Kommunikationsplan Skolidrottsförbundet Skolidrottsförbundet, förbundsstyrelsen Giltighetstid: Tills vidare Specifika kommunikationsplaner med aktiviteter tas fram separat för aktuella verksamhetsperioder. Den här planen revideras i sin helhet senast 2016-06-30.
Bakgrund/Nulägesanalys Skolidrottsförbundet vill förstärka sitt kommunikationsarbete men har under en längre tid inte haft några styrdokument på kommunikationsområdet. Under 2012 kom därför den här kommunikationsplanen till efter en relativt snabb process. Planen arbetades fram av en grupp anställda och förtroendevalda tillsammans med en extern konsult. Som komplement till planen finns också en grafisk manual (2010) som stöd i det kommunikativa arbetet och ett lobbningspaket (bifogas som bilaga 2) att användas vid påverkansarbete främst på lokal och regional nivå. Kommunikationsplanen har sedan tillkomsten varit ett stöd framförallt för kommunikationsarbetet på central nivå. Av olika anledningar har planen än så länge inte använts generellt inom hela rörelsen. Just nu (2015) pågår ett större arbete där skolidrottsföreningars behov analyseras och förbundets organisation gås igenom. Kommunikationsplanen blir en viktig del i det fortsatta arbetet i en organisation som jobbar tillsammans åt samma håll med samma mål. Då blir planen i högre grad en del av ett gemensamt kommunikationsarbete som det var tänkt från början. Tills vidare kommer kommunikationsplanen främst att användas centralt och vara ett stöd för det centrala kansliet och styrelsen. Det är dock viktigt att påpeka att de styrdokument som tas fram är levande dokument som behöver uppdateras regelbundet. Kommunikationsplanen med några års intervall, aktivitetsplanen och de övergripande målen varje halvår/år. Mycket kan förändras både inom och utanför vår organisation som kan och bör påverka hur vi kommunicerar. Till exempel förändrade förutsättningar för organisationens verksamhet, en förändrad omvärld, ett förändrat ledarskap och/eller nya kanaler. Denna kommunikationsplan ska vara ett grunddokument att utgå från när planer och aktiviteter skapas för respektive verksamhetsperiod och projekt inom perioderna. Arbetsgruppen som tog fram kommunikationsplanen identifierade följande problem/utmaningar som fortfarande får anses aktuella vid denna revidering (våren 2015): Dålig/låg kännedom om Skolidrottsförbundet är den största utmaningen. o En enkätundersökning för att ha en noll-mätning att utgå från för framtida utvärdering av hur effektiva våra kommunikationsinsatser är genomfördes i juni 2013. Enkäten fick 689 svar. Berättelsen/bilden om/av Skolidrottsförbundet är viktig. o Vi behöver hitta gemensamma nyckel-/värdeord. Vad står Skolidrottsförbundet för? o Hisspresentation Namnet. o Skolidrottsförbundet och/eller Skolidrotten o Fattar alla vad vi gör? Tillhör vi skolan eller idrotten? o Blir det bättre med en payoff 1 eller boilerplate 2? T.ex. Unga kan och vill! Begränsade medel. o Viktigt med klok användning av medlemmarnas pengar Det bör också påpekas att det stora flertalet av den viktigaste resursen Skolidrottsförbundet har för sitt kommunikativa arbete medlemmarna, de förtroendevalda och medarbetarna som dagligen arbetar med att kommunicera bilden av Skolidrottsförbundet och berörs av denna kommunikationsplan är människor med fokus på organisationens kärnverksamhet och inte i första hand utbildade kommunikatörer. Definitioner Kommunikationsplanen systematiserar och strukturerar kommunikationsarbetet och är en grund för de mer specifika planerna som skapas för verksamhetsperioder/år/projekt. Dessa innehåller sedan aktivitets- och tidsplaner. Detta grunddokument innehåller ändå specifika och mätbara kommunikationsmål som är övergripande för verksamheten. 1 Payoff = textrad som står under eller intill en logotyp, en kortform av det allra viktigaste mest kärnfulla och över tiden relevanta budskapet varumärket vill ha sagt, varumärkets MVH; med vänliga hälsningar. Exempel på kända payoffs Nokia - Connecting people, NIKE Just do it. 2 Boilerplate = en generell presentationstext med fakta som kort beskriver verksamheten och som kan användas i olika sammahang på alla kommunikationsinsatser; på hemsidan, i annonser, inbjudningar. Allt för att skapa enhetlighet och en röd tråd i kommunikationen. En boilerplate-text finns redan i den grafiska manualen men kan behöva fräschas upp. 2
En kommunikationsstrategi anger hur kommunikation ska användas för att nå uppsatta mål och hur vi med kommunikation kan övervinna de hinder som finns på väg mot målet. Avgränsningar Den här kommunikationsplanen är ett försök att förenkla kommunikationsarbetet för Skolidrottsförbundets medarbetare på riksnivå. (Kommunikationsplanen kommer efterhand också att föras ut på distriktsnivå) Styrdokument behöver uppdateras regelbundet. Men denna plan är allmänt hållen och det blir i första hand de kommunikationsplaner som utarbetas för respektive period och projekt som kommer att utvecklas medan denna plan ligger fast tills vidare men kommer att ses över i maj/juni 2016 efter det förbundsmöte som hållits i april Syfte med kommunikationen Det övergripande syftet med all Skolidrottsförbundets kommunikation är att; Bidra till att Skolidrottsförbundet behåller och utvecklar sin roll som barn och ungdomars eget idrottsförbund, som ger alla barn och ungdomar möjlighet till enkel, rolig och fysisk aktivitet och ledarutveckling i anslutning till skoldagen. Syftet kan direkt kopplas till Skolidrottsförbundets verksamhetsmål under perioden 2015-2016 och till del även till idrottsrörelsens nya strategi som antogs på Riksidrottsmötet i maj 2015. Mål för kommunikationen Det övergripande målet med Skolidrottsförbundets kommunikationsarbete är att; Med hjälp av en väl förankrad kommunikationsstrategi skapa förutsättningar för en tydlig och genomtänkt kommunikation genomsyrat av delaktighet för att öka kännedomen om oss och vår verksamhet bland våra definierade målgrupper vilket skapar ökade förutsättningar att nå de övergripande målen med verksamheten. Ett antal mer specifika kommunikationsmål tas fram för respektive verksamhetsperiod och år. Glöm inte bort att det är viktigt att ta fram ett övergripande och eventuellt fler specifika kommunikationsmål även för enskilda aktiviteter och arrangemang. Formulera konkreta SMARTA kommunikationsmål som går att följa upp efteråt. SMARTA mål: Specifikt Mätbart Accepterat - Realistiskt Tidsatt - Ansvarsfördelat Skilj på verksamhetsmål och kommunikationsmål (kommunikation i sig kan exempelvis inte skapa ökade anslag, men den kan öka beslutsfattares kunskap och förståelse inför viktiga beslut). Koppla kommunikationsmål till projektmål/aktivitetsmål/verksamhetsmål. Av arbetsgruppen föreslagna mål i tabell för att se om de är SMARTA. Målen är övergripande och exempel på de målsätningar som kan användas av förbundet beroende på vilken inriktning som väljs på respektive period. Specifikt mätbara mål tas då fram för respektive period och projekt. Specifikt Mätbart Accepterat Realistiskt Tidssatt Ansvarsfördelat Öka kännedomen om vad en skol-if innebär hos rektorer och skolledare. 3
Öka kännedomen om och viljan hos idrottslärare och fritidspersonal att engagera sig som vuxenstöd i nya skol- IF. Att etablera samarbetsområden med politiker på riksnivå och i de kommuner vi har etablerade skol-if. Att alla skol-if och Skoldistrikt upplever att de får det stöd och den info från kansliet som de behöver. Andra tänkbara mål skulle kunna vara: Specifikt Mätbart Accepterat Realistiskt Tidssatt Ansvarsfördelat GÖR DET LÄTT ATT GÖRA RÄTT! Genom att: förenkla berättelsen/budskapet prioritera, förenkla och renodla i form utbilda i berättelse om organisationen ge handfast kommunikativt stöd Attrahera fler medlemmar, såväl regionalt som nationellt Öka andelen unga i ledande position Bidra till att höja vårt anseende bland övriga idrottsrörelsen Sätta ökat fokus på idrottens brist på ungdomsrepresentation i ledande organ 4
Strategi för kommunikationen Ett antal huvudstrategier för Skolidrottsförbundets kommunikationsarbete har identifierats under arbetet med denna kommunikationsplan. Skapa goda förutsättningar för att lyckas med kommunikationen Skapa en god struktur och en gemensam bild kring vad kommunikation har för roll i organisationen. Kommunikation är ett fokusområde. o o o o o Struktur: Stärk internkommunikationen. Gör det lätt att göra rätt! Budskap och berättelse: Alla nyanställda och nya förtroendevalda ska få grundläggande introduktion. Berätta vad Skolidrottsförbundet står för, vad som är värdefullt i vår verksamhet för både nyanställda, nya förtroendevalda och etablerade medarbetare. Kompetens: kansliet. Eventuell ytterligare extern kompetens? Budget och ansvarsfördelning: Vad kostar det? Vem ska säga/göra det? Utvärdering: Viktigt att utvärdera insatsen och kontrollera effekten. Vilka metoder kan användas för att utvärdera kommunikationsinsatsen? Vårda varumärket Kommunicera verksamhetsidé, vision och värdegrund, men också tydlighet med logotyp och budskap. Om målet är: Gör det lätt att göra rätt! Kan strategin vara att: Genom att: genomföra en intern process för att ta fram och förankra en berättelse/budskap som alla berättar byggd på tydliga nyckelord (utbildning av medarbetare både anställda och ideella krafter i hiss-presentation och story-telling ) förenkla berättelsen/budskapet utbilda (i första hand styrelse, kansli och distriktsstyrelser) i berättelse om organisationen hitta berättelsen i verkligheten ge handfast kommunikativt stöd sätta mätbara mål, följa upp och utvärdera 5
Budskap Skolidrottsförbundets grundbudskap/värdetext: Med respekt, glädje och inflytande ger Skolidrottsförbundet barn och unga chansen att växa för framtiden Följande tre huvudbudskap finns för att kommunicera Skolidrottsförbundet: Skolidrottsförbundet för unga, av unga på riktigt Skolidrottsförbundet glädje, glöd och gemenskap Skolidrottsförbundet Träning, tävling och ledarskap för alla unga Eftersom ett antal nyckelord, som också stämmer överens med huvudbudskapen ovan, återkommer i budskapsdiskussionen föreslås att dessa tre nyckelord används och förstärks. De tre nyckelorden är: Respekt, glädje och inflytande Ett arbete för att ta fram en gemensam berättelse/budskap med hjälp av ett antal tydliga nyckelord kommer att göras efter en analys av föreningarnas behov och ett arbete kring hur förbundet ska vara organiserat som initialt genomförs vår och höst 2015. För att nå fram till målgrupperna bör ett målgruppsanpassat budskap tas fram till till exempel skolledare, barn och ungdomar, beslutsfattare och potentiella samarbetspartners. Målgrupper/analys Skolidrottsförbundets målgrupper finns inom idrotten, skolan, näringslivet och politiken. Målgrupperna skiljer sig åt både vad gäller ålder, kön, kunskapsnivå, förförståelse, bakgrund och eventuella särskilda behov. Dessa målgrupper kan delas in i interna och externa målgrupper. Interna målgrupper: Medlemmar, medarbetare/anställda Skol-IF/distrikt Förtroendevalda Externa målgrupper: Sponsorer Skolledare/rektorer Tränare, funktionärer Beslutsfattare/politiker/tjänstemän Beslutspåverkare (Föräldrar, idrottsledare, lärare, fritidspersonal/ledare) RF/andra SF/SDF MÅLGRUPPSANALYS hur tror vi att respektive målgrupp ser ut, vad vill vi att de ska veta, tycka, göra? MÅLGRUPP KUNSKAP (veta) ATTITYD (tycka) BETEENDE (göra) Medlemmar/skol-IF/distrikt Skol-IF Barn/skolungdomar 6-19 år, Tjejer/killar Låg kännedom om Skolidrottsförbundet Lärare, fritidsledare Distrikt Idrottslärare, lärare, pensionärer, studerande 16-89 år 90 % män ordf, 10 % kvinnor? Behöver tydlig verktygslåda Varierande kännedom/kunskap & tid & mix av ålder/erfarenhet Skol-IF: God föreningskunskap. Distrikten: få verktyg och utbildning på ett enkelt sätt Att skol-if:s medlemmar känner till distrikten och att skol-if inte är skolan utan en Förening. 6 Uppskatta stödet från SDF:er och kansli. Att de lokala föreningarna uppfattar att de får ett bra stöd från distriktet. Förbundets uppgift blir att göra distrikten till hjältar. God redovisning av verksamhet. Driva fungerande skol-if och skapa skolanda. Distrikten ska stötta skol-if i det dagliga arbetet och förklara för dem att de är en förening, inte skolan. Lobbyarbete mot lokala aktörer (kommunala politiker & tjänstemän, skolledare/rektorer)
Det goda exemplets makt Beslutsfattare/politiker/tjänstemän Kulturintresserade? Föräldrar Alla politiker, inom barn- & ungdom-, fritid-, skol/utbildning. Kunskapsnivå beroende på distriktens storlek & synlighet Skillnad på politiker & tjänstemän Tjänstemän heltidsanställda, opolitiska Politiker organisationsmänniskor, engagerade utifrån värdegrund, 18-89 år, endast kommunalråden är heltidsarvoderade, de flesta är fritidspolitiker och har vanliga jobb och fler uppdrag Förstå att fungerande skol-if skapar bra miljö på skolan, en mycket bra plattform för integrationsarbete och att det kan vara en språngbräda för många ungdomar att engagera sig i en idrottsförening, istället för att driva runt i samhället och skapa problem. Uppmuntra skolledningar att skapa förutsättningar för fungerande skol IF på alla skolor. Skol-IF verktyg för att spara på andra utgifter i lokalsamhället. Att aktivt hjälpa till med att information från kansli och distrikt når ut till skolornas ledningar och personal och att politikerna aktivt stöder vårt arbete på alla tänkbara sätt. Deras engagemang i vår sak deras sak Skolledare/rektorer F.d. lärare 30-65 år, median 45 år, yngre på friskola Kvinnor/män? Engagerad Ev. idrotts- &/eller friluftsintresserad Marknadsinriktade Konkurrensutsatta Budgetansvar Företagsledare Skillnader mellan kommunala & friskolor Skolkoncerner Mailadresser? Bunkefloex. Skol-IF vägen, nyttan Behov: profilera, marknadsföra, skapa god miljö Utmaningar: profilera, marknadsföra, skapa god miljö, ekonomi, elever med behov av extra stöd, mångkulturella miljöer integration, mångfald Dessa ska känna till vad en fungerande skol-if kan innebära för skolan och att det inte behöver vara en ekonomisk belastning för skolan utan snarare tvärt om och en konkurrensfaktor för att få föräldrar och elever att vilja vara på deras skola. Att skol-if behöver tid då det ju är en ideell förening. Att skol-if hör till idrottsrörelsen och inte skolsystemet. Att rektorn själv och skolans hela personal på olika sätt bör engagera sig i skolans IF. Skol-IF kan bidra till förståelse för att Skolidrottsförbundet driver föreningsverksamhet, inte skolverksamhet Att skol-if ger så pass många goda värden att det är värt att investera i den = genom tid och lokaler. Att verka för att skol- IF är en integrerad del av hela skolans verksamhet men med bibehållen självständighet. Tydlighet med att vi hör till idrottsrörelsen. Att inte motarbeta skol-if. Att till exempel ge ledigt för skol-dm och -SM och utbildningar och möten och rätt till föreningen att åka på träningsläger. RF/andra SF/SDF Som oss fast annorlunda Olika stora/små, fattiga/rika Fleridrottsförbund nätverk Gymnastik nätverk Samarbeten önskas, dålig aktivitet i kontakter Luddig kunskap, viss förkunskap undersöka kännedom? Ser oss som rekryteringsbas Huvudfokus på 2-5 SF + RF? Till vilken nytta för Skolidrottsförbundet? De ska känna till att vi arbetar mot att få in ungdomar i idrottens värd och att våra skol- IF gärna samarbetar med det lokala föreningslivet. Att vi inte ÄR skolan, vi bara verkar i den. 7 De ska tycka att det är en mycket bra idé att ha gemensamma aktiviteter med Skolidrottsförbundet, både lokalt och centralt. Innebörden för andra SF blir då att de ser ett aktivt samarbete med Skolidrottsförbundet som en viktig grund för att dels rekrytera nya medlemmar till deras lokala föreningar eftersom dessa bjuds in att driva aktiviteter i skolmiljön på eftermiddagarna i skol-if:s regi men även att de ungdomar som redan idag är Att de olika SF:en aktivt uppmuntrar sina distrikt att samarbeta med våra distrikt för att skapa tyngd i verksamheterna ute på skolorna.
verksamma i en idrott får möjlighet att utöva denna eller dessa idrotter under den tid man är i skolan. Utöver detta kan vi säkert utveckla tävlingsverksamheten tillsammans med andra SF. Beslutspåverkare (Föräldrar, idrottsledare, idrottslärare/fritidspersonal/ledare) Elevråd & äldre elever o Redan engagerade o Ibland idrottsledare o Utbildningsbara o Hur når vi de övriga? mötas, ställ frågan, tydlighet Föräldrar o Kravställare o Bunkefloeffekt o Köper mjölk o Mediakonsumenter De ska veta att det finns ett färdigt upplägg med möjlighet till ekonomiska bidrag och hjälp och stöd för att bilda en skol-if De ska tycka att det är inspirerande och att det kan underlätta deras verksamhet i skolan samt att föräldrar och idrottsledare blir inspirerade av att kunna bli vuxenstöd. Starta och hjälpa till så att barn och ungdomar driver skol-if. Idrottslärare o Beroende av rektor o Flera tidningar o Lone Rangers o Akademiker o Idrottsintresserade o 25-65 åt o Möta på LHS o Aktiva/idrottsledare på fritid Fritidspersonal/ledare/Vuxenstöd o Viss mångfald o 70/30 män/kvinnor o 23-65 år o Idrottsintresserade o Distriktsträffar o Utbildade på högskola/fhs o Egen facktidning o Inspirationsforum Kanal/medieval Följande kanaler har hittills diskuterats/pekats ut. Det personliga mötet. Mun-mot-mun alla på olika nivåer. Planerat och spontant. Postala utskick/direktreklam (DR) mot utvalda målgrupper. e-post annonser egna kanaler (nyhetsbrev, tidning, webb, Facebook, Twitter) Blogg Media tidningar/tv gerillamarknadsföring : dela på FB, re-tweeta, prata så mycket vi bara orkar. Facktidningar, webbsajter försöka få in redaktionell text. Debattsidor ordförande, GS, samt sdf-ordförande lokalt. Andra kanaler skulle kunna vara: Förbundsinterna kanaler Det personliga mötet i samtal, kurser, konferenser och vid träning/tävling Intranätet 8
Det befintliga digitala nyhetsbrevet Externa kanaler Det personliga mötet i samtal, kurser, konferenser och vid träning/tävling Hemsidan www.skolidrott.se Trycksaker, tidningen Skolidrott Digitalt nyhetsbrev Mötesplatser/event Ett fortsatt arbete krävs kring kanaler. Både vad gäller val av kanal, prioriteringar, räckvidd, effektivitet, verkningsgrad, kontaktkostnad, snabbhet och uppmärksamhet. Kanalvalet är också beroende av mål och målgrupp och kan skilja sig beroende på vilket projekt/aktivitet som är aktuell. Utvärdering och uppföljning För att på ett relevant sätt kunna följa upp, mäta och utvärdera vår måluppfyllelse när det gäller kommunikationen krävs att kommunikationsmålen är specifika, mätbara, accepterade, realistiska, tidsatta och ansvarsfördelade. Centrala kommunikationsinsatser ska alltid ha mätbara mål som utvärderas efter genomförd aktivitet. På central/nationell nivå ansvarar förbundets Informationskonsulent. Utvärderingen lämnas till GS och sedan vidare till styrelsen i rapportform. Skolidrottsförbundets kommunikation ska utvärderas årligen utifrån kvalitet och kvantitet på följande sätt: Kunskaps- och attitydmätning om olika målgruppers kännedom om Skolidrottsförbundet och om vårt erbjudande/vår verksamhet. Enskilda utvärderingar av projekt där projektmålen utvärderas utifrån vad målgrupperna ska veta, tycka, känna. Trafikmätning på hemsidan www.skolidrott.se Öppnings- och klickfrekvens på digitala nyhetsbrevet Mediebevakning och analys av pressklipp och sociala medier Reguljära kommunikationsinsatser Exempel på frågor att ställa vid utvärdering/uppföljning: Vad måste/vore intressant att undersöka? Har vi nått de uppsatta kommunikativa målen? Har informationen varit tydlig, relevant och korrekt? Har informationen distribuerats och tagits emot på rätt sätt? Valde vi rätt kanaler? Är informationen förstådd och har den täckt behoven? Under arbetet med att formulera SMARTA kommunikationsmål och under utarbetandet av aktivitets- och tidsplanen är det viktigt att definiera mätbara styrtal som kan följas upp och samtidigt beskriva övergripande hur uppföljningen ska gå till. Vilken mätmetod passar bäst? Kvalitativa (intervjuer) eller kvantitativa (webbaserad enkät) metoder? Ska/kan de kombineras? Finns det befintliga mätverktyg som vi kan använda? Vem ansvarar för utvärdering och analys? Hur ska utvärderingen presenteras och när ska den vara klar? Exempel, STYRTAL: 80 % av alla Skolidrottsförbundets medlemmar ska ha en känsla av vår verksamhet och ha fått tillräcklig information för att själva kunna berätta om oss på ett enkelt och enhetligt sätt innan slutet av 2013. Exempel, UPPFÖLJNINGSRUTIN: Enkät och intervjuer om kännedom och attityd som utgångspunkt genomförs en gång per år fr.o.m. januari 2013 på uppdrag av förbundskansliet. 9
Ansvarsfördelning Att tydligt visa vem eller vilka som ansvarar för kommunikationsinsatsernas olika delar är viktigt även om ett särskilt ansvar vilar på chefer och ledare på olika nivåer. Tydlighet i den interna kommunikationen av den beslutade ansvarfördelningen behövs därför. Dessutom krävs en bra dialog mellan ledning och medarbetare/förtroendevalda, mellan medarbetare/förtroendevalda och mellan olika delar i vår organisation. När det gäller Skolidrottsförbundet kommunikationsarbete: har organisationens ledning ett ansvar att skapa ett kommunikativt klimat har ledare ett ansvar att kommunikationen fungerar på närmaste lägre nivå har den enskilde medarbetaren ansvar för att hålla sig tillräckligt informerad för att kunna sköta sitt dagliga arbete, samt att vara en god ambassadör ska förbundskansliet fungera som ett stöd i kommunikationsfrågor genom att: o arbeta fram kommunikationsmaterial/mallar/förslag o delta i genomförande och utvärdering på nationell central nivå o ge distrikten ett konsultativt stöd i distriktens kommunikationsverksamhet o samordna kommunikationsarbetet när det gäller verksamhet av gemensam natur, exempelvis större satsningar eller kommunikation med idrottspolitisk karaktär. ska varje större projekt ha en kommunikationsansvarig Kommunikationsbudget Här anges kostnader och investeringar kopplade till kommunikationsplanen. Styrelsen rekommenderas att ta detta som en särskild punkt vid budgetmötet. Internkommunikation Webb Sociala medier Digital kommunikation Varumärkesarbete Köpta produktionstjänster Annonsering Intäkter? Kontaktpersoner Informationskonsulent Johan Sandler på förbundskansliet johan.sandler@skolidrott.se eller 08-699 65 09 10