Sociala medier som kommunikationskanal

Sociala medier som kommunikationskanal Vad krävs för en lyckad kriskommunikation? Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2017 Datum för inlämning: 2018-01-05 Anna Caroline Osseyran Filip Wallin Handledare: Leon Caesarius

Sammandrag På senare år har det skett en förändring av medielandskapet. De traditionella medierna har fått konkurrens i form av de sociala medierna som snabbt har växt fram och börjat ta plats. Detta har även ställt nya krav på hur företag framställer och hanterar sin kriskommunikation i samband med kris. Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som idag är av betydelse för svenska företag i kriskommunikation genom sociala medier. För att undersöka detta har vi genomfört en empirisk studie. Studien grundar sig dels i en teoretisk modell inom kriskommunikation samt ett antal påverkansfaktorer på kriskommunikation i sociala medier. Datainsamlingen har skett genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer med experter inom krishantering och kriskommunikation. I studien framkom ett antal centrala faktorer som företag idag bör beakta vid kriskommunikation genom sociala medier. Dessa faktorer är ägarskap av egna kanaler och budskap, tidspress på kriskommunikation, en låg trovärdighet samt ett hätskt medielandskap. Genom att ha kännedom av faktorerna kan företag lyckas bättre med sin kriskommunikation genom sociala medier. Nyckelord: kriskommunikation, sociala medier, social-mediated crisis communication model, påverkansfaktorer, kommunikationskanal

Innehållsförteckning 1. Inledning 1 2. Teoretiskt ramverk 3 2.1 Tidigare forskning 3 3. Metod 10 3.1 Val av metod 10 3.2 Val av respondenter 10 3.3 Operationalisering 11 3.3.1 Frågeschema 12 3.4 Genomförande samt bearbetning av intervjuer 12 3.5 Tillförlitlighet och autencitet 13 3.6 Metodkritik 14 4. Empiri 15 4.1 Kriskommunikationens förändring till följd av sociala mediers framväxt 15 4.2 Sociala mediers viktigaste funktioner vid kriskommunikation 16 4.3 Utmaningar vid kriskommunikation genom sociala medier 17 4.4 Generella råd för kriskommunikation genom sociala medier 19 4.5 Valet av kommunikationskanal vid kriskommunikation 20 4.7 Utvecklingen av antalet kriser de senaste åren 21 4.8 Möjligheten att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier 22 5. Analys 23 5.1 Kriskommunikationens förändring till följd av sociala mediers framväxt 23 5.2 Sociala mediers viktigaste funktioner vid kriskommunikation 23 5.3 Utmaningar vid kriskommunikation genom sociala medier 25 5.4 Generella råd för kriskommunikation genom sociala medier 27 5.5 Valet av kommunikationskanal vid kriskommunikation 27 5.6 Lärdomar efter att en kris har lagt sig 28 5.7 Utvecklingen av antalet kriser de senaste åren 28 5.8 Möjligheten att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier 29 5.9 Centrala faktorer vid kriskommunikation genom sociala medier 30 6. Slutsats 32 6.1 Förslag till vidare forskning 33 Referenser 35 Bilagor 37 Bilaga 1: Operationaliseringstabell 37

1. Inledning Sociala mediers framväxt skapades med webb 2.0 som möjliggjorde interaktion mellan internetanvändare genom tvåvägskommunikation. Tidigare hade endast en envägskommunikation varit möjlig på de digitala plattformarna, när företag och media kommunicerade med internetanvändarna. I och med webb 2.0 kunde privatpersoner dela erfarenheter och åsikter med varandra (Veil, Buehner & Palenchar 2011; Coombs 2014). Under 2016 använde nästan tre av fem internetanvändare i Sverige sociala medier dagligen, en siffra som de senaste sex åren har mer än fördubblats (Internetstiftelsen i Sverige, 2017a). Sociala medier har med tiden kommit att bli en del av många människors vardagsliv närmare 900 miljoner människor använder Facebook och det twittras dagligen 100 miljoner gånger (Utz, Schultz & Glocka 2013). Internet anses vara den viktigaste nyhetskällan för en majoritet av svenskarna, framförallt anser unga mellan 16-25 år att Facebook är en viktigare nyhetskälla än de traditionella medierna (Internetstiftelsen i Sverige, 2017b). Sociala medier har också blivit en kommunikationskanal för marknadsföring och PR men även för kriskommunikation (Veil, Buehner & Palenchar 2011). Digitala kanaler kan ha stor betydelse för företag i kris och bli ett verktyg för kriskommunikatörer och förändra kriskommunikationslandskapet (Fors-Andrée & Ronge 2015; Wang 2016; Ye & Ki 2017). Främst anses de vara särskilt användbara vid kriser som snabbt blir mediala eftersom informationen fort kan kommuniceras direkt till den berörda publiken. Det möjliggör och förenklar också en dialog mellan parterna (Fors-Andrée & Ronge 2015; Utz, Schultz & Glocka 2013). Det faktum att sociala medier inte är lika väletablerade medier som de traditionella, som man har en lång erfarenhet av att arbeta med, gör att det uppstår nya förutsättningar som utmanar arbetet med kriskommunikation (Fors-Andrée 2012). Uttryck som krishantering online eller kriskommunikation i sociala medier fanns inte för tio år sedan (Fors-Andrée & Ronge 2015). Det gör kriskommunikation genom sociala medier relevant att undersöka, eftersom den digitala medierevolutionen skapar nya normer för hur man hanterar kriser och för hur man upplevs trovärdig i en hyperdynamisk värld (Tække 2017). 1

Tække (2017) anser dock att det endast är de organisationer som anpassar sig till de nya villkoren som kommer att kunna hålla sig kvar. Det övergripande problemet med att anpassa sin kriskommunikation till sociala medier är att företag inte helt har förstått sig på vad sociala medier är och hur de kan assistera vid krishantering (Veil, Buehner & Palenchar 2011). Samhällsnormerna för hur man kriskommunicerar är fortfarande inte fullt utvecklade i förhållande till det nya medieklimatet, framförallt jämfört med de traditionella medierna. Det skapades inga normer för sociala medier under den första tiden då de introducerades (Tække 2017). Detta kan bero på att de sociala medierna förutom att vara en relativ ny mötesplats för tvåvägskommunikation även är en dynamisk kommunikationskanal. Det kan därmed upplevas svårt för företag att bygga långsiktiga och hållbara kriskommunikationsstrategier när verktyget ständigt utvecklas och förändras (Fors-Andrée & Ronge 2015). De som arbetar med kriskommunikation måste ha en viss förståelse för sociala medier och deras roll för kriskommunikation för att kunna kriskommunicera (Fors-Andrée 2012). Det är inte förrän nyligen som forskning har börjat analysera rollen av sociala medier vid kriser (Utz, Schultz & Glocka 2013). Under senare år har man förstått hur viktigt valet av kommunikationskanal är vid kriser, själva kanalen kan till och med vara viktigare än krismeddelandet (Schultz, Utz & Göritz 2011). Enligt van Zoonen och van der Meer (2015) har sociala medier en fundamental roll för kriskommunikation och anses vara en ovärderlig källa av information vid organisationskriser. När sociala medier får en allt viktigare roll i kriskommunikation, vad är det då som utmärker företag eller organisationer som använder sig av den nya medieformen i sin kriskommunikation? Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som har betydelse för företag och organisationer då de använder sig av sociala medier vid kriskommunikation. 2

2. Teoretiskt ramverk 2.1 Tidigare forskning Tidigare forskning inom kriskommunikation behandlar inte den direkta rollen av kommunikationsmedium utan fokuserar primärt på samspelet mellan kristyp och kriskommunikationsstrategi (Utz, Schultz & Glocka 2013). I och med framväxten av nya mediekanaler är det intressant att studera vilka faktorer som har betydelse och påverkar hur företag hanterar sin kriskommunikation på sociala medier. För företag är det av intresse att förstå hur sociala medier påverkar kriskommunikationsarbetet och för detta ändamål har krishanterare Fors-Andrées sex påverkansfaktorer vid kriskommunikation använts. Vidare används även modellen Social-Mediated Crisis Communication Model som är en modern modell som varit till hjälp för krishanterare i deras arbete (Jin, Liu & Austin 2014). I denna studie används den i ett beskrivande syfte att redogöra för hur processen för kriskommunikation kan se ut hos företag och organisationer. Social-Mediated Crisis Communication Model Klassiska teorier inom kriskommunikation exempelvis Situational Crisis Communication Theory fokuserar på vilken strategi en organisation bör välja beroende på typ av kris (Utz, Schultz & Glocka 2013). Teorin tar inte hänsyn till vad som gör att allmänheten accepterar ett krismeddelande. Man särskiljer inte heller på hur kriskommunikationen utformas eller vilken källa den har och vad det i sin tur har för effekt (Jin, Liu & Austin 2014). Problemet med dessa teorier är att de implicit bygger på att kommunikation flödar från en till många, medan sociala medier snarare utvecklats till att kommuniceras många till många. Det finns ett behov av att utveckla de klassiska teorierna och fokusera mer på mediet som används vid kriskommunikation. (Utz, Schultz & Glocka 2013) Austin, Fisher Liu och Jin (2012) gör ett försök att teoretisera det i deras modell Social-Mediated Crisis Communication Model (hädanefter SMCC-modellen), som är en påbyggnad och vidareutveckling av ursprungsmodellen Blog-Mediated Crisis Communication Model. Skillnaden är att SMCCmodellen tar hänsyn till fler kommunikationskanaler, inte endast bloggar som kanal (Austin, Fisher Liu & Jin 2012). SMCC-modellen är en relativt ny modell som beskriver hur kriskommunikation sker mellan en organisation och allmänheten i form av tre olika grupper av människor som på olika sätt 3

kommer i kontakt med traditionella medier respektive sociala medier. Samt hur flödet av offline word-of-mouth kommunikation sker mellan dessa grupper. Med word-of-mouth menas den kommunikation som antingen sker muntligt eller skriftligt från konsumenter kring en viss produkt eller tjänst vidare till andra konsumenter (Business Dictionary, 2017). Figur 1. Social-Mediated Crisis Communication Model. (Jin, Liu & Austin 2014). Modellen gör en ansats till att förklara processen för kriskommunikation i en organisation; vilka de olika premisserna är, vilka som nås av den information som kommuniceras genom de olika kanalerna och hur relationerna ser ut mellan de olika delarna av processen. Av modellen framgår även att de sociala medierna och de traditionella har en direkt relation sinsemellan. (Austin, Fisher Liu och Jin 2012) Organisation SMCC-modellen inkluderar fem premisser som ligger till grund för hur företag kan välja att utforma sin kriskommunikation. Dessa går att utläsa från modellen och är: Crisis Origin handlar om hur krisen uppkommit på grund av ett problem internt inom organisationen eller från ett problem externt utanför organisationen Crisis Type handlar om vad det är för typ av kris offer, olycksfall eller avsiktlig Infrastructure handlar om organisationens struktur och avser om krisen bäst hanteras genom ett centraliserat budskap eller på avdelningsnivå Message Strategy handlar om vilken strategi en organisation använder sig av för att kommunicera ut ett budskap 4

Message Form handlar om med vilka verktyg en organisation kommunicerar med Den allmänna publiken Allmänheten som producerar och konsumerar information från sociala samt traditionella medier är indelade i tre grupper. Den första gruppen, Influential Social Media Creators, är de som tar fram och producerar information vid kriser. De som främst tar emot och konsumerar informationen är Social Media Followers och tillhör den andra gruppen. Dessa grupper har en direkt relation med respektive kommunikationskanal. Den tredje och sista gruppen, Social Media Inactives, är de som är inaktiva på sociala medier och endast indirekt tar del av och konsumerar informationen som skapats av Influential Social Media Creators. Detta sker genom word-of-mouth kommunikation från Social Media Followers och/eller genom de traditionella kanalerna. (Austin, Fisher Liu och Jin 2012) De olika kommunikationskanalerna Allmänhetens användande av sociala medier har visat sig öka under kriser. Därför måste de som arbetar och tillämpar kriskommunikation öka sin förståelse för kommunikationskanalerna (Jin, Liu & Austin 2014). Men sociala medier som kommunikationskanal skiljer sig på olika sätt från de traditionella medierna. Jin, Liu och Austin (2014) tar upp hur det finns utmaningar för krishanterare med de sociala medierna som inte finns med de traditionella. Som ett exempel tar de upp att det lättare uppstår problem online än offline, eftersom det finns utrymme för den allmänna publiken att uttrycka sina känslor och åsikter där. Svårigheten för krishanterare bli hur man övervakar detta och spridningen som det får till följd av sociala medier. En annan skillnad mellan kommunikationskanalerna är att de traditionella medierna i vissa fall tillges en högre trovärdighet än de sociala medierna. De används i en högre grad för att uppdatera sig med information kring en krishändelse (Austin, Fisher Liu & Jin 2012; Jin, Liu & Austin 2014). Jin, Liu och Austin (2014) får medhåll av annan forskning inom området. I en studie kom man fram till att de yrkesverksamma inom kriskommunikation anser att sociala medier har en lång väg att gå innan det kan likställas med hur de traditionella medierna uppfattas, i termer om trovärdighet och transparens; men att man genom att använda sig av egna bloggar vid en kris skulle kunna upplevas som mer trovärdiga (Veil, Buehner & Palenchar 2011). Utz, Schultz och Glocka (2013) menar att allmänheten hellre delar information från de traditionella medierna än från de sociala medierna, vilket beror på den högre trovärdigheten i till exempel tidningar. 5

De yrkesverksamma, som använder både traditionella och sociala medier, upplever snarare att den ena kompletterar den andra och på så sätt fyller olika funktioner. Experter inom kriskommunikation behöver därmed vara specialister inom båda medieformerna (Veil, Buehner & Palenchar 2011). Tidigare användning av SMCC-modellen SMCC har tidigare använts i en undersökning där syftet var att förstå hur individer och organisationer använder sociala medier som kommunikationskanal vid organisationskriser och varför de söker sig till sociala medier under kriser. Studien utforskade hur och varför den berörda publiken sökte upp information via de sociala eller traditionella medierna (Austin, Fisher Liu & Jin 2012). I en annan studie av Jin, Liu och Austin (2014) undersökte författarna vilka faktorer som påverkar hur allmänheten konsumerar krisinformation i sociala medier jämfört med andra kanaler. Fors-Andrées påverkansfaktorer vid kriskommunikation Enligt Fors-Andrée (2012) har sociala medier en tydlig påverkan på krisarbetet hos företag och det är viktigare än någonsin med kriskommunikation. I undersökningen används därför krishanterare Fors-Andrées sex påverkansfaktorer vid kriskommunikation. Sociala medier har bland annat inverkan på antalet kriser som uppstår, hur snabbt krisen sprids, hur många som involveras och hur företaget agerar. Deras framväxt har bidragit till att företag för att följa med i utvecklingen, måste implementera ett nytt förhållningssätt för kriskommunikation i dessa kanaler. Företagsledare måste vara mer ärliga och öppna i sin kriskommunikation och inneha en förståelse för vilka faktorer som påverkar kriskommunikation. Dessa faktorer är enligt Fors-Andrée följande: 1) Frekvens: Mer information beräknas ha producerats under de senaste 30 åren än under de senaste 5 000 åren, skriver Fors-Andrée. Idag exponeras vi ständigt för information, inte minst från sociala medier. För företag kan det innebära att till följd av desinformation så möter de kriser i större utsträckning, dock inte nödvändigtvis faktiska kriser. Sociala medier har förenklat att vem som helst kan producera och konsumera vilseledande information. I takt med att fler har möjligheten att yttra sig och skapa sin egen information har antalet kriser stigit. 6

2) Spridning: Spridning av information i sociala medier sker idag väldigt snabbt vilket kräver att företag bevakar sina plattformar och reagerar så fort som möjligt vid krissituationer. Sociala medier har gjort att responstiden minskat till endast några timmar, vilket sätter press på företag att vara flexibla genom att vara beredda på att snabbt kunna svara på frågor, korrigera desinformation och bemöta kommentarer. Vidare behöver det skapas nya strategier som underlättar arbetet med kriskommunikation, exempelvis i form av att förstå vilket tonläge som passar bäst på respektive plattform. 3) Magnitud: Mer information kommer ut idag och når både lokala och globala plattformar, vilket gör att människan påverkas av varandra i större utsträckning. Detta ställer krav på att företag som finns på flera olika marknader och har kunder på olika ställen måste samordna sina kriskommunikationsstrategier för att behålla en tydlig och enhetlig linje. 4) Synlighet och varaktighet: Den information som framställs av företag tenderar att förr eller senare synliggöras på ett eller annat sätt, vilket är varför de måste vara tydliga med hur de formulerar sina budskap vid kriskommunikation. Framförallt för att mottagaren är extra känslig för hur informationen framställs vid kriser. Vidare är det bra för företagen att komma ihåg att inget glöms bort på nätet eller i det kollektiva minnet. 5) Mätbarhet: Konsekvenser i samband med en kris har för företagen förenklats att mäta och spåra tack vare sociala medier. I och med att man kan spåra trafiken från sociala medieanvändare kan företag identifiera missnöjda kunder och andra som sprider negativ information på bloggar, recensionssidor eller i sociala nätverk. Detta gör att företagen kan upptäcka faran innan det blir en kris. 6) Dialog: Företagens kommunikationsprocess har underlättats och de kan nu föra en direkt dialog med kunderna som har åsikter eller frågor som berör företaget. Att lyssna, gå in i en diskussion, besvara frågor, bemöta kritik samt förtydliga missförstånd är idag både enkelt och kostnadsfritt. Detta gör att företag kan minimera risken att kriser uppstår genom att aktivt och regelbundet kunna interagera med sina kunder. Undersökningen studerar centrala faktorer vid kriskommunikation genom sociala medier. I Social-Mediated Crisis Communication Model återfinns faktorerna inom området 7

organisation. Dessa premisser kan kopplas till Fors-Andrées påverkansfaktorer. I denna undersökning kombineras den del i SMCC-modellen som beskriver krisen uppbyggnad och hantering med Fors-Andrées påverkansfaktorer. Kopplingen finns i den direkta relationen mellan organisation och sociala medier (se figur 2). SMCC-modellen Sociala medier Fors-Andrées påverkansfaktorer Frekvens Spridning Magnitud Synlighet och varaktighet Mätbarhet Dialog Organization Crisis Origin Crisis Type Infrastructure Message Strategy Message Form Figur 2. Fors-Andrées påverkansfaktorers integrering i Social-Mediated Crisis Communication Model. Det man i SMCC-modellen kallar för organisation är inte endast specifikt för sociala medier, utan de fem faktorerna: crisis origin, crisis type, infrastructure, message strategy och message form gäller i lika hög grad för traditionella medier. SMCC-modellen går djupare i hur krisen uppkommer, sprids och hur man ska formulera sitt budskap i förhållande till dessa faktorer. Fors-Andrées påverkansfaktorer däremot är speciellt framtagna med tanke på sociala medier, dessa faktorer går djupare in i analysen av vad som spelar roll vid kriskommunikation via sociala medier. Påverkansfaktorerna pekar på vad man som företag behöver ha koll på och förstå när det gäller kriskommunikation i sociala medier. Genom att kombinera dessa modeller får man en mer komplett bild av kriskommunikation på sociala medier. SMCC-modellen hjälper till att titta på krisens ursprung och hur man formulerar sitt budskap. Fors-Andrées påverkansfaktorer fångar upp kriskommunikationens funktion i sociala medier. Figur 2 visar hur Fors-Andrées påverkansfaktorer knyter ihop organisation 8

och sociala medier i SMCC-modellen. Modellen i figur 2 ligger till grund för operationaliseringen i undersökningen vilken är närmare beskriven i avsnitt 3.3. I huvudsak inriktar sig denna undersökning på Fors-Andrées påverkansfaktorer då dessa är mer direkt kopplade till undersökningens syfte, men den fångar också upp de premisser som SMCCmodellen beskriver som grundläggande vid kriskommunikation. 9

3. Metod 3.1 Val av metod Undersökningen genomfördes med en kvalitativ metodansats, då studien syftar till att studera sociala fenomen på en detaljerad nivå med hjälp av individers åsikter, uppfattningar och upplevelser (Saunders, Lewis & Thornhill 2016; Bryman och Bell 2015). Studien undersöker rollen av sociala medier vid kriskommunikation. Detta undersöktes genom intervjuer med personer som har lång erfarenhet inom kriskommunikation och som hade möjlighet att dela med sig av sina erfarenheter med verkliga exempel. Individuella semistrukturerade intervjuer ansågs därmed vara den typ av intervju som var mest lämplig för undersökningens syfte. Intervjuformen valdes bland annat på grund av att den är flexibel på så sätt att riktningen i intervjun enkelt kan ändras samt att frågor inte alltid behöver ställas enligt det preliminära frågeschemat. Vidare öppnar det upp för möjligheten till följdfrågor om intervjuobjektet skulle välja att gå in mer djupgående inom ett visst ämne som denna anser vara relevant och viktig för att besvara den specifika frågan (Bryman och Bell 2015). Det kvalitativa tillvägagångssättet för denna undersökning har varit abduktivt i och med att studien växlande använt sig av både empiri och teori i sin utformning (Kvale och Brinkmann 2014). 3.2 Val av respondenter Ett viktigt kriterium för urvalet av respondenter var att de skulle ha en gedigen erfarenhet av arbete med kriskommunikation och ha bistått med sin kompetens till svenska företag. Ett annat kriterium var att de varit verksamma innan de sociala mediernas framväxt, för att kunna bidra med en förståelse för mediets bakgrund. Detta eftersom det konkretiserar hur förändringen har sett ut för kriskommunikation när sociala medier börjat användas som en kommunikationskanal och därmed bidra till en öka förståelse för rollen av mediet. Valet av respondenter för denna undersökning gjordes genom att först kontakta ett antal kommunikationsbyråer samt konsulter verksamma inom kriskommunikation, för att få en större förståelse för ämnesområdet. Genom telefonsamtal kunde en diskussion påbörjas om sociala medier i kriskommunikation. Under samtalen tillfrågades de informanter som ansågs vara mest lämpliga respondenter för undersökningens syfte, om de kunde tänka sig att bli intervjuade. Totalt kontaktades 18 personer med erfarenhet inom undersökningens ramar, inklusive en expert på rekommendation från en av informanterna. De som hade en vilja och 10

möjlighet till en intervju blev våra respondenter. Fem stycken intervjuer genomfördes, varav den första intervjun var en pilotintervju, där empirin inte helt matchade syftet med studien, varvid intervjufrågor modifierades innan de resterande intervjuerna genomfördes. Intervjuerna gjordes på plats på respektive respondents kontor, förutom en av intervjuerna som valdes att genomföras över telefon på grund av att personen inte hade möjlighet att träffas vid tidpunkten. Samtliga respondenter hade en expertis inom kriskommunikation och en relevant erfarenhet som varierade från 13 till 43 år inom branschen. Tabell 1 nedan visar en översikt och sammanställning över respondenterna. Tabell 1. Sammanställning av respondenter i undersökningen 3.3 Operationalisering För att kunna besvara uppsatsen syfte har Social-Mediated Crisis Communication Model samt Fors-Andrées påverkansfaktorer använts till grund för operationalisering och framställning av intervjufrågor. En pilotintervju genomfördes med Emma Blom, grundare av den sociala mediebyrån Social Industries, för att få en djupare förståelse för huruvida frågeschemat kändes relevant och användbart. Efter intervjun behövdes vissa frågor modifieras och ett nytt frågeschema upprättades som tillämpades på de övriga respondenterna. Det slutgiltiga frågeschemat innefattade åtta grundfrågor samt ett antal följdfrågor för att få en djupare förståelse och diskussion inom vissa ämnen. Det fanns vissa svårigheter med att konkret operationalisera vissa av begreppen i det teoretiska ramverket. Dessa täcks dock indirekt in i frågorna ändå. 11

Operationaliseringstabellen som ligger till grund för intervjufrågorna finns under bilagor (bilaga 1). 3.3.1 Frågeschema 1. Hur har arbetet med kriskommunikation förändrats till följd av sociala medier? 2. Hur såg arbetet ut med kriskommunikation innan sociala mediers framväxt? 3. Vilken är de sociala mediernas viktigaste egenskap? Fördelar/nackdelar? a. Har de sociala medierna olika funktioner? I sådana fall, vilka? b. Har valet av medium en större roll än själva budskapet vid kriskommunikation? 4. Hur kriskommunicerar företag idag på sociala medier? Finns det några vanliga misstag som företag gör när de kriskommunicerar via sociala medier? a. Kan man informera för mycket/för lite? b. Hur kan ett företag hantera desinformation som sprids om dem på sociala medier i samband med en kris? 5. Hur skulle du råda ett företag idag att kriskommunicera genom sociala medier? a. Vilka är de främsta framgångsfaktorerna för att minska omfattningen av en kris som sprids via sociala medier? b. Hur väljer man kommunikationskanal när man kriskommunicerar? c. Hur drar man lärdom av de konsekvenser som uppstår efter en kris för ett företag? 6. Skiljer sig kriskommunikation på sociala medier beroende på vilket sorts kris det handlar om? 7. Har antalet kriser en organisation hamnat i utvecklats de senaste åren? 8. Hur ser möjligheterna ut för ett företag att genom sin kriskommunikation på sociala medier att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier gör? 3.4 Genomförande samt bearbetning av intervjuer Kontakten med respondenterna har dels varit i form av telefonsamtal samt även i mailform. Genom mailkontakten kunde respondenterna få en mer detaljerad beskrivning över 12

undersökningens syfte, frågeställning och funderingar kunde besvaras snabbt. Detta bidrog till att samtliga respondenter var väl medvetna om vad som skulle diskuteras vid själva intervjutillfället. Den kontinuerliga kontakten med respondenterna lade grund till den öppenhet och tillit som strävades efter mellan respondenten och författarna. Dessa två faktorer är viktiga för en lyckad intervju (Gillham 2008). För att få en praktisk och verklighetsbaserad förståelse för hur experter inom kriskommunikation arbetsprocess ser ut, uppmuntrades respondenterna att exemplifiera sina svar så mycket som möjligt. Innan intervjutillfället påbörjades påminde författarna om undersökningens bakgrund och syfte. Författarna försökte utforma och genomföra intervjuerna på ett likvärdigt sätt vid samtliga tillfällena. Samma frågor ställdes till respondenterna. Detta grundar sig i att säkerställa en hög tillförlitlighet för författarna, vilket vid vissa tillfällen kan vara svårt att nå vid semistrukturerade intervjuer. Om författarna talar i olika tonlägen eller agerar olika vid intervjutillfällena för att leda fram svar hos respondenterna finns det risk att det kan bli bias (Gillham 2008). Författarna har varit väl pålästa och arbetat med att agera på ett neutralt sätt och endast ställa öppna frågor och inte ledande frågor. Under intervjutillfällena var båda författarna närvarande där den ena personen ställde frågor och förde konversationen vidare medan den andra författaren förde anteckningar. Längden på intervjuerna var mellan 55 75 minuter långa. Samtliga intervjuer spelades in under intervjutillfällena. Vid inspelning av intervjuer finns det en risk för försiktighet i sina svar från respondenterna eftersom det finns en medvetenhet att materialet spelas in (Ejvegård 2009). Inspelningen möjliggjorde att intervjuerna kunde transkriberas efter genomförandet, detta gjorde att författarna efteråt kunde repetera informationen från respondenterna. Respondenterna tillfrågades även om det fanns möjlighet till kontakt om något från intervjutillfällena skulle behövas förtydligas eller förklaras ytterligare. 3.5 Tillförlitlighet och autencitet Kvalitativa studier bör utvärderas enligt andra kriterier än vad som används vid kvantitativ forskning. Istället för att använda sig av termerna reliabilitet och giltighet föreslår Bryman och Bell (2015) andra termer och sätt att säkerställa kvaliteten på kvalitativa studier. De föreslår att termerna tillförlitlighet samt autencitet används. Tillförlitlighet kan delas upp i fyra delkriterier: trovärdighet, pålitlighet, överförbarhet samt konfirmering av resultat. Genom att välja personliga intervjuer som insamlingsmetod, det vill säga en kvalitativ studie, erhålls ett mer omfattande resultat vilket medför en större trovärdighet jämfört med en 13

kvantitativ studie. För att påvisa pålitlighet av resultatet i studien gjordes urvalet av respondenter noggrant genom att endast använda experter med lång erfarenhet inom kriskommunikation. Genom att spela in alla intervjuer så fanns en väldigt säker överförbarhet. För att säkerställa konfirmering av resultatet var det viktigt att kunna koppla ihop intervjufrågorna med den vetenskapliga teorin som används i studien. (Bryman och Bell 2015) 3.6 Metodkritik Den kritik som kan framföras i denna undersökning kan vara att studien använder sig av för få respondenter i insamlingen av data. För att få med ytterligare perspektiv och ge studiens resultat mer tyngd, hade undersökningen kunnat ha baserats på fler respondenter. Vidare kritik kan riktas mot valet av respondenter på så sätt att det i experternas arbetsuppgifter ingår att identifiera problem i kriskommunikation. Dessa problem kan vara något som företagen inte upplever, men som experterna anser finns, vilket kan riskera att ge ett ensidigt perspektiv av resultatet. En annan möjlig begränsning i undersökningen som kan riktas till metodvalet kan vara att intervjufrågorna inte alltid haft samma ordningsföljd på grund av olika följdfrågor. Detta hade kunnat undvikas om utförandet av intervjuerna sett likadant ut för alla respondenter (Saunders, Lewis & Thornhill 2016). 14

4. Empiri 4.1 Kriskommunikationens förändring till följd av sociala mediers framväxt Samtliga respondenter menade att arbetet med kriskommunikation har förändrats avsevärt på grund av sociala mediers framväxt. Den största förändringen är att tempot är högt och att spridningen av information sker väldigt snabbt i kanalerna. Det finns en större felmarginal idag jämfört med hur det såg ut innan sociala medier slog igenom. Fors-Andrée och Olofsson var överens om att företag måste vara förberedda och bevaka vad som händer hela tiden och om inte det sker så finns det risk att företagets rykte kan påverkas negativt. Jebsen nämnde att det finns hjälpmedel, i form av motorer, som underlättar arbetet med att kunna följa olika medier samtidigt för att få en bättre överblick över vad som händer just nu. Ronge och Jebsen konstaterade att tidigare hade man hela dagar på sig innan kriser kom ut i media, det var det som stod i tidningar som nådde allmänheten. Jebsen tog upp ett exempel på hur det kunde se ut innan sociala medier fanns: Svenska Dagbladet har deadline klockan fem, tidningen kommer imorgon bitti och glöms fort bort, tre dagar senare slår de in blommor på Hötorget i den tidningen. Han menade att idag ser det helt annorlunda ut, det är svårt att sudda ut negativa händelser. Det som skrivs på sociala medier försvinner inte, allting finns kvar på internet. Tre av respondenterna nämnde att de strategier och metoder för kriskommunikation inte har ändrats till följd av sociala mediers framväxt. Strukturen på kriskommunikation ser likadan ut idag som den gjorde för 20 år sedan, däremot har förutsättningarna förändrats. Som respondenterna tidigare nämnde handlar det idag mer om att agera mycket snabbare och behålla initiativet. Jebsen påpekade att problemet med dagens snabbhet är att det enkelt kan bli fel, risken att journalister hör fel eller att man själv säger något fel är mycket större. Fors- Andrée förklarade att det innan framväxten av sociala medier fanns det mer tid. Det fanns tid för krisgrupper att strategiskt sitta ner och arbeta med frågor samt längre tid för att sätta en strategi för mediehanteringen. Idag måste företag utgå från att det när som helst kan smälla var som helst. En krisgrupp måste därför vara mer operativ och effektiv än tidigare. 15

4.2 Sociala mediers viktigaste funktioner vid kriskommunikation Jebsen nämnde det faktum att sociala medier är gratis är en av dess främsta egenskaper. Fors- Andrée och Ronge ansåg att sociala mediers viktigaste egenskap är att man äger sina budskap och argument, den som kommer med en story är den som även äger den. Genom ägarskapet av sina egna budskap och argument kan man även undgå den filtrering av information som sker genom de traditionella medierna. I och med att företagen själva kan välja vad de vill kommunicera ut i sina kanaler vid en kris minskar risken att de traditionella medierna eller den allmänna publiken för diskussionen åt en riktning som företaget inte vill. De kan på så sätt kontrollera vad som kommuniceras vid en kris i dessa kanaler. Detta innebär att de har fått mer makt och kontroll över vilken information som sprids om dem, och kan använda sina kanaler för att försvara sig om det skulle behövas, exempelvis vid spridning av desinformation. Det finns en baksida också, tre av respondenterna nämnde att det förekommer mycket hot och hat, men också att ryktesspridning florerar på sociala medier. Ronge påpekade att i och med att man själv äger sin story blir förtroendet och tillförlitligheten mycket mindre eftersom man inser att folk talar och skriver i egen sak. I och med detta tillkommer felaktigheter som kommer i rundgång på sociala medier vilket är en stor brist. Något han lyfte fram var att sociala medier är självkorrigerande på ett sätt som de traditionella medierna inte är. En annan viktig egenskap som både Olofsson och Fors-Andrée nämnde är möjligheten för företag att kunna nå ut och interagera lättare med sin målgrupp. Det förutsätter dock att målgruppen använder sociala medier. Möjligheten att kunna nå ut till och interagera med sin målgrupp lättare innebär i sig också att man måste ta ansvar och vara medveten att det krävs resurser. Man måste ha en plan på hur det ska gå till, nämnde Fors-Andrée. Det är viktigt att man hela tiden är där och är aktiv så att man kan svara sina konsumenter säger hon. Samtliga respondenter var eniga om att sociala medier har olika funktioner. De tog upp både Facebook och Twitter som exempel, där tre av respondenterna ansåg att Twitter är den sociala medieformen där opinionsbildning främst drivs. Många politiker och journalister är aktiva och skriver på Twitter, det är mycket politisk och saklig diskussion i denna kanal. Man har 140 tecken på sig och det går snabbt att få ut sina budskap. 16

Ronge ansåg att Facebook är en mer känslomässig kanal som fungerar lite som en veckotidning. Enligt honom är företagets närvaro i sociala medier viktigare än valet av medium. Han säger: det som är oerhört viktigt om du ska krishantera med hjälp av sociala medier det är att du har en närvaro innan det blir en kris. För att det ökar trovärdigheten... Vidare tillade han att det gäller för företagen att påvisa att de inte bara finns på Facebook för att kriskommunicera, utan att de finns där hela tiden för att kommunicera med sina konsumenter. Som exempel tog han upp vårdföretaget Carema som för några år sedan var med om en stor kris. Företaget valde att starta upp en blogg under själva krisen för att kunna föra fram sina budskap samt svara på påhopp och rykten. Carema hade rätt i mycket av det som sades men fick däremot inget förtroende eftersom alla såg att anledningen till att de ville kommunicera med folk via sociala medier var att de redan satt i klistret. Innan krisen uppkom hade företaget inte visat några tecken på att de var intresserade av att kommunicera genom sociala medier. 4.3 Utmaningar vid kriskommunikation genom sociala medier I frågan om valet av medium har en större roll än själva budskapet i kriskommunikation var respondenterna oense. Fors-Andrée ansåg inte att själva mediet har en större roll än budskapet. Hon ansåg att det viktigaste är att man gör rätt analys och får fram det i budskapet samt lyfter fram innehållet och handlingen bakom den konkreta åtgärden man har implementerat, för att minimera skadan av krisen. Ronge ansåg däremot att det har stor betydelse vad man väljer för medium att kommunicera genom. Vidare förklarade han att det företaget bör ha klart för sig är om mediet, eller snarare användarna av mediet förstår dina argument. Det är viktigt att säkerställa att den målgrupp som nås av budskapet, i den specifika medieformen, förstår vad det handlar om. Övriga respondenter ansåg att valet av medium beror på hur situationen ser ut. Tre av respondenterna ansåg att ett vanligt misstag företag gör idag på sociala medier är att de har dålig koll och inte tänkt igenom hur processen kan komma att se ut när de väl hamnar i en kris och ska kommunicera genom sociala medier. Många ser det som en isolerad identitetet och inte som en del av verksamheten. Fors-Andrée tillade att man måste ha en 17

handlingsplan med nedskrivna riktlinjer för att företag ska veta exakt vem som gör vad, detta för att hantera krisen på bästa sätt. Vidare tillfrågades respondenterna om företag kan informera för mycket eller för lite på sociala medier vid kriskommunikation. Majoriteten ansåg att man inte kan kommunicera för mycket i krissituationer. Hellre upprepa samma sak än att inte informera alls, det gäller att försöka minimera risken att det blir missförstånd. Samtidigt gäller det att vara noga med exakt hur man uttrycker sig, sa Olofsson. Jebsen tillade att man som företag måste kunna ge kommentarer till media och till allmänheten och att det inte går att ducka för dem idag. Om du inte kan besvara media så måste du berätta varför du inte kan ge en kommentar om läget. Ronge tillade att om man inte ger tillräckligt med information till konsumenterna kommer endast irritation att uppstå. I intervjuerna tillfrågades respondenterna om hur företag kan hantera desinformation som sprids om dem på sociala medier i samband med en kris. Fors-Andrée ansåg att om det är osaklig kritik, där man gör bedömningen att det inte kommer att påverka företagets förtroende eller rykte, så kan man bara låta det vara. Hon tillade: Annars betyder det att man ger sig in i diskussionen och matar trollen om de nu är provokatörer som inte har någon saklig kritik. Däremot är det saklig kritik, och om det är information som kan drabba ditt [företagets] förtroende eller sätta ryktet på spel så ska man gå in och kommentera, korrigera bilden Även Olofsson var inne på samma spår. Det är svårt att bemöta så kallade nättroll som går loss i företags sociala medier, i många fall så väljer man att inte bemöta det. Olofsson och Fors-Andrée tog upp att det har skett en ökning av desinformation och att allmänheten har en bristande källkritik. Detta eftersom sociala medier har gjort det enklare att spekulera och sprida fejknyheter. De delar och sprider information utan att fundera över avsändaren. Både Jebsen och Ronge sa att desinformation som sprids om företag på sociala medier omedelbart måste korrigeras och kontrolleras. Ronge sa även att ibland kan det vara bättre att försöka hantera situationen snarare än att hantera berättelsen om situationen och sen hantera berättelsen när man väl klarat av situationen. Ett exempel som Ronge återigen refererade till var när vårdföretaget Carema hamnade i kris och att det spreds desinformation om dem. Genom att inta försvarsställning försökte de ställa det falska ryktet tillrätta; men desto mer de 18

försökte desto värre blev situationen. Även fast Carema hade rätt i sak kunde de inte få rätt. Istället upplevdes de som mindre trovärdiga när de intog försvarsställning. Ronge menade att det är en otacksam position att inta eftersom vad man än säger så mottas det med en skepticism. Jebsen menade att den största utmaningen med sociala medier är förtroendet för kanalen. Idag delas och sprids fejknyheter kors och tvärs i sociala medier, plattformarna måste arbeta mer med att förhindra att sådan information når ut till en bred publik. Jebsen tillade även att sociala medier måste vara lika trovärdiga som andra medier. Olofsson trodde inte att det låg en svårighet i att uppfattas som trovärdig för ett företag i sociala medier, utan att det snarare är en utmaning att se till att det som står om dig i dessa kanaler faktiskt är sant. Fors-Andrée tog upp det hot och hat som finns i sociala medier idag som har en effekt på stämningen. Det gör att det tillslut inte blir en trevlig plattform att vistas på. Utmaningen för företagen är hur man ska handskas med den hätska debatten, tillade hon. För att försöka förhindra detta ansåg hon att man bör bygga upp en bra plattform långt innan krisen kommer. du ska bygga upp dina kanaler under fredstid, när du faktiskt har tid att skapa varumärkesambassadörer, skapa en plattform där du är intressant i folks vardag Fors-Andrée Ronge ansåg att företag måste gå efter det gamla ordspråket har man gett sig in i leken får man leken tåla. Är man som företag ute på sociala medier och försöker kriskommunicera måste man vara beredd på att man kanske får mer mothugg än vad man får medhåll. Det måste man bara acceptera, det kan bli brutala kommentarsfält vilket bidrar till en hätsk stämning. Detta är några av de utmaningar inom sociala medier som företag ständigt måste fundera över och ha en plan för, tillade Ronge. 4.4 Generella råd för kriskommunikation genom sociala medier Samtliga av respondenterna arbetar dagligen med företag som har hamnar i kriser där företagen använder sociala medier för att kommunicera. Respondenterna tillfrågades hur de skulle råda ett företag att kriskommunicera genom sociala medier idag. Fors-Andrée hade tre konkreta råd för företag som hamnat i kris och väljer att kommunicera genom sociala medier: 19

1. Var snabb med att uppmärksamma kritiken (även om man inte vet vad som hänt) 2. Förklara och ge din bild över situationen 3. Plocka hem diskussionen till en egen kanal för att kunna utveckla och berätta ens story I de egna kanalerna äger man också sina egna budskap och det ska man utnyttja så mycket som det går, till skillnad från i de traditionella medierna där man endast är en gäst i journalistens story. Olofssons främsta råd var att ett företag alltid ska ha en krisplan som innehåller en strategi för hur man ska förhålla sig till eventuella kriser samt en kriskommunikationspolicy, det ingår i att vara förberedd om en kris skulle uppstå. Ronge påpekade att som krishanterare skaffar man sig över tiden en stor verktygslåda med massa olika verktyg. Sedan bestämmer man från gång till gång hur man ska göra i ett specifikt fall. Jebsen ansåg även att det skulle finnas någon som är ansvarig för kriskommunikationen på företaget, och arbeta proaktivt så man ständigt ser till att ligga steget före. När en kris väl har börjat spridas på sociala medier gäller det för det drabbade företaget att kommunicera för att den inte ska bli ännu större. Olofsson instämmer att man måste bemöta krisen innan den eskalerar, vilket den lätt gör om man bara är tyst. Ronge konstaterade att det absolut viktigaste för att minska omfattningen av en kris som sprids på sociala medier är att så snabbt som möjligt medge om man har gjort något fel. Sedan bör man förklara vad det beror på och visa att man gör någonting åt felet. Även Jebsen var inne på samma spår, han instämde i att det absolut bästa är att man ber om ursäkt och korrigerar sig, man gör en pudel. Då kan man utifrån det bygga upp ett nytt förtroende. 4.5 Valet av kommunikationskanal vid kriskommunikation Samtliga respondenter ansåg att valet av kommunikationskanal vid kriser beror på omständigheterna, vad det är som händer och vad det är för typ av kris. Fors-Andrée lyfte fram att det även finns situationer då man bara hanterar krisen i media, utan att ens behöva kommunicera i sina egna kanaler. Ronge ansåg att man bör ställa sig ett antal frågor innan man väljer kommunikationskanal: Vilket medium är det som angriper, med vilka fakta? Finns det möjlighet att via ett annat medium bättre kunna nå ut med dina argument? Finns det då någon anledning att gå via detta medium istället? 20

Dessa frågor bör ligga till grund för beslutet innan ett företag väljer en kanal att kriskommunicera genom, menar han. På frågan om kriskommunikationen i sociala medier skiljer sig beroende på vilken typ av kris det handlar om svarade Fors-Andrée: varenda kris är ju faktiskt unik, det finns ingen kris som liknar den andra. Förutsättningarna är helt unika, möjligheterna är helt unika, bakgrunden är helt unik och då blir ju också hanteringen helt unik. Vidare tillfrågades Fors-Andrée hur man hanterar en kris som är unik. Hon menade att man får fundera över de grundläggande mekanismerna kring krishantering, de som går att tillämpa på alla olika typer av medier, sociala som traditionella medier. 4.6 Lärdomar efter att en kris har lagt sig Alla respondenter var överens om att det är viktigt att göra en utvärdering av krisen när den har lagt sig och folk börjar återgå till det normala igen. Fors-Andrée utvecklade: en utvärdering som inte landar i någon förbättringsåtgärd, då har man inte gjort sin hemläxa. Den är värdelös, då ska man fortsätta jobba. Det ska alltid finnas lärdomar, att faktiskt ta med sig och jobba konkret med. För att själva utvärderingen ska bli så bra som möjlig ansåg både Olofsson och Jebsen att företaget bör föra loggbok under själva krisen. När det väl hettar till och händer en massa grejer på en gång kan det vara svårt att komma ihåg när och hur det hände, påpekade Olofsson. Då kan man gå tillbaka till sina anteckningar och fråga sig hur man tänkte och vad man kunde gjort annorlunda. Vidare ansåg Fors-Andrée att man får gå djupare in i krishanteringen och se över om krisrutiner behöver ändras eller om de interna kanalerna behöver uppdateras. Det finns väldigt mycket att ta med sig efter en kris. 4.7 Utvecklingen av antalet kriser de senaste åren Enligt respondenterna har kriserna inte nödvändigtvis ökat, däremot har de blivit mer synliga och publika, menade både Jebsen och Fors-Andrée, medan Olofsson talade om en större krismedvetenhet. Vidare ansåg Fors-Andrée att allmänheten är med och lyfter upp och 21

sprider kriser idag med hjälp av sociala medier som grundar sig i att konsumenter ställer högre krav på transparens och ett korrekt agerande från företagen. Jebsen tillade att vi är mer samhällsmedvetna idag och att det är lättare att föra fram sina åsikter. Människor kan enklare påverka samhällsutvecklingen på ett helt annat sätt, jämfört med hur det såg ut förut. Ronge var mer inne på att ömtåligheten har ökat för vad företagen upplever som en kris: Jag har kunder som tycker att de är i kris. Det är bara negativa artiklar. 4.8 Möjligheten att nå ut till en lika bred publik som traditionella medier Respondenterna gav i denna fråga liknande svar, om att det inte alltid handlar om att nå ut till en bred publik. Olofsson menade: Behöver inte alltid vara viktigt att nå ut till en bred målgrupp, utan det gäller att nå ut till rätt målgrupp för dig. Det är det viktigaste, det är inte alltid brett som är bäst. Ronge menade att med sociala medier är det lättare att ens budskap kommer ut till rätt målgrupp, vilket han menade är vad man bör sträva efter när man jobbar med sociala medier i kriskommunikation. Han tillade även att det med sociala medier är omöjligt att nå ut till en lika bred publik som med traditionella medier. Men om man strävar efter det så bör man ha en närvaro i fredstid på sociala medier, inte bara när det krisar. Vidare ansåg han att när de traditionella medierna tar upp ett argument som har skapats i de sociala medierna får budskapet helt plötsligt en större trovärdighet, eftersom det går genom ett filter innan publicering. Fors-Andrée förklarade att båda medieformerna är väsentliga plattformar som behövs och att målgrupperna för respektive medium överlappar ibland. 22

5. Analys 5.1 Kriskommunikationens förändring till följd av sociala mediers framväxt Kommunikationslandskapet har förändrats för krishanterare de senaste åren och detta beror främst på snabbheten i de sociala medierna, vilket samtliga respondenter tog upp som en av de största förändringarna till följd av sociala mediers framväxt. Förändringen stämmer även överens med Fors-Andrées (2012) påverkansfaktor spridning, som är starkt kopplad till snabbheten i hur information sprids i de nya sociala kanalerna. Genom att kommunikationen sker snabbt måste företagen vara aktiva och bevaka vad som sker i deras kanaler och tidigt hantera oväntade negativa händelser. Om företag inte är snabba nog riskeras spridning av desinformation att påverka företagets rykte och vidare att desinformation ökar dessutom frekvensen av kriser vilket också Fors-Andrée (2012) bekräftar. Detta pressar företag till att vara flexibla och ständigt beredda på att kommunicera med sina intressenter vid en kris. Om man inte är snabb nog kan det få en effekt på både spridningen och frekvensen av kriser (Fors-Andrée 2012). Företagen måste vara mer operativa vid krishantering och ha en effektiv bevakning av vad som skrivs på sociala medier. En annan stor förändring till följd av sociala mediers framväxt är att tempot i kommunikationen har ökat, medan strategier och metoder för kriskommunikation egentligen inte har ändrats, vilket tre av respondenterna nämnde. En annan förändring av kriskommunikationen till följd av sociala mediers framväxt är att inget försvinner från sociala medier, allting finns kvar på internet, likt det Fors-Andrée (2012) menar med att informationen på sociala medier blir varaktig. Jebsen kommenterade att det är svårt att sudda ut negativa händelser på sociala medier. Därför är det viktigt att företagen finner en balans mellan att formulera sina budskap noga och att få ut de snabbt innan någon annan sprider informationen vidare. 5.2 Sociala mediers viktigaste funktioner vid kriskommunikation En stor fördel vid kriskommunikation genom sociala medier är att man äger sina budskap och argument, vilket både Fors-Andrée och Ronge ansåg vara sociala medier viktigaste egenskap. Genom ägarskapet av sina egna budskap och argument kan man undgå den filtrering av information som sker i de traditionella medierna. I och med att företagen själva kan välja vad de vill kommunicera ut i sina kanaler vid en kris minskar risken att de traditionella medierna eller den allmänna publiken för diskussionen åt en riktning som företaget inte vill. De kan på 23