DVA S1. IAB Sverige Omcertifiering av Onlinesäljare DIGITAL VIDEO ANNONSERING

DVA.170310.S1 IAB Sverige Omcertifiering av Onlinesäljare DIGITAL VIDEO ANNONSERING

ONLINE VIDEO ANNONSERING I det här kapitlet kmmer vi att titta på: 2 Vide Annnsering - marknadsöversikt Enheter/Ad Units & frmat Ad Serving Målgruppsinriktningar Köpa ch sälja Prissättning Mätning Framtiden för Digital Vide Annnsering Klicka på iknen för att kmma till IAB Sveriges Online Vide Best Practice Guide från 2017. DVA.170310.S2

DIGITAL VIDEO ANNONSERING MARKNADSÖVERSIKT I avsnittet Marknadsöversikt inm Digital Vide Annnsering kmmer vi att titta på: Förstå mfattningen av digital videanvändning. Gå igenm lika typer av digitalt videinnehåll. Upptäcka trender i samband med digital vide- annnsintäkter. 3 DVA.170310.S3

4 TJÄNSTER SOM ERBJUDER VIDEO-INNEHÅLL VIA INTERNET VÄXER SÅ DET KNAKAR 1/3 Svenskarna tittar på TV via Internet (15-74 år) Källa: Medievisin 1,2 Mrd SEK Omsatte den Digitala Videannnseringen i Sverige 2016 Källa: IRM 825.000 Hushåll betalar för Streamingtjänster (ex Netflix ch HBO) Källa: Medievisin 300 timmar Vide laddas upp på YuTube varje minut Källa: YuTube DVA.170310.S4

ONLINE VIDEO - BETEENDEN 5 DVA.170310.S5 Källa: Svenskarna ch Internet 2016

6 ONLINE VIDEO ANNONSERING VÄXER SNABBT I EUROPA Sverige är den 8:e största videreklammarknaden i Eurpa. Ttalt investerades nästan 1,2 Mrd SEK på videannnsering 2016. (2015 var vi 6:e största marknaden i Eurpa) DVA.170310.S6 Källa: IAB AdEx2016

7 ONLINE VIDEOANNONSERING VÄXER SNABBT I EUROPA Online Vide är en av de kanaler tillsammans med Mbilen där reklaminvesteringen ökar mest. 2016 ökade reklaminvesteringarna i vide med 27 % enligt IABs AdEx-rapprt DVA.170310.S7 Källa: IAB AdEx2016

8 ONLINE VIDEO-UTVECKLING I SVERIGE 1 173,24 Mrd SEK enligt IRM 2016. DVA.170310.S8

9 TILLVÄXTEN DRIVS AV TITTANDET PÅ OLIKA SKÄRMAR DVA.170310.S9

10 VIDEO-TITTANDE PÅ MOBILA ENHETER VIKTIG DEL AV ÖKNINGEN Betala för musik ch vide/filmtjänster på internet har möjliggjrts ch accepteras av knsumenterna där ca 40 % betalar för streamad bild idag enligt Svenskarna ch Internet. DVA.170310.S10 Källa: Svenskarna ch Internet 2016

11 TYPER AV DIGITALT VIDEOINNEHÅLL Premium Prgramutbud Prfessinellt prducerat Reprducerat från TV ch Film Största efterfrågan på innehåll från annnsörer Ex. TV, episder, filmer, filmtrailers etc Speciellt Webb-utbud Prfessinellt prducerat Originalinnehåll för web eller anpassat för från TV till web Innehåll prducerat speciellt för Online vide-tittande Ex. webb-episder, nyhetsklipp User Generated Cntent (UGC) (användargenererat innehåll) Prducerat av en individ i ett icke prfessinellt sammanhang Oftast låga tittarsiffrr men kan få Viral effekt g viral Ex. YuTube klipp ch inlägg Lng-frm vide 24+ min Shrt-frm <24 min DVA.170310.S11

ANNONSINTÄKTER FÖR ONLINE VIDEO FÖLJER ANVÄNDANDET 7500 Mbilen är det sm växer mest YY 2015/2016 Ökning enligt källa: IRM 6000 19,8% 12 4500 3000-10,35% - 3,6% 27,1% Obs! Ny kategri 84,4% Ny kategri 2012 2013 2014 2015 1500 27,2% 2016 0 Onlinekatalger Display Mbil&tablets Online vide Sök (SEM) Övrig mbil mf * *Fr..m. 2017 inkluderat i Sök, Onlinekatalger/eftertext & Sciala Nätverk. DVA.170310.S12

DIGITALA VIDEOANNONSER UTGÖR EN VÄXANDE DEL AV INTERNETKAKAN Online Vide 8% 13 övriga kanaler 92% DVA.170310.S13

DIGITAL VIDEO ANNONS- EKOSYSTEM Annnsörer (fta representerade av byråer) når sin målgrupp genm att köpa media i utvalda publicisters digitala videinnehåll. Klicka på iknen för att kmma till IAB Sveriges Online Vide Best Practice Guide från 2017. 14 VIKTIGT! Klicka på filmen nedan ch ta del av IAB Sveriges utbildningsvide m digitala vide-landskapet (2,27 min) DVA.170310.S14

SUMMERING: ONLINE VIDEO ANNONSERING MARKNADSÖVERSIKT Den Digitala vide användningens ökningstakt är påfallande ch till str del driven av snabba YY ökningar i visningar från mbila enheter. Det finns tre typer av digitalt videinnehåll: Premie prgramutbud, Speciellt webb-prgramutbud ch användargenererat innehåll (User Generated Cntent - UGC). 16 YY digital vide annnsintäkter växer snabbt, både i reella tal ch sm andel av den ttala annnsintäkterna. Men det finns mycket utrymme för tillväxt, eftersm bara en liten andel av all vide innehåller annnser. I takt med att digital videreklam har mgnat, har ett kmplext eksystem av partners ch teknikleverantörer utvecklats för att hjälpa ch förbättra köp- / säljtransaktin. DVA.170310.S16

7 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: MARKNADSÖVERSIKT FÖR DIGITAL VIDEOANNONSERING 1. Titta på en Bardwalk Empire episd på HBOs GO IPAD app vilket är ett exempel på digitalt videinnehåll? Hur är det med serien Huse f Cards? 2. Användargenererat innehåll (UGC) är mycket ppulärt. Vad kan vara några av de utmaningar sm är förknippade med att generera annnsintäkter från dessa typer av filmer? DVA.170310.S17

8 ANNONSENHETER (AD UNIT) & FORMAT INOM DIGITAL VIDEO ADVERTISING DVA.170310.S18

ANNONSENHETER (AD UNITS) & FORMAT I det här avsnittet kmmer vi att: 19 Definiera digitala videannnser. Utfrska lika typer av digitala videannnsprdukter ch frmat inklusive exempel. Beskriva bästa praxis i samband med hur varje videannns-prdukt används. Beskriva de fem digitala videannnsprdukter sm valts ut på initiativ av IAB US. Börja med att titta på viden nedan! VIKTIGT! Klicka på filmen nedan ch ta del av IAB Sveriges utbildningsvide m digitala vide Utfrmning (3,59 min) DVA.170310.S19

20 DIGITALA VIDEOFORMAT SUMMERING IN-STREAM är en videannns sm visas i direkt anslutning till videinnehåll ch delas upp i prerlls, midrlls ch pstrlls. Innehållet är linjärt såtillvida att det tar över hela användarupplevelsen, kan liknas vid traditinell tv-reklam. Frmatet trafikeras ftast med VAST sm standard. PRE-/IN-APPLICATION är ett videannnsfrmat sm visas före en applikatin startar, ftast i en mbiltelefn, spelknsl eller smarttv. In-applicatin-videannnser visas medan en applikatin körs, t.ex. en videannns mellan två banr i ett spel. IN-BANNER vide är en rich media -annns sm visas på en traditinell annnsyta ch innehåller rörlig bild. Videannnsen levereras i en helt egen miljö, dvs mer likt en klassisk banner. Autplay förekmmer ckså. Eftersm det är rich media, är möjligheterna stra för kreativa frmat, till exempel expanderande annnsytr, interaktiva dynamiska verlays, sv OUT-STREAM vide är ett frmat sm påminner m in-banner till utseendet, med skillnaden att annnsen inte levereras i en egen miljö utan trafikeras via VAST. Placeringar för utstream är fta i en artikel- eller feed-baserad tjänst (till exempel facebk). Frmatet kan aktiveras via autplay eller click t play. OVERLAY består av en displayannns sm fälls in över viden medan innehållet spelas. Annnsen är icke-linjär eftersm användaren kan titta vidare på innehållet samtidigt sm annnsen visas. Användaren väljer själv att få mer infrmatin men ska ha möjlighet att stänga annnsen ch återuppta videsessinen. Nrmalt under 15 sek. COMPANION ADS Både linjära ch icke-linjära annnser kan levereras tillsammans med en så kallad cmpanin ad. En annns sm alltid är synkrniserad med viden ch kan vara en ren text-baserad annns eller en display banner enligt IABstandard. Du har samtliga frmat beskrivna på efterföljande sidr. DVA.170310.S20-1

DIGITALA VIDEOANNONSER Digitala videannnser är annnsfrmat sm använder syn, ljud ch animatin för att leverera ett marknadsföringsmeddelande, eller placeras i vide. 20 Digitalt videtittande kan göras på följande enheter Desktp/laptp Mbila enheter (Smartphne & tablets) Cnnected TV Apple TV ch Ggle ChrmeCast Spelknsler Set tp bx (extern enhet) DVA.170310.S20

DIGITALA VIDEO ENHETER/AD UNITS Videannnsupplevelse Instream-Vide Instream-Vide In-banner Vide (In text-vide) Cre Vide Ad Prducts Linear vide ads ex. pre-rlls ch Takevers Nn-Linear vide ads ex. verlays, Bugs Rich Media Rich Media 21 Knsument-annnsupplevelse Annnsen tar över hela bilden ch upplevelsen ett tag Annnser sm rullar parallellt med vide innehållet Viden triggar i en banner ch expanderar fta utanför Videannnsen levereras när användaren rör musen över relevanta rd Ad Prduct Placement Före, efter ch under videinnehållet Under, över, inm vide cntent Inm websidan, ftast mgiven av innehåll Markerade rd sm återfinns inm relevanta texter Cmpaninannnsprdukt Text, banner, rich media, vide player skins Text, banner, rich media, vide player skins Nne Nne DVA.170310.S21

IN-STREAM VIDEO-ANNONSER Videannnsupplevelse Instream-Vide Instream-Vide In-banner Vide In text-vide Cre Vide Ad Prducts Linear vide ads ex. pre-rlls ch Takevers Nn-Linear vide ads ex. verlays, Bugs Rich Media Rich Media 22 Knsument-annnsupplevelse Annnsen tar över hela bilden ch upplevelsen ett tag Annnser sm rullar parallellt med vide innehållet Viden triggar i en banner ch expanderar fta utanför Videannnsen levereras när användaren rör musen över relevanta rd Ad Prduct Placement Före, efter ch under videinnehållet Under, över, inm vide cntent Inm websidan, ftast mgiven av innehåll Markerade rd sm återfinns inm relevanta texter Cmpaninannnsprdukt Text, banner, rich media, vide player skins Text, banner, rich media, vide player skins Nne Nne DVA.170310.S22

IN-STREAM LINEAR VIDEO AD ELLER IN-VIDEO AD IN-STREAM är en videannns sm visas i direkt anslutning till videinnehåll ch delas upp i prerlls, midrlls ch pstrlls. Innehållet är linjärt såtillvida att det tar över hela användarupplevelsen, kan liknas vid traditinell tv-reklam. Frmatet trafikeras ftast med VAST sm standard. 23 Videfilmen i sig kan vara klickbar exempelvis genm att m jlighet till att hppa ver annnsen ges. Videfrmatets varaktighet a r vanligtvis mellan 10-30 sekunder avsett pre-, mid- eller pstrll ch frekvensstyrs fta. Klicka på iknerna för att kmma till exempel: CNN cllectivedems DVA.170310.S23

IN-STREAM LINEAR VIDEO AD ELLER IN-VIDEO AD Längd: Allmänt accepterad längd på In-vide-annnser är 5-30 sekunder, men 15 sekunder brukar anses ptimalt. Placering: Cmpletin rates berr ckså på andra faktrer, såsm placering inm videinnehåll. 24 DVA.170310.S24 Källa: http://marketingland.cm/adbe-mbile-vide-views-rise- 300-tablets-see-fastest-grwth-highest-cmpletin-rate-39586

IN-STREAM NON-LINEAR VIDEOANNONSER Nn-Linear videannnser är grafiska lager sm körs inm den streamade videupplevelsen, men tar inte över hela spelaren. 27 Klicka här för att se filmen DVA.170310.S27

28 COMPANION ADS/BANNERS Vide Player Skin Cmpanin Ads Ba de linja r ch icke-linja ra annnser kan levereras tillsammans med en sa kallad cmpanin ad. En sa dan annns a r alltid synkrniserad med viden ch kan vara en ren text-baserad annns eller en display banner. DVA.170310.S28

29 OUTSTREAM Out-stream vide a r ett frmat sm pa minner m in-banner till utseendet, med skillnaden att annnsen inte levereras i en egen milj utan trafikeras via VAST. Placeringar f r utstream a r fta i en artikel- eller feed-baserad tja nst (till exempel facebk). Frmatet kan aktiveras via autplay eller click t play. Klicka på iknen för att kmma till en videlänk där Adfrm förklarar frmatet Out-stream DVA.170310.S29

IN-BANNER VIDEO In-banner vide a r en rich media -annns sm visas pa en traditinell annnsyta ch inneha ller r rlig bild. Videannnsen levereras i en helt egen milj, dvs mer likt en klassisk banner. Placeringen, strleken ch utfrmningen av in-banner-videannnser a r va ldigt flexibla. In-banner-annnser kan exempelvis inneha lla en r rlig preview-lp pa na gra sekunder ch videannnsen startas fta av en aktiv handling fra n anva ndaren, sm en panrering med muspekaren eller ett klick. Autplay f rekmmer cksa. Eftersm det a r rich media a r m jligheterna stra f r kreativa frmat, till exempel expanderande annnsytr, interaktiva dynamiska verlays, sv. 34 In-Banner videannns Example: http://www.nytimes.cm/?bfahpt09172013 IAB Riktlinjer: Viden initieras när markören vilar på htspt i minst 1 sek. Ljud initieras bara avsiktligt ch efter användarnas engagemang med annnsen. Expansin initieras först efter avsiktligt engagemang från användarna med annnsen. DVA.170310.S34

SUMMERING: ANNONSENHETER & FORMAT 36 Digital vide är enheter ch annnsfrmat sm använder synen, ljud ch animatin för att leverera ett marknadsföringsmeddelande, eller sm placeras inm videinriktade innehåll. Digitala videannnsprdukter är indelade i följande kategrier: In-Stream (linjär ch icke-linjär), In-Banner Vide, ch In-Text Vide. Out-stream vide a r ett frmat sm pa minner m inbanner till utseendet, men skillnaden är att annnsen inte levereras i en egen milj utan trafikeras via VAST. Placeringar f r utstream a r fta i en artikel- eller feedbaserad tja nst (till exempel Facebk). DVA.170310.S36

ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: ANNONSENHETER & FORMAT 1. På vilka tre platser kan en In-Stream- ch Linear videannns visas i förhållande till dess angränsande videinnehåll? 2. Vilken typ av digital videannns är en grafisk annns sm visas längst ner i streamat videinnehåll sm ett lager över annnsen? 37 3. Vad är det sm gör att en Out-stream videannns skiljer sig från en In-stream videannns? DVA.170310.S37

38 AD SERVING ONLINE VIDEO ANNONSERING DVA.170310.S38

AD SERVING I det här avsnittet kmmer vi att: Diskutera vide Ad Serving 39 Intrducera VAST-standarden. VAST står för Vide Ad Serving Template ch är en standard för tredjeparts (annnsvisning från tredje part) videannnsering sm är framarbetad av IAB (US). Senaste versinen är VAST 4.0 Utfrska fördelarna med VAST, VPAID (Digital Vide Player Ad Interface Definitin) DVA.170310.S39

AD SERVING Annnser på en webbsida sm distribueras via en separat prcess kntra resten av innehållet på sidan. Publicisters annnsutrymmen sm fylls i "realtid" efter att besökare på lika sätt efterfrågat innehållet. 40 Cntent Serving / innehålls - server Ad Serving / innehålls - server Ad Serving är en leverans av annnser från en server till en slutanvändares datr. Där visas annnserna sen med en webbläsare eller videspelare. DVA.170310.S40

AD SERVING Annnser på en webbsida sm distribueras via en separat prcess kntra resten av innehållet på sidan. Publicisters annnsutrymmen sm fylls i "realtid" efter att besökare på lika sätt efterfrågat innehållet. 41 1.Annnsanrp Publicistens Ad Server Annnsörens Ad Server 2.Svar 3.Annnsanrp 4.Displayannns 5.Annnsanrp 6.Displayannns DVA.170310.S41 Rich Media Ad Server

DIGITAL VIDEO AD SERVING TEMPLATE (VAST) VAST Vide Ad Serving Template: Ett vanligt prtkll sm möjliggör Ad Serving ch sm använder single ad request -standard för flera videspelare. Utan VAST, innan 2008: 42 Många lika videspelare från lika leverantörer + = Inget gemensamt tekniskt prtkll Inget skalbart distributinssystem för annnser DVA.170310.S42 Surce: IAB Vide Ad Serving Template (VAST), v3.0 (svensk versin http://iabsverige.se/wp-cntent/uplads/iab-onlinevide-2016_final2.0.pdf)

HUR VAST FUNGERAR 43 Klicka på iknen för att läsa mer m VAST DVA.170310.S42

HUR VAST FUNGERAR VAST-standarden VAST - Vide Ad Serving Template ch a r en standard f r videannnsering sm etablerats av IAB. Traditinellt sett brukar varje webbplats ha sin egen videspelare med utseende ch funktiner sm skiljer sig fra n andras. 44 VAST är ett standardiserat frmat för en XML-fil sm fungerar sm ett digitalt arkiv med länkar till videfiler, cmpanin- ch verlay banner ch spårningspixlar sm finns på en annnsserver. Standardiseringen gör det möjligt för utgivarna att kunna använda sig av tredjeparts (annnsvisning från tredje part) videannnsering utan att behöva integrera varje enskild tredjepart för sig. Senaste VAST-versinerna 4.0 är anpassad till dagens sfistikerad miljö för många lika plattfrmar (datr, mbil, läsplatta, IPTV, digitala TV-enheter sv), med högre krav på videkvalitet på annnser, sömlösa övergångar mellan innehållet ch reklamavbrtten, verifiering av mätning, prgrammatiska annnser, felrapprtering sv. HTML5 stöds. Klicka på iknen för att läsa en mer utförlig beskrivning av VAST DVA.170310.S44

DIGITAL VIDEO PLAYER AD INTERFACE DEFINITION (VPAID) VPAID är ett gemensamt gränssnitt mellan videspelare ch annnsenheter. Ett lager vanpå VAST sm erbjuder en förbättrad lösning. 45 Från Online Vide Best Practice Guide: Vide Player-Ad Interface Definitin (VPAID) - möjliggör ch definierar hur videspelaren ska hantera interaktiva vide frmat. Denna IAB-standard tillgdser behvet av att kunna standardisera de mer avancerade interaktiva funktinerna sm de lika nline videfrmaten erbjuder. Rich Vide Annnsupplevelse + VPAID Vide Player Ad Interface Definitin Avancerad Tracking & Rapprtering DVA.170310.S45

46 VAST & VPAID FUNGERAR IHOP FÖR ATT DISTRIBUERA VIDEOANNONSER DVA.170310.S46

SUMMERING: VIDEO AD SERVING 47 Liksm Display Ad Serving är Vide Ad Serving en flerstegsprcess sm sker i frm av en annnsbegäran. IAB:s VAST (Vide Ad Serving Template) initiativ möjliggör kmpatibla videspelare att dynamiskt ch enkelt visa annnser i videinnehåll, på flera spelare ch webbplatser. VPAID (Vide Player Ad Interface Definitin) initiativet, sm används tillsammans med VAST gör att marknadsförare kan använda sig av avancerade annnsupplevelser samt förbättrad tracking ch mätning av interaktiner på ett standardiserat sätt. DVA.170310.S47

ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: AD SERVING 48 1. 2. 3. Vad är VAST ch vad står det för? Vad underlättas med VAST? Vad innebär VPAID ch vad står det för? Vad hjälper VPAID till med? Vilka typer av tracking ch mätningar möjliggörs med VAST ch VPAID? DVA.170310.S48

49 TARGETING- DIGITAL VIDEO ANNONSERING DVA.170310.S49

TARGETING & KPI:er I det här avsnittet kmmer vi att: Gå igenm de vanligaste targeting-kriterierna i samband med PC-baserad displayannnsering ch belysa skillnaderna sm är förknippade med digital videannnsinriktning. 50 Diskutera unika utmaningar sm är förknippade med targeting för användarna sm tittar på digital vide via mbila enheter. VIKTIGT! Klicka på filmen nedan ch ta del av IAB Sveriges utbildningsvide m digitala vide KPI:er (4,12 min) DVA.170310.S50

51 OLIKA TYPER AV TARGETING TILLGÄNGLIGA FÖR ANNONSÖRER Genm digital annnsering finns ett antal m jligheter till styrning av annnserna. Det finns idag tekniska m jligheter att g ra ett antal mer precisa styrningar a n vad man histrisk kunnat g ra i traditinell media. Hur bra ch precisa dessa styrningar kan bli berr pa hur mycket data m anva ndarna sm finns att tillga. Via prgrammatiska k p har man a ven m jligheten att a ven justera ch styra kampanjerna i realtid. DVA.170310.S51

INTRESSEBASERAD ANNONSERING ELLER BEHAVIORAL TARGETING 52 Annnsmärkning av Intressestyrda annnser Klicka på iknen för att läsa mer m intressebaserad annnsering på YurOnlineChices Klicka på iknen för att se en film m intressebaserad annnsering på IAB DVA.170310.S52

SUMMERING: TARGETING Precis sm Displayannnser använder Ad Serving IP- adresser ch annyma tracking-ckies för att rikta videannnser enligt annnsörens önskemål. 53 I praktiken är den mest använda målgruppstyrningen för digitala vide-annnsörer: Intressebaserad annnsering eller behaviral targeting, gegrafisk inriktning ch demgrafiska inriktning. Kntextuell målgruppsstyrning är bäst för den Mbila vide-besökaren. DVA.170310.S53

ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: TARGETING 1. Vad är de vanligaste målgruppsstyrnings/targetingkriterierna sm används av vide annnsörer? 2. Varför kan mbila vide besökare vara mindre tleranta mt denna målgruppsstyrda annnsering än PC-besökare? 54 Klicka på iknen för att läsa IAB Sveriges Online Vide Best Buyers Guide DVA.170310.S54

55 KÖPA & SÄLJA DIGITAL VIDEO ANNONSERING DVA.170310.S55

KÖPA OCH SÄLJA I det här avsnittet kmmer vi att: Identifiera lika sätt sm annnsörer ch publicister kan bedriva videannns- transaktiner: direktförsäljning, nätverk ch exchanges. 56 Diskutera Prgrammatic buying ch försäljning av digitala videannnser ch hur RTB (realtids budgivning), DSP (efterfrågesidans plattfrmar) ch SSP (utbudssidans plattfrmar) spelar rll i denna prcess. DVA.170310.S56

DIREKTKÖP OCH FÖRSÄLJNING Sm med Displayannnsering köper många marknadsförare videannnsering inventry direkt från videinnehållsleverantörer. 57 ANNONSÖR Publicist DVA.170310.S57

DIREKTKÖP OCH FÖRSÄLJNING Fördelar Utmaningar 58 Annnsör Garanterat inventry Kntrll över miljö & utrymmet Möjliga kundanpassningar ch lösningar Möjlighet att utvidga en TV-kampanj med digital vide Premium priser Svårt att hantera direktkntakt med många publicister Begränsning för målgruppsstyrning Publicist Premium priser Insyn i annnsinnehållet Möjlighet att utvidga en TV-kampanj med digital vide Dyrt att underhålla en säljavdelning Svårt att ha flexibla säljteam i förhållande till tillgång på inventry DVA.170310.S58

INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING ANNONSNÄTVERK Annnsnätverk aggregerar digitalt inventry över många webbplatser ch paketerar ch säljer inventryt till annnsörer. Ex. YuMe, Smartclip. ANNONSÖRER PUBLICISTER 59 1 2 Nätverk A 1 2 3 4 Nätverk B 3 4 DVA.170310.S59

INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING ANNONSNÄTVERK Fördelar Utmaningar 60 Annnsör Enkel köpprcess Erbjuder tillgång till str & skalbar räckvidd Erbjuder transparens Erbjuder möjligheten till unik målgruppsstyrningar Knkurrenskraftiga priser Varierande kvalitet Varierande möjlighet till målgruppsstyrning Inventry på specifika webplatser garanteras inte Publicist Outsurced säljkapacitet Hjälper publicister att hantera sålt utrymme Kan ge access till premiumannnsörer sm inte köper direkt Sämre kntrll över annnsinnehåll på webbplatsen Kan kannibalisera på den egna direktförsäljningen DVA.170310.S60

INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING ANNONSNÄTVERK Ad Exchanges (annnsbörser) är plattfrmar för att köpa ch sälja nlineannnserings- inventry. De ger transparens mellan köp-, försäljnings- ch byte av lager mellan annnsnätverk, publicister ch annnsörer. De använder ftast en teknikplattfrm (prgrammatic) sm underlättar autmatiserad, auktinsbaserad prissättning ch inköp i realtid. Ex. Dubleclick, MSN, Delta Prjects sv. ANNONSÖRER PUBLICISTER 61 1 2 Nätverk A 1 2 EXCHANGE 3 Nätverk B 3 4 4 DVA.170310.S61

INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING ANNONSNÄTVERK Ett allt vanligare sätt att köpa digital videannnsering på är via Prgrammatic ch Real Time Bidding (RTB). 62 DVA.170310.S62

DSP OCH SSP HANTERAR TRANSAKTIONERNA MELLAN KÖPARE OCH SÄLJARE ANNONSÖRER PUBLICISTER 63 DSPs (Demand Side Platfrms) erbjuder ett gränssnitt för medieköpare att hantera flera annnsbörser/ Ad Exchanges ch nätverk: Tillgängligt inventry Bud Budget Målgruppsdata Tracking Analys 1 2 3 Nätverk A EXCHANGE Nätverk B 1 2 3 SSPs (Supply Side Platfrms) erbjuder ett gränssnitt för publicister att aggregera ch hantera annnsutrymme Outsurcad medieförsäljning Ad Exchange-hantering Annnsnätverks-hantering Lageravkastnings/Inventry yield management 4 4 DVA.170310.S63

INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING VIA AD EXCHANGES Fördelar Utmaningar 64 Annnsör Effektivt Knkurrenskraftiga priser tack vare auktinsförfarande ch RTB Erbjuder str trafiktillgång Erbjuder möjligheter till bra målgruppsstyrningar Transparent Icke garanterat inventry Icke garanterat premium inventry Varierande prisbild Publicist Effektivt ökat inventry & Yield management (lager & avkastning) Ökade inkmster Låga priser Varierande priser Risk för kannibalisering på egen direktförsäljning Mer fragmenterad marknad med många teknikleverantörer sm skapar säkerhet i leveransen. DVA.170310.S64

65 SUMMERING: KÖP OCH FÖRSÄLJNING Idag kan annnsörer köpa videannnsutrymme ungefär sm de köper Displayannnsering: Direkt mellan en marknadsförare / byrå ch publicist. Indirekt mellan en marknadsförare / byrå ch annnsnätverk Indirekt mellan en marknadsförare / byrå ch Exchange (genm en DSP ch / eller SSP) Prgrammatic buying/selling avser autmatiserade medieinköp sm inte kräver mänsklig interaktin. Detta har blivit mer ch mer ppulärt, från början var RTB vanligt, men Prgrammatic har även utökats med premium placeringar ch direktköp/private Marketplaces. DVA.170310.S65

66 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: KÖP & FÖRSÄLJNING 1. Från ett annnsörsperspektiv, jämför för- ch nackdelar med att köpa videannnsutrymme direkt från en publicist eller indirekt från ett annnsnätverk eller Ad Exchange. Från en publicists perspektiv, jämför för 2. - ch nackdelar med att sälja videannnsutrymme direkt till en annnsör eller indirekt genm ett annnsnätverk eller Ad Exchange. DVA.170310.S66

DVA.170310.S67 PRISSÄTTNING AV DIGITAL VIDEO ANNONSERING

PRISSÄTTNING I det här avsnittet kmmer vi att: Gå igenm mätningar ch statistik för digital videannnsering ch prissättningsmdeller i linje med varje fas av marknadsföringstratten. 68 Definiera begreppet ecpm ch hur den används för digitala videannnsörer. Diskutera den prcess sm publicister använder för att maximera intäkterna från deras tillgängliga inventry. DVA.170310.S68

PRISSÄTTNING & MÄTNINGAR BÖR ÅTERSPEGLA MARKNADSFÖRINGSMÅLEN MARKNADSFÖRINGSMÅL MÄTNINGAR PRISMODELLER MEDVETENHET/AWARENESS m att prdukten existerar Av imps levererar, räckvidd, frekvens, effektiv varumärkesannnsering Cst per Mille (CPM) 69 INTRESSE/INTEREST för prdukten ch dess fördelar Interaktin med annnsen (rllver, annns- expansin etc) Cst per Engagement (CPE) BEHOV/DESIRE av prdukten ACTION Slutförda annnsvisningar Besök till annnsörens webbsida Samtal Leads / registreringar Försäljning / transaktiner Cst per Cmpleted View (CPV) Cst per Click (CPC) Cst per Dwnlad (CPD) Cst per Lead (CPL) Cst per Sale (CPS) Cst per Actin (CPA) DVA.170310.S69

70 BASERAT PÅ ÖVRE DELEN AV MÅLEN I MARKNADSFÖRINGSTRATTEN DVA.170310.S70

TRUEVIEW & CPV 71 Budgivning med kstnad per visning (CPV) är standardmetden för att ange vilket pris du vill betala för dina videannnser ex hs YuTube. Med vanliga Displayannnser debiteras du per visning (CPM), men med CPV betalar du bara när någn tittar på din vide. Vanligt mått för In-banner vide. Exempel Om du tycker att det är värt 2 kr att någn tittar på ditt videklipp kan du ange 2 kr sm högsta CPV. För en InBanner TrueViewvideannns betalar du högst 2 kr när användarna börjar titta på videklippet. För en InStream-annns hs YuTube betalar du högsta CPV när användarna tittar under minst 30 sekunder eller hela viden, berende på vad sm kmmer först. Du betalar ingenting m de inte startar videklippet eller m de slutar titta innan det har visats krtare än en viss minimitid. Du kan även ange ett lägre bud för InDisplay TrueView-videannnser än för InStream-videannnser. En kampanj säljs till 0,35 kr CPV ch har en cmpletin rate på 75%. 400 st visningar x 0,75 (75% cmpletin rate) x 0,35 kr = 105 kr. DVA.170310.S71

EN TITT PÅ ecpm ecpm = Kstnaden för kampanjen Ttalt # Av Ad Impressins (views) x 1000 72 Exempel: En kampanj säljs till ett 0,35 kr CPV ch har en cmpletin rate på 75%. Annnsören kmmer att debiteras 350.000 kr. Vad är ecpm? # Cmpleted views = 350.000 kr / 0,35 kr = 1.000.000 cmpleted views # Impressins = 1.000.000 views / 75% cmpletin rate = 1.333.333,33 imp ecpm = 350.000 kr / 1.333.333,33 imps x 1000 = 262,50 kr ecpm DVA.170310.S72

73 EN TITT PÅ ecpm A B C Full pris 7.000 kr Reducerat pris 3.500 kr 55 x 7.000 kr = 385.000 kr 25 x 7.000 kr 30 x 3.500 kr = 280.000 kr 15 x 7.000 kr 5 x 3.500 kr = 122.500 kr 0 kr DVA.170310.S73

INVENTORY YEILD MANAGEMENT LAGER & INTÄKTER Yield Optimering: Företag sm är specialiserade på att kppla ihp publicister med annnsörers efterfrågan för att generera största möjliga intäkt på publicistens inventry. 74 Förenklar lagerhanteringen genm att ansluta publicisters alla lika efterfrågekällr sm finns från annnsörer, nätverk, AdExchanges, byråer etc. Hellre än att hantera varje relatiner separat. Erbjuder publicister insikt m vad deras inventry är värt för lika annnsörer ch efterfrågekällr, vilket gör att publicisten kan få maximal avkastning. Gör det möjligt för publicister att få fullständig kntrll över vem sm köper deras inventry ch för hur mycket. DVA.170310.S74

75 SUMMERING: PRISSÄTTNING Annnsörer köper videreklam på en rad lika prisstrukturer (CPM, CPE, CPV, CPC), i linje med de mått sm är mest relevanta enligt deras mål i marknadsföringstratten. Effective CPM (ecpm) är ett mått sm hjälper till att utjämna kstnaderna för en kampanj, över lika prissättningsmdeller. ecpm = (ttala kstnaden för en kampanj / # imps) x 1000. Yield Management: Digitala publicister investerar i yield management systems för att den högst prissatta, mest relevanta annnsen ska visas för en viss besökare vid ett givet tillfälle. Detta, i sin tur, maximerar intäkterna i hela webbplatsens prtfölj av videannnsutrymmen. DVA.170310.S75

76 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: PRISSÄTTNING 1. 2. Vad betyder prismdellen CPE? Vilka är fördelarna ch nackdelarna med att köpa videinventry på detta sätt? Vad betyder prismdell CPV? Vilka är fördelarna ch nackdelarna med att köpa videinventry på detta sättet? DVA.170310.S76

DVA.170310.S77 MÄTNINGAR FÖR DIGITAL VIDEOANNONSERING & EFFEKT

PRISSÄTTNING I det här avsnittet kmmer vi att: Gå igenm de vanligaste digitala videannnsmåtten med betning på branding ch engagemang. Diskutera digital ad viewability ch intresset för att utveckla standarder för videreklam. 78 VIKTIGT! Klicka på filmen nedan ch ta del av IAB Sveriges utbildningsvide m digital vide Effekt (3,12 min) DVA.170310.S78

DIGITAL VIDEO ÄR VANLIGEN I DEN ÖVRE DELEN AV MARKNDSFÖRINGSTRATTEN MARKNADSFÖRINGSMÅL MÄTNINGAR PRISMODELLER 81 79 MEDVETENHET/AWARENESS m att prdukten existerar Av imps levererar, räckvidd, frekvens, effektiv varumärkesannnsering Cst per Mille (CPM) INTRESSE/INTEREST för prdukten ch dess fördelar Interaktin med annnsen (rllver, annns- expansin etc) Cst per Engagement (CPE) BEHOV/DESIRE av prdukten ACTION Slutförda annnsvisningar Besök till annnsörens webbsida Samtal Leads / registreringar Försäljning / transaktiner Cst per Cmpleted View (CPV) Cst per Click (CPC) Cst per Dwnlad (CPD) Cst per Lead (CPL) Cst per Sale (CPS) Cst per Actin (CPA) DVA.170310.S79

MÄTNINGAR SOM VANLIGEN ANVÄNDS FÖR ATT MÄTA DIGITALA VIDEOANNONSER RÄCKVIDD & FREKVENS VARUMÄRKESANNONSERING AWARENESS 80 IMPRESSIONS VIDEO VIEWS COMPLETION RATE CLICK-THROUGH RATE DVA.170310.S80

DIGITALA VIDEOANNONSER (Hygienfaktrer) Mätningar av varumärkesannnsering vanliga KPIer för kampanjuppföljning 81 Generell igenkännings identitet Varumärkeidentitet Meddelande identitet DVA.170310.S81 Källa: IAB Online Vide Study, The Nielsen Cmpany (bild från USA)

DIGITAL VIDEO VINNER OFTA I MÄTNINGAR I ENGAGEMANG 82 Ska knsumenterna engagera sig i ett varumärkes budskap kan de se till att ökar chanserna videannnser ch interaktivitet enligt många studier. Vill du veta m knsumenterna faktiskt ser annnsen ch att annnsörens annnsvisning inte slösa brt, måste man förstå viewability ch engagemang. Avgörande är att veta att användarna haft musen över videannnsen. När allt kmmer mkring, bara "riktiga" människr kan ha annnskännedm. DVA.170310.S82

Mätningar av engagemang 83 ANDRA MÄTNINGAR FÖR VIDEO SOM ANVÄNDS FÖR ATT MÄTA ENGAGEMANG Time spent Interactivity Dwell Sharing & Cmmenting Visiting DVA.170310.S83

MÄTNINGAR AV TIME SPENT VIEWING Enligt AdFrms rapprt från 2015: Efter ha analyserat genmsnittliga tid (sek), ser de att: Engagemangstid för rich media ökade med 7% från 1HY 2014 till 1HY 2015, från 10,67 sek till 11,36 sek. AdFrm bedömer att marknadsförare har blivit bättre på att skapa annnser sm fångar knsumentens intresse ch fantasi. 84 DVA.170310.S84

TAKEOVER HAR I SITT SNITT LÄNGRE SPELTID ÄN IN-STREAM ANNONSER Det finns två sätt att använda vide i nlineannnsering: Integrera videinnehåll i en mbil banner eller rich media banner (in-stream) eller genm en vanlig vide banner (sk pre-rll, mid-rll, pst-rll). Videklipp sm visas i en rich media takever-annns levererar en genmsnittlig speltid på 43 sekunder, medan in-stream ch andra videannnser har visat 34,2 sek i snitt. 85 DVA.170310.S85

EN FÖRFLYTTNING MOT VIEWABLE IMPRESSIONS 87 Viewability: Huruvida annnsen finns i det synliga utrymmet i webbläsarfönstret baserat på i förhand fastställda kriterier såsm prcent av annnsen inm det synliga utrymmet ch hur länge annnsen spelar i det synliga utrymmet i webbläsaren. DVA.170310.S87

REKOMMENDATION FÖR VIEWABLE IMPRESSIONS FÖR VIDEO 88 Till vänster ser du hur man mäter genmsnittlig Viewablity prcent. VIKTIGT! Rekmmendatinen för att mäta viewability för vide är att minst 50 % av annnsen ska vara synlig under minst tva sekunder. DVA.170310.S88

MÄTNINGAR AV ONLINE VIDEO Maẗning av vide har skett pa lika sett ch a r en ta mligen kmplex fra ga. Dels kan man maẗa sja lva medieknsumtinen, det vill sa ga hur ma nga sm tittar, pa vilken sajt man tittar, vad man tittar pa ch hur la nge man tittar pa na gt. 89 Men inm ramen f r IAB Sverige ch Task Frce Vide har vi naturligtvis fkuserat pa maẗningen av sja lva reklamfilmen/videannnsen. Allt sa gs ga att maẗa nline. Vid maẗningen av reklamfilm a r det la mpligt att ta de maẗparametrar sm i ma nga a r har anva nts vid maẗningen av traditinella TV-kampanjer ch ut ka med maẗpunkter sm a r relevanta f r nline. DVA.170310.S89

STANDARDISERADE MÄTNINGAR Maẗparametrar kan man dela upp i fyra kategrier: data m tittaren data m leverant ren data m str mmen data m annns ren 90 Det man vill veta är vilka sm: tittar prima rt på vilken device ch vilken brwser sm anva nds, na gn frm av gegrafisk uppdelning samt ett unikhetsma tt Om leverantören vill man minst veta: vilken sajt reklamfilmen visats pa vilket naẗverk sm std f r f rsa ljningen vad det var f r typ av spelare ch dess strlek Reklamstr mmen kan antingen vara en in-stream eller inbanner, den kan startas vid klick eller med sa kallad autstart (ej rekmmenderat). Datum ch tidpunkt a r viktiga parametrar tillsammans med CTR, VTR, PIB ch viewability. Och naturligtvis - vad gjrde filmen reklam f r, det vill sa ga annns r, prdukt, vilken mediebyra sm k pt. DVA.170310.S90

STANDARDISERADE MÄTNINGAR Maẗning av vide har skett pa lika sett ch a r en ta mligen kmplex fra ga. Dels kan man maẗa sja lva medieknsumtinen, det vill sa ga hur ma nga sm tittar, pa vilken sajt man tittar, vad man tittar pa ch hur la nge man tittar pa na gt. 91 Maẗparametrar kan man dela upp i fyra kategrier: data m tittaren data m leverant ren data m str mmen data m annns ren. Det man vill veta m vilka sm tittar a r prima rt vilken device ch brwser sm anva nds, na gn frm av gegrafisk uppdelning samt ett unikhetsma tt. Sm leverant ren vill man minst veta vilken sajt reklamfilmen visats pa, vilket na tverk sm std f r f rsa ljningen, vad det var f r typ av spelare ch dess strlek. Reklamstr mmen kan vara en in-stream, men inm ramen f r IAB Sverige ch Task Frce Vide har vi naturligtvis fkuserat pa maẗningen av sja lva reklamfilmen/videannnsen. Det sägs att allt går att mäta nline. Vid maẗningen av reklamfilm a r det la mpligt att ta de maẗparametrar sm i ma nga a r har anva nts vid maẗningen av traditinella TV-kampanjer ch ut ka med maẗpunkter sm a r relevanta f r nline. DVA.170310.S91

SUMMERING: MÄTNINGAR AV DIGITAL VIDEOANNONSERING Vanliga mått för att bedöma digital vide-annnsresultat inkluderar: räckvidd ch frekvens, hygienmått för branding, Impressins, Cmpletin Rate ch klickfrekvens (Click Thrugh Rate). Andra mätvariabler för att mäta engagemang inkluderar: Time spent, Interactivity, Dwell Rate, Sharing / Kmmentera ch Dela. 92 Branschen går mt att mäta viewability sm en hygien-kpi för vide ch standardvariabler är minst 50 % i minst 2 sekunder. Syftet med att ha en enad maẗning samt en fastslagen valuta a r att skapa; st rre transparens baẗtre f rsta else beslutsunderlag f r frtsatt utveckling av webbtv ch reklamfilm nline Mätvärden för att mäta effekt kan delas upp i hårda ch mjuka värden. Missa inte att titta på IAB Sverige utbildningsfilm m effekt ch KPIer DVA.170310.S92 Effekt KPIer

93 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: MÄTNINGAR AV DIGITAL VIDEOANNONSERING 1. Nämn några mått för att mäta engagemang för en digital videannns, förutm Cmpletin Rate? 2. Varför är den digitala videannnsens viewability så viktigt? 3. Ge exempel på hårda ch mjuka värden sm mäter effekten av en kampanj? DVA.170310.S93

DVA.170310.S94 FRAMTIDEN FÖR DIGITAL VIDEOANNONSERING

DIGITAL VIDEOANNONSERING HAR STOR UTVECKLINGSPOTENTIAL I FRAMTIDEN Online vide utvecklingen i Sverige enligt IRM från 2007-2016. 2016 msatte Online Vide enligt IRM 1,170 Mrd SEK en ökning från 2015 med 27 %. 95 DVA.170310.S95

FRAUD 93 FRAUD Fraud, den så kallade giltiga trafiken, där bts i stället för människr visar eller klickar på annnser på webbplatser, någt sm beräknas ksta annnsörer många miljarder dllar varje år bara i USA. Det finns amerikanska studier sm visar att upp emt 20% är fraud ch annnspengar slösa brt. Visningen av nlineannnser inklusive vide, gäller huruvida den har setts eller klickats på av en persn är ett strt prblem för annnsörerna. Annnsörer sm P&G har nyligen påtalat prblemet med pålitliga mätningar, dlda rabatter ch nya uppfinningar sm bt ch metbt fraud." Reklamkampanjer nline sm köpts med hjälp av autmatiserad eller prgrammatisk teknik har högre risk för bedrägerier, enligt The & Partnerships frskning. Men det finns sätt att undvika fraud. Titta ch lyssna på den utbildningsfilm sm IAB Sverige Task Frce Vide har tagit fram gällande Fraud nedan. VIKTIGT! Klicka på filmen nedan ch ta del av IAB Sveriges utbildningsvide m digitala vide Fraud (3,10 min) DVA.170310.S98-2

DIGITAL VIDEOANNONSERING HAR STOR UTVECKLINGSPOTENTIAL I FRAMTIDEN Ma ngden vide sm knsumeras nline frtsaẗter ka, ch med tillvaẍten vidgas marknadens eksystem. Nya annnsfrmat, nya k psaẗt ch nya teknikplattfrmar tillkmmer hela tiden. Mer avancerade betalningsmdeller a n per laddad annns intrduceras ch nya standarder etableras. 96 Online vide mfattar idag allt fra n traditinell linja r uppspelningen av reklamfilmer till filmer med samma interaktiva funktiner sm annns rerna vant sig vid i avancerade displayannnser. IABs VAST-standard f r kmmunikatin mellan videannnssystem frtsaẗter utvecklas ch a r nu i versin 4.0 da r bland annat st d f r att maẗa annnsvisningar fra n serversidan ch m jligheten att kppla universella annns-idn till materialet har tillkmmit. VAST-standarden inneba r en trygghet ch flexibilitet f r ba de annns rer ch publicister, ch sparar tid ch pengar vid implementatin, hantering ch uppf ljning av nline vide-kampanjer. DVA.170310.S96

DIGITAL VIDEOANNONSERING HAR STOR UTVECKLINGSPOTENTIAL I FRAMTIDEN Na gra trender sm enligt va r (IAB Sveriges Task Frce Online Vide) bed mning kmmer att pa verka utvecklingen: 97 Vi spa r att det kmmer mer sfistikerade ma lgruppsstyrningar sm ger en mer exakt tra ffbild i ma l- gruppen samt minimerar spill utanf r ma lgruppen. Mer exakta ch utvecklande metder f r att maẗa demgrafi samt andra ma lgruppsvariabler. Men a ven aggregerade maẗningar mellan nline vide ch utsa nd TV. Ökad samplanering med verktyg mellan TV ch nline vide f r att estimera inkrementella effekter. En frtsatt kad knsumtin av nline vide, detta kmmer till str del att drivas av big screen-tittandet. Real-Time Bidding (RTB), autmatiserade annnsk p i realtid pa annnsb rser, kar kraftigt. Samtidigt har sa kerheten f r k pare sm inte kan f rutse tillga ngen pa annnsmttagare kat intresset f r att k pa reklamplats genm lika Prgrammatic Guaranteed-l sningar. 40% av annns rernas nline videbudgetar 2016 f rva ntas spenderas genm prgrammatiska k p (ka llr: Smartclip, emarketer). Nya standarder, sm till exempel IABs VPAID, a r pa va g att tillgdse behvet av standardisering f r de mer avancerade interaktiva funktinerna sm lika nline vide-frmat erbjuder. DVA.170310.S97

DIGITAL VIDEOANNONSERING HAR STOR UTVECKLINGSPOTENTIAL I FRAMTIDEN Några investeringshinder måste övervinnas genm utbildning ch utveckling. Andra hinder kmmer att övervinnas genm kntinuerlig utveckling av nya standarder ch best praxis vilket gör det säkrare ch lättare att använda digital videannnsering. 98 DVA.170310.S98