H2ooo LÄRARHANDLEDNING PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2 att utveckla kundrelationerna Mats Erasmie Anders Pihlsgård LÄRARHANDLEDNING MED LÖSNINGAR
H2000 Personlig försäljning 2 att utveckla kundrelationerna Lärarhandledning (nedladdningsbar) ISBN 978-91-47-11679-9 Mats Erasmie, Anders Pihlsgård och Liber AB REDAKTION Anna Klöble /Cecilia Björnsson Söderberg FORMGIVNING Anna Hild/Cecilia Frank PRODUKTION Thomas Sjösten OMSLAGSFOTO Elisabeth Zeilon ILLUSTRATION Johnny Dyrander Första upplagan 1 KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 92 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01, e-post kundservice.liber@liber.se
Innehåll Inledning 6 Fakta- och uppgiftsbokens upplägg 7 Olika arbetssätt 9 1 B2B-försäljning så går det till 11 PP-bilder 13 2 Personlig planering för framgång 15 PP-bilder 18 3 Vem är kunden? 19 PP-bilder 22 4 Våra produkter 26 PP-bilder 29 5 Konkurrenter och omvärld 32 PP-bilder 35 6 Marknadsföring och säljarbete 38 PP-bilder 41 7 Planera ditt säljarbete 43 PP-bilder 46 8 Kundbesöket 48 PP-bilder 51 9 Analysera kunden effektivt 54 PP-bilder 57 4 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
10 Erbjudandet 60 PP-bilder 63 11 Avslut och efterarbetet 68 PP-bilder 71 12 Att förhandla med framgång 73 PP-bilder 76 13 Global försäljning 79 PP-bilder 82 Projektarbetet 84 Råd för undervisning med rollspel 88 Lösningsförslag till fakta- och övningsbokens uppgifter 89 Bedömning projekt fältförsäljning 122 REDIGERBARA FILER: Powerpoint-underlag Förslag till provuppgifter Förslag till lösningar till provuppgifter 5 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
Inledning Läromedlet H2000 Personlig försäljning 2 att utveckla kundrelationen består av två komponenter. En kombinerad fakta- och uppgiftsbok och en lärarhandledning med pedagogiska tips, kommentarer och lösningar, powerpointpresentationer och förslag till provuppgifter med lösningar. H2000 Personlig försäljning 2 att utveckla kundrelationen är anpassad till gymnasie- och komvuxkursen Personlig försäljning 2. Boken har en flexibel uppbyggnad som gör att du som lärare kan välja det arbetssätt som passar gruppen bäst. Läromedlet kan också användas för andra grundläggande kurser i personlig försäljning exempelvis på yrkeshögskola och vid självstudier. H2000 Personlig försäljning 2 att utveckla kundrelationen bygger på ett verklighetsbaserat arbetssätt. Ämnet tränas bäst genom en kombination av teori och praktik. Därför finns rikligt med problem av varierande svårighetsgrad samt rollspel för eleverna att arbeta med. Läromedlet följer den arbetsgång som ett effektivt säljarbete har: förarbete möte med kunden uppföljning. I slutet av boken finns ett projektarbete. I projektarbetet integreras de kunskaper som tränats i respektive kapitel och sätts i sitt sammanhang. Projektarbetet fungerar som en naturlig avslutning/sammanfattning av kursen men kan också integreras med undervisningen och användas löpande under kursen. Lyckas till med kursen! Författarna 6 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
Fakta- och uppgiftsbokens upplägg Fakta- och uppgiftsboken innehåller följande kapitel: 1 B2B-försäljning så går det till 2 Personlig planering för framgång 3 Vem är kunden? 4 Våra produkter 5 Konkurrenter och omvärld 6 Marknadsföring och säljarbete 7 Planera ditt säljarbete 8 Kundbesöket 9 Analysera kunden effektivt 10 Erbjudandet 11 Avslut och efterarbetet 12 Att förhandla med framgång 13 Global försäljning Den grundläggande strukturen i boken är förarbete möte med kunden uppföljning. Kapitel 1 tar upp olika typer av försäljning med fokus på B2B. Boken börjar med att etablera olika säljsituationer med fokus på business to business (B2B). Samspelet med företagets marknadsföring lyfts också fram i kapitel 6. Säljarens centrala roll i företagets relationsmarknadsföring framhävs. Därefter tas den personliga planeringen upp i kapitel 2, förberedelsearbete kring kunder i kapitel 3, produkter i kapitel 4 och företagets konkurrenter och omvärld i kapitel 5. I kapitel 6 behandlas säljarbetets koppling till företagets övriga marknadsföring. Slutligen behandlas säljplaneringen i kapitel 7. Efter den inledande delen med förberedelse går boken över till kontakten med kunden i säljarbetet. Den följer en säljmodell med fyra faser: kontakt analys erbjudande avslut. I den första fasen görs kundbokning och första kundbesöket vilket behandlas i kapitel 8. Därefter görs en kundanalys som behandlas i kapitel 9. Efter denna presenteras i kapitel 10 erbjudandet som 7 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
Fakta- och uppgiftsbokens upplägg beskriver hur man kommer fram till ett bra erbjudande och samtidigt kalkylerar fram ett konkurrenskraftigt pris. I ett eget kapitel, kapitel 11 beskrivs avslutet med bland annat offertpresentation. I detta kapitel behandlas också köprätten och utvärdering av säljarbetet. Inom B2B är det vanligt att man förhandlar kring priser och andra villkor. Därför finns kapitel 12 om förhandlingsteknik. Boken avslutas med ett kapitel om globalt säljarbete, kapitel 13. Kapitelstruktur Varje kapitel består av en inledande ingress, några reflekterande tänk till-frågor, faktatext, en sammanfattning i punktform (i korthet), och sist i kapitlet arbetsuppgifter. Ingressens vardagsnära problemställning speglar hela eller större delar av avsnittets teori. Ingressen följs av några tänk till - frågor som syftar till att väcka intresse och träna reflektionsförmågan. Frågorna klarar eleverna av att besvara utan att ha läst kapitlet. Faktatexten förklarar de teoretiska begreppen knutna till det aktuella stadiet i säljarbetet. Faktatexten är kompletterad med ett stort antal praktiska exempel. Under rubriken I korthet sammanfattas kapitlets innehåll. Uppgiftsdelen inleds med ett antal repetitionsfrågor som fungerar som stöd vid inläsningen av faktatexten. Uppgifterna följer sedan samma ordning som faktatexten. Den första uppgiften kan alla lösa utan förkunskaper. Uppgifterna har ibland symboler som fältuppgift och rollspel för att man lättare ska kunna välja bland dem. Tillgången till dator eller läsplatta med internettillgång förutsätts i många uppgifter. I de flesta kapitel finns en APL och lärlings-uppgift. Denna fältuppgift är tänkt att eleverna ska lösa med hjälp av sin APL- plats eller lärlingsplats. Men den kan också användas som aktiverande inslag i undervisningen utan koppling till APL/lärlingsplats. I alla dessa uppgifter finns också en reflektera-uppgift där eleverna ska reflektera över sitt arbete. I slutet av boken finns en instruktion till ett projektarbete där eleverna ges möjlighet att fördjupa sina kunskaper i personlig försäljning. Projektarbetets praktikfall går ut på att eleverna ska planera säljinsatser och förbereda en rapport om hur säljarbetet ska gå till för en vara eller tjänst de själva väljer. Projektarbetet kan, om man så vill, vara den röda tråden i kursen. 8 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
Olika arbetssätt Tanken med läromedlet är att eleverna ska få en helhetsbild av hur ett kundorienterat säljarbete inom B2B går till. Personlig försäljning handlar till största delen om att tillägna sig ett kundrelaterat tänkande, bland annat genom att skaffa sig praktisk färdighet. Självklart kan H2000 Personlig försäljning 2- att utveckla kundrelationen användas på många olika sätt. Vi ska beskriva några alternativ nedan. Undersök hur företagen gör För att levandegöra och konkretisera kursmålen i Personlig försäljning 2 bör undervisningen bygga på att eleverna har återkommande kontakter med säljare. Det kan med fördel ske genom att använda elevernas APL- eller lärlingsplatser. Ett annat sätt att genomföra dessa uppgifter är att eleverna själva skaffar fadderföretag. Eleverna tar, allt eftersom kursen framskrider, kontakt med sitt APL/lärlings/fadderföretag och undersöker hur de olika företagen arbetar i praktiken. Här kan bokens fältuppgifter användas, eventuellt kompletterade med egna frågor. Sammantaget kommer det material eleverna samlar in under kursens gång att ge en god bild av hur ett praktiskt säljarbete går till. För att ha vissa grundläggande kunskaper i vad det aktuella studieområdet handlar om bör eleverna förbereda sig inför studiebesöken genom att arbeta med uppgifterna i boken. På så sätt får eleverna en handlingsberedskap inför ett framtida arbete som säljare. Bygg på bokens uppgifter Uppgifterna i boken bygger helt eller delvis på verkliga situationer. Boken erbjuder ett stort utbud av uppgifter med olika svårighetsgrader att arbeta med. Till många kapitel finns olika rollspelsuppgifter och rollspel är ett bra sätt att komma närmare verkligheten i säljarbetet. Därför kan stor tid läggas på dessa uppgifter. Det finns en kommentar kring hur man kan arbeta med rollspel längre fram i denna lärarhandledning. Fördjupa med projektarbetet Som vi beskrev ovan kan eleverna, genom att arbeta med bokens arbetsuppgifter, konkret lära sig hur en säljare agerar. Vill du förmedla ett helhetstänkande kring försäljningsarbetet, så är projektarbetet ett bra arbetssätt. Det är placerat som en avslutning i boken, men det kan även användas efter 9 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
Olika arbetssätt genomgång av varje kapitel och integreras i undervisningen. Eleverna arbetar med ett företag de själva väljer och löser problem som fokuserar på den teori som behandlats i blocket. Tanken är att projektarbetet ska mynna ut i en väl förberedd rapport som exempelvis kan användas på en säljträff med företagets fältsäljare. Välj arbetssätt efter kursgrupp Vi vill slutligen betona att H2000 Personlig försäljning 2- att utveckla kundrelationen ger dig möjligheter att skräddarsy din undervisning. Troligen hinner du inte gå igenom bokens samtliga arbetsuppgifter. Se materialet som ett smörgåsbord från vilket du väljer problem och infallsvinklar som passar din undervisningsgrupps intressen och förmåga bäst. 10 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
1 B2B-försäljning: Så går det till
1 B2B-försäljning: Så går det till Fakta Detta kapitel introducerar eleverna till B2B-försäljningen. Kapitlet inleds med ett porträtt av en B2B-säljare som säljer tjänster. Porträttet visar säljaren Mattias väg från nyanställd säljare till KAM. Efter det introducerande porträttet reder kapitlet ut olika säljroller, där även B2C ingår. PP 1:1 kan du använda vid genomgången av grundbegreppen B2C, B2B och C2C. Försäljning mellan företag är nästa ämne i kapitlet. En modell för KAM, Key Account Management presenteras. PP 1:2 kan du visa för att beskriva att samarbetet mellan företag sker på flera olika delar i organisationen. Säljarbetets roll i företaget etableras efter den inledande delen om B2B. Här presenteras också en fyrstegsmodell för personlig försäljning (PP 1:3). Denna säljmodell är rätt lik den säljmodell som presenterades i H2000 Personlig försäljning 1, men den har ett extra steg som heter erbjudandet. Skälet till detta är att erbjudandet i B2B ofta är förknippat med kalkylering och offertarbete. Kapitlet avslutas med ett kort avsnitt om säljarens arbetsmiljö. Uppgifter Detta kapitel är ett introduktionskapitel och därför finns bara några få introduktionsuppgifter till detta kapitel. Uppgift 1:1 syftar till att eleverna ska reflektera över sina egna tankar kring säljarbetet och vilken slags säljuppgift som intresserar dem mest. Uppgift 1:2 handlar om olika arbetsuppgifter en säljare har och vilka krav som ställs på en arbetssökande säljare. Det ska eleverna ta reda på genom att studera annonser för säljare. Uppgift 1:3 är en APL och lärlingsuppgift där eleverna ska bekanta sig med yrket, förslagsvis på sin APL-plats eller något annat företag som säljer B2B. PP-bilder PP 1:1 Olika säljroller PP 1:2 Key Account Management, KAM PP 1:3 Säljmodell för B2B 12 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
1 B2B-försäljning: Så går det till 13 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
1 B2B-försäljning: Så går det till 14 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
2 Personlig planering för framgång 15 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
2 Personlig planering för framgång Fakta Kapitelingressen belyser skillnaden i krav på butikssäljaren respektive en säljare som arbetar ute på fältet. Här kan det vara passande att ha en mer fördjupad diskussion där eleverna får komma med förslag på vad som skiljer dessa åt. Även om en del har belysts i föregående kapitel. Behovet av planering och genomgång av vad man kan göra för att bli än effektivare ger dels många tips som kanske också går att använda i det övriga skolarbetet (PP 2:1). Målet är att förståelsen för de krav som finns på en fältsäljare fördjupas. Större delen av kapitlet belyser därefter hur du skapar en bra och effektiv struktur i säljarbetet. Allt ifrån enkla kom ihåg-listor till metoder för att påverka och motivera dig själv genom målstyrning. MÅR-modellen presenteras därefter. Den är ett verktyg för att bli bättre med att arbeta med mål (PP 2:2). Uppgifter Uppgift 1 2 visar på ett enkelt sätt hur säljarens mer strukturerade arbete faktiskt också går att tillämpa på elevens vardag. Dels genom att peka på hur viktigt och effektivt det är att arbeta med mål, dels att det är en viktig förutsättning många gånger att ha en bra planering av arbetsdagen. Oavsett om arbetsdagen är i skolan eller på fältet som utesäljare. I dessa två uppgifter kan det vara bra att låta eleverna arbeta dels individuellt och dels även i mindre grupper jämföra varandras resultat och få/ge feedback på svaren. Uppgift 3 4 innebär att eleverna ska sätta sig in i två olika säljares arbetssituation och hjälpa dem genom att göra en planering för deras arbetsdag. Uppgift 5 ger eleverna en möjlighet att studera informationen från två av de främsta aktörerna på marknaden för säljstödsystem, CRM. Två möjligheter ges att samla information. Antingen via respektive företags hemsida eller genom att intervjua någon representant från respektive bolag. Ytterligare ett alternativ skulle kunna vara att googla på företagen och se vad som skrivs om dem i tidningar, sociala medier eller i olika diskussionsforum. Bägge företagen har länge varit ledande på marknaden. Lundalogik har en demoversion på sin hemsida. Vill du fördjupa elevernas kunskap ytterligare om säljstödsprogram kan du ta hem och installera det så att eleverna själva kan se hur det fungerar. Extra intressant blir uppgiften om eleverna tar kontakt med ett företag som använder säljstödsprogram i sitt säljarbete och ställer frågor till dem. Kapitlet avslutas med en APL och lärlingsuppgift, uppgift 6. 16 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB
2 Personlig planering för framgång PP 2:1 Frigör tid till kundkontakt PP 2:2 MÅR PP-bilder 17 H2000 PERSONLIG FÖRSÄLJNING 2, LÄRARHANDLEDNING LIBER AB