Tjänsteinnovationer och tjänsteutveckling

Transkript

1 Tjänsteinnovationer och tjänsteutveckling Lars Witell Centrum för Tjänsteforskning (CTF) Karlstads Universitet ) Kvalitetsteknik Linköpings universitet Agenda Tjänsteinnovationer Vad är en tjänst? Tjänsteutveckling Diskussion 1

2 tillvaxt/dokumentation/dokument/svensk-innovationskraft-- oandliga-mojligheter-att-mota-framtiden/ Tjänsteinnovationer 2

3 Utveckling av konkurrenssituationen Upplevelser Lösningar Tjänster Produktvärde Volvo Buss Volvo som koncern har som målsättning att 50% av omsättningen ska komma från soft products Volvo Buss har krav på ökad omsättning från tjänster varje år. Exempel: Reservdelar Fuel Management Servicekontrakt Workshop Integration 3

4 Var sker innovationen? IBM The Ten Types of Innovation by Larry Keeley, Doblin Inc. 4

5 Var sker innovationen? IBM Innovating of the customer s role Buyer (i.e. search, evaluation, purchase decision) Payer (i.e. providing financial feedback for operant resources received) User (i.e. co-creator of value) Sheth and Mittal (2004) Michel, Brown and Gallan (2008) 5

6 Innovating of the firm s value creation role Smart offerings (i.e., embedding know-how and skills into products and applications) Value integration (i.e., change in value integration, specifically, by changing the firm s and the customer s integrating role) Value constellation (i.e., reconfiguring value constellations, that is, the interplay between multiple actors and multiple resources to cocreate value that goes beyond a linear value chain) Sheth and Mittal (2004) Michel, Brown and Gallan (2008) Michel, Brown and Gallan (2008) 6

7 Examples on Service Innovations Smart Offerings Value Integration Value Constellation User Payer Buyer Michel, Brown and Gallan (2008) Vårt uppdrag: En kvarts miljard kronor för att stärka och utveckla flyget Flygoperativa affären -276 mkr -481 mkr Kommersiella affären +737 mkr mkr 7

8 Ska vi lyckas måste vi göra våra flygplatser till hetare mötesplatser Väntsal Mötesplats Vad är en tjänst och ett tjänstekoncept 8

9 Vad är en tjänst A service is an activity or series of activities of more or less intangible nature that normally, but not necessarily, take place in interactions between the customer and service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems. Grönroos En bild av tjänstesystemet TJÄNSTEFÖRETAG Osynligt för Kunden Synligt för Kunden Internt Organisations System Fysisk omgivning Kontaktpersonal Tjänst Kund A Kund B Eiglier och Langeard (1976) 9

10 Implikationer av Servuktion Tjänster kan inte lagras Tjänster är tidsberoende Tjänster är platsberoende Kunder är medproducenter Förutsättningar för tjänsten Tjänsteerbjudande Behov KUND Deltagare Resurser Tjänsteprocessen Tjänstesystemet 10

11 En bild av ett erbjudande KUND RESULTAT (VAD) FÖRUT- SÄTTNINGAR FÖR TJÄNSTEN KUNDENS PROCESS (HUR) Edvardsson och Olsson (1992) En bild av tjänsteprocessen Med tjänsteprocessen avses den konstellation eller kedjor av aktiviteter eller händelser, parallella och sekventiella, som skapar tjänsten. Viktiga aspekter Kritiska punkter Grad av standardisering Medarbetarnas resp. kundens roll och ansvar 11

12 Service Profit Chain Internal Service Quality Employee Satisfaction Employee Retention External Service Quality Customer Satisfaction Customer Retention Profit ServiceScape 12

13 Vad innebär detta för tjänsteutveckling Kundinvolvering är väldigt viktig under utvecklingsprocessen och bör ha möjlighet att påverka utfallet Tjänster utvecklas i ett sammanhang där flera tjänster ingår och hela erbjudandet måste bedömas De anställdas roll är viktig för att få tjänsten att fungera och denna bör defineras Tjänsten utförs ofta i en fysisk miljö, servicescape, som också måste konstrueras Tjänsteutveckling 13

14 Skillnader och likheter Dimension Produktutveckling Tjänsteutveckling Strategi Ofta tydlig strategi Ofta otydlig strategi Profession Utvecklingsarbetet Produktionsprocessen Resultatet Produtkutveckling som profession Sker inom produktutvecklingsavdelningen Ofta väldefinierad i form av ritningar och specifikationer. Ett fysiskt, konkret erbjudande som kan testas. Tjänsteutveckling som profession saknas Sker i produktionsavdelningen/marknadsavdelning Ofta oklar. Griper in i stora delar av organisationen. Ett abstrakt erbjudande som oftast inte kan testas. Edvardsson (1996) The process of new service development is not well defined, and does not adhere to conventional empirical mechanisms. Yet, new services come onto the market everyday. How? Remains the critical question (Martin and Horne 1993 p. 62). 14

15 Tjänstutvecklingsprocessen En modell för tjänsteutveckling 15

16 Modeller för tjänsteutveckling Donnely, Berry and Thomasson (1985) Strategic Guidelines Johnsson, Scheuing and Gaida (1986) Strategy Formulation Bowers (1986) Develop a Business Strategy Develop a Service Strategy Exploration Idea Generation Idea Generation Screening Comprehensive Analysis Analysis Concept Development and Evaluation Business Analysis Development and Testing Service Design and Process Development Service Design and Evaluation Testing Market Testing Introduction Introduction Commercialization Traditionella metoder Observational methods Complaint data Comment cards Focus groups Interviews Critical Incident Technique (CIT) Switching Path Analysis Technique (SPAT) Service mapping tools 16

17 A critical incident is one that contributes to or detracts from the general aim of the activity in a significant way. We define critical incidents as specific interactions between customers and service firm employees that are especially satisfying or especially dissatisfying. Hence, not all service incidents were classified, only those that customers found memorable because they were particularly satisfying or dissatisfying. (Bitner, Booms and Tetreault 1990, p. 73) 17

18 Critical Incidents The CIT method is designed to identify those instances where your customers expectations were not met, whether in a positive exceeded expectations sense or a negative fell short of expectations sense. The CIT approach typically involves an interview in which customers are asked to provide a list of the things that they both like and dislike about the product, service, or company in question. Critical Incident Good critical incidents are as specific in describing a characteristic or behaviour as possible and typically involve the use of specific adjectives. I loved it when they went out of their way to drop what they were doing to wait on me I hate when you can see employees sitting when there are long lines at the counter 18

19 Sample Questions for Critical Incidents Technique Study Think of a time when, as a customer, you had a particularly satisfying (dissatisfying) interaction with an employee of. When did the incident happen? What specific circumstances led up to this situation? Exactly what was said and done? What resulted that made you feel the interaction was satisfying (dissatisfying)? Hierarki för tjänsteutveckling Service Innovation Improve Reliability Innovate Improve Service Performance Customize Service Maintenance 19

20 Remove Things Gone Wrong Identify Service Quality Defects The Service Maintenance Process Implement Pick a Defect Test the Solutions Identify Solutions Build the Lens of the Customer A Process for Improving Service Performance Determine Service Performance, Satisfaction and Loyalty Drivers Set Priorities for Improvement and Innovation Testing & Implementation Generate Ideas Service Design Culture & Strategy Gates 20

21 Direct Your Energy The Service Innovation Process Immerse Yourselves in Customers Generate and Assemble Ideas Strategy Gate Organizational Change Gate Culture Gate Design & Prototype Test & Implement Slutsatser Tjänsteutveckling har traditionellt inte varit lika avancerad och utvecklad som produktutveckling. Detta stämmer fortfarande, men avståndet är inte lika stort som tidigare. Det är viktigt att ha en dynamisk utvecklingsprocess som kan anpassas efter olika typer av utvecklingsuppdrag. Kundens roll i tjänsteutveckling är annorlunda de kan ge mera input i processen då de ofta medverkar vid produktionen av tjänsten. Framtagning av tjänster är mera komplex då företaget även måste ta hänsyn till organisationskulturen OCH vilka övriga tjänster som företaget erbjuder 21