INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 49 PRIVATANNONSÖRER I DAGSPRESSEN Josefine Sternvik 2003
Dagspressens annonsmarknad Annonserna och reklamen i tidningar syftar till att få oss intresserade av varor och tjänster och att stimulera till köp. Tidningar innehåller olika slags reklam och annonser. En grov uppdelning av dagspressens annonsmarknad kan göras genom att skilja mellan textsidesannonser och rubrikannonser. De förra är de annonser som publiceras inne i tidningen tillsammans med det redaktionella materialet. De senare är de rubricerade annonser som publiceras efter allt redaktionellt material. 2002 utgjorde rubrikannonserna 48 procent av morgontidningarnas totala annonsintäkter och tog upp 44 procent av den totala annonsvolymen, vilket är en nedgång med 6,9 procent från föregående år. 1 Reklam och annonser är ovärderliga för dagspressen. De utgör en betydande del av deras intäkter. Men reklam och annonser är också viktiga för läsarna. När människor får bedöma viktigheten hos olika innehållstyper hamnar annonser av olika slag en bra bit över medelvärdet. Lokala affärsannonser värderas ur viktighetssynpunkt något högre än olika slags rubrikannonser. 2 Tidningsutgivarnas undersökning om morgontidningens rubrikannonser visar att rubrikannonser värderas högt även bland dem som allmänt uppfattas som relativt svaga morgontidningskonsumenter, det vill säga de i åldrarna 15 till 29 år. Det tyder på att de här annonserna också är viktiga för utvecklingen av de yngres tidningsläsande. 3 Reklam och annonser hamnar också strax över mitten då man ser till dess läsvärde. Olika annonstyper läses i olika utsträckning av olika grupper. 45 procent av morgontidningsläsarna uppger att de läser i stort sett alla lokala affärsannonserna eller ganska mycket av dem. 4 23 procent läser rubrikannonserna dagligen. Vilka rubrikannonser som läses skiljer sig emellertid mellan olika grupper. Kvinnor läser bilannonser i betydligt lägre utsträckning än män och ungdomar i åldern 16-29 är mer än andra åldersgrupper benägna att läsa nöjesannonserna. 5 Privatannonsering Professionella reklam- och annonsköpare har olika kanaler att välja mellan för att sälja varor och tjänster. Det handlar om reklam i olika medier, till exempel TV, radio, Internet och tidningar. Det handlar om utomhusreklam och direktreklam i brevlådorna och så vidare. När privatpersoner vill sälja eller för den delen också efterfråga varor och/eller tjänster är reklam-/annonskanalerna färre. De flesta reklammedier är inte anpassade för privatannonsering. Som privatperson kan man till exempel sätta upp lappar i den lokala affären, man kan annonsera på Internet eller Text-TV, men det största annonsorganet för de flesta privatpersoner torde vara den lokala morgontidningen. Privatpersoner som vill annonsera i dagspressen är i stort sett hänvisade till rubrikannonserna. Detta gör att dessa annonser får en mycket strategisk betydelse. För många är beställning av privatannonser den enda personliga kontakt man har med sin tidning. De studier som gjorts visar att beställning av annonser är det överlägset vanligaste enskilda skälet till varför man tagit kontakt med sin morgontidning 6. 1 Tidningsutgivarna (2002) Morgontidningarnas rubrikannonser 2002. Rapport nr. 1 2002.. 2 Strid, Jan (2000) Viktigt innehåll då och nu. Ur boken Tryckt. 20 kapitel om dagstidningar i början av 2000-talet. Red. Ingela Wadbing och Lennart Weibull. Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. 3 Tidningsutgivarna (2002) Morgontidningarnas rubrikannonser 2002. Rapport nr. 1 2002. 4 Hadenius, Stig och Lennart Weibull (2003) Massmedier. En bok om press, radio och TV. Albert Bonniers förlag. 5 Tidningsutgivarna (2002) Morgontidningarnas rubrikannonser 2002. Rapport nr. 1 2002. 6 I Publicistiska Boksluts läsarundersökning 2002 ställdes frågan om man varit i kontakt med sin tidning och vilken anledning i så fall var till att man tog kontakten. Studien bygger på ett obundet slumpmässigt urval av personer som intervjuades per telefon 1
Vilka är det då som sätter in rubrikannonser? En del specifika företagskategorier är hänvisade hit, till exempel biografer, restauranger, mäklare och så vidare. Men det är som sagts också här som privatpersoner och småföretagare har möjlighet att sälja eller efterfråga varor och tjänster. När man talar om privatpersoners annonsering i dagspressen brukar man vanligtvis omnämna dessa som radannonser. Långt ifrån alla sätter in annonser av detta slag, men det finns en grupp som är mer benägna än andra att beställa radannonser i dagspressen. Det är denna grupp som vi är intresserade av i detta PM. 7 Vilka annonserar? Ungefär en fjärdedel av Sveriges befolkning uppger att de har satt in minst en radannons i någon dagstidning det senaste året. En mindre andel har beställt flera radannonser under denna period. Ingen gång 77% Någon gång de senaste tolv månaderna 15% Någon gång i halvåret 4% Någon gång i månaden eller oftare 2% Någon gång i kvartalet 2% Figur 1 Fördelning av hur ofta allmänheten satt in privatannonser i någon dagstidning det senaste året (%) Det är således långt ifrån alla som regelbundet sätter in radannonser i någon dagstidning. Men bland de som faktiskt gör det, kan man se att det finns vissa grupper i samhället som är mer benägna än andra att annonsera i privat syfte. Bakgrundsfaktorer Om man är man eller kvinna har betydelse för huruvida man är benägen att beställa radannonser i dagspressen. 52 procent av privatannonsörerna är män, vilket är en överrepresentation sett till allmänheten i stort. Lite drygt en fjärdedel av alla män har minst en gång under de senaste tolv månaderna satt in minst en radannons i någon tidning. Motsvarande andel för kvinnor är endast cirka en femtedel. hösten 2002. 8 stycken tidningar ingick i studien. 7 Resultatet i följande avsnitt bygger på data från SOM-undersökningen 2002. I denna undersökning ställdes ett frågebatteri med 45 frågor om saker man gjort de senaste 12 månaderna. En av frågorna handlade om hur ofta man annonserat i någon dagstidning. Frågan, som den är formulerad, tar inte hänsyn till om man har satt in annonser i egenskap av privatperson eller i sitt arbete. Det ligger dock nära till hands att tro att de flesta uppfattat frågan som handlande i egenbruk, det vill säga satt in en radannons för egen vinning - antingen privat eller för sitt egna lilla företag. Annonseringen av detta slag är generellt sett hänvisad till rubrikannonserna. 2
Kvinnor 21 Män 27 Figur 2 Andel män och kvinnor som annonserat i någon dagstidning minst en gång de senaste 12 månaderna (%) Män är inte bara mer benägna än kvinnor att sätta in radannonser, de sätter även in annonser av detta slag vid betydligt fler tillfällen. Detta är ett intressant resultat med tanke på att män generellt sett värderar annonser lägre än kvinnor samt att de dessutom läser annonser i mindre utsträckning. Åldern spelar också en viktig roll i detta sammanhang. Benägenheten att sätta in radannonser tenderar att minska efter att man fyllt 65 år. Ungdomar och pensionärer annonserar betydligt mer sällan än övriga åldersgrupper. Personer som befinner sig mitt i livet är med andra ord de flitigaste privatannonsörerna. 15-19 år 8 20-29 år 27 30-39 år 30 40-49 år 50-59 år 60-69 år 70 år eller mer 9 19 Figur 3 Andel personer som annonserat i någon dagstidning minst en gång de senaste 12 månaderna, fördelat på olika åldersgrupper (%) Det är också i åldersgruppen 30 till 39 som man finner de mest frekventa privatannonsörerna. Pensionärer och ungdomar skiljer ut sig även i detta avseende. De sätter in i särklass minst antal radannonser per år. De som annonserar är oftast svenska medborgare. Hela 99 procent av de som uppgivit att de satt in minst en radannons det senaste 12 månaderna är svenska medborgare. Totalt sett har en fjärdedel av alla svenska medborgare annonserat någon gång under året som gått. Av de med annat medborgarskap än svenskt är det endast 13 procent som annonserat under samma period. Svenska medborgare är också mer benägna än icke-svenska medborgare att sätta in flera radannonser per år. Exempelvis är det endast svenska medborgare som satt in fler än två radannonser det senaste året. Det råder ingen större skillnad mellan hur benägen man är att privatannonsera beroende på var i Sverige man bor. Generellt sett är boende i mindre tätorter eller boende i ytterområden/förorter till någon storstad sämre på att privatannonsera än boende på övriga platser i Sverige. Skillnaderna är dock marginella. Däremot kan man se något tydligare skillnader mellan benägenhet att privatannonsera i dagspressen beroende på var man är uppväxt någonstans. 3
Övriga världen 17 Storstad 23 Stad/större tätort 26 Mindre tätort Landsbygd 21 Figur 4 Andel personer som annonserat i någon dagstidning minst en gång de senaste 12 månaderna, fördelat på uppväxtområde (%) De som är uppväxta någonstans i Sverige är mer benägna att privatannonsera än de som växt upp utomlands. Men det råder även vissa skillnader mellan boende på olika ställen i Sverige. Familjesituation Människors benägenhet att sätta in radannonser påverkas även av deras familjesituation. Generellt kan man säga att ju mer stabila familjeförhållanden desto större sannolikhet att man annonserat i någon dagstidning det senaste året. Gift Sambo 26 Ensamstående 15 Figur 5 Andel personer som annonserat i någon dagstidning minst en gång de senaste 12 månaderna, fördelat på civilstånd (%) Personer som lever i ett förhållande är starkt överrepresenterade i privatannonsörsgruppen i jämförelse med allmänheten i stort. Tittar man på förhållandet inom respektive grupp kan man snabbt konstatera att nästan en tredjedel av de gifta annonserat och så många som 16 procent av de äkta makarna har dessutom gjort det fler än en gång det senaste året. Ensamstående privatannonserar i betydligt mindre utsträckning och betydligt mer sällan. Om man har barn eller inte är också avgörande för huruvida man sätter in radannonser i dagstidningar. Chansen att man har satt in en radannons ökar markant om man har barn än om man saknar barn. Tendensen är också att chanserna för att man ska ha satt in en radannons ökar med antalet barn. Tre eller fler barn 40 Två barn Ett barn 25 Inga barn 12 Figur 6 Andel personers som annonsera i någon dagstidning minst en gång, fördelat på antal barn i hushållet (%) 4
Trebarnsföräldrar är de flitigaste privatannonsörerna. Antalet barn spelar inte bara roll för att man sätter in radannonser eller inte utan också för hur ofta man gör det. Tre eller fler barn innebär betydligt tätare annonseringsfrekvens. Barnens ålder är betydelsefull i detta sammanhang. Småbarnsföräldrar är mer benägna än andra att sätta in radannonser i dagspressen. Barn 20 år eller äldre 16 Barn 16-19 år Barn 7-15 år Barn 4-6 år 31 32 Barn 0-3 år 38 Icke barnfamilj 18 Figur 7 Andel personers som annonsera i någon dagstidning minst en gång, fördelat på barnens ålder i hushållet (%) Ju äldre barnen är desto mer avtagande tenderar föräldrarna att privatannonsera i någon dagstidning. Klasstillhörighet Vilken socialklass man anser sig tillhöra påverkar också huruvida man sätter in radannonser. Tittar man på inkomst kan man se att tendensen är att ju mer man tjänar desto mer ökar sannolikheten att man annonserar. Mer än 700.00 kr/år 35 601.00-700.00 kr/år 33 501.00-600.00 kr/år 401.00-500.00 kr/år 27 27 301.00-400.00 kr/år 201.00-300.00 kr/år 23 101.000-200.000 kr/år 19 100.000 kr/år el mindre 9 Figur 8 Andel personer som annonserat i någon dagstidning minst en gång de senaste 12 månaderna, fördelat på hushållets årsinkomst (%) I de flesta inkomstgrupperna sätter cirka 4 procent in fler än en radannons per år. Den högsta och den lägsta inkomstgruppen skiljer dock ut sig i detta avseende. De i den lägsta inkomstgruppen sätter in färre radannonser per år än övriga. Motsatt förhållande råder för de med högst årsinkomst. Höginkomsttagarna är betydligt mer benägna än övriga att sätta in flera radannonser per år. 5
Privatannonsörerna är generellt sett något mer högutbildade än allmänheten i övrigt. Men denna skillnad är marginell. Vilka hemförhållanden man haft under uppväxten har heller inte spelat någon nämnvärd roll för hur benägen man är att privatannonsera. Däremot är de rådande hemförhållandena en viktig bakgrundsfaktor för om man annonserar eller inte. Företagarhem Akademikerfamilj 29 30 Tjänstemannahem Jordbrukarhem 21 Arbetarhem 19 Figur 9 Andel personer som annonserat i någon dagstidning de senaste 12 månaderna, fördelat på hemförhållande (%) Personer i företagarhem är de som privatannonserar mest. Företagarhemmen är vidare - tillsammans med personer från jordbrukarhem - de som publicerar radannonser mer ofta än övriga grupper. Det är rimligt att anta att detta till viss del kan förklaras med att dessa personer annonserar för sina egna småföretag. Privatannonsering i relation till tidningskonsumtion Huruvida man privatannonserar i dagspressen eller inte beror till viss del på vilken relation man har till dagspressen i allmänhet och till morgontidningen i synnerhet. Privatannonsörerna är överlag mer än andra benägna att ta del av tryckta medier över huvudtaget. De är överrepresenterade i samtliga grupper av användning av olika tryckta medier, med undantag av läsning av gratistidningar och lokala annonsblad. Den största överrepresentationen finner man dock om man ser till morgontidningsläsning. Av de som annonserat i någon dagstidning det senaste året läser över 90 procent en morgontidning minst en gång i veckan. I jämförelse med allmänheten i stort är detta en överrepresentation. Det är uppenbart att det är morgontidningen som är viktig för de som sätter in radannonser i dagstidningar. Vilket inte är så konstigt med tanke på att det är just i morgontidningarna som den övervägande delen av denna slags annonseringen sker. De regelbundna läsarna är överrepresenterade bland privatannonsörerna i jämförelse med allmänheten. Morgontidningsläsare sätter in radannonser i större utsträckning än icke-läsarna. Tendensen till privatannonsering ökar dessutom om man är en regelbunden läsare. 6
Läser minst två morgontidningar regelbundet Läser morgontidning 5-7 dag/veckan 25 Läser morgontidning 1-4 dag/veckan 20 Läser ej någon morgontidning 17 Figur 10 Andel personer som annonserat i någon dagstidning de senaste 12 månaderna, fördelat på morgontidningsläsning (%) Det är till stor del människor som har för vana att läsa en morgontidning som privatannonserar. Läser man ytterligare en eller två tidningar ökar benägenheten att sätta in radannonser ytterligare. Det är ofta de som prenumererar på en morgontidning som sätter in radannonser. Mer än en fjärdedel av de som har en prenumeration i sitt hushåll har någon gång annonserat i någon dagstidning det senaste året. Av de som inte har en prenumeration på någon morgontidning är det jämförelsevis 18 procent som har privatannonserat i någon dagstidning. De som privatannonserar i dagspressen har överlag större förtroende för sin morgontidning än vad folk i allmänhet har. Omvänt förhållande gäller däremot för privatannonsörernas syn på kvällspressen. 70 60 +64 +56 50 40 30 Annonsörer 20 10 0-10 -20-30 lokal morgontidning -5-12 kvällspressen Figur 11 Människor förtroende för morgon- respektive kvällspressen fördelat på privatannonsörer och allmänheten (balansmått 8 ) Privatannonsörerna har generellt sett något större förtroende än allmänheten för de medier som allmänt sett har högt förtroende som till exempel den lokala morgontidningen, Sveriges television, TV4 och Sveriges Radio. På samma sätt har privatannonsörerna mindre förtroende för de medier som allmänt sett har lågt förtroende exempelvis kvällspressen, privata TVkanaler och lokalradio. De som privatannonserar i sin lokala morgontidning har också en mycket positiv syn på morgontidningens reklam och annonser, till och med något mer positiv än allmänheten i övrigt har. I jämförelse med reklam i andra medier, så som kvällspressen, TV, Internet och 8 Balansmåttet bygger på differensen mellan de som angivit att de har mycket eller ganska stort förtroende för respektive medier och de som angivit att de har mycket eller ganska lite förtroende för respektive medier. 7
direktreklam betraktas morgontidningens annonser som de mest intressanta, de mest tillförlitliga, de mest informativa, de minst störande och till och med de som man har mest nytta av vid inköp 9. Privatannonsörer i dagspressen Vissa människor tenderar mer än andra att regelbundet läsa en morgontidning. Vanligen brukar man säga att läsningen är som mest regelbunden bland människor som har förhållandevis stabila vanor. Människor med stabila vanor har ofta ett stabilt liv i övrigt, det vill säga de lever i ett fast förhållande, har ett fast arbete med trygg inkomst och så vidare. Den dagliga läsningen ingår i den regelbundna livsrytmen. Precis som livssituationen är avgörande för tidningsläsning har den också avgörande betydelse för annonseringsbenägenheten. Människor som befinner sig i en specifik livssituation tenderar mer än andra att privatannonsera. Stabiliteten i tillvaron kan tyckas viktig även ur annonseringssynpunkt. Gifta eller sambos, svenska medborgare, barnfamiljer, egna företagare med bra lön och så vidare sätter mer än andra in radannonser. Men till skillnad från tidningsläsningen handlar det inte i första hand om någon vana utan troligtvis mer om behov. Människor som befinner sig i en viss livssituation tenderar mer än andra att ha behov av att sätta in privatannonser. De som har barn, och då gärna små barn, befinner sig exempelvis i en sådan situation då behov att privatannonsera föreligger. För det första sätter många in födelseannonser i den lokala morgontidningen och för det andra är andrahandsmarknaden för barnartiklar stor. Överhuvudtaget finns det i Sverige en tradition att annonsera vid speciella tillfällen så som förlovning och bröllop, födelsedagar och begravningar och så vidare. Det finns också varor som har stort andrahandsvärde. Det förekommer mest troligen även att en del annonserar i egenskap av småföretagare. Frågan om annonseringen tar inte hänsyn till i vilket syfte man annonserar. Även om man kan anta att de flesta är privata, så ligger det nära till hands att tro att överrepresentationen av företagare beträffande benägenheten att sätta in radannonser står att finna i detta metodproblem. Men det finns människor med stort annonseringsbehov som ändå inte annonserar. I de flesta fallen tycks detta ha att göra med deras relation till morgontidningen. Människor som läser en dagstidning regelbundet tenderar nämligen mer än andra att sätta in privatannonser. Människor relationen till morgontidningen är således också viktig dock inte ensamt avgörande. Befinner man sig inte i en situation i livet då man har behov av att sätta in privatannonser av en eller annan anledning så spelar det i princip ingen roll hur ofta eller hur mycket man läser sin morgontidning. Morgontidningsläsningen är således endast intressant i relation till människors livssituation om man är intresserad av graden av annonseringsbenägenhet. 9 För mer information om människors syn på reklam och annonser i olika medier se Sternvik, Josefine (2003) Attityder till reklam ocb annonser i olika medier, PM nr. 50 från Dagspresskollegiet. 8
Dagspresskollegiet en presentation Dagspresskollegiet är ett forskningsprogram vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Programmet startades 1979, och är huvudsakligen finansierat av Tidningsutgivarna. Syftet har ända sedan starten varit att belysa dagspressens utveckling i samhället på tre sätt, framför allt ur ett publikperspektiv: Hur dagstidningsläsningen utvecklas över tid Vilka faktorer som bestämmer användningen av och uppfattningen om dagspress Samspelet mellan dagspress och andra medier Genom årliga studier av dagstidningsläsning och andra medievanor har det efterhand byggts upp en solid kunskap kring vad som över lång tid karaktäriserat den svenska allmänhetens medieval. Dagspresskollegiets PM-serie finns sedan 2002 enbart på Internet Gamla rapporter kan, i de fall de inte är utgångna, beställas från Dagspresskollegiet. Se vidare www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet, där också andra publikationer finns listade. 9