Lunds universitet Institutionen för kommunikation och medier MKVA12 Kvalificerad yrkespraktik Praktikuppgift Carl Rydh Det är väldigt teoretiskt inriktat I olika skepnader har denna inledande rubrik blivit till något av ett mantra. En inställning till utbildningar inom samhällsvetenskap och humaniora man hör i såväl möten med arbetslivets aktörer, som en ursäktande ramsa man själv kastar ur sig som nybliven praktikant på en prbyrå, när man oroligt inser att det är svårt att beskriva sin utbildning med den korta, kärnfulla replik man så ofta söker. Just det senare är i sig ett ganska märkligt beteende. Man har nu spenderat ett antal år på universitetet och på de flesta tänkbara sätt försökt distansera sitt tänkande från absoluta sanningar, endimensionella verktyg, och de enkla vägarna att beskriva verkligheten genom. När man sedan får en fråga om sin utbildning söker man trots detta efter ett svar som kan motsvara jag har lärt mig att rita och bygga en bro, eller jag kan hela det periodiska systemet utantill, vad vill du veta?. Det hela blir således väldigt motsägelsefullt, och därtill ganska kontraproduktivt. För att nu verkligen ta itu med att konkret beskriva sambandet mellan teori och praktik, bör detta fenomen också analyseras och i sig självt vara en faktor att förhålla sig till. Ansatsen i följande text kommer därför bottna i att beskriva teorins samband med verkligheten på några olika nivåer. Från en konkret nivå, där teorier som beskriver specifika delar av arbetet som utförts under den gångna praktikperioden kan behandlas. Sedan genom en andra nivå, i vilken man kan undersöka och förstå de hållningar och attityder till
kommunikation och specifika situationer som uppstått. Till sist också en nivå där det breda, allomfattande perspektivstänkandet som vetenskapen så ofta förespråkar, ska beskrivas som en tillgång i det praktiska arbetet, snarare än något som komplicerar och blir otydligt. Syftet med de olika nivåerna, och denna text som sådan, blir således att beskriva och omfamna de vida nivåskillnader som finns i ämnet, och att visa hur det breda tankesättet kan vara en tillgång och en nödvändighet i det praktiska arbetet. Konkreta verktyg På en pr-byrå måste en ganska stor del av arbetet handla om att grundlägga kommunikation. Rättvisa bilder av kunders, eller möjliga kunders verklighet måste alltid vara en utgångspunkt och bestämma såväl startpunkt som riktning i det fortsatta arbetet. För detta krävs naturligtvis en del arbete. Dels för att se situationen ur företagets eller organisationens synvinkel, och dels för att se den utifrån och förstå hur kunden uppfattas. En väldigt central del, framförallt när det gäller kunder som lägger störst vikt vid marknadskommunikation, blir därför att göra målgruppsanalyser och kartläggningar utifrån det. Lars Palm (2006) lyfter fram en indelningsgrund med fem olika positioner i målgruppen. Beslutsfattare som ska påverkas i en viss riktning, opinionsbildare som kan styra debatt och åsikter, förmedlare som länkar vidare informationen som sänds ut, förebilder som är tidiga med att konsumera varan eller anamma budskapets kärna, och till sist slutmålgruppen, det vill säga den grupp man vill ska börja använda cykelhjälm, köpa kravmärkt, eller kanske värdera grönt högre än blått. Min erfarenhet från terminens arbete är att alla dessa nivåer finns, och är relevanta i de allra flesta målgrupper. Oberoende av vilket syfte kommunikationen har så är de fem positionerna högst närvarande i processen. Däremot kan de värderas olika högt beroende på vad som ska kommuniceras och hur kontexten kring produkten ser ut. Ett livsmedelsföretag som ska lansera en ny laktosfri mjölk behöver ta hänsyn till alla positioner i målgruppen men kanske bör fokusera på förmedlare och förebilder för att nå slutmålgruppen. Situationen kan dock vara sådan, att det pågår en debatt kring miljöaspekten av laktosfria produkter och produktionen av dem. I ett sådant fall blir plötsligt beslutsfattare och opinionsbildare mest betydelsefulla och de som man främst ska vända sig till för att uppnå önskad effekt. Det jag menar är således att alla de olika positionerna alltid är aktiva i processen, men att balansen
mellan dem bestäms helt av kontexten. Det är denna kontext som man parallellt med målgruppsanalysen måste kartlägga i en research, för att bistå med den bild av situationen som min uppgift ofta har varit att presentera. En annan faktor i bilden som företag eller organisationer kommunicerar utåt, utgörs ofta av uppsatta visioner och mål. Påfallande ofta, nästan i vartenda fall där man har enats om att den studerade organisationen brister i sin kommunikation mot allmänheten, finns betydligt mer att önska i detta avseende. Något som borde vara ett enkelt, effektivt verktyg för organisationer att engagera och informera såväl externt som internt, verkar vara något som lätt glöms bort eller försummas. Heide (2005) talar om ämnet och menar att allt för generellt formulerade visioner och målsättningar lätt tappar sin substans och betydelse. Heide talar också om att det finns ett utbrett tvivel, kanske främst i näringslivet, när det gäller vikten av tydliga målsättningar och visioner. Det blir kanske något som ska stå med på hemsidan, snarare än något att verkligen lägga vikt vid och arbeta mot. För att ta ett konkret exempel, från den kontext där problemet kanske har varit mest iögonfallande, vill jag peka ut våra svenska kommuner. En kommuns kommunikation med sina invånare och sin personal kan sägas vara en grundpelare för själva verksamheten. En kommuns uppgift består till stor del av att tillgodose sina invånares behov, att vara lyhörda mot samhället, och se till att kommunen är attraktiv för att stoppa utflyttning och liknande problem. Både själva problemet i fråga, och det faktum att jag behandlar det här, kan tyckas vara lite banalt och enkelt, men det kanske är just det som är bekymret. Ett kraftfullt och simpelt medel både för att förändra organisationens kultur och för att enkelt visa sin inställning och sitt intresse av kommunikation med allmänheten, förbises ofta som något obetydligt. Det faktum att jag sett detta problem på så många hemsidor, och i så många olika skepnader, vittnar om att en rådande uppfattning är att det inte bör prioriteras. Detta, när det i själva verket kanske är de enkla sakerna i ett kommunikationsarbete som är de absolut viktigaste. Särskilt om man misslyckas med dem. Något som var en naturlig faktor i arbetet med alla byråns kunder var att förhålla sig till, och bygga kundens varumärke. Vare sig det handlade om pressmeddelanden om nya produkter, seminarium, eller närvaro i relevanta kanaler, var skötsel av varumärket i fråga ständigt något att betänka och arbeta mot. Något som däremot lätt kan glömmas bort i ivern att göra sina uppdragsgivare nöjda och glada, är att aktivt arbeta med det egna varumärket. Det hände fler än en gång att någon på kontoret med förundran i blicken visade andra byråers hemsidor. Ett
slags skomakarens barn-syndrom då webb-byråns egna hemsida plötsligt inte har uppdaterats sedan juli förra året, där experterna på sociala medier inte finns att hitta på vare sig Facebook eller Twitter, eller när det varken finns någon kundlista eller några kontaktuppgifter till medarbetarna på en kommunikationsbyrå som hävdar att fullständig transparens, absolut öppenhet och frekvent kontakt är de viktigaste ledorden för en lyckad kommunikation. Detta är naturligtvis en överdriven beskrivning av syndromet, men faktum är att liknande fall har uppmärksammats vid flertalet tillfällen. Det kan tyckas att det borde räcka med att man är kompetent i arbetet för sina kunder, men i en ständigt föränderlig och extremt rörlig bransch måste det vara nog så viktigt att själva profilera sig på ett fördelaktigt sätt. Denna diskussion pågick fortlöpande på kontoret under terminen, och man uttryckte värdet i att synas i såväl näringslivet som bland studenter och på relevanta institutioner på universiteten runt om i Sverige. Byrån jag arbetade hos var relativt liten, med sju anställda. Byråns rykte bland kunderna var dock till synes lika bra som någon annans och man kunde konkurrera på samma villkor som någon annan vid de flesta upphandlingar eller säljmöten. Det kan därför sägas vara extra viktigt för en liten byrå att vårda sitt varumärke och kommunicera det utåt. Det finns en utbredd uppfattning i teorin att själva varumärket ibland kan vara viktigare än det man säljer. Både Palm (2006) och Heide (2005) presenterar tanken, och den förre menar att respekt och likeability är de viktigaste faktorerna när det gäller ett företags anseende utåt. Respekten har naturligtvis sin grund också i själva hantverket som utförs, men kan man kommunicera en fördelaktig image utåt är mycket vunnet. Med dessa förutsättningar som grund kan man sedan tänka sig en konkurrenssituation mellan en liten byrå och en större. Det finns egentligen ingenting som säger att den större skulle vara bättre lämpad för uppgiften i fråga, men när man ser de båda namnen jämte varandra får den större byrån en gratis fördel då de med anledning av sin storlek troligen också är mer välkända och respekterade på marknaden. Om däremot den mindre byrån lyckas profilera sig som en stor, eller kan kompensera med att aktivt ha vårdat sitt varumärke smartare, jämnas förutsättningarna ut igen och konkurrensen kan ske på lika villkor. Kanske allt för ofta skylls en förlust vid exempelvis en upphandling på att konkurrenten är större, när det med lite strategiskt varumärkesarbete som grund i själva verket hade varit möjligt att mäta sig. På vilket sätt arbetade då byrån som jag var hos med sitt eget varumärke och profil mot allmänheten? Ett konkret exempel är de pr-pubar som man anordnar i Malmö vid tre till fyra tillfällen varje höst och vår. Ett enkelt men smart grepp där man tar in en intressant person
från branschen eller näringslivet som får prata om sin verksamhet och svara på frågor från besökarna. Efter det blir baren i fråga ett forum för mingel och kontaktskapande. Under kvällarna togs också bilder och namn av besökarna och skickades till de olika branschtidningarnas redaktioner för att erbjuda dem möjligheten att publicera under sin rapportering från mingel och events. Ett sätt att försöka uppmärksamma också besökarna till sammankomsterna och få dem att vilja återvända och sprida ordet vidare. Kvällarna var och är ett bra sätt att påminna såväl branschen som staden man verkar i om sin existens, och att man är aktiv och öppen i sin verksamhet. Något som kan knytas till Palms (2006) resonemang angående en organisations eller företags anseende: Väl planerade och genomförda relationer med lokalsamhället är en förutsättning för ett starkt förtroendekapital på det lokala och regionala planet. (Palm 2006: 92) Förståelse för teori och verklighet En annan aspekt av hur terminens erfarenheter har samverkat och relaterat till diskussioner från utbildningen avtäcktes vid tillfällena jag var med på medieträningar och krisövningar. Byrån erbjuder dessa tjänster till organisationer i behov och jag närvarade och hjälpte till vid två tillfällen när kommunledningar och chefer från stadskontor tränades i att möta media i skarpt läge. Kärnan i övningarna bestod sammanfattningsvis av att ett scenario simulerades genom att förutsättningar som exempelvis en vårdskandal, en misshandel på en skola eller en vattenläcka i en stad målades upp för deltagarna. Jag själv, tillsammans med byråns medarbetare och inhyrda kamera-team fick sedan anta rollen som rapporterande media och journalister. Deltagarna fick svara på frågor och göra uttalanden framför en kamera, och allt de sa analyserades och anpassades till rapporterande mediers kanaler. Det blev väldigt intressant att se hur deltagarnas beteenden ändrades när den röda lampan från kameran slogs på, och när smattrande blixtar provocerade dem till misstag och snedsteg. Vid diskussionen innan och efter övningarna uttrycktes frustration över journalisternas frågor och taktik. Man menade ofta att det borde vara intervjuobjektet själv som avgör och avgränsar vilken information som är relevant att fokusera på i situationen. När reportrarna provocerade med att gräva djupare och spekulera i möjliga scenarion stördes deltagarna märkbart och tappade tråden på ett sätt som en mindre hjälpsam reporter kan utnyttja i klippning och allmän
skildring av en story. Det blev nödvändigt att få deltagarna att inse att det sällan är de själva som bestämmer villkoren för situationen utan kanske snarare de normer som finns i det dagens mediesamhälle gällande olika kanaler och sätt att bedriva journalistik. Fenomenet kan delvis förklaras genom Bourdieus (1998) kritik mot tv-mediet. Bourdieus lägger an en mycket kritisk ton när han talar om hur kommunikationen fungerar och har anpassats till tv. Utan att för sakens skull välja sida och falla in i en negativ ton, kan man med fördel föra en neutral diskussion om några av de förutsättningar som pekas ut. Bourdieu menar exempelvis att det finns ett krav på snabbhet i tv-mediet som gör att ingen får tala till punkt. Han menar också att kulturen i tv-mediet grundar sig allt mer på sensationsjournalistik och en ständig jakt på ett nyhetsvärde som inte alltid behöver vara synligt i de uppenbara förutsättningarna. Även Nord & Strömbäck (2004) pekar på att journalister idag har större krav på sig att skildra berättelser som tilltalar en bred massa. Det finns därför fler faktorer än intervjuobjektets inställning att ta hänsyn till, när det gäller vilken del av situationen som är motiverat att berätta. Dessa förutsättningar är naturligtvis på inget sätt omvälvande eller nya för en modern mediekonsument. De allra flesta av oss är idag vana vid denna verklighet och blir sällan överraskade av hur nyhetsrapportering eller livesänd tv fungerar. Förutsättningarna blir däremot extra närvarande och värda att nämna när man istället låter konsumenten ställa sig på andra sidan kameran, i rampljusets sken. Framför kameran blev deltagarna plötsligt överraskade när man inte fick tala till punkt, oförstående när reportern förklarade hur hen skulle kunna klippa och redigera en intervju så att intervjuobjektet framstod på ett eller annat sätt, och frustrerade när de hölls kvar i intervjun fast de tyckte att de hade sagt allt som var värt att säga. Detta kan sägas visa hur den kunskap och de förväntningar vi har gällande exempelvis nyhetsrapportering och journalistik tappar värde när vi tvingas anta en ovan roll i kommunikationsprocessen. När vi istället för att se, höra och läsa om situationen från en tvsoffa blir den som ska berätta om den framför en kamera och en mikrofon, är vi inte lika medievana. Om man antar att detta resonemang är riktigt kan man därigenom också visa värdet i att just träna på dessa roller så att förståelsen för båda sidor ökar. Deltagarnas inställning till dessa övningar var också något som till viss del kan styrka påståendet att träningen var nödvändig och nyttig. I början av dagen och inför de enskilda intervjusituationerna uttrycktes nämligen en viss skepsis mot övningarnas nytta från flera håll. Man menade att man kunde det här, att man visste hur det funkade, eller kanske att man
faktiskt kände någon lokal journalist som hade berättat precis vad som gäller. Denna inställning förändrades dock fullständigt i takt med övningarna och diskussionerna runt dem. Till slut var alla medverkande till synes överens om det stora värdet av dagen. Därigenom föddes också en ödmjukhet inför kommande uppgifter av denna sort som både kan sägas vara nyttig i lärandet, och som faktiskt såg ganska bra ut framför kameran i det avslutande skedet av övningen. I detta avsnitt är det också relevant att nämna min arbetsplats närvaro på sociala medier. En diskussion som på många sätt knyter an till tidigare resonemang om varumärkesbyggande och profilering, men som nog ska ses på ett lite mer övergripande plan. Jag fick under nästan hela praktikperioden ansvara för byråns konto på Twitter. Ett uppdrag som kanske inte är något som får marken att skälva vid första anblicken, men som är intressant ur flera synpunkter. En mindre analys av situationen kan göras inte bara utifrån det varumärkesbyggande som tidigare nämnts, utan även utifrån såväl Baumans (2008) som Slaters (1997) diskussion om konsumtion och identitetsskapande. Hur jag skulle hantera kontot var något som bidrog till en hel del tankeverksamhet. Å ena sidan hade jag varken tid eller vilja att överanvända kontot till meningslösa eller tomma uttalanden. Å andra sidan ringde Baumans (2008) och Slaters (1997) ord om vikten av synlighet, identitetsskapande och konsumtion i huvudet. Detta samtidigt som resten av Twitter-Sverige verkade vara av den bestämda uppfattningen att kvantitet går före kvalité. Man behöver kanske inte överdramatisera problemet med att referera till Baumans tankar om social död vid frånvaro i den digitala världen, men de båda herrarna måste sägas ha en poäng i att aktivt konsumerande, såväl som att synas genom att visa upp vad man konsumerar, bidrar till att bygga den identitet, i detta fall på sociala medier, som är viktigt både för företaget och på ett personligt plan. Kanske är Twitter verkligen en kanal för kvantitet snarare än kvalité? Kanske är det kontraproduktivt att väga varje uttalande på guldvåg? Det blir någon form av konflikt i det avseendet, eftersom ett strategiskt kommunikationsarbete mot allmänheten eller målgruppen ofta kan kräva just den noggrannhet och eftertanke som man på Twitter mycket sällan har tid till. Särskilt inte om man ska vara den samtidskommentator med aktuella och fyndiga uttalanden som ofta blir framgångsrik i kanalen. Tempot och takten i det aldrig sinande Twitterflödet gör nog inte att de verkligt substansfyllda tweetsen riskerar att missas eller förbises. De finner alltid utrymme att synas i till slut, genom retweets eller andra former av
publicitet. Däremot behövs det nog extremt dålig kvalité för att man ska sticka ut på andra hållet. Slater (1997) talar om handelsvaror och att de mer och mer avmaterialiseras. Han frågar sig om det symboliska värdet i konsumtionen håller på att ta över varans materiella värde. Parallellen ska inte påstås vara helt spikrak, men det finns en relation till ovanstående resonemang om hur man ska värdera och väga sina ord i balansen mellan kvalité och kvantitet. Slaters ord kan då tolkas som att det faktiskt finns ett större symboliskt värde i att ständigt visa upp sig och vara närvarande i flödet, än i att fokusera på och analysera innehållet. Kanske ska man bara inse att det inte kommer skrivas några avhandlingar om de 140 tecken långa uttalandena man gör i en blixtsnabb informationskanal, och istället se till värdet i att visa sig levande, aktiv och villig att delta i bruset. De breda perspektivens nytta De konkreta kopplingarna mellan teori och praktik är naturligtvis väldigt viktiga för att uppgifter och uppdrag alls ska kunna genomföras. Men det finns också ett stort värde i det tankesätt som varit närvarande genom alla delar av studierna. Ett sätt att bemöta verkligheten som när det efter ett visst mått av övning praktiseras naturligt får en att sluta stirra på sina egna fötter och istället öppna upp perspektiven på ett sätt som många gånger är helt nödvändigt för att skapa en rättvis bild av situationen man har framför sig. Fay (1996) talar inledningsvis om en multikulturell synvinkel där man är öppen för de möjligheter och risker som en värld med olika uppfattningar för med sig. Bär man med sig detta i någon form och samtidigt tänker på att inget man gör sker helt isolerat kan man klara sig relativt bra i många situationer. Man kan knyta resonemanget till kommunikation, och i nästa steg till något så specifikt som arbetet på en pr-byrå, utan att perspektivet tappar i värde eller i relevans. I mer eller mindre vartenda moment och i varje arbetsuppgift jag har utfört har ett analytiskt öga och ett ständigt utvärderande av arbetet varit viktigt och nyttigt. Att alltid försöka ta hänsyn till vad budskapet betyder för en viss typ av mottagare, eller i vilken skepnad det kommer förmedlas till nästa eller nästnästa steg i kommunikationen, måste sägas vara en högst naturlig del av strategisk kommunikation. I det avseendet är ett brett tankesätt och ett öppen inställning centralt.
Det stora värdet i att anta de breda perspektiven i sitt sätt att möta vardagen ligger dock inte i att man inför varje uppgift reflekterar och analyserar situationen beroende på vilket perspektiv man ska se den genom. Värdet ligger istället i att kunna röra sig obehindrat och utan ansträngning mellan perspektiven. En endimensionell ingångssyn betyder ofta att man fastnar och att det krävs hårt arbete för att slita sig loss. Om man däremot bemöter situationen med ett brett synfält från början, är förutsättningarna för att röra sig med lätta fötter genom ett dynamiskt kommunikationsarbete betydligt bättre.
Referenser Bauman, Zygmunt (2008). Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos Bourdieu, Pierre (1998). On television and journalism. London: Pluto Fay, Brian (1996). Contemporary philosophy of social science: a multicultural approach. Cambridge, Mass: Blackwell Heide, Mats, Johansson, Catrin & Simonsson, Charlotte (2005). Kommunikation & organisation. 1. uppl. Malmö: Liber Nord, Lars & Strömbäck, Jesper (red.) (2004). Medierna och demokratin. Lund: Studentlitteratur Palm, Lars (2006). Kommunikationsplanering: en handbok på vetenskaplig grund. Lund: Studentlitteratur Slater, Don (1997). Consumer culture and modernity. Cambridge: Polity Press