Den borgerliga webbretoriken:

Lunds universitet Sociologiska institutionen Avd. för Medie- och kommunikationsvetenskap MKV 203: C-uppsats Vårterminen 2002 Den borgerliga webbretoriken: en retorikanalys av de borgerliga partiledarnas nyhetsbrev på webben Examinator: Gunilla Jarlbro Författare: Gunilla R. Burke Handledare: Peter Dahlgren

Ingrid Höjerback

Sammanfattning Författare: Titel: Avdelning: Problem: Syfte: Gunilla R. Burke Den borgerliga webbretoriken: en retorikanalys av de borgerliga partiledarnas nyhetsbrev på webben Avdelningen för Medie- och kommunikationsvetenskap Vi har vant oss vid politikernas retoriska framföranden på torgen, i riksdagen, i debatter och på TV. Till dessa arenor har Internet tillkommit. Webben innebär onekligen en ny sorts kontroll för partierna och de är inte i lika hög grad utlämnade till de traditionella medierna. Men för en framgångsrik webbprofilering måste partierna likväl tillämpa retoriska strategier. Partiledarnas popularitet är av betydelse för hela partiets förtroendekapital. De borgerliga partierna, i synnerhet moderaterna och kristdemokraterna, har i flera år varit duktiga på att lyfta fram sina partiledare. Syftet med denna uppsats är att analysera den retoriska strukturen, argumentationen och stilen i de borgerliga partiledarnas, Maud Olofssons, Lars Leijonborgs, Alf Svenssons och Bo Lundgrens, nyhetsbrev på webben. Vidare är avsikten att jämföra resultaten och undersöka om det finns eventuella skillnader eller likheter. Slutligen avser jag föra ett teoretiskt resonemang kring sambandet mellan partiledarnas retorik och deras eventuella popularitet, samt en kort diskussion om huruvida de utnyttjar Internets potential inom uppdatering och medborgarkontakt. De centrala frågeställningarna lyder som följer:! Hur ser nyhetsbreven retoriska konstruktion ut, dvs. hur är de olika avsnitten utformade retoriskt?! Hur ser partiledarnas argumentation och övertalningsmanér ut?! Hur ser partiledarnas retoriska stil ut?! Vilka skillnader och/eller likheter finns det i nyhetsbrevens retoriska konstruktion, argumentation, övertalningsmanér och stil? Slutsatser: De fyra partiledarna anpassar sig alla till decorums krav och språkstilen är informell. Alla är sålunda duktiga på att känna av sin publik och anta en stilnivå som passar det stora flertalet. De skiljer sig dock kraftigt åt vad gäller användandet av stilfigurer. Det är Alf Svensson som utmärker sig allra mest. Hans förråd av stilfigurer är märkbart större än de andras och han besitter även en ganska god förmåga att använda sig av dem. Sammantaget är det bildspråket som dominerar i partiledarnas texter. De identiska upprepningarna är enkla och effektiva och utnyttjas av samtliga. Det är variationsrikedomen som är den största skiljelinjen.

Innehållsförteckning 1 INLEDNING... 1 1.1 PROBLEMFORMULERING...1 1.2 SYFTE... 1 1.3 FRÅGESTÄLLNING... 2 2 METOD OCH MATERIAL... 3 2.1 METODOLOGISKA FUNDERINGAR KRING WEBBENS NATUR... 3 2.2 URVAL... 4 3 TEORI... 6 3.1 KONTEXT... 6 3.1.1 Genre... 6 3.1.2 Publik... 6 3.2 RETORIK: DELARNA, HELHETEN, STILEN OCH FIGURERNA... 7 3.2.1 Exordium... 7 3.2.2 Narratio... 7 3.2.3 Propositio... 7 3.2.4 Argumentatio... 8 3.2.5 Conclusio... 8 3.2.6 Övertalningsmedel... 8 3.2.7 Stil... 9 3.2.8 Stilfigurer... 10 3.3 POLITISK POPULISM, MEDIERNA OCH MEDBORGARNA... 13 4 RESULTAT OCH ANALYS... 15 4.1 KONTEXT... 15 4.1.1 Genre... 15 4.1.2 Den möjliga publiken... 16 4.1.3 Den faktiska publiken... 17 4.2 MAUD OLOFSSON... 18 4.2.1 Samhörighet i korta ordalag... 18 4.2.2 Engagemanget visar vägen... 18 4.2.3 Ett enat Sverige... 19 4.2.4 Centerns sanningar... 19 4.2.5 Vart tog avslutningen vägen?... 19 4.2.6 Landsortsjänta med trovärdighetskapital... 19 4.2.7 Informell, enkel och färggrann... 20 4.2.8 Livskvalitet och framtidstro... 21 4.2.9 Ledare med potential... 23 4.3 LARS LEIJONBORG... 23 4.3.1 Ombyte förnöjer... 24 4.3.2 Så här ligger det till... 24 4.3.3 Allt är på tok... 24

4.3.4 Den socialdemokratiska fienden... 25 4.3.5 Knorr på slutet... 25 4.3.6 Trovärdiga fakta... 25 4.3.7 Skenbar dialog... 26 4.3.8 Retoriska frågor... 27 4.3.9 Fakta är hans arvedel... 29 4.4 ALF SVENSSON... 30 4.4.1 Egna erfarenheter... 30 4.4.2 Tag lärdom... 31 4.4.3 Familjen är kärnfrågan... 31 4.4.4 Förnuft och moral... 31 4.4.5 Avslutande klimax... 32 4.4.6 Adjunkt Svensson... 32 4.4.7 Utsmyckad monolog... 33 4.4.8 Omväxlande bilder... 33 4.4.9 Nära trettio år som partiledare ger retoriska färdigheter... 37 4.5 BO LUNDGREN... 37 4.5.1 Distinkt inledning... 37 4.5.2 Detta har hänt... 38 4.5.3 Tydliga teser... 38 4.5.4 Moderaterna kontra socialdemokraterna... 38 4.5.5 Klart slut... 39 4.5.6 Myndig faktamaskin... 39 4.5.7 Strikt och korrekt... 39 4.5.8 Parallellismerna dominerar... 40 4.5.9 Systematisk och saklig retoriker... 42 5 SLUTSATSER... 43 5.1 KRITIK AV REGERINGEN GEMENSAM NÄMNARE... 43 5.2 INGA REVOLUTIONERANDE IDÉER... 43 5.3 BEVISFÖRING PÅ HÖG OCH LÅG NIVÅ... 44 5.4 EN KORTFATTAD AFFÄR... 44 5.5 ETHOS, LOGOS, PATHOS: ELLER HAR MAN INTE DET ENA FÅR MAN ANVÄNDA DET ANDRA... 44 5.6 HOMOGEN STIL MEN STILFIGURERNA KOMMER MED ERFARENHETEN... 45 5.7 PARTILEDARNAS RETORISKA KVALITETER OCH EVENTUELLA POPULARITET... 46 5.8 PARTILEDARNAS ANVÄNDNING ELLER FÖRSUMNING AV INTERNET OCH DESS UPPDATERINGS-MÖJLIGHETER 47 6 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING... 49 KÄLLFÖRTECKNING... 50 TRYCKTA KÄLLOR... 50 ELEKTRONISKA KÄLLOR... 51 BILAGOR

1 Inledning Den femtonde september innevarande år är det tänkt att Sveriges myndiga medborgare skall vallfärda till vallokalerna. Befolkningen kommer innan dess att bevittna en välkänd föreställning där politikerna, i syfte att försöka övertyga om sin egen förträfflighet och partiets överlägsna åsiktsprogram, kommer att figurera på valaffischer, på plakat, på torgen, i samlingslokalerna, i skolorna, i tidningarna och inte minst i televisionen. Det sistnämnda mediets direktsända debatter brukar inte bara vara informativa utan även, trots de i stundom allvarliga sakfrågorna, synnerligt underhållande och enligt mig fascinerande. Inför årets riksdagsval har dock partierna möjligheten att utnyttja det nya mediet Internet. Informationssamhället och de senaste årens teknologiska utveckling har medfört att alla institutioner, organisationer och företag med självaktning har uppfört en egen webbplats i informativa och/eller kommersiella syften. Partierna varken kan eller vill vara sämre, då förespråkarna världen över talar om Internets stora demokratipotential. Personligen tror jag att webbexistens är nödvändigt för att partierna skall kunna försäkra sig om en förankring bland de yngre generationerna. De politiska partiernas närvaro på Internet har således inte bara demokratiska syften, utan även politiskt informativa, propagandistiska och röstvärvande syften. 1.1 Problemformulering Vi har vant oss vid politikernas retoriska framföranden på torgen, i riksdagen, i debatter och på TV. Till dessa arenor har Internet tillkommit. Den teknologiskt intresserade och retoriskt begåvade före detta moderate partiledaren och statsministern, Carl Bildt, var 1994 den förste regeringschefen i Europa med en egen e-postadress (Karlberg & Mral, 1998). Bildt insåg tidigt vikten av att utnyttja Internet som en potentiell åsiktsförmedlare. Webben innebär onekligen en ny sorts kontroll för partierna och de är inte i lika hög grad utlämnade till de traditionella medierna. Men för en framgångsrik webbprofilering måste partierna likväl tillämpa retoriska strategier. Den politiska sfären i det svenska samhället har förändrats på flera sätt under senare år. Den borgerliga oppositionen har blivit mer påtaglig efter avslutandet av centerpartiets samarbete med den socialdemokratiska regeringen. Ledamöternas och partiledarnas personliga förankring bland väljarkåren har blivit allt viktigare, särskilt efter personvalsreformen. Partiledarnas popularitet är av betydelse för hela partiets förtroendekapital. De borgerliga partierna, i synnerhet moderaterna och kristdemokraterna, har i flera år varit duktiga på att lyfta fram sina partiledare. Det har också blivit mer vanligt att de förtroendevalda är representerade på Internet i form av en egen hemsida. Partiledarna har ofta dessutom anammat Carl Bilds idé om samröre med väljarna och publicerar olika former av nyhetsbrev på sina hemsidor. 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att analysera den retoriska strukturen, argumentationen och stilen i de borgerliga partiledarnas, Maud Olofssons, Lars Leijonborgs, Alf Svenssons och Bo Lundgrens, nyhetsbrev på webben. I Maud Olofssons fall är det, pga. frånvaron av ett nyhetsbrev, istället fråga om en sorts politisk programförklaring. För enkelhetens skull kommer texterna att kallas nyhetsbrev i de fall då de omnämns som ett kollektiv (anledningen till att analysen begränsas till de borgerliga partierna behandlas under 2.2). Vidare är avsikten att jämföra resultaten och undersöka om det finns eventuella skillnader eller likheter. 1

Slutligen avser jag föra ett teoretiskt resonemang kring sambandet mellan partiledarnas retorik och deras eventuella popularitet, samt en kort diskussion om huruvida de utnyttjar Internets potential inom uppdatering och medborgarkontakt. 1.3 Frågeställning Frågeställningen består av tre delar. Dels en större del som behandlar de retoriska aspekterna, dels två mindre delar som behandlar partiledarnas popularitet utifrån ett teoretiskt resonemang, respektive partiledarnas utnyttjande av Internet och dess uppdateringsmöjligheter. Således lyder frågeställningarna som följer:! Vilken/vilka är nyhetsbrevens kontext/er?! Hur ser nyhetsbreven retoriska konstruktion ut, dvs. hur är de olika avsnitten utformade retoriskt?! Hur ser partiledarnas argumentation och övertalningsmanér ut?! Hur ser partiledarnas retoriska stil ut?! Vilka skillnader och/eller likheter finns det i nyhetsbrevens retoriska konstruktion, argumentation, övertalningsmanér och stil?! Vilka retoriska egenskaper hos partiledarna och deras presentation på webben kan, utifrån ett teoretiskt resonemang, göra dem, eller gör dem, populära bland medborgarna?! Hur ser partiledarnas webbsidor ut i fråga om uppdatering och kontakt med väljarna? 2

2 Metod och material I valet av metod måste man fundera på den exakta innebörden av sin frågeställning vad är det man vill ha svar på och hur skall man gå tillväga för att nå dit? Kräver frågeställningen en kvantitativ eller en kvalitativ metod? Empirin i denna uppsats består, förutom diskussionerna kring partiledarnas popularitet och utnyttjande av Internets potential, av en tolkande analys med fokus på specifika nyanser och egenskaper i texterna. Det faller sig naturligt att ansatsen är kvalitativ och hermeneutisk på så vis att texterna ingår i en helhet, en samhällelig kontext, vilken måste utgöra utgångspunkten för den retoriska analysen. (Karlberg & Mral, 1998). De fyra partierna ryms inom den borgerliga oppositionen och är på så vis även en gemensam enhet. Därför är det min ambition att, förutom den retoriska ansatsen, tillämpa en komparativ analys av ämnet. Detta innebär att jag jämför de retoriska inslagen, dess skillnader och likheter (Hellspong, 2001). Den huvudsakliga analysmetoden är således retorisk med en komparativ analys som komplement. Uppsatsen gör dock inga anspråk på att vara en komplett analys, utan avsikten är att enbart behandla materialet utifrån de angivna aspekterna. Retorikens huvudsakliga syfte är att övertyga och påverka en publik i en specifik riktning. Och politiken är av naturen retorisk. En logisk utveckling av min studie vore att utföra intervjuer med textförfattarna/partiledarna för att ta reda på hur de resonerar och vilka deras bakomliggande syften är med texten. Detta har jag valt att avstå från att göra då det inte i sig är nödvändigt för uppfyllandet av syftet. Följden av detta är att min egen tolkningar att dominerar uppsatsen och att större krav ställs på mig och min förmåga att växla mellan distans från och djupdykningar i analysmaterialet. En undersökning av den politiska retorikens omedelbara resultat i form av intervjuer med t.ex. en publikpanel skulle förvisso vara mycket intressant. Denna vore emellertid svår att genomföra då det, förutom att den föränderliga webbpubliken först måste identifieras och samlas, är problematiskt att med säkerhet identifiera påtagliga effekter av retoriska texter utan att ta hänsyn till sociokulturella och ekonomiska faktorer, vilket i sin tur skulle göra studien alltför omfattande för denna C-uppsats. Detta låter sig troligen heller inte göras utan ett väl tilltaget tidsperspektiv. Att försöka utreda de verkliga påföljderna av partiledarwebbsidornas retorik innan riksdagsvalet inte ens är avgjort tror jag därtill är vanskligt. Jag har istället valt att föra ett teoretiskt resonemang kring sambandet mellan partiledarnas webbretorik och eventuella popularitet. Detta är särskilt intressant då frågan, hur partiledarnas popularitet och personliga egenskaper inverkar på väljarnas sympatier, uppmärksammats i medie- och samhällsforskningen. Mitt resonemang kring partiledarnas popularitet vilar alltså, förutom på den retoriska teorin, på den teori som presenteras i 3.3. 2.1 Metodologiska funderingar kring webbens natur En komplikation när man studerar webbtexter är att webben är ett flyktigt medium. Webbplatser och webbsidor uppdateras och ändrar innehåll, de försvinner och byter adresser. Det finns således inga garantier för att undersökningsmaterialet går att inhämta på nytt. Därtill kommer ett nödvändigt resonemang kring uppdateringsfrågan: Hur ofta uppdateras sidan? Tillkommer det nytt material vid uppdateringar? Hur skall man bestämma tidsavgränsningarna för nedladdning av material? Skall man bestämma sig för ett, två eller flera nedladdningsdatum som sedan får ligga till grund för analysen? Jag anser att i mitt fall är en tidsmässig avgränsning nödvändig eftersom studien består av en textanalys för vilken materialet måste vara väl definierat. Information om nedladdningsrutiner kan dock vara intressant att nämna som bakgrundsinformation och för sammanhangets skull. Min analys grundar sig på material som är nedladdat mellan den 12 och 3

16 april 2002 (fredag - tisdag). Materialet kan i sin tur vara publicerat vid ett tidigare tillfälle. Det har varit min ambition att låta det slutliga urvalet av texter ligga så nära varandra i tiden som möjligt eftersom den politiska agendan är föränderlig och har stor betydelse för innehållet i texterna. Jag valde att ladda ned materialet under en helg eftersom jag ville minimera risken att partierna skulle uppdatera sina sidor under tiden som min nedladdning pågick. Att forumet är något så föränderligt som Internet är i alla högsta grad intressant i diskussionen av kontext. Detta innebär att partierna har ändlösa möjligheter att uppdatera, omformulera och ändra sitt material. Hur partierna väljer att utnyttja denna egenskap är det värt att reflektera över. Och huruvida partiet väljer att låta bli att uppdatera sin sida är särskilt intressant. Uppdateringsfrågan diskuteras i samband med respektive enskilda partiledaranalys samt i slutsatskapitlets avslutande avdelning (5.8). Däremot tar denna uppsats ingen större hänsyn till Internets övriga mediala egenskaper som t.ex. hypertextualitet. Dels för att detta inte ryms inom uppsatsens omfång, dels för att detta främst är en retorisk textanalys. 2.2 Urval I upptakten av mitt uppsatsarbete hade jag bara det övergripande ämnet retoriken på de politiska partiernas webbplatser klart för mig. För att närma mig en avgränsning surfade jag inledningsvis igenom alla de sju riksdagspartiernas webbplatser. Urvalsprocessen var mödosam eftersom innehållet är mycket omfattande och jag insåg att jag behövde god tid på mig att lära känna webbplatserna. Inledningsvis hade jag tankar om att utgå från en ideologiskretorisk ansats, d.v.s. att analysera tre ideologiskt särskiljda partiers webbsidor med den traditionella partiblocksindelningen som förebild (vänsterpartiet centerpartiet moderaterna). Detta tycktes mig vanskligare att göra eftersom dessa partiers webbplatser redan vid första anblicken såg helt olika ut. Detta är förvisso en intressant aspekt i sig, men det är, trots det tacksamma ämnet politik, svårt att i det mycket omfattande materialet finna texter som är uppenbart lämpliga för en rimlig retorisk jämförelse. Det jag ville eftersträva var fler gemensamma nämnare, t.ex. liknande webbstruktur eller liknande ämnesindelning, utöver det att de alla är partipolitiska webbplatser. En länkande samhällelig/politisk kontext uppfattades också som relevant och önskvärd. Jag märkte att vissa sidor tilltalade mig mer än andra vad gäller layout och innehåll. Vissa saker var uppenbara som att t.ex. samtliga av de borgerliga partiernas partiledare hade sina egna sidor. Det förvånade mig att socialdemokraternas webbplats inte hade en sådan direktlänk för sin numera mycket populäre partiledare utan man måste gå via regeringens webbplats. Vänsterpartiet hade via en knapp en länk till Dagens Gudrun där Gudrun Schyman kort skriver om aktuella ämnen och åsikter. Miljöpartiet hade en direktlänk till språkrören Lotta N Hedström och Matz Hammarström där det i sin tur fanns länkar till presentationer, reflektioner och tal. Utseendet, innehållet och innehållets omfattning på dessa partiledarsidor intresserade mig mest, därför bestämde jag mig för att försöka hitta en naturlig infallsvinkel för min analys där partiledarsidorna på något vis skulle vara utgångspunkten. Den borgerliga oppositionen utgör en intressant enhet eftersom de fyra partierna delar flera grundvalar för sin politik. Denna länkande samhälleliga/politiska kontext blev således den avgörande faktorn tillsammans med förekomsten av egen webbsida för samtliga av den borgerliga oppositionens partiledare. Särskilt intressant är att partiledarna genom olika sorters nyhetsbrev numera verkar satsa mer energi på att stärka sambandet med sina väljare. Valet att analysera partiledarwebbsidornas totala innehåll förkastades då materialet i vissa fall är alltför omfattande för att kunna täckas inom en C- uppsats. Eftersom materialets omfattning dessutom varierar kraftigt, skulle en totalanalys resultera i en snedfördelning. Analysen skulle helt enkelt inte bli rättvis. 4

Slutligen kom jag således fram till det definitiva urvalet för min uppsats: den borgerliga oppositionens, centerpartiets, folkpartiets, kristdemokraternas och moderaternas, nyhetsbrev på webben. Faktum är dock att Maud Olofsson inte har något nyhetsbrev. Istället har jag utgått från en samling texter som samlas under rubriken Politik och alltså har formen av en sorts politisk programförklaring. 5

3 Teori Retorik är en antik konstart som länge var ett obligatoriskt ämne i skolorna. Eftersom retoriken många gånger användes för att manipulera människor fick den under 1800-talet ett ganska dåligt rykte och lyftes från undervisningen. Under efterkrigstiden återhämtade den sig, delvis för att förklara den nazistiska retorikens framgång, och är numera ett populärt ämne vid universitet och högskolor. (Johannesson, 1998; Rydstedt,1993) I det antika Grekland var retoriken konsten att övertyga genom strategiska tal med välvalda argument och en välanpassad språklig stil (Karlberg & Mral, 1998). Retoriken, talarkonsten, utgår alltså från talet, men en vidare definition är konsten att övertyga. Och då [a]llt språk är påverkan (Johannesson, 1998:8) utvidgas begreppet till att även innefatta skriften. Enligt Mral (2000) analyserar den kritiska retoriken kommunikation som påverkan. Inom ett sådant resonemang är retoriken då inte enbart en självständig disciplin utan en del av kommunikationsvetenskapen. På så sätt är retoriska studier synnerligen aktuella idag eftersom vi är konstant bombarderade av retoriska budskap genom vardagliga samtal, radio, tv, tidningar och Internet etc. 3.1 Kontext Då en innehållsanalys är hermeneutisk i sin ansats måste tolkaren i sin analys ta hänsyn till textens kontext. Kontexten består av textens yttre omständigheter, i första hand genre, samt talarens och textens förhållande till publiken. Kontexten formar texten eftersom talaren utgår från ett visst sammanhang och från sin syn på denna. 3.1.1 Genre Det första steget i att klarlägga textens kontext är att bestämma dess genretillhörighet. Under antiken skiljde man på tre grundläggande talsituationer eller genrer: genus deliberativum det politiska talet, genus judiciale det juridiska talet samt genus demonstrativum det högtidliga talet. (Karlberg & Mral, 1998) Syftet med genus deliberativum är att uppmana och övertyga en publik att sympatisera med den redogjorda ståndpunkten angående ett visst problem. Det klassiska är förstås de politiska debatterna, men även i t.ex. familjerådet och föräldraföreningen förekommer det politiska talet. Genus judiciale är till sin natur ett anklagande eller försvarande tal, ursprungligen i en domstol men det fungerar även i andra sammanhang, t.ex. historiska verk och medier. I genus deliberativum är syftet att hylla eller fördöma en person, t.ex. bröllopstal och griftetal. Det är dock inte alltid som dessa talformer förekommer i renodlad form. Ofta kan de samsas med varandra och ha flera sorters inslag. Även andra, icke retoriskt specifika, genrer kan vara intressanta att betrakta. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) 3.1.2 Publik Publiken är egentligen lika viktig för en lyckad talsituation som talaren själv. Därför är det av stort intresse att skapa sig en bild av publiken. Detta innefattar den möjliga publiken, den publik talaren avser att vända sig till och den faktiska publiken. Denna bild består även av ett resonemang kring huruvida den möjliga publiken sammanfaller med den faktiska och om alla som texten talar till kan ta del av den. (Karlberg & Mral, 1998) 6

3.2 Retorik: delarna, helheten, stilen och figurerna Den klassiska retoriken delar in talets disposition (dispositio) i fem delar: exordium, narratio, propositio, argumentatio och conclusio. Poängen med denna disposition är att steg för steg leda publiken till den rätta övertygelsen. Dessa steg, delar, beskrivs i avsnitten 3.2.1 t.o.m. 3.2.5. Vidare finns det tre grundläggande sätt att övertyga, argumenttyper, inom retoriken: ethos, logos och pathos. Kortfattat innebär ethos att man övertygar genom sin karaktär och trovärdighet, logos genom fakta, samt pathos genom känslor. Dessa avhandlas i avsnitten 3.2.6 Avslutningsvis är stil en central del i retoriken. Den handlar om det sätt som det talade eller skrivna ordet framställs. Retoriken kallade detta elocutio - den språkliga formen (Johannesson, 1998:144). Stilen och stilfigurerna de knep talaren använder förklaras i avsnitten 3.2.7 och 3.2.8. 3.2.1 Exordium Exordium är talets inledning. Här måste man väcka publikens uppmärksamhet och vinna deras välvilja, captatio benevolentiae. Publiken måste också göras läraktig och introduceras inför ämnet så att den vet vad talet kommer att handla om. I studiet av ett tal är det särskilt intressant att studera om talaren har lyckats uppnå dessa syften och vilka knep hon använt i sin strävan. Inledningen kan gå rakt på sak, principio/proemium, eller vara mer subtil, insinuatio. Rydstedt (1993) menar att den senare endast bör nyttjas mindre föredelaktiga talarsituationer som vid stötande frågor, ointresserad publik eller för att vinna över publiken från motståndaren. Ett uttalat förtroende för publiken, ett subtilt smicker, brukar underlätta i kampen om sympatier. (Hellspong, 1992; Hägg, 1998; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt,1993) 3.2.2 Narratio Narratio är berättelsen, talets andra del. Många gånger är det just en kronologisk redogörelse för händelsernas förlopp. Väljer man att grundlägga sin tes redan i narratio är det bästa alternativet att endast redogöra för de händelser som talar för saken, de motsatta argumenten måste visserligen också beskrivas men först i den del av talet som kallas refutatio (se 3.2.4). (Hägg, 1998) Grunden i ett lyckat narratio är en tydlig, sannolik och tillräcklig bakgrund eller historik utformad på ett lagom kortfattat sätt som ändå sätter in publiken i ämnet utan att det blir långrandigt. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) 3.2.3 Propositio I talets tredje del, propositio, presenteras talets huvudtes. Här brukar det också vara lämpligt med ett partitio, en tydlig redovisning av talets kommande punkter. Det är alltså väsentligt att talaren klargör sin kurs. I propositio har talaren stora möjligheter att påverka hur publiken kommer att uppfatta budskapet och vilka delar den kommer att komma ihåg. Propositio skall hållas kort för att talaren skall kunna vara säker på att publiken lyssnar efter rätt saker (Rydstedt, 1993). Och kontroversiella ärenden kanske inte är lämpliga att sägas rent ut i detta skede av talet. Att på så vis hålla på slutsatsen kan vara effektivt, likt upplösningen i en deckarroman. Efter att ha redogjort för sin ståndpunkt måste talaren börja med sin bevisföring. (Hellspong, 1992; Hägg, 1998; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) 7

3.2.4 Argumentatio Argumentatio består i allmänhet av probatio och refutatio. I probatio betonas förargumenten, och i refutatio bemöts och neutraliseras motargumenten. Det är som Hägg (1998) säger, att det är endast i solklara fall som talaren kan hoppa över dessa moment och ändå lyckas med sin sak. Probatio. Bevis brukar växa i styrka när de ackumuleras, ett starkt förstabevis smittar av sig på ett svagare andrabevis. Rekommendationen är att börja med ett ganska starkt bevis för att understryka att man har något viktigt att säga och för att publiken i allmänhet är mer uppmärksam i början än i mitten av talet. Därpå tar man sina svagare bevis för att avsluta med det starkaste eftersom publikens uppmärksamhet då har tilltagit igen. Förargument borde i allmänhet vara relevanta i förhållande till talet och dess kontext. Annars stöder de inte tesen och är således meningslösa. Argumenten varierar också i utformning beroende på deras samhälleliga ursprung, topos (pl. topoi). Ett argument som talar för en sak kan alltså se olika ut beroende på den samhälleliga/politiska kontext det hämtas ifrån. (Hellspong, 1992; Hägg, 1998; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) Refutatio. I refutatio är det mer fördelaktigt att bemöta motståndarens svagaste argument först. Liksom i probatio smittar bevisen av sig, så om talaren därför börjar att omintetgöra ett svagt bevis kan hon dämpa motståndarens totala framtoning och lägga grunden för kullkastandet av fiendens huvudargument. Talaren kan, om hon vill, bemöta påhittade och löjeväckande motargument eftersom även sådana kan förminska de verkliga motargumenten. Hon bör dock akta sig för att ta upp vassa, relevanta motargument som motståndaren kanske inte själv tänkt på. (Hellspong, 1992; Hägg, 1998; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) 3.2.5 Conclusio Conclusio, eller peroratio, är avslutningen på talet. I den talade texten brukar detta vara den viktigaste delen, medan det i den skrivna formen ofta är början som är viktigast. Hägg (1998) nämner romaner som exempel. I conclusio har talaren chansen att sammanfatta sina viktigaste tankar och argument, recapitulatio. Sedan trissar hon gärna upp känsloläget genom att ondgöra sig över motståndaren, amplificatio. I conclusio gör talaren även en sista hemställan till publiken om dess gillande, commiseratio. Talaren kan med fördel, som sista punkt i conclusio, vända sin uppmärksamhet mot publiken och till sist markera slutet på talet. I den skrivna texten är recapitulatio en viktig del, medan amplificato lätt kan verka överdådigt. I den stämning som byggs upp mellan talare och publik i ett livesammanhang är dock amplificato ofta framgångsrikt. (Hellspong, 1992; Hägg, 1998; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) 3.2.6 Övertalningsmedel Ethos. Ethos handlar om talarens karaktär och personlighet. Dessa är viktiga för att vinna publikens uppmärksamhet, välvilja och tilltro. Därför är trovärdighet kärnpunkten i ethos. Detta väcks genom språkhandlingen delectare, som betyder att väcka sympati, roa och behaga. Utan publikens förtroende är det i princip omöjligt att slå igenom med sitt budskap. Talaren måste visa på egenskaper som publiken värdesätter, något som förenar talaren och publiken. Hägg menar att i den politiska retoriken är talarens ethos av särdeles hög vikt. Politisk retorik handlar i högre grad än någon annan form om att väcka förtroende för personen, det de antika retorikerna kallade för etos. Talaren är där ju själv den vara han eller hon säljer (1998:57-58). (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) 8

Studiet av ethos handlar därför om att granska hur talaren presenterar sig själv genom texten och framträdandet, om hennes personlighet får spelrum. Många gånger bygger talaren upp en persona, en publik- och situationsanpassad personlighet, för att ge intryck av pålitlighet. Som exempel nämner Karlberg och Mral den förtroliga väninnan i form av Oprah och folkets försvarare i debattprogram som Nattöppet och Svart eller vitt (1998:32). Det finns förstås olika knep för att få publikens förtroende. Att betona sin auktoritet är ett av dem, att framkalla samhörighet ett annat, att underhålla ett tredje. (Karlberg & Mral, 1998) Logos. Logos handlar om att vända sig till publikens förnuft genom att presentera möjliga, sannolika eller sanna bevis för att övertyga. Detta görs genom att undervisa, upplysa, argumentera och informera docere. För att skapa bra argument här är det därför av stor vikt att ha en bra bild av publikens förkunskaper för att inte verka nedlåtande eller lägga ribban för högt. I vissa sammanhang är förekomsten av logos viktigare än i andra, t.ex. är logos mer angeläget i vetenskapsdebatter än i hyllningstal. Ibland kan talaren undvika att nämna viss information för att hålla en enklare nivå som gör det lättare att övertyga. Frånvaron av logos kan alltså vara ett medvetet beslut och lika fruktsamt som omfattande faktabeskrivningar. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) Pathos. Pathos avser publikens, men även talarens, känslor. Att väcka de rätta känslorna handlar om att påverka publiken i rätt riktning. Det kan handla om att framkalla anstöt, upprördhet, engagemang, medlidande etc. genom språkhandlingen movere. Talaren försöker många gånger även väcka negativa känslor angående motpartens intentioner. Som bekant brukar känslor smitta av sig, därför är det ofta till talarens fördel om hon visar sina egna känslor. Att skapa bilder är ett effektivt sätt att frammana känslor. Politiker målar gärna upp bilder av aktuella, samhälleligt fruktade kriser och presenterar sedan sin lösning på problemet. Känslorna är effektiva övertalningsmedel, således är det i analysen intressant att reflektera över vilka känslor som talaren vill väcka och hur hon går tillväga. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) 3.2.7 Stil Talarens språk bör vara korrekt och klart, men hon bör även äga förmågan att färga och försköna språket utan att för den skull riskera att dra löje över sitt tal genom att gå till överdrift. Om talaren blandar stilar inom ett och samma tal begår hon stilbrott. Detta har ibland en avsiktlig uppiggande effekt men kan lika gärna skada talarens trovärdighet. I hela talet är decorum en betydelsefull aspekt. Detta begrepp innebär att man tar hänsyn till vad som anses passande enligt samhällets normer och ideal. Begreppet har stora likheter med aptum som avser textens språkliga anpassning till publikens smak och krav. Göran Hägg (1998) nämner som exempel blöjreklamens ständigt blåa urin som av anständighetsskäl aldrig visas i naturlig form. Talaren vill ju absolut inte väcka anstöt och ovilja hos publiken och anpassar sig därför till anspråken på decorum. (Hellspong, 1992; Hägg, 1998; Johannesson, 1998) Känsla för det passande är viktigt för att vinna publikens stöd. Detta gäller även förmågan att anpassa stilen efter ämnet: höga ämnen kräver en ädel stil, högstil, medan en lättare stil, lågstil, kan nyttjas för mer opretentiösa ämnen. Däremellan finns förstås mellanstilen med ett enkelt men korrekt språk som lämpar sig för offentliga presentationer som t.ex. politiska torgmöten eller nyhetsuppläsning. Genom att välja en hög-, låg- eller mellanstil demonstrerar talaren inte bara sitt förhållningssätt till ämnet utan även till publiken. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) 9

Framförandet, actio, hör också till stilen. Detta kommer dock inte behandlas här då denna analys inriktar sig på skrivna texter och framförandet handlar om saker som hör till det muntliga sammanhanget: rösten, uttal, kroppsspråk, utseende, scen och hjälpmedel etc. I det direkta sammanhanget, när talaren framför sitt anförande inför en publik, hör självklart även kläderna till stilen. Kläderna är i allra högsta grad ett uttrycksmedel och det finns många sätt att provocera eller behaga med hjälp av dem. En enkel regel är dock att vara så välvårdad som möjligt utan att vara extravagant (Rydstedt, 1993, se även Hägg, 1998 och Johansson, 1998 ang. kläder och klädval). När texten framförs i sin skriftliga form har talarens klädesdräkt kanske inte lika stor betydelse. Däremot kan publiken till en skriven text ha en bild av talaren, sedan tidigare möten och/eller bilder i medierna etc., som påverkar uppfattningen. Talarens stil utformas i första hand i talets skrivfas. Stilen är alltså väsentlig för skrivkonsten texten måste anpassas efter mottagaren, ämnet och situationen, samt präglas av skribentens ethos. Johannesson citerar brevställare J. Granholm utifrån en bok tryckt 1896: [d]et har därför ganska träffande sagts, att den som skickar någon ett bref, skickar sitt porträtt (1998:150). (Johannesson, 1998) 3.2.8 Stilfigurer Tankar och ord som upprepas nöts in och fastnar i publikens medvetande. Men idel repetition blir lätt enformigt och långrandigt. En bra talare varierar sig. Hon försöker också hitta intensiva varianter som stegrar den tanke hon vill förankra hos publiken. Upprepning, variation och stegring är olika sätt att skapa en önskad effekt genom stilfigurer. Stilfigurerna används för att förstärka kraften i talet. (Hellspong, 1992) Stilfigurerna delas enklast upp i tre kategorier: troper, ordfigurer och tankefigurer. Ordet trop kommer av det grekiska ordet tropos och betyder vändning. Troper är en förklädnad av ordens vanliga mening, en språklig bild (Hägg, 1998:114), och [d]e framställer något som något annat (Hellspong, 1992:37). Troperna ger upphov till associationer, ofta genom bilder, symboler och citat. I ordfigurer, efter det latinska ordet figura med betydelsen form eller gestalt, å andra sidan, behåller orden sin egentliga betydelse. Ordfigurerna bygger på rytmer, klanger och mönster. Det finns också ordfigurer som liksom tankefigurerna försöker väcka intresse för själva ämnet genom att skapa spänning med hjälp av beskrivningar, motsatser, spegelvändningar av begrepp, motsägande ord eller led, frågor, självkorrigering etc. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998; Rydstedt, 1993) Nedan följer en redogörelse för de olika troper, ordfigurer och tankefigurer som används i analysmaterialet. Detta är således inte en uttömmande beskrivning av samtliga stilfigurer utan en övergripande presentation och förklaring av de begrepp som är relevanta för denna analys. Inom parantes finns information om stilfiguren är en trop, ordfigur eller tankefigur. Här presenteras även, om möjligt, det latinska eller grekiska namnet (dessa namn är hämtade från Johannesson, 1998 och Rydstedt, 1993). Allegori. (trop, allegoria) En allegori är en samling av metaforer som sammankopplas så att det blir berättelse med dold undermening som t.ex. fabler. De liknelseberättelser som återfinns på många ställen i Bibeln är också en slags allegorier. På detta vis blir en abstrakt företeelse ett konkret förhållande. Svåra angelägenheter kan förklaras på ett lättfattligt sätt. Talaren befrias även från ansvar från sina åsikter eftersom publiken lämnas att göra sig sin egen tolkning. (Hellspong, 1992; Hägg, 1998; Johannesson, 1998) 10

Allusion. (trop) En allusion anknyter till något som någon annan sagt eller skrivit tidigare som ett slags eko. På så sätt förstärks den egna tanken hos publiken. Den öppna allusionen är en anspelning som deklareras öppet, t.ex. genom att citera någon. Den dolda allusionen är å andra sidan outsagd på så sätt att anspelningen vävs in obemärkt. Allusioner fungerar som en legitimation på riktigheten i ditt uttalande. (Hellspong, 1992) Besjälning. (trop) Att ge döda föremål eller allmänna fenomen mänskliga egenskaper som vilja, tankar och känslor kallas för besjälning, t.ex. himlen gråter, blomman vänder sitt ansikte mot solen. Denna stilfigur ger ett starkt och levande intryck av den omtalade företeelsen. (Hellspong, 1992) Hyperbol. (trop, gr. hyperbole) En hyperbol är en överdrift, ett bruk av en starkare formulering än vad som krävs. Hyperbolen är en känslofull stilfigur som gör att spänningen och expressiviteten ökar. När hyperbolen används frekvent förlorar den så småningom sin kraft eftersom effekten beror på ordvalets brott mot konventionen. Att något gäller liv eller död betyder ju inte mer än att det är viktigt. (Hellspong, 1992) Ironi. (trop, gr. eironeia) Ironin är en stilfigur som säger motsatsen till vad som i själva verket menas. Talaren låtsas stå på motståndarens sida liksom Tage Danielsson i sin berömda sannolikhetsmonolog. Ironin kan fungerar som en tankeväckare som omkullkastar gamla synsätt. Ibland avslöjar kontexten och tidigare sagda ord vilken den dolda meningen är och tesen bekräftas på så vis. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998) Jämförelse. (trop, lat. similtudo) Jämförelsen är en liknelse mellan två saker och har alltså två led: dels det klarlagda, sakledet, och det klarläggande, jämförelseledet. Enkla jämförelser är t.ex. dum som en åsna, vis som en uggla osv. (Hellspong, 1992) Litotes. (trop, gr. litotes) En litotes är motsatsen till hyperbolen, alltså en underdrift, t.ex. det var inte illa. Retoriskt sätt kan denna stilfigur ofta verka förstärkande om publiken är uppmärksam och medveten om att en kraftigare formulering vore mer adekvat. (Hellspong, 1992) Metafor. (trop, gr. metaphora) Stilfiguren att skildra verkligheten genom en bildfras vars innehåll egentligen säger något annat kallas för metafor. Hellspong ger som exempel [a]tt bryta upp ur gamla hjulspår och slå in på nya vägar (1992:123) för omdaning inom politiken, medan Hägg beskriver statsminister Göran Person som regeringens lokomotiv (1998:114). Jämförelsen sker mellan två företeelser som egentligen inte har med varandra att göra men som alltså hjälper till att konkretisera abstrakta fenomen. Eftersom talarens åsikter uttalas indirekt och otydligt är metaforer är svårare för motståndaren att bemöta. (Hellspong, 1992; Hägg, 1198; Johannesson, 1998) Metonymi. (trop, gr. metonymia) Ordet metonymia betyder namnbyte och innebär att ett ord symboliserar ett annat. En variant av metonymin är det latinska pars pro toto (eller synedoke på grekiska) där en liten del får stå för helheten, t.ex. morgondagen representerar framtiden. Den nya betydelsen ligger dock inte långt ifrån den ursprungliga och kan alltså förknippas direkt med den avsedda företeelsen, t.ex. att låta Sverige representera svenskarna, eller säga Rosenbad i stället för regeringen. (Hellspong, 1992; Hägg, 1998; Johannesson, 1998) 11

Parafras. (trop, gr. paraphrasis) Då identiska upprepningar lätt uppfattas som monotona, kan man försöka att skriva om huvudtanken i andra ord, en så kallad parafrasering. Denna är alltså en varierad upprepning där innehållet består men skepnaden förändras. (Hellspong, 1992) Perifras. (trop, gr. periphrasis) Perifras betyder omskrivning och används när man vill variera sig och använda ett nytt ord istället för något gammalt eller etablerat. Perifrasen används också för att skapa positiva associationer till sig själv eller den egna saken, respektive negativa associationer till motståndaren, t.ex. valfrihetspartiet eller svångremspartiet, lokalvårdare eller städare. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998) Alliteration. (ordfigur, alliteratio) I en alliteration används en fras där orden har samma inledande fonem. Denna stillfigur skapar rytm och fastnar lätt i publikens medvetande, t.ex. tala är silver, tiga är guld. (Hellspong, 1992) Anafor. (ordfigur, gr. anaphora) En anafor är en sorts parallell där en rad formuleringar inleds med samma ord eller fras. Ett av världens mest kända exempel är Martin Luther Kings tal till medborgarna 1963 där en lång rad meningar börjar med I have a dream. Ett annat exempel är jag kom, jag såg, jag segrade. Andra sorters anaforer är upprepningar av centrala ord som sammanfattar talets huvudtanke, t.ex. nu, nu, nu. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998; Karlberg & Mral, 1998) Hopning. (ordfigur, congeries) Hopning är en sorts varierad upprepning där en rad liknande tankeled placeras efter varandra och skapar en gemensam huvudtanke. Hopningen ger eftertryck åt inlägget eftersom den ersätter ett allmänt uttryck med en rad konkreta formuleringar. (Hellspong, 1992) Identisk upprepning. (ordfigur) Identisk upprepning är givetvis den enklaste formen av repetition. Innehållet och formuleringen är förblir identiska som en refräng. Identisk upprepning gör det lätt för publiken att följa den röda tråden genom talet. (Hellspong, 1992) Klimax. (ordfigur, gr. klimax) Klimax är det grekiska ordet för stege eller trappa. Denna stilfigur är alltså en ordnad rad av ord eller fraser där styrkan i uttrycket hela tiden regleras uppåt, med en växande intensitet, och med huvudtanken som sista led. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998) Parallellism. (ordfigur, parallellismus) En stilfigur som består av en rad fraser med samma upprepade formella mönster, och som uttrycker en gemensam huvudtanke, kallas parallellism. Likheten i formen indikerar således en likhet i innebörden. (Hellspong, 1992) Pleonasm. (ordfigur) Pleonasmer är upprepningar genom synonyma ord eller begrepp, ungefär som ett eko, t.ex. klar och färdig, alla och envar eller gammalt fornminne. Det andra ordet förklarar ju knappast det förra, utan är snarare ett överflödigt ord. Retoriskt sett kan denna figur ändå vara effektfull eftersom den ger tyngd åt en tanke som talaren vill betona. (Hellspong, 1992) Antites. (tankefigur) Antitesen är en motsats mellan två begrepp. På detta vis betonas konflikterna mellan två motståndare och deras konträra åsikter, saken är svart eller vit, och formuleringen får karaktären av en kamp som tvingar publiken att välja sida. (Hellspong, 1992; Johannesson, 1998) 12

Interrogatio. (tankefigur, lat. interrogatio) Interrogatio är ett påstående som fått skepnaden av en fråga, den s.k. retoriska frågan. Talaren förväntar sig inte något svar utan försöker genom frågan väcka ett inre engagemang hos publiken för att den slutligen skall inse vilket som är det rätta svaret och tro att det är en egenhändigt påkommen insikt. (Hägg, 1998; Johannesson, 1998) 3.3 Politisk populism, medierna och medborgarna Länge har politiker och andra opinionsbildare varit utelämnade åt de traditionella medierna för offentlig masspridning och förankring av sina budskap. Eller tvärtom: medborgarna är beroende av medierna för politisk information. De senaste årens ökande misstroende mot politiker har naturligtvis inte underlättat den politiska marknadsföringen. Många har hävdat att detta beror just på medierna. Forskningen har visat att det politiska spelet, dvs. opinionsfrågor, personfrågor, trivialiteter, skandaler och politiska strategier etc., har fått betydligt större utrymme än de politiska sakfrågorna. Vi har sett drevet gå bakom Mona Sahlin och Gudrun Schyman med flera. Den amerikanske journalisten James Fallows menar att journalisterna ser denna sorts rapportering och tolkning av politiken som en sport liksom fotboll eller boxning. Jesper Strömbäck (2000) i sin tur visar svenska exempel på samma fenomen. Mediernas rapportering av den politiska världen som spel och strategi bidrar därför till stärka medborgarnas cyniska uppfattning om att politikerna bara gnabbas, att de är maktgalna och inte är som vanligt folk. (Strömbäck, 2000) En intressant iakttagelse är att politikerna i allt högre utsträckning försöker känna av opinionen bland medborgarna, vilka frågor som de tycker är viktiga. Till sin hjälp har de konsulter och opinionsmätare som försöker skapa en bild av det aktuella opinionsläget. Politikerna försöker alltså följa opinionen istället som traditionen var förr: i mörkrummet arbetade man först fram ett partiprogram som man sedan försökte vinna medborgarnas sympatier för. Problemet är att opinionen bildas först när en fråga blivit omtalad offentligt. Detta innebär att politikerna försakar de frågor som inte har opinionens sympatier och således utarmas de politiska frågorna och opinionerna. Detta kallar Strömbäck för den opinionsföljande politikens paradox: ju mer de politiska aktörerna försöker följa opinionerna, desto mindre finns det att följa (2000:262). Medborgarna bär också orsaken till att den politiska agendan ser ut som den gör. Å ena sidan vill de ha saklig och tillräcklig information. Å andra sidan lockar torgmötena, debattprogrammen och politiska tevemagasin etc. mycket mindre publik än rockkonserterna, pratshowerna och tevesåporna. Invånarna engagerar sig inte i att ta reda på information, de läser inte partiprogrammen och inte heller tidningarnas ledarsidor. De låter medierna styra den politiska dagordningen fastän de hävdar att de vill ha det tvärtom. Budskapet till politikerna och medierna är således dubbelt. Det slutar med att de får det de med sina handlingar köpslår sig till. (Strömbäck, 2000) Medborgarnas velighet bidrar också till att politikerna inte vet vilket ben de skall stå på. Den senaste valrörelsen visade ju som bekant på tvära kast bland väljarna och stor rörlighet mellan partierna. Exempelvis folkpartiet fick betydligt färre mandat medan kristdemokraterna ökade kraftigt. Konsekvensen blir rimligtvis att den politiska debatten blir suddigare och frestelsen att hoppa på spex-i-teve-tåget blir större och steget till att [p]olitik blir teater (Hvitfelt & Nord, 1998:287) blir inte långt. Väljarna å sin sida efterlyser klara besked och tydliga skiljelinjer mellan partierna. Deras velighet och rörlighet orsakar å andra sidan ett mer populistiskt och otydligt agerande från politikernas sida. (Strömbäck, 2000) Forskning har visat att huruvida en partiledare är omtyckt eller inte, är en faktor med egen inverkan på hur väljarna röstar i valen (Holmberg, 1998). Medborgarnas handlingar visar, som sagt, att politikernas framtoning, hur de idkar sin politik och vilka egenskaper de besitter, är en betydande faktor i beslutet av vilket parti de skall rösta på, även om detta ännu inte är den viktigaste faktorn. 13

Partiernas ideologi och sakfrågor är fortfarande av stor vikt (Hvitfelt & Nord, 2000). En partiledare som är mer populär än sitt parti har ändå självfallet större chans att attrahera röster än en partiledare som är mindre populär än sitt parti. Inför valet 1998 beskrev Holmberg läget på följande vis: Som partiledare är det klart bättre att vara populär än att vara impopulär. Inför valet 1998 är det alltså framförallt Carl Bildt och kanske också Alf Svensson som kan komma att bli personliga röstmagneter för sina partier. Övriga partiledare, med Lennart Daléus som ett oskrivet kort, kan få det svårare. Några av dem kan till och med komma att erfara att den egna bristande populariteten förorsakat de egna partiet mer förlorade röster än vunna. De riskerar att bli sänken snarare än dragplåster. (1998:77) Det visade sig sedan att hans prognos var synnerligen korrekt i Alf Svenssons fall. Eller som Hvitfelt och Nord summerar saken: Det partis väljare som mest uppskattar personliga egenskaper i form av kompetens och bra partiledarskap är kristdemokraterna. Det är knappast någon djärv gissning att Alf Svenssons person är den verkliga röstmagneten för detta parti. (2000:258) En av faktorerna som påverkade 1998 års överraskande valresultat var alldeles riktigt politikernas, och i synnerhet partiledarnas, popularitet. Politikerna brukar förstärka sin popularitet under valår och framför allt under valrörelsen. Det är också naturligt att det är svårare för en ny partiledare att vinna folkets gunst eftersom det tar några år och ett antal valrörelser att etablera sig (Holmberg, 1998). Detta förklarar ytterligare något av orsaken till varför Alf Svenssons popularitet så vida överskred de övriga partiledarnas. Diskussionen om diverse spexiga framträden kontra saklig politisk debatt kan fortgå i all oändlighet. De flesta skulle hålla med om att det senare är att föredra, men då det samhälleliga klimatet blir hårdare och vår medieanvändning allt större är personlighet, persona, ytterst angeläget för att särskilja sig bland övriga med samma mål att vinna folkets stöd. Vad man än anser om politikens mediala utveckling så kvastår alltså faktum att partiledarens popularitet är av mycket stor vikt för partiets framgång. Medierna har som sagt stor makt att forma opinionen och avgöra vilka frågor, eller vilka skandaler eller strategier, som skall framhävas och hur de skall presenteras. Det politiska spelets våg har ingalunda ebbat ut. Internet har dock erbjudit en utmaning med potential att bli ett forum där medborgarna själva kan skapa debatt och opinion. Bergström och Weibull refererar till ITrevolutionen och morgondagens företag (1997): [n]ätet är på väg att betraktas som en opinionssamhällets grundbult (1998:315). Oavsett om man instämmer i detta yttrande eller inte så kan man inte bortse ifrån att Internet innebär stora möjligheter för partierna att kringgå de traditionella mediernas tröskningsmaskin. Och partiledarna har en ypperlig chans att framhäva både de delar av sin politik och personlighet som de tror faller väl in hos medborgarna. Frågan är om de utnyttjar den. 14

4 Resultat och analys Kontexten behandlas gemensamt eftersom den delas av samtliga texter. Dispositionen, däremot, behandlas separat för varje partiledare. Här redogörs också kort för respektive sidas innehåll och huruvida den har förändrats sedan nedladdningstillfället. Detta är intressant då webben som forum är exceptionellt föränderligt och då valkampanjerna nu har satt igång på allvar. De analyserade texterna återfinns som bilagor och är omformaterade med radnummer för att underlätta förståelsen av analysen. 4.1 Kontext Texternas delar förutom den politiska och officiella kontexten även formen av forum. De har alltså en gemensam kontext. Att texterna publiceras av partierna på webben innebär förstås en högre grad av yttrandefrihet. Partiledarna har här möjligheten att uttrycka sin åsikt utan inblandning av utomstående redaktörer och redigerare. Det finns inga journalister eller publicister som kan välja vissa formuleringar framför andra. Texterna presenteras följaktligen i sin helhet och med största sannolikhet på det vis som författarna formulerat dem. Man måste naturligtvis ändå vara medveten om att det är mycket sannolikt att partiledarna har hjälp av sina egna rådgivare, spin doctors, talskrivare och övriga för att författa sitt webbmaterial. Kanske är det t.o.m. någon av dessa medhjälpare som författar hela texterna. Detta är dock inte något som man talar om varken på partisidorna eller partiledarsidorna. Man vill helt enkelt att det ska framstå som om partiledarna själva skriver texterna och det är möjligt att de faktiskt gör det. I Lars Leijonborgs fall är brevet signerat med en personlig underskrift (dvs. en digital kopia av hans underskrift). Här är det alltså än tydligare att orden skall ses som Leijonborgs egna. Hur som helst måste man se materialet som godkänt av partiledarna själva eftersom det är offentligtgjort i deras namn. Endast i Maud Olofssons fall framgår det på sidan vem som är publiceringsansvarig (Erik Bratthall). Fortsättningsvis kommer jag dock att tala som om det är partiledarna själva som står för textförfattandet. Internets föränderlighet påverkar också kontexten. Möjligheten till konstant uppdatering gör att partierna ständigt kan hålla läsarna ajour med aktuella partipolitiska händelser. Väljer partierna att underlåta en regelbunden uppdatering riskerar de också att halka efter i kontakten med medborgarna. 4.1.1 Genre Texternas retoriska genre är genus deliberativum, det politiska talet. Här är dock talarnas inlägg obestridda eftersom forumet endast ger utrymme för partiet/partiledaren vars hemsida det gäller. Debatten är således ensidig på det vis att talaren kan raljera och framställa motståndaren i dålig dager utan risk för motvärn. Lars Leijonborgs, Alf Svenssons och Bo Lundgrens texter är samtliga en form av nyhetsbrev. Detta innebär att partiledarna genom brevformen kan uttrycka sig på ett mindre formellt sätt, mer personligt och kanske med större inslag av den egna karaktären. Maud Olofsson har också möjligheten att vara mer personlig än i många andra sammanhang eftersom det är hennes personliga politiska inställning som framhävs, trots att hon även visar på centerpartisternas samfällda ståndpunkt och politik, inom valda områden. Däremot är framställningssättet annorlunda eftersom hennes texter mer har karaktären av politiska manifest. 15