Ett magasin från optikbranschen Rätt produkt med kunskap TEMA Teknik & instrument Optik drog till optikmässan IOFT i Tokyo Optikbranschens omvälvande år en genomlysning Topcon fyller åttio och firar i japansk stil NR 11.12
08-553 388 88
OPTI-FREE EverMoist är nu OPTI-FREE PureMoist Nu finns det ett bättre sätt att ge 16 timmars fuktighet på. 1, 2 NyTT NaMN! OPTI-FREE PureMoist kontaktlinsvätska Med HydraGlyde Moisture Matrix, en banbrytande fuktgivande teknologi som utvecklats för att hålla dagens avancerade kontaktlinser fuktiga hela dagen. Avlägsnar proteinbeläggningar och minskar lipidbeläggningar. Ger komfort och fuktighet från det att linserna sätts in tills de tas ut. Innehåller desinficeringsmedlen POLYQUAD och ALDOX med EDTA. Lita på att dina linser klarar sig lika länge som du gör. Tlf. 031-722 66 10 1. Data on file, Alcon Research Ltd. 2. Lally J, Ketelson H, Borazjani R, et al. A new lens care solution provides moisture and comfort with today s CLs. Optician. 2011. Tillgänglig på http://business.highbeam.com/410120/article-1g1-252396346/new-lens-care-solutionprovides-moisture-and-comfort. Ansluten 1 juni, 2011. More moisture by design CV/LC/OFPM/120615/SE
Teknikblick, återblick och utblick START 5 Optikeryrket blir mer och mer teknifierat. Alltfler optiker bestämmer sig för att kunna erbjuda sina kunder en komplett synundersökning med ögonbottenkameror och annan högteknologisk utrustning. Samtidigt som ögonvårdens köer ringlar långa är det nog rätt väg att gå. En åldrande befolkning lär snart börja ställa högre krav på optikerna eftersom ögonläkarna inte hänger med. I detta nummer av Optik tittar vi närmare på vad teknikleverantörerna i branschen har att erbjuda alla optiker som väljer att utrusta sig lite extra. 6 På mässa i tokyo De senaste omtumlande åren i branschen kartläggs i detta nummer i en stor retrospektiv. Det är lätt att bara rusa på framåt hela tiden. Men ibland är det bra att stanna upp och reflektera över det som varit. Tänk vilken utveckling som branschen genomgått och fortfarande genomgår. Ett annat sätt att få perspektiv på saker och ting är genom att resa och uppleva andra kulturer. I detta och kommande nummer rapporterar vi från Japan. Redan när man landar i detta fantastiska land är det uppenbart att saker inte direkt är som hemma. Samtidigt finns det mycket som är sig likt. Som en glasögonmässa till exempel: spännande, mångfacetterad och intensiv precis som det ska vara. Häng med till den uppgående solens rike! 16 genomlysning Sedan en tid tillbaka har vi valt att publicera delar av SOLFs statistik i varje nummer. Förhoppningen är att detta ska öka läsvärdet för er läsare. Vi skruvar ständigt på tidningen och försöker givetvis få den så intressant som möjligt. Har du som läsare tips på hur vi kan förbättra oss ytterligare är det bara att mejla eller ringa redaktionen. Vi lyssnar gärna på dina åsikter! Trevlig läsning! 20 MATS ALMEGÅRD redaktör prototypens vikt REDAKTION 08-410 114 20 optik@radicalpr.se Mats Almegård, redaktör Micke Jaresand Wilhelm Jaresand Curt Lundberg, AD ANSVARIG UTGIVARE Fredrik Thunell ANNONS och DISTRIBUTION Bokning och annonsförsäljning: Renée Lindén 08-601 25 20 info@conmedia.se Annonsmaterial: Gunilla Dagerman 08-612 89 60 kansli@optikbranschen.se Prenumerationsärenden Gunilla Dagerman 08-612 89 60 kansli@optikbranschen.se Tryck: Exaktaprinting AB, Malmö 2012... och mer ur innehållet: Marknadsledare fyller 80 10 Ambitiöst sortiment 12 En teknisk helhetslösning 14 Bästa marknadschefen 25 Kurs för icke legitimerade 28 Vetenskap 35 Stor annonstävling i nästa nummer läs mer på sidan 58!
6 IOFT-MÄSSAN I TOKYO Text och foto mats almegård IOFT är en av Asiens viktigaste mässor inom optik. För tjugofemte gången lockade den besökare från när och fjärran. På plats i Tokyo kunde besökarna inspireras av det senaste modet och de äldsta traditionerna under tre hektiska dagar. Tradition möter nutid Den tjugofemte upplagan av IOFT International Optical Fair Tokyo ägde rum mellan den 22 och den 24 oktober. I två mässhallar på konferensområdet Tokyo Big Sight ställde 520 utställare från 20 länder ut sina nya produkter för 14 389 intresserade besökare. I anslutning till detta kunde intresserade besökare ta ett varv på Tokyo Shoes Expo eller Tokyo Bag Expo och riktigt frossa i det som modevärlden brukar benämna accessoarer. Men det var optiken som stod i fokus, både storleks- och intressemässigt. Som tidigare år invigdes IOFT med pompa och ståt. Musik, dans och prisutdelning till en rad celebriteter som utnämnts till årets glasögonbärare stod på agendan. Liksom prisutdelning i branschen: Eyewear of the Year 2013. Danska Fleye kammade hem pris för bästa barnglasögon och visade stolt upp både diplom och statyett i sin monter. En annan vinnare var Kei Sugimoto som under de fem år han varit verksam som glasögondesigner vunnit priset för bästa herrglasögonbågar tre gånger. Det är fantastiskt roligt och oväntat. Normalt vinner man bara såna här priser en gång, säger Kei Sugimoto. Du måste verkligen göra bra glasögon som tilltalar juryn. Varifrån kommer inspirationen? Hantverkstraditionen är viktig för mig. Jag är verksam i Fukui och där finns en lång tradition att luta sig emot. Landskapet och människorna där inspirerar mig. Liksom maten. Bra mat ger fräscha idéer. Sen pratar jag också mycket med kunder och lyssnar på vad de vill ha. Liksom Jura i Frankrike och Belluno/Cadore i Italien är Fukui ett geografiskt område där det tillverkats glasögon i alla tider. Precis som det finns en förening som heter Lunetiers du Jura finns det ett Fukui Optical Association. Fukui Optical Association är en 105 år gammal medlemsförening som samlar inte mindre än 500 medlemmar. Dessa medlemmar arbetar alla inom optikbranschen och är baserade i Fukui. Det kan handla om skalmtillverkare, scharnermakare eller annat.
7 Trendiga glasögon i mängder, glada pristagare och Theos nya giv att strunta i att visa glasögon. På IOFT fanns mycket att uppleva.,
8 IOFT TOKYO De flesta specialiserar sig på en del och så gör vi allt tillsammans. Det är lite av andan uppe i Fukui, säger Masao Nagai som är Vice President i Fukui Optical Association. Vi satsar mycket på kvalitet. De flesta av våra medlemmar är relativt små företag med runt 20 anställda. Allt vi tillverkar kontrolleras noggrant och Masao Nagai från vi är måna om att göra det bästa tänkbara, ja, perfekta produkter. Fukui. Hur viktigt är det att ställa ut här på IOFT för er? Oerhört viktigt. Eftersom medlemsföretagen är små, vissa har bara en anställd, är det svårt att också hinna med marknadsföring. Hit kommer kunder både från Japan och från andra länder. Det är väldigt viktigt att ställa ut här på IOFT. Yoshito Miyazaki arrangerar Blow. I avdelningen Boutique samlades dagens trendsättare och internationella designer. Här ställde bland annat Polaris ut. Det svenska företaget är riktigt stort i Japan och det var hårt tryck i montern från morgon till kväll. Under årets mässa lanserades bland annat Staffan Preutz Design-kollektionen Jessica. Den är inspirerad av en nagelkonstnär i Boden, säger Staffan Preutz. När jag fick se hur vackra mönster hon målade omsatte jag det till glasögonskalmarna. Det är en produkt som går väldigt bra här i Japan. Vissa montrar var det alltså riktigt bra tryck i. Samtidigt talades det om det krympta utrymmet på mässan och att IOFT förlorat i tyngd då företag väljer att inte komma. Belgiska Theo tog ett nytt och fräscht grepp: i deras monter fanns inga glasögon, bara ägarna Wim och Mik Somers som pratade med sina kunder. Vi arrangerar ett trendseminarium också, där vi pratar om vikten av att differentiera och välja kvalitetsprodukter, säger Mik Somers. Det fanns i vanlig ordning också företag som valde att ställa ut men inte på mässan. Inne i trendtäta Tokyo-stadsdelen Aoyama höll Yoshito Miyazaki till med modemässan Blow som han arrangerade själv för tredje gången. Där ställde trendiga glasögonvarumärken ut i nattklubbsmiljö. Varför behövs Blow? IOFT är bra på att samla optikbranschen. Men de är inte så bra på mode och trender. Aoyama ligger nära Omotesando. Det är här modet finns, så därför ska vi vara här. Hur är det med optikerna i Tokyo då: är de bra på mode och trender? Tokyo som stad är väldigt trendig. Men tyvärr gäller inte det optikerna. De ligger efter. Visst finns det några optikbutiker som är ok. Men det behövs en uppryckning. Jessica, ny kollektion från Staffan Preutz Design. Staffan Preutz och Rei Takahashi, vd för Polaris Japan. Glasögon i tygklädda skalmar: Varför inte?
9 The best look I ever had! Säkra ditt introduktionserbjudande Ring 011 105000 eller 0733 615 666 Internet: www.eschenbach-optik.se / E-Mail: magnus.sandberg@eschenbach-optik.com
10 TEKNIK Text och foto mats almegård Marknadsledande Topcon Bland de japanska teknikföretagen intar Topcon en stark position på optikmarknaden. Företaget fyller 80 i år, men väljer att inte se bakåt alltför mycket. firar med måtta Det gäller att hela tiden tänka framåt om man ska förbli marknadsledande. Men ibland gäller det också att stanna upp och se tillbaka. Topcon grundades i september 1932 och har alltså uppnått den ansenliga åldern 80 år. I montern på IOFT-mässan i Tokyo märks det dock inte nämnvärt att det är jubileumsår. Runt omkring står maskinerna uppställda och försäljningspersonal och chefer minglar med kunder. Men det finns varken tårta eller bubbel. Vi firar egentligen inte så mycket. Visserligen har vi skapat ett par slogans och genomfört en marknadsföringskampanj för den inhemska marknaden. I den uppmärksammade vi att vi bildades för 80 år sedan, säger Kazuo Sawada, som är Manager på Sales & Marketing Dept.-3 på Topcon Corporation i Tokyo. Sedan 1933 har Topcon funnits på samma adress i nordvästra Tokyo. Där sker viss tillverkning, men framförallt är det där utvecklingsavdelningen, marknadsavdelning och ledning sitter. Den stora tillverkningen sker istället i Yamagata som ligger cirka 40 mil norr om Tokyo. I vår fabrik i Yamagata sker 80 procent av all tillverkning inom företaget. Resterande tillverkning sker i Tokyo-fabriken eller i Kina, säger Mitsuaki Kato, Manager vid Eye-Care Business Unit. Mitsuaki Kato är en av de ansvariga för den inhemska japanska marknaden. Han berättar att Topcon främst arbetar mot optikkedjor i Japan. Den största har 1000 butiker. Optiker i Japan har relativt mycket teknisk utrustning i sina undersökningsrum och butiker. Vilken typ av utrustning handlar det om? Det är främst undersöknings- och refraktionsutrustning. Dator, refraktometer, keratometer och screeningutrustning är vanlig. Topcons ställning som marknadsledande i Japan beror till stor del givetvis på alla tekniska innovationer som företaget lanserat under de 80 år då de varit verksamma. Men Kazuo Sawada poängterar också vikten av att ha en bra organisation globalt. Både Topcon här i Japan liksom våra dotterföretag runt hela världen är lyhörda för vad kunderna önskar. På så sätt har vi kunnat utveckla många tekniska maskiner som varit mycket efterfrågade. Vårt huvudkontor i Tokyo arbetar ständigt på att utveckla ny teknik. Kopplingen till dotterbolagen är stark, lägger Mitsuaki Kato till. Huvudkontoret stöder alla dotterbolags kontor när det gäller allt som har med försäljning, service och marknadsföring att göra. Ibland skickar vi exempelvis ingenjörer och försäljningspersonal härifrån till Europa. Monterverksamhet i vanlig ordning. Att fylla 80 verkar inte vara någon big deal.
SE MER Med i.scription från ZEISS Med i.scription från ZEISS kan du erbjuda dina kunder unika glas som ger helt nya synupplevelser! Bättre mörkersyn, bättre färgseende och skarpare kontraster. Ett helt unikt koncept från ZEISS. www.zeiss.se/vision
12 Text TEKNIK Mats Almegård Foto: Wilhelm Jaresand Det har gått femton år sedan Stefan Helgesson bildade företaget Ess- Med AB. Ända sedan starten 1997 har EssMed ägnat sig åt att importera och sälja högkvalitativa produkter som enligt Stefan förbättrar och effektiviserar sjukvården. Med sjukvård menas här (nästan uteslutande) ögonsjukvård. Erbjuder sortiment för Stefan Helgesson Att det blev fokus på ögat har med Stefans bakgrund att göra. Innan EssMed arbetade han inom medicinteknik på Siemens Elema och Vitaktiv Sunrise Medical. Jag har i princip arbetat mot ögonläkare i 25 år. Efter hand blev det fler och fler uppdrag som hade att göra med refraktiv kirurgi som ju idag ligger i gränslandet mellan optikers och ögonläkares områden, säger Stefan Helgesson, vd på EssMed AB. OPTIK träffar Stefan och hans anställda säljteam på huvudkontoret i Mölnlycke utanför Göteborg. I lokalerna finns även EssMeds svenska lager. Företaget har även säljare och serviceingenjörer placerade i Malmö, Höganäs, Stockholm och Uppsala. Sedan mars 2008 ingår EssMed i Indutrade AB som är noterat på Nordic Mid-cap-listan. Fördelen med att tillhöra Indutrade är att de jobbar decentraliserat. Det innebär att vi på EssMed är fristående. Vi kan därför fokusera på det som är viktigt för våra kunder samtidigt som vi har kapital och kompetens i ryggen. Det är en unik sits, säger Stefan. Kapitalet som kom i och med att Indutrade köpte EssMed har gett företaget ett mer långsiktigt perspektiv, vilket bland annat har inneburit att EssMed vågat satsa mer på optikmarknaden. Det har bland annat resulterat i att EssMed förvärvade SEFO hösten 2009. Jag har sneglat på optikmarknaden en bra stund, säger Stefan. När vi kunde förvärva SEFO var det ett led i planen på att växa inom optik. I slutet av förra året bytte vi namn på SEFO till EssMed Optical AB. Det är inte enbart EssMeds omfokusering på optikbranschen som gör att deras kunder idag ser något annorlunda ut än tidigare. Idag är optikeryrket i förvandling. Många optiker har läst magister- eller masterutbildning och kräver mer avancerad teknik. Det är bland annat dessa optiker som Ess- Med vill fånga upp med sin maskiner och tekniska utrustning. NIDEK har blivit EssMed Optical viktigaste varumärke. Det japanska företaget har en lång tradition av att tillverka maskiner av högsta kvalitet för den optiska verksamheten. I våras firade det japanska företaget 40-årsjubileum. NIDEK är ett familjeägt företag som har fullt fokus på oftalmologi och optik. Det är vad de tillverkar: ögonutrustning. De är väldigt väletablerade och är kända för sitt breda sortiment, säger Lars Juliusson, som är försäljningschef på Essmed Optical. Jag tycker NIDEK är underrepresenterade i Sverige. Deras höga produktkvalitet gäller inte minst inslipningsmaskinerna som är mycket avancerade och som i vissa fall, som ME 1200, erbjuder kompletta paket: blockare, tracer, slipmaskin med integrerad borrenhet och randfräsenhet. En ME 1200 polerar kantbrytning, spetsfacetter och planfacetter. Det är den mest kompletta maskinen i programmet. Hur många optikerbutiker i Sverige har inslipningsmaskin? Fler och fler arbetar med remote edging, det vill säga att de fjärrinläser och så slipas glasen på sliperi. Monteringen sker dock i butik. Andra skickar in bågen. Men av de friståen-
13 ambitiös optiker de optikerna är det kanske hälften som har egen slipmaskin. Vilka fördelar har det? Har man en slipmaskin i butiken kan man göra snabba jobb. Det behöver inte kosta så mycket att lägga upp ett mindre lager av enklare glas. Då kan man erbjuda snabba jobb och en högre service. Dessutom upplever jag att många vill behålla den praktiska delen. Det är roligt att bevara yrkets hantverkstradition. Men det är alltså långt ifrån slipmaskiner som dagens moderna optiker har i utrustningsväg. Optikerna blir mer kompetenta och får en alltmer komplex yrkesroll, vilket givetvis ökar behovet av en sofistikerad utrustning: OCT:er, större perimetrar, funduskameror. De optiker som vill erbjuda sina kunder den absolut bästa servicen, behöver mycket utrustning, säger Stefan. Upplever ni att efterfrågan på avancerad teknik har ökat? Fortfarande kanske det är så att det talas mer än det handlas. Men många driftiga optiker har uppdaterat sin maskinpark. Många satsar på att bli medicinskt bättre. Men det finns också en trend som är den motsatta, med optiker som inte vågar satsa för att priskonkurrensen är för hög. Jag ser givetvis helst att optikerna satsar på ögonhälsa. Det säger jag för att jag vill marknadsföra mina produkter, men även för att det är ett faktum att sjukvården inte kommer att orka. Köerna är redan för långa och optikern som satsar har ett gyllene tillfälle. Många av de produkter som EssMed och deras konkurrenter erbjuder är sällanköpsvaror som innebär stora investeringar. Det kräver också ett väl utbyggt serviceavtal. När vi säljer större maskiner ingår uppställning och genomgång på plats. Efter tre veckor gör vi ett nytt besök och stämmer av med kunden. Avslutande service gör vi efter nio månader och sen får kunderna själva välja om de vill ha serviceavtal med oss efter det. Om något går sönder, får de låna maskin under tiden den trasiga lagas då? Vi sköter de flesta reparationer på plats. I värsta fall får man låna om det inte går att ordna direkt. Kanske inte en helt identisk. Vi har fyra servicetekniker och dessutom produktkunniga säljare på olika platser i Sverige. Alla kan rycka ut och hjälpa till där det behövs. Frastemas stora undersökningsrumsmöbler är en annan av EssMeds tungviktsprodukter. Men det finns också både mindre och mindre dyra produkter på EssMeds lager. Vi erbjuder ju även spaltlampor och oftalmoskop för att ta två exempel. Idén är att erbjuda allt optikern behöver för sina undersökningar och med alla de produkter från de företag vi samarbetar med kan man med fog säga att vi är oerhört breda, säger Lars. Vi har medvetet valt ut olika produkter som kompletterar varandra och bildar en helhet för den optiker som gör fler avancerade undersökningar. Det är den utveckling vi hoppas se framöver, säger Stefan. Personalen samlad, (främre raden, från vänster) Jörgen Johansson, servicetekniker Malmö, Stefan Helgesson, vd, Martin Dalgren, försäljningsansvarig, Azadeh Sarabi, kundservice, Bjarne Lillemo, servicetekniker, Eva Otterstedt, ekonomi och administration. Bakre raden: Lars Juliusson, försäljningschef, Per Röllgårdh, lager, logistik och kundservice, Fredrik Denlert, servicetekniker, Stockholm.
14 Text TEKNIK och foto wilhelm jaresanad Medicolle AB vill erbjuda sina kunder en helhetslösning när det gäller hjälpmedel för diagnostik och fundusfotografering Produkt, utbildning, service Jan-Christer undersöker Jan Somp med företagets senaste autorefraktor, Retinomax 3. Ett väl beprövat instrument som enligt Jan-Christer fortfarande är högst aktuellt: Den är lättanvänd vare sig du ligger, sitter eller står. Det gör att du kan använda den även under och efter kataraktoperationer för att kontrollera sfär och cylindervärden. Den gör samma jobb som en stationär, men är mer flexibel och lika bra. När CooperVision letade svensk distributör år 1986 bestämde sig företagets egna dåvarande försäljningschef i Norden, Jan-Christer Isaksson, för att det var dags att sadla om. Han hoppade av jobbet som försäljningschef på CooperVision, drog i gång sin egen verksamhet och har sedan dess drivit Medicolle AB, på senare tid tillsammans med Jan Somp. De två lärde känna varandra när Jan Somp tillträdde som vd för Alcon 1991. Men efter att ha varit vd i 16 år ville Jan Somp göra något annat. År 2007 kom han överens med Jan- Christer om att göra gemensam sak. Han köpte 50 procent i Medicolle och gick in som delägare Jag såg fram emot att ha en kollega i företaget, säger Jan-Christer Isaksson. Innan Jan kom så fick jag sköta allt själv. När jag jobbat klart med försäljningen och kundbesöken för dagen satte det administrativa i gång, och det tog minst lika mycket tid. När jag kom in i företaget kunde Jan-Christer koncentrera sig helt och hållet på det han gör bäst: försäljning och utbildning av kunderna. Resultatet blev att vi fick mycket mer gjort, och mer och mer att göra. Det var som att både femmans och sexans växel lades i när vi blev två som drev företaget. Men än är de inte mätta. Framtidsplanerna består av expansion och ytterligare hårt arbete. Vårt framgångsrecept innehåller så klart att tillhandahålla fantastiska produkter, säger Jan Somp. Men minst lika viktigt är att bistå med bra service och att ha en bra relation till kunderna. Det kommer alltid finnas konkurrenter med större muskler, så vi konkurrerar med vårt kunnande. Det är något alla vet om, och både kunder och konkurrenter respekterar oss för detta. Jan-Christer fyller i: När jag jobbade med att utbilda ögonläkare och andra i att hantera ögonbottenfotografering så märktes det tydligt. Det är sällan endast produkten som säljer, utan det är helheten: produkt, utbildning och service. Medicolles produkter kommer från Right (tidigare Nikon), Konan, i-optics, Doms och Optovue och riktar sig till det diagnostiska och fundusfotografering. Fram till i dag har funduskameror endast kunnat ta färgfoto av ögonbotten, vilket sällan fungerar på patienter med gråstarr. Men Medicolles senaste funduskamera, EasyScan har, i stället för en registrerande kamera, två lasrar (en IRoch en grönlaser) som läser av ögonbotten och levererar en monokrom bild.
15 Mercedes-Benz Eyewear By Rodenstock en helhet Till skillnad från ett vanligt vitt ljus som används i funduskameror går laserstrålen igenom gråstarren och kan ge en bild ändå. Grönlasern tränger in till retinalagret, och IRlasern till choroidealagret. Då kan man lätt urskilja artefakter från riktiga problem, säger Jan-Christer. Fördelar med SLO-tekniken (Scanning Laser Ophthalmoscope), är att den kan leverera högkontrastbilder även genom en liten pupill. Tekniken har funnits sedan åttiotalet, men då handlade det om stora maskiner till ännu större priser. Vår nya SLO-scanner, EasyScan, är hanterbar för varje optiker, säger Jan. Det är den första som är kommersiellt vettig, sett till prestanda, storlek och pris. Med vår nya scanner behöver man heller inte släcka ljuset. Det går att få mycket bra bilder genom en pupill som är endast två millimeter stor. Jag utsatte scannern för ett hårt test under Ögonsköterskedagarna i Falun i våras, säger Jan-Christer. En besökare lyste mig i ena ögat med en LED-ficklampa, medan jag scannades på det andra. Det blev en fullständigt perfekt bild. Något som är helt omöjligt med någon annan typ av funduskamera på marknaden. Sportig elegans och utsökthet i både form och funktion. Boka tid för en visning av kollektionen: Maria Haga 018-18 80 58 Tomas Halld n 018-18 80 37
16 Text OPTIKBRANSCHEN micke jaresand illustration anna ödlund Optikbranschen har, som de flesta andra branscher, genomgått stora förändringar de senaste 15 20 åren. Men utvecklingen började redan på 1970-talet när de första kedjorna såg dagen ljus. Idag är det som en gång var ett hantverksyrke med många enskilda småföretagare dominerat av stora kedjor som profilerar sig som mode- och hälsoföretag. Stora utmaningar för snabbväxande bransch Konkurrensen är stenhård, marginalerna krymper och jämförelsevis en väldigt stor del av omsättningen investeras i reklam. Personer i ledande ställning i branschen varnar för risken för ett chicken race av samma slag som pågår inom elektronikbranschen. Samtidigt har utbildningsnivån på optikern höjts. Idag är det ett högskoleyrke med goda förutsättningar att i ännu högre grad närma sig den medicinska världen. Omfattande satsningar från en enig bransch har lett till en aktiv akademisk verksamhet med relativt många doktorander och höga mål för utbildningens kvalitet. I de flesta sammanhang skulle man uppfatta den försäljningsdrivna detaljhandelsdelen (produkterna) och den hälso- och sjukvårdsinriktade omsorgsdelen (synundersökningar mm) som motsägelsefulla. Men i optikbranschen samsas de och är än så länge varandras förutsättningar. En person som kommer in till optikern kan betraktas både som kund och patient. Yrkesrollen under förändring I den externa kommunikationen, framför allt genom reklamen är det kundperspektivet som dominerat. Flera av kedjorna har i många år drivit priskampanjer och traditionella konsumentlöften för att driva försäljning. Några har dessutom öppet nedvärderat omsorgsdelen genom exempelvis kraftiga prissänkningar eller gratiserbjudanden på synundersökningar. Men, i takt med att konkurrensen ökar, priserna på många produkter sjunker och marginalerna krymper, finns det de som tror att det kan bli en förändring och att det kommer att bli en tydligare uppdelning mellan branschens olika aktörer. En av dem är Paul Folkesson, ordförande i Optikerförbundet. Jag tror optikeryrkets framtid ligger i att på bästa sätt kunna lösa folks mer avancerade synproblem. Det kommer att behövas. Vårt sätt att arbeta, en allt äldre befolkning och andra faktorer gör att behovet av kompetenta optiker med inriktning på omsorg om patienterna kommer att öka, säger han. Man kan tillämpa den klassiska 80/20-regeln som säger att 80 procent av verksamheten är mainstream och hanterar relativt enkla problem. Där kommer vi att se ännu mer prispress och likriktning. De övriga 20 procenten kommer att handla om konkurrens med medicinsk kompetens, kvalitet och omsorg som vapen. Självklart kan man hantera båda delarna inom ett och samma företag, men vi ser redan idag företag som enbart fokuserar på mainstream-kunderna. Det är inte osannolikt att det även blir fler och fler optiker som helt kommer att inrikta sig på de 20 procent av kunderna som har mer komplicerade behov. I ett sådant scenario ligger det nära till hands att den delen av optikbranschen ännu mer närmar sig hälso- och sjukvården. Redan nu är det en del optiker som samarbetar med företag som erbjuder refraktiv kirurgi. Andra lyfter fram tillbehör som påminner om de sortiment som finns hos apoteken. Ytterligare andra har identifierat en patientkategori med synproblem som inte tillgodoses av varken majoriteten av optikerverksamheter eller på ögonmottagningar och hjälper dessa genom sin specialkunskap i sitt tjänsteutbud. Jag tror att optikern kan göra mer av det som idag görs
17 på sjukhusen, men då måste vi utbilda oss ännu mer, säger Paul Folkesson. Fredrik Thunell, vd för Optikbranschen håller delvis med. Det kan finnas en gyllene framtid för de aktörer som håller fast vid sitt medicinska fokus. Vi är i trovärdighetsbranschen och de som lyfter fram det har goda möjligheter att klara sig. Men han säger också: En stor del av optikbranschen handlar om försäljning. Skolorna får inte missa den delen av verksamheten. En av de snabbast växande branscherna Jämfört med de flesta andra branscher är optikbranschen, omsättningsmässigt ganska liten. Men om omsättningen är relativt låg är tillväxten desto större. I slutet av 1990-talet sålde optikbranschen varor och tjänster för knappt tre miljarder kronor. Idag ligger omsättningen nästan dubbelt så högt, knappt sex miljarder. Räknar man bort inflationen blir det en genomsnittlig tillväxt med sex procent per år. Hela detaljhandeln har vuxit sedan slutet av 90-talet och optikbranschen är en av de snabbast växande. Men vad är det som har hänt? Andelen personer i befolkningen som har synfel är ju mer eller mindre konstant och behovet av glasögon eller linser därmed oförändrat. Konkurrensen ökar I slutet av 1990-talet och början av 2000-talet levde optikerna i en relativt skyddad tillvaro. Ännu drevs de flesta butiker i privat regi och de som var duktiga hade mycket goda marginaler på sin verksamhet. Det fanns inga externa ägare eller investerare som krävde avkastning på kapital och växande marknadsandelar. Man levde gott på sin omsättning och framför allt på de marginaler man hade. De kedjor som fanns ägdes av de enskilda optikerna, som själva tog hand om vinster och de investeringar som krävdes för att utveckla affärerna. Men så hände något. Den näst största kedjan, Din Optiker, såldes till danska Synoptik. För första gången kom det in externt kapital i branschen och frågor som avkastning på investeringar och växande marknadsandelar kom på agendan. Branschen såg sitt första marknadsföringskrig. På den ena sidan den nybildade kedjan Synoptik och på den andra sidan, i första hand, Synsam. Det hela lugnande ner sig, men blev en föraning om vad som komma skulle. Det verkliga startskottet för det som idag präglar den kommersiella sidan av branschen gick i mitten på 2000-talet när Specsavers började etablera sig på den svenska optikmarknaden. Två mindre kedjor, Blic och Två Blå köptes upp och fick lägga grunden till intåget i Sverige för den internationella kedjan Specsavers, med bas på den lilla kanalön Guernsey mellan Storbritannien och Frankrike. Under den här tiden fick även Synoptik in nytt utländskt kapital och ribban för framför allt marknadsföring höjdes till en nivå som branschen tidigare inte hade varit i närheten av, säger Fredrik Thunell, nu vd för Optikbranschen, men som på den tiden arbetade som marknadschef på Synsam. Tidigare hade branschen drivits av optiker som själva ägde sina butiker. Ingen hade intresse av ett priskrig. När det externa kapitalet kom in i bilden förändrades förutsättningarna dramatiskt. Utvecklingen bekräftas, inte minst, om man ser på siff-
18 rorna På bara några år förvandlas branschen från att drivas av många enskilda småföretag till att likna de flesta andra branscher... Det finns en gräns för hur små marginalerna kan bli och hur mycket kapital ägarna är beredda att skjuta till. OPTIKBRANSCHEN för reklaminvesteringar. Mellan 1998 och 2008 ökade optikerna sina reklamköp med 365 procent. 1998 utgjorde marknadsföringskostnaderna två procent av omsättningen i hela branschen. 2008 var motsvarande siffra åtta procent. Pengar, som de som inte hade externa investerare var tvungna att ta från vinstmarginalen. Reklaminvesteringarna ligger fortfarande väldigt högt jämfört med andra branscher. Under 2011 utgjorde de sju procent av den totala omsättningen. Motsvarande siffra för exempelvis konfektionsindustrin är cirka fyra procent. Hittills i år är bruttoinvesteringen i reklam för optikbranschen på ungefär samma nivå som förra året. Marknadsledaren, Synsam, insåg att marknadsförutsättningar för optikbranschen var under kraftig förändring. Framtiden skulle kräva en större spelplan än bara den svenska för att exempelvis kunna ingå prisvärda avtal med de viktigaste leverantörerna. Bara ett par år efter Specsavers intåg i Sverige sålde Synsams ägare sina butiker till investeringsbolaget Alipes som ägs av, bland andra, bolag närstående till IKEA. Ett nordiskt ägarbolag bildades som nu driver Synsambutiker i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Därmed hade kartan för detaljhandelssidan i optikbranschen för alltid ritats om. På bara några år förvandlas branschen från att drivas av många enskilda småföretag till att likna de flesta andra branscher med få, kapitalstarka ägare. Att det i slutändan kommer leda till ett chicken-race i stil med det som pågår inom elektronikbranschen är nog de flesta eniga om. Och tittar man på hur stor andel av omsättningen som läggs på reklamköp förstärks den bilden. Åtta procent är oerhört mycket om man jämför med andra branscher. Den nivån på investeringar i reklam kombinerat med prispress på produkterna brukar indikera att det blir någon form av utslagning i slutändan. Även om kakan växer kommer den inte att räcka till alla. Det finns en gräns för hur små marginalerna kan bli och hur mycket kapital ägarna är beredda att skjuta till. Konsolidering i leverantörsledet I leverantörsledet har ungefär samma utveckling skett. Den påbörjades lite tidigare och har skett lite mer succesivt. Men mönstret är detsamma, små privatägda företag köps upp av stora globala jättar med finansiella muskler. Redan på 1980-talet började de lokala svenska sliperierna försvinna. Höga produktionskostnader och små möjligheter att hänga med i den tekniska utvecklingen gjorde att de helt enkelt tappade konkurrenskraft. Idag domineras hela världsmarknaden på glas av 4 5 företag, för bara 30 år sedan fanns det flera hundra glastillverkare utspridda i olika länder, säger Lennart Uhlman, vd för SOLF som organiserar optikleverantörerna i Sverige. När det gäller glas och kontaktlinser är det inte särskilt svårt att se fördelarna med stora företag. Det handlar om en teknikintensiv industri som måste satsa stora pengar i forskning och utveckling. Det är ungefär som med bilindustrin, små nationella märken överlever inte, för de har inte råd med utvecklingskostnaderna. Men det är inte bara teknikföretagen inom optikbranschen som konsoliderats. Precis samma utveckling sker på mode- och bågsidan. Fortfarande kan kunderna välja mellan ett stort antal varumärken, men de som äger varumärkena blir allt färre. Båda de här sakerna är avgörande för distributionen, säger Lennart Uhlman. Det blir färre och färre kontaktytor mellan säljare och köpare av produkter. Ett företag som exempelvis representerar 50 varumärken gör affärer med ett annat företag som representerar 150 eller kanske 1000 butiker. Det blir en hårdare styrning av utbudet, men samtidigt innebär det en möjlighet att pressa priserna. Det är samma sak på glassidan. Internethandeln gör entré Parallellt med förändringarna inom leverantörs- och detaljhandelsledet etablerade sig Internet i mitten 2000-talet som en försäljningskanal att räkna med. Företag som drevs av icke-optiker insåg potentialen i att sälja och distribuera, framför allt kontaktlinser via nätet. I princip hela den traditionella optikbranschen togs på sängen och begick ett antal avgörande strategiska misstag. Innan man visste ordet av hade mer än 20 procent av omsättningen på kontaktlinser försvunnit till företag utanför branschen som Lensway, LensOn, Lensstore och andra med liknande namn. Med facit i hand kan man säga att branschens motstånd mot internetförsäljningen skapade marknaden för uppstickarna. Kontaktlinser är ju en vara som är gjord för att sälja på Internet. Det finns inget look and feel i produkten som kräver en butik eller ett showroom och linserna levereras i kompakta, små paket som är lätta att skicka per post, säger Fredrik Thunell. Den traditionella delen av optikbranschen vred sig som en mask på kroken. I brist på egna nätinitiativ anförde man argument som pekade på hälsorisker med att handla kontaktlinser på nätet. Och visst ökar risken för att kontaktlinsrelaterade ögonproblem om användaren inte konsulterat en optiker och följer anvisningarna för hur linserna ska skötas. Det visas inte minst genom statistiken över rapporterade incidenter kopplade till kontaktlinsanvändande. Före avregleringen av marknaden rapporterades cirka fem fall per år. 2011, första året med en avreglerad marknad var antalet incidenter över 30 och hittills i år är det uppe i drygt 50 rapporterade incidenter. Detta är den andra sidan av myndigheternas avregleringshysteri, säger Paul Folkesson. Visserligen är det få fall jämfört med antalet kontaktlinsanvändare, men för dem som drabbas är skadorna bestående. Men när myndigheter och lagstiftare la hälsorisker i den ena vågskålen och önskan om en mer avreglerad marknad i den andra vägde marknadsskålen tyngre. Internethandeln hade kommit för att stanna och de nya aktörerna var också snabba med att anpassa sig till gällande regler. Istället fick optikerna krypa till korset och öppna egna internetbutiker. Men skadan var redan skedd och marknadsandelarna borta. Dessutom hade man släppt in en rad nya företag i konsumenternas medvetande.
19 Frågan är vad denna läxa har för värde i framtiden? När så mycket sker så fort måste man vara på tårna och bättre kunna värdera en marknadsutveckling än vad optikbranschen gjorde med kontaktlinser på nätet. Framtiden runt hörnet och kunden i centrum En så pass omvälvande förvandling av en bransch kan förstås inte passera obemärkt för kunderna. Om inte annat har det ju märkts i den enormt ökade mängden reklam som de senaste åren profilerat detaljhandelns stor kedjor. Men det har märkts på andra sätt också. Servicenivån hos de flesta optiker har höjts avsevärt. Längre öppettider, bra lägen på butikerna och en positiv och kundvänlig attityd hos personalen är förstås något som konsumenten både uppskattar och kan dra nytta av. Olika typer av ganska långtgående garantier är numer också standard hos kedjorna. Man kan byta glasögon inom en viss tid utan att det ställs några särskilda frågor, man kan förlänga garantin till förmånliga priser, det finns allriskgarantier och tillvänjningsgarantier. Som så många andra detaljhandlare erbjuds kunderna också förmånlig finansiering. Man kan oftast delbetala utan ränta eller avgifter. Det finns bonussystem med poäng på köp och det finns andra system för att skapa lojalitet med butiken eller kedjan. Undersökningsmetoderna har också utvecklats. Alla ledande glastillverkare har idag system för olika undersöknings och slipningsmetoder som gör det möjligt att i olika hög grad göra individuella anpassningar av glasen. Men för den aktive konsumenten kanske det ändå är på prissidan det skapats störst möjligheter. Det finns idag alternativ till den närmast monopolistiska prisbild som rådde för 20 år sedan. Dessutom tvingas kedjorna i de högre prissegmenten verkligen motivera varför deras produkter kostar mer än konkurrenternas. Det är bra att det utarbetats tydliga skillnader mellan vad de olika aktörerna har att erbjuda. Det ska vara lätt för konsumenten att veta vilken typ av butik man väljer. På lång sikt tror jag det blir problem för de butiker som utger sig för att vara något de inte är, säger Fredrik Thunell. När det gäller själva yrket tror Paul Folkeson att det kan komma att bli en diversifiering. En gren av yrket som kommer att gå mer åt hälso- och sjukvårdshållet och en annan som går åt det kommersiella. Optikeryrket som det ser ut idag kommer inte att försvinna, men det kommer att förändras, säger han. För den aktive konsumenten kanske det ändå är på prissidan det skapats störst möjligheter. Till dig som är leg. optiker Här får du ett erbjudande som du inte kan motstå! Fyll i din medlemsansökan direkt på www.srat.se För 225 kronor/månad får du allt det här: Medlemskap i Svensk Optiker- Vi företräder dig i olika situationer förening. som kan uppstå med din arbetsgivare. Ett unikt trygghetspaket: SRAT Inkomstförsäkring samt SRAT Hälso- Marknadens bästa lönestatistik. Vi Skydd en sjukinkomstförsäkring med ger råd vid löneförhandlingen. hälsoombud. SRAT-informationen och Brännpunkt. Möjlighet att bli medlem i Aka- Tillgång till förmånliga försäkringar demikernas erkända arbetslöshetskassa, AEA (kostar f.n. 90 kr/månad). med flera förmåner. Möjlighet att omfattas av kollektivavtal. Svensk Optikerförening är en facklig yrkesförening för legitimerade optiker och optikerstudenter. Föreningen är en del av Sacoförbundet SRAT. Svensk Optikerförening Din yrkes- och fackförening En del av SRAT 08-442 44 60 kansli@srat.se www.srat.se
20 design Text Mats Almegård Foto Wilhelm Jaresand Carina Mollsjö älskar designarbetet vid ritbordet. Prototypen central i designarbetet Nyligen förvärvade Marchon Scandinavian Eyewear. Den amerikanska glasögonjätten har därmed köpt ett unikt designföretag som är stolt över sitt småländska designarv och den rika historik som finns i arkiven. Titta på den här. Visst är den vacker? Skagas chefsdesigner Carina Mollsjö sitter böjd över ett gammalt reklamtryck för glasögonserien Skagasoirée. Året står skrivet i kanten: 1966. Glasögonen gjordes i guld, med detaljer som pärlor och strass. Serien blev kanske inte en jättesuccé. Tiden var inte riktigt mogen för blingbling. Men bara faktumet att några av bågarna och reklamtrycken finns kvar hos Skaga är en vinst i sig. Det finns ett unikt arkiv här som vi verkligen använder