Platskontoret manifestos nyhetsbrev om Place branding, varumärken och andra upplevelser. nr 1/2015
4. 6. 9. Manifesto är specialister på place branding och utvecklar platser och varu märken med fokus på social hållbarhet. Vi har genomfört varumärkesarbeten över stora delar av Sverige och har även deltagit i Danmarks nationella varumärkesprocess. Vi vill bidra till ökad kunskap på området genom utbildningar, undersökningar, föredrag och med hjälp av vårt nyhetsbrev Platskontoret. Vi har även givit ut två böcker om sociala medier och en om logotyper. Alla tre kan numera laddas ned kostnadsfritt på www.manifesto.se/vart-forlag. Nästa bok handlar om place branding och social hållbarhet och utkommer under 2015. Innehåll Vad är det för skillnad mellan en plats och ett tvättmedel? 3 Utvecklings plattform för Landskronas varumärkesarbete 4 Goodreel.se Sveriges första filmbassad 5 Sveriges kommuners marknadsföring 2015 6 2-årsjubileum på Branding by Design Center 9 Du får gärna skicka Platskontoret vidare. Om du har fått nyhetsbrevet vidarebefordrat och vill ha kommande nummer till din egen adress, maila till info@manifesto.se. Om du vet någon annan som borde få Platskontoret, gör du precis likadant. Foto framsida och s 2: Petra Lundin. Manifesto 2015. Citera oss gärna men ange källan. : We Create Social Return Henry Dunkers plats 3, 252 67 Helsingborg info@manifesto.se www.manifesto.se
Platschefen 3 Vad är det för skillnad mellan en plats och ett tvättmedel? I årets första nummer av Platskontoret presenterar vi resultatet av vår undersökning Sveriges kommuners marknadsföring 2015. Det finns både saker att glädjas åt och sådant som är mindre roligt, i synnerhet om man betalar skatt i de kommuner som inte förstår skillnaden mellan att utveckla ett platsvarumärke och ett snabbrörligt konsumentvarumärke. Vi har precis lanserat Sveriges första filmbassad, där helsingborgare är medskapare till bilden av sin stad. Besök sajten och se de första kortkorta filmerna, max 120 sekunder på Goodreel.se. För tillfället ägnar jag mycket av min tid åt grannkommunen Landskrona. Vi hjälper staden med en strategisk utvecklingsplattform som ska ligga till grund för Landskronas fortsatta varumärkesarbete. I april firade vi 2-årsjubileum för vårt design museum med utställningen Recycled as Design, där vi visade tio designer som alla arbetar med återbruksdesign. Detta är några exempel på vad som har hänt på Manifesto på sistone. Vill du veta mer, ring mig på 0732-486 186 eller maila michael@manifesto.se. Foto: Örjan Mattsson, CC BY NC SA 2.0 Michael Nilsson varumärkesstrateg
Landskrona 4 Utvecklingsplattform för Landskronas varumärkesarbete Manifestos färskaste uppdragsgivare på varumärkessidan är Landskrona stad. Vi har tidigare hjälpt dem med en digital presentation och nu arbetar vi med en utvecklingsplattform som kan ligga till grund för det fortsatta varumärkesarbetet. Ända sedan vi besökte Landskrona i samband med utställningen Lite svensk reklamhistoria 2002 har vi känt att staden har en stor potential. Efter den utställningen på Konsthallen har vi sett en rad olika utställningar på Rum för reklam. För varje gång har vi blivit lite bättre bekanta med staden. Att vi besökte Landskrona för att se Ostindiefararen Götheborg en hel månad innan fartyget anlände rätt datum, fel månad är däremot en helt annan historia. Foto: Petra Lundin
film 5 Goodreel.se Sveriges första filmbassad Under våren har vi genomfört ett filmprojekt med delfinansiering från Visionsfonden i Helsingborgs stad. Tillsammans med elva filmare, både proffs och amatörer, har vi hållit en serie workshops. Filmbassadörerna, som vi kallar dem, har gjort filmer som visar deras bild av Helsingborg. Goodreel är ett effektivt sätt att skapa en rörligare och roligare bild av en stad. Eftersom arbetsprocessen bygger på co-creation leder det också till mer delaktighet och bättre spridningseffekter än en kommunal informationsfilm. Under sommaren skalas projektet upp i en filmtävling som omfattar alla helsingborgare. Redan nu kan du se de första filmerna på goodreel.se. Foto: Petra Lundin. Bilden ovan: Deltagare, övre raden från vänster: Casper Jarmo, Thea Råvik, Filippa Stålnacke, Laimonis Brakks, Marcus Gerber. Nedre raden: Ingrid Sarvik, Caroline Troedsson, Andreas Sandskär och Sara Vaughn. Bild längst till vänster: goodreel.se, designad av Manifesto. Bilder till vänster: Deltagarna Viktor Wiberg & Olivia Sträng.
Undersökning 6 Sveriges kommuners marknadsföring 2015 Vi har gjort den här undersökningen vartannat år sedan 2009. Vi gör den på eget initiativ för att få en bild av utvecklingen på området. Den här gången deltar 203 kommuner, vilket ger en svarsfrekvens på 70 procent. 14 av respondenterna har gjort ett aktivt val att avstå från att svara på frågorna. A: 33.7% D: 57.4% A. Ett platsvarumärke är platsens identitet. 64 33.7 % B. Ett platsvarumärke är platsens rykte. 12 6.3 % C. Ett platsvarumärke är platsens namn samt dess logotyp och/eller vapen. 5 2.6 % D. Ett platsvarumärke är vad man känner när man tänker på platsen. 109 57.4 % I årets upplaga, den fjärde i ordningen, kan vi konstatera att intresset för place branding är på uppgång. Inte minst ser vi det på de stundtals mycket utförliga beskrivningarna av caseförslag till vår kommande bok om place branding. Det händer mycket ute i landet just nu, och glädjande nog inte bara i storstadsregionerna. Här följer resultatet av 2015 års undersökning. 1. Av erfarenhet vet vi att platsvarumärke är ett begrepp som upplevs på olika sätt. Vilken av följande definitioner ligger närmast din uppfattning om platsvaru märken? Vår kommentar: Att drygt hälften av kommunerna delar vår egen uppfattning om vad ett platsvarumärke är känns glädjande. De andra kommunerna använder inte en lika konstruktiv definition. En tredjedel av kommunerna bortser helt och hållet från den emotionella aspekten, dvs. upplevelsen av identiteten och allt annat som i slutändan kan påverka våra känslor för varumärket. Vi förstår att det kan vara frestande att tänka att det räcker att utveckla platsens identitet för att skapa ett starkt platsvarumärke, eller att man bara behöver koncentrera sig på platsens namn samt dess logotyp och/eller vapen. Tyvärr är det inte de delarna som är mest utvecklande för ett platsvarumärke, dvs. när det gäller att skapa en stark känsla för platsen. De respondenter som tycker att ett platsvarumärke är platsens rykte gör helt rätt i att tänka att människor är en viktig komponent i varumärkesutveckling, men att bara betrakta place branding som ryktesspridning är knappast att göra varumärkesarbetet rättvisa. Bäst förutsättningar att utveckla ett hållbart varumärke får du om du i stället betraktar ett platsvarumärke som summan av vad man känner när man tänker på platsen. Detta perspektiv har flera fördelar. Först och främst sätter det fokus på varumärkets emotionella aspekt, det som stora delar av världen kallar brand, medan vi svenskar säger varumärke både när vi talar om trademarks och brands. Det är den emotionella aspekten som avgör styrkan i ett varumärke. Genom att betona det emotionella blir det också mer självklart att föra in olika intressentgruppers uppfattningar i ekvationen. Sist men inte minst skapar varumärkets emotionella aspekt bättre förutsättningar för mätbarhet. 2. Arbetar er kommun med några utvalda kärnvärden? Nästan tre av fyra 72,5 procent av kommunerna arbetar med kärnvärden. Det är en klar ökning från 2013 då 58 procent svarade ja på den här frågan. Faktum är att det är den största siffran under de år vi har genomfört undersökningen. Startåret 2009 angav 70 procent att de arbetade med kärnvärden.
Foto: Petra Lundin Vår kommentar: Med vårt perspektiv går utvecklingen åt fel håll eftersom vi menar att kärnvärden inte hör hemma inom place branding. Kärnvärden härstammar från konsumentvarumarknaden och har väldigt lite att tillföra när du utvecklar ett platsvarumärke. Kärnvärdestänkandet är utvecklat av dagligvarujättar som Procter & Gamble som marknadsför snabbrörliga konsumentprodukter där köpbesluten i regel är sekundsnabba. Platsbeslut är betydligt mer komplexa och därför kommer du ingenstans genom att använda strategier som bygger på enkla värdeord som»närhet, trygghet och öppenhet«. I synnerhet inte om du nöjer dig med att bokstavstroget upprepa dessa om och om igen i din kommunikation. Det är svårt att veta exakt varför kärnvärden har blivit vanligare, men vi tror på en kombination av (minst) fem förklaringar. 1. Det är enkelt att ta fram kärnvärden. Att spela»kärnvärdesbingo«är gjort i en handvändning och kräver ingen varumärkesanalys överhuvudtaget. 2. Det är enkelt att vinna gehör för kärnvärden. Eftersom man i allmänhet utgår från självklarheter är det inte svårt att få igenom dem i vare sig fullmäktige eller arbetsutskott. 3. Många av de som arbetar med kommunikation och information i kommunerna saknar varumärkesutbildning. Då är det inte säkert att man börjar fundera på vad som skiljer ett platsvarumärke från ett snabbrörligt konsumentvarumärke. 4. Det är ont om konsulter med erfarenhet av platsvarumärken. Många gånger går uppdragen till någon lokal byrå, som sannolikt kommer att göra både sin första och sista insats på området. 5. Även om du hittar en konsult med erfarenhet av platsmarknadsföring, är det inte säkert att hen har funderat på skillnaderna mellan plats- och konsumentvarumärken. 3. Hur mäter ni effekterna av er platsmarknadsföring och/eller ert varumärkesarbete? Vår kommentar: Att hälften av Sveriges kommuner inte mäter effekterna av sin platsmarknadsföring och/eller sitt varumärkesarbete överhuvudtaget är oroväckande. Totalt sett är det sannolikt ännu fler eftersom många av de kommuner som inte har besvarat enkäten är små och inte ägnar sig åt varumärkesorientering i någon större omfattning. Av de kommuner som är intresserade av att mäta effekterna och se resultatet av sitt arbete har omkring 15 stycken valt en utvärderingsmodell som bör ge dem en bra bild av varumärkets utveckling. I andra fall finns det rum för förbättringar. Ett generellt råd är att mäta de variabler som man försöker påverka. Investerar du i varumärkeskommunikation behöver du mäta effekterna av den kommunikationen på ett eller annat sätt, och inte nöja dig med att studera befolkningsstatistiken. Det kan också vara värt att göra större skillnad på plats- och destinationsvarumärket. Relativt många kommuner hänvisar enbart till besöks- och turismstatistik. I dagens sociala mediesamhälle är det minst lika viktigt att mäta hur de som bor på platsen upplever den, eftersom de fungerar som ambassadörer både i nöd och lust. 50.5% 49.5% Vi mäter effekterna/resultatet. 96 50.5 % Vi mäter inte alls effekterna/resultatet. 94 49.5 %
Hållbarhetsarbete blir allt viktigare i stadsutvecklingen. Betygsätt er kommuns miljöarbete. Betygskala 1 till 10, där 10 är toppbetyg. 1 1 4 2.1 % 2 2 2 1.1 % 3 3 3 1.6 % 4 4 7 3.7 % 5 5 19 10 % 6 6 32 16.8 % 7 7 49 25.8 % 8 8 45 23.7 % 9 9 21 11.1 % 10 10 8 4.2 % 0 10 20 30 40 Miljöarbete, medelbetyg: 6,86. Betygsätt er kommuns arbete när det gäller ungdomsarbetslöshet. Betygskala 1 till 10, där 10 är toppbetyg. 1 1 4 2.1 % 2 2 2 1.1 % 3 3 5 2.6 % 4 4 17 8.9 % 5 5 42 22.1 % 6 6 31 16.3 % 7 7 33 17.4 % 8 8 36 18.9 % 9 9 12 6.3 % 10 10 8 4.2 % 0 10 20 30 40 Insatser mot ungdomsarbetslöshet, medelbetyg: 6,25. Vår kommentar: Vi ska akta oss för att dra för långtgående slutsatser utifrån de här svaren. Vad vi mäter här är respondentens subjektiva uppfattning om den egna kommunens hållbarhetsarbete. Ändå är det intressant att se hur de olika delarna förhåller sig till varandra och att medelbetyget är högre än sex i alla delar. Miljöarbetet är uppenbarligen den del där man generellt sett tycker att man gör bäst ifrån sig, medan arbetet mot att minska arbetslösheten upplevs som lite mindre tillfredsställande. Det kan vara frestande att tro att vissa kommuners hållbarhetsarbete tenderar att ligga lågt över hela linjen, men få bedömer det egna arbetet på det viset. När låga betyg utdelas är det ofta i kombination med lite högre betyg på andra delar. Dessutom belönar två av respondenterna den egna kommunens hållbarhetsarbete med fyra tiopoängare. Önsketänkande? Betygsätt er kommuns medborgardialog. Betygskala 1 till 10, där 10 är toppbetyg. 1 1 3 2 2 4 3 3 8 4 4 14 5 5 29 6 6 28 7 7 40 8 8 33 9 9 23 10 10 8 0 10 20 30 Medborgardialog, medelbetyg: 6,48. 1.6 % 2.1 % 4.2 % 7.4 % 15.3 % 14.7 % 21.1 % 17.4 % 12.1 % 4.2 % Betygsätt er kommuns integrationsarbete. Betygskala 1 till 10, där 10 är toppbetyg. 1 1 3 1.6 % 2 2 4 2.1 % 3 3 6 3.2 % 4 4 13 6.8 % 5 5 33 17.4 % 6 6 34 17.9 % 7 7 39 20.5 % 8 8 41 21.6 % 9 9 10 5.3 % 10 10 7 3.7 % 0 10 20 30 40 Integrationsarbete, medelbetyg: 6,39. Slutsats: Att allt fler kommuner ägnar sig åt någon form av place branding känns stimulerande. Likaså att många ser positivt på hållbarhetsarbetet inom den egna kommunen. Det är inte lika kul att tre av fyra kommuner inte förstår skillnaderna mellan att utveckla ett platsvarumärke och ett snabbrörligt konsumentvarumärke. Hur kan vi annars förklara att så många kommuner arbetar med kärnvärden? Det känns också tråkigt att behöva konstatera att hälften av alla kommuner ägnar sig åt platsmarknadsföring utan att mäta resultatet. Det innebär att hundratals miljoner skattekronor investeras runtom i landet utan någon redovisning av effekterna. Å andra sidan öppnar detta många möjligheter för de kommuner som väljer att arbeta mer strategiskt.
BBDC 9 2-årsjubileum på Branding by Design Center I april fyllde vårt designmuseum två år. Hittills har det blivit nio utställningar med 32 utställare och mer än 1000 besökare. Inte så illa för att vara världens minsta designmuseum. Jubileet firade vi med en utställning om återbruksdesign, Recycled as Design, som visades på BBDC 11 25 april. Foto längst t.v: Linnea Lee Erlandsson. Mitten och t.v: Petra Lundin. Foto: Linnea Lee Erlandsson.