utveckla er förstf rståelse för f r professionen ring pappa (Milton, 10 och Nellie 7) ekonomie doktor (affärsautomatiseringar) forskare (Stocholms

Transkript

1 om Richard ledarblick påp ring IFL EnTré XIV Kämpasten, den 9 februari 2005 pappa (Milton, 10 och Nellie 7) ekonomie doktor (affärsautomatiseringar) forskare (Stocholms universitet: marknadsf forskare (Stocholms universitet: ) ring) konsult (AMF Pension, Sveriges Radio, IFL, Bokus...) lärare (SU, Krakows universitet, Berghs,... ),, Ek. Dr. The Ego in 6 Parts (2002), Solomon Kane, vad är detta? mål med vår del av dagen väcka er lust och nyfikenhet utveckla er förstf rståelse för f r professionen lära känna k centrala koncept och verktyg inspirera er att kritiskt reflektera N

2 bra vill du veta någonting...? vad är? ens effekter vad kan man marknadsföra? O

3 syn på några marknadsförare Källa: Jeria, C & Albertsdottir, S (2003) Trovärdig Marknadsföring: en grundad teoristudie av inom grundskolan, opublicerad magisteruppsats, Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen Bert Karlsson OKEE en blog P

4 fallet Tena fallet Intuit IKEA några lärdomar målsättning Bilbao sätta på kartan mediehantering Bert Karlsson få uppmärksamhet Fritidsresor budskap och beredskap kundfokus Intuit lyssna på kunderna strategi IKEA fokus, långsiktighet, petnoga Porter, M. (1996) What is Stretegy?, Harvard Business Review, Nov-Dec Q

5 en definition nära syn på Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders American Marketing Association, Dec vilket värde levereras stockholm - göteborg Tåg Flyg Bil Tele miljövänligt reskonferera centrum-c snabbare säkert&tryggt röra benen må gott resegaranti tryggt billigt ab-snabbt smidigt tidförpmöten upplevelse frihet oberoende körglädje komfort dörr-d livsstil egen pilot status samåkning k.eff. i vid bem. tidseffektigt miljövänligt effektivt öändligt stort R

6 långsynt innehåll centrala koncept och verktyg varumärkeshantering rkeshantering sammanfattning värdefullt meningsskapande S

7 centrala koncept och verktyg grund i ekonomisk teori sfilosofier P/M-expansion P/M-matrisen marknadföringssmixen Affärsidé Strategi? Marknadsplanering Utbyten uppstår när:..en sparsam individ A, äger en viss mängd av en vara som har lägre värde för henne än en given mängd andra varor, som ägs av en sparsam individ B, som i sin tur tilldelar just dessa varor värden i omvänt förhållande till A. Menger, 1871, p. 179 klassiska sfilosofier relations produktorientering produktionsorientering försäljningsorientering marknadsorientering samhällsansvar Relations är sedd som relationer, nätverk och interaktioner. Evert Gummesson (2000) Marknadsföring är att bygga upp, underhålla och fördjupa långsiktiga och förtroendefulla relationer med de rätta kunderna. Ola Feurst (2002) T

8 den lärande relationen smixen Lyssna och lär, steg för steg Fråga försiktigt inga enkäter Kom ihåg åt kunden Skona kunden låt Henne vara Förenkla och förbättra för Henne! Plats Pris Produkt Påverkan tillgänglighet kanalnivåer typ av återförsäljare antal återförsäljare distributörernas roll hela kanalsystem låg/prestige-pris skumma/penetrera kostnadsbaserat konkurrensbaserat efterfrågebaserat betalningsvillkor funktioner utförande kvalitet varumärke sortiment kommunikation semiotik situation målsättning budskap mätning produkt och behov produkter och marknader en borrmaskin Här presenteras en metod, vilken uppskattar vinstpotentialen för olika produkt/marknadsstrategier, som börjar med att spå trender och eventualiteter för att sedan arbeta mot företagets behov och långsiktiga mål. Igor Ansoff, 1957 U

9 Ansoffs product-market expansion grid P/M matrix Source: Ansoff, I. (1957) Strategies for diversification, Harvard Business Review (September-October), p. 114) planeringsprocessen marknadsplanering företaget politik lagar omgivningsfaktorer teknologi miljö marknsystem konsmönster överraskningar var är vi? vart vill vi gå? hur kommer vi dit? hur vet vi vart vi hamnat? historia resurser situationsanalys mål strategi taktik kontroll S/W kunder konkurrenter leverantörer återförs. oponionsledare O/T aktörer V

10 SWOT-analysen affärsidéformulering Inom affärsområdet bransch, affärsområde, produktkategori skall vi erbjuda erbjudande, vara, tjänst, teknik till kunder, segment, marknader för att tillgodose deras behov av problem, besvär, vilja Vi konkurrerar genom unik, överlägsen, uthållig fördel och basen för vår lönsamhet är specifika kostnads- eller intäktsfördelar vad är strategi? strategi är att ha en effektiv verksamhet försäljning, distribution, produktion,... TQM, outsourcing, lean production, lärande org.,... hantera unika aktiviter vara annorlunda hålla en strategisk position göra trade-offs veta vad man inte gör välja bort möjligheter passa ihop delarna allt skall passa ihop hållbart system som inte kan kopieras NM

11 högsta ledningens uppgift se rätt strategi Bestämma den strategiska positionen Kommunicera det unika Göra valen, välja bort Förbättra det som inte kan väljas bort Procter & Gambles produkter vad pratar vi om? B2C Brand B2B B2E NN

12 varumärken och företagskultur värdefulla märken B2C B2B Källa: Källa: Business Week, 2 augusti 2004 lång historia - kopplat till varor definitioner av varumärke Källa: Nationalencyklopedin, NO

13 definitioner av brand varumärket för olika grupper Nationalekonomen En marknadsimperfektion Radikalpolitikern Ett uttryck för marknadsimperialism Konstkritikern En popkonstmetafor Juristen Något som skall skyddas Reklambyrån Något som skall laddas Företagsekonomen En tillgång eller en skuld Källa: Interbrand (2004) What is a brand? Källa: Uggla, H. (2002) Organisation av varumärken för kapitalisering och affärsutveckling, Liber Ekonomi problem - slarvig begreppshantering några fördelar med varumärken kunderna företaget brand trademark varumärke fysiska symboler mentala uppfattningar produkter företag organisationer idéer personer enkelhet minskar sökkostnaden kvalitet hanterar psykologisk osäkerhet identitet bygger social position drivande behov identitet stödjer ledningsarbetet differentiering grundar särskiljande strategier effektivitet samordnar marknadsstrategier NP

14 mycket handlar om insidan askungen a brand can be thought of as a psychological phenomenon left right 1. awareness 2. image Källa: fritt efter Webster, F. E. & Keller, K. L. (2004) A roadmap for branding in industrial markets, Journal of Brand Management, 11(5), pp fritt efter Linn, C-E (1987) The Metaproduct and the Market, Kogan Page jag måste bara ha en... den mentala stegen ny klocka bättre kontorsstol heldag med (barn)barnen NQ

15 brand position brand portfolio molecule Finns bara i medvetandet Är relativt konkurrenter Ge en unik och meningsfull fördel Källa: Lederer, C. & Hill, S. (2001) See your brands through your customres eyes, Harvard Business Review, June, pp (b2b) brand management några vanliga termer brand equity branded house house of brands co-branding corporate branding illustration från Pate, A. (2002) Iki ningyo: living dolls and the legacy of Matsumoto Kisaburo NR

16 brand equity building strong brands The sum of all distinguishing qualities of a brand, drawn from all relevant stakeholders, that results in personal commitment to and demand for the brand; these differentiating thoughts and feelings make the brand valued and valuable. brandchannel.com A set of assets (and liabilities) linked to a brand s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm s customers. David A. Aaker uppskattningar av värdet measuring brand equity Källa: Business Week, 2 augusti 2004 Loyalty measures 1. price premium 2. satisfaction loyalty Perceived quality/leadership measures 3. perceived quality 4. leadership/popularity Associations/differentiation measures 5. perceived value 6. brand personality 7. organizational associations Awareness measures 8. brand awareness Market behavior measures 9. market share 10. market price and distribution coverage Källa: Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands, The Free Press. NS

17 koppling till kändisar samma teknik olika behov [product] consists of a small hand held monitor and [x] test sticks. [product] comprises a number of test sticks and a hand held [x] monitor. material sammanställt från house of brands branded house total separation mellan varumärken ett dominerande varumärke NT

18 composite branding brands and buying centres ingredient branding (asymmetric) composite brands (symmetric) The brand can be a major tool for achieving a consencus in organizational perceptions, predispositions and buying action. Källa: Webster, F. E. & Keller, K. L. (2004) A roadmap for branding in industrial markets, Journal of Brand Management, 11(5), pp historieberättande the brand promise en borrmaskin er? NU

19 sammanfattning kändisar Marknadsföring är mer än reklam, tex filosofisk utveckling (produkt > marknadsorienteirng 4P strategi och planering affärsidé, P/M-matris hantering av varumärken Kundfokus! Mikael Persbrandt Alice Bah Kuhnke vem är coolast? välfärdsamhället en stor ledande fråga att färdas väl var kommer värderingarna ifrån? Jonas Jonsson biskop i Strängnäs men vad är väl? NV

20 heta värderingar tillväxt i antal konsumenter tillväxt är r bra konsumtion är r nödvändigt ndigt personlig utveckling är r viktigt Källa: Business Week, 27 september 2004 konsumtion - prylar Me, Inc. Träningsskorna på dina fötter en snabb blick på den distinkta swooshen på sidan markerar vem som varumärkt dig. Kaffemuggen som du bär, aha du är en Starbuck-kvinna You're branded, branded, branded, branded Källa: Metro Stockholm, 6 december 2002 Källa: egen översättning av Peters, Tom (1997) The Brand called You Fast Company, nr OM

21 på Universitetet då är det läge att undra Brand management är den heta kursen En, något överdriven, reflektion: Studenterna är oförmögna att fundera på om dom kan tillföra något till företagen eller samhället. Dom tänker mest på vad de kan få ut av jobbet efter studierna. hur kunde det bli så här? historia William Procter & James Gamble, ON

22 historia historia Guglielmo Marchese Marconi, KDKA, Pittsburgh 1920 VAD FICK RADION ATT BLI STOR? uppgradering av konsumtionsvanor Ma Perkins (featuring Oxydol), 1933 OO

23 1953 ett tsunamiskt verktyg It is only governments that are stupid, not the masses of people. mycket handlar om att skifta på insidan postmodernt och hyperverkligt a brand can be thought of as a psychological phenomenon Nike aims to keep pace in the techno-battle with Nike Free, a shoe still being tested, that makes runners feel as if they were barefoot. It's inspired by the barefoot runners of Kenya, who have proved that shoeless training builds strength and improves performance. Källa: Business Week, September 20, 2004 OP

24 varumärkessociologi och värderingsskapande tribe a network of heterogeneous persons in terms of age, sex, income, etc. who are interlinked by a shared passion or emotion. Bernard Cova, 1993 For the post modern generation, the modern structure of education [schools] is aimless, if not redundant. linking value (as opposed to use value ) is what the brand provides to support the social links in the tribe [Images] that define the goals of the post modern generation are not acquired in [schools] but through the marketing systems. Therefore, the more fundamental education, one of goals, values, meanings, and desires already takes place through exposure to marketing culture. Källa: Venkatesh, A., Sherry, J. F., Firat, A.F. (1993) Postmodernism and the marketing imaginary, International Journal of research in Marketing, vol. 10, pp syn på konsumtion tweens (8-14 år) modern: slutförbrukning av varor postmodern: varumärkeshantering för identitetskapande smarta makthavare påverkar USD per år experter på brand image ihopkopplade Källa: OQ

25 tween media preferences mindre massannonsering 3. In-field 1. Online 2. School 4. Broad rättwest jacka med länkvärde Källa: Expressen 5 februari 2004 Källa: Svenska Dagbladet Näringsliv, 2 september 2004 OR

26 det infantila samhället postmodern fostran barndomen upplöses föräldraskapet eroderas skolan verkar ha abdikerat det ser ut som på medeltiden Juliet B. Schor Professor of sociology Ljudinslagen från slutsatser suck värderingar formas av varumärkningen men framtiden tillhör (de små) människorna Tack! konsumtion är det värdefulla livet det spännande borde vara 1. skola 2. vård 3. omsorg /gigs OS