`çéóêáöüí=eåf=ommsi=_^q=j _ìëáåéëë=^êí=qéåüåçäçöó=^_

Transkript

1 om Richard vad är detta? det strategiska ledarskapet marknadskommunikation IFL OPL2/06 Kämpasten, den 29 november 2006 pappa (Milton, 11 och Nellie 9) scoutledare (Västertorps scoutkår) ekonomie doktor (affärsautomatiseringar) konsult (strategisk konversationsteknologi) lärare (universitet, skolor, institut,... ) entreprenör r (podcasting),, Ek. Dr. The Ego in 6 Parts (2002), Solomon Kane, onda goda saker sociala nätverk i TV multipla historietrådar Think sleeper curve Pop culture makes us smarter Games force us to make decisions Social networks & multiple threads Source: Steven Johnson (2006), Everything Bad is Good for You Source: Steven Johnson (2006), Everything Bad is Good for You N

2 mål med dagen innehåll produkt och behov väcka er lust och nyfikenhet utveckla er förstf rståelse för f r professionen möta centrala koncept, verktyg och trender inspirera er att kritiskt reflektera bakgrund nya koncept introduktion marknadskommunikation brand management livet web 2.0, sociala medier konversation en borrmaskin sammanfattning EFI egenskaper respektive innebörder bra marknadsföring E F I egenskap fördel innebörd? O

3 inflytande varumärken och företagskultur ledarskap och marknadsföring? vapen för att övertyga gengäldande engagemang och konsistens social säkerhet gillande auktoritet knapphet Källa: några marknadsförare Gehry, Guggenheim Bilbao Bert Karlsson P

4 Fritidsresor Lottie Knutson Okee Williams (och Calle Sjönell) - OKEE fallet Tena en blogg Källa: Svenska Dagbladet, 15 mars 2005 några få marknadsföringsbegrepp marknadsföringsmixen en definition integrerad marknadsföring ÅF nätverk marknadsundersökning marketing mix outsourcing PLC event marketing relationsmarknadsföring reklam segmentering PR konsumentebeteende rykten kommunikation one-to-one image sponsring försäljning buzz marketing profil tjänstemarknadsföring programming SWOT Plats Pris Produkt Påverkan tillgänglighet kanalnivåer typ av återförsäljare antal återförsäljare distributörernas roll hela kanalsystem låg/prestige-pris skumma/penetrera kostnadsbaserat konkurrensbaserat efterfrågebaserat betalningsvillkor vara/tjänst funktioner utförande kvalitet varumärke sortiment kommunikation semiotik situation målsättning budskap mätning Marknadsföring är en organisatorisk funktion och en uppsättning processer för att skapa, kommunicera och leverera värde till kunder och för att hantera kundrelationer så att nytta uppstår för organisationen och dess intressenter. American Marketing Association, Dec Q

5 strategiska kommunikationsbeslut hur kan vi kommunicera? övning Varför Situationsanalys kommunikationsteorier Vem Vad Hur Värdet Målsättning Strategier Kommunikationsmix Budskap, Kanaler Budget segmentering uppfattningar branding medieplanering Lukt Känsel Syn Hörsel Smak Bild Text Ljud Rörligt Digitalt Bionik á la Schramm Kunskap Utvärdering kommunikationsteori pçìêåéw==eêééêáåí çñf=pü~ååçåi=`k=bk=envquf=^=ã~íüéã~íáå~ä íüéçêó çñ= ÅçããìåáÅ~íáçåI=qÜÉ=_Éää=póëíÉã=gçìêå~äI=sçä ORKI=ééK=PTVJQOPK R

6 en bättre kommunikationsmodell...dessutom, se dynamiken semiotik tecken interpretant objekt Källa: Kerin, Berkowit,, Hartley & Rudelus (2002) Marketing McGraw-Hill Irwin Källa: Kerin, Berkowit,, Hartley & Rudelus (2002) Marketing McGraw-Hill Irwin Exempel, med inspiration från Pierce tecken och mening konsumentbeteende fyra centrala teorier vem ser budskap? engagemang problemlösning effektierarki selektiv perception S

7 perception uppfattningar engagemang Kognitiv dissonans två motstridiga uppfattningar Selektiv uppmärksamhet Folk noterar i högre grad stimuli som är relaterat till ett aktuellt behov Folk noterar i högre grad information som de förväntar sig Folk lägger i högre grad märke till stimuli som avviker mycket från det normala Vad kostar... Tänk er att... Lågt eller Högt dvs produkter som är: Varaktiga Dyra Okända Sällanköpta Unika processer effekthierarki, grundidén effekthierarki, beror på engagemang Högt Lågt Skulle ni kunna tänka er att... Medvetande Attityd Medvetande Attityd Medvetande Beteende Beteende Beteende Attityd Repeterat beteende Repeterat beteende T

8 engagemang strategier köpbeteende - individen köpbeteende exempel Lågt Medvetande Annonsera, lite info Hög repetition Korta meddelanden USP Provköp Annons promotion Priserbjudanden Förpackningen POP Attityd Användningen Högt Medvetande Annons tryckta medier Mycket information Längre meddelanden Attityd Personlig försäljning Test Demonstration Lockerbjudanden Provköp Produkten Priset Priserbjudanden Problemupptäckt Informationssökning Utvärdering Val och inköp Efterköpsbeteende Källa: Kotler, P. (2002) Marketing Management, 11 th ed. EKB-modellen köpbeteende - grupp gruppinköpsprocessen KÖPSTADIER ROLLER Användare Påverkare Inköpare Beslutare Grindvakt Behov Kravspec Olika rollinnehavare är (vilka roller, personer?) Alternativlistning Olika mottagliga för (hur få uppmärksamhet?) Alternativvärdering Val av leverantör Olika information vid Olika stadier i köpprocessen (vad skall sägas, och hur?) (när skall det sägas?) U

9 segmentering motiv segmentering variabler segmentering, sökt nytta Skära ut viss del (av marknaden), därför att: aktörerna är olika det finns konkurrenter ingen produkt passar alla Statiska Dynamiska Demografi Geografi Psykografi Ofta/Sällan användare Tidiga/Sena adapterare Användningsområde Lojalitet Sökt nytta smakar bäst behöver ej röker, vitare slippa hål Zendium tror inte på Montage, med delar från Svenska Dagbladet, 21 februari exemplet pappakurs målsättning strategiska kommunikationsbeslut Varför Situationsanalys kommunikationsteorier Info till nyblivna pappor om hur män agerar vid förlossningen Resultat: Mycket få skilsmässor (2 av 150) Fler tagit ut pappaledighet (63%, normalt 23%) DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results) Kommunikationsuppgift Val av målsegment Grad av förändring Bestämda tidpunkter Vem Vad Hur Målsättning Strategier Kommunikationsmix Budskap, Kanaler segmentering uppfattningar branding medieplanering Värdet Budget Kunskap Utvärdering V

10 företag och konsumenter Procter & Gambles produkter (b2b) brand management B2C B2B B2E Brand C2B C2C värdefulla märken några fördelar med varumärken vad gjorde IBM? kunderna enkelhet minskar sökkostnaden företaget identitet stödjer ledningsarbetet kvalitet hanterar psykologisk osäkerhet drivande behov differentiering grundar särskiljande strategier Källa: Business Week, 2 augusti 2005 identitet bygger social position effektivitet samordning av marknadsstrategier NM

11 mycket handlar om insidan jag måste bara ha en... den mentala stegen a brand can be thought of as a psychological phenomenon left right ny klocka bättre kontorsstol heldag med (barn)barnen brand position varumärkespositionering MDS/positionering Finns bara i medvetandet Är relativt konkurrenter Ge en unik och meningsfull fördel [product] consists of a small hand held monitor and [x] test sticks. [product] comprises a number of test sticks and a hand held [x] monitor. material sammanställt från Källa: Kotler, P. (2002) Marketing Management, 11th ed. NN

12 brand portfolio molecule några centrala begrepp uppskattningar av värdet brand equity house of brands branded house co-branding corporate branding Källa: Lederer, C. & Hill, S. (2001) See your brands through your customres eyes, Harvard Business Review, June, pp illustration från Pate, A. (2002) Iki ningyo: living dolls and the legacy of Matsumoto Kisaburo Källa: Business Week, 2 augusti 2004 brand equity house of brands branded house The sum of all distinguishing qualities of a brand, drawn from all relevant stakeholders, that results in personal commitment to and demand for the brand; these differentiating thoughts and feelings make the brand valued and valuable. brandchannel.com A set of assets (and liabilities) linked to a brand s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm s customers. David A. Aaker total separation mellan varumärken ett dominerande varumärke NO

13 varumärkeskompositioner aktuell trend historieberättande varumärkeslöftet ingredient branding (asymmetric) composite brands (symmetric) en borrmaskin er? sammanfattning kommunikation är bara en del av marknadsföringen planering och strategi uppfattningar och attityder målsättning investering (budget) mätning och uppföljning varumärken blir allt viktigare ha kundfokus! NP