KUNDRELATIONER I ETT TJÄNSTEFÖRETAG EN FALLSTUDIE OM NORDEA. Kandidatuppsats i Företagsekonomi. Keping Pang Samir Coskun VT 2008:KF29

KUNDRELATIONER I ETT TJÄNSTEFÖRETAG EN FALLSTUDIE OM NORDEA Kandidatuppsats i Företagsekonomi Keping Pang Samir Coskun VT 2008:KF29

Förord Först och främst vill vi varmt tacka vår handledare Stavroula Giannakis för hennes engagemang, stöd och vägledning under hela vår kandidatuppsats. Vi tackar våra opponenter för deras insats som bidragit till denna uppsats. Sist men inte minst, riktar vi ett stort tack till vår respondent, Senior Relationship Manager Periklis Mountzias på Nordea i Borås som har varit vänlig, tillmötesgående och som bidragit med både värdefull tid och information för uppsatsen. Keping Pang och Samir Coskun Borås, VT 2008-05-26

Svensk titel: Kundrelationer i ett tjänsteföretag En fallstudie om Nordea Engelsk titel: Customer relationships in a service company a case study at Nordea Utgivningsår: 2008 Författare: Keping Pang och Samir Coskun Handledare: Stavroula Giannakis Abstract Since the 80's, there has been a strong focus on customer relationships with companies. The driving force has been that it pays for companies to have long-term relationships with their customers. Relationships help companies create long-term and profitable customer relationships. This promotion is a contrast to the traditional marketing which focuses on transaction exchange with the customer. According to the relationship marketing perspective, companies are required to be customer-oriented and able to satisfy customer needs, expectations and desires with customized products/services. Customers are usually not treated individually but segmented into different customer groups with common factors in the relationship. Along with the development of relational marketing, customers are increasingly treated individually in order to improve each relation by customized communications and products/services to suite each customer's specific needs. This extreme relationship is known as One to One marketing. The learning relationship with customers in One to One marketing is said to improve business competitiveness and contribute to corporate survival. The service company we have chosen to study is Nordea in Borås. The bank is constantly working to develop customer relationships. When we conducted our qualitative study we started with a personal interview with the bank's Senior Relationship Manager, Periklis Mountzias, to find out how Nordea in Borås is working with their customers relationships. Our investigation has shown that the bank segments their customers into different groups. Within these segments Nordea has different relationships with their customers, leading to the bank's focus on either transactions exchange or exchange in relationships with these customers. We also found that the different segment leads to different marketing efforts on behalf of the bank. The study was conducted, and is reported in Swedish. Keywords: Nordea, customer relationship, segmentation, transactional exchange, relation exchange, customer loyalty.

Sammanfattning Kundrelationer har alltmer uppmärksammats av företag sedan 80-talet eftersom det lönar sig för företagen att ha långsiktiga relationer med sina kunder. Relationsmarknadsföringen har växt fram för att underlätta för företag att skapa långsiktiga och lönsamma kundrelationer. Denna marknadsföring är en motsats till den traditionella marknadsföringen som har fokus på transaktionsutbyte. Enligt relationsmarknadsföringens perspektiv krävs det av företagen att vara kundorienterade och kunna tillfredställa kundens behov, förväntningar och önskemål med anpassade produkter/tjänster. Kunderna behandlas vanligtvis inte individuellt utan segmenteras till olika kundgrupper med gemensamma faktorer i relationsmarknadsföringen. I takt med relationsmarknadsföringens utveckling behandlas kunderna allt mer individuellt för att förbättra varje relation genom anpassad kommunikation och produkter/tjänster utefter varje kunds specifika behov. Denna extrema relationsmarknadsföring kallas One to One marketing. Den individuella lärande kundrelationen i One to One Marketing kan förbättra företagens konkurrenskraft och bidra till företagens överlevnad. Det företag som vi har valt att studera är tjänsteföretaget Nordea i Borås. Banken Nordea arbetar med att ständigt utveckla kundrelationer. När vi genomförde vår kvalitativa undersökning utgick vi från en personlig intervju med bankens Senior Relationship Manager, Periklis Mountzias, för att ta reda på hur Nordea i Borås arbetar med kundrelationer. I vår uppsats har det framgått att banken segmenterar sina kunder till olika grupper. Inom dessa segment har Nordea olika relationer till sina kunder, vilket leder till att bankens fokus sätts på antingen transaktionsutbyte eller relationsutbyte med dessa kunder. Utifrån bankens olika fokus sköts dessa kundrelationer med olika marknadsföringsinsatser. Nyckelord: Nordea, kundrelation, segmentering, transaktionsutbyte, relationsutbyte, kundlojalitet.

Innehållsförteckning 1 INLEDNING... 1 1.1 PROBLEMBAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION... 2 1.3 PROBLEMFORMULERING... 3 1.4 SYFTET... 3 1.5 PROBLEMAVGRÄNSNINGAR... 3 1.6 FÖRKORTNINGAR... 3 1.7 DISPOSITION... 4 2 METOD... 5 2.1 VETENSKAPLIG HUVUDINRIKTNING... 5 2.1.1 Val av vetenskaplig huvudinriktning... 5 2.2 FORSKNINGSANSATS... 6 2.2.1 Val av forskningsansats... 6 2.3 UNDERSÖKNINGSSYFTE... 6 2.3.1 Val av undersökningssyfte... 7 2.4 UNDERSÖKNINGSMETOD... 7 2.4.1 Val av undersökningsmetod... 8 2.5 URVALSMETOD... 8 2.5.1 Uppsatsens urvalsmetod... 8 2.6 UNDERSÖKNINGSDATAKÄLLOR... 8 2.6.1 Val av datainsamlingsmetod... 9 2.7 DATAINSAMLINGSTEKNIKER... 9 2.7.1 Val av datainsamlingstekniker... 10 2.8 VALIDITET OCH RELIABILITET... 10 2.8.1 Undersökningens validitet och reliabilitet... 10 2.9 KÄLLKRITIK... 11 2.9.1 Uppsatsens källgranskning... 11 3 TEORETISK REFERENSRAM... 12 3.1 SEGMENTERING... 12 3.2 KUNDRELATION... 12 3.2.1 Transaktionsutbyte och relationsutbyte... 14 3.2.2 Kundrelation i transaktionsmarknadsföring... 15 3.2.3 Kundrelation i relationsorienterad direktmarknadsföring (DM)... 16 3.2.4 Kundrelation i 1:1... 16 3.3 KUNDLOJALITET... 17 4 EMPIRI OCH ANALYS... 19 4.1 BAKGRUNDSINFORMATION NORDEA... 19 4.2 NORDEAS INSTÄLLNING TILL SINA KUNDER OCH KUNDSEGMENTERING... 19 4.3 POTENTIELLA KUNDER... 21 4.4 BEFINTLIGA KUNDER... 23 4.4.1 S-segmentet... 23 4.4.2 M- och L-segmenten... 25 4.5 KUNDLOJALITET... 28 5 SLUTSATSER... 32 6 DISKUSSION... 33 6.1 REFLEKTIONER ÖVER UPPSATSÄMNET... 33 6.2 FÖRSLAG TILL FÖRBÄTTRINGAR... 33

6.3 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING... 34 7 KÄLLFÖRTECKNING... 35 7.1 REFERENSER... 35 7.2 ÖVRIGA KÄLLOR... 37 Figurförteckning FIGUR 3.1 INTERAKTIONSTRIANGELN MED TRE LOGIKER MELLAN KUND OCH ANSTÄLLD... 13 FIGUR 3.2 LOJALITETSSTEGEN... 18 FIGUR 4.1 NORDEAS ALLA KUNDER... 20 FIGUR 4.2 NORDEAS RELATIONER, UTBYTEN OCH BEARBETNINGSSÄTT FÖR DE POTENTIELLA KUNDER... 22 FIGUR 4.3 NORDEAS BEFINTLIGA KUNDSEGMENTERING... 23 FIGUR 4.4 NORDEAS RELATIONER, UTBYTEN OCH BEARBETNINGSSÄTT FÖR S-SEGMENT... 25 FIGUR 4.5 NORDEAS RELATIONER, UTBYTEN OCH BEARBETNINGSSÄTT FÖR M- OCH L-SEGMENT... 28 FIGUR 4.6 NORDEAS RELATIONER, UTBYTEN OCH BEARBETNINGSSÄTT FÖR DE OLIKA KUNDSEGMENTEN... 30

1 Inledning I detta inledande kapital redogör vi först problembakgrunden till vår uppsats. Därefter kommer problemdiskussion, syfte och problemavgränsningar att anges. Avslutningsvis ges uppsatsens disposition. 1.1 Problembakgrund Under de senaste 20 åren har kundrelationen stått i fokus för företag som antingen vill behålla sin position eller utveckla sig på marknaden gentemot allt hårdare både inhemsk och global konkurrens. Det lönar sig för företag att bygga upp långsiktiga kundrelationer med sina befintliga kunder. (Grönroos 2007) Kotler et al (2005) skriver att det är 10 gånger dyrare att investera i att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig kund. För att behålla kunderna måste man samla information om de befintliga kundernas behov och önskemål. Därefter kan företaget vidta olika åtgärder för att tillfredställa kundens behov och önskemål med skräddarsydda erbjudanden. (Grönroos 2007) Samtidigt har det skett en snabb informationsteknisk utveckling, vilket har förenklat lagring av kunddata. Med hjälp av kunddatabaser kan företag erbjuda produkter/tjänster som tillfredställer kundens behov och önskemål, vilket kan leda till en långsiktig och lönsam kundrelation. (Peppers & Rogers 1999) Sedan 80-talet har det skett ett skifte från massmarknadsföring till relationsmarknadsföring. Företag kan förbättra sig med hjälp av kunderna genom att få reda på vad de är bra eller dåliga på. Det är därför viktigt för företagen att utveckla goda relationer till kunden och på så sätt blir det lättare att skapa lojala kunder. (Blomqvist, Dahl & Haeger 1993) Företag som antagit en traditionell marknadsföringsinsats fokuserar på att distribuera färdiga tillverkade produkter till sina kunder. Transaktionsmarknadsföringsperspektiv baseras på utbyte av färdigtillverkade varor mot pengar. Däremot grundar relationsmarknadsföringsperspektiv på att skapa värde för kunder i samspel mellan kund och leverantör för att bygga långsiktiga kundrelationer. Kunden uppfattas som en motpart, som ska övertalas och fås att köpa i transaktionsmarknadsföring, medan i relationsmarknadsföring ses kunden som en resurs vilken tillsammans med företaget kan skapa en värdefull situation för att tillgodose kundens behov och förväntningar. (Grönroos 2007) Genom relationsmarknadsföringsstrategi kan företag etablera, underhålla och utveckla ömsesidiga lönsamma relationer med kunder i valda målgrupper (Blomqvist et al 1993). Målet med att genomföra relationsmarknadsföringsstrategi är att företaget eftersträvar långsiktiga kundrelationer, dvs. att kunderna är lojala mot företaget så länge som möjligt (Grönroos 1996). På grund av marknadsföringsbruset 1 är det i dag svårt att nå fram till målgruppen med massmarknadsföring, här blir One to One Marketing, 1:1 2 som även kallas en extremvariant av relationsmarknadsföring, ett allt mer effektivare verktyg. Med 1:1 fokuserar företaget på att ta hand om varje kund enskilt med anpassade produkter/tjänster och kommunikation för att bygga 1 Marknadsföringsbruset: det är svårt att nå ut med reklambudskapet till målgrupper på grund av ett överväldigande informationsutbud. 2 Vi kommer att använda 1:1 istället för One-to-One Marketing i vår uppsats. 1

en långsiktig kundrelation med varje individuell kund. Det krävs att företaget samlar en mängd data kring kunden och dess konsumtionsbehov genom kontinuerlig kommunikation med kunden vilket bidrar till att företaget minns kunden och hennes preferenser. På så sätt blir det att kunden inte behöver återspecificera sig vid nästa kontakt med företaget. (Feurst 2007, Peppers & Rogers 1993) 1.2 Problemdiskussion Den avgörande faktorn för att skapa långsiktiga kundrelationer är att ständigt lyssna på kunden och studera hennes beteende. Därefter erhålls kontinuerlig information om kundens behov och hur det förändras, vilket möjliggör att företaget kan tillfredställa kundens behov på bästa sätt. (Sörqvist 2000) Dagens samhälle kännetecknas av ökade skillnader i konsumenternas livsstil och att deras attityder ändras, samtidigt som skillnaderna av företagens utbud krymper på marknaden (Feurst 2007). Allt detta gör att kunderna antingen segmenteras till olika grupper eller behandlas individuellt, vilket varierar från bransch till bransch (Grönroos 2007). Företagen kan genom kundsegmenteringar tillhandhålla effektivare produkter/tjänster som anpassas till segmentens specifika behov, förväntningar och värderingar, vilket gör det lättare att behålla kunderna. (Kotler & Armstrong 2006). Ett företag kan skräddarsy sina produkter/tjänster och utforma marknadsföringsinsatser mot en specifik målgrupp efter att företaget har identifierat sina kundsegment och dess skillnader. Syftet med detta är att behålla befintliga kunder på ett lönsamt sätt men även att värva nya kunder. (Libai et al 2002) Vidare menar Grönroos (2007) att det är fullt möjligt att varje kund kan behandlas individuellt av tjänsteföretag, exempelvis försäkringsbolag eller banker. Företagen kan på så sätt lära känna kunderna bättre än genom vanlig relationsmarknadsföring. Den extrema relationsmarknadsföringen har förenklats avsevärt med hjälp av den allt billigare och effektivare informationstekniken. (Grönroos 2007) Målet med att kunden behandlas individuellt i 1:1 är att öka kundlojalitet. Men det är svårt för många företag att implementera 1:1s koncept fullt ut vilket enligt Feurst(2007) krävs för att kunna bygga upp den lärande kundrelationen, detta trots att det anses vara relativt lätt för tjänsteföretag, såsom banker att göra detta med hjälp av sin befintliga kunddata. (Feurst 2007) Det är vanligt för ett företag att behålla sina befintliga kunder och öka kundlojaliteten genom att engagera kunden och knyta de till företaget genom kundklubbar, kundkort, bonussystem med mera. (Söderlund 1997) Men allt detta är ganska lätt för konkurrenterna att kopiera och då blir det inte längre effektivt för företaget (Gustafsson, Roos & Edvardsson 2004). Det lönar sig för både företag och kunden att bygga en långsiktig relation med varandra (Peppers & Rogers 1999; Feurst 2007; Grönroos 2007). Grönroos skriver att relationskostnaderna till kunden minskar genom ökat förtroende för företaget. Företagets vinst ökar genom kundlojalitet och den lönsamma kundrelationen (Grönroos 2007). Dessutom kan den långsiktiga relationen öka företagets konkurrenskraft och förmåga att utveckla sig på marknaden (Peppers & Rogers 1999; Feurst 2007). 2

1.3 Problemformulering Vi finner det intressant att välja ett tjänsteföretag som studieobjekt då vi skriver vår uppsats om kundrelationer och hur dessa bearbetas. Då de produkter/tjänster som tjänsteföretag erbjuder sina kunder är relativt homogena på dagens marknad, samt att skillnaderna mellan människornas livsstil ökar och kundernas behov blir allt mer sofistikerade (Feurst 2007). Nordeabanken är ett tjänsteföretag som menar att de ständigt arbetar med att utveckla sina kundrelationer. 3 Vi vill därför undersöka: Hur arbetar Nordea med sina kundrelationer? 1.4 Syftet Syftet med uppsatsen är att undersöka och beskriva hur Nordea arbetar med sina kundrelationer. 1.5 Problemavgränsningar I uppsatsen kommer vi att inrikta oss på att undersöka och beskriva kundrelationer på Nordea i Borås. Detta undersöks endast ur företagets perspektiv. 1.6 Förkortningar Vi har använt oss av följande förkortningar i vår uppsats: One to One Marketing = 1:1 Direkt Marknadsföring = DM Databasmarknadsföring = DBM Upplysningscentralen = UC Nöjd Kund Index = NKI Small segmentet = S-segmentet Medium segmentet = M-segmentet Large segmentet = L-segmentet Customer Monitoring System (Säljstödsystem) = CMS 3 Mountzias Periklis, Senior Relationship Manager, personlig intervju den 16 april 2008 3

1.7 Disposition Kapitel 1 Inledning Kapitel 2 Metod Kapitel 3 Teoretisk referensram Kapitel 1 redogör för problembakgrund till vår uppsats. Därefter kommer problemdiskussion, syfte och problemavgränsningar att anges. Avslutningsvis kommer förkortningar och uppsatsens disposition. Kapitel 2 behandlar de metoder som används i vår uppsats. I detta kapitel beskrivs inledningsvis vetenskaplig huvudinriktning, forskningsansats, undersökningssyfte, undersökningsmetod och urvalsmetod. Därefter följer undersökningsdatakällor och datainsamlingsteknik. Slutligen diskuteras undersökningsvaliditet, reliabilitet och källkritik. I kapitel 3 presenteras teorier som har samband med vårt problemområde. Det inleds med beskrivning av segmentering, olika typer av kundrelationer, transaktionsutbyte, relationsutbyte. Avslutningsvis beskrivs olika marknadsföringsinsatser och kundlojalitet. Kapitel 4 Empiri och analys I kapitel 4 presenteras först en bakgrundsbeskrivning av Nordea. Därefter följer en beskrivning av Nordeas kundsegmentering vilken sedan analyseras utifrån de relationer som skapas inom varje segment. Kapitel 5 Slutsatser I kapitel 5 redovisas olika slutsatser och den besvarade problemformuleringen i uppsatsen. Kapitel 6 Diskussion Kapitel 6 behandlar reflektioner över uppsatsämnet, samt ger förslag till förbättringar och fortsatt forskning. Kapitel 7 Källförteckning I kapitel 7 presenteras de källor som använts i uppsatsen. 4

2 Metod I metodkapitlet beskrivs inledningsvis vetenskaplig huvudinriktning, forskningsansats, undersökningssyfte, undersökningsmetod och urvalsmetod. Därefter följer undersökningsdatakällor och datainsamlingstekniker. Avslutningsvis diskuteras undersökningsvaliditet, reliabilitet och källkritik. 2.1 Vetenskaplig huvudinriktning Det är viktigt att välja vetenskapligt förhållningssätt i en undersökning eftersom resultatet påverkas genom valet av förhållningssätt till problemet. Patel och Davidson (1994) har nämnt två förhållningssätt inom samhällsvetenskapen, positivism och hermeneutik. Enligt Rosengren & Arvidsson (1983) bygger positivismen på det naturvetenskapliga forskningsidealet. Positivismen lägger tonvikten på kvantifiering, formalisering av teorier och begrepp. Detta förhållningssätt lägger även tonvikten på objektiva metoder eller tekniker samt empiriska observationer för att avgöra teoriernas hållbarhet.(rosengren & Arvidsson 1983) Med hjälp av positivismen kan helheten i problemet studeras eller brytas ner till mindre delar som studeras var för sig. Vidare påverkar forskaren inte forskningsresultatet dvs. om forskaren byts ut skall resultatet bli detsamma ändå. (Patel och Davidson 1994) Enligt Holme & Solvang (1997) bygger hermeneutiken på det socialvetenskapliga idealet och lägger tonvikten på att tolka och försöka förstå det insamlade datamaterialet. Genom hermeneutiken försöker forskaren förstå en människas handlingar genom att försöka sätta sig in i hennes situation och på så sätt uppleva hennes handlingar. (Holme & Solvang 1997) Ödman (1979) menar att i den hermeneutiska processen måste forskaren hela tiden växla mellan del och helhet, mellan förförståelse och förståelse för att nå en djupare förståelse av forskningsproblem. Forskaren pendlar även mellan teori och empiri för att skaffa sig en så bra förståelse som möjligt.(ödman 1979) En viktig skillnad mellan positivism och hermeneutik är att positivism är objektivt medan hermeneutik är mer subjektivt. Forskarens förståelse och tolkning av det insamlade datamaterialet grundas på den egna förförståelsen såsom referensramar, värderingar och förutfattade meningar. Därför påverkas forskarens tolkning och förförståelse av empirin i större utsträckning av hans egna idéer och föreställningar, dvs. att olika forskare får olika resultat av samma empiri. (Patel och Davidson 1994) 2.1.1 Val av vetenskaplig huvudinriktning Huvudinriktningen i uppsatsen har en hermeneutisk karaktär, eftersom den hermeneutiska inriktningen kan ge forskaren en djupare förståelse av det som undersöks. Med denna forskningsinriktning har vi tolkat och försökt förstå hur Nordea bearbetar sina kundrelationer. På så sätt har vi kommit fram till vår egen uppfattning om det som vi undersökte. 5

2.2 Forskningsansats Andersen (1998) har nämnt två vägar att gå när syftet är att skapa kunskap. Den ena vägen är deduktion, bevisföringens väg, och den andra induktion, upptäcktens väg (Andersen 1998). När forskaren utgår från teorierna för att se om empirin bekräftar teorierna eller inte, kallas en sådan ansats deduktiv, dvs. från teori till empiri. Med denna forskningsansats testar undersökaren de generella teorierna med empiriska data. Induktion däremot börjar undersökningen med utgångspunkt i empirin. Främst börjar forskaren med att samla in data, där avsikten är att hitta generella mönster som kan göras till teorier eller generella begrepp. Denna ansats kallas även från empiri till teori. (Johannessen & Tufte 2003) Vidare skriver Merriam (1994) att deduktivt inriktade forskare hoppas finna information som passar in på teorierna, medan induktiva forskare vill hitta teorierna som kan förklara den information som de samlat in. 2.2.1 Val av forskningsansats I vår uppsats har vi valt den induktiva ansatsen. Med denna ansats har vi utgått från vårt empiriska material för att sedan hitta teorier som kan förklara empirin. Först har vi samlat in empirin som handlar om Nordeas kundrelationer genom personliga intervjuer och utifrån empirin hittade vi teorier som överensstämmer med hur Nordea arbetar med kundrelationshantering. 2.3 Undersökningssyfte Enligt Christensen et al (2001) delas syftesformuleringar in i tre olika övergripande grupper; explorativt, beskrivande och förklarande syfte. Undersökningsproblemet avgör undersökingssyftet, vilket beskriver undersökningens huvudsakliga målsättning och inriktning. Dessa tre syften överlappar varandra. (Christensen et al 2001) Explorativt syfte tillämpas när forskaren har begränsad kunskap om undersökningsproblemet. Genom att ställa Vad- frågor bygger forskaren upp kunskap kring problemområdet för att skapa en övergripande bild och avgränsa problemområdet. En undersökning med ett explorativt syfte fungerar ofta som en förstudie. (Christensen et al 2001) Med ett beskrivande syfte har forskaren redan god kännedom inom sitt problemområde, men saknar en uppdaterad, klar och tydlig bild av undersökningsproblemet. Genom Hur- frågor tar forskaren reda på hur något fungerar och vidare besvarar de ofta närliggande vem, var och när - frågorna. Undersökningar med detta syfte används av forskaren för att beskriva ett fenomen mer än att upptäcka nya fenomen. (Christensen et al 2001) Med ett förklarande syfte har forskaren redan tillräcklig kunskap om problemet, men vill ta reda på varför det fungerar som det gör. Genom att ställa Varför-frågor söker forskaren efter ett samband mellan orsak och verkan. Förutsättningen är att forskaren måste känna till vad som påverkar den beroende variabeln för att studera hur en oberoende påverkar en beroende variabel. (Christensen et al 2001) 6

2.3.1 Val av undersökningssyfte Enligt uppsatsens problemformulering och syfte passar de explorativa och beskrivande syftena bra, då vi inte har tillräckligt med kunskap inom detta forskningsområde. Med det explorativa syftet tog vi reda på att Nordea har segmenterat sina kunder till fyra olika kundgrupper för att tillgodose anpassade bearbetningssätt. Vidare har vi fått reda på att Nordea har använt sig av transaktionsmarknadsföring, relationsorienterad direktmarkandsföring och 1:1 för de olika kundsegmenten. Därför anser vi även att det beskrivande syftet passar bra för uppsatsen. 2.4 Undersökningsmetod När det talas om kvalitativa eller kvantitativa metoder skiljs det mellan två olika undersökningsmetoder inom samhällsvetenskapen med utgångspunkt av den information som fås genom en undersökning. Problemformuleringarna som forskaren har påverkar metodvalet. (Holme & Solvang 1996) Den kvantitativa metoden utförs på många undersökningsenheter dvs. att gå på bredden och förklara olika företeelser på ytan, där svaren kan jämföras. Men den gäller inte vid utredning om alltför komplicerade förhållanden. Denna metod är mer formaliserad och strukturerad dvs. alla undersökningsenheter ställs inför ungefär samma situation, styrd och kontrollerad från undersökarens sida. Vid kvantitativa undersökningar omvandlas information till siffror och mängder med hjälp av statistiska tekniker. Detta medför en statistisk generalisering för en viss målgrupp såsom hur många, hur mycket och hur en fördelning ser ut. (Christensen et al 2001; Holme & Solvang 1996) Avsikten med den kvalitativa metoden är att få fram mer detaljerad och nyanserad information hos ett fåtal undersökningsenheter för att få en helhetsbild i relation till frågeställningarna som undersöks. Kvalitativa metoder har större flexibilitet än kvantitativa metoder genom att undersökaren i högre grad kan låta undersökningsenheterna styra den information som framkommer. (Johannessen & Tufte 2003) Flexibilitet gäller två saker. För det första, förhållande till de erfarenheter undersökaren har påverkar datainsamlingskvaliteten. Om det under pågående undersökning upptäcks att vissa frågeställningar glömts bort eller formulerats fel rättas dessa till. För det andra är upplägget flexibelt. Då kan undersökaren ändra upplägget för strukturen under pågående undersökning och anpassa frågorna efter intervjuobjektet, dvs. upplägget och planeringen vidareutvecklas under själva undersökningsfasen. På så sätt präglas undersökningsupplägget av forskaren som går på djupet istället för på bredden. (Johannessen & Tufte 2003) Utöver den flexibla planeringen med den kvalitativa metoden finns en ytterligare fördel, nämligen att ha ett nära förhållande till informationskällan. Det ger goda möjligheter att göra relevanta tolkningar. (Holme & Solvang 1996) En fallstudie brukar vara en studie av kvalitativ karaktär. Undersökaren studerar ingående ett fåtal undersökningsenheter vid ett specifikt tillfälle eller över tiden för att gå djupt in på problemet och skapa bättre förståelse för situationsspecifika processer och problemets innebörd (Christensen et al 200l). 7

Val av undersökningsmetod Målet med uppsatsen är att få en djupare förståelse om Nordeas kundrelationer. Därför har vi valt att genomföra en kvalitativ undersökning som är en fallstudie för uppsatsen. Fallstudien grundas på att undersöka ett fåtal respondenter vid ett tillfälle. Med den kvalitativa metoden kan vi få fram detaljerad information om kundrelationerna som vi undersöker hos banken. Vidare kan vi utnyttja metodens flexibilitet för att få relevant information genom att låta respondent tala fritt om sitt arbete med kundrelationer. Vi har också möjlighet att komplettera den insamlade informationen efter intervjun. 2.5 Urvalsmetod Enligt Christensen et al (2001) finns det två olika typer av urval, sannolikhetsurval och ickesannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval innebär att varje undersökningsenhet väljs slumpmässigt och har en känd chans att komma med i urvalet. Ett icke-sannolikhetsurval skiljer sig däremot vid att varje undersökningsenhet inte kan väljas slumpmässigt. En sort av icke-sannolikhetsurval är strategiskt urval, vilket innebär att man väljer ut en person som anses lämplig för att kunna besvara de frågor som ställs. 2.5.1 Uppsatsens urvalsmetod Då vi bestämt vårt uppsatsämne som behandlar kundrelationer ville vi studera detta genom ett tjänsteföretag. På Stark-dagen vid Högskolan i Borås den 21 februari 2008 fick vi information att Nordea i Borås har möjlighet att bidra till uppsatser. Vi kontaktade Nordeas Senior Relationship Manager Mountzias Periklis och fick god respons om vårt uppsatsämne. Vi valde att göra personliga intervjuer hos Mountzias Periklis eftersom han arbetar med och har arbetat i många år med kundrelationer på bank. Urvalet i vår uppsats är icke- sannolikhetsurval, strategiskt urval. 2.6 Undersökningsdatakällor Datakällor indelas vanligtvis i två delar, sekundär- och primärdata. Sekundärdata kan underlätta för forskaren att få en övergripande förståelse och helhetsbild av problemområdet. Om sekundärdata inte räcker till för att få svar på alla frågeställningar, måste forskaren själv samla in primärdata genom undersökningar. (Christensen et al 2001) Sekundärdata är data som tidigare samlats in dvs. som redan är tillgänglig vid tidpunkten för den aktuella undersökningen. Forskaren skiljer sekundärdata åt genom interndata och externdata. Intern sekundärdata finns i form av skriftliga eller muntliga källor som existerar i den undersökta organisationen, exempelvis försäljningsresultat, marknadsföringsaktiviteter och kundinformation. Extern sekundärdata är de befintliga data som finns utanför den undersökta organisationen och består i sin tur av publicerade källor som är kostnadsfria, och kommersiella källor. Fördelar med sekundärdata är att det är mer kostnadseffektiva och tidseffektiva än vid användning av primärdata. Det är vanligt att sekundärdata inte anpassats just till undersökningsproblemet. (Christensen et al 2001) Primärdata är data som forskaren själv samlar in med olika insamlingstekniker för att lösa det aktuella undersökningsproblemet. Nackdelar med primärdata är att de ofta är dyra, tidskrävande och kräver en viss kompetens hos den som samlar in data.(christensen et al 2001) 8

2.6.1 Val av datainsamlingsmetod I uppsatsen använder vi oss av både sekundär- och primärdata. Primärdata har vi fått fram genom personliga intervjuer för att få en helhetsuppfattning om Nordeas kundrelationer. Genom primärdata blir materialet aktuellt och anpassat just för vårat undersökningsproblem. Sekundärkällor som används i uppsatsen är Nordeas hemsida, Wikipedia, kurslitteratur och artiklar. 2.7 Datainsamlingstekniker Enligt Christensen et al (2001) finns det oftast fyra olika datainsamlingsmetoder som enkät, observation, experiment och intervju. Vilken datainsamlingsteknik forskaren använder avgörs av frågeställningarna och syftet. (Christensen et al 2001) Enkäter brukar användas vid en kvantitativ undersökning med många respondenter för att få ett representativt resultat av en målpopulation. Nackdelar med enkäterna är att forskaren inte kan få djup information om undersökningsproblemet då han inte kan ställa följdfrågor. Forskaren kan heller inte ändra frågeformuleringarna i efterhand. (Christensen et al 2001) Vid observation krävs det en viss tidsrymd och förknippas vanligtvis med studier av människor i olika sociala miljöer för att studera respondenternas beteenden. Observationen kan vara öppen, vilket innebär att den som observeras är medveten. Observationen kan också vara dold, vilket innebär att den som observeras är omedveten.(christensen et al 2001) Experiment är det enda sättet att säkert fastställa om det finns ett samband mellan två eller flera variabler. (Christensen et al 2001) En intervju är antingen ett ostrukturerat, semistrukturerat eller strukturerat samtal med en eller flera respondenter. Vid en strukturerad intervju bestäms intervjufrågor och frågeområden i förväg och frågorna är standardiserade för alla respondenter. Vid en semistrukturerad intervju har intervjuaren en lista på teman och frågor som ska beröras under intervjun. Både innehållet och ordningen på dessa teman och frågorna kan variera från intervju till intervju. Vid en ostrukturerad intervju har inte ens intervjuaren en lista på teman, utan intervjun är helt informell och används för att undersöka ett speciellt område på djupet. Vidare finns det fyra typer av intervjuer, personliga-, fokusgrupp-, telefon-, och påstana intervjuer. Intervjuarens kunskap om problemområdet och erfarenhet av att genomföra intervjuer påverkar resultaten av intervjuernas kvalitet. (Christensen et al 2001) Den personliga intervjun innebär att intervjuaren och respondenterna tillsammans har en dialog med varandra. Den personliga intervjun kan genomföras med semistrukturerade eller ostrukturerade frågor, där respondenterna får svara helt fritt med egna ord. De här två typerna av intervjuer bidrar till att den som intervjuats känner sig mer avslappnad och mer förstådd, vilket är viktigt när de pratar om problem som de har i sin verksamhet. Nackdelar med personliga intervjuer är att de oftast är tidskrävande och ej lämpligt för känsliga frågor. Vid personliga intervjuer medförs ofta komplicerad dataanalys. (Christensen et al 2001) 9

2.7.1 Val av datainsamlingstekniker För att få en bättre och djupare förståelse för undersökningsproblemet hade vi valt att genomföra personliga intervjuer och de var planerade som semistrukturerade inslag för att försäkra oss att få med den information vi sökte. Men under intervjun ställde vi inte de planerade frågorna till respondenten, utan han fick fritt tala om hur Nordea arbetar med sina kundrelationer. Intervjun vi genomförde kan därför betraktas som en ostrukturerad intervju. Personen som intervjuats heter Periklis Mountzias, Senior Relationship Manager på Nordea. Intervjuns tid och plats kom vi överens om med Mountzias. Vi fick även möjlighet att återkomma till honom med följdfrågor för att få kompletterande information, vilket också nyttjades vid flera tillfällen. 2.8 Validitet och reliabilitet Det är viktigt för forskaren att kontrollera sina källor vid informationsinsamling vilket kan bidra till att undersökningen blir så bra och värdefull som möjligt. Reliabiliteten och validiteten är viktiga faktorer för forskningsresultatets kvalitet. (Cassel & Symon 1994) Validitet är en central fråga som handlar om hur bra, relevant eller giltiga data representerar fenomen som ska undersökas. (Johannessen & Tufte 2003) Hur väl undersökningen och dess resultat stämmer överens med verkligheten kallas validitetstrovärdighet eller intern validitet. Graden av generaliseringsbarhet kallas extern validitet. Intern validitet påverkar den externa validiteten. Eftersom resultaten med god inre validitet underlättar för forskaren att bedöma i vilken utsträckning resultaten är överförbara till andra enheter eller fall. (Christensen et al 2001) Reliabilitet är en grundläggande fråga i all forskning om tillförlitligheten av data. Reliabiliteten rör undersökningens data, vilka data som används, insamlingssätt och hur de bearbetas. (Johannessen & Tufte 1996) Reliabilitet handlar om till vilken grad ett undersökningsresultat kan upprepas om studien läggs upp på ett identiskt eller likartat sätt. Det är svårt att få hög reliabilitet vid en kvalitativ undersökning. Kvalitativ data genereras genom interaktion mellan människor i ett specifikt sammanhang vid ett enstaka tillfälle eller återkommande. Eftersom verkligheten är föränderlig är det därför omöjligt att i absoluta termer samla in identisk/likartad data som sedan kan mätas. (Christensen et al 2001) 2.8.1 Undersökningens validitet och reliabilitet Vi har använt oss av en bandspelare och anteckningar under intervjun med Periklis Mountzias vilket möjliggjorde att vi med större säkerhet fick med all information vid intervjun. Intervjun ägde rum på hans kontor den 16 april 2008 och det tog oss runt 2 timmar. Vi hade inte skickat intervjufrågorna i förväg till honom eftersom vi ville få ut mer relevant information som vi inte hade planerat. Men under intervju ställdes inte många frågor, utan han fick istället tala fritt om undersökningsområdet. Vi har förbättrat empirins validitet genom att Mountzias själv kontrollerat och kompletterat den information som samlats in hos honom i bearbetad form innan den analyserats. Vi har varit mycket noggranna med att välja ut lämpliga teorier som ger en bra förklaring till vårt undersökningsproblem, vilket kan bidra till en hög extern validitet. 10

Vi skulle kunna förbättra uppsatsens validitet och reliabilitet betydligt genom att kunna intervjua flera anställda som arbetar med kundrelationer. Men på grund av de anställdas tidsbrist har detta inte varit möjligt. Vi har istället haft informationskompletteringar med Mountzias både vid de personliga intervjuerna och via e-mail. 2.9 Källkritik Det är svårt att få tag på information som direkt kan ge svar på de frågeställningar forskaren vill belysa, eftersom det oftast finns tveksamt källmaterial. Målet är att få ett så tillförlitligt material som möjligt genom att forskaren alltid skall försöka få tag på ursprungliga källor. Forskaren bör också ta hänsyn till andra källgranskningars faser som observation, tolkning och användbarhet (Holme & Solvang 1996). 2.9.1 Uppsatsens källgranskning Empirin i uppsatsen grundar sig på intervjuerna som vi gjort hos Mountzias, Senior Relationship Manager. Han har arbetat med kundrelationen i många år och han har en betydande befattning på banken för att sköta kundrelationerna. Vi har nämnt ovan att han bidrog till att kontrollera empirin som insamlats hos honom. Vid bakgrundbeskrivning av Nordea har vi tagit information ifrån Nordeas hemsida och Wikipedia. Wikipedia uppfattas inte som en trovärdig datakälla. Men det påverkar inte resultatet av denna uppsats. Vidare har vi använt kurslitteratur och artiklar som sekundärkällor i uppsatsen för problembakgrunden, problemdiskussionen, metodavsnittet och teoretisk referensram. Vi har försökt välja de relevanta teorier som kan förklara empirin så bra som möjligt. Teorierna som använts kommer dels från kända författare och dels från relevanta artiklar. 11

3 Teoretisk referensram I detta kapitel presenterar vi teorier som har samband med vårt problemområde. Det inleds med en beskrivning av segmentering och olika kundrelationer. Därefter följer transaktionsutbyte följt av relationsutbyte och olika marknadsföringsinsatser företag använder sig av i olika kundrelationer. Avslutningsvis beskrivs kundlojalitet. 3.1 Segmentering Företag idag inser att man inte kan attrahera alla kunder på marknaden med samma metoder. Kunderna är för många, spridda och för varierade i sina behov och köpvanor. Företagen måste därför segmentera sin marknad för att bygga de rätta relationerna med de rätta kunderna.. (Kotler & Armstrong 2006) Enligt Kotler & Armstrong (2006, s. 165) kan segmentering uttryckas ha följande uppgift: Through market segmentation, companies divide large, heterogeneous markets into smaller segments that can be reached more efficiently and effectively with products and services that match their unique needs. Kundsegmentering är ett sätt för företag att dela upp stora heterogena marknader i mindre och mer hanterbara homogena segment. Därigenom kan effektiviteten av företagets marknadsföringsinsatser maximeras. Segment nås mer effektivt med anpassade produkter/tjänster till dess specifika behov. (Kotler & Armstrong 2006) Kundsegmentering kan ske utefter olika variabler, exempelvis geografiska och demografiska variabler. Målet med segmentering är att få en effektiv hantering av kundgrupperna och erbjuda anpassade produkter (Echeverri & Edvardsson 2000). Söderlund (1998) beskriver utgångspunkter för segmentering i tre olika dimensioner: klassificering av kunder, val av kunder och bearbetning av kunder. Vid bearbetning av kunder påpekas två fall, i det ena fallet bearbetas alla kunder på ett liknande sätt och i andra fallet bearbetas kunder individuellt. (Söderlund 1998) Produkter/tjänster kan skräddarsys, marknadskampanjer kan utformas och säljsstödjande aktiviteter kan inriktas mot en specifik målgrupp när ett företag har identifierat sina kundsegment och dess skillnader. Syftet med detta är att behålla befintliga kunder och värva nya kunder på ett lönsamt sätt. (Libai et al 2002) Vilket kundperspektiv företaget har utöver segmenteringen påverkar dess val av strategier, kundrelationshantering och marknadsföringsinsatser (Selden & Colvin 2005). 3.2 Kundrelation Enligt Åberg (2007) byggs det två typer av relationer, dvs. relationen mellan kund och företag respektive relationen mellan anställd och kund beroende på vilken logik som förekommer i interaktionen i tjänstemöte mellan aktörerna. Logiken styr, vad som är legitimt att säga och göra i 12

tjänstemöten. Det finns tre olika logiker: den kommersiella-, byråkratiska-, och den sociala logiken. Dessa tre logiker är en konsekvens av att det är tre parter som möts i tjänstemöten: den anställde, kunden och företaget. Detta indikeras i figuren 3.1 nedan: Företag Anställd Kommersiell Byråkratisk Social Kund Figur 3.1 Interaktionstriangeln med tre logiker mellan kund och anställd (Åberg 2007, sida 85, redigerad av Pang och Coskun 2008) Kommersiella logiken Den kommersiella logiken är ett uttryck för ekonomiska syften. Denna logik innefattar ett ekonomiskt handlingsområde och en ekonomisk rationalitet, exempelvis i ett ekonomiskt handlingsområde talar en banktjänsteman enbart om en låneansökan inför bankkunden. Rationaliteten är alltid kopplad till handlingsområdet, till exempel när aktörerna talar om banklån har de ett ekonomiskt syfte. Den ekonomiska rationaliteten innebär att maximera vinsten, dvs. att få ut så mycket som möjligt. I den kommersiella logiken sätter kunden sitt eget intresse i första rummet. Den anställde däremot företräder inte sig själv utan sätter företagets ekonomiska intressen först vilket kallas den anställdes företrädarskap för företaget. (Åberg 2007) Med begreppet företrädarskap menas att den anställde företräder något som hon själv är en del utav. Företrädarskapet avser att representera ett företag och alltid agera som företaget önskar, vilket i denna logik innebär att syftet och mål för interaktionen är att nå kundens pengar. Genom företrädarskapet är den anställde förenad med ett antal krav och begränsningar för handlandet. Avslutningsvis bör företrädarskapet bidra till att företagets ekonomiska intresse realiseras och företaget blir närvarande i tjänstemötet. Därefter förekommer relation mellan kund och företag. (Åberg 2007) Byråkratiska logiken Den byråkratiska logiken är ett uttryck för aktuella ärenden eller tjänster som interaktionen mellan tjänstemötets aktörer syftar till att utföra. Handlingsområdet i denna logik innefattar uppgiftsorientering och den officiella anledningen till att aktörerna träffas. Detta område byggs upp av dialog om det aktuella ärendet eller problemet som ska lösas. I denna logik behandlas alla kunder som en kollektiv grupp. Den anställde betraktar kunden som samarbetspartner med samma mål, dvs. att lösa problemet. Den anställde bör agera i tjänstemötet som en ställföreträdare för den kollektiva gruppen.(åberg 2007) 13

Begreppet ställföreträdarskap innebär att den anställde handlar istället för, eller i en annan aktörs position. Genom ställföreträdarskapet bör den anställde representera en avgränsad grupp inför kunden. För den anställde innebär det att handlingarna regleras utifrån vad som är bäst för alla kunder. I denna logik skall den anställde följa regler och vara neutral i sina handlingar, vilket garanterar objektivitet och rättvisa för alla kunder i gruppen. Det gemensamma för den kommersiella- och den byråkratiska logiken är emellertid att aktörernas positioner formas av relationen och tillhörigheten till företaget. (Åberg 2007) Sociala logiken Den sociala logiken är ett uttryck för att de som möts är människor. Handlingsområdet rör personerna. Inom sociala logiken skall den anställde vara ställföreträdare för den enskilde kunden och agera således istället för kunden. Detta innebär att den anställde bör ta kundens perspektiv i interaktionen och att den anställde också förmedlar att han är där för att hjälpa. Kundens behov och intressen bör stå i fokus för den anställdes agerande. (Åberg 2007) I den kommersiella logiken ställs krav på de anställda att inta företagets position, samtidigt som den kollektiva kundens bästa står i fokus i den byråkratiska logiken. Däremot skall den anställde anpassa sig efter den enskilda kundens behov och önskemål i den sociala logiken. (Åberg 2007) Aktörernas relation i den sociala logiken bör baseras på produkter/tjänster som den anställde tillgodoser. Produkterna/tjänsterna bör formas av kundens specifika behov och önskemål. Därför kan relationer byggas mellan kund och anställd genom tjänstemöten. (Åberg 2007) 3.2.1 Transaktionsutbyte och relationsutbyte I Coviellos et al (1997) artikel understanding Contemporary Marketing nämns det översiktligt att två typer av utbyte förekommer i relationer mellan parterna, beroende på vilka parametrar som innefattas i relationerna. Parametrarna som relationsfokus, aktörer i relation, kommunikationsmönster och grad av ömsesidigt beroende mellan aktörer avgör vilka typer utbytesform som uppstår i relationen. Exempelvis fokuserar relationen enbart på en ekonomisk transaktion, då behandlar företag kunder som en grupp på en generell marknad med opersonliga processer. Det är därför denna relation betraktas vara mer ett transaktionsutbyte än ett relationsutbyte. (Coviello et al 1997) Detta utbyte kallas transaktionsutbyte enligt Eriksson (2006). Om en kund har en relation till en bank, behandlas denna enskilda kund som en del av en grupp av banken. Troligtvis har kunden inget förtroende/lojalitet till banken. Banken fokuserar på att tillhandahålla färdiga produkter/tjänster till kunderna. Eriksson (2006) nämner att detta är vad transaktionsutbyte handlar om i banktjänster. Denna transaktion genomförs helt oberoende av kundens historiska och sociala sammanhang, samt av tidigare och framtida relationer. I transaktionssituationer antas kunderna oftast vara välinformerade och utbildade, så att de själva kan genomföra transaktionerna, bankaffärerna. (Eriksson 2006) Enligt Coviello et al (1997) behandlas transaktionen generellt i en kontext av formell och opersonlig process. Under denna situation är köparen passiv på marknaden medan säljaren aktivt styr utbytet, samt kommunikationen till köparen på massmarknaden (Coviello et al 1997). 14

När relationens fokus ligger på att antingen samla in kundens information och genomföra en ekonomisk transaktion, eller att relationen har en social karaktär som bygger på ömsesidiga mål, anpassning, förtroende och engagemang mellan parterna. I så fall behandlar företaget kunder individuellt med personliga kontakter för att utveckla relationen på långsiktigt, detta kallas relationsutbyte. Coviello et al (1997) menar att detta relationsutbyte kan förekomma både på ett formellt och informellt plan genom att aktörerna är anpassningsbara och aktiva. (Coviello et al 1997) Om kunden har sin egen kontaktperson i banken för att ta hand om sina bankaffärer uppstår ett relationsutbyte mellan parterna. Relationsutbyte kräver att kontaktperson ständigt tar hänsyn till kundens historiska och sociala sammanhang för att relationen skall bevaras och utvecklas. Det finns nästan alltid en social aspekt i interaktionen mellan kunder och leverantörer. Sociala relationer interageras och skapas av individer. Förtroende, engagemang är viktiga sociala parametrar som påverkar relationen på olika sätt. Förtroende för varandra minimerar osäkerhet och byggs upp över tid genom sociala processer som får individerna att lita på varandra. Engagemang har också med förtroende att göra och uppstår då parterna känner att de prioriteras av varandra (Sheth & Parvatiyar 2000). Nästan alla typer av företag har kontakter och relationer med kunder på sina marknader, då kan utbytet vara mer transaktion eller mer relation till sin natur (Coviello et al 1997). I vardagssituationer möter bankpersonalen kunder som antingen genomför sina transaktioner, eller bygger ömsesidiga relationer med banken. Banken har klart för sig vilken utbytesform de har till sina kunder. Därefter fokuserar banken på att utveckla relationen med kunderna, eller att skapa standardiserade tjänster för kunderna. Förutsättningen för kundens val av bank styrs av att kunden har en relation med banken. Då bör banken fokusera på att bygga förtroendefulla relationer genom att vara en kompetent dialogpartner och finansiell problemlösare för kunden. Kundens val av bank styrs av de tjänster som genomför transaktionerna. Banken bör då fokusera på att skapa standardiserade tjänster som anpassas efter kundens behov. (Eriksson 2006) Utbytesform, transaktionsutbyte eller relationsutbyte som förekommer mellan företag och kunder är grund till vilka marknadsföringsperspektiv företagen har för att bearbeta sina kundrelationer. Det finns allmänt två typer av marknadsföringsperspektiv: transaktionsmarknadsföring och relationsmarknadsföring. I transaktionsmarknadsföring fokuserar företagen på att leverera produkter och tjänster till en kundgrupp. I relationsmarknadsföring fokuserar företagen däremot på att underlätta och upprätthålla goda relationer över tiden med sina befintliga kunder. (Coviello et at 1997) 3.2.2 Kundrelation i transaktionsmarknadsföring Grönroos (2007) menar att de enskilda kunderna är anonyma för företaget och att produkterna/tjänsterna är färdigproducerade innan distribution eller leverans till kunderna. Detta gäller i en transaktionsbaserad marknadsföring. Eriksson (2006) nämner ovan, hur en enskild kund behandlas i en transaktionssituation. Företaget utgår från transaktion i sin verksamhet när det har en massmarknad och bara begränsad personlig kontakt med sina kunder. Perspektivet för transaktionsmarknadsföring grundas på att utbyta färdigtillverkade produkter/tjänster mot pengar. Företaget gör allt för att underlätta transaktionsutbyte. Kostnadseffektivitet är en annan viktig faktor i detta perspektiv. (Grönroos 2007) I transaktionsmarknadsföring fokuserar företag på att marknadsföra produkter till en identifierad kundgrupp. Marknadsföringsaktiviteter är då ofta 15

indelade till funktionella marknadsområden och företagen fokuserar på att utveckla den interna kompetens som anknyter till produktutveckling, prissättning, marknadsföring och distribution (Coviello et al 1997). Däremot i relationsmarknadsföring produceras produkten inte i förväg utan utefter kundens behov (Grönroos 2007). 3.2.3 Kundrelation i relationsorienterad direktmarknadsföring (DM) När en relation förekommer mellan företagets anställda och en kund, står relationsutbyte i fokus för företaget. Därför bör företaget fokusera på att utveckla en förtroendefull relation med olika åtgärder. (Eriksson 2006) Kunden behandlas individuellt och har en individuell anpassad dialog med ett företag som möjliggör uppbyggandet av en mer långsiktig relation med kunden. Företaget bearbetar och följer upp information/data som samlats in via dialog för att förbättra kännedom om såväl befintliga som potentiella kunder. På så sätt utgör direktmarknadsföring (DM) en länk mellan kunddatabasen och kunden. Detta synsätt byggs på relationsorienterad DM som riktas till befintliga kunder eller även till nya potentiella kunder. Relationsorienterade DM utgår från relationsmarknadsförings perspektiv, dvs. att DM ses både som en långsiktig investering i befintliga kundrelationer och som en kostnad för att åstadkomma transaktioner. (Blomqvist et al 1993) Direktmarknadsföring kallas även databasmarknadsföring (DBM), vilket bygger på en informationsteknisk lösning enligt Feurst (2007). För DM/DBM ligger fokus på både ekonomisk transaktion och informationsutbyte. Denna marknadsföring används i grunden av företag som vill utveckla och driva långsiktiga relationer till dess individuella kunder. Syftet med DM/DBM är att upprätthålla långsiktiga kundrelationer genom att underlätta hanteringen av kunddata och kommunikation med kunden. Denna syn liknar 1:1 marknadsföring som används av företag för att utveckla relationer med enskilda kunder. (Coviello et al 1997) Feurst (2007) tycker däremot att DM/DBM har som mål att snabbt och effektivt nå försäljningsresultat. Därför kan företaget inte skaffa sig lika djup information om de individuella kunderna genom DM jämfört med 1:1. En avgörande skillnad mellan DM och 1:1 är att 1:1 verkligen ändrar företagets utbud och beteende efter vad en individuell kund önskar. (Feurst 2007) 3.2.4 Kundrelation i 1:1 I en relationsutbytessituation behandlas kunden individuellt. Genom en kontinuerlig dialog mellan kunden och företaget bör företaget lära sig av kunden vem hon är, vad hon tycker om, vad hon behöver och vad hon köper. Detta medför att kunden inte behöver återspecificera sig vid nästa kontakt. Företaget minns kunden och hennes preferenser och anpassar kommunikationen och produkten allt bättre till just denna individ. En sådan relation kallas, lärande relationen. (Feurst 2007) Den lärande relationen bör öka kundens bekvämlighet i takt med att relationen utvecklas och företaget blir allt mer betydelsefullt för kunden (Peppers & Rogers 1999). Företaget ökar sin konkurrenskraft genom att skräddarsy och individualisera produkter/tjänster 16