Framtidens medielandskap 15.5.2012 Bästa åhörare Jag vill börja med att tacka för inbjudan att tala här på Pohjola-Nordens traditionella vårseminarium. Temat som jag ska behandla är Framtidens medielandskap. Tyvärr gör jag kanske er besvikna eftersom jag inte kan ge er några svar på hur detta landskap kommer att se ut. Å andra sidan kan jag ge er mina synpunkter och beskriva några utvecklingstrender inom medielandskapet. Det är inte heller en fråga om att utvecklingen i Finland på något sätt skulle avvika från utvecklingen ute i världen. Vi berörs alla av samma trender. Världen har krympt till en global by, enligt den klassiska formulering som Marshall McLuhan myntade, utan att han visste något om kraften i vår tids medieomvälvning. Kommunikationsbranschen har långa anor i Finland. Utvecklingen inom branschen har varit rätt stabil och lönsamheten god. Det kan till och med tänkas att denna lönsamhet har fungerat som en broms för utvecklingen. Till exempel inom tidningsbranschen kan man inte yvas över innovativa och genomgripande förändringar som skulle ha revolutionerat sektorns utveckling och förbättrat tidningarnas förmåga att betjäna kunderna. Allra bäst har man lyckats inom kvalitetsjournalistiken och det kan man med fog vara stolt över i branschen. Som sagt utvecklades mediesektorn relativt stabilt ända fram till introduktionen av internet. Jag minns mycket väl ett möte med Helsingin Sanomats ledningsgrupp någon gång i början av 1990- talet. Bolagets vice VD hade precis återvänt från USA. Han beskrev med stor entusiasm internet, som enligt honom hade potential att bli något stort. Det var första gången jag hörde om internet, som senare skulle komma att revolutionera mediebranschen. Förändringar tenderar att komma igång långsamt, och den verkliga omvälvningen tar vid först när de första förhoppningarna grusats. Förändringen började tio år senare och den pågår fortfarande, och takten bara tilltar. Enligt rapporten Förändrande mediemarknaden som Kommunikationsministeriet gav ut i fjol kan internet med tiden komma att ersätta alla traditionella distributionskanaler, vilket kan ge betydande återverkningar på strukturerna, handlingsmodellerna och standarderna inom branschen. För tidningarna skulle det innebära slutet på papperstillverkning, tryckning, distribution osv. Enligt rapporten har internet redan påverkat de traditionella konkurrensställningarna genom att den sänker tröskeln för nya aktörer och uppkomsten av konkurrens. Samtidigt har skillnaderna mellan olika kommunikationsformat suddats ut. Traditionella tidningar bjuder på tv-innehåll på sina webbplatser och tv-kanaler lägger ut innehåll som liknar en webbtidning. Webben är med andra ord en utmanare för invanda handlingsmönster. För att kunna bevara sin funktionsförmåga är traditionella aktörer tvungna att hitta nya lösningar i den nya omvärlden. Framtiden innebär utmaningar för envar. Ahti Karjalainen sade en gång att ingenting är så svårt som att spå, och speciellt om framtiden. Aldrig har det inom mediebranschen varit lika svårt att spå som det är nu.
Vi ser tydligt att min bransch, den gamla tidningsbranschen, är mitt inne i den stora omvälvningen. Allting drabbas: innehållen, affärsmodellerna och förmågan att hantera minskande upplagesiffror. Tidningsupplagorna har sedan länge varit på tillbakagång och kurvan sluttar allt brantare. De senaste tio åren har upplagorna för dagstidningar minskat i USA med 25 procent, i Sverige med 17 procent och i Finland med 7 procent. Samtidigt har reklamintäkterna minskat med 18 procent i Finland och med hela två tredjedelar i USA. Det är med andra ord inte så konstigt att de amerikanska tidningarna befinner sig i ett verkligt krisläge, medan situationen i Finland med tanke på omständigheterna fortfarande är dräglig. En förklaring till det dåliga läget i USA är att rubrikannonser har försvunnit nästan helt, medan de i Finland har klarat sig över förväntan. Detta i kombination med den välfungerande morgonutdelningen av tidningar utgör grunden för att det hos oss fortfarande är rätt så god business att ge ut en tidning. Så är inte längre fallet t.ex. i Sverige, där många kända tidningar går med förlust. I dagens läge är vi tvungna att begrunda den avgörande frågan om hur webbstoff kan omvandlas till lönsam business som i framtiden kan kompensera den tynande reklammarknaden i tryckta tidningar. En lång tid framöver kommer största delen av omsättningen att härröra från tryckta tidningar. Tillspetsat kan man säga att en euro i tryckta tidningar är en cent i den digitala världen. Dessutom gynnar webben starka aktörer. På webben är det de stora som dominerar och de små har inte egentligen någon chans. Det är synd, eftersom variation och pluralism är en förgänglig naturresurs i en värld med endast få starka spelare. De populäraste webbtjänsterna tillhandahålls av de två eftermiddagstidningarna samt Helsingin Sanomat och Rundradion. Målet verkar vara att öka besökarantalet med alla medel, vilket leder till undermåliga rubriker och se bilderna -journalistik. Resultatet blir allt sämre kvalitet. Ett intressant fenomen är att samtidigt som t.ex. eftermiddagstidningarnas webbtjänster ökar i popularitet, fortsätter upplagorna för de tryckta tidningarna att dala. På mindre än tio år har eftermiddagstidningarnas sammanlagda upplaga på 350 000 ex minskat med 100 000. Därför talar alla tidningar i dag om totalräckvidd. Trots att de tryckta upplagorna minskar, når tidningarna sammantaget fler läsare än tidigare. Överallt i världen letar man efter sätt för att omvandla webbinnehåll till tillräckligt lönsam business. En av de bästa webbtjänsterna i världen tillhandahålls av tidningen The Guardian. Tjänsten har inemot 40 miljoner användare på olika håll i världen, men den går på enorm förlust. Förläggaren står inför uppenbara problem, eftersom också printversionen går med förlust. Den enda aktör i Finland som går trygg är Rundradion som riksdagen har utlovat en halv miljard euro per år plus indexhöjningar. De andra har inte denna förmån, utan de måste lösa framtidsproblemen, eller utmaningarna som det heter i konsultjargong, i en värld där verksamhetsresurserna minskar och det enda sättet att lyfta verksamheten är att effektivisera. Detta innebär att man ska åstadkomma mer med mindre folk. Detta har åter en direkt koppling till kvalitet. Förändringen i konsumentbeteendet favoriserar digital kommunikation. Konsumenterna har vant sig vid gratistjänster och vill inte betala för innehåll.
År 2000 innehade printmedierna 75 procent av marknaden och de elektroniska medierna 18 procent. År 2010 hade de elektroniska medierna ökat till 23 procent och printmedierna gått tillbaka till 64 procent. Inte heller inom reklamen i medierna gynnar utvecklingen printmedierna. Mellan 2004 och 2010 hade tidningarna gått tillbaka från 49 till 36 procent och tidskrifterna från 16 till 11 procent. Tv hade behållit sin andel på 19 procent, medan webbmedierna hade ökat från 2 till 15 procent. Jag är antagligen känd som förespråkare för den tryckta tidningen det har jag gärna varit och är det fortfarande. Papperstidningen har ett angenämt användargränssnitt. Den är trevlig att läsa vid frukostbordet, på kafé eller i en restaurang. Den tekniska utvecklingen innebär en förändring även på detta plan, då konsumenterna övergår till smarttelefoner. Av de mobiltelefoner som såldes under tredje kvartalet 2011 var 66 procent smarta mobiler. År 2010 var deras andel 64 procent och år 2009 var andelen 2 procent. Först i och med Apples ipad har det blivit bekvämt att läsa tidningen på en mobil enhet. Den är lätt att använda med snabb uppkoppling. Framtiden tillhör säkert pekdatorerna och de allt mer avancerade nya versionerna av dem. Vi är idag inte ens nära den nivå som världen har uppnått om 15 år. Sociala medier är ett av de största fenomenen inom mediebranschen på 2000-talet. Facebook har snart en miljard användare. Vi kommer att få en hel facebook- och twitter-generation för vilken dylika tjänster är vardagsmat. De kommer att slutgiltigt förändra konsumtionen av medierna. Här avser jag inte uttryckligen Facebook och Twitter, utan framtida tjänster som baserar sig på dem, oavsett vad de kommer att kallas. Förändringen i konsumtionsbeteendet berör också tv, trots att största delen av omsättningen inom kommersiell television de närmaste åren kommer att härröra från den traditionella broadcastverksamheten. Tittarna kommer att använda tv på ett nytt sätt och jag tror att tv:s dominerande roll i hemmen minskar medan webben får mer plats. Vad kommer att hända med innehållet när nyheterna är gratis och tillgängliga när som helst? Kan vi lita på nyheterna på samma sätt som vi har litat på de nyhetskällor vi är vana vid att använda? Också redaktörernas ställning kommer att förändras. De är inte längre så kallade portväktare som bestämmer vad konsumenterna ska höra, se eller läsa. Om prognoserna om personifierade tjänster slår in, kommer innehållen att bli allt mer skräddarsydda. Jag har sagt förut att en av de grundläggande rättigheterna för medborgarna i ett demokratiskt land är att vara välinformerade. I webbvärlden finns det gott om kvasi- och pseudoinformation, men de som är bevandrade i internet hittar många nya möjligheter. De är bättre informerade än någonsin tidigare. Man kan självfallet fråga sig om utvecklingen kommer att leda till en ny slags uppdelning av människorna. Det finns de som lever i ett informationsöverflöd och de som lever i en diffus speloch underhållningsvärld. En annan skiljelinje följer åldersklasserna. Enligt alla utredningar känner sig de yngre generationerna hemmastadda på webben och alla tjänster som den erbjuder, medan de äldre generationerna saknar tillräckliga kunskaper och färdigheter för det. Denna fördelning ger de traditionella medierna respit för att anpassa sig och anpassa verksamheten till den nya omvärlden. Verkställande direktören för Mediernas Centralförbund Valtteri Niiranen har sammanfattat utmaningarna för mediebranschen i bl.a. följande punkter: - Hur ska avgiftsbelagt journalistiskt innehåll omvandlas till business i olika kanaler?
- Hur ska man behålla sin position som partner för annonsörerna? - Hur ska man förbättra kundförståelsen och höja medieupplevelsen? - Hur ska man stärka tjänsternas lokala och interaktiva inslag? - Hur ska man bygga processer och kompetens som verkligen stödjer multipla kanaler? - Hur ska man hitta de rätta samarbetspartnerna och nätverken? - Hur ska den kontinuerliga utvecklingen organiseras? Niiranens frågor är befogade och viktiga. Förmågan att lösa dem är avgörande för mediesektorns framtid. Vi går från enkelriktad kommunikation till ökande interaktion och utbud av tjänster. Jag ska avslutningsviss presentera ett idékoncept som bygger på en utredning av mediernas framtid som licentiat Tanja Aitamurto gjorde med finansiering av Helsingin Sanomats stiftelse. Aitamurto baserar sin modell på intervjuer som hon gjorde medan hon var bosatt i USA. Modellen ligger någonstans mellan ideella organisationer och kommersiella företag. Det primära målet är inte att generera vinst utan att verkställa företagets mission, som är att hjälpa människor att förstå hur samhället fungerar. Detta uppnås genom förstklassig journalistik. Samhällsgrupper erbjuds också verktyg för påverkan, inte enbart information. Aktuella frågor tas upp vid olika slags evenemang. Företaget iakttar rättvisa principer och agerar på ett transparent och öppet sätt. Innehållet publiceras på webben där det är lättare att fokusera. Innehållet är uppdelat i teman, inte enligt de traditionella nyhetskategorierna. Läsarna kan ta del av innehållet genom hyperpersonaliserade nyhetsflöden på sina mobila skärmar som liknar dagens pekdatorer. Den tryckta versionen är en söndagsupplaga som liknar en tidskrift. Den operativa kärnan är en redaktion med heltidsanställda redaktörer. De tar fram innehållet, men i mindre volymer än tidigare. I stället för att själv skapa material för webbplatsen syndikerar man individuella bloggskribenters innehåll. Läsarna vill inte binda sig vid varumärken utan vid specifika teman och skribenter. Detta är en del av en mer omfattande samhällsutveckling där institutioner löses upp och ersätts av mindre leverantörer som med nya tekniska medel är sammanlänkade till kollektiv. Det väsentliga i denna typ av verksamhet är att samhället och de enskilda samhällsmedlemmarna kopplas in som informationsleverantörer till journalisterna. Informationen läggs ut på webben där man också följer upp myndigheternas reaktioner och åtgärder. Verksamheten finansieras genom en affärsmodell som är en verklig hybrid. Intäkter flyter in från reklam, syndikering av innehåll, evenemang och mikrobetalningar. Evenemangen finansieras av sponsorer. Innehåll säljs genom syndikering till andra tjänster. Läsarna betalar mikroavgifter för data som ger dem mervärde. I den tidskriftsliknande söndagsupplagan publiceras omfattande, berättande artiklar. De analytiska texterna är en kontring till den journalistiska snabbmat som webben erbjuder. Reklamintäkterna från söndagsupplagan är goda. Redaktionen säljer olika slags tjänster, som t.ex. rådgivning i sociala media för företag. Intäkterna genereras också av webbhandeln, såsom försäljning av resor och böcker. Webbutiken drivs i samarbete med en resebyrå och resorna säljs i samband med reseinnehåll. Mer omfattande artiklar finansieras med kollektiv finansiering. Artiklar skrivs också av redaktörer som avlönas av stiftelser och organisationer och vars utlandsresor finansieras av organisationerna. Verksamheten är transparent: finansieringskällan framgår av innehållet. Denna vision är bara en föreställning om vart vi eventuellt är på väg. Aitamurtos modell känns dessutom mycket svår att förverkliga. Men vem vet. En av internetålderns lagbundenheter är att vi inte vet vart vi är på väg förrän vi är där. Den fråga som vållar mig mest huvudbry är ändå: Kan journalistiken hålla fast vid den höga kvalitet som har berättigat dess existens?
Mediebranschens framtid beskrivs väl i ett citat av den franske poeten Paul Valerys från början av förra seklet. Enligt honom är problemet med vår tid att framtiden inte är vad den brukade vara. Janne Virkkunen