MÄTUNDERLAG VAGABOND 8 mars 2010 MÄTUNDERLAG VAGABOND Version 1.0 8 mars 2010 Projektledare: Anders Ankarlid B. MÄTUNDERLAG 1
OBSERVATIONSGUIDE INNEHÅLLSFÖRTECKNING INNEHÅLLSFÖRTECKNING B. MÄTUNDERLAG B1. Bakgrund B2. Storyboard B3. Mätpunkter KONTAKTINFORMATION Otto Johansson Projektkoordinator otto.johansson@ inventobserver.com... Direkt: 08 410 211 86 Mobil: 0709 79 11 86 Växel: 08 410 211 80 Fax: 08 458 11 10... http://www.inventobserver.com 2
OBSERVATIONSGUIDE C. MÄTUNDERLAG Ur kundens synvinkel är det som sker vid tjänstemötet det enda viktiga. Om kunden inte är nöjd med sin upplevelse, då har allt produktionsarbete bakom kulisserna varit förgäves. Christian Grönroos Professor, Marknadsföring & Service Mana- B. MÄTUNDERLAG B1 Bakgrund Syftet med mätningen är att få en översiktlig bild av hur butiker i Norden operativt fungerar, samt att kartlägga servicegraden i dessa butiker. Orsaken till dessa servicemätningar är att se till att butiker i Norden håller en viss standard gentemot sina kunder. Vi på Invent Observer anser att service är en lika stor möjlighet till konkurrens som exempelvis billiga priser och bra produkter. Att service är en viktig komponent för en nöjd kund har vi bevisat genom att omsättningen för företagen vi hjälpt har ökat under de år vi har utfört mätningar. Vi strävar ständigt efter att bli bättre och har en förhoppning om att våra observatörer kommer att bidra till denna utveckling. Servicemätningarna är vårt redskap för att hjälpa företag bli bättre i den ständiga jakten på kunder. För att veta vad företaget tycker är viktigt arbetar vi fram ett mätmaterial som passar kundens förhoppningar om servicenivån och det är alltså ni observatörer som går ut och kontrollerar dessa punkter. 3
B2 Storyboard Observatören ska besöka utvald Vagabondbutik och köpa valfritt par skor, beroende på säsong, till ordinarie pris. Syftet med observationen är att kartlägga hela säljmötet, från det initiella kundbemötandet till dess att kunden lämnar butiken. Observatören ska granska fasta värden (butik och personal) och kundmötet med personalen. Information om målgruppen Ålder: 20-30 år Kön: Unisex, utom Vagabond Plattan där damskor skall köpas Viktig information om mätningen Observatören går in i butiken som en vanlig kund och tittar på skor i väntan på kontakt med personalen. Har personalen ej tagit kontakt inom 10 minuter går observatören fram och ber om hjälp. Observatören skall ha läst igenom mätunderlaget och vara beredd att ställa de frågor som framgår under punkterna 3.2, 3.3 och 3.4 i mätunderlaget. Observatören ska köpa ett par skor till ordinarie pris och tar hjälp av personalen och deras kunskap för att göra ett bra val. Observatören ska tacka nej till all typ av merförsäljning då dessa varor inte kan lämnas tillbaka. Observatören ska själv se till att erhålla kvitto om inte personalen erbjuder det. Lön utgår endast vid uppvisande av kvitto. Observatörens roll och ansvar Ni har som observatörer skrivit på ett avtal där ni binder er att inte berätta om att ni har jobbat som observatör eller hur vi på Invent Observer arbetar. Det är viktigt att ni i butik uppträder så normalt och neutralt som möjligt. Ställ gärna egna personliga frågor utöver de som beskrivs här i mätunderlaget, för ett naturligare resultat. Tänk på att inte röja er identitet som observatör! Hur köp och ev. återköp genomförs Observatören genomför köpet precis som vanligt, och lämnar butiken. Därefter väljer observatören ett av två alternativ: 1. Återköp. Sker tidigast nästa dag, senast 8 dagar efter köptillfället. I detta fall erhåller observatören ersättning från Invent Observer för utfört uppdrag, efter att kvitto för återköp skickats in. 2. Behåller skorna,och eventuell merförsäljning. I detta fall ersätter Invent Observer inköpet upp till ett på förhand fastställt belopp (ej hela utlägget), efter att kvitto för köp skickats in. Exempel: Observatören går till butik dag 1, och köper ett par skor för 500 kr. Dag 2-10 väljer observatören om denne ska göra ett återköp, eller behålla skorna. Väljer denne återköp, återvänder observatören till valfri Vagabondbutik, och krediteras av butiken. Originalkvitto lämnas till butiken, och återköpskvitto skickas in till Invent Observer, varpå lön erhålles. Väljer observatören istället att behålla produkterna, skickar denne in originalkvittot, varpå Invent Observer ersätter inköpet upp till ett på förhand fastställt belopp (ej hela utlägget). Vid återköpet vill vi också att du som observatör rapporterar om något inte gick som det skulle. Invent Observer kommer att kontrollera att inskickade originalkvitton och återköpskvitton stämmer mot Vagabonds kassasystem, för att säkerstal la om köp och/eller återköp genomförts enligt plan. Uteblivet kvitto ersätts ej av Invent Observer, då vi inte kan säkerställa att köpet genomförts. Ett kvitto häftas på ett vitt A4-papper, ett kvitto per sida. På pappret lämnas följande information (skriftligen): Observatörens namn Vilken butik som har besökts (adress och butiksnummer) Summan av köpet Kvitton skickas till: Invent Observer AB, Att Vagabond admin Frejgatan 62, 11326 Stockholm. Observatören har innan besöket läst igenom mätunderlaget samt storyboard grundligt för att betygsätta och återge upplevelsen av besöket objektivt. 4
B3 Mätpunkter Nedan följer de mätpunkter Invent Observer specificerat med Vagabond. Mätpunkterna återger de frågor som observatören ska avge svar på efter genomfört besök. Grundläggande information Vid varje besök avger observatören grundläggande information. Dessa parametrar återfinns även i systemet Invent Observer Online. Butik Datum Kvittonummer Tidpunkt för mätningen Antal kunder i butiken Antal säljare som var synliga när kunden kom in i butiken Hur lång tid du stod i kö innan du kom fram till kassan Skulle du rekommendera butiken till en vän? Motivera ditt svar utförligt Om betyget du anger Samtliga mätningar klassificeras av observatören enligt i mätunderlaget nedan fastställda procentsatser. Ett betyg på 100 % representerar en upplevelse/kvalitet som överensstämmer till fullo med mätunderlaget. Till detta gör observatören en skriftlig redogörelse för hur varje mätpunkt upplevs, samt motiverar det betyg som ges. Varje mätpunkt (rubrik) summeras till max 100 %, minimum 0 %. Du betygsätter alltid enligt den fastställda procentsatsen bredvid svarsalternativen i frågan. Är det t.ex. en ja- eller nej-fråga kan du bara ge betygen 0 % eller 100 %. Är det en flervalsfråga kan du bara ge betygen som står angivna bredvid svarsalternativen. Om ej mätbar I Invent Observers system finns vid samtliga frågor en så kallad checkbox för observatören att klicka i, om frågan ej går att mäta på grund av. särskilda omständigheter (detta står angivet i mätunderlaget). Denna används endast om man inte kan mäta det som skall mätas. 5
1. INITIELLT KUNDBEMÖTANDE Observatören kliver in i butiken och uppmärksammar hur personalen agerar. Hur snabb är personalens respons och personalens vilja och beredskap att ge service? Kommentera: Beskriv kortfattat din uppfattning om det initiella kundbemötandet (ca 20 ord). 1.1 Entrékontakt Betygsätt personalens entrékontakt. 100 % Denna fråga har bara en underfråga. Om du exempelvis fick ögonkontakt inom 30 sekunder ges betyget 100%. Om inte, ges betyget 0%. Betygsätt: Fick du ögonkontakt med personalen när du klev in i butiken (inom ca 30 sekunder efter att du klivit in i butiken)? Ja 100 % Kommentera: Redogör för hur du blev uppmärksammad samt hur säljarna uppmärksammar inkommande kunder. 1.2 Väntetid vid aktiv kontakt Betygsätt din väntetid. Under denna fråga finns endast en delfråga och under den fem alternativ. 0%, 25%, 50%, 75% eller 100%. Betygsätt: Hur lång tid tar det innan säljaren kontaktar dig? Mindre än 1 minut 100 % 1 3 minuter 75 % 4 6 minuter 50 % 7 10 minuter 25 % Mer än 10 minuter eller inte alls 0 % Kommentera: Redogör för hur lång tid det tar innan säljaren kontaktar dig. 1.3 Inledande kontakt 1 Mätpunkten beskriver säljarens inledande kontakt med kunden. Redovisa för om säljaren genomför nedanstående moment. 100 % Betygsätt: Säger säljaren hej eller liknande? Ja 100 % Kommentera: Redogör för vilka moment som genomförs och hur du uppfattar dessa. 6
1.4 Inledande kontakt 2 Efter att säljaren öppnat med ett hej eller liknande, förväntas denne aktivt inleda konversationen genom att ställa så kallade öppna frågor eller öppna påståenden till dig. Öppna frågor eller påståenden är sådant som du inte ska kunna svara ja eller nej på utan måste besvara på annat vis, t.ex. Vilken fin höst vi haft, De här skorna är supertrendiga just nu, Är du ute på spaning?, osv. Betygsätt: Ställer säljaren en öppen fråga eller ett påstående till dig? Ja 100 % Kommentera: Återge vilken fråga eller påstående som säljaren ställer till dig. 7
2. BEHOVSANALYS Vid behovsanalysen förväntas säljaren ta reda på vad kunden vill ha. Behovsanalysen ger säljaren ett korrekt underlag för att rekommendera en behovsanpassad produkt/tjänst till kunden. Kommentera: Redogör för hur du uppfattar att säljarens behovsanalys genomförs (ca 20 ord). 2.1 Primärt användningsområde Det primära användningsområdet tar upp frågor om vad kunden vill ha. I detta fall ska säljaren ställa så kallade öppna frågor till dig. Öppna frågor är frågor som du inte ska kunna svara ja eller nej på utan måste förklara. T.ex. Vad letar du efter, Vad har du för skostorlek, Vem är skorna till, När ska du ha på dig skorna, osv. Betygsätt: Hur många öppna frågor ställer säljaren till dig? 4 eller flera öppna frågor 100 % 3 öppna frågor 75 % 2 öppna frågor 50 % 1 öppen fråga 25 % Inga öppna frågor 0 % Kommentera: Återge vilka frågor säljaren ställer till dig 8
3. PRODUKTKUNSKAP Produktkunskap är en grundläggande faktor vid försäljning. Med produktkunskap menas grundläggande produktkännedom om de produkter säljaren erbjuder. Kommentera: Redogör för hur du uppfattar säljarens produktkunskap (ca 20 ord). 3.1 Materialkunskap Betygsätt huruvida säljaren kan svara på nedanstående frågor. 33 % 33 % 33 % Varje underfråga ger en fastställd betygssats. För denna fråga ger exempelvis varje delfråga 33 %. De poäng som du kan ge i rapporten, blir därmed 0, 33, 66 eller 100 %. I systemet, när du rapporterar, avrundar du sedan procentsatsem till närmaste 5- tal. Ex. 33 % blir 35 %, 66 % blir 65 %, etc. Betygsätt: Berättar säljaren för dig vilket material skorna är gjorda av? (t.ex. skin, mocka, etc.) Betygsätt: Informerar säljaren dig om hur och varför man vårdar skorna? Betygsätt: Berättar säljaren för dig vilka skovårdsprodukter som passar till skorna, utan att du frågar om detta? Kommentera: Redogör för hur säljaren informerar dig om ovanstående frågor. 3.2 Utbudskunskap Kan säljaren svara på dina frågor? 50 % 50 % Betygsätt: Finns de här skorna i en annan färg? Betygsätt: Finns de här skorna i flera storlekar? Kommentera: Redogör för vilket svar säljaren ger. 9
100 % 3.3 Servicekunskap Betygsätt huruvida säljaren kan svara på din fråga. Betygsätt: Berättar säljaren för dig om hur öppet köp fungerar, då du frågar om det går bra att byta skorna? Ja 100 % Kommentera: Redogör för vilket svar säljaren ger. 3.4 Kampanjkunskap 50 % 50 % Denna fråga har två underfrågor. Om säljaren förklarar varför de inte arbetar med priskampanj och rekommenderar skor ges 100%, om säljaren exempelvis endast svarar nej på frågan om kampanj och rekommenderar ett par skor ges 50% och så vidare. Vagabond arbetar inte med priskampanjer, men de lyfter kontinuerligt fram olika delar av deras sortiment beroende på säsong och trend. Säljaren ska dock alltid kunna rekommendera passande skor samt tillhörande produkter. Betygsätt: När du frågar om vilka skor som finns på kampanj, förklarar säljaren då varför Vagabond inte arbetar med priskampanj? Betygsätt: Rekommenderar säljaren några skor i samband med att du frågar om kampanj. Kommentera: Redogör för hur säljaren hanterar frågan om kampanj. 10
4. FÖRSÄLJNINGSKUNSKAP Försäljningskunskap är delen i mötet med kunden där säljaren skall ge tydliga argument och erbjudanden för att övertyga kunden att köpa produkten. Kommentera: Vilket par skor visar säljaren? Beskriv hur säljaren agerar (ca 20 ord). 4.1 Säljarens beteende Säljaren förväntas le och ha ögonkontakt med dig under ditt besök i butiken Betygsätt: Håller säljaren ögonkontakt med dig under konversationen? 50 % 50 % Betygsätt: Ler säljaren mot dig någon gång under konversationen? Kommentera: Redogör för hur säljaren beter sig. 4.2 Argumentation Säljaren förväntas argumentera för att du skall slå till på ett par skor. Betygsätt: Vilka av följande argument använde säljaren för att övertyga dig om att köpa produkten? Prisvärdhet Design Kvalitet Bekvämlighet Tre av ovanstående argument ger 100 %, två argument 75 %, ett argument 50 %, inga argument 0 %. Kommentera: Redogör för vilka argument säljaren använder. 11
5. MERFÖRSÄLJNINGSKUNSKAP Merförsäljning mäter hur duktig säljaren är på att erbjuda kunden fler produkter och därigenom ta tillvara på kundmötet. Kommentera: Redogör för hur du uppfattar att säljaren genomför merförsäljningen (ca 20 ord). 5.1 Merförsäljning Betygsätt huruvida säljaren genomför någon merförsäljning. 100 % Betygsätt: Försöker säljaren att sälja något ytterligare (i form av ett till par skor eller skovårdsprodukter) utöver skorna du är där för att köpa? Ja 100 % Kommentera: Redogör för hur säljaren genomför merförsäljningen. 5.2 Produkter Betygsätt säljarens försök till merförsäljning. * Om observatören svarar nej på ovanstående mätpunkt (5.1), klassificeras denna mätpunkt (5.2) som ej mätbar. Betygsätt: Försöker säljaren att sälja in något av följande till dig? Ett till par skor 3 poäng Skovårdsprodukt eller liknande 1 poäng / produkt Skosnören, sulor eller annat tillbehör 1 poäng / produkt 3 poäng eller fler ger 100 %, 2 poäng 75 %, 1 poäng 50 %, 0 poäng 0 %. Kommentera: Redogör för vilka produkter säljaren frågar dig om. 12
6. AVSLUTSHANTERING Avslutshantering är den del i kundmötet där företagets policy gällande avslutsteknik och överlämning redogörs. Kommentera: Redogör för hur du uppfattar att säljaren genomför avslutshanteringen (ca 20 ord). 6.1 Avslutsteknik 50 % 50 % Betygsätt huruvida säljaren säger något av nedanstående till dig. Betygsätt: Ska vi ta den här då, eller liknande? Betygsätt: Vilket av dessa alternativ väljer du, eller liknande? Kommentera: Redogör för vilken/vilka avslutstekniker säljaren använder sig av. 6.2 Säljflöde 100 % Betygsätt hur säljflödet går till. Betygsätt: Efter att du har har fått hjälp, vem hjälper dig med betalning? Samma person hjälper mig med betalning 100 % Jag blir överlämnad till annan personal 50 % Jag får ingen hänvisning till kassan 0 % Kommentera: Redogör för hur byte av fokus från hjälp till betalning går till samt vem som hjälp dig med båda delarna. 13
6.3 Kvittohantering (Betalning) 50 % 50 % Säljaren förväntas ge kvittot till kunden utan att denne ber om detta, ge det direkt i handen hos kunden (lägger det ej på disken) och dessutom påminna om att du ska spara kvittot. Betygsätt: Ger säljaren dig kvittot i handen? Betygsätt: Informerar säljaren dig om att du ska spara kvittot? Kommentera: Redogör för hur kvittohanteringen går till. 50 % 50 % 6.4 Avslut Säljaren förväntas avsluta köpet med ett par trevliga ord till dig. Betygsätt: Ger säljaren dig en avskedshälsning: Hej då, Välkommen åter, eller liknande? Betygsätt: Ger säljaren dig en komplimang, ett par positiva ord till dig, eller ett par positiva ord om de skor du just köpt? Kommentera: Redogör för hur säljaren genomför avslutshanteringen. 14
7. PERSONAL Personal mäter hur kunden uppfattar personalens beteende och utseende. Kommentera: Redogör för hur du uppfattar personalens uppträdande (ca 20 ord). 7.1 Personalens utseende 33 % 33 % 33 % Vagabond har ingen policy för enhetlig klädsel för personalen, men personalens kläder förväntas leva upp till en viss standard. Personalen ska dock använda skor från Vagabond. Betygsätt: Har personalen hela och rena kläder (ej märkbart ostrukna, smutsiga eller fläckiga kläder)? Betygsätt: Har den person i personalen som du blivit hjälpt av en synlig namnbricka? *Betygsätt: Har den person i personalen som du blivit hjälpt av skor från Vagabond? *Om det är svårt att bedöma vart skorna kommer ifrån kan observatören, om möjligt på ett naturligt sätt fråga säljaren var dennes skor kommer ifrån. Om det inte är möjligt att se om skorna är från Vagabond eller att på ett naturligt få in den frågan i konversationen klassificeras punkten som ej mätbar. Kommentera: Redogör för personalens utseende. 15
7.2 Personalens beteende 1 Du betygsätter den övriga personalens beteende. 100 % Betygsätt: Under ditt besök i butiken, stod någon säljare vid kassadisken längre än 1 minut utan att expediera kund? Ja 0 % Nej 100 % Kommentera: Redogör för hur du uppfattar personalens beteende. 7.3 Personalens beteende 2 Du betygsätter den övriga personalens beteende. 50 % 50 % Om det endast finns en anställd i butiken vid ditt besök klassificeras denna mätpunkt (7.3) som ej mätbar. Betygsätt: Stod flera säljare (mer än två) vid något tillfälle vid kassadisken och pratade med varandra? Ja 0 % Nej 50 % Betygsätt: Under din konversation med säljaren, blev du någon gång avbruten av en annan butikssäljare? Ja 0 % Nej 50 % Kommentera: Redogör för respektive mätpunkt samt hur du överlag uppfattar personalens beteende. 16
8. BUTIKEN Fasta värden som belysning och inredning, men även butikens exteriör granskas. Kommentera: Uppfattar du butiken som hel/ren/snygg? Känns butiken ljus/mörk? Redogör för din upplevelse (ca 20 ord). 8.1 Interiör Kunden granskar butikens exteriör och interiör. Betygsätt: Fungerar samtliga av butikens taklampor/spotlights? 50 % 50 % Betygsätt: Spelas det musik i butiken (skiva, radio etc)? Kommentera: Redogör för mätpunkterna ovan. Kommentera även hur du upplever ljudnivån på musiken i butiken (ca 20 ord). 8.2 Ordning och reda Betygsätt: Ligger det skräp och/eller kartonger på andra ställen i butiken, där kund inte befinner sig? 50 % 50 % Ja 0 % Nej 50 % Betygsätt: Ligger det skor eller kartonger på kassadisken (så att de är i vägen)? Ja 0 % Nej 50 % Kommentera: Redogör för i vilken utsträckning det är ordning och reda i butiken, enligt ovanstående mätpunkter. 17
8.3 Renlighet 33 % 33 % 33 % Betygsätt: Är butikens speglar rena, dammfria och kladdfria? Betygsätt: Är butikens golvytor fria från damm och tuggummifläckar? Betygsätt: Är butikens hyllor rena och dammfria? Kommentera: Redogör för renligheten i butiken, enligt ovanstående mätpunkter. 8.4 Skyltning I Vagabonds skyltfönster samt inne i butiken visas olika skor beroende på säsong. Vilken skyltning som ska finnas framgår av bilden nedan. (Bild på aktuell skyltning) Denna skyltning kan förekomma både i skyltfönster (om det finns) samt inne i butiken. * Om skyltning saknas ges 0 % på frågan. Betygsätt: Finns någon eller några av bilderna skyltade i butiken? (se displayguide nedan)? Betygsätt: Fungerar all belysning kring skyltningen? Betygsätt: Framgår pris på produkterna? Kommentera: Redogör för ovanstående mätpunkter. Displayguide för veckorna 9-11.!!!! 18
OBSERVATIONSGUIDE ERT TEAM Anders Ankarlid Projektledare Mobil: 0709 79 11 83 Direkt: 08 410 211 83 Växel: 08 410 211 80 anders.ankarlid@ inventobserver.com... ERT TEAM Kontaktuppgifter För oss är det viktigt med tillgänglighet! Ingen fråga är för liten eller för stor. Otto Johansson Projektkoordinator Mobil: 0709 79 11 86 Direkt: 08 410 211 86 Växel: 08 410 211 80 otto.johansson@ inventobserver.com Här bredvid återfinns kontaktuppgifter till de personer som kommer att ansvara för genomförandet av uppdraget. Primär kontakt för dig som observatör är de personer som jobbar som projektkoordinator.