Sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler

Examensarbete. C- uppsats inom Fastighetsvetenskap Sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler - en studie av sex fastighetsföretag i Skåne Elin Andersson Pernilla Engdahl VT 2009

Kandidatuppsats Urbana studier VT 2009 Sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler - en studie av sex fastighetsföretag i Skåne Författare Elin Andersson Pernilla Engdahl Handledare Peter Palm

SAMMANFATTNING Fastighetsförvaltaren ska underlätta för hyresgästen att lyckas i sin affärsverksamhet. För att möjliggöra detta kan det vara av vikt att ha en väl fungerande sammansättning av hyresgäster. Det är även av betydelse att fastighetsföretaget har en förståelse för hur den egna verksamheten påverkas hyresgästens verksamhet. Uppsatsen är en studie av hur sex fastighetsföretag i Skåne arbetar med sammansättningen av hyresgäster i kommersiella lokaler. I vilken utsträckning fastighetsföretagen arbetar med sammansättningen skiljer sig åt. Ett av de undersökta företagen har en väl utarbetad strategi för hur de ska arbeta med sammansättningen. De har tydliga riktlinjer för vilka kundgrupper de vänder sig till samt olika kriterier som intressenten bör uppfylla. Tre av fastighetsföretagen har en bakomliggande tanke som de utgår från i sitt val av hyresgäst. De ser till faktorer som att hyresgästerna ska ha liknande värderingar, starkt varumärke eller passa in i affärsplanen för respektive fastighet. De två kvarstående företagen arbetar inte i samma utsträckning mot specifika kundgrupper och med sammansättning av hyresgäster. Ett av dessa företag betonar att det ofta är hyresgästerna själva som söker sig till ett och samma område och att detta kan innebära att liknande verksamheter samlas. För att få en väl fungerande sammansättning av hyresgäster undersöker flera av fastighetsföretagen intressentens verksamhet genom att besöka deras hemsida och nuvarande lokal. Genom detta tillvägagångssätt minskas risken för att hyresgäster som inte passar i en fastighets sammansättning tas in. I arbetet med sammansättningen tar fastighetsföretagen i beaktning huruvida konkurrerande verksamheter kan placeras i närheten av varandra. I vissa fall kan det uppstå en gemensam nytta mellan två konkurrenter samtidigt som det i andra fall kan innebära ett försämrat resultat för alla parter.

ABSTRACT Title: Composition of tenants in commercial premises The property manager has an important role in helping the tenant to succeed in their business operations. To make this possible, is of importance that the composition of tenants is thought through and well adjusted. It is also important that the real estate company has an understanding of how their operations affect the tenants and their business. The essay is a study of six property companies in Skåne working with the composition of tenants in commercial premises. The extent to which real estate firms are working on the composition differs. One of the investigated companies has a well- developed strategy for how to work with the composition. They have guidelines that clearly states which customers they turn to and criterions that stakeholders should meet are well defined. Three real estate companies have an underlying view that they assume in their choice of tenant. They look to the factors that the tenants should have similar values, strong brand or fit in to the business plan for each property. The two remaining companies are not working to the same extent against specific customer and the composition of tenants. One of these companies emphasizes that it is often the tenants themselves who choose to open their businesses in the same area as their competitor are located and this often means that similar companies are centred in the same area. To get the best possible composition of tenants several of the property managers visit the webpages and current offices of their prospects. This approach reduces the risk of tenants who do not fit in a building's composition needs to be included. Real estate companies are taking in the work of the composition into account whether the competing activities can be placed near each other or not. In some cases there may be a common benefit between the two competitors, while in other cases this may imply a deterioration of results for all parties.

FÖRORD Examensuppsatsen är den avslutande kursen på programmet för Fastighetsföretagande 180 hp vid Malmö högskola. Efter tre års studier har det varit intressant och givande att få fördjupa sig inom ett ämne som vi själva valt. Vi vill tacka de företag och respondenter som tagit sig tid till intervjuer och besvarat våra frågor på bästa sätt. Det har varit spännande att få ta del av deras arbete i sammansättning av hyresgäster och att dessutom få en bild av deras verksamhet. Vi vill även tacka vår handledare Peter Palm som givit oss inspiration och vägledning. Avslutningsvis tackar vi våra närstående som kommit med betydelsefulla synpunkter och hjälpt till med korrekturläsning. Malmö i maj 2009 Elin Andersson Pernilla Engdahl

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 9 1.1 Bakgrund... 9 1.2 Syfte... 10 1.3 Problemställningar... 10 1.4 Avgränsningar... 10 1.5 Målgrupp... 10 1.6 Disposition... 11 2. METOD... 12 2.1 Ansats... 12 2.2 Kvalitativ och kvantitativ metod... 12 2.2.1 Kvalitativ metod... 12 2.2.2 Kvantitativ metod... 13 2.3 Val av metod... 13 2.4 Insamling av data... 14 2.5 Val av studieobjekt... 15 2.5.1 Diligentia AB... 15 2.5.2 Fastighets AB Briggen... 16 2.5.3 Ikano Fastigheter AB... 16 2.5.4 Vasakronan AB... 16 2.5.5 Volito Fastigheter AB... 17 2.5.6 Wihlborgs Fastigheter AB... 17 2.6 Val av teori... 18 2.7 Bearbetning av data... 18 2.7.1 Primärdata... 18 2.7.2 Sekundärdata... 19 2.8 Källkritik... 19

3. TEORI... 21 3.1 Strategi... 21 3.1.1 Strategisk planering... 21 3.1.2 Kotlers strategiprocess... 22 3.2 Devannas matchningsmodell... 23 3.3 Kundrelationens livscykel... 24 3.4 Hyresgästen... 26 3.5 Sammansättning av hyresgäster... 27 3.6 Kundsegment och målgrupper... 28 3.7 Varumärke... 28 3.8 Hyreskontrakt...29 3.8.1 Lokalhyresgästens indirekta besittningsskydd... 29 3.8.2 Indexklausuler... 30 3.9 Användning av teori... 30 4. EMPIRI... 31 4.1 Omvärldsanalys... 31 4.2 Företagsanalys...32 4.3 Sammansättningen av hyresgäster... 32 4.4 Kundgrupp... 34 4.5 Hyresgästen... 35 4.6 Hyreskontrakt...36 4.7 Varumärke... 36 5. ANALYS... 38 5.1 Omvärldsanalys... 38 5.2 Företagsanalys...39 5.3 Kundgrupp... 39 5.4 Sammansättning av hyresgäster... 40 5.5 Kundrelationens livscykel... 42 5.6 Varumärke... 42 7

6. SLUTSATS... 44 KÄLLFÖRTECKNING... 46 BILAGA 1 Fastighetsföretagens affärsidé... 50 BILAGA 2 Intervjufrågor... 52 8

1. INLEDNING I det inledande kapitlet ges en bakgrund till lokalhyresmarknaden och samspelet mellan fastighetsföretaget, befintliga hyresgäster och potentiella hyresgäster. Därefter presenteras uppsatsens syfte och problemställningar. Vidare redogörs avgränsningar, målgrupp och slutligen uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund I Malmö finns det cirka 1, 5 miljoner kvadratmeter kontorslokaler där den största delen är belägen i Malmö CBD. Den snabbaste växande marknaden för kontorslokaler är i Västra hamnen och på Universitetsholmen. Den på senare år ökade sysselsättningsgraden har haft positiva effekter på vakansgraden i Malmö CBD, då denna sjunkit till 8,5 procent 2008. I och med den finansiella krisen i världen förväntas vakansgraden att under år 2010 höjas till 9,5 procent. Malmö förväntas inte drabbas av lågkonjunkturen lika hårt som övriga delar av Sverige. Hyresnivån för kontor i Malmö CBD ligger på cirka 1400-1850 kronor per kvadratmeter. På förstklassiga lokaler hamnar hyran något högre. 1 Fastighetsföretagets kunderbjudande är inte endast själva produkten, det vill säga huset, bostaden eller lokalen, utan är även knutet till faktorer som läge, samhällsservice och status. Det är av central betydelse för fastighetsföretag att ha en förståelse för hur den egna verksamheten påverkar hyresgästens verksamhet. Baserat på fastighetsföretagets image och vilka löften som ges i marknadsföringen har kunden förväntningar på företaget. Fastighetsförvaltaren ska hjälpa sina kunder/hyresgäster att maximera sina affärer. Det kan vara klokt att avstå från vissa intressenter om det finns en risk att dessa har en negativ påverkan på övriga hyresgäster i fastigheten. 2 Utifrån ovanstående är det av intresse att se till samspelet mellan fastighetsföretagets, befintliga hyresgästers och potentiella hyresgästers verksamhet. Det är där i intressant att undersöka om och hur fastighetsföretag arbetar med sammansättningen av sina hyresgäster. 1 Marie Bucht, Newsec Nordic City Report spring 2009 (Stockholm: Newsec, 2009), 22-24. 2 Sveriges fastighetsägarförbund, Handbok i fastighetsförvaltning 5 - Förvaltning av lokaler (Stockholm: Sveriges fastighetsägarförbund, 1998) Anna-Lena Högberg och Erik Högberg, Kunddriven fastighetsförvaltning (Stockholm: Liber, 2000) 9

1.2 Syfte Syftet med uppsatsen är att studera hur fastighetsföretag arbetar med sammansättningen av hyresgäster i kommersiella lokaler. Vi vill undersöka om de har en utarbetad strategi för detta och hur denna är utformad. 1.3 Problemställningar Hur arbetar de undersökta fastighetsföretagen med sammansättningen av hyresgäster i kommersiella lokaler? o Hur skiljer sig fastighetsföretagens arbete med sammansättning av hyresgäster åt? 1.4 Avgränsningar Undersökningen som genomförts utgår från sex olika studieobjekt, där vi har koncentrerat oss på företagens verksamhet i Skåne. Vi har valt att avgränsa oss till att undersöka sammansättningen av hyresgäster i kommersiella lokaler. Uppsatsen är skriven utifrån företagens synvinkel och därför har intervjuer endast utförts med företagens medarbetare och inte med några hyresgäster. Undersökningens begränsade tidsutrymme har inneburit att vi har intervjuat en till två medarbetare i varje företag. 1.5 Målgrupp Uppsatsen riktar sig till högskole- och universitetsstuderande inom ämnet fastighetsvetenskap. Den riktar sig även till de sex fastighetsföretag som har intervjuats med en förhoppning om att uppsatsen ska vara till nytta i deras utveckling av det strategiska arbetet med sammansättning av hyresgäster. Genom uppsatsen kan företagen få en bild av hur de själva arbetar inom det aktuella ämnet. 10

1.6 Disposition Examensuppsatsen är disponerat på följande sätt: Kapitel 1 Inledning I det inledande kapitlet ges en bakgrund till ämnet. Vidare presenteras syfte, problemställningar, avgränsningar och målgrupp. Kapitel 2 Metod I detta avsnitt presenteras de metodval som legat till grund för uppsatsen. Därefter ges en kortare presentation av de sex studieobjekten och avslutningsvis källkritik. Kapitel 3 Teori Teorier som är av betydelse för undersökningens syfte och problemställningar redogörs i detta kapitel. Kapitel 4 Empiri I empirikapitlet presenteras det undersökningsmaterial som framkommit vid utförda intervjuer med studieobjekten. Kapitel 5 Analys I detta kapitel görs kopplingar mellan den teori som legat till grund för uppsatsen och den undersökning som utförts. Kapitel 6 Slutsats Uppsatsens problemställningar besvaras i detta kapitel. Källförteckning I källförteckningen redogörs de källor som använts i uppsatsen. Bilagor Som bilagor finns fastighetsföretagens affärsidéer samt de intervjufrågor som utgjort underlag vid intervjuerna. 11

2. METOD I metodkapitlet redogörs det vetenskapliga tillvägagångssätt som använts i uppsatsen. Därefter framställs hur genomförandet av undersökningen gått till. Vidare följer en kortare företagspresentation av respektive studieobjekt och avsnittet avslutas med källkritik. 2.1 Ansats Det finns två olika tillvägagångssätt för att kunna dra slutsatser ur den kommande analysen. Undersökning kan utgå från deduktiv ansats respektive induktiv ansats vilka är två olika arbetssätt att relatera teori och verklighet. Deduktion innebär att teorier, frågeställningar eller hypoteser prövas empiriskt för att sedan analyseras och på så sätt få en slutsats om utgångspunkten kan verifieras eller falsifieras. Att istället utgå från empirin och sedan dra slutsatser av upplevd erfarenhet kallas induktion. Den kvalitativa ansatsen är oftast induktiv till skillnad från den traditionella som är deduktiv. 3 2.2 Kvalitativ och kvantitativ metod Vilken undersökningsmetod man väljer är helt beroende på vilken typ av problemställningar som ställs i uppsatsen. Hur man bearbetar och analyserar den insamlade informationen betecknas som kvalitativ respektive kvantitativ metod. 2.2.1 Kvalitativ metod Syftet med kvalitativ forskning är att klargöra ett fenomens karaktär eller egenskaper. Frågor som den kvalitativa forskaren ofta ställer är Vad betyder fenomenet? och Vad handlar det om?. 4 Den kvalitativa metodens mest grundläggande drag är önskan att se händelser utifrån respondenternas egna perspektiv. 5 Uppmärksamheten riktas mot individen där man studerar hur människan uppfattar och tolkar den omgivande verkligenheten. 6 Undersökningen 3 Jarl Backman, Rapporter och uppsatser (Lund: Studentlitteratur, 1998), 48. 4 Karin Widerberg, Kvalitativ forskning i praktiken (Lund: Studentlitteratur, 2002), 15. 5 Alan Bryman, Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning (Lund: Studentlitteratur, 1997), 77. 6 Backman (1998), 47. 12

kännetecknas av att forskaren försöker förstå hur personen som studeras upplever sin tillvaro. Forskaren är inte intresserad av hur världen är, utan hur den uppfattas. 7 2.2.2 Kvantitativ metod Den kvantitativa metodens syfte är att fastställa mängder. Det förekommer ofta frågor som, Hur vanligt är fenomenet? och Vilka är sambanden?. 8 I grunden går den kvantitativa undersökningen ut på att mäta. Mätningen kan användas genom att beskriva ett visst femomen eller att förklara sambandet mellan olika egenskaper. 9 Forskaren betraktar verkligheten utifrån. Han eller hon engagerar sig så lite som möjlig i undersökningspersonernas värld och använder en förbestämd referensram. 10 2.3 Val av metod Arbetet har utgått från empirin där observation från denna legat till grund för slutsatser. Ansatsen som använts är därmed induktiv, vilket ofta är fallet vid kvalitativa undersökningar. Uppsatsens avsikt har varit att undersöka hur fastighetsföretag arbetar med sammansättning av hyresgäster i kommersiella lokaler. Undersökningsområdet angrips utifrån respondenternas synvinkel och därmed används den kvalitativa forskningsmetoden för samtliga frågor. Genom intervjuerna ville vi se hur respondenterna upplever sitt arbete med sammansättning av hyresgäster. Risken med denna metod är att ämnet ses utifrån hur världen uppfattas och det är svårt att säkerhetsställa hur pass nära verkligheten denna uppfattning är. Intervjuerna har varit semistandardiserade. Ett visst antal bestämda frågor har använts vid varje intervju, det har funnits utrymme åt respondenten att komma med egna tillägg. Utifrån den information om företagen som fanns tillhanda innan intervjun valde vi att rikta vissa frågor till respektive företag. Vid slutet av intervjuerna kontrollerades att samtliga frågor blivit besvarade. Fördelen med semistandardiserade intervjuer är att det ger respondenten en viss frihet och därigenom möjlighet att komma med spontana uttalanden. Genom dessa 7 Ulf Lundahl och Per-Hugo Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer (Lund: Studentlitteratur, 1999), 101. 8 Widerberg (2002), 15. 9 Lundahl och Skärvad (1999), 94. 10 Bryman (1997), 115. 13

uttalanden kan fler infallsvinklar uppkomma som kan vara till användning för undersökningen. 2.4 Insamling av data Vid insamling av data kan man använda sig av två olika typer, primärdata och sekundärdata. Primärdata är information som forskaren själv samlat in och kan vara intervjuer, observationer och enkätundersökningar. Material som istället samlats in av andra benämns som sekundärdata, vilket kan vara böcker, artiklar eller vetenskapliga avhandlingar. Det finns olika typer av intervjuer och ett vanligt sätt att skilja dem åt är att utgå från graden av standardisering. Är frågeformuleringen och ordningsföljden mellan frågorna bestämd på förhand och utfrågningen av respondenterna sker på samma sätt är standardiseringsgraden hög. I intervjuer som är ostandardiserade kan man däremot välja ordningsföljden på frågorna samt frågeformuleringen mera fritt. Utformningen av intervjun kan då bli mer flexibel och situationsanpassad. Det viktigaste är att svaren som ges täcker behovet av information. Semistandardiserade kallas de intervjuer som inte kan kategoriseras som helt standardiserade respektive helt ostandardiserade. Här har man på förhand bestämt vissa frågor som ska ställas till samtliga respondenter samtidigt som en del frågor enbart ställs till vissa personer. Utifrån personernas svar försöker intervjuaren ställa uppföljningsfrågor. 11 Vid kvalitativ undersökning sker insamling av data vanligtvis genom observationer av undersökningspersoner där syftet är att få en heltäckande bild av aktuellt ämne. 12 Risken vid observationer av undersökningspersoner är att dessa kan påverkas av observatören och på så vis avvika från sitt normala beteende. 13 Intervjuer kan ha ett explorativt syfte eller användas för att pröva hypoteser. En explorativ intervju är öppen på så sätt att intervjuaren introducerar en fråga eller ett ämne som ska undersökas. Genom intervjuerna följer forskaren upp resultatet och söker ny information och 11 Lundahl och Skärvad (1999), 52, 115-116. 12 Bryman (1997), 58. 13 Lundahl och Skärvad (1999), 123. 14

nya infallsvinklar. Intervjuer som prövar en hypotes är betydligt mer strukturerade än explorativa intervjuer. 14 2.5 Val av studieobjekt I val av studieobjekt har vi valt fastighetsföretag som till övervägande del inriktar sig på kommersiella lokaler i Skåne. Genom att studera ett större antal fastighetsföretags hemsidor fick vi en bild av vilka som inriktar sig mer mot kommersiella lokaler. Därefter valde vi ut sex företag som har ett tillräckligt stort fastighetsbestånd för att kunna arbeta aktivt med sammansättningen av hyresgäster. I val av intervjuperson sökte vi på respektive företags hemsida efter medarbetare med ansvar för förvaltning av lokaler. Vi ringde upp den person som vi trodde var mest lämplig att intervjua och berättade om uppsatsens ämne och syfte. Vi frågade om den person vi kontaktat ansåg sig vara rätt person på företaget att genomföra en intervju med inom ämnet. I tre av fallen blev vi av kontaktpersonen hänvisade till en annan medarbetare som bättre skulle kunna besvara våra frågor. För att ge en bild av fastighetsföretagens affärsidé finns detta som bilaga. Nedan följer en kortare presentation om respektive fastighetsföretag. 2.5.1 Diligentia AB Diligentia är ett helägt dotterbolag till Livsförsäkringsbolaget Skandia Fastighetsinvesteringar AB som i sin tur är helägt av Livsförsäkringsbolaget Skandia. Fastighetsbeståndet består av bostäder, kontor och köpcentrum i tillväxtregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö. Företaget äger och förvaltar 169 fastigheter och har cirka 1 400 000 kvadratmeter uthyrningsbar yta. Kontor utgör ungefär hälften av Diligentias totala marknadsvärde. I Malmö har Diligentia ett fastighetsbestånd om cirka 130 000 kvadratmeter som endast består av kontor. Hos företaget arbetar 127 medarbetar varav fyra stycken är placerade i Malmö. 15 På Diligentia AB i Malmö har Carl-Johan Creutz, förvaltare, och Andreas Ivarsson, marknadsområdeschef intervjuats. 14 Steinar Kvale, Den kvalitativa forskningsintervjun (Lund: Studentlitteratur, 1997), 94-95. 15 http://www.diligentia.se/pressinformation/ 15

2.5.2 Fastighets AB Briggen Fastighets AB Briggen äger, förvaltar och hyr ut fastigheter i Malmö, Lund och Helsingborg där verksamheten huvudsakligen inriktar sig på kommersiella lokaler. De äger sammanlagt 100 fastigheter med en uthyrningsbar yta om cirka 620 000 kvadratmeter. I Malmö har Briggen sitt största fastighetsbestånd, med ett känt flaggskepp som Hansacompagniet. Företaget ägs av Castellum som är ett av de större börsnoterade fastighetsbolagen i Sverige. 16 Vi har intervjuat Benny Bendzovski som arbetar som fastighetsutvecklare på Fastighets AB Briggen. 2.5.3 Ikano Fastigheter AB Ikano Fastigheter AB som är uppbyggd vid sidan om IKEA och ägs av familjen Kamprad, äger och förvaltar kontor, bostäder och detaljhandel. 17 I kontorsbeståndet ligger tyngdpunkten på IDEON Science Park i Lund, en forskningspark där Ikano Fastigheter har en lokalyta om cirka 50 000 kvadratmeter. 18 Vi har träffat Christoffer Tufvesson som är förvaltare Ikano Fastigheter AB. 2.5.4 Vasakronan AB Vasakronan AB som från början är ett statligt bolag bildades 1993. Hösten år 2008 köptes företaget upp av AP Fastigheter och det nya företaget som behållit namnet Vasakronan blev därigenom Sveriges i särklass största fastighetsbolag. Inriktningen för verksamheten är kontorslokaler, butiker och bostäder. Vasakronan ägs till lika delar av Första, Andra, Tredje och Fjärde AP- fonderna. 19 Organisationen är uppdelad i fem regioner, Stockholm, Uppsala, Göteborg, Öresund och en region för bostäder. Vasakronans totala fastighetsbestånd omfattar 303 fastigheter med en total area på cirka 3 200 000 kvadratmeter. I Öresundsregionen har Vasakronan en uthyrningsbar yta om cirka 300 000 kvadratmeter. 20 16 http://www.briggen.se/?oid=about&_locale=1 17 http://www.ikanofastigheter.se/omoss/default.aspx 18 http://www.ikanofastigheter.se/kontor/varakontor/default.aspx 19 http://www.vasakronan.se/sv/om-vasakronan/ 20 http://www.vasakronan.se/sv/om-vasakronan/foretagsfakta/ 16

På Vasakronan AB har intervju utförts med Mats Åsemo som är affärsområdeschef inom handel i Öresundsregionen. 2.5.5 Volito Fastigheter AB Volito Fastigheter AB startade sin verksamhet 1997 och ägs till hundra procent av Volito AB och ingår i Volitogruppen. 21 Volitogruppen är ett investmentbolag med affärsområdena flyg, fastigheter och structured finance. 22 Företaget specialiserar sig på kommersiella fastigheter i Öresundsregionen, framförallt i Malmö. Fastighetsbeståndet består av 23 fastigheter med en sammanlagd lokalyta på 100 000 kvadratmeter som är fördelat på kontor, handel samt industri/lager. 23 Vi har intervjuat fastighetsförvaltarna Carl Brodelius och Elisabet Olsson på Volito Fastigheter AB. 2.5.6 Wihlborgs Fastigheter AB År 1924 grundade byggmästaren O P Wihlborg ett byggbolag i Malmö. Under många år var bolaget verksam som byggare, ägare och förvaltare av fastigheter. År 1985 blev bolaget ett traditionellt fastighetsbolag och byggverksamheten avyttrades till Active-koncernen. 24 Fastighetsbolaget Wihlborgs fokuserar på kommersiella fastigheter i Öresundsregionen belägna i Malmö, Helsingborg, Lund och Köpenhamn. De äger totalt 248 fastigheter med en uthyrningsbar yta om cirka 1 258 000 kvadratmeter. I Malmö har Wihlborgs 122 fastigheter och den uthyrningsbara ytan är cirka 580 000 kvadratmeter. 25 Vi har intervjuat Cecilia Larsson på Wihlborgs Fastigheter AB. Hon arbetar som förvaltningschef i Västra hamnen. 21 http://www.volitofastigheter.se/?id=397 22 http://www.volito.se/ 23 http://www.volitofastigheter.se/?id=397 24 http://www.wihlborgs.se/w_page_2 1823.aspx 25 http://www.wihlborgs.se/w_page_3 1836.aspx 17

2.6 Val av teori Utbudet av tidigare forskning inom det specifika ämnet, sammansättning av hyresgäster, är relativt begränsat. För att kunna applicera teori med empiri har teorier som kan fungera som bakomliggande faktorer i företagens sammansättning av hyresgäster tagits fram. Vi har använt teorier om strategi och Devannas matchningsmodell vilket ger en bra bakgrund till ämnet. Eftersom arbete med sammansättning av hyresgäster blir en del av den service som fastighetsföretaget erbjuder sina hyresgäster är teorier inom Service management relevanta. Litteratur innehållande teorier för fastighetsförvaltare har gett en tydligare inblick i deras verksamhet. 2.7 Bearbetning av data Den primärdata och sekundärdata som använts i uppsatsen presenteras nedan. 2.7.1 Primärdata Primärdatan består av det material som framkommit vid intervjuer med studieobjekten. För att få ett tillräckligt brett material att arbeta med valde vi att intervjua sex företag. Vi tog kontakt med respektive fastighetsföretag med en förfrågan om att få genomföra en intervju för underlag till uppsatsen. Då tid för intervju bokats skickade vi ut mer information om uppsatsens syfte. En vecka innan intervjun skickades övergripande frågor ut till samtliga företag för att ge respondenten en möjlighet till förberedelse. De övergripande intervjufrågorna finns som bilaga. Intervjuerna har varit semistandardiserade och vissa frågor har skiljt sig åt mellan företagen beroende på verksamheten. Utöver de övergripande frågorna har vi haft några underfrågor som vi ställt om respondenten inte självmant besvarat dem i sin berättelse. Intervjuerna har genomförts på respektive företags kontor. Längden på intervjuerna har varierat men har i genomsnitt varit cirka en och en halv timme. Under intervjuerna har vi turats om att anteckna och ställa frågor. Då ytterligare frågor eller ett behov av förtydligande har uppkommit har dessa besvarats via e-mail. Efter varje utförd intervju har vi tillsammans sammanställt det underlag som framkommit. Respondenterna har haft möjlighet att korrekturläsa vår sammanställning av intervjun och på så vis har missuppfattningar kunnat undvikas. 18

2.7.2 Sekundärdata Som sekundärdata har böcker, rapporter och årsredovisningar använts. Vid sökande av sekundärdata har olika biblioteks sökmotorer använts, såsom Malmö högskolas Vega och Lunds Universitets Lovisa. Från början användes sökord som hyresgästmix och kundstrategi, dessa gav dock inget större urval att tillgå. Genom att söka på sammansättning av hyresgäster uppstod ett allt större urval av litteratur. Utbudet av relevanta vetenskapliga artiklar inom det specifika ämnet är begränsat. Artiklar om sammansättning av hyresgäster i köpcentrum fanns att finna, dessa anser vi dock inte vara relevanta för vår undersökning då de är alltför specifikt inriktade på köpcentrums struktur. 2.8 Källkritik För att ge en så tillförlitlig bild som möjligt är det av stor vikt att allt material granskas kritiskt. De intervjuer som genomförts anser vi har stor tillförlitlighet och relevans för uppsatsen. Varje respondent har getts möjlighet att korrekturläsa sammanställningen av intervjun för att säkerhetsställa att allt blivit korrekt uppfattat. Risken att påverka respondenten genom att ställa ledande frågor har tagits i beaktning i största möjliga mån. De svar som framkommit vid intervjuerna är utifrån respondentens synvinkel. Det kan på något av företagen finnas anställda som är mer insatta i företagets arbete med sammansättning av hyresgäster än den utvalda respondenten. För att ge fler perspektiv och även stärka undersökningen skulle vi kunnat genomföra intervjuer med fler personer och företag. På grund av uppsatsens tidsbegränsning har vi avgränsat undersökningen till de valda studieobjekten. En svårighet vid intervjuerna har varit att få fram fastighetsföretagets svagheter då respondenterna vill undvika att kasta en skugga över företaget. Då svagheter framkommit har respondenten även uttryckt det som företagets styrka. En viss egenskap kan enligt respondenterna ses antingen som en styrka eller som en svaghet beroende på situation. Den sekundärdata som använts anser vi vara relevant för studien. Då flera av författarna till det material som använts i teorin är välkända inom ämnet bedömer vi tillförlitligheten som hög. Det förekommer litteratur och rapporter av äldre utgivningsår i uppsatsen, dessa teorier kan dock fortfarande anses aktuella. Det gäller främst teorier inom Service management och 19

fastighetsförvaltning som beskrivs mer allmänt och som vi tror kan vara till hjälp för en fastighetsförvaltare än idag. Den information som hämtats från företagens rapporter och hemsidor får anses vara delvis subjektiv då företag gärna marknadsför sin verksamhet. 20

3. TEORI Teorier som är av betydelse för uppsatsens syfte och problemställningar redogörs i följande kapitel. Avsnittet inleds med teorier kring strategi och service management för att därefter närmare behandla sammansättning av hyresgäster. 3.1 Strategi Från början kommer ordet strategi från grekiskan och betyder ungefär konsten att kriga. 26 Ett företags strategi förklarar hur organisationen ska göra för att uppnå sina mål. 27 Det innebär en längre tidsplan från där man befinner sig idag till dit man vill nå. 28 För att på bästa sätt utnyttja organisationens resurser och kompetens krävs genomtänkta tillvägagångssätt och handlingsmönster. 29 3.1.1 Strategisk planering En strategisk plan innebär att företaget ska få övertaget av möjligheterna i den konstant föränderliga omgivningen. Det första ledningen bör göra i den strategiska planeringen är att definiera företagets uppdrag det vill säga vad de vill uppnå. Här uppkommer några av de svåraste frågorna för företaget att besvara: Vad är vår affärsverksamhet? Vem är kunden? Vad värdesätter kunden? Vad bör vår affärsverksamhet vara? Det tydliga uppdraget ska agera som en osynlig hand som vägleder personerna i organisationen. Därefter ska uppdraget/ uppdragen omvandlas till mer specifika riktmärken och mål, vilket ska ske för varje nivå eller avdelning av företaget. Företagets olika ledare ska vara medvetna om målen och ansvara för att de uppnås. Utifrån dessa mål och riktmärken kan en business portfolio arbetas fram där det även bestäms vilket stöd som ska ges och omfattningen av detta. Den mest lämpade business portfolio är den som bäst passar de styrkor och svagheter som finns internt i organisationen och de hot och möjligheter som omvärlden ger. Resultatet av dessa steg blir en enhetlig 26 Ulla Eriksson-Zetterquist et al, Organisation och Organisering (Malmö: Liber, 2005), 200. 27 Lars H. Bruzelius och Per- Hugo Skärvad, Integrerad organisationslära (Lund: Studentlitteratur, 2004), 157. 28 BengtOve Gustavsson et al, Tjänstekvalitet: för kund, anställd och ledning (Stockholm: Liber ekonomi, 1997), 82. 29 Bruzelius och Skärvad (2004), 57. 21