Tillväxt med kulturen som motor

Del B Tillväxt med kulturen som motor Geoturism och destinationsutveckling Våren 2010 Klas Bergman Per Branthle Sponsorer:

Förord Under våren har vi som studenter på Linnéuniversitetet fått möjlighet att genomföra praktik på konsultföretaget Senex Research AB/ITEF i Kalmar med Leif Nilsson som mentor. Den studie som genomförts har haft Ölands Näringslivskontor som uppdragsgivare och vi har även haft stöd av Linnéuniversitetet. Föreliggande rapport utgör projektarbete för Per Branthle och ingår i sista terminen på programmet Kulturarv och samhällsanalys med inriktningen Kulturgeografi. Klas Bergman, student vid Turismprogrammet, har medverkat i undersökningen och har använt materialet som grund för en B-uppsats i Kulturgeografi. Vi skulle vilja framföra vårt varma tack till Anders Nyholm och Jörgen Samuelsson på Ölands Näringslivskontor, Leif Nilsson på Senex-ITEF, kanslipersonalen på Nisbethska samt de som kommit med synpunkter på enkätens utformning och hjälpt till med korrekturläsning. Framför allt skulle vi vilja tacka alla dem som tagit sig tid till att fylla i enkäterna och ställa upp på intervjuer. Utan er hade denna studie inte kunnat genomföras! Kalmar, maj 2010 Klas Bergman och Per Branthle Rapporten utgörs av tre delar; Del A: Tillväxt med kulturen som motor - En studie av förutsättningarna på Öland Del B: Tillväxt med kulturen som motor - Geoturism och destinationsutveckling Del C: Tillväxt med kulturen som motor - Statistikbilaga

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Avgränsningar.... 2 1.2 Syfte... 2 1.3 Frågeställningar... 2 1.4 Metod... 3 1.4.1 Reliabilitet... 3 1.4.2 Validitet... 3 1.5 Begreppsdefinitioner... 4 2. Teori... 4 2.1 Geo-turism... 4 2.1.1 Bakgrund - Turism... 4 2.1.2 Geo-turism - En ny form av turism... 4 2.2 Destinationsutveckling... 6 2.2.1 Bakgrund... 6 2.2.2 Turistdestination... 7 2.2.3 Klusterteori... 7 3. Empiri... 9 3.1 Redovisning Enkät... 9 3.1.1 Analys Enkätundersökning... 11 3.2 Redovisning Intervjuer... 11 3.2.1 Analys Intervjuer... 13 4. Slutsatser och diskussion... 15 5. Källförteckning... 17 Tabeller Tabell 1; De fyra mest inkomstgivande månaderna... 9 Figurer Figur 1; Andelen respondenter som har öppet hela respektive delar av året (98 st.).... 9 Figur 2; Samarbete med andra privata aktörer (98 st.).... 10 Figur 3; Samarbete med kommunen/ölands Näringslivskontor (98 st.).... 10 Bilagor Bilaga 1: Enkätundersökning Bilaga 2: Intervjuguide

1. Inledning Ur en besökares perspektiv erbjuder Öland en unik miljö att besöka och vistas i. Den natur som finns på Öland är unik i sitt slag i Sverige i och med Alvarets speciella miljö och södra Ölands odlingslandskap vilket är klassificerat som ett världsarv av UNESCO. 1 Vidare har Öland under årets varmare period ett klimat som kan jämföras med Medelhavsländer och ger möjlighet till att odla grödor som annars normalt är svårodlade i Sverige. Landskapet har formats av den geologiska kalkstensgrund som ön består av, vilket ger landskapet en stark koppling till det kulturarv som idag går att bevittna. Exempelvis vittnar de radbyar som finns på ön om hur människor har anpassat sitt liv efter det landskap de levt i. Utöver det kulturhistoriska finns idag även ett starkt kulturliv med konst, hantverk, gårdsbutiker m.m. som ger Öland dess karaktär. Öland är ett av de större turistområdena i Sverige och då speciellt när det gäller den inhemska turismen. Sommaren är den intensiva perioden på Öland medan tiden innan och efter är lugnare. Detta gör att Öland har ett säsongsberoende som påverkar resten av kalenderåret och därmed också Ölands kulturaktörer. Vintertid är det väldigt stillsamt på Ölands, vilket även märks på befolknings variationen under årets gång. Under sommaren mångdubblas befolkningen då turister och sommarölänningar kommer och tillbringar tid på ön. Under lågsäsong minskar befolkningen men det är inte enbart besökarna som försvinner utan de senaste åren har öns båda kommuner: Borgholm och Mörbylånga märkt av en minskande befolkning. Speciellt när det gäller yngre människor. 2 Statistik från 2009 visar att så fortfarande är fallet. 3 Kulturen på ön skulle kanske kunna bidra till att utöka den turism som dominerar sommarmånaderna och eventuellt förlänga säsongen eller skapa nya säsonger och arbetstillfällen. Detta skulle kunna bidra till en regional utveckling för Öland. Dagens turism är mångfacetterad där ett flertal former av turism finns för att möta en bred efterfrågan på upplevelser som olika segment av turister söker. Natur-, kultur-, eko- och mat - turism är exempel på turismformer. Turismen är en dynamisk industri som ständigt utvecklas. En ny form av turism är geo-turism vars definition varierar mellan olika källor. Den utgår från platsers geologiska uppbyggnad och hur det formar landskapet som vi upplever. I och med detta så kan geo-turismen innehålla delar av natur, kultur och eko-turism och bidra till att stärka en destinations identitet. 4 Öland har som nämnts en unik geologisk uppbyggnad och rikt kultur- och naturliv vilket geo-turismen skulle kunna byggas på och stärka Ölands identitet och utveckla ön som destination. Destinationsutveckling är något av ett modeord och brukar dyka upp som ett nyckelbegrepp när det gäller diskussion runt regional och lokal utveckling för ett geografiskt område. Turismen anses kunna vara en drivmotor till destinationsutveckling då det är en växande industri som ger möjlighet till ekonomisk utveckling på platser där det finns få andra möjligheter till annan utveckling. Exempelvis så finns det idag väldigt många projekt inom större utvecklingsprogram, som EU: s strukturfonder där just turism kopplas med destinationsutveckling för en plats. 5 Ses turism som ett system begränsat till ett område så har det många likheter med en "destination". Vad som är en destination varierar. Det kan vara allt från enstaka anläggningar till nationer. I samband med turism ses begreppet oftast som en 1 http://www.worldheritagesweden.se/vis1l.html 100508 kl.15.36 2 http://www.borgholm.se/index.php?id=535&placid=86&template=0&parent=952&hasbeensearch=true#texten 100508 kl.15.45 Vision Öland 2015 (2000) 3 http://www.h.scb.se/kommunfakta/k_frame.htm 100509 kl.09.35 4 Pralong, J-P Tourism Review (2006) 5 Svensson, B m.fl. Tourism Review (2005) 1 1

plats där ett flertal aktiviteter finns för en turist att ta del av. 6 Detta kräver en samordning av de olika aktörer som finns på en destination för att ge besökare en bra helhetsupplevelse. Något annat som brukar diskuteras i samband med en destinations regionala och lokala utveckling är förekomsten av kluster. Detta ses som en möjlig förutsättning för att kunna skapa tillväxt. Kluster identifieras oftast som en koncentration av företag där en dynamisk miljö för utveckling och tillväxt skapas. 7 Traditionellt sett baseras klusterstudier på tillverkningsindustrin men det har även börjat tillämpas inom turismen också då en turistdestination består av en samling aktörer som tillsammans utgör destinationsupplevelsen. 8 Öland har ett brett kulturliv och en koncentration av kulturaktörer som skulle kunna bidra till ön som en attraktiv destination. Ett viktigt steg för klusterutveckling är att identifiera lokala kluster 9. 1.1 Avgränsningar. Uppsatsen genomfördes under våren 2010 och är begränsad till Öland och kulturaktörer som verkar där. 1.2 Syfte Uppsatsens syfte är att identifiera och beskriva de turismkluster utifrån struktur och aktörer som finns på Öland. 1.3 Frågeställningar Öland har länge associerats med sol och bad. Bilden av Öland har förändrats och därför finns det ett intresse av att undersöka utbudet av kulturaktiviteter i termer av aktörer, nätverk och kluster. Skördefesten har lyckats föra samman aktörer i vad som kan betraktas som ett omfattande nätverk med klara klustermönster. Kan fler nätverk och klusterbildningar identifieras där producerande företag och turismföretag samverkar? Geo-turism är en i Sverige relativt okänt fenomen. Sedan några år tillbaka samverkar kommunerna på Öland och lärarkrafter på Linnéuniversitetet för att intensifiera intresset för geo-turism. I dagsläget planeras för olika arrangemang vilka framöver mycket väl kan ses som starten på något nytt inom Ölands turism. Kan aktörer i nätverk och i klusterbildningar bidra till geo-turismen? Kan då en destinationsutveckling leda till en tillväxt av nya företag och därmed ett ökat antal nya arbetstillfällen? Ovanstående leder till följande tre frågeställningar. 1. Vilka turismkluster på Öland går att identifiera och beskriva och är kulturaktörerna en del av dessa? 2. Kan dessa kluster bidra med att utveckla Öland som en turistdestination? 3. Finns det förutsättningar för geo-turism och skulle det kunna vara en resurs för att utveckla Öland som en destination? 6 Nordin, S (2004) 7 Ibid 8 Ibid 9 Christensen, L & Kempinsky, P (Red.) (2004) 2 2

1.4 Metod Denna uppsats har skrivits i samband med ett större projekt där kulturens möjlighet att vara en tillväxtmotor för Öland undersökts. En enkätundersökning genomfördes bland kulturaktörer på Öland. Från enkätsvaren valdes tolv personer ut för personliga intervjuer för att få en djupare insyn av de data enkäten gav. Denna uppsats presenterar en del av de data som enkät och intervjuer gav. Alla aktörer behandlas anonyma vilket de informerats om. Var och hur intervjuerna genomförs påverkar resultatet. Stukat menar att det kan vara en fördel med en lugn och för respondenten trygg miljö. 10 Samtliga intervjuer utom tre genomfördes hemma hos aktörerna. En av dem genomfördes på en arbetsplats med diverse störande moment och ljud i bakgrunden. Ibland var det svårt att uppfatta vad som sades. Under intervjuerna fördes det anteckningar. I vanliga fall kan det vara svårt att hinna genomföra en längre intervju och anteckna samtidigt, därför genomfördes intervjuerna av två personer varav en intervjuade och den andra antecknade. Anteckningarna skrevs ut på dator direkt efter intervjun. Intervjuerna sammanställdes, jämfördes med andra intervjuer och slutligen kopplades de till enkätsvaren. 1.4.1 Reliabilitet Reliabilitet innebär att undersökningens resultat är pålitliga och att studien ska kunna genomföras flera gånger och ge liknande svar. 11 Stukat nämner att det finns många faktorer som kan påverka reliabiliteten på en undersökning. Det kan vara feltolkande av de svar som ges, felberäkningar och felskrivningar när svar behandlas osv. Slarv är också en faktor. 12 Reliabiliteten vid enkätundersökningen påverkas av bortfall och den mängd värden som ska föras in i databasen. Enkäten hade 68 värden per aktör. 68*98= 6664. På den mängden värden är risken hög att den mänskliga faktorn har gjort att något värde hamnat fel eller missats. Missade värden kan upptäckas när frekvenser räknas ut. Är det bara 97 svar efter en frekvens uträkning saknas ett värde. Många aktörer som inte identifierats påträffades dessutom när intervjuerna genomfördes. Sammanställningarna på Internet som var grund för projektets sammanställning kan ifrågasättas när det gäller tillförlitlighet. Reliabiliteten vid intervjuerna påverkas av hur svaren tolkas. Det är då troligt att svaren skulle kunna tolkas på ett annat sätt om någon annan genomför samma intervju. 1.4.2 Validitet Validitet innebär att insamlad data är korrekt och är värdefull för den studie som genomförs. 13 Intervjuerna genomfördes under ca en timmes tid och många av aktörerna gav liknande svar. Validiteten hos enkätundersökningen är stor då den besvarar de frågor den avsåg. Hos intervjuerna är validiteten stor då det utgick ifrån enkäten. De intervjuade hade liknande svar som erhölls från enkäten. 10 Stukat, S (2005) 11 Grönmo, S (2006) 12 Stukat, S (2005) 13 Grönmo, S (2006) 3 3

1.5 Begreppsdefinitioner Segment Segmentering innebär "Uppdelning av marknaden i delmarknader eller en målgrupp i undergrupper". 14 Inom turism syftar det på olika sorters turister. Sammanfattning Uppsatsen har genomförts som del av ett större projekt: Tillväxt med kulturen som motor. 247 kulturaktörer har identifierats och kategoriserats efter typ av verksamhet. Enkäter skickades ut till samtliga aktörer varav 98 svar kom in. Tolv aktörer valdes ut till intervjuer genom styrt och stratifierat urval för att få en spridning mellan verksamheter samt en spridning geografiskt på ön. Enkäten sammanställdes och bearbetades i statistikprogrammet SPSS. Intervjuerna genomfördes i största möjliga mån hemma hos respondenterna. Validiteten och reliabiliteten kan anses godtagbara enligt gällande litteratur. 2. Teori 2.1 Geo-turism 2.1.1 Bakgrund - Turism Turismen är en dynamisk industri som hela tiden utvecklas mot nya former. I likhet med att jorden konstant är i en process som påverkar formen på jordytan befinner sig turismen i en process för att kunna förändras och möta nya behov som turister har. Dagens turism skiljer sig från vad som menades med turism för 20-30 år sedan. Den traditionella sol och bad och rekreationsturismen har inte försvunnit. Charter och lågprisflyg till mål med dessa aktiviteter är fortfarande en betydande del av dagens turism 15. Däremot så menar Pralong att en mer kvalitativ form av turism har vuxit fram med turister som har andra mål än vad den traditionelle turisten har. Det innebär att efterfrågan som ska mötas inom turism har blivit mer segmenterad med resenärer som nu söker miljöer och upplevelser med natur/kultur/historisk koppling, lärande resor och unika upplevelser lika mycket som underhållning. 16 Idag finns det således ett stort antal turistformer såsom: eko-turism, kultur-turism, mat-turism, natur-turism osv. som i facktermer brukar sorteras under den Alternativa turismen. 17 Viktigt är att olika segment av turister ska få just det de efterfrågar uppfyllt. 2.1.2 Geo-turism - En ny form av turism En ny form av turism som tilltar snabbt idag är geo-turismen. Denna form av turism bygger på upplevelsen runt landskap och natur med ett lärande syfte där turister är intresserade av 14 http://www.laurelli.com/ordbok/ord/segmentering.asp 100528 kl.13.49 15 Page, S & Connell, J (2006) 16 Pralong, J-P Tourism Review (2006) 17 Page, S & Connell, J (2006) 4 4

jord, bergarter och landskapets utseende. Den förklarar naturens miljö (utifrån tidigare nämnda geologiska process) och kan vara ett sätt att skapa regional ekonomisk tillväxt enligt Pralong. Länder som Kina och Tyskland har länge sett den här typen av turism som ett sätt för regional och ekonomisk utveckling genom att skapa Geoparker vilket även är ett sätt att bevara och skydda ett område. 18 Besöka naturmiljöer är inget nytt inom turismen alltså går det att ifrågasätta om geo-turismen är en ny form av turism. Dowling och Newsome poängterar dock att det är skillnad. Exempelvis så besöker naturturister en plats för att beundra platsens formation. En geoturist är även intresserad av tidigare nämnda process som lett till formen på platsen. 19 Definitionen av begreppet geo-turism gällande innebörd och dess turister är spridd mellan forskare och turismaktörer. Stueve m.fl i Dowling och Newsome ger en bred definition där geografiska, sociala, ekonomiska och kulturella aspekter av människors liv räknas in under geo-turism. Var de bor, hur de bor, vilka resurser de har och hur kulturen påverkas. 20 Enligt Dowling och Newsome beror detta på att Stueve m.fl. resonerar att en plats geologiska grund är kärnan för den fysiska omgivningen vilket påverkar kultur och ekonomiskt samspel för en plats. Författarnas egen definition är att geo syftar till de naturliga resurserna (landskap, former, stenar, fossiler m.m.) en plats har. Turism syftar till att besöka, uppleva och lära sig om dessa platser. De menar då att Geo-turismen är en del av naturturism och frikopplat från kultur. 21 Pralong identifierar också olika definitioner av begreppet. Bl.a. National Geographic Society s definition av Geo-turism: Tourism that sustains or enhances the geographical character of a place - its environment, heritage, aesthetics, culture, and the well-being of its residents. 22 Detta innebär att geo-turism tar ett steg längre än ekoturism och sträcker sig utanför resor enbart för naturupplevelser. Eko-turismen fokuserar sin upplevelse på hållbart resande till naturfenomen 23. Enligt den definitionen skulle Geo-turismen alltså inte vara en del av naturturismen utan en egen form av turism. Enligt Pralong är det turismaktörers definition. De som inte är turismaktörer fokuserar återigen på naturkomponenter (landskap, fossil osv.) för att definiera begreppet utan koppling till kultur. I en jämförelse mellan geo-turism mot natur -kulturturism försöker Pralong ge en egen definition. Det finns samband mellan de olika formerna av turism. Mellan natur och geo-turism så är sambandet att de huvudsakligen sker utomhus och i naturmiljöer. Sambandet med kultur-turism är att båda formerna söker efter kunskap och upplevelse via arv och historia. Kultur-turism söker mänskliga arv och historia. Geo-turism gör samma sak med naturen. Stenar och geologiska former är arv som visar jordens historia. Arven är komponenter som bildar ett naturligt landskap men har även en kulturell innebörd. Exempelvis så är Ayers Rock onekligen en stark manifestation av ett naturligt arv i ett landskap men det finns även en stark kulturell förankring för lokalbefolkningen i området. Pralong menar också att geo-turism påminner om eko-turism. Båda formerna av turism handlar om bevarande och skyddande av de miljöer som besöks. Pralong drar slutsatsen att geo-turism inte enbart baseras på geologi utan även på natur och kulturella, ekonomiska och ekologiska aspekter i ett landskap. Alla utgör en del i att skapa ett turistvärde för geoturister. Utifrån den definition som Pralong har redovisat så skulle alltså geo-turismen kunna locka till sig många olika segment av turister då den påminner om och kan ge samma typ av upplevelse 18 Pralong, J-P Tourism Review (2006) 19 Dowling, R & Newsome, R (2006) 20 Stueve mfl. i Dowling, R & Newsome, R (2006) 21 Dowling, R & Newsome, R (2006) 22 http://travel.nationalgeographic.com/travel/sustainable/pdf/about-geotourism.pdf 100513 kl.12.07 23 Pralong, J-P Tourism Review (2006) 5 5

som kultur, natur och eko-turism. 24 För att kunna locka olika segment av turister så krävs det att geo-turismen marknadsförs på ett sätt där hela processen från geologi till landskap, natur och kultur blir berättad. Detta ser vi i landskapet -natur- och det beror på landskapets geologiska uppbyggnad. Detta har påverkat människorna som bor här på ett eller annat sätt - kultur-. Dowling & Newsome och Pralong nämner detta som att "levandegöra" geologin. Samtliga författare är överens om att det krävs rätt kompetens för att lyckas med detta. Forskare, turistaktörer men även kultur- och naturaktörer måste vara en del av att översätta och marknadsföra processen mot turister. 25 Sammanfattning Geo-turismen är en ny turismform som utgår från en plats geologisk uppbyggnad och hur den påverkar landskapet som människor upplever. Definitionen om vad som menas med geo-turism och vad för slags komponenter (värden för turister) den innehåller varierar mycket mellan olika forskare och aktörer. En gemensam nämnare mellan dessa definitioner är att den geologiska processen, alltså hur geologin formar landytan är kärnan i geo-turismen. Det finns de som menar att det stannar vid det naturlandskap som upplevs medan andra menar att geo-turism går längre än så. Geo-turism innefattar hur landskapet påverkar kulturen och att det finns en hållbarhetstanke involverad. Den kan locka många olika turistsegment men då måste den marknadsföras på ett sätt där hela processen från geologi till kultur blir uppenbar för turisten. Detta kräver samverkan mellan många aktörer. 2.2 Destinationsutveckling 2.2.1 Bakgrund Destinationsutveckling är idag något av ett nyckelbegrepp när regional och lokal utveckling diskuteras avseende ett geografiskt avgränsat område. Så är fallet i Sverige precis som i stora delar av världen där utveckling sker. 26 Tillväxt och utveckling för regioner kan idag sägas vara något av en överlevnadsfråga. Lindkvist & Månsson menar att utöver att dra till sig nya människor för att skapa tillväxt så måste en region se till att vara tillräckligt attraktiv för att behålla tidigare invånare, besökare och näringsliv 27. I Sverige har det skett en förflyttning från en regional fördelningspolitik av resurser/medel till fokus på en regional tillväxtpolitik. En region måste visa att den kan bidra till en långsiktig tillväxt för att kunna få stöd av staten. Detta kan vara en orsak till att tillväxt och regional utveckling debatteras mycket idag menar Christensen & Kempinsky. De skriver vidare att utan tillväxt så kommer det så småningom inte finnas några resurser att fördela. Utan tillväxt kommer det bli svårare att investera i t.ex. skolor, vård och vägar i framtiden. Sverige har en befolkning där medelåldern långsamt ökar vilket kommer att leda till att vi får en minskad arbetande befolkning som ska försörja fler personer. Detta innebär att nya vägar för att öka ekonomin måste hittas. En tillväxt i ekonomin säkrar vår välfärd och livskvalitet, och det är regional utveckling som ska bidra med detta. 28 24 Pralong, J-P Tourism Review (2006) 25 Dowling, R & Newsome, R (2006) 26 Svensson, Bo m.fl. (2005) 27 Lindkvist L & Månsson E (2008) 28 Christensen, L & Kempinsky, P (2004) 6 6

2.2.2 Turistdestination För att utveckla en destination krävs resurser att bygga utvecklingen på. Finns det mycket skog finns möjlighet till att utveckla träindustri, närhet till hav: fiskenäring osv. Utveckling av turism kan vara en möjlighet där det finns få andra möjligheter till ekonomisk utveckling. Turismen ses som en industri som i framtiden kommer att växa allt mer. Det finns en tilltro till att använda turism som en drivmotor för utveckling. Detta märks inte minst i de större regionala och internationella utvecklingsprogrammen som finns. Exempelvis har EU: s strukturfonder ett flertal utvecklingsprojekt där turism är utgångspunkt för regional utveckling. 29 Ett mer konkret exempel ges av Christensen och Kempinsky där en liten kommun vid gränsen USA - Kanada nämns. Den enda "tillgången" som fanns var en stor mängd mygg, och man satsade snart på att genomföra världens första myggfestival. Detta var ett steg mot en utveckling för turism enligt författarna. Att vara "först i världen" eller unik är en klar bonus för att dra till sig besökare. 30 En destination består av ett antal aktörer vilka alla bidrar med att utveckla destinationen. Så är fallet inom tillverkningsindustrin såväl som inom turismindustrin. En turismdestination ses som en plats där ett antal aktiviteter finns tillgängliga för besökaren. Detta innebär att en enskild aktör inte är avgörande för en besökares upplevelse på destinationen utan det är helheten av alla aktörer inom destinationen som är viktig. 31 I sådana här sammanhang brukar det uppstå samarbete mellan aktörer genom nätverksskapande som kan leda till en stark koncentration av aktörer på en destination vilket brukar kallas för kluster. 2.2.3 Klusterteori Med kluster menas en geografisk koncentration av företag som bedriver liknande eller kompletterande verksamhet. 32 Företagskluster blir vanligare och bortsett från världens mest kända kluster Silicon Valley så existerar det även i Sverige t.ex. finns det många IT-relaterade företag i Kista norr om Stockholm. 33 Kluster fokuserar på relationen mellan de företag som befinner sig i samma område. Det behöver inte handla om samarbete mellan dem utan det kan mycket väl vara så att företagen konkurrerar. Detta gör att kluster skiljer sig åt från nätverk. Ett nätverk handlar om samarbete mellan olika företag och aktörer. 34 Inom kluster så förutsätts konkurrens lika mycket som samarbete. Både Christensen & Kempinsky och Nordin betonar detta. Det finns flera skillnader. Exempelvis så är nätverk mer stängda för de som är utanför medan kluster är öppet. Inom nätverk har aktörerna gemensamma affärsmål medan ett kluster har en gemensam total vision som delas inom klustret. 35 Däremot så menar Christensen och Kempinsky att kluster ofta kan börja som nätverk. Nätverk består av liknande företag som bedriver affärsverksamhet på liknande sätt. Det kan också vara olika företag med gemensamma arbetsområden. Syftet med samarbetet kan vara att spara in kostnader. Företag kan ha gemensam marknadsföring osv. På lite längre sikt kan företag i nätverket även skapa värden för varandra. Det är då klustret börjar ta form i nätverket. Ett någorlunda utvecklat nätverk kan vara en förutsättning för kluster. Positiva effekter av kluster brukar sammanfattas som: Klustret får en infrastruktur som passar företag som skapas i en miljö av utveckling och forskning som drar till sig kompetent personal. Även andra 29 Svensson, B m.fl. Tourism Review (2005) 30 Christensen, L & Kempinsky, P (2004) sid.42-43 31 Nordin, S (2004) 32 Christensen, L & Kempinsky, P (2004) 33 Nordin, S (2004) 34 Christensen, L & Kempinsky, P (2004) 35 Nordin, S (2004) 7 7

organisationer som universitet har en tendens att dras mot klusterbildningar vilket än mer bidrar till forskning och utveckling. Kostnader minskar och produktionen ökar eftersom många tillverkar liknande produkter och det ökar konkurrenskraft mot andra regioner. Detta är en fördel för företag vid produkt- och tjänsteutveckling och för destinationen. 36 Däremot menar både Nordin och Christensen & Kempinsky att kluster per automatik inte innebär att en destination kommer att utvecklas. Det är en strategi för utveckling av destinationer och regioner men inte den enda. Den vanligaste kritiken mot destinationsutveckling är att begreppet används lite väl lätt och låter som ett automatiskt framgångsrecept. Att göra en destination attraktiv och dra till sig besökare är summeringen av begreppet. Även om detta är slutmålet får det en komplex interaktion mellan aktörer på en destination att låta simpelt, vilket Svensson m.fl. menar då de kopplar kluster och turism. En turistdestination består av ett flertal aktörer (turistaktörer och andra) som alla är del av de aktiviteter destinationen erbjuder turister även om det inte behöver finnas något samarbete mellan dem. Det finns ett resursberoende mellan dem och de behöver varandra. Deras gemensamma resurs är turisten och en aktör kan inte ensam se till att destinationen är tillräckligt attraktiv för att locka till sig turister. 37 Exempelvis så behöver en skidanläggning backar och snö men det måste även finnas andra aktörer som hotell och boende, restauranger m.m. för att locka turister. Det spelar ingen roll om man har de bästa backarna i världen om turisterna inte har någonstans att bo och äta. Svensson m.fl. skriver att det finns några förutsättningar för att kluster ska skapas och utvecklas. De menar att aktörerna i klustret och destinationen måste ha en delad vision eller ett gemensamt mål att gå emot. Går alla aktörer mot sina egna mål så tänker de mer på sig själva än på destinationen. Offentliga aktörer måste ha en stödjande roll i att skapa förutsättningar för kluster. De kan bidra med att skapa infrastruktur för exempelvis turister genom att skapa transportförbindelser. De kan erbjuda utbildningar, ekonomiskt stöd, plattformar m.m. för aktörer. 38 Något annat som är viktigt för klusterutveckling nämns i Nuteks publikation Att ge kluster kraft - en inspirationskraft till klustermotorer (2002). Här nämns vikten av en klustermotor vilket definieras som en aktör (person, grupp, organisation) som stödjer och samordnar aktörer och nätverk i kluster, så att de kan gå mot ett gemensamt mål. 39 Sammanfattning Idag ses destinationsutveckling som ett nyckelbegrepp för regional och lokal tillväxt. Det är viktigt för destinationer att upplevas som attraktiva för att människor ska flytta till och besöka destinationen samt att få företag att etablera sig i regionen. Det krävs resurser för att bygga en destination och där få resurser finns är en utveckling av destinationens turism en möjlig väg. Turismen ses som en industri som kommer att växa mera i framtiden. En destination består av ett antal aktörer och inom turism är det de som i samverkan med turisten skapar turistvärdet i destinationen. Samarbetsnätverk skapas ofta inom dessa platser vilket kan ligga till grund för kluster. Kluster är en koncentration av företag/aktörer där visserligen inga samarbeten behöver förekomma men det finns ett beroende mellan dem. Inom turismkluster är turisten den gemensamma resursen. Några förutsättningar för kluster är nätverk, en samlad vision, stödjande roll från myndigheter och en samordnande aktör. 36 Christensen, L & Kempinsky, P (2004) 37 Svensson, B m.fl. Tourism Review (2005) 38 Svensson, B m.fl. Tourism Review (2005) 39 www.tillvaxtverket.se/ 100522 kl.13.53 8 8

3. Empiri Här presenteras resultatet av intervjuer och enkätundersökning. Då den här uppsatsen ingår i ett större projekt. 3.1 Redovisning Enkät Svar inom parantes är antal svarande respondenter (Se bilaga 1: Enkät). Alla fyllde inte i allt vilket kunde ge diagram med mindre svarsfrekvens. Kort beskrivning följer varje figur. Som nämndes i inledningen så är det många som upplever Öland som säsongsbundet. I enkäten fick aktörerna svara på frågor om säsongsbundenhet. Bl.a. om de har öppet året runt (fråga 10), om de har försäljning över disk och vilka fyra månader som är deras mest inkomstgivande (fråga 11). 1% Öppet hela året 49% 50% Öppet delar av året Ej ifyllt Figur 1; Andelen respondenter som har öppet hela respektive delar av året (98 st.). Som kan utläsas av Figur 1 så är det enbart hälften av de tillfrågade som har öppet under hela året. I undersökningen framgår det att det kan bero på att en stor del aktörer bedriver verksamheten på deltid. Av dem som har öppet året om framkom det vilken period på året som de flesta har merparten av sin verksamhet. Detta kan utläsas i Tabell 1. Tabell 1; De fyra mest inkomstgivande månaderna Månad Rangordning 1 2 3 4 Summa Januari 0 0 0 0 0 Februari 0 0 0 0 0 Mars 1 0 0 0 1 April 2 1 1 0 4 Maj 18 3 3 5 29 Juni 19 16 11 5 51 Juli 21 23 11 0 55 Augusti 0 17 26 15 58 September 2 2 4 17 25 Oktober 0 1 1 5 7 November 0 0 0 1 1 December 1 0 2 3 6 Ej ifyllt 34 35 39 47 9 9

Antalet gånger som en månad angetts i rangordningen kan utläsas ur den högra kolumnen summa. Maj till september är den mest inkomstgivande perioden för kulturaktörerna. Det finns avstickare men överlag är sommaren den tunga perioden där augusti, juli och juni har angivets mest gånger. Maj och september följer och därefter oktober. Anledningen till att maj har angivets så många gånger kan bero på de konstrundor som genomförs då och september beror troligen på Skördefesten vilket bekräftades i intervjuerna. Aktörerna fick även svara på frågor som berörde samarbetet de hade med andra privata aktörer samt med kommunerna och Ölands Näringslivskontor, vilket presenteras i figur 2 och 3 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Utställningar Mässor Tryckt reklam Hemsida Produktutveckling Inget samarbete Ja Nej Ej ifyllt Figur 2; Samarbete med andra privata aktörer (98 st.). Frågan handlade om aktörerna bedriver samarbete inom områdena utställningar, mässor, reklam, gemensam hemsida och produktutveckling. De flesta bedriver samarbete inom utställningar vilket 54 % av aktörerna svarade. Detta påverkas säkert av att de aktörer som kategoriserades inom konsthantverk utgjorde störst del av de svarande. Det är även många som angav att de bedriver marknadsföring (reklam, hemsida) ihop med annan aktör. Det fanns också möjlighet att kryssa i att inget samarbete bedrevs med någon annan aktör, vilket 20 av 98 personer gjorde. Det innebär att en stor majoritet av aktörerna bedriver någon form av samarbete med andra privata aktörer. Figur 3; Samarbete med kommunen/ölands Näringslivskontor (98 st.). Det samarbete som bedrivs med kommunen och Ölands Näringslivskontor presenteras i figur 3. Det är få aktörer som bedriver samarbete med offentliga aktörer på Öland. Inom de områdena som var möjliga att kryssa i enkäten kom mässor/evenemang högst med 14 10 10

aktörer. Lite över hälften svarade att inget samarbete bedrivs med kommunerna eller näringslivskontoret. Däremot finns det ett mörkertal på ca 15 % där inget svar har kryssats i. 3.1.1 Analys Enkätundersökning Det är visserligen kanske ingen större överraskning men tabell 1 visar att kulturaktörerna är väldigt beroende av de besökare och turister som kommer till Öland. Det finns ett beroende mellan Ölands kulturaktörer och Ölands turismsäsong. Ölands turism börjar lätt i mars-april med fågelskådare och då naturen börjar blomma. Konstrundorna drar en del folk och sedan kommer sommarölänningarna och turisterna under juni-augusti. Säsongen avtar septemberoktober. Samtidigt visar tabellen hur pass viktiga konstrundorna i maj och skördefesten i slutet av september/ början av oktober är. De har bidragit till att utveckla ön som en destination och har säkerligen bidragit till att förlänga Ölandsturistsäsong. En liknande undersökning för 15 år sedan skulle kanske ha visat en större koncentration av inkomstgivande månader mellan juni och augusti. När enkäten sammanställdes var det faktiskt en del aktörer som hade skrivit skördefesten" istället för en månad. Om detta kopplas till teorin om destinationsutveckling och kluster går det se att Ölands turismaktörer och kulturaktörer är beroende av varandra och en gemensam resurs vilket är de besökare som kommer till Öland. Beroendet tyder på att kulturaktörerna är en viktig komponent för Öland som destination samt kan vara en resurs för destinationsutveckling. Turismen är som nämnts en väg för destinationsutveckling och kulturen kan vara en resurs för detta. Bra exempel är Skördefesten och konstrundorna i maj vilka är kulturaktiviteter som drar mycket folk till ön vilket även turismaktörer har nytta av. Detta skulle kunna identifieras som ett turismkluster som nämnts i teorin då det finns en stark koncentration av kulturaktörer, turismaktörer och ett beroende/interaktion mellan dem. Samarbete och nätverk kan enligt teorin vara en förutsättning för klusterbildning och utveckling. Skillnaden som presenterats i teorin är att nätverk förutsätter samarbete mellan aktörer vilket inte behöver ske i kluster samt ett gemensamt mål för aktörer inom nätverket. I kluster går aktörerna mot en vision. En stor del aktörerna på Öland bedriver samarbete med andra aktörer inom olika områden. Det innebär att det finns förutsättningar för såväl nätverk som kluster. Vad som inte framkommer av statistiken är hur samarbetet bedrivs, med vilka, och vad som är målet med samarbetet något som skulle kunna utredas genom intervjuerna. Stöd från offentliga aktörer var en annan förutsättning för kluster utveckling. Enkät svaren visar att det är få som bedriver samarbete med kommunerna och näringslivskontoret. Varför det är få som bedriver samarbete med dessa offentliga aktörer kan också besvaras genom intervjuerna. Studiens två första frågeställningar: 1. Vilka turismkluster på Öland går att identifiera och beskriva och är kulturaktörerna en del av dessa? och 2. Kan dessa kluster bidra med att utveckla Öland som en turistdestination? blir delvis besvarade. De tendenser till turismkluster som går att identifiera är att det finns ett stark beroende mellan kulturaktörer och turismaktörer. Kulturaktörerna bedriver mycket samarbete med andra aktörer vilket kan vara en förutsättning. Samt att kulturaktörerna utgör en del av destinationen Öland. En mer utförlig beskrivning av turismklustret och om/hur det kan utveckla destinationen blir svårare utifrån det enkäten ger. 3.2 Redovisning Intervjuer De intervjuade, sju kvinnor och fem män, är samtliga bofasta på Öland och en fjärdedel är bördiga därifrån. Åldern varierade mellan 25-75år, de flesta är över 45 år och tre är pensionärer. Fem är verksamma i Borgholms kommun och sju i Mörbylånga kommun. Intervjuernas innehåll utgjordes i stort sett av en fördjupning av enkäterna; hur verksamheten utvecklats, hur samarbete bedrivs m.m. (För intervjuguide se bilaga 2) 11 11

Kulturaktörerna fick inledningsvis svara på allmänna frågor om vad för slags verksamhet de bedriver, hur länge de bedrivit verksamheten och varför de valt att bosätta sig och ha verksamheten på Öland. De skäl som många uppgav på den sistnämnda frågan var att den speciella kultur- och naturmiljön är vad som hade lockat dem till Öland. Det var också det många av aktörerna angav som de stora fördelarna med Öland. Kulturutbudet och koncentrationen av konstnärsutövare som är på Öland är även en bidragande faktor. Världsarvets unika kultur- och naturmiljö nämndes speciellt av några aktörer. De menade att det är en stark resurs för Öland som skulle kunna utnyttjas på ett bättre sätt. Som visats i redovisningen av enkäten så har Öland en stark säsongsbundenhet som påverkar kulturaktörerna. Säsongen var ett tema som berördes även i intervjuerna och i samband med detta diskuterades även turismen, Ölands marknadsföring och hur kultur- och naturresurser används till detta. En del av aktörerna menade att Ölands turism skiljer sig mellan södra och norra Öland. De som främst drar folk till Öland under högsäsongen är campingplatser varav de flesta befinner sig på norra Öland. De aktörer som befinner sig på södra Öland menade att natur och kulturturismen är vanligare hos dem. Säsongen börjar tidigare på södra Öland med fågelskådning och växtexkursioner. Visserligen lockas inte många ungdomar till södra Öland men kulturturismen på södra Öland har ändå positiva effekter menar två aktörer. Något som kom fram var däremot att det är svårt med boende på södra Öland. Både för turister under högsäsong men även för potentiella inflyttare. Få campingplatser och hotell på södra Öland gör det svårt att hålla kvar turister. De flesta bostadshus som finns köps upp men står tomma stora delar av året. De som finns kvar är av sämre kvalité och är inte lockande för turister att hyra. När det gäller potentiella inflyttare så finns samma problem på norra delen med hus som står tomma stor del av året enligt en aktör på norra Öland. Däremot är det mindre problem med turistboende där. Man har fler turistanläggningar på norra Öland ett par aktörer. De kunder samtliga aktörer har varierar något men överlag är det turister och sommarölänningar och få från lokalbefolkningen. Museerna som intervjuats har en del verksamhet som lockar lokalbefolkningen. En aktör nämner att detta kan bero på att det är fler äldre som flyttar till Öland och de är ingen bra kundgrupp för de aktörer som säljer produkter. "De har redan allt", det de söker är upplevelser. Det nämns även att lokalbefolkningen kan ha fullt upp med sin egen verksamhet under säsongen. Under lågsäsong finns det aktörer som har problem ekonomiskt men det finns även de som ägnar vinterhalvåret åt förberedelser eller annan verksamhet. De flesta vill se en förlängning eller nya turismsäsonger. I samband med detta kom de flesta aktörer in på destinationsskapande/utveckling. Alla aktörer tycker att det var viktigt att ön utvecklas som destination och stärker Ölands identitet. De resurser och tillgångar som finns på Öland skulle kunna användas till detta är en allmän åsikt bland aktörerna. Några förslag som gavs på hur detta skulle kunna förbättras är att lyfta fram kultur och speciellt mat samt fokusera på det genuina och kvalitativa med lokala råvaror. Cykelturer, turridningar och guidningar i anslutning till världsarvet var ytterligare några förslag. Världsarvet återkom ofta och de allra flesta menade att det kunde vara kärnan i att utveckla Öland som destination. De som nämnt världsarvet tycker det är underligt att det inte utnyttjas mer för att stärka Ölands identitet. En aktör som var bördig från ön menar att det kan bero på att lokalbefolkningen inte upplever världsarvet som något unikt för det har alltid varit där "-man blir hemmablind". Världsarvet används knappt i turistmarknadsföringen enligt en del tillfrågade. Vare sig på turistbyråer, hemsidor eller genom skyltning vid vägarna runt området. En kombination av världsarvet med kultur, natur, mat och musik tror ett par aktörerna skulle kunna vara ett framgångskoncept. Ett par aktörer jämförde Öland som 12 12

destination mot Gotland och menade att Gotland har lyckats bättre i sitt destinationsskapande. De har exempelvis medeltidsveckan samt en stark natur- och kulturturism. Vidare föreslogs exempelvis att Ölands väderkvarnar skulle kunna bidra till att ytterligare förstärka Öland som varumärke och fler restauranger som serverade riktigt öländsk mat. Ett pågående regionalt pilotprojekt som heter Landscape education nämndes också. Detta innebär hur landskapet påverkar kultur och natur och skulle kunna bidra till turismutvecklingen samt vara en resurs för skolor i området. Förhoppningen är att detta skulle kunna sudda ut gränserna mellan natur och kultur. Ölands skördefest och konstnatten nämns bland aktörerna som bra förslag på destinationsskapande (vilket enkätsvar visar) samt nätverksskapande. Ett flertal aktörer ser gärna skapandet av en övergripande organisation för kultur och natur som samordnade aktörer, aktiviteter och nätverk. Problemet är att många av aktörerna anger att de själva inte har tid då de har fullt upp med att sköta sin egen verksamhet samt de nätverk de redan är med i. Någon annan utan egen kulturverksamhet men som är införstådd med aktörernas situation på Öland och för deras talan vore det bästa menar man. Enkätsvaren har visat att det förekommer mycket samarbete och nätverk i olika former på Öland vilket även framgick i intervjuerna. De flesta som blev intervjuade är med i någon form av nätverk både inom och utanför Öland. För de som angav att de är med i större regionalt/nationellt nätverk så hade kontakterna oftast byggts upp innan aktören kom till Öland. Det upplevs som svårt att bygga upp sådana nätverk från Öland. De nätverk och samarbeten som bedrevs på Öland varierar i omfattning. Exempelvis är ett par aktörer med i konstnärsgillen där gemensamma aktiviteter bedrivs. Det kan vara att driva en gemensam butik eller att anordna konstrundor, utställningar m.m. Det kan också vara samarbete i mindre skala där aktörer på samma ort använder sig av gemensam marknadsföring. Även de större aktörerna är med i nätverk i olika omfattning. Det som framkommer under intervjuerna är att det inte är så många aktörer som samarbetar med aktörer utanför sitt eget verksamhetsområde. De flesta aktörer är med i nätverk/samarbetar med aktörer inom liknande verksamheter. En aktör har uppgivit att lite samarbete med campingplatser sker. Samtidigt är det många som nämner att de skulle kunna tänka sig ett samarbete mellan t.ex. mat och konst men även med campingplatser, vilket är något som kan bidra till att skapa mervärden för kunden. Enkäten visade att få aktörer hade något samarbete med de offentliga aktörerna på Öland. När intervjuerna styrdes på detta tema kom det lite varierande svar från aktörerna men betydelsen var i princip den samma. Få av aktörerna visste hur kommunerna och näringslivskontoret kunde vara dem till hjälp. Flera aktörer upplever också att både kommunerna och kontoret är "osynliga". De får inte mycket information om vad näringslivskontoret har för roll eller hur det kan hjälpa dem. Ett visst ointresse för kultur hos kommunerna verkar även finnas vilket tre aktörer uppger. 3.2.1 Analys Intervjuer Som nämnts i teorin om destinationsutveckling så krävs det resurser att utgå ifrån. Beroende på resurs går det att utveckla företag och industrier alternativt turism där få produktionsresurser finns tillgängliga. Detta ska leda till att destinationen blir mer attraktiv att bosätta sig i samt besöka. Många av respondenterna menar att det är Ölands unika kultur- och naturmiljö som har lockat dem till ön och att det är starka resurser för ön. De menar även att de här miljöerna skulle kunna marknadsföras mera för Öland som en destination. Under intervjuerna har aktörerna gett ett flertal förslag på hur detta skulle kunna ske. Exempelvis satsningar på mat gjord på lokala råvaror, ridturer och guidningar. Utifrån teorin om att en turists upplevelse av en destination bygger på det samlade utbudet från alla aktörer så skulle förslagen kunna öka Ölands attraktionskraft. Kultur- och naturmiljöerna skulle då kunna vara en resurs för att utveckla Öland som destination. Skördefesten har nämnts som ett bra förslag 13 13

på destinationsskapande och enkäten visar (tabell 1) att den utgör en viktig inkomstkälla för många aktörer efter turismens högsäsong. Världsarvet har också nämnts som en möjlig kärna att använda för Öland som destination och stärka öns identitet och gärna i kombination med förut nämnda förslag. Världsarvet i sig utgör både en stark natur- och kulturresurs. Det är format av öns geologiska uppbyggnad och har påverkat natur och hur människor har levt på ön alltså kultur. Problemet är att det inte marknadsförs mycket och att lokalbefolkningen själva kanske inte har uppmärksammat dess värde. Det skulle kunna vara det "unika" som Christensen och Kempinsky menar är en stor fördel vid turismutveckling. Frågeställning 3 handlade om förutsättningar för geo-turism på Öland och om det kan en resurs för destinationsutveckling. Teorierna runt begreppet är spridda men hur den geologiska uppbyggnaden formar landskapet är det viktiga samt att den kan visa det unika med en plats. Öland har redan som påpekats en unik geologi som skulle funka för att utveckla en geo-turism på ön. Att utgå ifrån den lite bredare definitionen där natur, kultur och ekologi kan vara komponenter i geo-turismen skulle också vara möjligt. Natur- och kulturmiljöerna som aktörerna nämnt skulle kunna vara en del av en tänkbar geo-turism på Öland. Världsarvet skulle passa väldigt bra då det redan är en stark natur- och kulturresurs samt visar kopplingen geologi - landskap - natur och kultur. Enligt litteraturen är det svåra med geo-turismen att marknadsföra den på ett sätt där den blir "levandegjord" för turisten. Detta kräver en samverkan av både turistaktörer, andra aktörer och forskare för att tydliggöra hela berättelsen från geologisk uppbyggnad till kultur. De kulturaktörer som finns på Öland skulle också kunna vara en del av den här berättelsen för turister då de bedriver sin verksamhet i denna miljö. Det nämnda "Landscape education" projektet låter ju också som en riktigt fullträff för geo-turism på Öland. Det finns väldigt goda förutsättningar för att utveckla geo-turism på Öland men det kräver en samverkan av flera aktörer på Öland för att bli en resurs som kan bidra med att utveckla Öland som destination. För att återgå till frågeställning 1 och 2 angående samarbete mellan aktörer på Öland så visade enkäten ett beroende mellan kulturaktörer och turismaktörer på Öland vilket skulle kunna kallas för ett turismkluster (fråga 1). Det var svårt att utifrån enkäten beskriva det utförligare eller svara på hur det skulle kunna bidra till att utveckla Öland som destination (fråga 2). Med vilka och hur aktörerna samarbetade kom fram mera under intervjuerna. Det sker väldigt mycket samarbete mellan aktörerna och då främst med aktörer som har en liknande verksamhet. Något omfattande samarbete mellan kultur och turistaktör har inte framkommit bland de som har blivit intervjuade. Det som litteraturen menar är att det krävs en gemensam vision eller ett gemensamt mål för aktörer inom ett kluster för att det ska leda till utveckling. Just nu verkar det vara som om kulturaktörerna är lite mer fokuserade på sina egna mål. Intressena spretar lite åt olika håll mellan olika aktörer och deras nätverk. Samtidigt finns det en vilja att gå ett steg vidare mot en större samverkan över hela Öland. Problemet är att aktörerna själva inte har tid. En önskan om en större organisation som samordnar aktörerna över ön finns dock. En sådan organisation skulle kunna vara den klustermotor som enligt litteraturen behövs för att samordna aktörer inom kluster. En samlad vision/ gemensamt mål för aktörerna samt en klustermotor som samordnar dem behövs för destinationsutveckling. Offentliga aktörer har en viktigt stödjande roll i destinationsutveckling. Både enkäten och intervjuerna visar på att aktörerna i nuläget inte vet vad för slags stöd som de kan få. För att utveckla Öland som en destination skulle det vara möjligt att förbättra möjligheten till turismboenden på södra Öland, vilket i nuläget är ojämnt. Det har kommit fram i intervjuerna att kulturturismen är starkare på södra Öland. Mer möjligheter till boende för turister på södra Öland skulle då kunna gynna kulturen på ön. 14 14

4. Slutsatser och diskussion Syftet med uppsatsen var att identifiera och beskriva de turismkluster som finns på Öland 1. Vilka turismkluster på Öland går att identifiera och beskriva och är kulturaktörerna en del av dessa? 2. Kan dessa kluster bidra med att utveckla Öland som en turistdestination 3. Finns det förutsättningar för geo-turism och skulle det kunna vara en resurs för att utveckla Öland som en destination? Frågeställning 1: Det svar som kommit från enkäten och som redovisats i tabell 1 är att det finns ett beroende mellan kulturen och turismen på Öland. Det framkom även under intervjuerna att de flesta kunder som Ölands kulturaktörer har är turister och väldigt få från lokalbefolkningen. Detta innebär att kulturaktörerna utgör en viktig del för Öland som en turistdestination och det är då möjligt att säga att det finns ett turismkluster på Öland som består av turismaktörer och kulturaktörer. Många av kulturaktörerna är beroende av att folk besöker dem. Detta sker i stor omfattning under sommarens högsäsong men besöken blir färre under låg säsong. Det kan vara skillnaden mellan turismkluster och företagskluster. Man kan säga att företagskluster är mer beroende av att få in fler liknande företag och organisationer (ex. universitet) för att skapa en miljö som i sin tur skapar innovation och drar till sig kompetent personal. Företagen kan då utveckla värdet på sina produkter som sedan skickas ut till kunderna. I turismkluster är det tvärtom, kunden kommer till produkten alltså destinationen. Öland har en stor befolkningsökning under sommarmånaderna så att dra till sig mer besökare blir kanske en för stor belastning på öns infrastruktur. Däremot skulle en mer gemensam turism där fokus på kultur, natur och det traditionella sol och badandet får lika stort utrymme kunna bidra till en förlängning av säsongen eller skapa förutsättningar för nya säsonger. Frågeställning 2 handlade om hur det/de identifierade klustren kunde bidra till att utveckla Öland som en turistdestination. För att veta det var beskrivningen av klustret tvunget att bli mer omfattande vilket intervjuerna ledde till. Det som kom fram utöver beroendet mellan kulturen och turismen var att det var få kulturaktörer som bedrev något egentligt samarbete med turistaktörer. De samarbeten de bedrev skedde främst med andra inom liknande verksamhetsområden. Det leder till att det finns många olika intressen bland kulturaktörer och turismaktörer på Öland men inget gemensamt mål/ gemensam vision mellan dem. Detta är en viktig del inom destinationsskapande/utveckling samt för att kluster ska utvecklas och på sikt leda till tillväxt för en region. Eftersom det finns ett beroende mellan kulturen och turismen borde de gynnas av ett gemensamt mål. Detta finns inte i nuläget. Önskemålet om en organisation som för kulturaktörernas talan skulle kunna vara den klustermotor som samordnar aktörer inom ett kluster. En gemensam vision/mål mellan kultur och turismaktörer samt en samordning av kulturaktörerna på ön behövs. En samordning skulle kunna underlättas genom att visualisera de nätverk och kluster som finns på ön. Exempelvis skulle ett GISprogram (geografiskt informations system) kunna användas för att märka ut de områden på Öland där det finns stora koncentrationer av både turism och kulturaktörer. Frågeställning 3 berörde förutsättningar för geo-turism på Öland och om det kan vara en resurs för destinationsutveckling. Geo-turismen är en form av turism som innehåller många olika komponenter (geologi, natur, kultur, vad som räknas under kultur) men där den geologiska processen som formar landskapet är det viktigaste. På Öland finns det goda förutsättningar för att utveckla geo-turism. Utöver den unika geologiska uppbyggnaden finns en rik natur såväl som kulturliv. Den skulle kunna bidra till en mer gemensam och allsidig 15 15

marknadsföring av de resurser som Öland erbjuder. Genom att utgå från Ölands kalkstensberggrund som något unikt för Sverige och hur den geologiska processen har format öns landskap så skulle naturen men även kulturen uppmärksammas. Kultur och natur arvet som finns på ön skulle kunna förklaras för besökare och kopplas med dagens världsarv, fauna/flora, inhemsk mat, historia och de konstnärer som finns på ön. Detta skulle kunna ge Öland en mer samlad turismmarknadsföring och föra fram Ölandskultur och naturmiljöer mer i turismen i stil med Gotland. Sveriges Ayers Rock eller något i den stilen kan vara en idé. Det skulle dessutom kunna vara det gemensamma målet mellan kulturaktörerna och turismaktörerna. Fokus på kultur- och naturarv kan också bidra till en starkare identitet för destinationen Öland. Gotland är ju förknippat med sina kultur- och natur arv (Visby ringmur och raukar). Världsarvet kan mycket väl bli det som förknippas med Öland. Geo-turismen är dessutom en turistform som passar i tiden. Dagens turister är generellt sätt mer miljömedvetna och söker mer unika upplevelser med natur och kultur i fokus. Marknadsförs den på rätt sätt så kan den dessutom locka många olika typer av turister. Under intervjuerna nämndes även att Öland har en ganska hög medelålder på befolkningen och att de är mer intresserade av upplevelser vilket geo-turism kan tillfredsställa. Det svåra är just att tydliggöra och marknadsföra den på rätt sätt till besökare. Eftersom den kan innehålla så många komponenter så krävs det att många aktörer sluter upp och jobbar för den. "Landscape education" projektet och de som håller i det kunde vara en utgångspunkt för fortsatt arbete. 16 16