GEMA40. Entreprenörskap & affärsutveckling. Jörgen Adolfsson jorgen.adolfsson@fek.lu.se Sten K Johnsons Center för Entreprenörskap Lunds universitet

Transkript

1 GEMA40 Entreprenörskap & affärsutveckling 2014 Jörgen Adolfsson Sten K Johnsons Center för Entreprenörskap Lunds universitet

2 Tisdag 25 mars Datum mm Kort återkoppling Lansering, försäljning, de första kunderna och <llväxt Diskussion om lansering, försäljning, de första kunderna och 8llväxt Läsanvisningar: Landström & Löwegren (2009), kap 11, 12, 15, Handbok affärsplanering kap 3 (sid 72-93)

3 Återstående lek<oner Tisdag 1 april, kl 17:15 OBS! Tisdag Företagets formaila (obligatorisk lektion) Onsdag 9 april, kl 17:15 Handledning (obligatorisk lektion) Onsdag 7 maj, kl 17:15 Ekonomi, resultat och finansiering Onsdag 14 maj, kl 17:15 Case från verkligheten (obligatorisk lektion) Onsdag 21 maj, kl 17:15 Presentation av affärsplaner (obligatorisk lektion)

4 Företag- /verksamhetssetablering som en process Upptäcka ny affärsmöjlighet & uoorma en affärsidé Anskaffa & organisera nödvändiga resurser Kommersialisera (exploatering) Skapa 8llväxt

5 Exempel på affärsplanens format och innehåll 1. Sammanfattning 2. Affärsidén - Vad är det för problem som behöver lösas? - Hur stort är problemet? - Hur har du tänkt lösa detta problem? - Produkt- eller tjänstebeskrivning? - Vad gör din lösning attraktiv? 3. Ledningsgruppen - Vilka ingår i ledningsgruppen? - Vilka erfarenheter och kompetenser har ledningsgruppen? - Vilka kompetenser saknas och hur skall dessa attraheras? 4. Markandsplanen - Vem behöver din lösning? Vem ska du sälja till? - Hur ser marknaden ut (omfattning, segment, etc)? - Hur ser konkurrenssituationen ut? Dina konkiurrensfördelar? - Pilotkunder? - Prissättning? - Hur skall du få ut dina produkter och tjänster på marknaden? - Uppskattning av försäljningsvolymen - Försäljningsprogros för de närmaste 3 åren 5. Affärssystem och organisation - Vad behöver göras i företaget för att producera produkten eller tjänsten på ett effektivt sätt? - Hur skall du organisera arbetet? - Vad skall göras inom företaget och vad skall du låta externa aktörer göra för dig? 6. Genomförandeplanen - Vilka aktiviteter behöver genomföras? - Vilka tidsperspektiv har du? - Vad har du för milstolpar? 7. Lönsamhetsbedömning och finansiering - Är detta lönsamt? - Kalkyler? - Vilka kapitalbehov finns och hur skall detta finansieras? - Hur ser de likvida medlen ut de första åren? 8. Risker - Vilka risker finns det med företagandet? - Hur ska dessa adresseras? - Vilka är de kritiska framgångsfaktorerna? 9. Bilagor

6 AFFÄRSPLANERING. EN HANDBOK FÖR NYA TILLVÄXTFÖRETAG. 4. Marknadsplanen den grundläggande tanken bakom all marknadsföring är företagets mål att tillfredsställa kundernas behov. Marknadsföring ska alltså inte likställas med»försäljning«eller»reklam«som bara är två sätt att genomföra marknadsföringens principer. Marknadsföring är ett vidare begrepp och är en del i allt som ett företag gör, från forskning och utveckling, via produktion och administration till försäljning och kundkontakter. Två frågor måste ställas när man planerar marknadsföringen: Vilka fördelar erbjuds kunderna, och vilka fördelar får företaget gentemot sina konkurrenter? Ett marknadsorienterat företag strävar alltid efter att tillfredsställa kundernas behov och att göra det bättre än konkurrenterna. Marknadsplanen är en central del av din affärsplan. Marknadsplanen måste övertyga investeraren om att det finns en marknad för din affärsidé och att din idé kan generera vinst. För investeraren är det nämligen viktigt att försäkra sig om att du kan uppfylla de förväntningar som ställs på verksamhetens tillväxt. Det är inte nödvändigt att presentera en färdigutvecklad marknadsplan i affärsplanen och det är inte heller möjligt på de få sidor du har till ditt förfogande. Vad som däremot är viktigt är att tydligt beskriva den förväntade marknaden, din prisstrategi och dina distributionsmetoder. För läsare utan företagsekonomiska grundkunskaper ger vi här en översikt över de viktigaste beståndsdelarna i en marknadsplan. Grundläggande delar i en marknadsplan Marknadsföring är ingen exakt vetenskap. När det gäller nya affärsidéer är det framför allt sunt förnuft och instinkt som räknas. De största felen när en affärsplan tas fram görs ofta just i avsnittet marknadsplan. Det finns två orsaker till det. För det första måste du kunna sätta dig in i dina potentiella kunders situation, tankesätt och känslor, vilket inte är lätt. För det andra är det många marknadsfaktorer som du inte direkt kan påverka, t.ex. den centrala frågan:»hur många kunder kommer att köpa din produkt?«. Det går inte att få ett exakt svar på detta i förväg, och därför måste du nöja dig med att göra prognoser. En väl genomförd marknads- och konkurrensanalys kan dock avsevärt höja kvaliteten på prognoserna. Marknadsplanen tar du lämpligen fram i tre steg: 1. Undersök marknaden och konkurrenterna: Lär känna marknaden för din affärsidé och analysera dina konkurrenters starka och svaga sidor. 2. Välj ut din målmarknad: Välj ut de kundgrupper (»kundsegment«) som har störst behov av din vara eller tjänst och som du har mest att erbjuda i jämförelse med dina konkurrenter. Bestäm dig också för hur du ska höja dig över konkurrenterna (»marknadspositionering genom differentiering«). Del 3 Om du inte vet vilken kundnyttan är har du ingen chans. Branco Weiss, entreprenör. I detta kapitel får du veta: Hur du analyserar din marknad och dina konkurrenter Hur du väljer din målmarknad Hur du fastställer din marknadsstrategi. 3. Fastställ din marknadsstrategi: Börja vidta konkreta åtgärder som att utforma produkter, bestämma prissättning, distribution och marknadskommunikation, dvs de delar som är länkar mellan dig och dina kunder.

7 Exempel på vik<ga aspekter i marknadsplanen Marknaden Konkurrens Konkurrensfördel Pris Distribu8on Promo8on/kommunika8on Pilotkunder Timing

8 Day Month Year No. Who are our Key Partners? Who are our key suppliers? Which Key Resources are we acquiring from partners? Which Key Activities do partners perform? What Key Activities do our Value Propositions require? Our Distribution Channels? Customer Relationships? Revenue streams? Key ac8vi8es What value do we deliver to the customer? Which one of our customer s problems are we helping to solve? What bundles of products and services are we offering to each Customer Segment? Which customer needs are we satisfying? What type of relationship does each of our Customer Segments expect us to establish and maintain with them? Which ones have we established? How are they integrated with the rest of our business model? Rela8onships How costly are they? For whom are we creating value? Who are our most important customers? Key partners The value proposi8on (the offer ) The target customer What Key Resources do our Value Propositions require? Our Distribution Channels? Customer Relationships? Revenue Streams? Key resources Through which Channels do our Customer Segments want to be reached? How are we reaching them now? How are our Channels integrated? Which ones work best? Which ones are most cost-efficient? How are we integrating them with customer routines? Channels What are the most important costs inherent in our business model? Which Key Resources are most expensive? Which Key Activities are most expensive? Cost structure For what value are our customers really willing to pay? For what do they currently pay? How are they currently paying? How would they prefer to pay? How much does each Revenue Stream contribute to overall revenues? Revenue streams (pricing) This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.

9 Marknaden för yoghurt består av olika segment (delmarknader) som kräver olika erbjudanden Marknaden för yoghurt (exempel) Singelhushållet Familj med barn 3-10 Bantaren Hälsa/ må bra I farten

10 Marknaden enligt vilka aktörer som deltar i en köpbeslut Avdelning FoU- avdelningen.. Inköpsavdelningen.. Produk8onsavdelningen. Dri` & underhåll Marknadsföringsavdelningen.. Säljavdelningen. Juridik.. Köpkriteria Möjliggör mer hä-ig funk2onalitet! Låga kostnader! Säkra leveranser! Inga förändringar i ru2ner! Nöjda kunder! Lä?sålda produkter! Inga legala risker! Gatekeeper..

11 ANrak<v marknad/segment? MINDRE MER Litet Minskar Beteende, behov förändras Liten köpkra` (lite pengar) Svår af nå (kommunika8on, distribu8on) Hög konkurrensnivå Stort Ökar Beteende, behov är stabilt Stor köpkra` (mycket pengar) Läf af nå (kommunika8on, distribu8on) Låg konkurrensnivå Anpassat från: Armstrong & Kotler, Marketing an introduction, 9 ed., Prentice Hall, 2005

12 Varför ska man köpa av/göra affärer med just er, och inte något av alterna<ven?

13 Producent av RFID taggar. Har problem med ökande produk8onskostnader. Vilka kan konkurrera om den här affären?

14 Tänkbara lösningar för problemet med ökade produk<onskostnader Produktdesigner designar om och gör produkterna enklare af producera Processkonsult ser över produk8onsprocessen Köper ny och mer effek8v produk<onsutrustning Outsouring av produk8on av vissa komponenter 8ll komponenrllverkare Lägga ut all produk8on 8ll kontrakts<llverkare (private label)

15 Försäljningen av armbandsur viker

16 Konkurrens = utbytbarhet

17 Exempel på konkurrensnivåer BUDGET Kundföretagets övriga utgi`er och investeringar (löner, hyror, annan, utrustning, maskiner, ) SUBSTITUT Löser samma problem = ökade produk8onskostnader Design, process, utrustning, 8llverkning, VARUMÄRKESKONKURRENS (direkt, frontal konkurrens) Zenit, Ideo, WSP, Ramboll,

18 Exempel på beskrivning/analys av direkt konkurrens

19 En bra konkurrensfördel? Tydligt? Vik8gt, posi8vt? Unikt? Svårt af kopiera? Går af uppfylla lönsamt (koppling 8ll företagets förmåga)?

20 Prisskalan Ingen e`erfrågan möjlig vid defa pris HÖGT PRIS PRISTAK Kundens uppfafning om värde Image/posi8onering Företagets mål (andelar eller vinst) Vem säfer priset? Konkurrenter Konjunktur, räntor Lagar, förordningar LÅGT PRIS Produktkostnader PRISGOLV Ingen vinst möjlig vid defa pris

21 Intäktsmodell (hur genereras intäkter?) Exempel: Aspiro (1999) Systemförsäljning (engångsintäkt) Användningsavgi`er (intäkt per transak8on som uoörs av mobilteleanvändare) Månatliga accessavgi`er Revenue share Exempel: Wannaplay 2007 Övriga: Royalty (%), intäkt per 8mma, intäkt per projekt,

22 Internetkontoret

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öretaget

24 Exempel på beslut vid udormning av Kommunika<onsstrategi/ak<vitet 1. Vem vill vi kommunicera med? 2. Vad vill vi uppnå (AIDA)? 3. Hur mycket pengar ska vi lägga på kommunikation? 4. Vilket är budskapet i vår kommunikation? 5. När ska vi kommunicera? 6. Hur mycket/ofta ska vi kommunicera? 7. Vilka kommunikationsverktyg/media ska vi använda? 8. Hur ska den kreativa utformningen se ut? 9. Hur ska vi mäta effekterna av reklamen?

25

26

27

28 KONJUNKTURLÄGET EKONOMISK AKTIVITET ÅR 2006

29 ÖVER ÅRET JAN JUNI DEC Kunders budgetprocesser, inköpsrutiner, mm Säsongsvariationer (glass, leksaker, motion) Andra händelser - Konkurrentaktiviteter - Kompletterande produkters säljcykel - Omvärldshändelser (melodifestivalen, skattepengar tillbaka, mm) Etc

30 När är det rän <ming (för strålningssäkra underkläder)? Dominerande sanning Engagemangskurva Ny dominerande sanning Ny sanning Gammal sanning Alla avvaktar Räf 8ming Sen 8ming Källa: Frankel & Bäckström, 2005

31 LANSERINGSKUND Utvecklingsverktyg för avancerad DVD-programmering Producerar, marknadsför och säljer spel, pussel, tidningar, mm

32

33 Top 10 customers, distributors wanted Booking agents/dive centers/travel agents 1. Dive Asia 2. Siam Dive n Sail 3. Sunrise Divers 4. Water World Asia 5. Scandinavian Divers 6. Oceanic 7. Scuubadoo 8. Dive the World 9. TUI 10. Diethelm Travel

34 Tisdag 1 april (obs <sdag!) Företagets formalia Åsa Andersson Eneberg, Mazars Revision Förberedelse: - Fyll i de blankefer som krävs för af ni ska kunna skicka er första faktura. - Vilken bolagsform ska ni ha? Varför? Läsanvisningar: Obs! Plats: SKJCE rum 1052 (samma som vid handledningslek8on)