HUSHÅLLENS INKÖP AV BAGERIPRODUKTER 2016 GfK/Bo Engström 1
GfK paneldata Sverige 3000 hushåll representativa för Sverige hushåll Vi mäter 130 kategorier Resultatet ger potentialer för tillväxt! Hushållen rapporterar över 400 000 inköpstillfällen per år Vi följer kundens inköpsbeteende i alla säljkanaler varje vecka 2
Agenda för dagens presentation 1. Utveckling dagligvaror 2. Kategorier inom bageri 3. Säljkanalers utveckling inom bageri 4. Sammanfattning 3
Utveckling dagligvaror 4
Privata hushålls inköp av dagligvaror rullande helår 2016 Hushållen köper dagligvaror för 170 miljarder! Antal inköp per hushåll fortsätter att minska något till 139st inköpstillfällen! Kvittovärdet minskar något till 254kr! 5
Lidl är en tydlig vinnare 2016 i en marknad där vi har en generellt en ökad penetration men samtidigt en vikande lojalitet. Färre kunder men mer lojala. 115 110 Övr inköpsställe Fler kunder och mer lojala. Lojalitet Trend 2016 vs 2015(Y) 105 100 95 Coop butik Willys Hemköp ICA Kvantum ICA Maxi ICA Nära Lidl Stora Coop Citygross Färre kunder och mindre lojala. 90 ICA Supermarket 85 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 = Value share 2016 Penetration Trend 2016 vs 2015(X) Netto Fler kunder men mindre lojala. 6
Andelen dagligvaror som köps på kampanj är upp i 32%! 32,0 30,0 28,0 26,0 24,0 22,0 20,0 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 Value % Impuls Promotion % Value 32 30 28 26 26,0 25 24 23 21 20 21,3 21,0 17,7 16,9 16,6 16,5 16,9 17,3 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 7
Alla kedjor har en ökande kampanjandel. Netto har högst nivå och ökar mest. Promotion % Netto Bergendahls tot Axfood tot Coop tot Övriga ICA tot Lidl 20 20 28 32 30 32 30 30 30 34 38 37 38 42 2015 2016 8
Impulsbenägenheten i butik tenderar att öka något. Planering enbart på kategori viker sedan 2013. 100% 90% 80% 70% 26,0 Planeringsgrad 21,3 21,0 17,7 16,9 16,6 16,5 16,9 17,5 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 59,8 59,9 61,7 62,8 62,9 63,4 63,2 63 56,5 17,5 18,9 19,2 20,7 20,2 20,4 20,1 19,9 19,6 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Value% Impuls Value% Brand planned Value% Category planned Om hushållen uppfattar att Private brands är ett varumärke är det med bland Brands. 9
EMV fortsätter att öka i betydelse. Dock fortfarande betydligt lägre nivå än genomsnittet för Västeuropa på ca 33%. 17,2% 17,7% 18,2% 19,3% 20,5% 22,0% 22,4% 22,9% 23,7% 23,7 17,4 27,5 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Sverige Norge Danmark Utveckling EMV andel i Sverige EMV andelen i Skandinavien - 2016 10
Bageri jämfört med andra kategorier 11
Antal inköpstillfällen inom dagligvaror minskar med -1.5%, trenden för Bageri är något mer negativt -1,9% Antal inköpstillfällen 2015 2016 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 Påverkan från den höga tillväxten för restauranger och andra serveringsställen. Ökad e-handel. 200 000 100 000 0 12
E-handel på dagligvaror har tagit fart under 2016! 28% av hushållen har handlat Kvittovärdet är mer dubbelt så högt. Kanalen har tagit drygt 3% av värdet 12% har handlat bageri Kvittovärdet är 50% högre Kanalen har tagit knappt 1% 13
Bageri Bageri tot; Färskt matbröd Hårt bröd Fast food bröd Kakor & Kaffebröd Kex Cookies Tårtor O.dyl Skorpor Riskakor Fryst 14
Bageri total tappar -1,9% i värde mot 2015, tappet ligger på det förpackade brödet som minskar med -2,7%. Dock den långsiktiga trenden för kategorin är positiv (+ 5-7% mot 2013 och 2014) Värde Bageriprodukter tot 9 348 799 9 657 998 9 707 159 9 725 658 10 053 185 10 486 959 10 434 272 10 286 228 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 MAT = Rullande 12 mån. 15
Kakor & kaffebröd fortsätter att öka sin andel av Bageri totalt! Kakor&Kaffebröd tot 14,0 12,0 11,4 11,5 11,5 Kakor&Kaffebröd tot 11,9 Linjär (Kakor&Kaffebröd tot) 12,4 12,8 13,0 13,1 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 Värdeandel Bageriprod Tot MAT = Rullande 12 mån. 16
Kakorna tar nu drygt 22% av bageri totalt! Kakor&kaffebröd&kex&Cookies tot Kakor&kaffebröd&kex&Cookies tot Linjär (Kakor&kaffebröd&kex&Cookies tot) 24,0 23,0 22,0 21,0 20,3 20,3 20,4 21,2 22,0 22,3 22,4 22,6 20,0 19,0 18,0 17,0 16,0 15,0 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 Värdeandel Bageriprod Tot MAT = Rullande 12 mån. 17
Färskt matbröd fortsätter att tappa i värdeandel. Matbröd tot Hårt bröd tot 54,9 53,9 53,5 52,8 51,9 51,6 51,5 51,1 10,2 10,5 10,6 10,6 10,6 10,5 10,6 10,7 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 Värdeandel Bageriprod Tot MAT = Rullande 12 mån. 18
Oförpackat växer i värde och når All time high i andel av bageriprodukter under 2016! Andel av värdet Ej Förp Bageri tot 18,8 17,9 18,2 18,4 18,7 18,9 19,2 19,6 Förp Bageri tot 81,2 82,1 81,8 81,6 81,3 81,1 80,8 80,4 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 MAT = Rullande 12 mån. 21
Oförpackat fortsätter att öka på reg. Öst och Väst! 30 Värdeandel för Oförpackat per region 25 20 18 19 20 21 22 23 19 20 19 19 18 19 15 14 13 13 10 5 0 Total GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd 2014 2015 2016 MAT = Rullande 12 mån. 22
Segment inom Matbröd 25
Inom Matbröd är det Helt/Skivat som fortsätter att ta andel och portionsbröd som tappar! Värdeandelar inom Matbröd Övrigt 4 5 5 4 4 4 4 5 6 5 5 5 5 6 6 5 Matbröd Stora brödkakor 34 34 34 33 33 32 32 31 Matbröd Portionsbröd Matbröd Helt/skivat 56 56 56 57 58 58 58 59 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 MAT = Rullande 12 mån. 26
Den övergripande trenden har varit att Skivat matbröd har tagit andel, dock bryts trenden 2016. Förpackat Portionsbröd fortsätter att tappa. Vikande inköpsfrekvens som påverkar. Inga stora ökningar men Oförpackat helt/skivat är vinnaren inom Matbröd! 55,0 45,0 Värdeandelar inom Matbröd 45,8 35,0 25,0 23,5 15,0 10,5 7,9 5,0 2,2-5,0 Förp Matbröd Helt Förp Matbröd Skivat Oförp Mat Helt/skivat Förp Mat Portionsbröd Oförp Mat Portionsbröd 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 MAT = Rullande 12 mån. 27
Inga dramatiska förändringar för den totala andelen Oförpackat matbröd. Andel av värdet Förp Matbröd 79,6 80,7 80,5 80,4 80,4 80,7 80,6 80,1 Oförp Matbröd 20,4 19,3 19,5 19,6 19,6 19,3 19,4 19,9 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 28
Utläggen per inköp är fortsatt låga för matbröd där Förpackat portionsbröd tappar kontinuerligt. Även det största segmentet Förpackat Skivat tenderar att tappa värde vid varje köp beroende på ökad kampanjandel. Värde per inköp 25,9 27,3 25,1 24,9 17,8 18,9 Förp Matbröd Skivat Förp Mat Portionsbröd Oförp Mat Portionsbröd 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 MAT = Rullande 12 mån. 31
Oförpackat matbröd har en relativt stark tillväxt inom region Öst, drivet av både ökad frekvens men framförallt högre värd per köp! 30 Värdeandel för Oförpackat matbröd per region 25 20 20 19 20 23 21 21 21 21 21 19 19 19 15 16 14 13 10 5 0 Total GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd 2014 2015 2016 MAT = Rullande 12 mån. 32
Penetration viker för Oförpackat matbröd totalt men 5 av 12 kedjor har fler kunder; stormarknader och Hard Discounts. Lidl är nr 3 i antal kunder på oförpackat matbröd! ICA Maxi ICA Supermarket Lidl Coop butik Willys ICA Kvantum Stora Coop Hemköpskedjan Citygross ICA Nära Netto Lilla Coop Antal köpare som köpt Oförpackat matbröd i kedjan 2016 0 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 34
Kakor och kaffebröd 35
Kanelbullar och Lussebullar tillhör vinnande segment, drivkraften är ökad penetration och värde per köp! Värdeandel av Kakor & kaffebröd tot 2015 2016 30 25 24 25 20 15 10 5 16 17 4 6 12 12 9 9 10 11 0 37
Lussebullarna Antal köp ökade med 20% men fördelningen per vecka var i princip oförändrad. 100,0 90,0 80,0 70,0 Lussebullar ackumulerad veckodata % av inköpstillfällen Ack. Inköpstillfällen % 2014-2015 60,0 50,0 40,0 30,0 Ack. Inköpstillfällen % 2015-2016 20,0 10,0 0,0 38
Oförpackade fortsätter att ta andel från Förpackat inom Kakor och kaffebröd. 100% Andelar av Kakor & kaffebröd Oförp Kakor/Kaffebröd Förp Kakor/Kaffebröd 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 41 39 41 42 41 44 45 46 59 61 59 58 59 56 55 54 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 MAT = Rullande 12 mån. 39
Oförpackat Kakor & Kaffebröd tar andelar på alla region förutom på reg. Syd. Drivkraften bakom tillväxten är en ökad inköpsfrekvens! Värdeandel för Oförpackat kaffebröd per region 60 50 40 42 44 46 35 35 38 47 49 53 42 41 46 39 44 42 30 20 10 0 Total GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd 2014 2015 2016 MAT = Rullande 12 mån. 40
Tårtor O dyl 41
Kategorin Tårtor/Bakelser/Semlor står för knappt 4% av bageri totalt. Värdet är rimligen betydligt större när vi inkluderar det som köps av Icke Privata hushåll. Värde tot Tårtor/Bakelser/Semlor tot 387 761 401 781 393 620 392 272 308 396 325 531 334 469 344 419 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 42
Oförpackade tårtor hade sin lägsta andel rullande helår juni 2014, troligen pga högre aktivitetsnivå inom förpackat (priserna gick ned, penetration och frekvens ökade.) Stabilt senaste åren. 90 85 80 86 Oförp Tårtor/Bakelser/Pajer värde andel inom kategorin 86 87 86 86 84 84 82 75 70 65 60 55 50 2013 2013 2014 2014 2015 2015 2016 2016 43
Aktörerna inom Förpackade tårtor fick effekter i ökad frekvens under hösten 2013- våren 2014. 4,0 Inköpsfrekvens Tårtor/Bakelser/Semlor tot Oförp Tårtor/Bakelser/Pajer 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 Förp Tårtor/Bakelser/Pajer 1,0 0,5 0,0 MAT Jun 2013 MAT Dec 2013 MAT Jun 2014 MAT Dec 2014 MAT Jun 2015 MAT Dec 2015 MAT Jun 2016 MAT Dec 2016 44
Fettisdagen låg i v6 år 2016 Köpen kom tidigare, troligen pga tidigare utbud. Dock oförändrad totalt antal köp. 100 Semla ackumulerad veckodata % av inköpstillfällen 90 80 70 Fettisdagen 2015 Fettisdagen 2016 Ack. Inköpstillfällen % 2014-2015 60 50 40 30 Ack. Inköpstillfällen % 2015-2016 20 10 0 45
Bakelser ökar sin andel av kategorin! Det är framförallt i 1 och 2-pers hushåll som ökningen ligger. Övrigt Tårtor tot Andel av tot värde inom kategorin 5 3 4 45 47 42 Semlor tot Pajer tot Bakelser tot 26 28 4 4 19 19 26 4 24 2014 2015 2016 47
Säljkanaler 48
Bageri/Konditorier har ökat sin andel generellt men framförallt på Kakor & kaffebröd. Drivkraften är ökad lojalitet kunderna handlar oftare i kanalen! 25,0 Bageri/Konditori andel år 2014 år 2015 år 2016 20,0 17,7 20,4 20,0 15,0 10,0 8,4 6,2 6,0 5,0 2,5 2,8 3,4 2,1 2,3 3,0 0,0 Bageriprodukter tot Matbröd tot Kakor/Kaffebröd tot Tårtor/Bakelser/Semlor tot 49
Bageri/Konditorier har sin starkast tillväxt på reg. Öst och på Storstadsområdena, gäller på både matbröd och kakorna. 14,0 Bageri/Konditoris andelar av Kakor&Kaffebröd per region 2014 2015 2016 12,0 12,0 11,7 10,0 8,0 6,0 6,2 6,0 8,4 7,3 8,0 7,0 7,2 4,0 2,0 0,0 Total GfK Öst Storstad Kakor/Kaffebröd tot 50
Bagerierna tappade andel total på Tårtor o.dyl., tappet ligger på region Norr och Syd. Bageri/Konditoris andelar av Tårtor/Bakelser/Semlor etc. per region 2014 2015 2016 35 30 30 29 25 20 15 18 20 20 16 16 15 12 20 20 23 18 17 15 16 22 20 10 5 0 Total GfK Norr GfK Öst GfK Väst GfK Syd Storstad Tårtor/Bakelser/Semlor tot 51
TILL SIST EN SAMMANFATTNING 52
Sammanfattning 1 Bageri minskar något i värde mot 2015 men ökar (+5-7%), mot 2013 och 2014. Oförpackat fortsätter att ta andelar upp till 19,6%. 2 Matbröd fortsätter att tappa andel av marknadens värde, framförallt är det förpackat portionsbröd som tappar men även Skivat viker under 2016. Oförpackat helt matbröd ökar något drivet av ökad inköpsfrekvens. Kakor & kaffebröd fortsätter at ta andelar upp till 13,1%, kex inkluderar är andelen 22,6% Kanelbullar, Kondisbitar, Lussebullar och torra småkakor 3 ökar. 4 Bakelser växer i andel inom kategorin Tårtor O dyl. 1-pers och 2- pers hushåll är det som ligger bakom segmentets tillväxt. 5 Bagerier och Konditorier tar andel generellt men kraftigt på Kakor & kaffebröd. Tillväxten är stark på region Öst och i Storstadsområdena. 53