Svenskt Marknadsföringsindex 2017

Svenskt Marknadsföringsindex 2017

Ett verktyg för Sveriges marknadschefer 2015 startade vi upp Sveriges Marknadsföringsindex för att sammanställa vad marknadschefer och andra marknadsföringsansvariga i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess. Hur ser det då ut inför 2018? Optimismen runt konjunkturen är stor och en stor andel företag gasar. Men samtidigt finns många stora frågetecken, framförallt runt digitalisering, den nya marknadslogiken och hur resultat dokumenteras. Målet är att ge dig och dina kollegor inspiration och ett underlag för att kunna benchmarka ert marknads föringsfokus och -budget eftersom det i övrigt finns minimalt med Läs och fundera. Och vill du diskutera hur du hanterar någon av frågeställningarna är du alltid välkommen att kontakta oss. statistik inom området. Ulf Vanselius Pyramid Communication AB ulf@pyramid.se Svenskt Marknadsföringsindex 2017 2

Fakta om undersökningen Sveriges Marknadsföringsindex har som mål att årligen sammanställa vad marknadschefer i Sverige tror om framtiden, vilka utmaningar de ser och hur de tänker investera sina pengar vid kommande budgetprocess. Undersökningen genomförs årligen av reklambyrån Pyramid Communication. Typ av undersökning: Kvantitativ studie Antal frågor: 7 frågor om respondenten och företaget, 7 frågor om framtiden med svarsalternativ, 1 fråga om utmaningar med öppet svar. Tidpunkt för undersökning: 2017-09-26 2017-10-20 Antal respondenter: 162 Språk: Svenska Svenskt Marknadsföringsindex 2017 3

Bakgrundsinformation om respondenterna

Fråga 1: Kön Fråga 3: Din roll 10 10 8 8 6 6 54,8 % 45,2 % 45,2 % 17,7 % 21, Man Kvinna Marknadschef 0, VD 1,6 % Affärsområdes-/ divisionschef 4,8 % Informationschef Kommunikationschef Försäljningschef 9,7 % Annat Fråga 2: Ålder Fråga 4: Ditt företag är huvudsakligen verksamt inom 10 10 8 8 6 72,6 % 6 45,2 % 33,9 % 16,1 % 4,8 % 0, <30 30 40 40 50 50 60 >60 17,7 % 9,7 % B2B B2C Ungefär lika andelar Svenskt Marknadsföringsindex 2017 5

Fråga 5: Hur mycket omsätter ni? Fråga 7: Hos vem ligger ansvaret för varumärket? 10 10 8 8 6 6 27,4 % 21, 19,4 % 22,6 % 9,7 % <100 101 500 501 1000 1001 5000 >5000 mkr 11,5 % Styrelsen 34,4 % 21,3 % 31,3 % Ledningsgruppen Kommunikationsavdelningen Marknadsavdelningen 1,6 % Annan mkr Fråga 6: Vilken exportandel har ni? 10 8 6 38,7 % 43,6 % <1 8,1 % 10 25 % 9,7 % 25 5 >5 Svenskt Marknadsföringsindex 2017 6

Resultat

Undersökningen omfattar Studien innehåller följande frågor om framtiden: 1. Kommer er totala marknadsbudget att öka eller minska vid årets budgetering? 2. Hur utvecklas marknadsbudgeten i relation till försäljningen? 3. Hur fördelar sig era marknadsinvesteringar mellan olika kanaler? 4. Hur tror du det ser ut om 3 år? 5. Hur stor del av er omsättning investerar ni i marknadsföring? 6. Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras? 7. Vilken modell använder ni vid budgetering av marknadsföringsinsatser? 8. Vilken är den största utmaningen du ser under 2018? (öppen fråga) Svenskt Marknadsföringsindex 2017 8

1. Kommer er totala marknadsbudget att öka eller minska vid årets budgetering? Totalt uppger 39% av de tillfrågade att de kommer att öka sin totala budget för marknadsföring under det kommande året. 44% av de tillfrågade menar att budgeten kommer att förbli oförändrad och endast ca 18% planerar att minska sina budgetar. Rörligheten är störst inom B2C-sektorn där över 45% kommer att öka sin budget men också en större andel att minska den. När man tittar på storleken på företagen ser man att de stora företagen (>1.000 miljoner i omsättning) har en mer positiv inställning inför 2018. Så sammantaget ser Sveriges marknadschefer ljust på 2018 nästan 90% kommer att öka budgeten eller lämna den oförändrad, medan endast 12% kommer att minska den. Jämfört med föregående år visar årets undersökning på en fortsatt stark konjunktur och investeringsvilja, framför allt hos stora B2B-företag. Inom samtliga grupper är andelen företag som tänker minska budgeten inte över 20%. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 9

Alla respondenter 10 8 6 38,7 % 43,6 % 17,7 % Öka Minska Oförändrad Svenskt Marknadsföringsindex 2017 10

B2B kontra B2C 10 8 6 40, 45,6 % 44,4 % 36,4% 15,6 % 18,2 % B2B B2C Öka Minska Oförändrad Svenskt Marknadsföringsindex 2017 11

Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr 10 8 6 50, 36,7 % 38,5 % 43,3 % <500 mkr >1000 mkr 20, 11,5 % Öka Minska Oförändrad Svenskt Marknadsföringsindex 2017 12

2. Hur utvecklas marknadsbudgeten i relation till försäljningen? Trots att svenska företag ser positivt på framtiden och generellt ökar sina marknadsbudgetar inför 2018 reflekterar ökningstakten av marknadsbudgeten inte ökningen i försäljning över en 3-årsperiod. Baserat på denna formulering har 74% av företagen ökat sin budget under den senaste 3-årsperioden men bara 23% av budgetarna har hängt med försäljningsutvecklingen. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 13

Alla respondenter Ökat, snabbare än försäljningsutvecklingen 23 % Ökat, men långsammare än försäljningsutvecklingen 50, 8% Minskat, trots att försäljningen ökat 19,7 % Minskat, men mindre än försäljningsnedgången 3,3 % Minskat, mer än försäljningsnedgången 3,3 % 1 3 5 Svenskt Marknadsföringsindex 2017 14

3. Hur fördelar sig era marknadsinvesteringar mellan olika kanaler? Traditionella kanaler såsom tidningsannonser, trycksaker, skyltar, TV, etc, dominerar fortfarande i företagens marknadsinvesteringar med över 40% av budgeten, oavsett storlek och sektor (B2B eller B2C). Digitala kanaler motsvarar 30 37% av investeringarna vilket är en tydlig ökning från tidigare år. Av andra marknadsföringskanaler växer sociala medier och står för 15% av de totala investeringarna medan investeringarna i PR i stort sett är oförändrade. Mellan grupperna avviker ett antal områden: B2C-företag är snabbare i den digitala omställningen. Fördelningen traditionell/digital är 42/37 jämför med 46/30 inom B2B. Samma trend gäller för mindre företag. Mindre företag utnyttjar sociala medier i högre omfattning, medan PR tvärtom utnyttjas mer av större företag. Jämfört med 2016 ökar det totala användandet av digitala kanaler med 2 procentenheter på bekostnad av traditionella kanaler. Den digitala transformationen sker, men den går relativt långsamt. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 15

Alla respondenter 10 8 6 44 % 32 % 12 % 15 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex 2017 16

B2B kontra B2C, fördelning kanaler 10 8 6 46 % 42 % 37 % 3 B2B B2C 12 % 8 % 14 % 14 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex 2017 17

Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr 10 8 6 45 % 37 % 28 % <500 mkr >1000 mkr 13 % 12 % 17 % 13 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex 2017 18

4. Hur tror du det ser ut om 3 år? Alla grupper av företag avser att kraftigt öka sina investeringar i digitala kanaler till en nivå som om tre år överstiger de traditionella kanalerna med 9 procentenheter. Sociala medier ökar också sin andel av budgeten. Förlorare är traditionella media som går från 44% av budgeten till 29%. Övergången till digitala kanaler sker, men kommer troligen att ske i långsammare takt än vad många tror. Fördelningen mellan grupperna stämmer väl överens med helheten. Detta motsvarar den förändring som förutspåddes 2015 och 2016. Intressant dock att traditionella media bara tappat 2 procentenheter mellan 2016 och 2017. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 19

Alla respondenter 10 8 6 38 % 29% 21 % 13 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex 2017 20

B2B kontra B2C 10 8 6 38 % 39 % 31 % 3 21 % 13 % 12 % B2B B2C Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex 2017 21

Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr 10 8 6 43 % 31 % 35 % <500 mkr 25 % >1000 mkr 15 % 12 % 23 % 21 % Traditionella Digitala PR Sociala Svenskt Marknadsföringsindex 2017 22

5. Hur stor del av er omsättning investerar ni i marknadsföring? Investeringsnivån i marknadsföring varierar kraftigt bland respondenterna och fördelas tämligen jämnt mellan alla kategorier från <0,5% till 5-10% av omsättningen. 3,3% av företagen investerar mer än 5% av sin budget i marknadsföring Företag som är verksamma inom B2C-sektorn investerar inte helt oväntat en större andel av sin omsättning i marknadsföring jämfört med B2B-företagen. 20% av de tillfrågade företagen inom B2C investerar >5% av omsättningen i marknadsföring, medan motsvarande siffra för B2B-företagen landar på 11%. Ingen signifikant förändring har skett jämfört med 2016. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 23

Alla respondenter 10 8 6 28,3 % 16,7 % 20, 18,3 % 13,3 % 3,3 % <0,5 % 0,5 1 % 1 2 % 2 5 % 5 1 >1 Svenskt Marknadsföringsindex 2017 24

B2B kontra B2C 10 8 6 34,1 % 40, 10, 20,6 % 20,6 % 20, 20, 13,6 % 10, 11,4 % B2B B2C 0, 0, <0,5 % 0,5 1 % 1 2 % 2 5 % 5 1 >1 Svenskt Marknadsföringsindex 2017 25

Omsättning: <500 mkr kontra >1000 mkr 10 8 6 52, 27,6 % 10,3 % < 500 mkr >1000 mkr 17,2 % 16, 16, 17,2 % 20,7 % <0,5 % 0,5 1 % 1 2 % 2 5 % 5 1 >1 8, 8, 6,9 % 0, Svenskt Marknadsföringsindex 2017 26

6. Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras? Det övergripande resultatet visar att marknads f öring och branding ses som allt viktigare i företagen. Undersökningen visar att ansvaret för varumärke och marknadsföringsbudget i stor utsträckning ligger hos företagsledning och marknadsavdelning (66%). I drygt 11% av företagen ligger ansvaret på styrelsenivå. De flesta marknadsavdelningar fattar beslut om inriktningen av marknadsföringen. 46% av de tillfrågade marknadscheferna uppgav att de fattar sina egna beslut. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 27

Vem beslutar marknadsföringsbudget och hur marknadsföringen ska hanteras? Vi tar alla/nästan alla beslut om marknadsföring själva 46, Vi tar merparten av marknads föringsbesluten själva, men vissa frågor behöver förankras/styras centralt 34,4 % Vi tar en del marknadsföringsbeslut själva, men majoriteten av frågorna behöver förankras/styras centralt 18, Vi är helt/nästan inga egna beslut om marknadsföring utan allt/nästan allt behöver förankras/styras centralt 1,6 % 6 8 10 Svenskt Marknadsföringsindex 2017 28

7. Vilken modell använder ni vid budgetering av marknadsföringsinsatser? 67% av företagen sätter budgeten baserat på planerade aktiviteter medan 18% utgår från förra årets budget. Ingen använder branschnormer, dvs benchmarkar sig mot konkurrenterna. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 29

Vilken modell använder ni vid budgetering av marknadsföringsinsatser? Procent av försäljningen 9,9 % Aktivitetsbaserat, budgeten utgår i första hand från vilka marknadsföringsinsatser som är prioriterade i marknads- och/eller affärsplanen och vad dessa beräknas kosta 67,2 % Baserat på branschnorm 0, Utgår från förra årets plan, justerar upp/ner 18, Annan 5, 6 8 10 Svenskt Marknadsföringsindex 2017 30

8. Vilken är den största utmaningen du ser under 2018? Som en sista öppen fråga ber vi respondenterna att summera sin största utmaning under 2018. De flesta svar kan kategoriseras under rubrikerna på nästa uppslag. Två områden som har ökat kraftigt under 2016 är behovet av att kunna mäta effekterna av marknadsinvesteringarna samt att kunna rekrytera rätt kompetens och medarbetare. Dominerande fokusområde är, liksom 2015 och 2016, möjligheterna och utmaningar inom digitalisering och digitala kanaler där många brottas med att våga släppa taget och bli mer digitala. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 31

Ny marknadsbild Att skapa förståelse i verksamheten att kommunikation och marknad har förändrats och att det kräver att vi möter det nya behovet. Fler kanaler och bredare målgrupp i kombination med ökat behov för personanpassad kommunikation och längre säljprocess, samtidigt som aktiviteterna mäts på kortsiktiga säljresultat. Byråer levererar vad kunden efterfrågar inte behöver utifrån ett långsiktigt perspektiv. Vi följer branschglidningen inom vår bransch (livsmedel) vilket innebär att vi måste omfördela marknadsmedlen då fler och nya marknadsplatser tillkommer. Som ett nystartat bolag är utmaniningen att nå ut till målgruppen tillräcklig fort och bygga varumärke och efterfrågan via främst PR, influencers och social media, parallellt med att bearbeta försäljningskanaler och influencers. Digital omställning Driva vårt digitala innehåll hela vägen till leads generatio. Enhance online marketing. Hur att öka relevant organisk trafik när konkurrensen hårdnar och Google ändrar algoritm att bli mer mobil. Att få alla i organisationen att först och acceptera förändringen mellan kanalerna. Att hitta rätt digitala kanaler. Sociala medier. Hitta rätt kanaler i olika länder. Lead nurturing. Förstå hur vi når våra kunder marknadsföringsmässigt (digitalt). Komma igång med e-handel. Digitalisering i den takt vi skulle vilja. Digital närvaro via webb och sociala medier. Att få med ledningen på digitala transformation och att det tar tid att genomföra förändringen. Digitalisering är så mycket mer än webben. Övergång från traditionella till digitala medier. Kostnaden och svårigheten att synas digitalt mot rätt målgrupp. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 32

Mäta lönsamheten i kommunikationen Sätta relevanta KPIer och strukturerat mäta ROMI samt driva CTA inom sociala medier. Att hitta relevanta KPIer i en allt mer divergerad kundresa. Att se försäljningsresultat av marknadsinvesteringarna. Att hitta aktiviteter som driver försäljningen. Att mäta resultatet av marknadsinsatser på sätt som ingenjörer och finans förstår. Att värdera utskick via e-post jämfört med brev, dvs nå ut effektivt och till rätt målgrupp. Resurser Mycket att rulla ut och som är på gång - resurser och tid. Se över fördelningen av resurser (budget och manpower) mellan köpt digital media och förtjänad. Interna prioriteringar; IT-struktur/digitalisering, samarbetet mellan funktionerna. Sämre lönsamhet i branschen och divergerande utveckling i digital media/kanaler. Att utveckla de grenar och affärsområden vi påbörjat, att få det att ta fart. Fördelning av resurser. Få ledningen att förstå vikten av online investering och bla investera i IT och resurser. Budget. Annat Anställa medarbetare. Att bibehålla omsättning och marknadsandelar. Rekrytering av rätt människor. Att organisera marknadsavdelningen och hitta nya medarbetare med rätt kompetens. Kompetens. Olika miljöaspekter. Svenskt Marknadsföringsindex 2017 33