Skulle du köpa aktier i Alex Schulman AB?

Transkript

1 SkulleduköpaaktieriAlexSchulmanAB? Enstudieavsocialamediersomverktygförattbyggaett framgångsriktpersonligtvarumärke C uppsatsvt 10 ErikaGustafssonochCarolineJensen V10MKAND Handledare:MichaelWesterlund 1

2 Abstract Viharskrivitvåruppsatsompersonligavarumärkenkombineratmedsocialamedier, medsyfteatttaredapåommangenomsocialamedierkanbyggauppochförändrasitt personligavarumärkesamthurstorrollettpersonligtvarumärkespelari mediebranschen.förattkunnaundersökadettaharviutgåttifrånettkonkretexempeli formavalexschulmanstvåbloggar AttvaraAlexSchulman och AttvaraCharlie Schulmanspappa.Utifrånvårtsyfteharviföljandefrågeställningar;HurharAlex Schulmangåtttillvägaförattbyggauppochförändrasittpersonligavarumärke?Vilka språkligastrategieranvänderhansigavisinabloggtexter?huruppfattasalexschulman idagjämförtmedförut?hurstorrollansesdetpersonligavarumärketspelai mediebranschenidag?hurserförutspåsframtidenseutgällandepersonliga varumärken? VårtmaterialbeståravtreblogginläggfrånrespektivebloggSchulmanskrivit.Dessa blogginläggharvianalyseratmedhjälpavdiskursanalysförattsynliggöradeeventuella språkligastrategiersomfinnsischulmanstexter.viharävengjortenreceptionsanalys baseradpåkvalitativa,semistruktureradeintervjuermedfempersonersomlästdebåda bloggarna.slutligenharvigjortkvalitativa,semistruktureradeintervjuermedtre styckenpr experter. Deteoriervianväntossavivåranalysärteoriersomhandlaromidentifikation, relationer,personligtvarumärkesbyggande,varumärkenpåinternet,imageochprofil, varumärkeochföretagsidentitet,brandmindspaceochslutligengrunigspr modeller. Vårdiskursanalysvisadepåennärvaro,konstruktionochrekonstruktionavolika diskurserischulmanstvåbloggar.dessadiskursergöratthanuppfattasolikaidebåda bloggarnavilketindikerarattenförändringavdetpersonligavarumärketfaktisktär möjliggenomsocialamedier.dennaförändringbekräftadesävenavrespondenternai receptionsanalysensomallaupplevdeattschulmanförändratsutifrånatthaläst bloggarna.idenförstabloggenupplevdedeschulmansomelakochprovokativmedan deidenandrabloggeniställetupplevdehonomsomvarmochharmonisk.attjust förändringärviktigförattlyckasvarnågotsomdepr experterviintervjuadeallavar enigaom.deansågävenattpersonligavarumärkenärmycketviktiga,intebarai mediebranschen,utaniallabranscher.debetonadeävenviktenavpersonliga varumärkenochattdennakommerökaiframtiden. 2

3 Innehållsförteckning 1.Inledning..5 2.Syfteochfrågeställningar Materialochavgränsning Teoretiskram Identifikation Relationer Personligtvarumärkesbyggande Varumärkenpåinternet Imageochprofil Varumärkeochföretagsidentitet Brandmindspace GrunigsPR modeller Metod DiskursanalysenligtFairclough Laclau&MouffesbegreppNodalpunktochflytandesignifikanter Faircloughskritiskadiskursanalys Textanalys Kvalitativaintervjuer receptionsanalys Kvalitativaintervjuermedpr experter 17 6.Resultatochkritiskdiskursanalys AttvaraAlexSchulman Blogginlägg1 Äntligenförsvanngubbfrillan Blogginlägg2 Jaghoppasattdetkommerenflodvåg Blogginlägg3 VarförjaghatarStockholmoch stockholmare Sammanfattning AttvaraCharlieSchulmanspappa Blogginlägg4 Detärcooltattbetalaskatt

4 6.2.2.Blogginlägg5 OmAmanda Blogginlägg6 9tankaromkörslaget Sammanfattning Resultatochreceptionsanalys Intervju Intervju Intervju3(mail) Intervju Intervju Sammanfattningavreceptionsanalys Intervjuermedpr experter Personligtvarumärkesbyggandeiverkligheten intervjumedsofia MyrevikpåPrimePR Du EttVarumärke.IntervjumedKarinSandin InsiderinformationfrånChristinaSalibapåWeberSchandwick Diskussion. 32 Källförteckning 39 Bilagor

5 1.Inledning Viharvaltattskrivavåruppsatsompersonligavarumärkenikombinationmedsociala medier.detkännssomattdettaliggerväldigträttitiden,såpersonligavarumärkenblir alltviktigareochsocialamedierfåralltstörreutrymmesominformationskällor.ivår uppsatsharvivaltattfokuserapåalexschulmansbloggförattsehurdennahar förändratsmedtidenochomdennaförändringpåverkatpublikensbildavalex Schulmansomperson.Förattfåenbildavdettaharvivaltattgöradelsen innehållsanalysavutvaltmaterialfrånbloggenochävenenreceptionsanalysförattse hurmaterialetupplevsavbloggensläsare.dåvibådaärintresseradeav mediebranschenäralexschulmansbloggintressantattanalysera.alexhargenomsin bloggskapatsigettnamnvilketgjortdetmöjligtförhonomattgörasinrösthördgenom andrakanalersåsomböcker,tidningarochtv.vifunderarpåomdetfinnsentrendi mediebranschendärdetpersonligavarumärketbliralltviktigare.kanskeärdetlättare attslåsigframommanredangjortsigettnamnibranschen. AlexSchulmanbörjadesinkarriärmedbloggen AttvaraAlexSchulman undersintid somchefredaktörpåwebbsidanstureplan.se. AttvaraAlexSchulman kännetecknades avkontroversiellainläggochpersonligapåhopp.dettaväcktesjälvkartuppmärksamhet dåalexgavsigpåfleraoffentligapersonerochbloggenflyttadesfrånstureplan.setill aftonbladet.undertidenalexskrevdennabloggvarhangiftmedpr kvinnanoch bloggerskankatrinzytomierskasomskriverbloggen Fuckyourightback.Dennablogg liknartillvissdelalexblogg AttvaraAlexSchulman.ÄktenskapetmedKatrintogslut varpåalexträffadeennykvinna.tillsammansmedhennefickhandotterncharlie.idag skriveralexschulmanbloggen AttvaraCharlieSchulmanspappa.Idennabloggharde personligapåhoppenbyttsutmotenskildringavlivetsompappaochhurfantastisk hansdottercharlieär.bloggenärbetydligtmerkärleksfullänhatiskochalextycksha genomgåttnågonformavpersonlighetsförändring. 2.Syfteochfrågeställningar Syftetmeddennauppsatsäratttaredapåomdetärmöjligtattbyggauppochförändra ettpersonligtvarumärkemedhjälpavsocialamedierochidethärfalletenbloggsamt atttaredapåhurstorrollettpersonligtvarumärkespelarimediebranschen.utifrån 5

6 syftetharviföljandefrågeställningar;hurharalexschulmangåtttillvägaförattbygga uppochförändrasittpersonligavarumärke?vilkaspråkligastrategieranvänderhansig avisinabloggtexter?huruppfattasalexschulmanidagjämförtmedförut?hurstorroll ansesdetpersonligavarumärketspelaimediebranschenidag?hurförutspåsframtiden seutgällandepersonligavarumärken? 3.Materialochavgränsning Viharvaltattutgåfråntreblogginläggfrånrespektiveblogg.Dessaharvaltsutpågrund avattdekännsmestrepresentativafördenbloggdetillhör.inläggensomanalyseras kännskaraktäristiskadådeämnensomtasuppochsättetpåvilketdetasuppär återkommandeirespektiveblogg.efteratthalästdebådabloggarnaenlängretidkom viframtillattjustdessainläggärtypiskafördenbloggdetillhör.viharävenintervjua tvåpr expertersomjobbarmedpersonligavarumärken.dessaharvaltsutbaseratpå denkompetensdeharinomområdet,samttillgänglighet.vihargjortsemistrukturerade intervjuermeddessapr experter.detkännsmestrelevantdåviiförhandbestämtvissa frågorvivillefåbesvarademenfortfarandevillehautrymmeföroförutseddaföljdfrågor förattfåmerdetaljeradinformation(östbye,knapskog,hellandochlarsson2008: ).FörattkunnasehurandraänviuppfattarAlexSchulmanstvåbloggarharviäven gjortenreceptionsanalys.dennaintervjubeståravkvalitativa,ävenhär semistrukturerade,intervjuermedfempersoner.dessapersonervaldesutgenomett bekvämlighetsurvalbaseratpåpersonersomföljtalexschulmansblogg.anledningen tillattviintevaltattgöraostruktureradeintervjuerärattvivillehamöjlighetatt jämförasvaren.vivilledockkunnaställaföljdfrågorförattfåutsåmycketinformation sommöjligtochintervjuernaärdärförsemistrukturerade.härharvibestämtallafrågor iförvägochdeärställdapåsåsättattsvarenblirkortareochmerkoncisa.fyraavvåra femintervjupersonerintervjuadesvidenskildamöten,mendåviintehademöjlighetatt träffaenavintervjupersonernapersonligenintervjuadevidenneviamail.viansågdet varaviktigareattpersonenhadekunskapomschulmansbådabloggaränattpersonen hademöjlighetattträffaosspersonligen.dettagjordedetdocksvårtattställa följdfrågor,mendåviupplevdesvarensomuttömmandeserviintedetsomnågot problemförvåranalys. 6

7 4.Teoretiskram 4.1Identifikation MagnusFrediksson(2002)skriveromidentifikation.Hanmenarattenorganisation måstepåverkaprocessendärindividensidentitetutformasförattdetskakunnaskeen identifikationmellanorganisationenochindividen.dagenssamhällegördetomöjligt förindividerattskapaenenhetligidentitet.dettaledertillattmansomindividaktivt försökerskapaenfasthetisinidentitet,vilketgörattmanblirmersårbarochlättare påverkasavexternakraftersomexempelvisretoriskainitiativfrånorganisationer. FredrikssonrefereraräventillBurkesombeskriveridentifikationpåföljandesätt;Aär inteidentiskmedb,menhardegemensammaintressensåidentifierarsigamedb.a kanävenidentifierasigmedbomhonantarellerpågrundavpåverkantroratthon delarintressenmedb.detfinnsfyrastrategierförattuppnåidentifikationgenom påverkan,dessaär: 1. Organisationenpekarpådevärderingarsomärgemensammaförorganisationen ochdessintressenter. 2. Organisationenutmålargemensammafienderförattpåsåsättpåvisa gemensammaintressen. 3. Organisationenvisarimplicitpågemensammaintressengenomattanvändasig avvisomtilltalsord. 4. Organisationenanvändersigavförenandesymboler. Organisationerkanävenanvändasigavseparationförattskapaidentifikation,detta innebärattmangenomattvisavadmaninteärpoängterarvadmanfaktisktär (Fredriksson2002:75 77). 4.2Relationer Larsson(2002)taruppBroomsrelationsmodell,dennagåritrestegochdetförsta stegetinnebärattdetuppstårettsambandmellanorganisationerochderasomvärldnär bådaparternaharförväntningarpåvarandra,närnågonellerbådaharbehovavden andresresurserellernärdeuppleverettgemensamthotfrånomgivningen.detandra 7

8 stegetinnebärsjälvarelationenochkankännetecknasavutbyteochtransaktionereller kommunikation.dettredjestegetsomärkonsekvensernaavrelationenkanvara måluppfyllelse,beroendeavvarandraochdärmedförloradautonomiellerett rutiniseratbeteende.(larsson,2002:88) Detfinnsfyratyperavrelationer.Denexpressivasomärsjälvuppfyllandeisigsåsom kärlekochvänskap.denandratypenärdenbekräftandetypensomsyftartillatt fastställaenverklighet,samtattskaffakunskapochinformationombådeomgivningen, relationenisigochsituationen.dentredjetypenharsomsyfteattförändraochpåverka ochdenfjärdetypenavrelationerärinstrumentellarelationervarssyfteärattuppnå vissamålochfullgörauppgifter.(larsson,2002:91) Enorganisationsrelationerärnästanuteslutandeinstrumentella.Ferguson(2002)har listatettantalvariablersomärviktigavidrelationsbyggande: o Förtroendeochtillit o Förpliktelse o Insats o Involvering o Öppenhet o Ömsesidigkontroll o Tillfredställelsemedrelationen o Gemensamtintresseochgemensamförståelse o Närhet o Utbytesförhållandetochömsesidigvinst. 4.3Personligtvarumärkesbyggande NyckelntillframgångochuppmärksamhetärenligtRein,KotlerochStoller(2005) förändring.meddettamenasförändringfrånstatusquotilldetsombehövsförattväcka uppmärksamhet.förattfåredapåvadsomkrävsärdetviktigtattanalysera målgruppenochdessbehov.attmarknadsförettpersonligtvarumärkekanpåmånga sättliknasvidattmarknadsföraenprodukt.dvs.manmåstekunnaförståochbemästra marknadsföringsprocessen.kritikermenarattenproduktkanskapasochförändras utifrånpublikensbehovmedanenmänniskaspersonärkonstantbestående.sanningen ärdockattgränsernaförhurmycketenindividkanförändrasständigtexpanderar.det 8

9 ärävenvanligtattkändapersoneranvändersigav makeovers förattanpassasigtill publiken.förattuppnåmaximaluppmärksamhetärdetviktigtattanalyseravilken målgruppmanvändersigtill.närmandefinierarsinmålgruppfinnsdettvåscenarier sombörundvikas.detenaärattmålgruppenblirförbredochattmandärmedförlorar sinspecifikaimage.detandraärattmålgruppenblirförsmalvilketkaninnebäraatt manintenåruttilltillräckligtmångamänniskor(reinm.fl.2005: ). 4.4Varumärkenpåinternet LarsCarlén(2002)skriveromhurinternetpåolikasättpåverkarsynenpåvarumärken. Hanmenarattdetiochmedinternetblivitbetydligtlättareföromvärldenattpåverka organisationer,dåmissnöjdakunderlättkanuttryckasinaåsikteriforumochdylikt. Dettahargjortdetsvårareattstrategisktarbetamedvarumärkendåkontrolleninte längreenbartliggerhosorganisationen.anledningentillattvarumärkenär framgångsrikaärattpublikenvetvaddefårnärdeväljerettvisstvarumärke.detär därförviktigtattvarumärketärkonsekventförattlevaupptillpublikensförväntningar. Detgårdockinteattlevaupptillvilkaförväntningarsomhelst,utandessamåste stämmaöverensmedvadmålgruppenefterfrågar.ennackdelmedvarumärkenpå internetärdetstorautbudet,samtattmålgruppensjälvmåsteinhämtainformationen. Blirmanintenöjdvidettförstabesökärchansenlitenattmanåtervändertillsamma webbsida(carlén2002:16 20). Denkanskemesteffektivametodenförattskapa uppmärksamhetpånätetärattgöranågotsomingentidigaregjort. (Carlén2002:57). Internetgördetlättareförföretagattkritiseravarandraochspridaryktendåmansom avsändarekanvaraanonym.dockkanävenpositivomskrivningpåinternetpåverkaett varumärkenegativt(carlén2002:10).ettvarumärkekanomnämnasiettsammanhang därföretagetinteallsvillattdetskaomnämnas. Carlénsägerävenattettstarktvarumärkeoftainnerhållerenellernågrafåstarka ställningstaganden.detäravstörstaviktattvarumärketanvändsirättsammanhang ochattdetärtydligtnischat.internettydliggöromettvarumärkeinteärkonsekventdå detblirtydligtomdenutlovadeserviceniformavkommunikationviainternetfungerar (Carlén2002:13 14). 9

10 4.5Imageochprofil Ettföretagsprofilärdetsomföretagetsjälvanserattdetärsamtdenbildavföretaget somdetvillförmedla.företagetsimageinnebärdenbildsomomvärldenharav företaget.måletärattdessatvåskaöverensstämmamedvarandra.detfinnsmånga faktorerutöverföretagetsprofilsamtdessprodukterochtjänstersompåverkarimagen. Blanddessafinnsservicenivå,företagetsmedarbetare,hurkonkurrenskraftigtföretaget ärhuransvarstagandeföretagetärietiskafrågorsamtföretagetslogotypochgrafiska design.förattfåredapåhurföretagetuppfattas,alltsådessimage,kanmangåigenom tidningsartiklarinomdenbranschföretagetverkar,sökapåföretagsnamnetpåinternet förattsevilkaträffarsomkommeruppochhurföretagetäromskrivetsamttakontakt medkonkurrenterförattförsökafåenbildavhurföretagetuppfattasibranschen (Schmitz2009:34 36). 4.6Varumärkeochföretagsidentitet TreffnerochGajland(2001)beskriverskillnadenmellanvarumärkeoch företagsidentitet.varumärketriktarsigmotkonsumentermedanföretagsidentiteten riktarsigtillintressenter.varumärketanvändsförattnåslutkonsumenterochuppnå ekonomiskamålmedanföretagsidentitetenanvändsförattprofileraföretagetochdess anseendeförattexempelvisattraherakompetentochbrapersonal.detvarumärketoch företagsidentitetenhargemensamtärattdebådabyggerpåassociationeravdemsom mottarbudskapet.företagsidentitetenharintebarabetydelseförkommunikationmed företagetsintressenter,utanspelarävenenrollförföretagetskommunikationmed slutkonsumenterna.dettanärföretagsidentitetenspelarenavgöranderollförhur trovärdigtettvarumärkesbudskapär.företagsidentitetengaranterardåvarumärkets budskap(treffner&gajland2001:80). Ettvarumärkekännsigenmedhjälpavordtecken,exempelvisfirmanamn,och/eller figurmärket,ensymbol.påfråganomdetärbraattanvändasammateckenför varumärketsomförföretagsidentitetenfinnsingetklartsvar.fördelarnaärattomett varumärkeblirframgångsriktfårdetlättareensynergieffektpåföretagsidentitetenom dessaharsammatecken.nackdelenärattriskenblirstörre.omenproduktblir misslyckadriskerarhelaföretagsidentitetenattfådåligtanseende(treffner&gajland 10

11 2001:25 84).Vitänkerattenannanskillnadmellanvarumärkeochföretagsidentitet kanvaraattvarumärketistörreutsträckningkommunicerasgenomreklammedanen företagsidentitetkommunicerasgenompr. 4.7Brandmindspace GadsmodellBrandmindspacebeskriverdenbildsomandrapersonerharavett personligtvarumärke.närvarumärketbyggsuppbaserasdetpåhurmanvillattdet personligavarmärketskauppfattas.modellenbrandmindspaceförpersonliga varumärkenäruppbyggdpåfyradimensioner.dessaär;personersfunktionella identitet,personerssocialaidentitet,personersmentalaidentitetochpersoners idealistiskaidentitet.enpersonsfunktionellaidentitetinnebärpersonenskunskap, kompetensocherfarenhet.fokusliggerpåhurandrauppfattarpersonenochintehur denfaktisktär.förattuppnåfunktionalitetärdetviktigtattvaraannorlundaochatt varumärketframställspåettbrasätt.enpersonssocialaidentitetsyftarpåpersonens socialakompetens.detkaninnebäraenmängdpersonligaegenskapersåsomkarisma ochenförmågaattfåbetraktarenatttyckaomen.denmentalaidentiteteninnebären personsmentalastabilitetochövertygelse.detärförstnärenpersonärstabilsomman kanpåverkaandra.förattkunnaförändraandrapersonermåstemanigrundenkunna förändrasigsjälv.enpersonsidealistiskaidentitethandlarommoralochetik.dettakan kopplastillsocialtansvarochdenallmännautvecklingen. 4.8.GrunigsPR modeller DagensprbyggeristorutsträckningpåJamesGrunigsteoriomolikapr modeller; publicitetsmodellen,publicinformation modellen,tvåvägsassymetriska ochtvåvägs symetriskamodellensamtexcellence modellen.fokusliggerpådetresenare modellerna(larsson2002:35).urettsamhällsteoretisktperspektivmenargrunigatt allagrupperharsammachansattpåverka,ochattävenfinansielltsvagaregrupperkan utövaettinflytande(larsson2002:36).grunigmenarattdetfinnstvåsättpåvilkaen organisationkanförhållasigtillsinomgivning.detenasättetinnebärattmanförsöker kontrolleraomgivningenochanvändersigalltsåavasymmetrisk tvåvägskommunikation.detandrasättetinnebärattmananpassarsigtillmiljönutanför organisationenochanvändersigavtvåvägssymetrisktvåvägskommunikation.grunig sägerocksåattorganisationertenderarattförsökakontrolleraomgivningennärdenär 11

12 underpressellerosäker.(larsson2002:40).densymmetriskamodellenskafungera somennormförhurpr verksamhetenbörfungeraenligtexcellence modellen,meni verklighetenutgördenenkombinationavdenasymmetriskaochsymmetriskamodellen dådensymmetriskamodellenmestfungerarsomettmålellerdrömscenario.modellen gårutpåattförsökaskapawin winlösningarävenomdetfinnsstora meningsskiljaktigheterfrånbörjan.denexcellentamodellenvärdesätterkunskapersom förhandling,konfliktlösningochövertalning,medandraordsammafärdigheteroch egenskapersomvärdesättsinomasymmetriskkommunikation.(larsson,2002:56 57) 5.Metod ViharvaltattanvändaossavFaircloughsdiskursanalysförattanalyserablogginläggen. Faircloughsdiskursanalyspassarföranalysavetttextmaterialdådenärkonkretoch lingvistisk.syftetmeddettaäratttydliggöradespråkligastrategieralexschulman använtsigavisinbloggförattprofilerasigpåettvisstsätt.dennametodkännsmest lämpadförvårtypavmaterial.viharvaltattgöraenkvalitativanalysdåvivilltitta djuparepåjustettfallochvitrorattdedoldastrategiernaärlättareattupptäckaom materialetanalyseraskvalitativtdådelättförbisesvidenkvantitativanalys.vianseratt dennaanalysharhögvaliditetdådataochanalysverktygkännsrelevantaför problemformuleringen.vianserattvi,genomvårfallstudie,mäterdetviavserattmäta (Östbyem.fl.2008:40).Reliabilitetenpåverkasnegativtavattviinteharmöjlighetatt analyserasamtligablogginläggfrånderespektivebloggarna,utaniställetgjortettlitet urval.dettagörattresultatetskullekunnatbliannorlundaomvivaltutandra blogginlägg(ibid.). ViharävenvaltattgörakvalitativaintervjuermedfempersonersomallaföljtAlex Schulmansbloggunderenlängretid.Urvaletärettbekvämlighetsurvalbaseratpå personersomföljtbloggenenlängretidochfinnstillgängligaförenintervju. Intervjuformenärsemistruktureradmedfokuspåstrukturdåvivillkunnajämföra svarenfråndeolikaintervjupersonernaochenkeltkunnafåenöverblicköverhurde uppfattardebådabloggarna(östbyem.fl.2008:103). Förattfåsvarpåfrågornaomhurviktigapersonligavarumärkenärimediebranschen ochhurframtidenserutharvivaltattintervjuatvåpr experter.dessaintervjuer kommerattvarasemistruktureradedåvipåförhandvetvilkatemanvikommertaupp 12

13 ochvilkafrågorvivillhasvarpå.vivilldockattdetskafinnasutrymmeförföljdfrågor ochmerdjupgåenderesonemangochdärmedvaldevibortatthastrukturerade intervjuer.(östbyem.fl.2008:103) 5.1. DiskursanalysenligtFairclough Faircloughmenarattdetfinnsenviktigkopplingmellanentextsinnehållochdess kontext.faircloughsdiskursanalyskopplarsammantretraditioner;detaljerad textanalys,makrosociologiskanalysochdentolkandemikrosociologiskatraditionen inomsociologin.dendetaljeradetextanalysenhörhemmainomdendisciplinerade lingvistikenochfokuserarpåtexten.denmakrosociologiskaanalysenfokuserarpå socialpraktikochdentolkandemikrosociologiskatraditionenverkarinom sociologinochservardagensomnågotmänniskorsjälvaskapargenom gemensammanormerochrutiner(winther JörgensenochPhilips2000:71). Faircloughstextanalysanvändsförattlingvistisktsynliggöradediskursiva strukturersomfinnsitexter.hanmenardockatttextanalyseninteräckertilloch kombinerardenisindiskursanalysmedanalyseravdesamhälleligaochkulturella processerna.meddettamenarhanattdiskursenkonstruerarsocialaidentiteter, socialarelationerochkunskaps ochbetydelsesystem(winther Jörgensenoch Philips2000:72 73).ViärmedvetnaomattFaircloughskiljersigfrånLaclau& Mouffeskiljersigåtisinsynpåhurstorrolldiskursenharisamhället.Viharändå valtattkombineradessatvåteorierdåvianserattdetfungerarbraochärrelevant förjustvårtändamål.pågrundavdettaharvisattihopenmodellsomkombinerar olikabegreppochanvänderossavdennanärvianalyserarvårtmaterial. 5.2.Laclau&MouffesbegreppNodalpunktochflytandesignifikanter Nodalpunktenärdetteckenkringvilketdeandratecknenordnas.Detär nodalpunktensomgerdeandratecknensinbetydelse.diskursengöratttecknen enbartkantolkaspåettsättochutesluterdärmeddeandramöjligatolkningssätten förattskapaentydighet.flytandesignifikanterärteckensomkantillskrivasflera olikabetydelser.deflytandesignifikanternapåverkasavdendiskursdetillhöroch detärdennasomgerdembetydelse.nodalpunkternaärävendeflytande signifikanter.skillnadenärdockattnodalpunkternaärfastapunkterienskilda diskurserochflytandesignifikanterärberoendeavnodalpunktendådenna 13

14 bestämmervilkendiskursdetillhörochdärmedderasinnebörd.enidentitetuppstår närfleraflytandesignifikantersamverkarmedennodalpunkt.detäroftaenflytande signifikantsomförekommeroftareänandra(wihter JörgensenochPhilips2000:34 35).DeflytandesignifikantersomstårförenhelhetkallarLaclauförmyter.Mytenär bådeenmissuppfattningomhurvärldenserutochennödvändighorisontföratt förståvårahandlingar.närmanväljerenmytbestämmermansamtidigtenramför diskursen.genomattmytenbestämmeröverdiskursenärdetävendennasomger deflytandesignifikanternasinbetydelse(winther JörgensenochPhilips2000:47). 5.3.Faircloughskritiskadiskursanalys ViharvaltattanalyseravårtmaterialutifrånFaircloughskritiskadiskursanalys. Dettadådennaanalysinnehållerkonkretaverktygförattgenomföraentextanalys. Dådettaärvårtfokusärdennametodbästlämpad.Faircloughser,tillskillnadfrån LaclauochMouffe,diskursensombådekonstituerandeochkonstituerad.Meddetta menarhanattdiskursenpåverkarsamhälletmenattsamhälletävenpåverkar diskursen.detärsåledesintebaramänniskorstankarsompåverkarhursamhället serut,utansamhälletpåverkarocksåhurmänniskortänker(winther Jörgensenoch Philips2000:67 68).Faircloughmenarattdiskursenbidrartillattkonstruerasociala identiteter,socialarelationerochkunskaps ochbetydelsesystem.diskursenhar medandraordtrefunktioner,enrelationellfunktion,enidentitetsfunktionochen ideationellfunktion.varjetextharenligtfaircloughtredimensioner.dessaärtexten isig(tal,skriftochbild),dendiskursivapraktiken(produktonochkonsumtion)och densocialapraktiken.dendiskursivapraktikenböranalyserasseparatfråntexten ochfokuserarpåhurtextförfattarenanvändersigavredanetableradediskurserisin text.härstuderasäventextmottagarenanvändersigavdiskurserföratttolkatexten. Textanalysenstuderarexempelvisvokabulärochgrammatikutifrånlingvistiken. Densocialapraktikenstuderarhurtextengenomdendiskursivapraktiken producerarochreproducerarrådandediskurserisamhället(winther Jörgensenoch Philips2000:73 75) Textanalys Transivitetärettviktigtbegreppinomtextanalysen.Transivitetbeskriverhur subjektochobjektärbundnatillvarandraomdeallsärdet.måletärattkartläggade 14

15 ideologiskakonsekvensersomkanvararesultatetavolikasättattproduceraentext. Ettexempelpådettaäraktivaochpassivasatserdärtextförfattarenkanväljaatt fokuserapåantingensubjektet,dvs.aktören,ellersjälvahändelsen. Modalitetärettannatviktigtbegreppsomangerhurtextförfattarenärbundentill sittpåstående.detfinnsflerasortersmodalitetochenavdemärsanning.detta innebäratttextförfattarenheltinstämmerisittpåståendeochframställerdetsom ettfaktum.tillåtelseärettsättförförfattarenattskaparelationertillsinaläsare. Dettagenomattgeläsarenlovattgörasaker(Winter JörgensenochPhilips2000:87 89). 5.4.Kvalitativaintervjuer receptionsanalys Vianvänderossavsemistruktureradeintervjuermedfokuspåstrukturivår receptionsanalys.dettadåsyftetärattjämförasvarenochsamlafakta.(trost2005:22). Intervjunkommerattvarasemistruktureraddåviiförhandbestämtvilkafrågorvivill ställameninteanvänderossavnågrafastasvarsalternativ(trost2009:20f).syftetmed enkvalitativintervjuäratttaredapåhurintervjupersonernauppfattarettmaterial utifrånsinegenlivsvärld(kvale&brinkmann2009:44ff).dettaanservivararelevant förvårreceptionsanalysdåvivillvetahurläsarnauppfattardeolikabloggarnautifrån sinaegnaupplevelser. ViharvaltattgöravårintervjuefterSteinarKvalessjustadier.Hanmenarattdessa stadierärväsentliganärmangörenintervjuförattintegåmisteomviktiginformation. Detförstastadietkallarhanförtematisering,därintervjunssyfteochämneformuleras. (Kvale1997:85).VårtsyfteäratttaredapåhurläsareuppfattarAlexSchulmanutifrån detvåolikabloggarnahanskrivit.vivillävenvetavarfördevaltattföljajusthansblogg. DetandrastegetärenligtKvaleplanering.Dettainnebärattplaneraföralla undersökningenssjustadier,medhänsyntillvilkenkunskapsomeftersträvasochmed beaktandeavdemoraliskakonsekvensernaavundersökningen(ibid).viharvaltatt intervjuapersonersomlästalexschulmansbådabloggarochfortsattföljahonomäven närhanbytteforumochgenre.dettredjestadietärsjälvaintervjun.intervjunbörvara lyhördochvälförberedd.detfjärdestadietärutskrift.dettainnebärtranskriberingfrån taltillskrift.analysärdetfemtestadiet.härväljsrättanalysmetodutifrånsyftet.det sjättestegetärverifiering,sominnebärattmankontrollerarvaliditet,reliabilitetoch 15

16 generaliserbarhet.detsjundeochsistastegetärrapportering,sominnebäratt sammanställamaterialettillenläsbarprodukt.(kvale1997:85 86) Viharvaltintervjupersonertillvårreceptionsanalysutifrånettbekvämlighetsurval. Dettadåvianserattdetviktigasteärattdeföljtbloggenochdådessapersonerinteär heltlättaatthittavidexempelvisettslumpmässigturvalkommerviattintervjua personerivårnärhetsomvivetinnehardeninformationvisöker.ennackdelmedatt användaossavpersonerivårnärhettillintervjuernaärattdenprofessionelladistansen tillintervjupersonenförsvinner.dettaservidockintesomnågotprobelmutansnarare enmöjlighetattfåintervjupersonernaattvågasägavaddeverkligentycker(kvale& Brinkmann2009:91). Vispeladeinvåraintervjuermedhjälpavenmobiltelefondåviintevillblidistraherade underintervjungenomattantecknasvaren.dettagördetlättareattställaföljdfrågor ochävenattsammanställasvarendåröstläge,tankepauseretc.kommermed.trosttar uppennackdelsomfinnsmedattspelainintervjuerna.hanmenaratttranskriberingen ärmyckettidskrävande(trost2009:53 54).Viserintedettasomettproblemdåvåra intervjuerenbartkommerattbeståavfemfrågor. Defrågorvivaltattställaär: 1. HurkommerdetsigattdubörjadeläsaAlexSchulmansblogg? 2. HarbloggarnagjortattdubildatdigenuppfattningomAlexSchulmansom privatperson? 3. Varförläserdudenidagsläget? 4. Beskrivkortdebådabloggarnasomduuppleverdem. 5. Hurmångabloggarläserduidagsläget? Anledningentillattviställerjustdessafrågorärattdegerrelativtkonkretasvarsomär enklaattjämföra. VikommerattförhållaosstillföljdfrågorutifrånenSokratiskposition.Dettainnebäratt viivåraföljdfrågorkommerattifrågasättaintervjupersonenssvarförattkunnafåfram ettsåtydligtsvarsommöjligt(kvale&brinkmann2009:53f).vianvänderossavdetta sättattställaföljdfrågorpådåvivillundvikaattsvarenbliralltförkortaochallmänna, exempelvis jagläserbloggenförattdenärbra. 16

17 5.5.Kvalitativaintervjuermedpr experter VikommerävenidessaintervjueranvändaossavSteinarKvalessjustadiersomnämnts iavsnittetovan.ävendessaintervjuerkommerattvarasemistruktureradedåvii förhandharettfåtalfrågorvivillhasvarpå.menhärläggsstörrefokuspå intervjupersonernasberättandeochfrågornakommertillstordelbeståavföljdfrågor baseratpåinformationfrånintervjupersonen.dettaföratthärärviintresseradeavatt fåsåmycketinformationsommöjligtochsyftetärinteattjämförasvarenutansnarare attfåensynpåpersonligavarumärkenutifråntvåperspektiv.intervjuernakommer heltenkeltattvarafriare.vikommerprecissomireceptionsanalysenattförhållaosstill följdfrågorutifrånensokratiskposition,detvillsägaattvaraifrågasättandeförattfåut såmycketinformationsommöjligt.(kvale&brinkmann2009:53f) Defrågorvibestämtpåförhandärföljande: 1. Hurviktigaärpersonligavarumärkenimediebranschenidag? 2. Hurkommerutvecklingenförpersonligavarumärkenseutiframtiden? 3. Vadanserdukaraktäriserarbravarumärkesbyggande? 4. Hurkanmananvändasigavsocialamedierförattpåverkasittpersonliga varumärke? Anledningentillattvivaltjustdessafrågorärförattdetaruppolikaaspekterav personligtvarumärkesbyggande,somviidettafalltyckerkännsrelevantadådenblogg vivaltattanalyseraskrivsavalexschulmansomärverksaminommediebranschen. Frågornaärävenrelevantaföruppsatsenssyfte.Vianserattdeärtillräckligtbredaför attgeettvittperspektivochupphovtillmångaintressantaföljdfrågor. 6. Resultatochkritiskdiskursanalys 6.1.AttvaraAlexSchulman Blogginlägg1 Äntligenförsvanngubbfrillan Idettablogginlägganserviattordet gubbfrillan somförekommerititelnärtextens nodalpunktkringvilkendenövrigatextenärordnad.vianserattordet gubbfrilla ärtextensnodalpunktdådetidettasammanhangärcentraltförtexten.ordet gubbfrillapåverkarhurdeövrigaordenuppfattasochfårdärmedordettunnhårig, 17

18 somvisersomenflytandesignifikantattförefallanegativt.ävenorden poser, miner och putmunnar fårennegativprägeldådeförekommerisambandmed ordet gubbfrilla.enligtossmåsteinteordettunnhårighetvaranegativt,mendet blirnegativtdåschulmansätterdetiettsammanhangdärhanförknippardetmed dåligandedräkt och gubbfrilla.atthanväljeratthaordet gubbfrilla irubriken görattmanhardetmedsignärmanläsertexten.ordetpåverkarpåsåsätt tolkningenavrestenavtexten. Schulmanförhållersigihelaförstastyckettillsinapåståendensomomdevore faktum.dettaärentypavmodalitetsomärkoppladtillsanning.påståendena framställssomsanningarävenomdettaintenödvändigtvisärfallet.dettabidrartill attförstärkadiskursenomatttunnhårighetärnågotnegativt. GällandetransivitettolkarvidetsomattSchulmanärobjektetitextenochatt läsarnaärsubjekten.viliknarävenschulmanvidenorganisationidettafall.vianser attschulmankanliknasvidenorganisationdåhandriversinbloggivinstsyftedär bloggenärorganisationenochhansjälvärvarumärket.virelaterartransivitetentill Burkesovannämndateorieromidentifikation.LäsarnakanrelateratillSchulmans textdåhanpåettimplicitsättutmålarengemensamfiendegenomattanvändasig avordet vi imeningen Omvibarakansudda,sudda,sudda,suddaborthans konstigaminer,poserochputmunnar..ettannatsättpåvilketschulmanskapar identifikationmedsinaläsareärattpekapådevärderingarsomärgemensammaför honomochläsarna.säkertfinnsdetmångasomocksåförknippartunnhårighetmed någotnegativtochdärmedhållermedschulman. VikanävenseenkopplingtillLarssonsrelationsmodellsomhandlaromattskapa transivitet.schulmanharettbehovavuppmärksamhetochattfåmångaläsaretill sinblogg.läsarnaisinturharförväntningarpåschulmansblogg,detvillsägaatt hanskalevereraprovokativatexter.självarelationenidettafallkännetecknasav utbyteavkommunikation,dåläsarnakankommenteratexternaiett kommentarsfält.utbytetavkommunikationkanävenkännetecknasavantaletläsare perinlägg,dådesägerschulmannågotomvadläsarnatyckerärunderhållandeoch villha.konsekvensernablirmåluppfyllelse,dåschulmanfårbloggläsareochläsarna fårtadelavdeprovokativatexterna.därmedärbådasbehovtillgodosedda.en annankonsekvensavdettaärettömsesidigtberoendedåläsarnablirberoendeav 18

19 texternaochschulmanblirberoendeavsinaläsare.frånläsarnassidaskerdetett rutiniseratbeteendedåmångagårinochläserbloggenpårenrutin.detkrävsdock attbloggenärintressantfrånförstabörjanförattmansomläsareskabörjaföljaden regelbundetdåutbudetavtexterpåinternetärsåpassstort.vianserattrelationen mellanobjektetschulmanochsubjekten(läsarna)frånschulmanssidaär instrumentelldådensyftartillattuppnåvissamålsåsomantalläsareochreaktioner påtexten.frånläsarnassidaanserviattrelationenäravdenbekräftandetypendå läsarnagårinpåbloggenföratttadelavschulmanstankariolikafrågor Blogginlägg2 Jaghoppasattdetkommerenflodvåg Idettainlägghittarvifleraflytandesignifikanter.Dessaär regnagräshoppor, flodvåg och Robocop.Dessaflytandesignifikanteranvändsförattbetonahur mycketschulmanogillarmänniskormedheadset.orden tönt och patetiskt servi somnodalpunkteritextendådepåverkarhurdiskursenkringheadsetär.hademan byttutordenmotexempelvisgeniellergenialiskthademaniställetsettheadsetsom någotsmartochtolkatordetflodvågsomattallasnartkommerdrasmedochbära headset.nutolkasheadsetiställetsomnågotnegativtdådessatvåordpåverkar diskursenochdärmedävendeflytandesignifikanterna.resultatetblirendiskurs därheadsetsärnågotnegativt. ModalitetenitextenkännetecknasavattSchulmanförhållersigsubjektivttillsina påståenden.dettagörhandelsgenomattanvändasigavordet jag ideflesta meningarochävengenomattskrivautdialogerdärhanpåsättochvisciterarsig själv.dettagördettydligtattdetärjusthansegnaåsiktersomframhållsitexten. TransivitetenidettainläggkännetecknasävendenavattSchulmanutmålaren gemensamfiende,idettafallheadset.hanskaparett vi ochett dem genomattpeka utdepersonersombärheadsetsomenseparatgrupp.dettagörattläsarnakan identifierasigantingenmedschulmanellermeddemsombärheadset.ävendetta blogginläggleverupptillläsarnasförväntningarpåschulmansbloggsomprovokativ vilketledertillattbådasmålbliruppfylldadåläsarnafortsätterläsabloggenoch Schulmanbehållersinaläsare.DetfaktumattSchulmanrefererartillGryForssellärett sättattpekapågemensammaintressendåoffentligapersonertenderarattvaraav intresseförallmänheten. 19

20 6.1.3.Blogginlägg3 VarförjaghatarStockholmochstockholmare Idennatextär delitemermedvetna och italienska nodalpunkterdådesätter textenienironiskdiskurs.genomattanvändasigavcitationsteckenfårschulman textenattbliironiskochhansnegativainställningtillcaféthanskriveromblirtydlig. Ordenbarristorna,vallfärdar,solasigiglansenochÄKTAärflytandesignifikanter somtolkasironisktochnegativtpågrundavtextensnodalpunkter. Schulmanförhållersigidettablogginläggtilltextensomomdenvoreettfaktum. Textenärfullavkonstaterandenexempelvis Gästernaälskarotrevligheten..Dessa konstaterandenframställssomsanningarävenomschulmanomöjligtkanvetaattså ärfalletförallasombesökercafét.vitolkardetfaktumattschulmanframställer informationensomfaktaistoradelaravtextensomettsättförschulmanatt uttryckaöverlägsenhet. TransivitetenkännetecknasävenhäravattSchulmanitextenskaparett vi ochett dem,där vi ärdesomocksåtyckerattdesombesökercafétärlöjligaoch dem ärdesombesökercafétochtyckeromdesskaffeochatmosfär.ironinbidrartillatt förstärkavi ochdem känslandåtonenitextenförlöjligarcafébesökarna.enligt Burkesteoriomidentifikationutmålashärengemensamfiendesomidettafallär cafébesökarna.dettaförattpåvisagemensammaintressenochskapaidentifikation medsinpublik.ävendettablogginläggleverupptillläsarnasförväntningarpåen provokativtext,vilketisinturbidrartillattuppnåschulmansmålattbehållaoch utökasinläskrets Sammanfattning Efteratthaanalyseratdetreblogginläggenfrånbloggen AttvaraAlexSchulman harvi hittatettantalgemensammadrag.hananvändersigoftaavett vi ochett dem när hanskaparrelationermedsinaläsare.idettavi ochdem perspektivframställerhansig självoch vi sompersonermedkollochsomlitespeciella. Vi ärpersonersomvågar stickaut,medan dem ärdesomföljerströmmen.pådettasättframhållerschulmansig självgenomattförlöjligaandra. Denodalpunkterochflytandesignifikantervifunnitidetreblogginläggenbidrartillatt viuppleverenironisk,aggressivochförlöjligandetonitexterna.dåschulmansrelation 20

21 tillläsarnabyggerpåömsesidigmåluppfyllelsetrorviattdettakanvaraenkonsekvens avläsarnasförväntningarpåbloggensomprovokativ. Idefalldåtexteninnehållerinslagavsanningsmodalitet,därSchulmanuttryckersina åsiktersomomdevorefaktum,uppleverviattdetdelsgöruttalandenamerprovokativa fördemsomintehållermedochdelsattschulmanuttryckerenvissöverlägsenhet. Dettabidrartillattförstärkadenförlöjligandetonenviupplever. 6.2.AttvaraCharlieSchulmanspappa 6.2.1Blogginlägg4 Detärcooltattbetalaskatt Dennatextinnehållerfleranodalpunktersompåverkarhurdeflytande signifikanterna skatteverket och skatt tolkas.dessanodalpunkterärcoolt,rätt, riktigtochbra.dettagörattdiskursenframställerskattochskatteverketsomnågot positivtochbra.denflytandesignifikantenbloggareframställsdockienannan diskursdärnodalpunkternaärskevt,omedvetenhetochgnället.dettagerennegativ bildavdebloggaresomitextenomnämnssom tonårsbloggare.detvådiskurserna somförekommeritextenvisarpåettställningstagandedärschulmanframställer skatterochskatteverketpositivtochkritiserartonårsbloggarna. ÄvenidennatextutgörstransivitetenavattSchulmanskaparettviochettdem,då hanomnämnertonårsbloggarnasomdem.hanskaparidentifikationmedsinaläsare genomattpekapågemensammaintressen.dettamärkstydligtiämnesvaletdåskatt ärnågotsomgälleralla.hananvändersigdessutomavuttrycket somallavanliga människor ochmenardåvisombetalarskatt.dettageruttryckförengemenskap ochdistanserarsigsjälvochläsarnafråntonårsbloggarnaitexten.hanutmålaräven engemensamfiendesomidettafallärtonårsbloggarnasomintebetalarskatt. ItextenanvändersigSchulmanavsanningsmodalitetdåhanförhållersigtilltexten somettfaktumochframställerdensomensanning.exempelvisskriverhan bloggarefårhelatidenfinnasigiattfågåvorfrånpr företag.dettaärett påståendesomuttryckssomensanningmendockutanbelägg.texteninnehåller dockävensubjektivainslagdärschulmantydligtframhållersinåsiktgenomatt skriva jagtycker och jagmåstesägaatt. 21

22 6.2.2.Blogginlägg5 OmAmanda EnavtextensflytandesignifikanterärAmanda.Nodalpunkternasompåverkarhur Amandatolkasärkärlek,vackerochälska.DiskursenomAmandabliralltsåpositiv ochkärleksfull. LivetutanAmanda ärenannanflytandesignifikantvarsbetydelse påverkasavnodalpunkternavärdelösochmeningslös.dennadiskursframhåller livetutanamanda somnågotnegativt.denkontrastsomskapasavdetvå diskursernaitextenbidrartillattförstärkabudskapetomhurmyckethanälskar Amanda. IdennatextförhållersigSchulmansubjektivttilldethanskriver.Deflesta meningarnainnehållerordet jag.texteninnehålleringafaktayttringar.detta bidrartillattskapaenpersonligdiskursochframställerschulmansomkärleksfull ochöppen. Dennatextinnehålleringettydligtvi ochdem.textenäriställetväldigtpersonlig vilketgördetmöjligtförläsarnaattidentifierasigmedschulmansompersonistället förmedhansåsikter.härserviexempelpånågraavdevariablersomferguson listatsomviktigavidrelationsbyggande.devikanhittaidettablogginläggär öppenhet,involveringochnärhet.dessavariablerbidrartillattskapaellerförstärka Schulmansrelationtillsinaläsare Blogginlägg6 9tankaromkörslaget IdennatextärKörslagetenflytandesignifikant.Diskursenomkörslagetbestämsav nodalpunkternasomidetförstastycketärhärligaste,älskar,vackertochglad. DiskursenomKörslagetblirdärmedpositiv.Idettredjestycketärdenflytande signifikantenreklamavbrott,somframställsnegativtgenomnodalpunktenbisarrt.i detfjärdestycketärdenflytandesignifikantengryforssellochnodalpunkternaär behagligochbra.gryforssellframställsalltsåpositivtavdiskursen.idetfemte stycketärsvenskaspelenflytandesignifikant.diskursenkringdennabestämsav nodalpunkternaeländet,vidrigt,skittråkigtochtrams.därmedframställssvenska Spelnegativt.NiklasStrömstedtärflytandesignifikantidetsjättestycket. Nodalpunkternaärgeniochfascinerar.NiklasStrömstedtframställspositivt.Mojje ärflytandesignifikantidetsjundestycket.härärnodalpunkternasmärtsam, överspeladochbesvärlig.diskursenhärärnegativ.idetåttondestycketär 22

23 hårdrockarenflytandesignifikant.nodalpunkternaärhärligochfestligvilketgöratt diskursenblirpositiv.attvarieranegativaochpositivadiskursergörtextenmer trovärdigdådetintekännssomattdengörreklamförkörslagetutaniställetbygger påsubjektivaåsikter. Itextenfinnsflerainslagavsanningsmodalitet.Schulmanframställersinpersonliga åsiktochtolkningsomettfaktum.exempelpådettaär destårdärochsjungerför attdeälskarsång.devillinteblitv stjärnor.textenpräglasävenavsubjektivitet dåschulmanoftabörjarmeningarmed jagtycker.genomattblandasubjektivitet medsanningsmodalitetgerschulmanintryckavatt hakoll pådethanskriverom. Detsomframställssomsanningblirmertrovärdigtnärhanävenväverinsubjektiva åsikteritexten. Texteninnehållerflerameningarsomärformuleradesomfrågortillläsarna. Exempelpådettaär HarSvenskaSpelbetalatrekordmycketpengartilltv4iår?, Dendärhårdrockarenvarfestlig,varhaninte? och NiklasStrömstedtåkertill Växjöförhansmamma äruppvuxendär nej,detärinteokej.ärnimedmig?. Dettaärettsättattbjudainläsarnaochskapanärhetochinvolveringvilketärtvåav Fergusonsvariablerförrelationsbyggande.Tilltaletitextenärsubjektivtochvisar påattdetärschulmansegnaåsiktersomuttrycks.attkörslagetsesavväldigtmånga ärettsättattskapaidentifikationmedpublikengenomattpekapåettgemensamt intresse Sammanfattning Vihittadeävenendelgemensammadragefteratthaanalyseratdetreblogginläggen frånbloggen AttvaraCharlieSchulmanspappa.Viuppleverävenhäratttexterna innehållerettvi ochdem perspektiv.dockuppleverviatt vi och dem byttplats. Vi äridennabloggvanligamänniskorsominteharnågotbehovavattstickautoch provocera. De äridennabloggjustdessapersoner,exempelvisungabloggare. Utifrånnodalpunkternaochdeflytandesignifikanternaitextenupplevervidenna bloggsommerharmonisk,vänligochresonlig.dåhantaruppämnensomallakan relateratillskapasrelationentillläsarnautifrångemensammaintressen.attjust dessagemensammaintressenidessafallärprogrammetkörslagetochattbetala skattvittnareventuelltomennymålgrupp. 23

24 Dennablogginnehållerflerinslagavsanningsmodalitetändenförrabloggen. Schulmanärmerpersonligisitttilltalochuttryckeristörreutsträckningsin personligaåsiktiolikafrågor.hanskriverävenomsinaegnakänslor.dettaupplever viocksåsomenformavödmjukhetdåhanintelängreframställersinaegnaåsikter ochtankarsomfaktumutanlämnarutrymmeförpublikenstolkningar.dettasättatt skrivapåuttryckerävenrespektförandrapersonersvärderingar. 7.Resultatochreceptionsanalys 7.1.Intervju1 Intervjuperson1börjadeläsaAlexSchulmansförstablogg AttvaraAlexSchulman för atthonhörttalasomdenochblevnyfikenpåhonom.honsägeratthonbildatsigen uppfattningomhurschulmanärsomperson.honsägerocksåatthonverkligenändrat uppfattningomschulmanefteratthanbörjatskriva pappabloggen menställersig ändåkritisktillomförändringenärpåriktigtochintebaraettpr knep. menmanfårenkänslaavatthanändratssomperson,vilkethanantagligenintehar.. hananvändersigvälbaraavennymetodförattfåuppmärksamhet. Idagläserhonbloggenbetydligtmersällanochdåpågrundavattdeninnehållergulliga bilderpåcharlie.hontyckerdockinteattbloggenärlikaunderhållandelängre.den förstabloggenbeskriverhonsomargochelakochtyckerattdenandraärtrevligoch gullig.honpåpekarocksåattdenandrabloggeninteärspecielltintressant. 7.2.Intervju2 Intervjuperson2börjadeläsabloggen AttvaraAlexSchulman föratthangilladeden ironiochhumorsombloggeninnehöll.hansägeratthanutifråndebådabloggarna bildatsigenuppfattningomalexschulmansomprivatpersonochuppfattarhonomsom klipskochhumoristisk.hansägersigseenskillnadmellanhurhanuppfattarschulman utifråndebådabloggarna,menuppleverävenattdehargemensammadrag. Förrvarhanmercrazyiminaögon,mennuiochmedpappabloggenkännshanmer lugnochanalyserande,dockfortfarandehärligtcynisk. 24

25 Idagläserhanbloggenförattironinochhumornsomfickhonomattbörjaläsabloggen frånbörjanfortfarandefinnskvar. 7.3.Intervju3(mail) Intervjuperson3börjadeläsaSchulmansförstabloggpågrundavdenstora medieexponeringschulmanfåttisambandmedden. antagligenpgadenmedialauppståndelsensommerellermindrekonstant,desenaste åren,cirkuleratsomengloriakringhanshuvud. Honsägeratthoniallrahögstagrad,utifrånbloggarna,fåttenbildavhurAlexSchulman ärsomprivatperson.docksägerhonocksåatthansbloggjagdärmedinteärdetsamma somhansprivatajag.idagläserhonbloggenpågrundavdesshögaunderhållningsvärde ochföratthontyckerattalexärvarmochintelligent.honuppleverenskillnadmellan detvåbloggarnaochmenarattdenenahandlarommedieprofilenalexschulman medandenandrahandlarompappanalexschulman. 7.4.Intervju4 Intervjuperson4börjadeläsaSchulmansbloggföratthonhörtmycketnegativtom honomochblevpåsåsättnyfiken.honsägersigabsoluthafåttenuppfattningomhur hanärsomprivatpersonochuppfattarhonomidagsomenunderbarpappatillsittbarn. Idagläserhonbloggenförattdenärintressantochannorlunda. Hansbloggkännssomenmysigfamiljeblogg.Litesombloggarnapå"Mama"fast urpappa vinkel.intressantochannorlundaidagenssverige! Intervjupersonenuppfattadesomattdenförstabloggenspeglademycketavhans yrkeslivsommedieprofilmedfokuspåytaochvasshet,medandenandrabloggengår djupareinpåhansprivatlivochbeskriverhonommersomprivatperson. 7.5.Intervju5 Intervjuperson5börjadeläsaAlexSchulmansförstabloggförattdenvarsåomtalad. HonanseratthonbildatsigenuppfattningomhurAlexSchulmanärsompersonefter atthalästdebådabloggarna.honbeskriverschulmansutvecklingsom: Frånettunderhållandemonstertillenmjukiswannabesomsökersyndernasförlåtelse. 25

26 IdagläserhoninteSchulmansbloggdåhontyckerattpappabloggenharförlångatexter ochvarlitetrist.honbeskriverdenförstabloggensomettdesperatsättattsöka uppmärksamhetmedmångabilder.honanserävenattschulmanidennablogg utlämnarandra.denandrabloggenbeskriverhonsomtextintensiv,merprivatoch anserattdennaiställetutlämnaralexschulmansjälv. 7.6.Sammanfattningavreceptionsanalys GemensammadragvihittatblanddesvarvifåttärattdeflestabörjatläsaSchulmans förstabloggpågrundavdenmedialauppståndelsesomfloreratkringden.deflesta hadeförväntningarpåbloggensomprovokativochelak.dessaförväntningarblev uppfylldadåintervjupersonernaupplevdeschulmansomjustprovokativochelak.alla våraintervjupersonersägersigfåttenuppfattningomhuralexschulmanärsom privatpersonefteratthalästhanstvåbloggar.desägersigocksåupplevaenförändring bådeavbloggarnaochavalexschulmansomprivatperson.hansupplevssommervarm ochkärleksfullidagbaseratpåhansnyablogg.mångaavintervjupersonernafinnerden nyabloggenmindreintressantochläserdendärförmersällan. IdiskursanalysentogviuppmåluppfyllelsesomenanledningtillattAlexSchulmans bloggfåttsåmångaläsare.dettadåviantogattanledningentillatttexternaidenförsta bloggenvarprovokativaochelakavarförattläsarnaförväntadesigdetochattderas målmedläsandetdärmedblevuppfyllt.schulmansmålblevocksåuppfylltdåläsarna fortsattebesökabloggen.ireceptionsanalysenharvifunnitattdeläsareviintervjuat börjatläsabloggenmedförväntningenattdenskullevarajustprovokativochelak.detta bekräftardetviskrivitidiskursanalysen,detvillsägaattävenläsarnasmålblev uppfylldapågrundavbloggenselakaton. Rein,KotlerochStollermenarattdetärviktigtattanalyserasinmålgruppförattkunna byggaettstarktvarumärke.dåvåraintervjupersonerbörjadeläsadenförstabloggenpå grundavdesselakaochprovokativatexterochintetyckerattpappabloggenärlika spännandeochroligattläsakandetvarasåattschulmanvaltattvändasigtillenannan målgrupp.rein,kotlerochstollermenarocksåattnyckelntillframgångärförändring, någotallavåraintervjupersoneruppleverattschulmangenomgått. Deflestaavvåraintervjupersonerläsercirkafembloggartotalt.Dettakankopplastill LarsCarlénsteoriomattdetoändligautbudetpåinternetgördetsvårareattetablera 26

27 ettvarumärke.detkrävsattmangörnågotsomaldriggjortstidigare,samtkonsekvens ochhögtunderhållningsvärdeförattbesökarnaskastannakvar.utifråndettaservidet faktumattschulmanvardenförstasomstartadeenelakochprovokativbloggi kombinationmedförändringenfråndentillpappabloggensomenavanledningarnatill hansframgång. EnligtSchmitzskaettföretagsimageöverensstämmameddessprofil,detvillsägaden bildsomföretaget(idettafallalexschulman)villförmedlaskastämmaöverensmed huromgivningenuppfattarhonomgenombloggen.dåvåraintervjupersonerallasasig habildatsigenuppfattningomalexschulmansomprivatpersonutifrånbloggarnadrar vislutsatsenatthansimageochprofilöverensstämmer. TreffnerochGajlandbeskriverskillnadenmellanettvarumärkeochenföretagsidentitet, därvarumärketvändersigtillkonsumentermedanföretagsidentitetenvändersigtill intressenter.ialexschulmansfalltolkarvidetsomatthansföretagsidentitetär skribentenalexschulmanmedanhansvarumärkeärantingendenelakeoch provokativapersonenalexschulmanellerdenkärleksfullapappanalexschulman.detta återspeglasiattkonsumenterna,detvillsägabloggläsarna,uppleverhonomsom antingenelakellerkärleksfullberoendepåvilkenbloggdesyftarpå.hansvarumärkeär alltsåskiljtfrånhansföretagsidentitet. 8. IntervjuermedPR experter 8.1.Personligtvarumärkesbyggandeiverkligheten IntervjumedSofiaMyrevikpå PrimePR ViharträffatSofiaMyrevikfrånPrimePRochintervjuathenneförattfåenbildavhur honserpåpersonligavarumärkenochviktenavdessainommediebranschen.sofiahar jobbatsomkonsultpåprimeitioår.honbörjadesompraktikant,menharjobbatsig uppåtochärnupartnerpåbyrån.honjobbarmedvarumärkesbyggandeförföretagoch harkundersomcarlsberg,intersportochaudi.idagjobbarhonävenmedpersonliga varumärken.primeprbörjadearbetamedpersonligavarumärkenår2000.dåtittade manfrämstmothollywood,menutvecklingenhargåttmotattävenföretagsledareoch politikeranvändersigavpersonligtvarumärkesbyggande. 27

28 Sofiamenarattpersonligtvarumärkesbyggandeärviktigareennågonsiniochmedatt detskettenindividualiseringisamhälletdärdetbliralltmerfokuspåpersoner.detta synsblandannatipolitikendärflerochflerröstarpåpersoneriställetförpartier.även företagjobbarmycketmedpersonligavarumärken,dådetärlättareattrelateratillen personäntillettföretag.menhonmenarattdettaskullekunnautnyttjasbetydligtmer.i mediebranschenärdetspecielltviktigtmedpersonligavarumärken.viktenav personligavarumärkenimediebranschenkansammanfattasmedatt kändisaroftaär journalisterochjournalisteroftaärkändisar.detärlättareattslåsigframommanhar ettkäntnamn.mediebranschenärextremtpersonfokuserad. Sofiatrorattexplosionenkommerattfortsätta,detkommerattskeenökad medvetenhetombådemöjligheternaochriskerna.iochmedinternetskerenökad transparens,vilkettvingarföretagattblimeröppnaisinkommunikation.riskenäratt manintekanpåverkaivilketsammanhangvarumärketförekommer,vilketkanpåverka hurallmänhetenserpåvarumärket.hontrordärförattdetfrånföretagenssidakommer skeökadeförberedelserinomframföralltkriskommunikationochmedieträning. FramgångsriktvarumärkesbyggandekännetecknasenligtSofiaavattdetmåstebottnai någotäkta.detgårinteattförsökavaranågotmaninteärellerattbyggaluftslott.ett exempelpådettaärdåpernillawiberggjordereklamförochvarrisifruttisansikteutåt. NärkampanjenvarövergjordePernillauttalandenomatthoninteallstyckteom Risifruttiegentligen.DettapåverkadePernillaspersonligavarumärkenegativtdåhon framstodsominkonsekvent.någotannatsomärviktigtärattunderhållasinpublik. Mankanliknadetvidattmanstårpåenscendärmålgruppenärpublikensomska underhållas. EnligtSofiaärdetviktigtattgörasakerinnanmankommunicerardem.Handlingarna sägermeränorden.detärävenviktigtmedettbrainnehållochsomäräktaochgenuint. Ettbrauttalandeskainnehålla Notes,QuotesandAnecdotes.Notesinnebärbrafakta ochinformation,quoteshandlaromatttänkaitermeravrubrikerochiprincipleverera färdigarubriker,anecdotesärmålandebeskrivningarochunderhållandeberättelser. Någotsomdefinitivtbörundvikasvidpersonligtvarumärkesbyggandeärinkonsekvens. Ettbraexempelpåenpersonsomanväntsigavsocialamedierförattbyggauppsitt varumärkeärladygaga.honbjuderpåextremunderhållning,menbottnarsamtidigti 28