer uppmaningen till dig som också är titeln till hela boken: Sluta hålla presentationer Hur du tänker och uttrycker dig bildar din personlighet. Därför är det viktigare än du kanske tror att du använder en positiv attityd när du tänker på din målgrupp och vad du vill presentera till den. Därför kommer nästa uppmaning till dig: Börja ge presentationer Från och med nu önskar jag alltså att ni alla som står inför den situationen kommer att ge en presentation. Tänk på ordet som present-ation. Om ni ska ge bort en present; vad vill ni då att mottagaren ska säga? Självklart nåt i stil med Tack så mycket. Det här är verkligen precis vad jag behövde. Sverige håller man en presentation. Tänk på ordet hålla som i be-hålla. Presentationen är din. Bara din. Det ger ingen bra känsla. I England säger man att man ska göra en presentation. I am going to make a presentation about Det blir lika fel. Tänk dig att du står inför en grupp människor med känslan av att du har en gåva till dem. Det ger dig mycket mer råg i ryggen, även om du skulle vara nervös inför uppgiften, eller hur? Du är där av en anledning. Du har något att ge. Du vet vem du vill ge din gåva till och vad de skulle behöva. Så ge den till dem. 22 Lacinai_inlaga.indd 22 07-10-16 23.24.31

del 1 förbered WII FM En annan kommunikationstränare från New York pratade om att publiken alltid lyssnade på en speciell radiokanal, nämligen WII FM. Det betyder: What s In It For Me? = Vad ger det mig? I den radiokanalen bubblar fler frågor fram och det är upp till dig att ge svaren. Om man bryter ner det kommer följande sex frågor upp: Sex frågor publiken ställer sig och hur du hanterar dem 1. Varför ska jag lyssna på dig? Frågan kräver att du tidigt etablerar ditt ETOS på retorikspråk, det vill säga din trovärdighet som talare. Det kan du göra genom att moderatorn, om det finns en sådan, presenterar dig som expert. Om du är på egen hand får du själv ge något eller några exempel på varför just du står och pratar till publiken. 2. Har du något jag behöver? Redan din rubrik kan ge en intresseväckare till publiken, vilket du snabbt kan utveckla. De som lyssnar på dig har investerat det viktigaste de har, nämligen sin tid. Ditt jobb är att din målgrupp skall känna att du har något att ge dem, på samma sätt som står beskrivet ovan. 3. Gillar jag dig? Det enklaste sättet att få folk att gilla dig är att skicka ut ett varmt leende. Det fungerar över hela världen, utom möjligen för äldre affärsmän i Ryssland som kan tycka att du ser lite fånigt dum ut. Om du har något positivt att säga så se till att inte inleda med rynkade, bekymrade ögonbryn. Har du ett tufft ämne är det inte fel att se ut som du känner. Kanske får du inte folks gillande, men du lär ändå få respekt. 4. Är du på min sida? Berätta för publiken att du är en av dem, eller åtminstone att du kan se och förstå deras syn på saken. Uttryck dig i enkla ord och visa att du inte försöker dig på att svänga dig med omöjliga termer bara för att imponera på dem. Men visst, är det en grupp botanister du har framför dig så är det inte fel att slänga in någon latinsk term på en blomma bara för att visa att du är på publikens hemmaplan. 5. Tror jag på vad du säger? Det här går tillbaka till två saker. Vad du säger, hur du ser ut och hur du låter Vilka argument och bevis du har för det 23 Lacinai_inlaga.indd 23 07-10-16 23.24.31

antoni lacinai För att publiken ska kunna tro på vad du säger så måste du själv tro på vad du säger. Det här är så viktigt att jag tar det igen: För att publiken ska kunna tro på vad du säger, så måste du själv tro på vad du säger. Tänk er en välkammad äldre koncernchef boendes i det dyraste området i staden. Han står framför dig och andra i dyr kritstrecksrandig märkeskostym. Han påstår med övertygande retorik att det minsann är lika fint att vara svarvare som civilingenjör. När han säger det tittar han snabbt ner och kliar sig på nästippen. Sedan tittar han upp. Han ler men leendet når inte ögonen. Han försöker vifta bort ett osynligt dammkorn från manschettknappen innan han fortsätter. Även om han menar vartenda ord, och varför inte, börjar du undra vad hans barn har för utbildning, om han någonsin haft smutsiga naglar själv och så vidare. Detta var i och för sig ett uppdiktat exempel. Men jag har i skrivande stund ett uppdrag att åka ut till en mängd kommuner i landet och hålla workshops för kommunledningarna och ortens teknikföretag. När min uppdragsgivare berättade om hur allvarlig bristen är på kompetenta maskinoperatörer, svetsare med mera, kunde jag tydligt uppleva att de menade vartenda ord. Jag köpte resonemanget rakt av. Men jag ska erkänna att det tog lite längre tid, när några workshopdeltagare jag träffade på ville hävda att det var lika fint att vara svarvare som civilingenjör. Helt enkelt därför att de själva hade så propra kostymer och dräkter att det till en början gav mig tvivel. När jag senare lärt känna dem har jag ändrat uppfattning. Men det bevisar att alla variabler spelar roll, och i detta fall var det deras utseende som inte rimmade med orden. Om du säger en sak med orden och en annan med till exempel ditt kroppsspråk, då blir det en konflikt i ditt budskap. Publiken kanske inte kan sätta fingret på det men den känner att något inte stämmer. De tror inte på vad du säger. 6. Vad får jag ut av det här? Nyttan, eller innebörden, är vad vi alla vill ha i slutänden. Vi bryr oss egentligen inte om egenskaperna som till exempel vilken processor det är i en dator. Vi bryr oss inte ens om att fördelen med den nya processorn är att du kan ha det senaste operativsystemet i denna dator. Vi bryr oss bara om nyttan. Den kan vara olika i det här fallet. Några vill veta att datorn går att använda om några år så att de slipper byta igen om ett år. Då är det tryggheten som är nyttan. En annan grupp vill veta om den har en ordbehandlare som gör att de kan börja skriva på sin spännande roman, eller få ner ett CV för att kunna söka jobb. Då är det en dröm eller 24 Lacinai_inlaga.indd 24 07-10-16 23.24.31

del 1 förbered ett mål som ska förverkligas och innebörden är erkännande, pengar eller något annat. En tredje grupp vill ha den senaste processorn för att de alltid vill visa att de alltid har det senaste. Då är det status som är nyttan, eller innebörden. Exempel från verkligheten Vid ett tillfälle var jag på en konferens i Montreal, där olika aspekter av marknads- och konkurrentanalyser behandlades. Jag hade just startat en sådan funktion på företaget och ville se om det fanns några guldkorn att ta till sig. Ett seminarium handlade om hur man utför konkurrentanalys på mässor. Det lät spännande tyckte jag och många andra med mig. Rummet var helt fullt. Talaren började och väldigt snart förstod vi att något var fel. Hon lade ner mycket tid på att berätta hur man utvärderade ett företags anledning att ställa ut på en mässa. Flera gånger räckte folk upp handen och frågade artigt vad det hade med konkurrentanalys att göra. De fick inga vettiga svar. Sedan gick talaren vidare och berättade om hur det var att jobba som mässpersonal och hur ont i fötterna man får. Vid det här laget hade de flesta tröttnat. Någon försökte än en gång få reda på vad det hade med ämnet att göra. Till slut fick vi ett lamt svar att man alltid kunde plocka broschyrer i olika montrar Höjdpunkten var ändå avslutningen när vi alla fick varsin fot-kräm. Orden klingar fortfarande i mina öron när jag sågade föreläsningen i utvärderingen: And remember, Peppermint foot-lotion both feels and smells great! Det enda som var bra med den timmen var att jag kan berätta om den som ett exempel på hur fel det kan gå när man inte förstår vilken målgrupp man har och vilka förväntningar de har. Fem frågor du kan ställa dig i din förberedelse inför en presentation:» Varför ska jag tala? (Syftet)» Vem är målgruppen?» Vad vet dem om mig och/eller företaget?» Vad tycker de om mig och/eller företaget?» Vad får dem att agera eller reagera? Du kan inte glädja alla Nej, så är det. Jag är ledsen. Det går inte. Om du bestämmer målgrupp, om du segmenterar och sedan väljer ut ett segment, om du vill du ha en spets på din kommunikation och inte bara pladdra på lite mysigt, så väljer du att välja. Och därmed att välja bort. Då kan du inte glädja alla. En teknikchef har inte samma agenda som en marknadschef. Eller en finanschef. Eller en personalchef. Och så vidare.och samma gäller internt på ett 25 Lacinai_inlaga.indd 25 07-10-16 23.24.31

antoni lacinai företag. Visst, du kanske är en chef som har ett informationsmöte som du tycker att alla bör få del av. Kör på. Minsta gemensamma nämnaren är att alla jobbar för dig, och det finns säkert något lite som berör alla. Undrar du sedan varför alla inte var lika intresserade av det du sa, eller att alla har olika bild av vad du berättade? Svaret ligger i radiokanalen WII FM. Hur väljer man sin målgrupp? Det beror helt på vad man vill åstadkomma. Det kan vara:» en given grupp, till exempel dina medarbetare om du är chef och ska informera om något eller alla öron- näsa- halsläkare på en kongress.» Det kan också vara en demografisk uppdelning till exempel DINKEYS (Double Income No Kids), OPALS (Old People Active Lifestyle, TWEENIES (barn precis innan tonåren). Det kan vara alla singlar i Skåne, bondkvinnor mellan 19-29 år bosatta Mellansverige med i snitt tio värphönor per hushåll.» Det kan vara brudgummen på ett bröllop, beslutsfattare, vissa chefer, verkstadsfolk, professorer, inköpare och så vidare. Det beror helt på vad för budskap du har och till vem. Du vet vilka segment som finns. Du eller ditt företag väljer segment. Du positionerar dig så att ditt segment gillar dig. Vet du inte, så ta reda på det, åtminstone ner till någon gemensam nämnare. Ofta är det polariteter, exempelvis unga, som gillar mode istället för gamla som gillar sin svart-vita tv och inte vill förändras. Så här skulle det kunna se ut: Förändringsbenägna Gamla Unga Förändringsobenägna 26 Lacinai_inlaga.indd 26 07-10-16 23.24.31

del 1 förbered Olika modeller du kan använda när du väljer ut din målgrupp Det finns en mängd olika varianter och modeller du kan använda dig av. En del delar in människor i tre grupper; de som vill ha trygghet, de som vill ha spänning och de som vill ha kontroll. Andra delar in människor i olika färger så att man ska komma ihåg att den blå är analytikern och den gula är inspiratören och så vidare. De fungerar bra i mindre grupper eller rena säljsammanhang. Men hjälp av dessa modeller kan du klassificera personer och på det sättet lära dig hur du kommunicerar med dem. Här kommer några varianter som kan hjälpa dig att segmentera publiken och hjälpa dig att besluta vilken just din målgrupp är. Auktoritet och inflytande Den här fyrfältsmodellen använder jag. Tänk att du skall försöka övertyga ett företag att köpa dina tjänster. Vilken ruta vill du helst att din målgrupp ska befinna sig i? Vilken ruta bör de absolut inte vara i? Svaret är enkelt. Ruta I är optimalt. Ruta III är ganska bra. Ruta II är knepig och ruta IV är det bara att glömma. Inflytande Ja Nej Ja I II Auktoritet Mandat Nej III IV Så hur kan du veta vilka du har framför dig? Det enda sättet är att fråga. Själv skulle jag försöka ta reda på så mycket som möjligt innan jag kom till mötet för att presentera. Väl på mötet brukar jag själv använda ett par öppna frågor om hur processen brukar gå till och hur besluten fattas. Det kan hjälpa dig med. 27 Lacinai_inlaga.indd 27 07-10-16 23.24.31

antoni lacinai Anhängarna, motståndarna och de neutrala Ytterligare ett sätt vi kan dela in publiken är i tre delar: Anhängarna, motståndarna och de neutrala. Anhängarna är redan övertygade. De köper ditt resonemang. De skrattar på rätt ställen. De applåderar dig och tycker att det du gör är jättebra. Det är skönt att ha anhängare när man ska tala inför en grupp människor. De är ju redan på din sida. I boken Praktisk Retorik skriver författaren Göran Hägg att hans erfarenhet är att anhängarna sitter längst fram till höger sett från talaren. Motståndarna sitter längst bort till vänster sett från talaren. Jag har försökt analysera om det stämmer, och jag tror att det faktiskt kan ligga något i det. Pröva gärna själv när du har en större publik. Beskåda och dra egna slutsatser. Motståndarna är lika övertygade, fast om motsatsen. De sitter med armarna i kors och skakar på huvudet. Vad du än säger så letar de upp ett svar i sina huvuden som skall smula sönder dina argument. Är du för är de emot helt enkelt. I politiken är polariseringen tydlig. Tänk om någon från vänstern på allvar skulle säga: Det där var en bra idé! Det händer inte särskilt ofta. Likadant gäller förstås åt andra hållet. Att övertyga motståndarna är inte lätt, men ibland lyckas man. Har du en känsla av att det kan bli tufft för dig att argumentera så tänk på att det nästan alltid finns saker man är överens om. Börja där. Se om du kan få fram något ni är överens om. Då känner publiken att du kanske inte är så dum trots allt. Låt mig här ta ett exempel från teaterns värld. Shakespeare skriver i ett teaterstycke om när Marc Anthony upptäcker sin vän Caesar som ligger nedstucken, mördad på marken, och Brutus just har fått massorna att tycka att det var en utmärkt idé. I Shakespeares berättelse börjar Marc Anthony med att säga: Friends, Romans, countrymen, lend me your ears; I come to bury Caesar, not to praise him. Vem kan neka honom en stunds sorg? Efter en stund fortsätter han med For Brutus is an honourable man; So are they all, all honourable men. Han sår frön av tvivel. Så småningom lyckas han vända hela folkmassan mot Brutus och hans medhjälpare. DE NEUTRALA kallas på engelska för Fence-sitters. De sitter alltså på staketet och tittar på. De har inte bestämt sig eller så är de inte intresserade. Dessa kan man ofta påverka, om man väljer att prata om sådant som är relevant för dem. Exempel från verkligheten Jag satt i en säljkonferens i mitten av nittiotalet där vi diskuterade kundsegmentering. Ett beslut höll på att fattas som jag inte alls höll med om. Jag valde att argu- 28 Lacinai_inlaga.indd 28 07-10-16 23.24.31

del 1 förbered mentera för min avvikande åsikt och i början var det bara jag och facilitatorn som förstod vad jag propagerade för. De flesta var neutrala och några var motståndare. Det tog en timme att omvandla de neutrala till anhängare och flera motståndare till neutrala. Än idag, när jag behöver hämta kraft inifrån inför ett möte som jag vet kommer att bli tufft, tänker jag på den gången. Så här många år senare är jag faktiskt inte säker på om min modell var bättre. Jag tror det, men helt visst är det inte. Känslan av att jag kunde föra över min övertygelse på andra går dock inte bort för det. Inlärningsstilar Vilka föredrar din målgrupp? Inlärning via sinnena En del människor föredrar att se på dig och dina bilder. Andra vill höra vad du säger. Somliga vill själva uppleva det du pratar om. Man kan dela in dessa grupper så här: Visuellt Jag lär mig mest när jag kan se saker, antingen i verkligheten eller i mitt huvud. Jag tittar på dig och det du visar. Jag ser hur du rör dig, om du ler om du och jag har ögonkontakt. Jag tittar upp till vänster eller höger för att hämta in nya bilder av minnen eller föreställningar. Allt visuellt är viktigt för mig. Om du bara sitter där och pratar så tröttnar jag snart. Kan du se vad jag menar? Auditiv Jag har mest behållning av det jag hör. Rytmer, ljud, språket. Ofta lutar jag huvudet lite för att fokusera på det du säger och inte så mycket på det du visar. Kanske tittar jag också åt sidorna, men det är bara för att minnas vad andra sagt så att jag kan relatera till dig. Om du har min uppmärksamhet förstås. Prata monotont och visa en massa bilder så får du i alla fall mig att somna. Låter det bra? Kinestetiskt Jag lär mig bäst om jag får rätt känsla. Antingen att det känns bra i magen när jag lyssnar på dig, eller att jag fysiskt får röra mig, eller bara ta på något som hör till ämnet. Ge mig något att ta på, lukta på, smaka på så blir det begripligt. Att bara sitta still och lyssna utan att få en paus gör mig bara okoncentrerad och flaxig. Tänk på det när du vill ha med mig på tåget. Känns det ok med dig? Om du kan upptäcka detta hos de du vill övertyga, så kan du också styra ditt språk så att det appellerar på dem. Du kan använda uttryck som Se framför er hur ni eller När andra berättar för mig om vad de tycker, hör jag alltid dem säga att eller Denna yta blir så jämn att det är som att glida med handen över siden och så vidare. 29 Lacinai_inlaga.indd 29 07-10-16 23.24.31

antoni lacinai I större sällskap är det svårare att veta. Därför behöver du använda alla sinnena i ditt språk så att du är säker på att du får med dig din målgrupp oavsett vilket sinne de föredrar. Behållning av budskapet Det finns ett mer generellt sätt att se på hur mycket människor minns av en föreläsning en tid efteråt, som beror på hur mycket du involverar dem: När man hör 20% När man ser 30% När man hör och ser 50% När man själv pratar 70% När man själv gör 90% Nu är det inte alltid som du har möjlighet att låta alla börja experimentera sig fram. Men med enkla medel kan du skapa små övningar där publiken får chansen att prata lite själv. Du kan till exempel be dem att prata med grannen om en fråga som du ger ut. Se till att det finns ett flöde och att du kan ta upp tråden efteråt bara. Annars blir det lätt krystat. Men rätt använt fungerar det utmärkt. Faktum är att ju mer publiken får engagera sig själva, desto bättre tycker dem om dig. En varning här: Om du presenterar för stora grupper, så är mitt tips att inte lämna plats för frågor när du är klar. Den stämning du har byggt upp riskerar att försvinna om det sitter en eller två missnöjda personer som bara vill klaga. Bättre då att göra ett bra avslut och säga att du finns tillgänglig efteråt. I små grupper kan du sträva efter mycket mer interaktivitet men då blir också din presentation mer som ett stöd i vart du vill landa när ni är klara. Här är en annan modell du kan använda för att segmentera personer. Den är snarlik modellen med sinnena jag beskrev tidigare. Återigen fungerar vissa bättre på små grupper och andra på stora: Jag diskuterar Jag vill ha konkreta upplevelser och känna efter Jag är öppen och erfarenhetsinriktad Jag ser & hör Jag observerar och reflekterar Jag föredrar föreläsningar och gillar inte gruppdiskussioner Jag analyserar Jag tänker abstrakt 30 Lacinai_inlaga.indd 30 07-10-16 23.24.31

del 1 förbered Jag gillar struktur och ordning i papperna Jag gillar inte experiment och liknande trams Jag känner och klämmer Jag gillar experiment och aktiviteter Jag gillar inte föreläsningar I vilket stadium befinner sig målgruppen? Hur tar de in ditt budskap och omvandlar det till en lärdom? Fundera på var din målgrupp kan befinna sig i modellen nedan, eller hur du skall få dem att minnas så mycket som möjligt. Uppmärksamhet Okej. Jag lyssnar. Du har mitt intresse Här kan du till exempel ha en intresseväckare i början av din presentation. Du har också förstått vad de kan ha för nytta av vad du kommer att berätta Information Här kommer fakta, argument, bevis Den här delen stöder din tes. Många gånger kan du ha fler exempel än du hinner med, och ibland kan du med kort varsel få reda på att din presentation kapats till exempelvis halva tiden. Tänk i förväg ut vilka argument du absolut vill ha med och vilka som kan få stryka på foten Bearbetning Hur stämmer det här med min världsbild? Här behöver du ibland ge personerna i publiken tid. Om du kommit med ny kunskap behöver de flesta människor ha tid att bearbeta det. Ge dem den tiden. Pausa om det behövs innan du går vidare. Slutledning Aha! Att få en publik, eller för all del enskilda individer att inse något nytt är en riktig kick. När polletten trillar ner, när ljuset tänds. Då har du nått nästan ända fram. Ge dig själv en klapp på axeln. Tillämpning Ja, nu gör jag så här istället Att nå en ny insikt innebär att något hos personen förändras. Det finns alltså konsekvenser med att bli övertygad om något nytt. Det gamla ska bort, eller modifieras. Det nya ska ha plats och ofta kan det innebära att personer kommer agera annorlunda efteråt. Om du vill påverka vad de ska göra, får du styra in dig 31 Lacinai_inlaga.indd 31 07-10-16 23.24.32

antoni lacinai på det. Gör det framför allt i slutet på presentationen när du kan komma med någon form av uppmaning. Vad gör du om du inte har tid att förbereda någonting? Då och då händer det att du eller andra blir inkastade i sista sekunden. Kan du ta den här presentationen? Du ställer några kontrollfrågor runt syftet, hur lång tid du har på dig och vem du skall rikta ditt budskap till. Om du bara får luddiga svar så är mitt råd att du tackar nej. Såvida du inte älskar svåra utmaningar förstås. Om du ofta håller presentationer så har det här säkert hänt dig mer än en gång. Jag har haft min beskärda del också. Det är alltid lika spännande. Tyvärr vet man att man oftast skulle kunna göra ett bättre jobb om man bara fått lite mer information innan om vilka man har framför sig. Om det inte går att få svar i förväg och du nu står där, så använd några sekunder eller någon minut i början till att ställa ett par öppna frågor, samla tankarna och kör på. Med hjälp av de frågorna och en bra struktur på hur du vill framställa din tes, kommer du att ändå ha möjlighet att göra ett okej jobb. Förhoppningsvis kan du ämnet så bra att det inte handlar om din kompetens utan om just vad de framför dig anser att de behöver. Skall man prata om konkurrenter? En gyllene säljregel är att man i innehållet på en presentation, eller i en diskussion, låter bli att nämna konkurrenter vid namn. Det finns många andra sätt man kan framhäva sina fördelar än att prata om konkurrenter. Du kan till exempel fokusera på fördelar du har där du vet att konkurrenterna är svaga, och där kunden är intresserad. Då kommer kunden själv att dra de slutsatserna. Det betyder självklart att du behöver göra din hemläxa och ta reda på var du är bättre och vad kunden har för krav. Av någon konstig anledning har denna regel att inte prata illa om konkurrenterna inte nått den politiska världen. Se bara på det ständiga pajkastandet över blockgränserna. Värst är gnället från oppositionen. Är man inte är i maktposition så blir gnället än mer patetiskt. Tänk om de kunde ägna sig mer åt att kommunicera vad de själva vill och står för och mindre åt vad de andra gör. Kanske skulle de vinna större respekt och till och med verka storsinta, men det vore nog för mycket att hoppas på. Jag gissar att få av dem har varit ute i näringslivet. Om du ägnar ditt tal åt dina konkurrenter så är det kanske dit din målgrupp sedan vänder sig. Då har du gjort dem en tjänst och dig själv en björntjänst. Om du är säljare och din potentiella kund redan har en leverantör kan detta vara ett tips att ta till sig. 32 Lacinai_inlaga.indd 32 07-10-16 23.24.32

Kapitel 3. Kommunikationsmål del 1 förbered Mål hit och mål dit. Man kan väl improvisera och se vad som händer? Det var som en uppenbarelse. Jag hade aldrig tänkt på att jag faktiskt skulle ha ett mål med min presentation. Det räckte väl med att plocka ihop något och improvisera fram resten. Ibland tyckte jag att publiken verkade ointresserad. Då blev jag osäker, och i vissa fall till och med lite arg. Vilken brist på respekt. Här har jag tagit mig tid och så lyssnar de inte! Efter ett tag tänkte jag att jag kanske var dålig på att tala inför folk. Mitt självförtroende sjönk. Jag bestämde mig för att ändå göra ett försök att förbättra mig och gick på en kurs i presentationsteknik. Där frågade läraren om jag visste vilken målgrupp jag hade. Det hade jag inte tänkt på men jag kunde snabbt rabbla upp en lista som jag tyckte var rätt. Men läraren fortsatte och frågade mig om vilka kommunikationsmål jag hade. Jag måste erkänna att jag inte riktigt förstod vad han menade. De skall väl förstå vad jag säger svarade jag. Läraren gav mig en enkel modell och sa Ge dem lite till huvudet, lite till hjärtat och lite till händerna. Jag fyllde med möda i mallen. Sedan, efter kursen, gjorde jag det igen, inför en presentation jag skulle ha för en grupp potentiella kunder. Det var då uppenbarelsen kom. Jag såg på en gång att jag bara genom att sätta vettiga mål kunde fokusera på vad jag verkligen ville säga till just dem. Jag behövde inte säga allt. Belöningen kom på en gång. De verkade mer nöjda än de jag presenterat för tidigare. Några fick jag också som kunder. Numera ställer jag mig aldrig på en scen eller framför en grupp utan att veta vad jag vill uppnå vid just det tillfället. Anna 44 år. Säljare Anna insåg något som inte alla förstår ens i dag. Med tydliga mål är det mycket lättare att veta om hon uppnått dem, om hon utvecklats, om hon får det gensvar hon ville ha. Många människor, som ändå kan vara glada, duktiga affärsman och kvinnor, skulle lätt bli ännu bättre om de tydliggjorde vilka mål de har, med till exempel en presentation. I det här kapitlet får du bland annat med dig: Vilka tre kommunikationsmål du kan sätta Säljmodellen AIDA Nio sätt att övertyga någon på. 33 Lacinai_inlaga.indd 33 07-10-16 23.24.32

antoni lacinai Att presentera utan mål är som att hoppa höjdhopp utan ribba Tänk dig att du gillar att hoppa höjdhopp. Du har ingen tränare så du frågar en kompis. Det första han gör är att ta bort höjdhoppsribban. Du kan väl hoppa lite säger han. Men hur högt ska jag hoppa? Undrar du. Tja, hoppa bara mellan stolparna. Det är väl inte så noga hur högt man hoppar, eller? Hur meningsfullt är det nu att hoppa? Och hur vet du att du hoppat så högt som du kan? Hur vet du att du nått ditt mål? Samma sak gäller inför en presentation. Om du kommit så långt att du vet varför du ska presentera och vem du vill nå, så är det dags att fundera på vad du vill uppnå. Det finns tre olika kommunikationsmål som du kan förbereda. På engelska kallar man det för Know, Feel, Do. På svenska blir det då: Vad vill du att din målgrupp ska veta? Vad vill du att de ska känna? Vad vill du att de ska göra? Veta Du väcker någon i din publik mitt i natten (och håller tummarna för att de inte blir förbannade). Hej säger du. Det är jag som gav en presentation om importerad frukt tidigare idag. Kommer du ihåg vad jag pratade om? Vad är det du vill att de ska minnas då? Vad vill du att de ska veta? Du kan inte begära att de ska komma ihåg allt du sagt. Särskilt inte mitt i natten. Men vad var kärnan - det som du absolut ville få fram? En bra tumregel är att begränsa dina mål till att publiken ska minnas max tre saker ur innehållet. Vi har dessutom en förmåga att minnas i tretal, så om du väljer att sammanfatta, är det en fördel att då nämna dessa tre delar du vill ska fastna. Å andra sidan kanske du bara har ett budskap. Resten kan vara argument för att just det budskapet ska nå fram. Då är det detta som du ser till att målgruppen tar till sig. Jag själv är glad om du kommer ihåg att ge presentationer istället för att hålla dem, efter att du läst boken. Om du vill se mina mål med den här boken, kan du titta i slutet där jag visar ett exempel på en mall/checklista som du kan använda. Det finns som sagt alltid en kärna som är viktigare än något annat. Vad är det? Om du vet det så kan du vara trygg även om OH-projektorn går sönder. Du kan vara trygg även om du bara får fem minuter istället för dina förberedda 35. Du kan vara trygg även om det dyker upp många fler än du trodde eller många färre. Du är helt enkelt väl förberedd. 34 Lacinai_inlaga.indd 34 07-10-16 23.24.32

del 1 förbered Känna Om Veta-målet är till för huvudet så är Känna-målet till för magen eller hjärtat. Tänk dig att du är forskare som vill ha mer anslag till cancerforskning. Du ser ut över publiken och säger Ta en titt på grannen till vänster om dig (paus). Ta sedan en titt på grannen till höger om dig (paus). En av er tre kommer att få cancer. Vilken känsla har publiken i det läget? Om du hade som mål att få dem att känna rädsla, har du säkert lyckats. Din fortsättning kanske handlar om att ge nytt hopp åt patienter eftersom du är något på spåren och allt du nu behöver är några miljoner i anslag för att fortsätta kampen om att rädda liv. Din publik känner sig nu något lättare till mods. För att de vill, eller för att döva samvetet får du så dina pengar. Att veta vilken känsla du vill uppnå när du är klar ger dig ett väldigt starkt verktyg för hur du vill styra, manipulera, roa, informera eller övertyga din målgrupp. Du kan välja att måla upp bilder som ger dem ont i magen eller en känsla av frid. Du kan få dem att tycka att det är oerhört bråttom att fatta ett beslut eller att bara känna nyfikenhet eller ett starkt förtroende för dig. En kommunikationstränare jag haft, tränade mig och mina kollegor inför en stor mässa. Han gav mig insikten att vi alla har en enorm makt, större än produktkunskap, större än erfarenhet, större än funktionerna vi hade. Det är att få människor att må som vi vill att de ska må. Vill vi att människor ska gå vidare från oss och känna sig glada och väl omhändertagna, eller vill vi något annat? Vi väljer. Tänk dig scenariot att du går in i en affär. Det finns två butikssäljare därinne som pratar med varandra. Du går fram till dem. De fortsätter att prata med varandra. Det går en tio, tjugo sekunder. Ingen förändring. Folk runtomkring verkar buttra. Det är tyst i butiken förutom samtalet framför dig. De pratar om en kund som hade mage att klaga. Till slut säger du Ursäkta har någon av er tid? De vänder sig mot dig, tydligt störda över att du klampat in i deras samtal. Visst säger en av dem. Vad vill du? Hur uppåt känner du dig nu? Tänk dig sedan att du går in i en annan affär. Du får direkt ögonkontakt med en säljare som leende hälsar dig välkommen och säger att hon strax kommer och hjälper dig. Det finns fler kunder i butiken. Du hör flera samtal och några skratt. Efter en minut kommer säljaren tillbaka och ler igen. Hej. Nu är jag bara din. Vad kan jag hjälpa dig med? Hur känns det i jämförelse med det första scenariot? Ett leende sänder tusen åter. En sur uppsyn ger det motsatta. Om vi går tillbaka till presentationssituationen så är en bra presentation något som ger publiken en känslomässig resa där de kan uppleva brådska, rädsla, tvivel och nyfikenhet, förtroende, och lust. Du väljer. Vill du övertyga folk om att ge pengar till Rädda Barnen så är det kanske förtroende för organisationen och en 35 Lacinai_inlaga.indd 35 07-10-16 23.24.32