Kundens roll i Tjänsteproduktion och Tjänsteutveckling

Transkript

1 Kundens roll i Tjänsteproduktion och Tjänsteutveckling Lars Witell, Professor, Centrum för Tjänsteforskning lars.witell@kau.se Agenda Kundens roll i Tjänsteproduktion Kundens roll i Tjänsteutveckling Diskussion 1

2 Vems lins ger bäst bild av verksamheten? Människor Bekvämlighet Organisationens lins Stationer Kundens lins Säkerhet Tåg Förflyttning Tjänsteproduktion 2

3 Two types of Service Production Facilities-based services Where the customer must go to the service facility Field-based services Where the production and consumption of the service takes place in the customer s environment En bild av tjänstesystemet TJÄNSTEFÖRETAG Osynligt för Kunden Synligt för Kunden Internt Organisations System Fysisk omgivning Kontaktpersonal Tjänst Kund A Kund B Eiglier och Langeard (1976) 3

4 Perspectives on the customer in service production Customer participation has been defined as "the degree to which the customer is involved in producing and delivering the service" (Dabholkar, 1990, p. 484). In relation to this definition, Meuter and Bitner (1998) distinguish among three types of customer participation: company production, co-production and customer production Edvardsson, Gustafsson, Kristensson and Witell (2008) Olika synsätt i Tjänsteproduktion KÖPARE RESURS Värdeskapande PRODUKT ANVÄNDARE MED- PRODUCENT Lengnik-Hall (1996) 4

5 5

6 3/17/11 Att byta synsätt - utveckling Fokus på sin egen produktionsprocess Fokus på sin egen produktionsprocess och hur kunden kan bidra. Fokus på kundens process och hur vi kan bidra i den. Edvardson, Holmlund & Strandvik

7 Tjänsteutveckling Kundens Olika Roller Kunden som köpare Kunden som intressent Kunden som informationskälla Kunden som expert Kunden som medutvecklare Alam, I. (2002) 7

8 Intern syn på kunden Kunden källa till nya idéer! 8

9 Typ av Kunder Reaktiva och Proaktiva metoder 9

10 Metoder för att fånga kundens röst Reaktiva metoder Fokusgrupper Intervjuer Kritiska Händelsemetoden Enkäter Proaktiva metoder Observationer Historik och fundamentala nationella faktorer Unobtrusive/ Nonreactive Measures Value Surveys and Segmentation Intervjuer Mycket rik datapotential Kan kombineras med observation Lätt att kontrollera, spara och analysera 10

11 Fokusgrupper En fokusgrupp är en planerad, fokuserad diskussion som involverar liknande människor som är designad för att få fram kvalitativa data om uppfattningar, känslor och tankar som kunder har om produkter, tjänster eller möjligheter. (Krueger, 1988) Fokusgrupper i praktiken 5-8 personer i en fokusgrupp En homogen grupp av människor Diskussionen leds av en moderator Det finns en guide med ämnen som bör tas upp Fokusgruppen spelas in (ljud alt. film) 11

12 Att Aktivera Kunden Lego Digital Designer 12

13 Modeller skapade av kunder LEGO 2004 lanserades Factory Digital Designer, cad-program i 3D Från 100 designers till konstruktörer Kunder interagerar med varandra och skapar egna virtuella modeller Kunderna skickar dessa till Legos webbplats, andra kunder kommer med synpunkter som förädlar förslagen Lego plockar ihop delarna som krävs för att bygga det virtuella på riktigt Kunderna for royalty när produkten lanseras på marknaden. 13

14 ERICSSON OCH TELIA Per Kristensson, Jonas Matthing and Peter Magnusson Research Procedure Initiate Educate Generate Ideas Debrief Evaluate Ideas Recruit Subjects Company Experts Industry Experts Lead Users Ordinary Users Teach the Basics Have the Respondents Use the Services and Document Their Thoughts Interview the Participants Evaluation Criteria Originality User Value Ease of Implementation 14

15 Mobila Tjänster 12 Utvecklare (Experter) 16 Avancerade Användare (Lead Users) 19 Normala Användare 21 Normala Användare som utbildats av (Experter) Magnusson, P., Matthing, J. och Kristensson, P. (2003) Kunder har bra idéer 362 idéer kring nya tjänster. Några Exempel: Påminna tidningsutdelaren att man inte fått någon tidning. Att få reda på var ens barn är i ett affärscentrum. Magnusson, P., Matthing, J. och Kristensson, P. (2003) 15

16 10 Kunder har bra idéer 9 8 Orginalitet [0, 10] Tekniker Marknad Kunder Utvecklare Avancerade Användare Normala Användare Utbildade Normala Användare Magnusson, P., Matthing, J. och Kristensson, P. (2003) Mikrovågsugnar 16

17 Test av olika Metoder KUNDINVOLVERING - MATERIAL Installation av mikrovågsugn. En påse En Enkät Dagbok Mikrokaka Micropopcorn Kamera Test av olika Metoder KUNDINVOVLERING - DAGBOK Använd din dagbok för att skriva ner varje idé och tanke som kommer upp. Ha med dig dagboken vart du än går och skriv ner en kortfattad notering av idén så fort du har kommit på den. På morgonen värmde jag vatten i mikron som jag sedan gjorde te av. Jag kom att tänka på att mikron är väldigt stor och att man kanske kunde ha ett mindre fack på mikron för att värma mindre saker. På eftermiddagen tinade jag köttfärs i min mikro. Vusen vilken lång tid det tog. 17

18 Test av olika Metoder ATT DOKUMENTERA SINA IDÉER Först ska du notera idéer i dagboken, sen när du har mer tid kan du fylla i idébeskrivningen, som finns i slutet av boken, och beskriva tjänsten mer i detalj. Försök beskriva idén så utförligt som möjligt, ju mer du beskriver tjänsten, desto bättre. Mikro small Jag och min fru Alla med trånga kök och personer som vill att värmningen av små sake ska gå fort. Tjänsten innebär att mikron kan avdelas vilket gör att mikrovågsugnen endast värmer inom ett mindre område. Detta innebär att värmningen går fortare. Kan ocskå innebära mindre mikros. x Nya Metoder ger Andra Idéer INTERVJUER, FOKUSGRUPPER OCH INVOLVERING Intervjuer (12 st) 300 nya förslag på funktioner och tjänster Fokusgrupper (6 st) Kundinvolvering (12 st) Witell, L., Kristensson, P. och A. Gustafsson (2007) 18

19 COOL OF Today I had such an ache in my stomach that I took out my Weath pillow and heated it in the micro and then I put it on my stomach. Really Nice! Otherwise I ususally have really bad head aches and then it is really good to have the Weath pillow really cold. Buth then it has to be in the freezer for 1-2 hours. Think if there could be something that cooled as fast as the micro heat things SMS the Micro it would be nice to be able to send an SMS from the car and when you get into the apartment you have a meal ready and hot. That would be a good idea. 19

20 Evaluation of Ideas Eight Evaluators of ideas Fuzzy-front end Three Dimensions Customer Value Orginality Realisability Nya Metoder ger Andra Idéer 7 ORGINALITET OCH VÄRDE 6 Nivå på ide [1-10] Intervjuer Fokusgrupper Kundinvolvering 1 0 Orginalitet Värde Witell, L., Kristensson, P. och A. Gustafsson (2007) 20

21 Nya Metoder ger Andra Idéer TYCKER KUNDER OCH UTVECKLARE LIKA? Kunder Företag 2 0 Perfect Temp SelfClean ReadySense Sensoria Amoria PopStop Do-it- Everywhere Sense Witell, L., Löfgren, M. och A. Gustafsson (2007) Att ta med sig Rätt metod för rätt tillfälle! Kunder har bra idéer kanske bättre än vi själva har! Nya metoder ger andra idéer. 21

22 The Result of Co-creation High Low Level of improvement in results [0,10] Market share** Financial results* Customer satisfaction* Customer complaints* Customer loyalty* The Result of Co-creation Difference in Profit margin [%] 6 5 Sig. Sig. 4 3 Sig. 2 1 Services Goods Year

23 Edvardsson, Gustafsson, Kristensson and Witell (2008) Diskussion 23