Stockholm Globe Arenas ansvarar för driften av de fem arenorna Ericsson Globe, Annexet, Hovet, Söderstadion, Stockholmsarenan (2013), samt attraktionen SkyView, och har en kapacitet för 44 400 besökare. Arenorna gästas årligen av världsartister som Lady Gaga, Celine Dion och Bruce Springsteen. Dessutom genomförs stora idrottsmästerskap som Inomhus-EM i friidrott, Basket-EM och Ishockey-VM, samt megaevenemangen Monster Jam och NHL-premiären. Med cirka 300 genomförda evenemang per år och 1,4 miljoner besökare är evenemangsområdet i särklass det största och mest flexibla i norra Europa. www.globearenas.se Stockholm Globe Arenas ägs av AEG Facilities. AEG är ett helägt dotterbolag till Anschutz Company, världsledande arrangör av sport och underhållningsevenemang. AEG Facilities, är i sin tur ett fristående bolag inom AEG, som äger, driver och utvecklar en rad anläggningar och arenor över hela världen. Däribland the O2 i London och LA Live i Los Angeles. www.aegworldwide.com ARENAN GÖR STADEN Arenan som viktig katalysator för den moderna nationens utveckling Världsutställningen i Shanghai 2010 och de planerade olympiska spelen i London är inspirerande exempel på vad stora evenemang och arenabyggen kan innebära för storstädernas utveckling. Samtidigt påverkar den snabba utvecklingen i bland annat Kina de stora tävlingarna och evenemangens världskarta. i n n e h å l l 7 CONTENT IS KING Ny konkurrens tvingar fram nya evenemangsformer När TV-produktioner sänds live från de stora arenorna skapas stor underhållning. Stora evenemang skapas speciellt utifrån nya målgruppers önskemål och behov. Ny teknik och nära samarbeten med engagerade partners skapar också nya underhållningskoncept. Vi gläntar på ridån till nästa stora inom arenaunderhållning. 19 ETT VARUMÄRKE MITT I STADEN Att skapa relationer genom upplevelser Historien om hur det nationella fiaskot The Millennium Dome, av många kallad The Dome of Doom, transformerades till den dynamiska O2-arenan är en framgångssaga med många lärdomar. Den är ett exempel på hur en stor telekomoperatör vågade tänka utanför de vanliga marknadsföringskanalerna och skapa något helt nytt. 25 LIVE LEV ER LÄNGR E Den unika upplevelsen har blivit högsta status Musik, film och underhållning har blivit alltmer tillgängligt de senaste åren. En utveckling som knappast kommer att stagnera. Dagens unga har tillgång till i princip all musik, film och konsertklipp via nätet. Samtidigt har det faktiska mötet med en idol, på konsert eller vid evenemang fått allt högre status. 31 DY NA MISK TID Spännande utmaningar Efterfrågan på stora evenemang och de positiva ekonomiska effekter som evenemang för med sig fortsätter att ställa krav på nya mötesplatser och därmed nya arenor. Byggnationer av stora mötesplatser resulterar i sin tur i möjligheter för många aktörer att skapa nya spännande evenemang för många människor och målgrupper. 34 Utgiven av Stockholm Globe Arenas, Globentorget 2, Box 100 55, 121 27 Stockholm-Globen, telefon 08 508 353 00. Formgiven av WDW Creative. Foto: Sesse Lind och Fleix Odell / Link Image, Sören Andersson, EPS, Stockholm Globe Arenas, The O2, Staple Center LA Live, Stockholmsarenan, Choice Hotels Scandinavia. Tryck av Jernströms offset. Utgiven 2010.
A R E N A N S T A D E N S H J Ä R T A f ö r o r d ARENAN STADENS HJÄRTA Behovet av en mötesplats har funnits i alla tider. Från vikingarnas ting och grekernas amfiteatrar till dagens olympiska arenor och gigantiska världsutställningar. Kanske är behovet av det fysiska mötet ännu större idag när så många möten, och upplevelser över huvudtaget, är digitala. En stark trend är att den unika live-upplevelsen rankas allt högre, då musik, film och andra underhållningsformer blivit så tillgängliga på nätet. Evenemangsbranschen är i och med detta en bransch som genomgår stora omställningar. Vi ser hur hela värdekedjan är under förvandling. Ett jämförbart exempel är de enorma förändringar som musikbranschen genomgått de senaste åren. Sätten att konsumera musik, och att sprida den, har förändrats radikalt och branschen har fått tänka om och tänka nytt. Musikbranschens situation påverkar givetvis också både konsertarrangörer och arenor. Samtidigt har stora globala aktörer som LiveNation, Ticketmaster och AEG (Anschutz Entertainment Group) fått större inflytande när konserter blivit en viktigare kanal och inkomstkälla för artisterna. Ök ad konkurrens En global förändring som påverkar oss och våra svenska arenor är även konkurrensen från framför allt Asien. Arenor har i alla tider varit en dynamisk del och en motor i en stads utveckling. Idag marknadsför sig exempelvis många av Kinas miljonstäder med storskaliga arenabyggen vilket får till följd att den internationella evenemangskartan på sikt helt kommer att ritas om. OS-arenorna i Tianjin, Qinhuangdao och Qingdao är tre exempel på detta. N y v erklighet Denna nya verkligheten är redan vår och med den här rapporten vill vi visa på trender inom branschen, men också möjligheter till nya samarbeten, nya sammanhang och inspiration kring vad morgondagens arena kan presentera. Sedan tre år tillbaka är Stockholm Globe Arenas del av en global koncern (AEG). Det har gett oss nya insikter, erfarenheter och spaningar som vi gärna vill dela med oss av. Vi gör detta för att på flera sätt visa hur vi kan möta besökarnas nya krav på upplevelser och öka sponsorers utväxling av framtida samarbeten. Vi gör det också för att vi tror att det är viktigt för ett land av Sveriges storlek att behålla konkurrenskraften och fortsätta kunna locka nya stora internationella evenemang. Vi tror på Sverige som ett nöjes- och evenemangsland i världsklass! Ninna Engberg, VD Stockholm Globe Arenas 5
A R E N A N G Ö R S T A D E N k a p i t e l 1 ARENAN GÖR STADEN Arenan som viktig katalysator för den moderna nationens utveckling Hållbarhet, destinationstänk och långsiktighet är numera självklara inslag redan i värdstädernas ansökningar till stora evenemang som OS. Samtidigt påverkar den snabba utvecklingen i ett land som Kina de stora tävlingarna och evenemangens världskarta. Stockholm Globe Arenas ligger i framkant på många områden men måste precis som andra aktörer förhålla sig till den nya verkligheten. Världsutställningen i Shanghai, EXPO 2010, har i år det övergripande temat Better City, Better Life en bättre livskvalitet i framtida stadsmiljöer. Detta tema är en central fråga för det internationella samfundet och framtida beslutsfattare när det gäller urbana strategier och hållbar utveckling. År 1800 bodde två procent av världens befolkning i städer. År 1950 hade siffran höjts till 29 procent. Till millennieskiftet år 2000 hade nästan hälften flyttat in i städer och 2010 står stadsbefolkningen för hela 55 procent av den totala befolkningen. Med sådana siffror i bakhuvudet är det lätt att förstå behovet av samlingsplatser, kultur och underhållning i de nya storstäderna. Och varför Stockholm Globe Arenas besökte EXPO 2010 och nya Mercedes-Benz Arena på EXPO-området.* För oss som jobbar med arenor och underhållning var det naturligt att besöka expo 2010. Vi imponerades bland annat av hur man planerat förvandlingen av utställningsområdet till ett storslaget entertainment district när EXPO 2010 är över Ninna Engberg, VD Stockholm Globe Arenas STATE OF THE ART Storskaliga strukturer i världsklass Innovation, framåtanda och nationell stolthet präglar många av de deltagande ländernas paviljonger på EXPO 2010. Varje land presenterar det som just de är bäst på. Det är inspirerande presenterat och ofta utfört med största hantverksskicklighet. Ländernas paviljonger är ett slags State of the art, ett mästarprov som visar på både landets ambitioner och handlingskraft. När de stora utvecklingsländerna som till exempel Kina, Indien eller Förenade Arabemiraten, bestämmer sig för någonting, dröjer det inte länge innan vi ser faktiska konsekvenser av det. I Kina finns idag 118 städer med mer än en miljon invånare, i Sverige en. (Enligt chinatoday.com) Ett annat synbart mästarprov i statlig eller kommunal regi är de stora arenorna. Vi ser arenor ofta i de stora sportsammanhangen eller vid de livesända konserterna och evenemangen. Kamerorna gör inflygningar över en stad, söker upp arenan och dyker sedan ner i det pulserande innandömet. Publikens jubel, avancerade invigningsshower som under OS i Beijing, ljud och ljus, spektakulära fyrverkerier. Arenorna är arkitektoniskt utmanande till form och funktion. Ofta med en egen unik design som särskiljer dem från de andra. Ericsson Globe är till exempel fortfarande världens största sfäriska byggnad. Konstruktionen väckte stor uppmärksamhet världen över då den stod klar, 19 februari 1989 och gör det än idag. Dagens arenor är större och mer komplexa byggnader än någonsin tidigare. Arenan är en symbol för staden och dess ambitioner inom en rad olika områden; stadsplanering, infrastruktur, hållbarhet och näringsliv. Det är lätt att dra paralleller bakåt i tiden, till exempelvis Colosseum, som på sin tid säkert fyllde en 11 * Expo 2010 7
A R E N A N G Ö R S T A D E N k a p i t e l 1 liknande funktion för det kejserliga Rom. Och visst har många andra historiska byggnader spelat en viktig roll för de länder och städer som låtit uppföra dem. Eiffeltornet, Egyptens pyramider, den kinesiska muren och många andra. De har alla det gemensamt att de visat det mest moderna och teknologiskt fulländade ett land kan prestera och de har alla blivit landmärken eller en del av sin världsstads skyline precis som dagens nya arenor. FAST FORWARD Arenabyggen driver samhällsutvecklingen framåt Under senare år har det skett ett ökat internationellt intresse för idén om att främja urban utveckling och förändring genom att vara värd för större evenemang. Detta angreppssätt ger värdstäderna möjligheten att i ett slags gräddfil snabbutvecklas och förnyas. Det ger också en stimulans till ekonomisk tillväxt, bättre kommunikationer, nya kulturella institutioner samt ökat globalt erkännande och prestige. De olympiska spelen, världens mest prestigefyllda sportevenemang, är naturligtvis det starkaste exemplet på en sådan effektiv boost och katalysator av stadsförnyelse och förbättrad infrastruktur. I över hundra år har spelen inneburit inte bara betydande konsekvenser för värdstäderna utan också för de städer som slagits om ett värdskap. När Barcelona utsågs till värdstad för olympiska sommarspelen 1992 inleddes en period av intensiv byggverksamhet som pågår ännu idag. Värdskapet innebar stora förändringar för industristaden som tidigare hade haft ett ganska skamfilat rykte som Madrids smutsiga och kriminella lillebror, men som i och med OS genomgick en metamorfos till moderiktig världsmetropol. Utöver mängder av restaurationsarbeten och hotellbyggen satsades det stort på stadens infrastruktur. Nya motorvägar till alla större förstäder byggdes i rask takt och en ringled anlades 8 runt själva Barcelona. En utbyggnad av flygplatsen samt en renovering av hamnen påbörjades och hann till viss del genomföras inför spelen. Dessutom anlades en fyra kilometer lång strand längs den nya olympiabyn som byggdes på mark där industrier tidigare legat i vägen för havet. Idag är en arena symbol för staden och dess ambitioner inom en rad olika områden; stadsplanering, infrastruktur, hållbarhet och näringsliv. Byggandet har fortsatt även efter spelen. Nya kulturinstitutioner, museer, teatrar, konserthus, parker, torg, tunnelbanelinjer, hotell samt en mängd nya affärscentra, har byggts för att förnya Barcelonas stadsbild som under Franco-åren knappt hade förändrats alls. Den urbana förnyelsen som Barcelona genomgått och fortfarande genomgår har både hyllats som en förebild för andra städer att ta efter, men har även kritiserats för att vara kommersiellt driven och sakna lokal förankring hos stadens invånare, vars möjligheter att påverka har varit begränsade. Som exempel på vad ett värdskap för de olympiska spelen kan innebära för en stad är det emellertid ett starkt exempel som säkert studerats noga av de nästkommande OS-städerna London 2012, Sochi 2014 och Rio de Janeiro 2016. Städer främjar den urbana utvecklingen genom att stå värd för ett större evenemang.
A R E N A N G Ö R S T A D E N k a p i t e l 1 Hållbarhetsplanen för London OS 2012 fokuserar på fem huvudteman: Hållbarhetsplanen för London OS 2012 fokuserar som tidigare klimatförändringarna. nämnts på fem huvudteman: 1. klimatförändringar: Minimera utsläppen av växthusgaser och säkerställa att befintliga system kan hantera effekterna av 1. 2. 3. 4. 5. 2. avfall: Minimera avfall i varje skede av projektet, vilket garanterar att klimatförändringar: minimera utsläppen av växthusgaser inget avfall deponeras och säkerställa under befintliga spelen och system uppmuntrar kan utvecklingen hantera av en effekterna ny infrastruktur av klimatförändringarna. avfallshantering i östra London. avfall: minimera avfall i varje skede av projektet, 3. biologisk vilket mångfald: garanterar Minimera att inget inverkan avfall deponeras av spelen under på vilda djur och deras spelen livsmiljöer och uppmuntra i och omkring utvecklingen arenorna av samt en ny efterlämna infrastruktur för livsmiljöer. avfallshantering i östra London. ett arv av förbättrade biologisk mångfald: minimera inverkan av 4. integration: spelen på Främja vilda tillgänglighet djur och deras för alla livsmiljöer och fira i Londons och och Storbritanniens omkring arenorna mångfald, samt skapa att ny efterlämna sysselsättning, ett arv utbildning och affärsmöjligheter. förbättrade av livsmiljöer. 5. hälsosam integration: livsstil: Inspirera Främja människor tillgänglighet över för hela alla landet och att engagera sig fira i idrotten Londons och och att utveckla Storbritanniens aktiva, hälsosamma mångfald, och hållbara livsstilar. skapa ny sysselsättning, utbildning och affärsmöjligheter. Spelen genomförs hälsosam dessutom livsstil: i enlighet Inspirera med en ny människor brittisk standard över hela för hållbara events (BS landet 8901). att engagera www.london2012.com sig i idrotten och att utveckla aktiva, hälsosamma och hållbara livsstilar. Spelen genomförs dessutom i enlighet med en ny brittisk standard för hållbara Events (BS 8901). Källa: www.london2012.com GRÖNA STÄDER HÅLLBAR A EV ENEMANG Hållbarhet och grönt tänkande var själva hjärtat i Londons ansökan som värd för de olympiska spelen 2012. Det är också primärt fokus och bas för The Olympic Delivery Authority s (ODA) arbete med att utforma och bygga arenor och infrastruktur för spelen i London. Projektplanen är indelad i fem huvudteman: klimatförändringar, avfall, biologisk mångfald, integration och en hälsosam livsstil. Bland annat har man förbundit sig att i största möjliga mån använda sig av befintliga lokaler i Storbritannien och bara göra permanenta strukturer som kan få en långsiktig användning efter spelen. Londons olympiska kommitté vill använda de olympiska spelen som en katalysator för förändringar och förbättring av livskvaliteten i East London och uppmuntra till ett mer hållbart boende i hela Storbritannien. Förhållningssättet är baserat på WWF:s och BioRegionals begrepp One Planet Living som handlar om att leva inom världens resurser, snarare än att använda tre planeters värde av resurser som man gör nu, i Storbritannien och i många andra industriländer. Hållbarhetsplanen är en diger lista på förhållningsregler för genomförandet före, under och efter spelen, och den mest ambitiösa satsningen någonsin på att förverkliga målet: De mest hållbara spelen i OS historia. Entertainment district Barcelona genomgick i och med OS 1992, enorm förändring från Madrids smutsiga och kriminella lillebror, till världsmetropol. Ett begrepp som vuxit sig starkt i stadsplanerarnas medvetande sista åren är entertainment districts. AEG har idag två tydligt definierade entertainment districts knutna till arenor, LA Live och the O2 i London. Stockholms stad, med Globenområdet som nav, har som ambition att skapa det tredje. LA Live är kanske det mest lyckade exemplet på ett entertainment district. Området som ligger i Downtown Los Angeles var ett eftersatt område som få ville besöka efter mörkrets inbrott. Här utvecklade AEG tillsammans med samarbetspartners en ny levande stadsdel. Området kring Staples Center innehåller restauranger, biografer, dansställen, barer, konsertarenor, ett 54-våningar högt hotell och The Condominium Tower på en yta av sammanlagt 10 hektar. Området rymmer också teatrar och museer samt ett studioområde tillhörande amerikanska kabel- TV-nätverket ESPN. 10
A R E N A N G Ö R S T A D E N k a p i t e l 1 GULD TILL STOCKHOLMSARENAN Svenskt miljötänkande i världsklass Hållbarhet och miljö är viktiga fokusområden även i arbetet med den nya Stockholmsarenan. Valet av plats i befintlig infrastruktur, ger goda förutsättningar. Möjligheter skapas för att de flesta arenabesökare ska välja att åka kollektivt, gå eller cykla till och från evenemang. Genom samverkan med befintligt evenemangsområde ges möjligheter till samordning av transporter och energiåtervinning mellan arenorna. För att kartlägga Stockholmsarenans inverkan på miljön har en miljökonsekvensbeskrivning (MKB) utförts. Enligt direktiv från Länsstyrelsen har man särskilt studerat: risker och säkerhet, trafik, luftkvalitet och buller. Vidare har klimatfaktorer, soloch ljusförhållanden samt trygghet i arenaområdet utretts. Arenan ska kunna möta höga miljökrav och byggandet måste därför ha hög miljö- och energiprestanda och allt avfall ska tas om hand på ett miljöriktigt sätt. Därför kommer Stockholmsarenan att miljöklassas till högsta nivå enligt Miljöklassad Byggnad* - GULD. Målsättningen är dessutom att nå internationell miljöklass via miljöcertiferingssystemet LEED. ARV OCH MILJÖ De stora evenemangens goda bidrag till eftervärlden Hållbarhet har nästan blivit synonymt med miljö och stora internationella sammanslutningar. Förenta Nationerna arbetar sedan länge med många gröna initiativ på idrottens område. Som ledande företag inom sport och nöje ska vi ta vårt ansvar och sätta nivåerna för ett miljövänligt företag i vår bransch. Tim Leiweke, koncernchef AEG FN:s miljöprogram, The UN Environmental Programme, arbetar nära IOK och andra stora idrottsorganisationer för att göra evenemangen grönare. Men hållbarhet handlar som bekant om så mycket mer än miljön. Som exempel talar man idag, i förberedelserna för de olympiska spelen, mycket om vilket arv (the legacy) arrangemanget lämnar efter sig till staden. I och med en ökande miljömedvetenhet har det blivit allt viktigare att tänka på hur de olympiska strukturerna ska förvaltas, omvandlas och integreras efter spelens slut. De Olympiska spelen i London 2012 kommer att fungera som katalysator för förnyelse av området Lower Lea Valley i East London ett område där många unga bor och där renovering skulle innebära oerhört mycket. Efter spelen kommer hela området, kallat den olympiska parken, att bli kärnan i ett av de största stadsomdaningsprojekten i Europa. En plats med många unika kultur- och fritidsattraktioner, däribland fem större idrottanläggningar samt den till eftervärlden konverterade olympiska byn och pressområdet The Media Hub, på omkring 250 hektar av urbana parker och vattendrag. Med tiden kommer området att utvecklas till ett hållbart och levande grannskap i världsklass där människor kommer välja att bo, arbeta och njuta av sin fritid. Planen omfattar också ett förberedande för 10 000 nya bostäder, skolor och hälsovård, kontor, butiker, hotell och andra kommersiella företag. Och därmed, hoppas man generera många tusentals nya jobb. Även en ansökan till ett olympiskt spel kan i sig vara en motor för förändring och katalysator för nya investeringar. Ett svenskt sådant exempel är stadsdelen Hammarby Sjöstad som planlades i samband med den svenska OS-ansökan. * Miljöklassad Byggnad är en metod framtagen av Bygga Bo Dialogen. 13
A R E N A N G Ö R S T A D E N k a p i t e l 1 CHANGING GEOGR APHY OF SPORTS En ny verklighet också för Sverige Nya länder och städer i världen har visat att de inte bara har viljan att spela en viktig roll för de stora turneringarna och tävlingarna utan också förmågan att genomföra dem. Det är ett viktigt vägskäl i den globala ekonomin och en del i en process som gör idrotten allt mer global och lättillgänglig. I Asien har man insett potentialen i nya arenor och stora evenemang som symboler för staden och landet. Med OS i Beijing för ögonen har man insett att dessa arenor också kan vara magneter för näringsliv och turism. I takt med att Kinas många miljonstäder växer och får nytt kapital till byggande och infrastruktur planerar man ofta för stora arenor som kan ta emot internationella spel, tävlingar och evenemang. Kina har en tydlig strategi med OS i Beijing 2008 och Expo 2010 att visa upp sig gentemot omvärlden genom att satsa stort på gigantiska evenemang och arenabyggen. Sverige får inte halka efter. Ninna Engberg, VD Stockholm Globe Arenas Byggandet av arenor sker på bred front och det går snabbt. Så snabbt att man redan talar om The Changing Geography of Sports. Varför lägga en internationell stortävling som ett VM i Europa, när Asien, Sydamerika och andra snabbväxande ekonomier har så många nybyggda arenor för tiotusentals besökare och de dessutom snart har mer pengar att spendera på evenemanget? I många av Asiens länder har de dessutom redan mer pengar att spendera på nöjen- och idrottsevenemang än vad vi har. Sydkorea har exempelvis högre medellöner än Sverige och de är dessutom nära 49 miljoner invånare jämfört med Sveriges 9,3 miljoner.* Naturligtvis skapar det här en konkurrens mellan världsdelarna i kampen om de stora evenemangen. Röster höjs redan i Europa för en gemensam evenemangsstrategi. Ett sätt att möta konkurrensen från andra städer är helt enkelt att tänka stort och tänka för framtiden. Arenorna kommer att bli än viktigare i stadsplaneringen och med arenorna som städernas hjärtan, behövs en pulserande infrastruktur. Med arenorna som städernas hjärtan, behövs en pulserande infrastruktur. Denna nya verklighet påverkar naturligtvis även ett förhållandevis litet land som Sverige. Globenområdets framtid, Vision Söderstaden och den nya Stockholmsarenan är viktiga incitament för Sverige som ett attraktivt evenemangsland och för Stockholm som internationell nöjesstad. Den nya Söderstaden beskrivs också som ett av Stockholms mest dynamiska utvecklingsområden de närmaste decennierna. Med sitt centrala läge i Söderort blir området ett nav i ett urbant stråk från Danvikstull och Hammarby Sjöstad till Årstafältet och Liljeholmen. Söderstadens utveckling ger förutsättningar för Stockholm att utvecklas som en mångsidig och upplevelserik storstad. Tillsammans med befintliga och nya bostäder och arbetsplatser blir Söderstaden en knutpunkt som integrerar och skapar förutsättningar för att leva, arbeta, uppleva, bo och umgås i. Event Stockholm är ett nätverk av partners, där Stockholm Globe Arenas är en av aktörerna, som stödjer Stockholms vision om att bli en evenemangs- och upplevelsestad i världsklass. Målsättning är att bli norra Europas ledande evenemangsstad. Tillsammans med sina partners verkar man därför för att öka Stockholms attraktionskraft för både evenemangsarrangörer och besökare. Den pågående planeringen av Stockholmsarenan söder om Ericsson Globe samt stadens förvärv av mark i södra Slakthusområdet ger bra förutsättningar att starta en sådan utveckling. 14 *Bank of Korea Economic Statistics System & Statistiska Centralbyrån (SCB)
C O N T E N T I S K I N G k a p i t e l 2 CONTENT IS KING Ny konkurrens tvingar fram nya evenemangsformer När TV-produktioner sänds live från de stora arenorna skapas stor underhållning och samtidigt en unik gemensam upplevelse. Den stora TV-sända Idol-finalen är ett sådant exempel som också satt Ericsson Globe på arenornas världskarta. Samtidigt blir många andra TV-program arenaunderhållning och tvärtom. Stora evenemang skapas speciellt utifrån nya målgruppers önskemål och behov. Ny teknik och nära samarbeten med engagerade partners skapar också nya underhållningskoncept. Vi gläntar på ridån till nästa stora inom arenaunderhållning. Möjligheterna att utveckla nya evenemangsformer i samarbete med TV-produktionsbolag och teknikstarka partners och sponsorer är i princip obegränsade. Redan idag kan man skönja trender och tendenser i utbudet. Förra året gjorde Walking With Dinosaurs storsuccé i Ericsson Globe med 55 000 besökare på en helg. Konceptet är en liveversion av BBC-serien med samma namn och beskriver dinosauriernas tidsålder med hjälp av ett tjugotal gigantiska rörliga dockor och robotar. De största med en vikt på 1,5 ton och en längd av 22 meter. Walking with Dinosaurs The Arena Spectacular har turnerat i många länder världen över och har med det bevisat att barnprogram live har en stor potential och ett starkt publikstöd. Den närmsta tiden kommer vi att få se fler exempel på hur TV-program transformeras till arenashower. En annan trend är komedi. Allt fler stora internationella komiker turnerar och drar fulla hus världen över. I Tyskland fyller komikern Mario Barth arenor med 70 000 personer i publiken. Större körevenemang är inget nytt, men det är ett koncept som är idealiskt för de stora arenorna och som på senare år utvecklats på nya spännande sätt. De olympiska spelen och Fotbolls-VM har nämnts tidigare. De är exempel på stora livesända evenemang som vuxit för varje år de arrangerats. Både rent fysiskt och utrymmesmässigt, men också tekniskt på en mängd olika sätt. Stora tävlingar genomförs med en otrolig precision idag och många mindre tävlingar, spel och turneringar tar efter och inspireras. Det bevisar också att de stora livesändningarna, som är en unik upplevelse för både publiken på plats och för de hemma i TV-soffan eller vid datorn, kommer att fortsätta växa. För TV-kanalerna innebär det att sport, nyheter och liveunderhållning, det vill säga allt som inte går att se imorgon eftersom alla redan vet vad som hände, är hårdvaluta. TV-bolagen vet att de har publiken framför programmet där och då, att programmet konsumeras direkt och inte genom att laddas ned efteråt. Det är alltså när de här sändningarna utspelar sig eller avgörs i realtid som de har maximalt värde. Public viewing är ett annat fenomen som vuxit sig starkt de senaste åren och som fortsätter att utvecklas för nya målgrupper. Livesända operaföreställningar från Metropolitan i New York och La Scala i Milano har redan visats på många håll i världen där operaälskare sitter långt från operahus och deras dyra biljetter. Om vi kombinerar public viewing med den senaste 3D-tekniken, eller ny hologramteknik, kommer vi kunna få en hisnande intressant liveupplevelse även om den de facto sker någon annanstans i världen. Andra områden där man hela tiden experimenterar med kombinationen arena, TV och live är exempelvis stora valkampanjer, gudstjänster, massmeditation, modevisningar, dataspelsturneringar och rekordförsök. Arenorna kommer också själva att driva utvecklingen av evenemangen. Idag byggs det många stora arenor runtom i världen och det blir en överlevnadsstrategi för arenorna att själva vara med och driva utvecklingen. 19
C O N T E N T I S K I N G k a p i t e l 2 Nya samarbeten gränslös kreativitet Arenorna kommer själva att initiera nya evenemangsformer KONSTÅKNING OCH HÄSTAR Målgruppen skapar evenemang Stockholm Ice är ett exempel på ett evenemang som skapats utifrån en målgrupp med ett gemensamt intresse: konståkning. Intresset för konståkning är stort runtom i landet, men de stora evenemangen är få. När Stockholm Ice arrangerades för första gången i Ericsson Globe av Svenska Konståkningsförbundet tillsammans med Stockholm Globe Arenas ville man ha en hög nivå från start. 9 000 personer kom för att se och uppleva världsstjärnor som Evgeny Plushenko, Aljona Savchenko, Robin Szolkowy, Stéphane Lambiel och många andra världsartister när de uppträdde tillsammans med våra svenska stjärnor. Konståkningen attraherar en publik i alla åldrar. Kombinationen idrott och underhållning, världens bästa konståkare och högklassig show gick hem hos alla. Ett annat populärt evenemang är Stockholm International Horse Show där den gemensamma nämnaren kort och gott är hästar. Från eleganta dressyrhästar till minsta lilla shetlandsponny. Från stadiga ardennerhästar till tuffa vildavästernhästar. Publiken gillar hästshowen, som ju också är ett högklassigt internationellt ridsportevenemang med världscup i dressyr och fyrspannskörning. EX EMPLET IDOL TV utanför ditt vardagsrum I exemplet Idol är det två olika produktioner som möts. En TV-produktion och en liveproduktion. Detta medför att det är kostsamt att göra TV av stora evenemang om du vill ha en bra upplevelse både för de som är på plats och tittar live, samt de som sitter hemma i sofforna. I en kanal som jobbar med reklamavbrott måste de som regisserar hela liveupplevelsen fundera igenom hur de håller kvalitet hela vägen och vilken typ av innehåll de kan komplettera med när det är reklam i TV-rutorna. Det gäller att inte tappa tempo och intensitet. För Ericsson Globe som arena blir skillnaden inte så stor eftersom ett evenemang alltid måste klassas som direktsänt. Det finns inget utrymme för att göra fel. Samtidigt är TV-produktioner känsliga när det gäller tid och timing. De skall gå igång exakt klockan 20.00 och inte 20.01 eller ens 15 sekunder försent. Det innebär att publiken måste gå in till sina platser på ett annat sätt än vad som annars görs. En stor skillnad är också den tid som TV-produktionsbolagen behöver spendera i arenan jämfört med vad ett liveevenemang utan TV måste göra. Kameravinklar, rörlig scenografi och specialeffekter måste repeteras på ett helt annat sätt vilket är tidskrävande. När det gäller Idol börjar man repetera redan i början av veckan fram till livesändningen på fredagen. TV4 har lyckats skapa ett Idoluniversum som sponsorer, arenapublik och TV-tittare kan umgås i och bygga nya relationer inom. Det är ett universum som går att skapa för en mängd andra format. Det handlar egentligen bara om kreativitet, stringens och uthållighet. Naturligtvis i kombination med självklarheter som efterfrågan, kvalitet och konkurrens. Idol existerar på alla plattformar inklusive livescenen i Ericsson Globe. Stockholm Globe Arenas har en omfattande erfarenhet av liveupplevelser och varumärkesbyggande. De kan det de gör. Magnus Karlsson Lamm, Excecutive Producent Idol TV4 20
C O N T E N T I S K I N G k a p i t e l 2 EVENEMANGSDRÖMMAR Tillbaka till dinosaurierna i Ericsson Globe. Det är intressant att spekulera i vilka andra av jordens tidsåldrar och stora händelser som skulle kunna gestaltas på en stor scen med den senaste tekniken. En NASA-show, som återskapar den första månlandningen? Franska revolutionen och stormningen av Bastiljen, i tidstypiska dräkter? Maffiakrig i Chicago eller Rymdkrig i en främmande galax live? Eller varför inte barnvänlig livefilm i arenaformat typ Pirates of the Carribean och Alice i Underlandet? Möjligheterna och målgrupperna är obegränsade. Andra möjligheter handlar mycket om ett ökat utnyttjande av teknik som redan finns. En idé skulle vara att sammankoppla arenor och artistframträdanden i flera städer. Vad sägs om ett samarrangemang, en megakonsert, med Lady Gaga i London, Pink i Berlin och Justin Bieber i Stockholm. Publiken får se alla tre artisterna och kommer i efterhand ha svårt att avgöra vilken artist som var på vilken plats eller om de faktiskt bara sett det via 3D-eventet i Hamburg. Som sagt, tekniken finns möjligheterna är obegränsade. Det vi vet är att traditionella arenasporter och konserter inte kommer att räcka till för att fylla våra arenor framöver. Vinnarna blir de som vågar prova nytt, tar initiativ och jobbar med innovation. Inte bar a evenemang Nya sätt att nyttja arenan Alla arenor tampas med samma utmaning utmaningen att fylla arenan året runt. Vad händer de dagar då det inte pågår evenemang? Hur får man besökare att komma tidigare, stanna längre och få en större upplevelse? Vi kan se flera spännande koncept runtomkring i världen där arenan också erbjuder andra typer av upplevelser. 02 i London har British Music Experience, ett interaktivt musikmuseum som använder den senaste tekniken för att uppleva all brittisk popmusik genom tiderna. I LA Live finns ett annat spännande exempel på upplevelsemuseum, Grammy Museum, som uppmärksammar alla stora musiklegender. I Stockholm kan besökarna uppleva Stockholm från taket av Ericsson Globe i nya attraktionen SkyView. Glasgondolerna som går på räls upp till toppen har varit en publiksuccé sedan start. Exemplen är många. Målet med den här typen av konceptutveckling är att skapa året-runt-destinationer och attrahera nya målgrupper till arenorna. Det här sättet att se på arenaunderhållning måste idag vara en självklarhet när nya arenor projekteras. 22
E T T V A R U M Ä R K E M I T T I S T A D E N k a p i t e l 3 ETT VARUMÄRKE MITT I STADEN Att skapa relationer genom upplevelser Historien om hur det nationella fiaskot The Millennium Dome, av många kallad The Dome of Doom, transformerades till den dynamiska O2- arenan är en framgångssaga med många lärdomar. Den är ett exempel på hur en stor telekomoperatör vågade tänka utanför de vanliga marknadsföringskanalerna och skapa något helt nytt. Ett upplevelsekoncept med starka band mellan själva underhållningen och publiken, och därmed också en stark lojalitet till förmedlaren av underhållningen. Telekom-marknaden är en hård värld och de stora operatörerna slåss om kundernas uppmärksamhet, pengar och lojalitet. För att på ett effektivt och uthålligt sätt kunna driva lojalitet krävs en påtaglig och synlig varumärkesnärvaro. Under 2007 spenderade de sex operatörerna Vodafone, Orange, T-Mobile, 3, Virgin och O2 sammanlagt 256 miljoner pund på traditionell marknadsföring och reklam i Storbritannien. AEG insåg att det krävs helt andra uttryck för att höja sig över mängden om man inte vill ägna sig åt traditionell varumärkessponsring. Dessutom började man intressera sig för potentiella synergier mellan kommunikation, teknik, media och innehåll. Det bästa exemplet på den trenden de senaste åren är vårt förändrade beteende när det gäller hur vi konsumerar och lyssnar på musik. Att förstärka O2:s referenser till musik var därför en viktig strategisk möjlighet. Medan konkurrenterna fortsatte att värva kunder enligt mer traditionella modeller, hittade O2 en ny s.k. brand extension som skulle höja varumärket över konkurrenterna. Genom att utvidga varumärket till musik och underhållning kunde man också leverera en hög avkastning på investeringen. Det var någonstans här som man på AEG och O2 började prata om ett samarbete med en egen arena. Blickarna föll på The Millennium Dome, som i princip stod tom och öde. Man insåg att det här fanns en unik möjlighet att skapa en brand extension som både skulle knyta mobiloperatören närmare musik och underhållning och som samtidigt skulle få enorma fördelar när det gällde att stärka lojaliteten till O2. AEG:s beslut att överta och omvandla Millennium Dome och O2:s beslut att bli partner var ett stort risktagande. Millennium Dome var vid tidpunkten känd som Dome of Doom, en förlöjligad nationell symbol för misslyckande. Projektet hade häcklats i medierna sedan det första spadtaget och många talade till och med om rivning. Samtidigt var det en unik möjlighet för AEG och O2 att genom samarbetet och förvärvet av en arena av Millennium Domes storlek kunna presentera en konkret och synlig varumärkesupplevelse långt utöver traditionell sponsring. Igenkänningsfaktorn för O2:s varumärke är mycket hög och förknippas med arenans och dess högklassiga utbud. Varje investerat pund ger 28 tillbaka. Paul Samuels, sponsorchef AEG Europe 11 25
E T T V A R U M Ä R K E M I T T I S T A D E N k a p i t e l 3 The O2 premiärinvigdes i april 2007 med plats för en publik på 24 000 gäster i the O2 arena och plats för ytterligare 2000 i den nya mötesplatsen Indigo2. Man skapade också exklusiva miljöer för kunder som Blueroom-baren och den interaktiva O2- loungen. Ett särskilt prioriterat biljetterbjudande gav O2-kunderna ett mervärde möjligheten att köpa konsert- och evenemangsbiljetter 48 timmar före den ordinarie försäljningen till allmänheten. Utöver själva VIP-behandlingen som biljetterbjudandet innebar skapade man också en dialog med sina kunder. På så vis kunde man också bygga upp en databas över kundernas preferenser inom nöjesutbudet och på så vis gå ut med riktade exklusiva erbjudanden. Ett besök på O2-arenan avslutas inte när kunden lämnar sin sittplats. På O2-sajten Blueroom online kan man efter konserten ladda ner musik, se exklusiva intervjuer och streamade filmer. Man kan också delta i särskilda chatforum för eftersnack om konserten. Exemplet O2 är å ena sidan berättelsen om hur en arena med en enorm potential förvandlades från åtlöje till en av Europas stora nöjes- och kulturinstitutioner. Det är också berättelsen om hur mobiloperatören O2 visade att de var mer än bara telekom. En viktig framgångsfaktor är också att O2 namngav en byggnad dit både artister och intressant publik ville komma för att möta varandra. Upplevelserna skapades alltså i varumärket O2:s eget hus, i O2:s hem. Det fyller varumärket O2 med en hel del värde samtidigt som det ökar värdet för besökaren och för artisten. Alla vinner på det och det är svaret på den moderna sponsringens nyckelekvation alla inblandade skall tjäna på sponsorsamarbeten. Som ytterligare ett bevis på framgångssagan har O2 investerat i namnrättigheter till arenor i bland annat Dublin och Berlin. Dessutom investerade företaget i början av 2010 även i namnet på arenan i Hamburg som tidigare hette Colorline Arena. Succén sprider sig över Europa och marknadsförare från hela världen studerar och lär av det goda exemplet. O2 har utsetts till världens mest populära mötesplats. Efter tjugo verksamma månader hade mer än 1,4 miljoner musikälskare varit där. Paul Samuels, sponsorchef AEG Europe 26
E T T V A R U M Ä R K E M I T T I S T A D E N k a p i t e l 3 THE SK Y IS THE LIMIT Företagsevent imorgon De senaste två åren har, trots den rådande finanskrisen, varit rekordår när det gäller företagsevent i storformat. Samtidigt ställer företagen högre krav på eventen. Man vill helt enkelt ha mer för pengarna. Den högre kostnadsmedvetenheten utvecklar branschen och existerande kostnadsstrukturer blir i och med det mer transparenta. Fortfarande inser de flesta företag vikten av att samlas kring liveevent istället för videokonferenser och telefonmöten. Värdet som den gemensamma upplevelsen skapar är oersättlig. Ett av de mer spektakulära exemplen på stora företagsevent är Choice Hotels Scandinavias påkostade show i Ericsson Globe. Livemusik, gigantiska storbildsskärmar och snö som sprutade ut över publiken var bara något av det som de 2 000 medarbetarna bjöds på. Hotellkedjans karismatiske VD, Petter A. Stordalen bjöd på sig själv på scenen, sjöng och gjorde en bejublad entré steppandes i pingvinkostym allt för att inspirera och entusiasmera de 2 000 medarbetare som rest till Stockholm för eventet. Bakgrunden till det storslagna företagseventet hade en allvarlig ton. I en lågkonjunktur är de anställdas förtroende, lojalitet och insats det viktigaste instrumentet för att ta sig ur krisen, resonerar Stordalen på sin egen blogg Being Petter Stordalen. Blir de osäkra på sin egen framtid gör de ett sämre jobb. Petter A. Stordalen är en entertainer på ett sätt som kanske är ovanligt. Men Choice Hotels Scandinavias företagsevent är inspirerande på många sätt genom att man har vågat satsa och genom att Stordalen som vd/ledning själv vågat vara delaktig i eventet. Samtidigt är Choice Hotels ett exempel på ett event där företagskonferens, belöning och underhållning samspelar allt i ett. Något som blir allt vanligare. Företagen försöker helt enkelt få ut mesta möjliga av kickoffer och event. Det kan handla om att samla en målgrupp eller yrkesgrupp en dag och en annan nästa dag. Värdekedjan förändras inom alla branscher en utveckling som påverkar alla. Idag kan vilken aktör som helst ge sig in på upplevelsemarknaden. Henrik Berndtson, Försäljnings- & Affärsutvecklingschef, Stockholm Globe Arenas Petter A. Stordalen, VD Choice Hotels, Scandinavia, twittrar direkt från Ericsson Globe: RT @petterstordalen Lette nerver i Green Room på Globen, Stockholms storstue. 5 minutter til jeg skal fortelle 2000 Choicere at i 2010 sier vi JA #VK10 RT @petterstordalen Endelig hjemme! Hos 2000 venner i Globen i Stockholm. Klar for tidenes Vinterkonferanse i Choice. #VK10 RT @petterstordalen GLOBEN har letta! Nå cruiser vi inn til tidenes Choice VK. Aldri har det vært viktigere eller mer velfortjent m en fest! RT @petterstordalen Tusen takk til 2000 kollegaer som fylte Globen med kjærlighet! http://twitpic. com/zok6v #VK10 28
L I V E L E V E R L Ä N G R E k a p i t e l 4 LIVE LEVER LÄNGRE Den unika upplevelsen har blivit högsta status Musik, film och underhållning har blivit alltmer tillgängligt de senaste åren. En utveckling som knappast kommer att stagnera. I princip har dagens unga tillgång till all musik, all film och många konsertklipp genom nätet. Samtidigt visar mycket på att det faktiska mötet med en idol, en särskild konsert eller evenemang blivit något som fått en allt högre status. Att ha varit där, att ha sett, känt, lyssnat och kanske till och med snuddat vid. Live är helt enkelt premium för de upplevelsekräsna 80- och 90-talisterna. Twilight Fan Event måndagen den 21 juni 2010 i närvaro av skådespelarna Kristen Stewart och Taylor Lautner Hovet Stockholm, Sweden Produktion - Zap Events & PR Byline - EPS Morgondagens stora evenemang och konserter är interaktiva. Tekniken finns redan och den utvecklas för arenaformatet i snabb takt. Publiken kommer helt enkelt att vara en del av evenemanget i ännu högre grad än idag. Med teknikens hjälp kan de påverka och uppleva evenemanget på sitt individuella sätt. Några exempel: Publiken som följer racing kan redan idag följa förarens kommunikation med depån i sina mobiler. Mobiltelefonerna kommer också att vara en självklar del av den totala upplevelsen av många tävlingar och event. Arrangörer av exempelvis stora hockeymatcher kommer att kunna erbjuda individualiserade repriser av allt som händer på plan. Det finns också exempel på teaterföreställningar där publiken kunnat styra skådespelarna och handlingen nere på scenen med sms. Med mobiltelefonen kan man också få behind-the-scenes-klipp från konserter och dokumentera sin egen närvaro vid evenemangen i särskilda fotobås. INTER AKTION TILL MA X Publiken är en del av underhållningen Över 9 000 fans vallfärdade till Hovet för att få en skymt av Twilight-stjärnorna och tonårsidolerna Kristen Stewart och Taylor Lautner. Twilight Fan Event kallades evenemanget och konceptet är relativt nytt för Sverige. Egentligen handlar det om en utökad filmpremiär, en sneak preview och trailer live för de mest hängivna fansen. Inträdet var gratis och ett antal nätcommunities för Twilight-fans hade laddat i veckor innan själva eventet. Man chattade om filmen och de besökande stjärnorna. Man försökte komma åt de åtråvärda VIP-biljetterna och snacket fortsatte i den ringlande kön utanför entrén på Globenområdet. Under två och en halv timme bjöds publiken på musikframträdanden, bakom kulisserna-reportage och intervjuer med skådespelarna. Eric Saade, Le Kid, Armand Mirpour och Not Without Grace ft. Linnéa Herlogson framförde musik från Twilight-filmerna. Dessutom visades några scener ur den kommande Twilight-filmen Eclipse som hade biopremiär den 30 juni, två veckor efter själva eventet. Tillställningen har tidigare arrangerats i Rom och Berlin och är helt gratis för besökarna och beskrivs av arrangören Zap Events & PR som en hyllning till fansen. Twilight Fan Event är därför ett utmärkt exempel på något som kommer att bli allt vanligare. Dels det unika mötet mellan fans och idoler, men också ett exempel på hur filmpremiärer och releaser av andra slag kan komma att se ut. Genom att bygga förväntan för eventet på 31
L I V E L E V E R L Ä N G R E k a p i t e l 4 Alla kan få tillgång till allting samtidigt Vad är då exklusivt? Att vara där är exklusivt och att i realtid berätta det för sina vänner är premium. nätet skapar man intresse som sprider sig snabbt i de sociala medierna. Sedan kommer dagen för själva eventet som ju i sig är ett för-event för något som skall komma. Och sedan kommer eftersnacket och dokumentationen, på nätet och i mobilen. Det handlar om besök som räcker längre. Både före, under och efter. När Kristen Stewart och Taylor Lautner kom in på scenen slog skriken alla rekord. Jag har varit på många konserter men detta var inget jämfört med dem! Anna, Twilight-fan LIVE Ingenting slår det faktiska mötet mellan fan och idol Tillgången på musik och underhållning är i princip obegränsad idag. Underhållningen finns på nätet och den finns där färdig att konsumera dygnet runt. På samma sätt kan TV-program idag ses närsomhelst genom TV-bolagens olika play-tjänster. Och så finns ju YouTube som gjort att människor över hela världen har allt mer liknande referenser. Alla har sett samma klipp, ungefär samtidigt. Med en sådan utveckling blir den faktiska fysiska närvaron vid en unik spelning eller ett uppträdande allt mer exklusiv. Live är premium och hög status. Alla kan se Lady Gaga i Jonas Åkerlunds musikvideo på YouTube. Alla kan höra henne i radio och på Spotify. Men alla har inte kunnat se henne och hennes spektakulära scenshow live. Att ha varit där innebär hög status. Att paketera och marknadsföra unika upplevelser är framtiden. Vi ser arenor som öppnar nattklubb efter konserten dit ett begränsat antal fans kan komma och mingla med stjärnor och artister, vi ser nya typer av VIP-paket där fokus är att komma bakom kulisserna, exklusiva platser framme vid scen (eller till och med på scen). 32
D Y N A M I S K T I D s l u t o r d Den ökade konkurrensen ställer krav på initiativ och innovation samt förmåga att förstå signalerna i omvärlden! DYNAMISK TID SPÄNNANDE UTMANINGAR Efterfrågan på stora evenemang och de positiva ekonomiska effekter som evenemang för med sig fortsätter att ställa krav på nya mötesplatser och därmed nya arenor. Trenden med den globala ekonomins centrumskifte från USA och Europa, till Asien och framförallt Kina, får återverkningar även i sportens värld. The changing geography of sports är redan ett etablerat begrepp. Byggnationer av stora mötesplatser resulterar i sin tur i möjligheter för många aktörer att skapa nya spännande evenemang för många människor och därmed målgrupper. Vi ser allt oftare att det inte alltid är de traditionella aktörerna som skapar evenemangen eftersom gränserna i en rad värdekedjor redan suddats ut. Vi befinner oss i en tid där vår bransch och många med oss associerade aktörer utvecklas i en rasande takt. En dynamisk tid där nya möten och samarbeten uppstår och där tekniken möjlig- gör det mesta kreativt. Det här och mycket mer har vi velat belysa i vår trendrapport. Mitt i denna potentiellt lönsamma och därför mycket intressanta verklighet står Stockholm Globe Arenas och vi står stadigt på benen. Vi gör det tack vare all vår kunskap och erfarenhet och tack vare våra arenor och mötesplatser Ericsson Globe, Hovet, Annexet, SkyView, Söderstadion och nya Stockholmsarenan. Det är dock inte vår kunskap som framförallt gör att vi ser fram emot de närmaste åren, eftersom värdet på kunskap devalverats då tillgången på den är i det närmaste obegränsad idag, utan insikten om att det är vår förmåga att ha förståelse för signaler i omvärlden genom vårt globala nätverk och kontakten med våra besökare. Insikter som gör att vi känner oss väl rustade inför kommande utmaningar. Har du tankar, idéer eller synpunkter som du vill dela med dig av? Hör gärna av dig till mig! ninna.engberg@globearenas.se 34