Vad är (eko)logiskt? En multimodal kritisk diskursanalys av hållbarhetens konstruktion

Transkript

1 Vad är (eko)logiskt? En multimodal kritisk diskursanalys av hållbarhetens konstruktion KURS: Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap FÖRFATTARE: Emma Ingemann, Viktor Landén EXAMINATOR: Sanna Moberg TERMIN: HT 20

2 Sammanfattning Författare: Emma Ingemann och Viktor Landén Rubrik: Vad är (eko)logiskt? Underrubrik: En multimodal kritisk diskursanalys av hållbarhetens konstruktion Antal sidor: 53 Hållbarhet är idag ett välanvänt begrepp som förekommer inom flera områden. Vad hållbarhet anses vara må uppfattas som självklart, men hur begreppet och diskursen konstrueras, är inte lika självklart. Genom att se till två aktörer, med olika ambitioner, inom andrahandsmarknaden undersöker studien hur reklam bidrar till konstruerandet av uppfattandet av hållbarhet på olika sätt. Tidigare forskning visar att medierna formar och speglar samhället och att uttryck av hållbarhet idag används som täckmantel i form av grön retorik. Den visar även att kapitalism och ekologi har naturliga motsättningar, att vi måste konsumera mindre och lära oss se skräp som resurser, något som andrahandsmarknaden kämpar med att förhålla sig till. Vi undersöker i denna studie Tradera och Myrornas förmedlade budskap av hållbarhet, med bakgrund i aktörernas intressen som vinstdrivet och ideellt. Syftet är att se hur reklam inom andrahandsmarknaden bidrar till konstruerandet av hållbarhetsdiskursen. Detta genom en multimodal kritisk diskursanalys av reklamfilmer från respektive aktör. Resultatet visar att de olika aktörernas förmedlade budskap bidrar till hållbarhetsdiskursen på både traditionella och kreativa sätt. Traderas reklamfilm visade sig uttrycka underliggande budskap av ekologi som dessvärre hamnar i skuggan av kapitalistiska och materialistiska värderingar. Myrornas reklamfilm utmanar på många olika sätt dessa traditionellt kapitalistiska och materialistiska värderingar. Dessa olika uttryck av hållbarhet utgör till viss del konstruerandet av hållbarhetsdiskursen. Det visar även att särskilda budskap kan verka ideologiskt gynnsamma och att detta är något som aktörer utnyttjar. Vi drar slutsatsen att hållbarhetsdiskursen innefattar svårtolkade budskap som samexisterar och problematiserar vår relation till ett hållbart agerande.

3 Sökord: Hållbarhet, Hållbarhetsdiskurs, Tradera, Myrorna, Marknadskommunikation, Diskurs, Kritisk diskursanalys, Multimodal kritisk diskursanalys, Ideologi, Andrahandsmarknad, Second Hand, Cirkulär marknad

4 Abstract Author(s): Emma Ingemann and Viktor Landén Headline: What is (eco)logic? Subtitle: A multimodal critical discourse analysis of the construction of sustainability. Number of pages: 53 Modern use of the term sustainability is broad and varies across multiple industries. The general idea of sustainability is perceived as certain, yet sustainability discourse and the pillars of the term remain fluid. By looking at two stakeholders, with different ambitions, within the second hand market, the study is examining how advertising contributes to the different ways sustainability perceptions are constructed. Previous studies show that media both shapes and reflects our society, highlighting today s use of the term sustainability is often to green wash communication. Studies also shows that capitalism and ecology have natural contradictions. Second hand markets face the challenge of raising awareness to change perceptions for society's to consumer less and begin to see waste as a resource. In this study we examine the message of sustainability, mediated by Tradera and Myrorna, in relation to their role as profit-driven, versus not for profit organisations. The purpose of the study is to examine how advertisement within the secondhand market, contributes to the construction of sustainability discourse. This is carried out through a multimodal critical discourse analysis of commercials. The results show that the different stakeholders' messages contribute to the sustainability discourse in both traditional and creative ways. Tradera s advertisement expressed underlying statements of ecology, shadowed by capitalistic and materialistic values. However, Myrorna s advertisement in many ways challenges these traditional capitalistic and materialistic values. To some extent these different expressions construct the discourse of sustainability. This further highlights that ideologically specific messages could work, however this is often exploited by businesses. The conclusion drawn from this study displays that the sustainability discourse involves messages difficult to interpret, which infers parallels to the convoluted relationship of society s aim to advance sustainable development. Key words: Sustainability, Sustainability discourse, Tradera, Myrorna, Market communication, Discourse, Critical discourse analysis, Multimodal critical discourse analysis, Ideology, Secondhand market, Thrift shop, Circular market

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Syfte och frågeställningar Problemformulering Bakgrund Tradera Myrorna Ideologi Definition av begreppet Ideologins funktion Materialism och ekologism Tidigare forskning: Mediernas påverkan Konstruerandet av hållbarhet Andrahandsmarknaden Forskningslucka Teori Diskurs Kritisk diskursanalys Metod Kritisk diskursanalys Diskursiv praktik Multimodal kritisk diskursanalys Multimodal socialsemiotisk ansats Lexikala fält Konnotationer och lexikala urval Visuella semiotiska urval Avsändare och meddelande Gaze & Poses Språk och identitet Distansering Representation av agerande Transitivitet Visuell transitivitet Lingvistiska strategier nominalisering, antaganden och hyperbol Lingvistisk modalitet Visuell modalitet Metodkritik...27

6 8 Material Urval Tradera - For Greater Goods Myrorna Vår verksamhet Visuellt Lingvistiskt Analys och resultat Tradera Nykonsumtion är en miljöbov Ansvaret ligger hos individen (frånvaron av producent) Konsumtion är roligt Det är konsumentens fel Dagens konsumtionsmönster är ohållbart Myrorna Hållbarhet är att ta hand om människor och saker Återanvändning minskar klimatpåverkan Hållbarhetsfrågan angår alla Slutdiskussion Myrorna Tradera Jämförelse Slutsats Förslag till vidare forskning Referenslista: Bilagor Bilaga 1 CAN - I Want more låttext Bilaga 2 Fullständigt analysverktyg Lexikala fält Avsändare och meddelande Språk och identitet Representation av agerande Att dölja och att skapa antaganden...63 Modalitet Bilaga 3 Grovanalys Tradera Myrorna...79

7 1 Inledning Anledningen till att studien fokuserar på andrahandsmarknaden är till största del på grund av den växande trenden och intresset kring hållbarhet i dagens samhälle. Vi har i ganska många år nu, sett hur allt fler företag väljer att fokusera på miljövänliga lösningar, corporate social resposibility (CSR) och hållbarhetskommunikation. Kanske till följd av den växande efterfrågan och viljan att handla mer hållbart från konsumenterna. Oavsett ordningsföljd har vi sett ett förändrat samtalsklimat kring vad hållbarhet egentligen är, och var därför intresserade av att undersöka hur diskursen påverkas av olika aktörer inom hållbarhetens epicenter, andrahandsmarknaden. Hur ett hållbart samhälle ska uppnås definieras olika beroende på vilket ideologiskt synsätt som formar budskapet. Att förstå vilka intressen som ligger bakom hur uppfattningen av hållbarhet formas är därför avgörande för hur vi ställer oss till att agera på ett meningsfullt sätt. Vår studie ämnar därför granska marknadsföring från en ideell organisation och ett vinstdrivande företag på den svenska andrahandsmarknaden. Grunden till detta är att vi upplever ett problem i hur hållbarhet kommer till uttryck idag. Dess innebörd formas i många fall av svårtolkade budskap och saknar transparens och konkret agerande för att lösa strukturella problem. I flera fall fungerar hållbarhetens positiva konnotationer som täckmantel för motsägande intressen i en organisation eller ett företag vilket låter ohållbart agerande fortskrida utan att ifrågasättas. På grund av detta ämnar studien närmare undersöka de olika intressen som formar vår förståelse av begreppet hållbarhet. I denna studie används en multimodal kritisk diskursanalys för att identifiera vilka avväganden som föreligger texten genom ett kritiskt granskande perspektiv. Studien ser till lingvistiska och visuella strategier som används för att framställa budskap på ett neutralt eller oproblematiskt vis. 1

8 2 Syfte och frågeställningar Studiens syfte är att undersöka hur hållbarhet konstrueras diskursivt i reklam inom andrahandsmarknaden. För att skapa en större förståelse för detta ämnar studien jämföra en vinstdriven och en ideell aktör. Detta för att förstå hur olika ideologiska intressen möjligen skapar och formar vår förståelse av hållbarhet på olika sätt. För att åstadkomma detta utgår studien från följande forskningsfrågor: Vilka budskap skapar föreställningen om hållbarhet i de olika reklamfilmerna? Vilka ideologiska intressen tjänar de olika definitionerna av hållbarhet? 3 Problemformulering Det samhälle vi idag lever i domineras generellt av kapitalistisk och materialistisk logik. Marknadens ledstjärna är tillväxt och vinst, vilket erbjuder slit-och-slängprodukter som slösar med jordens resurser. Vi sätter stor tillit till att teknisk innovation ska vara en framtida lösning på diverse miljörelaterade problem. Samtidigt ser vi en fortsatt trend i att uppmana till konsumtion. Vi anser att detta är motsägelsefullt till vad hållbart agerande borde vara. Om inte annat står det i stark kontrast till att sätta miljöns och människors behov högt på agendan. Hållbarhet är ett mångfacetterat begrepp och att uppfattningen av den skulle konstrueras och formas av vinstdrivna aktörer ser vi därför som problematiskt. De negativa aspekter vi ser i en definition skapad av dessa aktörer är användandet av hållbart enbart som grön retorik, som endast döljer de egentliga intressena. Å andra sidan är det en förutsättning för dagens samhälle, att kapitalistiska och materialistiska intressen är hållbart drivna. Det studien ämnar klarlägga är vad aktörer, med olika intressen inom samma marknad och diskurs utrycker genom digitala medier som konstruerar människors perception av hållbarhet 2

9 4 Bakgrund I detta avsnitt introduceras aktörerna Tradera och Myrorna. Vidare definieras och diskuteras tre begrepp som kommer vara av stor vikt för studien. Inledningsvis redogörs för begreppet ideologi och dess innebörd, samt hur det konkret fungerar på olika sätt. Därefter följer en redogörelse och ett jämförande av ett materialistiskt och ekologiskt synsätt. 4.1 Tradera Tradera grundades av Kaplans Auktioner år 1999 och är en svensk nätauktions- och e- handelsplats. År 2006 köptes företaget upp av den internationella e-handelskoncernen Ebay (Tradera, u.å.). Tradera är en vinstdriven andrahandsmarknad där föremål listas av både privat- och företagssäljare. Inledningsvis var företaget en renodlad auktionssajt, men har sedan dess även börjat arbeta med försäljning till fasta priser. 4.2 Myrorna Myrornas första butik öppnades 1899 i Stockholm som del av Frälsningsarmén. Organisationen arbetar ideellt med butiker på ett tjugotal orter runt om i Sverige och är inriktad på begagnade möbler, kläder, husgeråd, böcker med mera (Myrorna, u.å.). Det ekonomiska överskottet från försäljningen går till Frälsningsarméns sociala arbete och deras uppdrag beskrivs vara att bidra till en hållbar samhällsförändring genom att få fler svenskar att återanvända. (Myrorna, u.å.). 4.3 Ideologi Definition av begreppet Grunden i den kritiska diskursanalysen är begreppet ideologi. I medie- och kommunikationsvetenskap kan man som introduktion definiera det med tre kännetecken. Ideologi; (1) är en samling idéer om något som sammantaget organiserar en övertygelse eller tro, (2) representeras och materialiseras av konkreta institutioner och (3) produceras genom ritualer och praktiker som uppstår människor emellan (Ekström & Larsson, 2010). Ideologi var till en början vetenskapen om idéer. Den definitionen har under de senaste tvåhundra åren skiftat till att ideologi idag handlar om att undersöka hur idéer medierar tankar 3

10 och handlingar. Ideologier försöker således forma hur människor tänker, och följaktligen agerar (Ball et al., 2017). För att definiera begreppet på ett djupare plan kan man istället säga att ideologi består av fyra delar, varav den första är beskrivandet av verkligheten. Ideologier erbjuder en förklaring till varför sociala, politiska och ekonomiska förhållanden ser ut som de gör. Till exempel: Varför är det krig? Vad är orsaken till arbetslöshet? Varför är vissa rika och vissa fattiga? Varför är vi i en klimatkris? Till dessa frågor erbjuder olika ideologier olika svar. Marxisten kan säga att anledningen till klimatkrisen är kapitalismens ständiga överkonsumtion och tillväxt, medan kapitalisten förklarar det som våra föråldrade produktionsmedel som behöver innovation. Svaren är väldigt olika, men de erbjuder ett simpelt sätt att förstå ett väldigt komplext problem (Ball et al., 2017). Ideologiernas andra del är att erbjuda ett sätt att värdera sociala, politiska och ekonomiska förhållanden. Det kan vara en stor skillnad i att förklara varför olika saker är som de är och om det är bra eller dåligt. Till exempel: Är alla krig dåliga eller är vissa moraliskt rättfärdigade? Är det av betydelse för oss människor om vi utrotar vissa djur- och växtarter för att försörja oss själva? Här erbjuder ideologierna kriterier för att värdera frågor. En liberal kan luta sig på att allt som ökar statligt involverande i människors liv är dåligt. Feministen ser till om det jobbar för eller emot kvinnors intresse (Ball et al., 2017). Den tredje delen som definierar ideologi är att det fungerar som en social kompass. Att tillhöra en ideologi är identitetsskapande. Ideologier hjälper människor orientera sig i vilka de är, var de är och hur de passar in i en komplicerad värld. För kommunisten kan det vara att identifiera sig med arbetarklassen och motsätta sig den härskande samhällsklassen. För ekologisten kan det vara att underordna sig naturens behov och sätta jordens ekosystem i centrum för alla beslut (Ball et al., 2017). I den sista delen erbjuder ideologierna rekommendationer för vad som bör göras och hur det ska utföras. Likt en läkare skriver ut medicin mot sjukdom beskriver ideologierna hur vi ska bota ett sjukt samhälle, eller hur vi ska hålla ett friskt samhälle fortsatt friskt. För att en ideologi ska få anhängare krävs att den erbjuder sätt att agera för att göra situationen bättre. För nazisten kan det vara att isolera, separera och underordna (kanske till och med utrota) andra raser. För en liberal kan det vara att begränsa statens inflytande över människors liv, och det motsatta för den konservativa (Ball et al., 2017). Ideologierna innehåller alla dessa fyra delar eftersom de försöker koppla samman tankar (idéer och uppfattningar) med agerande. Ideologier erbjuder inte bara en bild av hur saker är, utan även hur allt borde vara, vilket är ett sätt att få människor att agera för att 4

11 bevara eller förändra synen på livet och samhället som ideologierna förespråkar (Ball et al., 2017) Ideologins funktion Studerandet av ideologi handlar om att se på vilka sätt signifikans möjliggör ett bevarande av maktstrukturer. En maktstruktur kan legitimera sig själv genom att bland annat; förespråka sina egna uppfattningar och värderingar till den grad att de uppfattas som orubbliga sanningar; misskreditera utmanande föreställningar; exkludera fler infallsvinklar; och mörklägga delar av den sociala verkligheten för egen vinning (Eagleton, 2007). Det finns ingen diskurs eller icke-ideologisk plats som visar världen helt neutralt, eftersom alla idéer i samhället är ideologiskt rotade. När man studerar ideologier ska man därför ha i minnet att de består av både lösa antaganden och tillförlitlig kunskap, fördomar och vetenskap, alturism och egosim, ärlighet och oärlighet och så vidare (Ekström & Larsson 2010). Genom att se till ideologi synliggörs orättvisor och ojämlikheter som speglas i vår vardagliga kommunikation. Utgångspunkten är att normerna är en produkt av tidigare politiska, kulturella och ekonomiska motsättningar där en uppfattning slutligen blir dominerande (Ekström & Larsson, 2010). I moderna kapitalistiska samhällen är den dominerande samhällsklassen beroende av att resten av samhället erkänner legitimiteten i samhällsstrukturen, de härskandes hegemoni (Gripsrud, 2011). Hegemoni uppstår när en uppfattning om något upprepas och successivt framstår som det naturliga sättet att se på världen. Det kan då vara svårt att se uppfattningens egentliga syfte, att bibehålla status quo och makt (Ekström & Larsson, 2010). 4.4 Materialism och ekologism Tack vare det ökade mediefokus som riktades mot problematiken rörande luft- och vattenföroreningar, skogsskövling och förstörandet av ozonlagret under 70-talet sattes miljöfrågan på tapeten. Det har hänt mycket sedan dess, men konsumtionens påverkan på miljön är en fortsatt het debatt. Den konsumtionskultur som genomsyrar dagens samhälle bygger på materialistiska värderingar, som i sin tur formar vårt sätt att leva (Banerjee & McKeauge, 1994). 5

12 Bobby Banerjee och Kim McKeage (1994) undersöker i sin studie förhållandet materialistiska värderingar och ekologi emellan, samt ser till dess konstruerande förmågor. Mukerji (1983) definierar materialism som ett kulturellt system, där det materiella intresset inte underkastar sig andra sociala intressen och mål. Ett synsätt som ställer den personliga konsumtionen och vinningen gentemot de större sociala samhällsproblemen som miljöförstöring och klimatfrågan. Tre värderingar inom individualism och materialism som tas upp i studien är; Acquisition centrality som syftar till ägandets centrala roll i livet av en materialist, Acquisition as the pursuit of happiness där materialisten tros kunna uppnå lycka genom ägande och Possession-defined success som refererar till materialistens värdering av framgång i mått av materiellt ägande. Banerjee och McKeage (1994) menar därför att det materialistiska beteendet inte sätter bevarandet och beskyddandet av miljön högst upp på agendan. Ser man istället till miljöaktivistens förhållande till konsumtion så dikteras besluten av värderingar och tro. Större vikt tillskrivs skyddandet och bevarandet av miljön till skillnad från materialisten motiveras av jakten på lycka och framgång. Studien visade att de som jämställer materiella ting med framgång, tillsynes verkar obekymrade av konsumtionens klimatpåverkan. Kärnvärderingen i bevarandet av miljön är tydligt negativt inställd till materialismens centralitet vilket är kärnvärderingen av konsumtion (Banerjee & McKeage, 1994). Framgångsdimensionen framstod viktig för att åstadkomma beteendemässiga eller ideologiska förändringar för att skydda miljön. Inom det ideologiska området kan detta innebära att framställa miljömedvetenheten som en lämplig värdering för framgångsrika, självrealiserande konsumenter. I konsumtion skulle detta kunna innebära att miljövänliga produkter positioneras som varor med högre status, eller ett försök att diskreditera icke-miljövänliga konkurrenter som omoderna. Studien visar därmed på den starka kopplingen mellan framgångkriteriet inom materialismen, och indikatorerna på miljömedvetenhet. Sambandet mellan materialismens lyckodomän och miljöintentionerna indikerar att en betoning på de positiva fördelarna av involvering i miljöfrågor kan fungera som strategi för att promota gröna produkter till materialister. Studien kommer fram till att ett försök att främja miljövänlig konsumtion gynnas i större utsträckning av att föra in miljöaspekten i konsumtionsområdet. Förslagsvis genom produkter och förpackning som indikerar framgång, självförverkligande och statusfördelar med grön 6

13 konsumtion. Författarna menar att detta tillvägagångssätt kan vara mer effektivt än att direkt utmana ideologin om konsumtion, i försöket att ersätta den med grundläggande miljövärden (Banerjee & McKeage, 1994). Därmed kan marknadsföring försöka ändra uppfattningen om materiell framgång genom att betona antingen framgångs- och statusaspekterna av miljöansvaret eller de potentiellt positiva emotionella, sociala belöningarna som uppnås genom en mer grön livsstil. 7

14 5 Tidigare forskning: Inledningsvis i detta avsnitt presenteras en forskningsöversikt över ämnen relevanta för studien. Först kommer en diskussion om mediernas påverkan på mottagaren. Därefter följer en redogörelse för hur hållbarhetens innebörd konstrueras i olika sammanhang. Där återges två studier som undersökt hållbarhetens innebörd, den första i den kommunala tidningen Vårt Göteborg och den andra på Toyotas hemsida för hybridbilar. Här dyker studien även djupare i hållbarhetsdiskursen. Sedan följer forskning kring andrahandsmarknaden, både dess plats i en kapitalistisk samhällsordning och i olika socioekonomiska förhållanden. Avslutningsvis redogörs studiens forskningslucka. 5.1 Mediernas påverkan Hur har mediesamhället kommit till att se ut och fungera som det gör idag? I Eastin, Daugherty & Burns (2011) handbok för forskning om digitala medier och reklam kan man i kapitlet om digitala medier och reklamens sociala påverkan läsa Karl Marx tankar om Ruling class and ruling ideas. Han menar att de delar av samhället som tillhandahåller; pengar, makt och förmåga, genom tiderna haft möjlighet att distribuera intellektuellt innehåll till de utan dessa kvalite er. Historiskt sett har alltså klassfrågan alltid existerat mellan medieproducenter och mediekonsumenter. Idag bevittnar vi sanningen i denna teori när vi ser till den kulturella hegemonin i kontext av massmedia och dess produktionsprocess. Ur denna historiska kontext uppstår frågan huruvida medierna, däribland reklam, influerar tittarna till den punkt att de avgör vad som är och inte är viktigt i deras liv. A r det sant att massmedia överlag snarare fungerar som del av en problem-genererande apparat skapad för underhållning än som verktyg i förmedlandet av sanning och fakta och medel för skapande av social förändring? (Eastin et al., 2011). 5.2 Konstruerandet av hållbarhet I dagsläget finns många studier som undersöker hur hållbarhet får innebörd i kommunikation hur vi förstår begreppet, vilka intressen som speglas och vad det rent konkret innebär i form av agerande. Mycket av forskningen är kritisk till om hållbarheten som kommuniceras verkligen speglar ett genuint intresse för hållbarhet snarare än ett rättfärdigande av konsumerande och produktionens största intresse, tillväxt och status quo (de Burgh- 8

15 Woodman & King, 2013; Evans, 2011; Jacobsson, 2019). Forskningen undersöker både sociala- och miljöaspekter i relation till hållbarhet. Flertalet studier visar att hållbarhetsdiskursen i högsta grad är influerad av den rådande maktstrukturen och ideologin den opererar i. Detta blir problematiskt eftersom vi på så sätt både blir influerade av latenta intressen samtidigt som dessa intressen förhalar processen av att uppnå ett hållbart samhälle (de Burgh-Woodman & King, 2013; Jacobsson, 2019). Med ett akademiskt förhållningssätt kan studier som undersöker detta bidra till upplysning av vilka tillvägagångssätt som används för att rättfärdiga olika intressen i hållbarhetens namn, och samtidigt det faktiska budskapet. Jacobssons (2019) studie är ett exempel på forskning som visar på de ideologiska intressen som ligger bakom hållbarhetsdiskursen. Studien undersökte hur sociala aspekter av hållbarhet förmedlas i den kommunala tidningen Va rt Go teborg. Studien är ett exempel på hur social jämlikhet formas diskursivt. Tidningen trivialiserar socio-ekonomiska förhållanden genom att utelämna den faktiska orsaken till ojämlikhet och spegla den som en naturlig del av samhället, då det egentligen är en produkt av det politiska styret. Va rt Go teborg väljer att spegla sitt hållbarhetsarbete genom att knyta det till specifika insatser som till exempel att privatisera vården för att höja kvalite n och skapa valmöjlighet, samt erbjuda hem för hemlösa. Detta är exempel på den problemorienterade marknadsdiskursen som genom en fri marknad skapar lösningar på symptom av strukturella problem och den trivialiserande diskursen av social hållbarhet som avsäger det politiska ansvar som orsak till situationen (Jacobsson, 2019). Studien lägger fokus på hur hållbarhet betraktas i relation till klass och kapitalism, samt vilka ideologiska ståndpunkter som uttrycks i hållbarhetens namn (Jacobsson, 2019). Anledningen till att utvecklandet av hållbarhet ses som central poängterar Jacobsson (2019) starkt förknippas med möjligheten att koppla samman de ekologiska och ekonomiska intressena vilket gör det möjligt att dölja motsättningar som finns kapitalism och ekologi emellan. Jacobsson (2019) påpekar att det tidigare starka fokuset på ekologisk och ekonomisk hållbarhet kritiserats för att i största utsträckning enbart resultera i en grön retorik synonymt med business as usual. Författaren refererar till Fuchs (2017) som menar att den ekologiska hållbarheten erbjuder möjlighet att låtsas som att alla, oavsett social klass, arbete eller inkomst, sitter i samma båt när det kommer till överlämnandet av en hållbar värld till framtida generationer. Ett allmänt antagande för ekologisk hållbarhet är att vi alla står inför 9

16 samma problematik gällande klimatförändringarna. Något Fuchs (2017) motsäger i argumenterandet att det ohållbara är klasstrukturerat personer med makt och pengar drabbas mindre av klimatförändringar. Som tidigare förtydligat i Jacobssons (2019) studie, argumenteras det att överanvändandet av begreppet hållbart främst fungerar som täckmantel för främjandet av ekonomisk tillväxt. Det finns tendenser att enbart dra nytta av de positiva konnotationer som följer hållbarhet, utan att kritiskt engagera sig i de sociala dimensionerna (Jacobsson, 2019). Något som kritisk teori ser i det nyliberala samhället, ett tillåtande av sociala grupper att samla ekonomisk, politisk och kulturellt kapital och exkludera andra. Teorin hävdar att när de högre samhällsklassernas intressen blir ledande i sociala system är samhället på väg i en ohållbar riktning (Fuchs, 2017). David Evans (2011) ser i sin studie Thrifty, green or frugal: Reflections on sustainable consumption in a changing economic climate på hållbarhetsdiskursen ur ett ekonomiskt skiftande klimat, och fastslår att våra konsumtionsvanor kan identifieras som den största bidragande faktorn i miljöförstöringen. Studien undersöker hållbar konsumtion ur ett ekologiskt perspektiv och konstaterar att det krävs ett förändrat förhållningssätt, detta genom minskad konsumtion. Ett nytt förhållningssätt med målet att minska klimatpåverkan blir därav ett rent etiskt agerande (Evans, 2011). Författaren påpekar att det ohållbara konsumtionsmönstret är ett resultat av de sociala praktiker som är samhälleligt konstruerade. Ett miljövänligt konsumerande som följd av ekonomisk nedgång betyder däremot inte nödvändigtvis att oaktat sociala, politiska, ekonomiska, kulturella och teknologiska förändringar skapar normativt hållbara former av konsumtion (Evans, 2011). I vidare mening talar författaren om det hållbara konsumerandet som kausalt. Orsaken må vara något annat än den att minska miljöpåverkan, men blir oaktat en konsekvens med positiv verkan på miljön. De Burgh-Woodman och King (2013) undersöker med en kritisk diskursanalys, kommunikationen på Toyotas hemsida för hybridbilar (bilar som drivs av både elektricitet och fossila bränslen) och dess teknologi. De ifrågasätter vad hållbarhet egentligen betyder inom handel och hur den diskursivt hållbara konsumtionen förhåller sig till meningsfulla ageranden. Materialet som studeras kretsar kring en teknologisk innovationsdiskurs som förutom att främja hållbarhet, även ska förbättra livskvalite n för oss människor. Detta är ett sätt för Toyota att positionera sig som en brygga mellan teknologi och människor. På samma 10

17 gång för de en diskurs kring relationen mellan människan och naturen genom det visuella uttrycket. Det visuella narrativet bygger på metaforiska bilder med människor i naturen som ska symbolisera vår anknytning till den. Detta ger mening till det högst odefinierade uttrycket hållbarhet. De Burgh-Woodman och King (2013) visar genom studien på avsaknaden av faktiska ageranden och mätbara mål som skapar en snarare symbolisk diskurs kring hållbarhet. Genom att knyta hållbarhet till teknologisk innovation rättfärdigas ekonomisk tillväxt, stabilitet och expanderandet av den fria marknaden. Detta är en del av drivkraften för kapitalismen och den ekonomiska superstrukturen. För konsumenter framstår denna diskurs kring hållbarhet som den nödvändiga lösningen för att nå hållbarhet. Detta rättfärdigar även den politiska aspekten av att inte göra radikala ideologiska förändringar. Att uppnå hållbar konsumtion på detta vis innebär att inte ifrågasätta våra konsumtionsmönster och istället se lösningen i att konsumera hållbart utan att behöva göra några uppoffringar (de Burgh- Woodman & King, 2013). 5.3 Andrahandsmarknaden Isenhour och Reno (2019) ser i sin studie till hur vår förståelse av återanvändning och reparation har kommit att bli en viktig faktor i frågan om miljö och ekonomi. I vår samtid går både produktion och konsumtion i snabb takt. På grund av detta blir återanvändande som ett hinder, där man tvingas sakta ner och göra en ny värdering av något (Crocker & Chiveralls, 2018). Fokus på att återanvända blir däremot större hela tiden i takt med att produkter utan något återvunnet material blir färre (Urry, 2012). Att återanvända saker innebär en process av att överlägga kring hur värdet har förändrats. Denna process utmanar dominanta paradigm och kulturella strukturer och skapar alternativa sociala och fysiska strukturer. I överläggningen av förändringen på det återanvända involveras en ny värdering och omtanke. Detta i sin tur bygger på sakens innebörd, intryck, sociala historia och materialkvalité (Isenhour & Reno, 2019). Att återanvända och reparera har blivit ett nytt mål i liberal hålbarhetspolitik. Där ingår att skapa en cirkulär ekonomi, vilket kräver att vi förändrar synen på kastade saker från skräp till resurser. En cirkulär ekonomi hjälper till att ta till vara på resurser, mildra klimatförändringen och skydda naturen på samma gång. Att benämna kastade saker som skräp bör samtidigt ses som något symboliskt som ger upphov till ojämlikhet och global uppvärmning. Detta är en del i det motsägelsefulla miljötänket inom global kapitalism, där 11

18 har skräp ett symboliskt värde för ordning och kaos, inkluderande eller exkluderande. Skräpet är kvarlevorna av vår samhällsordning (Eriksen & Schober, 2017). Att återanvända förekommer inom kapitalismen, men det står i klar kontrast till det normala mönstret av konsumtion och produktion (Isenhour & Reno, 2019). Många som är involverade i att återanvända och reparera gör det som ett motstånd till slösaktighet och den kapitalistiska marknaden. Återanvändning blir ett ramverk för att kritisera materialism och överflöd genom att vara motsatsen till normativa förväntningar på konsumtionskultur (Evans, 2011). Att återanvända och reparera utmanar den traditionella kapitalistiska logiken av att producera-konsumera-slänga genom ekologin av omsorg som påpekar att skräp eller trasigt inte är ett materials sista form (Isenhour & Reno, 2019). Isla (2013) har gjort en studie i syfte att kartlägga diskursen kring andrahandsmarknaden för kläder i sydöstra Asien. Det framgår att det finns stora skillnader i diskursen beroende av den socioekonomiska situationen i olika regioner. Islas (2013) studie kommer fram till att i de regioner som har det bättre ställt domineras diskursen till stor del av postmodernistiskt identitetsskapande. Vidare kretsar den kring att vara ett alternativ till slösaktig klädkonsumtion, som en del i den stora trenden om hållbarhet och socialt ansvarstagande. I de regioner med sämre socioekonomiska förhållanden domineras diskursen av klädernas prestanda och funktionalitet. Vidare kretsar den kring acceptans av samhället, utvecklandet av sin självbild och att höja sin sexuella attraktionsnivå (Isla, 2013). 5.4 Forskningslucka Vår studie ämnar fylla en kunskapslucka kring hur andrahandsmarknaden i Sverige formar vår förståelse av begreppet hållbarhet. A ven den, vad vi argumenterar för, outforskade jämförelsen av just begreppet hållbarhet i vinstdrivande och ideella andrahandsmarknader inom marknadsföring. 12

19 6 Teori Följande avsnitt presenterar och beskriver den använda teorin, kritisk diskursanalys. För att skapa en mer ingående förståelse för teorin och dess användning i studien inleds avsnittet med ett definierande av begreppet diskurs, samt ett förtydligande av dess relevans i dagens samhälle. 6.1 Diskurs Begreppet diskurs är välanvänt och kräver ett förtydligande. Fairclough (1995) definierar begreppet ur två perspektiv. Det första är ledande inom de lingvistiska studierna, där diskursen ses som social praktik människor som interagerar med varandra i verkliga sociala situationer. Det andra är dominerande inom den post-strukturalistiska sociala teorin, där diskurs definieras som en social konstruktion av verkligheten, en form av kunskap. Faircloughs (1995) definierande av begreppet är något däremellan och ämnar föra samman de två synsätten. Norman Fairclough (1995) inleder sin bok Media Discourse med diskussion av mediernas makt i samhället. Han argumenterar för att medierna besitter makten att influera kunskap, tro, värderingar, sociala relationer och sociala identiteter. Signifikant bland dessa är makten att kunna vinkla representationen av saker på specifika sätt, vilket Fairclough (1995) menar beror på användandet av språket. Analys av mediediskurs bör alltså ses som ett viktigt element i forskningen rörande samtida processer för sociala- och kulturella förändringar (Fairclough, 1995). I skapandeprocessen av representation krävs beslutstagande kring urval och presentation vad framstår som viktig information, kontra bakgrund? I analyserande av medietext bör man därför belysa följande tre frågeställningar: - Hur är världen representerad? - Vilka identiteter tillskrivs de involverade parterna? - Vilka förhållanden målas upp mellan de olika involverade parterna? 13

20 Dessa frågeställningar går att direkt koppla till ideologi. För att kunna visa att mening fungerar ideologiskt är det nödvändigt att belysa att den främjar särskilda parter i frågan om dominans. En viktig och avgörande princip i analyserandet av text är därför att alltid se till om och hur texten verkar på ett ideologiskt plan (Fairclough, 1995). Man bör ställa frågor som undersöker representationens sociala ursprung, vem säger detta och varför? Vilka motiv finns bakom representationen? Vilka är konsekvenserna? Fairclough (1995) menar att representationer, relationer och identiteter alltid verkar samtidigt i text, uppfattningen av dessa uttryck genererar därför representationer av omvärlden. Detta förtydligande gör det enklare att koppla samman analyserandet av text med grundläggande frågor i den sociala analysen. Frågor rörande kunskap, tro och ideologi, sociala förhållanden och makt, frågor om identitet och relationerna till identitet. Den sociala påverkan av mediernas representation handlar inte enbart om hur de målar upp omvärlden. Det handlar även om vilka typer av sociala identiteter och kulturella värderingar de projicerar, så som konsumerism eller individualism (Fairclough, 1995). Avgörande i denna aspekt är även relationen mellan massan av populationen som utgör publiken eller mottagarna och avsändarna själva. 6.2 Kritisk diskursanalys Det kritiska i kritisk diskursanalys kan ses som ett distanserande i förhållande till de möjligen okända innebörderna i den sociala praktiken. Vårt sätt att tala om och kring fenomen kan ha innebörder och konsekvenser som vi inte är medvetna om (Bourdieu, 1977). Det är specifikt kopplingarna mellan språkanvändande och maktutövande som människor har svårt att se något som Bourdieu (1977) menar har stor betydelse för maktutövandet vid närmare undersökning. Våra uppfattningar om samhällsstruktur och olika aktörers förhållande till varandra är i detta anseende avgörande, då de påverkar sättet vi förstår och förhåller oss till vår omgivning. Det är osynligheten av ideologiska antaganden, ackompanjerat av samhällsstruktur som ligger till grund för praxis som hjälper upprätthålla dessa maktförhållanden (Bourdieu, 1977). 14

21 Den kritiska diskursanalysen ser till motsägelsen i de två sidor av språkanvändandet som socialt speglande och formande. Text i alla dess former är alltid konstituerande av (1) social identitet, (2) sociala relationer och (3) system för kunskap och tro. På så sätt kan alla texter ses som bidragande i formandet av samhälle och kultur. Där de antingen verkar konventionellt och hjälper reproducera och bevara existerande strukturer eller kreativt för att hjälpa förändra dem (Fairclough, 1995). Det kreativa i benämningen bör inte förväxlas med de individualistiska konnotationer den ger utan syftar till sociala förhållanden av förändring och instabilitet. Den kritiska diskursanalysens tillvägagångssätt ser till samhällets normala sätt att tala om något vilket Fairclough benämner orders of discourse (Fairclough, 1995, s.55). Detta innebär de variationer som utgör diskursen i helhet, och syftar till att reda ut huruvida dessa diskursiva typer är tydligt uppdelade eller överlappar och flyter ihop med varandra. Sett ur detta perspektiv, menar Fairclough (1995) att social och kulturell förändring ofta manifesteras diskursivt i ett omritande av gränser. När man talar om diskursordern finns där ytterligare två kategorier av diskursiva typer; genre och diskurs. Den diskursiva kategorin syftar till språket i representation av given social praktik med specifik inriktning. Exempel på detta går att finna inom politiken, där det sociala praktiserandet i politik skiljer sig åt i dess olika arenor. I kontrast till detta finns genren som utgör användandet av språket, med andra ord ett konstituerande av den sociala praktiken exempelvis reklamgenre (Fairclough, 1995). I analys av diskursordning läggs fokus på både det särskilda och allmänna. I granskandet av det särskilda undersöks huruvida kontinuitet eller förändring kommuniceras. På vilket sätt texten är normativ eller nytänkande. I det övergripande perspektivet läggs fokus istället på den allmänna utvecklingen av diskursordern, i social och kulturell mening (Fairclough, 1995). 15

22 7 Metod I detta avsnitt redogörs kritisk diskursanalys och multimodal kritisk diskursanalys som metod för studien. Under bilagor finns ett fullständigt analysverktyg för MCDA som utgör grunden för studiens urval av analysverktyg. Inledningsvis diskuteras kritisk diskursanalys och i synnerhet dess diskursiva praktik som utgör studiens metodval. Därefter kommer en inledning till multimodal kritisk diskursanalys och en förklaring till vår social-semiotiska ansats. Därefter följer en beskrivning av våra analysredskap. Avslutningsvis redogörs och diskuteras den kritik som riktas mot metoden. 7.1 Kritisk diskursanalys En kritisk diskursanalys (CDA) av kommunikativa händelser innebär en analys av förhållandet mellan de tre dimensionerna; text, diskursiv praktik och social praktik (Fairclough, 1995). Texten utgörs av det uttalade, såväl skriftligt som muntligt eller visuellt. Diskursiv praktik innebär processen i skapandet och konsumerandet av text, och den sociala praktiken utgör kontexten. En kritisk diskursanalys kan utföras i samtliga av dessa dimensioner. Det är däremot av stor vikt att upprätthålla en omfattande förståelse för den kommunikativa händelsen som del av ramverket även om fokus i analysen ligger i specifika aspekter av det. Studien kommer enbart se till den diskursiva praktiken och dess intertextualitet. 7.2 Diskursiv praktik Den diskursiva praktiken innefattar aspekter kring producerande och konsumerande av text. Fairclough (1995) argumenterar att den diskursiva praktiken medlar mellan det textuella och det sociokulturella. På så sätt sträcker den sig mellan det sociala och kulturella till det diskursiva i språkanvändande och text. Frågan här handlar om huruvida texten bygger vidare på diskursordningen som normativ eller kreativ men även hur stort inflytande den har på diskursordningen, om den reproducerar eller hjälper förändra diskursen. Ett intertextuellt analyserande av text fokuserar på gränsen mellan text och diskursiv praktik. Den ämnar synliggöra de genrer och diskurser som används i producerandet av texten, samt hur dessa kommer till uttryck (Fairclough, 1995). Intertextuella analyser bygger på tolkningar 16

23 av det kommunicerade, en tolkning som placerar texten i förhållande till sociala repertoarer det vill säga diskursordningar. Den intertextuella analysen är därför beroende av den sociala och kulturella förståelsen hos personen som utför den. Vilket Fairclough (1995) konstaterar kan framstå problematiskt för den som väntar sig en objektiv analys. 7.3 Multimodal kritisk diskursanalys I en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) ligger intresset inte bara i texten, utan även hur visuella element skapar signifikans. En medietext kan ses som en komposition av kommunikativa avväganden, som står till grund för hur vi förstår och uppfattar det som presenteras för oss. MCDA är en metod som genom dess analysverktyg identifierar och avslöjar vilka avväganden som föreligger texten. Centralt i analysen är det kritiska perspektivet. Medietexter använder sig av lingvistiska och visuella strategier som framställer budskap på ett oproblematiskt och neutralt vis. Ofta är fallet så att budskapet inte är oproblematiskt eller neutralt utan tjänar ideologiska intressen i sin representation. Därav är en del i MCDA att denaturalisera representationer (Machin & Mayr, 2012). Gemensamt för CDA och MCDA är att se kommunikation som sätt att forma vår sociala verklighet. All kommunikation både formar och formas av samhället. MCDA är i synnerhet intresserad av hur kommunikation medierar maktförhållanden, snarare än det faktiska symboliska värdet i de tecken som kommuniceras (Machin & Mayr, 2012). Det finns många olika sätt att utforma en multimodal kritisk diskursanalys på. Vår studie har ett perspektiv på MCDA som grundar sig i arbetet av Gunter Kress, Norman Fairclough, Ruth Wodak och Theo van Leeuwen. Genom detta perspektiv kommer våra analysverktyg hjälpa oss se hur texter är utformade. Viktigt att ha i åtanke är att studien endast kan redogöra för vilka semiotiska inslag som återfinns i texten och vilken potentiell signifikans som tillskrivs dem. Studien kan med säkerhet varken säga hur mottagare har tolkat texterna eller vilka intentioner avsändarna hade (Machin & Mayr, 2012) Multimodal socialsemiotisk ansats Vår studie kommer behandla både den visuella och lingvistiska kommunikationen med en socialsemiotisk ansats. Det innebär ett mindre fokus på konnotationer av det kommunicerade och ett större fokus på hur det som kommuniceras fungerar som ett hjälpmedel för att införliva olika intressen. Denna ansats bygger på att beskriva valmöjligheterna av tecken för att se hur de faktiskt används. Vidare handlar det om att se till varför tecken, som ljud, 17

24 ordval, bilder, gester och så vidare, används som de gör. Medietexter utgör egentligen ett urval av olika uttrycksmöjligheter som är ideologiskt relevanta. Ett exempel på detta är valet att beskriva landets egna soldater som makar eller fäder, och att inte göra det med motståndaren. Medvetna val som dessa är högst politiskt och formar hur människor och fenomen representeras och följaktligen uppfattas. Socialsemiotisk ansats ser där med till hur repertoaren av tecken i en viss kontext kommunicerar mycket mer omfattande idéer, attityder och identiteter genom att se till specifika metoder för att skapa dem. Med denna ansats ser man inte bara kommunikationen som representerande, utan i hög grad även konstituerande av verkligheten (Machin & Mayr, 2012). Genom semiotiska valmöjligheter blir vår förståelse uppmanad att placera uppfattningar och fenomen inom vissa förståelseramar eller diskurser. När förståelsen kopplas samman med den tillhörande diskursen följer många associationer. På så vis arbetar diskurser på en högre nivå än grammatik och tecken för att förespråka vissa ideologiska uppfattningar och samtidigt förminska andra. För att exemplifiera detta kan vi ta diskursen kring kriminalitet. Den dominerande diskursen simplifierar kriminalitet genom att beskriva det som omoraliskt och fel, och kräver ett straff. Därför bygger vi fängelser och låser in kriminella. Det är dock anmärkningsvärt att de som i störst utsträckning hamnar i fängelse kommer från sämre socioekonomiska förhållanden. Forskare pekar på att kriminalitet handlar om en komplex relation mellan fattigdom, etnicitet och ojämlikhet. Trots detta organiserar vi inte vårt system efter dessa faktorer. Vi fortsätter istället att ha den lägsta samhällsklassen som måltavla, samtidigt som vi utökar budgetar för brottsbekämpning och röstar på partier som förespråkar hårdare tag mot kriminella. Vilket är ett uppenbart sätt att genom en diskurs skapa konsensus för den rådande samhällsstrukturen (Machin & Mayr, 2012). 7.4 Lexikala fält I en MCDA är det av relevans att se till olika lexikala fält. Dessa fält är en del av vad som definierar en diskursordning. De skapar associationer till olika identiteter, värderingar och aktiviteter som inte nödvändigtvis är explicita. Genom att studera ordval, vilket ger en förståelse för det lexikala fältet, framträder underliggande värderingar. Ett lexikalt fält är som en kartläggning över en symbolisk representation som skapas av författaren. Författaren konstruerar gränsdragningar, definitioner, vad som blir framträdande och vad som försummas. Kartan som ritas av författaren utgår inte från det 18

25 faktiska landskapet i fråga utan strukturella konventioner som tjänar specifika sociala intressen. Att observera lexikala fält går lika bra i det lingvistiska som i det visuella. Det är dock viktigt att ha i åtanke att en bild inte har en lika tydlig signifikans som ett ord (Machin & Mayr, 2012) Konnotationer och lexikala urval Till att börja med är det vanligt att man ser till vilka sorters ord som texten består av. När en text produceras måste författaren välja bland olika ord, det vill säga göra ett lexikalt urval. Urvalet bygger ofta medvetet på vilka konnotationer som orden förmedlar. En konnotation är det som associeras med ett visst ord. Att strategiskt använda konnotationer av olika ord är ett sätt att styra diskursen kring ett fenomen (Machin & Mayr, 2012). När det kommer till lexikal frånvaro ser man istället till vad som saknas, eller vad som kan förväntats finnas i en text. Om aktiviteter, element eller aktörer frånvarar i en text kan man fundera över varför författaren inte vill att mottagaren ska tänka på dessa. Vidare blir frågan hur frånvaron påverkar det ideologiska intresset (Machin & Mayr, 2012). I skapandet av texten gör författaren även urval som indikerar auktoritet över mottagaren, i ett försök att influera. Detta sker vanligtvis genom legala- och hierarkiska medel eller genom specialiserad kunskap som proklamerar avsändarens auktoritet (Machin & Mayr, 2012). I den socialsemiotiska teorin ser man inte bara ord för dess egna konnotationer utan även som en del i ett nätverk av signifikans. Ett ord kan skapa en distinktion mellan två olika koncept som bygger på motsatser. Ofta används bara ett ord ur motsatsparen, men det konnoterar ändå skillnaderna till sin motsats utan att den nämns (Machin & Mayr, 2012) Visuella semiotiska urval De flesta texter består av visuella element, även de utan bilder det är allt det vi ser i en text. Texter använder visuella element som till exempel människor, platser, saker och händelser för att kommunicera generella eller abstrakta idéer. För att utläsa konnotationerna kan man ställa följande frågor till materialet; vilka idéer och värderingar kommuniceras genom det representerade, och sättet det representeras på? För att svara på detta måste man se till, och beskriva de olika visuella element som framträder i texten (Machin & Mayr, 2012). 19

26 Utöver konnotationen ser man även till potentiell signifikans, vilket har ett övertag över konnotationen. Den potentiella signifikansen uppmanar oss att begrunda hur specifika visuella element blir sammankopplade för att skapa en ny signifikans. På samma sätt som det skapas olika signifikans genom olika ordval skapas olika signifikans till visuella element beroende på kontext (Machin & Mayr, 2012). Vid analys av visuella element är det även viktigt att se till dess egenskaper, iscensättning och framträdande. Elementens olika egenskaper återfinns i de idéer och värderingar som kommuniceras genom dess representation. Iscensättningen är också ett medel för att styra vilka idéer och värderingar som kommuniceras. Den sista delen behandlar hur framträdande vissa element framstår i kompositionens helhet. Denna del är central för det symboliska värdet och innefattar bland annat analys av; kulturella symboler, storlek, färg, ton, fokus, placering och överlappning (Machin & Mayr, 2012). 7.5 Avsändare och meddelande Vid närmre undersökning av språkanvändande i text kan man avläsa avsändarens inställning och förhållande till det uttryckta, men även anta mottagarens uppfattning av avsändarens meddelande. Enkla ordval och sätt att beskriva situationer är avgörande för avsändaren när det kommer till att påverka mottagarens perception och kan därmed kommunicera hela diskurser (Machin & Mayr, 2012). Karaktären av det formulerade är avgörande i vilka konnotationer som förmedlas. Beroende på hur texten kommer till uttryck kan vissa roller framträda som mer eller mindre auktoritära eller neutrala. Det CDA i dessa situationer hjälper oss att synliggöra är exakt hur texter kommunicerar ideologier, som nödvändigtvis inte naturligt sett verkar framträdande (Machin & Mayr, 2012). Sett till det visuellt uttryckta fungerar bilden som ytterligare resurs för uttryck och positionering och kan analyseras genom semiotik. Inom den visuella kommunikationen ses gaze och poses som bidragande stilistiska drag i kommunikation (Machin & Mayr, 2012, p.70-74) Gaze & Poses Kress och van Leewen (1996) förde resonemanget att bilder utifrån dess perspektiv (gaze) kan verka som både erbjudande och krav. Beroende på betraktarens synvinkel kan ett visuellt adresserande upplevas som att betraktaren känner sig sedd eller bemött. Detta är vad Kress 20

27 och Leewen (1996, p. 71) kallar demand image, en interagerande bild som förväntar eller kräver någon form av respons. Motsatsen till detta är offer image, där bilden varken adresserar betraktaren direkt eller kräver ett bemötande. Istället verkar bilden som informerande för granskning och övervägande (Kress & Leewen, 1996, p. 71). När det kommer till poses kan utformandet avgöra vilka konnotationer som uppfattas, så som tillgänglighet eller introversion (Machin & Mayr, 2012). Andra ikonografiska drag som objekt, miljö och kläder kan också ses i relation till det konnoterade. I analys av konnotationer bör följande frågeställningar tas hänsyn till; I vilken utsträckning tar personen upp plats i bild? Framträder de specifikt för betraktaren eller självgående? Finns det en betoning på avkoppling eller intensitet? Förmedlar bilden en inbjudande eller exkluderande känsla? Om bilden föreställer mer än en person, i vilken utsträckning förmedlar de likartade uttryck alternativt motsättande? Uttrycker bilden en närhet eller distansering till betraktaren? (Machin & Mayr, 2012). 7.6 Språk och identitet I all typ av representation har personen eller personerna bakom utformandet av texten möjligheten att bestämma hur de vill att den representerade individen eller gruppen ska framstå. Denna typ av bestämmanden inom CDA kallas representationsstrategi, och är ett sätt att få specifika egenskaper att verka mer eller mindre framträdande en strategi som hjälper oss placera dessa personer i vår sociala värld (Machin & Mayr, 2012). Varken inom det lingvistiska eller det visuella uttrycket finns det ett neutralt sätt att representera personer. Alla beslut som tas i utformandet påverkar vad och hur mottagaren uppmärksammar en person vilket i sin tur leder till associationer av olika diskurser. Van Dijk (1993) menar att huruvida betraktaren ställs mot eller jämte den representerade är avgörande i skapandet av uppfattning, detta benämner han ideologisk kvadrat. Val av representation kommer alltid leda till associationer av värderingar och idéer (Machin & Mayr, 2012). När det kommer till representation och klassificering av personer och grupper har van Leeuwen (1996) bidragit med omfattande tillvägagångssätt. En av dem är huruvida den medverkande eller representerade är personifierad eller generell, en teknik som kan verka för att dölja vem eller vilka det egentligen gäller. En annan strategi som kan verka användbar är 21

28 huruvida de representerade beskrivs som individer eller kollektiv. När det kommer till att beskriva detta kan representationen av personen som specifik individ jämfört med en generisk bild göra stor skillnad. Listan på sätt att återge är lång, personer kan vara anonymiserade, beskrivas som statistik, de kan reduceras till fysiska attribut eller kvalitéer genom objektifiering, eller avhumaniseras genom fokus på personens samhällsfunktion och roll (van Leeuwen, 1996). Fairclough (2003) menar däremot att det som utelämnas är minst lika viktigt. Beskrivningar eller representationer av personer eller situationer kan vridas på genom utelämnande av bakomliggande faktorer eller information. I analys av de kommunikativa metoder som använts för att förmedla mening i text, både genom lingvistiska och visuella representationsstrategier är det viktigt att identifiera de fördelar som finns i var sätt att skapa olika meningar. Dessa fördelar kan identifieras genom närmare undersökning av hur mening kan kommuniceras i den ena men inte den andra Distansering Positionerandet av åskådaren i relation till de i bild är ännu ett sätt att skapa sociala relationer. I bildform innebär distans, utsnitt. Är den avbildade personen i närbild, halvbild eller helbild? Sambandet mellan distansen och perspektivet (gaze) är semiotiskt avgörande för hur personen i fråga upplevs. Ytterligare en aspekt är bildens vinkel. Åskådarens synvinkel är avgörande för hur den sociala relationen upplevs har åskådaren en observerande roll eller talar bilden direkt till mottagaren? (Machin & Mayr, 2012). Alla dessa tillvägagångssätt i representationen har möjlighet att kommunicera ideologiska budskap i det att mottagaren måste tolka den uppmanade inställningen till det visualiserade. Ger bilden ett positivt eller negativt intryck? eller Ställs åskådaren mot eller med personerna i bild? är exempel på frågeställningar som bör ställas i ett semiotiskt analyserande av bilder. Detta avgör om representationen förmedlar exempelvis ideologiska budskap av individualism, som utgör grunden i västvärldens konsumtionssamhälle starkt kopplat till kapitalism (Machin & Mayr, 2012). 22

29 7.7 Representation av agerande Transitivitet Transitivitet i denna kontext innebär studerandet av avbildandet av mänsklig aktivitet vem gör vad mot vem, och hur? Ett studerande av detta kan synliggöra specifika diskurser och ideologier som nödvändigtvis inte är tydligt framträdande (Machin & Mayr, 2012). Språket är en stor del i skapandet av den sociala världen, genom olika medier konstruerar det vår vardag och våra förväntningar genom mönster av representation. För att underlätta definierandet av vad som händer i text kan studerandet följande sex processtyper underlätta; materiellt, mentalt, beteende, verbalt, relationellt och existentiellt (Halliday, 1994). De materiella processerna beskriver agerande, vanligtvis innebär detta konkreta handlingar som resulterar i fysiska resultat eller konsekvenser. Denna process ger tydligare insyn i hur deltagarna är representerade som agerande, mål eller mottagare. Förtydligande av dessa innebär en större förståelse för vem som är aktiv kontra passiv i texten. Mentala processer syftar till avkännandet och kan delas in i kognition, affektion och perception. Dessa processer ger oss insyn i de deltagandes känslor och mentala tillstånd, vilket förenklar för läsaren att relatera till text på ett specifikt sätt. Van Leeuwen (2008) poängterar att texten inte bara informerar oss om vad vi ska göra eller vad som hänt, utan också hur människor känner kring saker och ting. Han poängterar att sociala roller som uttrycks i text fodrar inte bara agerande och identitet, utan också känslor. Verbala processer kommer till uttryck genom verbet att säga och alla dess synonymer. Relationella processer är de som ger mening till texten genom varande, var saker befinner sig i relation till andra ting. Det kan även komma i uttryck genom ägande av saker, tankar eller åsikter. Existentiella processer representerar att någonting existerar eller händer. När man undersöker dessa processer och medverkare kan de ideologiska funktionerna vara svåra att identifiera. Här väger transitiviteten som diskurs in som påverkande faktor, när det kommer till manipulering av huruvida den agerandes roll verkar framträdande eller ej. Fairclough (2003) poängterar att en aktiv agents kapacitet för påverkan av utfall och kontrollerande av andra är betonad. Olika typer av verb har möjlighet att förtydliga agerandet, eller bristen på agerande, av olika medverkare i sociala praktiker. Något som kan komma till att få avgörande konsekvenser i signalerandet av hela diskurser kring värderingar och roller. 23

30 En annan strategi för att representera socialt agerande är genom prepositionsfraser och underordnade satser. Detta grammatiska positionerande av agerande är användbart för att få specifika ageranden att verka framträdande alternativt bakomliggande ett lingvistiskt sätt att reducera ansvaret för vissa handlingar (Richardson, 2007) Visuell transitivitet När det kommer till den visuella representationen av transitivitet används samma uppsättning kategorier av verb. Det som är viktigt i analys av visuell representation av transitivitet är i vilken utsträckning det visuella är detsamma som den lingvistiska representationen, och på vilka sätt. Detta hjälper lägga vissa betydelser i förgrund och bakgrund inom olika kontexter. Sammanfattningsvis är det givande att analysera text för att se vad de medverkande framställts göra, både lingvistiskt och visuellt. Detta är viktigt eftersom det finns mer än ett sätt att undersöka textens detaljer för att synliggöra underliggande diskurser. Att bryta ner texten i delar tillåter oss att mer precist observera vilka aktörer som framställs ha makt och inte, vilka som är humaniserade och inte, tillsammans med ett flertal underliggande problem som kan peka på hur olika ideologier ligger dolda i texten (Machin & Mayr, 2012). 7.8 Lingvistiska strategier nominalisering, antaganden och hyperbol Det finns fler lingvistiska strategier för att både dölja information, men också att få den att framstå som självklar. Exempel på dessa är nominalisering, antaganden och hyperbol. Nominaliseringar kan förenklat förklaras som att gå ett steg längre i att dölja den aktiva agenten. Genom att omvandla verb till substantiv (i relation till att omvandla aktiva verb till passiva) blir den aktiva agenten i en sats ytterligare dold, vilket ofta görs medvetet. Genom att presentera ett verb som ett substantiv, en sak, delges ingen information om vem eller vad som förändras och samtidigt skiftar fokus från förändringsprocessen till effekterna av förändringen. Ett vanligt förekommande exempel på detta är nominaliseringen globalisering/globaliseringen. Att formulera globalisering som ett substantiv får det att framstå som något oproblematiskt och självklart då det egentligen är en process och resultat av politiskt agerande. Detta döljer den aktiva agenten och faktumet att det går att ifrågasätta och förändra globaliseringen. Politiker kan rättfärdiga ageranden med den förändrade globala ekonomin, vilket döljer att deras agerande ligger till grund för hur den globala ekonomin har formats. På så vis är nominaliseringar ett viktigt ideologiskt verktyg (Machin & Mayr, 2012). 24

31 Antaganden är en strategi som används för att få något att framstå som självklart och obestridlig trots att det i själva verket är diskutabelt. Många antaganden sker på en undermedveten nivå och vi lutar oss mot antaganden eftersom vår kommunikation skulle bli väldigt mödosam utan dem. I många fall är dock det som presenteras som allmängiltigt djupt ideologiskt och används i text för att lägga vissa aspekter i förgrunden och tysta ner andra. Antaganden kan nyttjas för att skapa en grund för vad som verkar vara ett logiskt argument (Machin & Mayr, 2012). Hyperbol är ytterligare en typ av lingvistisk strategi där uttrycket överdrivs, som att dö av skratt. Viktigt när man ser till dessa i text är att tänka på vad det är de försöker dölja eller hur de ser på personer, platser och händelser (Machin & Mayr, 2012). 7.9 Lingvistisk modalitet Som Machin och Mayr (2012) konstaterar, handlar språk om att dölja såväl som avslöja, lura såväl som informera. Det finns alltså komponenter av grammatik som hjälper till att underlätta detta, utan att verka för uppenbart. Det finns karaktäriserande drag både i det lingvistiska- och visuella kommunicerandet som synliggör människans ställning och engagemang till det som uttrycks. Dessa drag utgör ett system som kallas modalitet (Hodge & Kress, 1979). Fairclough (1992) förklarar vidare att språket möjliggör sätt att uttrycka avsändarens personliga ställningstagande och engagemang till det som sägs. Det finns många kategoriseringar av modalitet, epistemisk, denotisk och dynamisk modalitet är tre av dem. Den epistemiska modaliteten avgör avsändarens eller talarens säkerhet i eller till det som uttryckts. Den denotiska modaliteten handlar om att influera människor och event, hur vi lockar, tilltalar eller instruerar andra. Den dynamiska modaliteten handlar, i motsats till de två tidigare nämnda, inte om omdöme eller influerande. Den fungerar snarare som en indikering till förmågan att slutföra uppgifter eller troliga utfall i situationer. Modalitet som uttrycker en hög nivå av säkerhet kan användas för att övertala människor. En låg modalitet kan däremot hjälpa uttrycka ärlighet, och underlätta kommunicerandet av moraliska hållningar (Machin & Mayr, 2012). Fairclough (2003) poängterar att modaliteten spelar en viktig roll i utmålandet av identitet, och visar på så sätt vilken typ av människa vi är, den säger alltså något om avsändarens kunskap och makt över andra. Hodge och Kress (1979) tar upp tvetydigheten som exempel på detta. Om vi antar att språket ger oss förmågan att lura och informera, så måste grammatiken innehålla 25

32 tillvägagångssätt som tillåter oss att undvika skillnader. Modalitet visar alltså på möjlighet och säkerhet, men döljer tid och makt. Modaliteten associeras också med hedgingtermer, så som Jag tror, på ett ungefär, verkar eller oftast ett sätt att skapa strategisk tvetydighet i uttalanden (Wood & Kroger, 2000). Detta innebär att talaren undviker rättframhet eller engagemang till något, men kan visa sig ge intrycket av att vara detaljerad och precis. Hedging ger oss på så vis möjligheten att distansera oss från det vi säger, och används ofta för att undvika oönskad respons (Machin & Mayr, 2012) Visuell modalitet I skapandet av visuell modalitet finns det en handfull antal verktyg för att föra uppmärksamheten till meningspotentialen i olika element, drag eller stilar i bilden. Det kommer till uttryck genom artikuleringsgraden av bland annat bakgrund, djup, färgtoner, nyans och mättnad. Likt den lingvistiska modaliteten, ökar de vår förmåga att beskriva vad det är vi ser. Bakgrundens artikuleringsgrad sträcker sig från blanka enfärgade bakgrunder till maximal skärpa och detaljrikedom. Tydlig eller intetsägande framtoning påverkar bildens riktning mot mer eller mindre abstraktion. Vad som går att se i detta spektrum av bilder är ett kontinuum av nivåer från att dokumentera bakgrunder till att symbolisera dem (Machin & Mayr, 2012). Artikuleringsgraden av djup påverkar vår uppfattning av det visuella. En frånvaro av djup orsakar bilders förlust av ursprung för tid och rum, vilket bidrar till en mer allmän representation då objektet inte specifikt går att placera i en verklig socioekonomisk politisk kontext (Machin & Mayr, 2012). Färgtoner i bilder kan visa extremer av ljus och mörkt, vilket kan signalera olika extremer av känslor, sanning eller otydlighet. Inom västvärldens kulturer har ljusa toner metaforiskt associerats med uppfattningen av transparens och sanning, i motsats till mörka toner som konnoterar ett döljande, bristande transparens och tydlighet, och därmed det okända (Machin & Mayr, 2012). Färgnyanser och mättnad i bilder påverkar känslan av realism och intensitet. Få skiftningar av nyans ger en platt känsla och signalerar enkelhet och säkerhet, medan en rik färgskiftning ger en mer sanningsenlig bild av dess verkliga natur. Starka färger med hög 26

33 mättnad, tenderar att förmedla emotionell intensitet, medan nedtonade färger med låg mättnad ger en mer subtil och kontrollerad känsla (Machin & Mayr, 2012) Metodkritik CDA och MCDA har blivit kritiserade av diverse akademiker, mestadels på punkter gällande metodologi. Inom kritisk diskursanalys hävdar forskare att de är de första som ser och adresserar hur makten påverkar diskursen (Machin & Mayr, 2012). Detta är något man kan ställa sig kritisk till och anse att frågor om språk och ideologi har diskuterats sedan Platon och Aristoteles, och vidare av till exempel marxisten Voloshinov och sociologen Hammerslay. Det samma gäller inom MCDA vilket resulterat i att mycket av det forskningsarbete som utförts inom semiotiken i över hundra år delvis har förbisetts. Detta trots att semiotiken har engagerat sig i utmaningen att hitta ett systematiskt tillvägagångsätt för att analysera det visuella (Machin & Mayr, 2012). Bland den starkare kritiken mot CDA och MCDA finns åsikten att det inte är en analysmetod utan en tolkningsövning, där tolkningen fokuserar på att underbygga en uppfattning snarare än att analysera med en teoretisk grund. Kritiker säger att analysen alltid är post hoc en efterkonstruktion. Forskaren har en text och en uppfattning om den, hen analyserar texten och med hjälp av analysverktygen hävdar att det inte är en simpel tolkning utan en kontrollerad och systematisk undersökning. Som del i detta kritiseras CDA och MCDA för att vara för selektiv, partisk och kvalitativ. Forskare sägs välja texter vars diskurs är medveten på förhand och därefter välja ut vissa delar ur en längre text för att stödja den förutfattade uppfattningen. Vidare kritiseras även CDA och MCDA för sin ambition att skapa social förändring på grund av den vaga definitionen av hur det ska gå till. De kritiseras också för att analysen i sig själv är ideologiskt driven och därav selektiv. Till detta hör uppfattningen att all analys och alla experiment verkar inom ett kunskapsparadigm där det mesta är godtyckligt och kulturellt bundet. Utifrån detta perspektiv uppnås bara sann innovation genom misstag eftersom vår världsuppfattning och vårt kunskapsparadigm är begränsande (Machin & Mayr, 2012). Trots denna kritik, har utan tvivel viktiga frågor angående makt och ideologi belysts genom CDA och MCDA. Det har tillfört kunskap om hur vi förstår diskurser, bland annat inom rasism och sexism. CDA och MCDA har även uppmuntrat många människor, i synnerhet unga, att undersöka diskursen som omger vardagslivet (Machin & Mayr, 2012). 27

34 8 Material Följande avsnitt inleds med en argumentation för urvalet. Därefter presenteras materialet och beskrivs ingående. Studiens urval består av det vinstdrivna företaget Tradera, och deras reklamfilm For Greater Goods samt den ideella organisationen Myrorna, med sin reklamfilm Va r verksamhet. Beskrivningen av Myrornas reklamfilm är uppdelad i två, en del för det visuella och en för det lingvistiska. Detta på grund av att Myrornas reklamfilm har en betydande lingvistiskt del, och uppdelningen ämnar underlättar förståelsen. 8.1 Urval Dagens hållbarhetsdiskurs är under rekonstruktion och att handla second hand är idag väldigt trendigt. Därför ser studien till två av de största aktörerna på den svenska andrahandsmarknaden, för att undersöka hur samtalsklimatet påverkas av olika röster. Sett ur denna kontext blev valet att jämföra en vinstdriven och ideell organisation självklar. Studien är intresserade av att skapa en större förståelse för hur olika intressen konstruerar definitionen av hållbarhet. Oaktat urvalssituationen, förklarar Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns och Wängnerud (2017) att allt material som anses relevant bör analyseras. För denna studie är det dessvärre omöjligt att se till all marknadsföring inom andrahandsmarknaden på grund av den givna tidsramen. Utifrån detta har studien ett snävt urval, där de två valda reklamfilmerna får stå för helheten. I genomförandet av urvalsprocessen löper man enligt Esaiasson et al. (2017) risk att missa väsentliga delar och därmed dra osäkra slutsatser. Detta är något vi som författare bär med oss i utförandet av studien, samt har i åtanke vid analys och resultatredovisning. Det valda materialet utgörs av reklamfilmer från två av Sveriges mest etablerade second hand butiker, Tradera och Myrorna. Detta är två aktörer med ledande roll för utformande och utvecklande av denna sorts marknadsföring, men även med stor räckvidd för spridning av budskap. Studiens urval är strategiskt och har för avsikt att kunna konfirmera resultaten som abstrakta fenomen som tankekategorier eller möjliga representationer av världen. Som tidigare nämnt kommer studien inte se till hela populationen och gör därmed inte heller anspråk på att kartlägga hela fenomenet. Det som återfinns i materialet är dock en del i kartläggningen som tillför empiriskt välgrundad kunskap, även om det krävs fler studier innan ämnet anses färdiganalyserat. 28

35 8.2 Tradera - For Greater Goods Reklamfilmen For Greater Goods är en minut lång och publicerades den 21 Oktober, 2019 på Traderas Youtube-kanal (Tradera, 2019). Musiken som spelas genom videon är I want more av CAN, vilket är låttexten som kommer till uttryck i filmen (Bilaga 1, s.54). Videon börjar med en halvkroppsbild på en grupp av nio personer i rosaröda pastellfärgade kläder. De har alla ett seriöst eller målmedvetet ansiktsuttryck. Klädesplaggen för männen är hängselbyxor och arbetsskjorta, för kvinnorna arbetsoverall eller vardagskläder. Personerna i bild sjunger med och gör koordinerade rörelser till musiken samtidigt som bilden zoomas ut och visar att gruppen människor står på en container. I bakgrunden är en ljusblå himmel och skeppsmaster, vilket tyder på att de är på ett containerfartyg ute på havet. I nästa scen syns ur fyra vinklar (uppifrån, inifrån, utifrån och utanför) hur massa människor springer ut ur containrar i pastellfärgade kläder med stora vita lådor i händerna. De ler stort eller skrattar när de springer. Därefter står sex personer uppställda på rad bakom sina vita lådor och kastar vara efter vara upp i luften och bakom sig, alla med ett stort leende. I bakgrunden står sex personer på en container och marscherar på stället i takt med vita lådor i händerna. Denna bild växlas mellan en extrem närbild på endast hals och mun av en kvinna och en man som sjunger med i musiken och texten I want more and more. I nästa scen står fem elektroniska 29

36 löpband grupperade i bild framför containrar och på dem joggar fem personer med pastellfärgade träningskläder. De ler stort samtidigt som de joggar. Personerna har både hörlurar på sig och runt halsen, samtidigt som de har en till tre shoppingkassar i varje hand. Scenen avslutas med en snabb halvkroppsbild på en av männen och en av kvinnorna på löpbanden när de joggar och skrattar. Därefter följer en halvkroppsbild där sex personer står på rad och åt höger dyker ut ur bild med ett stort leende. I nästa bild presenteras en iscensättning med tre nivåskillnader av containrar som kommer visas ur flera vinklar. På de två övre nivåerna och i bakgrunden på den första nivån står människor och marscherar på stället i takt med vita lådor i händerna. I förgrunden på den första nivån står fem personer bakom vita lådor och kastar frigolit (eller dylikt material) i luften i takt till musiken. Mellan de som kastar frigolit och de som marscherar i bakgrunden finns ytterligare en grupp människor som gör en danskoreografi och sjunger med i musiken. Detta visas under en utzoomning av bilden. Sen följer en snabb halvkroppsbild på en person som framför dansarna skuttar baklänges med en vit låda i händerna. Den bilden klipps till en bild på ett par ben och fötter i gympaskor som dansar och vinkeln panoreras uppåt. När överkroppen kommer in i bild är den helt täckt av ett berg med skor som personen håller i famnen, berget med skor blir större när händer och armar dyker in i bilden från sidorna och lastar på mer. Vidare följer en snabb halvkroppsbild på första nivåns frigolitkastare som sjunger med i texten and more and more och därefter en lika snabb bild på hela iscensättningen av alla nivåer. I nästa scen lyfter sex personer på första nivån TV-apparater i ett koordinerat rörelsemönster som växelvis täcker över och visar deras egna ansikten. På TV-apparaterna är extrema närbilder på munnar som sjunger med i musiken och texten and more and more. Därefter följer en snabb bild där de på den andra nivån har ställt sig bakom vita lådor och kastar vara efter vara upp i luften och bakom sig. I bakgrunden på den övre nivån marscherar fortfarande fyra personer på stället med vita lådor i händerna. Sedan följer tre snabba halvkroppsbilder, första på mannen på löpbandet, sedan mannen med famnen full av skor och slutligen den kvinnliga frigolitkastaren. Nästa scen inleder slutet på videon, med en vinkel uppifrån och från sidan av containerfartyget. Människor med vita lådor marscherar på stället på containrarna medan bilden zoomas ut. Texten Nykonsumtion står för mer än dubbelt så mycket utsläpp som flyget tonas in samtidigt. I nästa scen kör containerfartyget bortåt mot horisonten och texten Kanske är det dags att vi börjar ta tillvara på det som redan finns? tonas in. Avslutningsvist blir bilden enfärgat mörkgrå och texten säger hälsningar från Sveriges största cirkulära marknad. Den texten efterföljs av Traderas logga och slogan FOR GREATER GOODS vilket avslutar videon. 30

37 8.3 Myrorna Vår verksamhet Myrornas reklamfilm Vår verksamhet är lite över en minut lång och publicerades den 16 Januari, 2017 på Myrornas Youtube-kanal (Myrorna, 2017) Visuellt Myrornas reklamfilm inleds med en halvbild riktad mot ett grått betonggolv, perspektivet är snett ovanifrån. Bilden sveper till höger över ett antal uppradade produkter. Dessa produkter är; en blå lampa, en prydnadshäst, en röd vattenkanna i plast, en röd tyngd med svart handtag, en prydnadsfyr, en turkos kaffebryggare, en randig kaffekopp, en röd skål, en lampa med grön lampskärm, en svart prydnadshäst, ett par pjäxor, en blå soptunna och en röd stol. Bilden leder i slutet av raden av produkter fram till en tjej i 20-årsåldern som utför en modern dans. Hon är klädd i ett rött linne med matchande röda shorts, höga vita strumpor med ränder upptill och svarta kängor. Dansen för henne vidare mot en klädställning med fyra olika klädesplagg, varav en är en jeansskjorta. Som en del av dansen sätter hon på sig skjortan och dansar vidare. Bilden sveper vidare till höger och visar nu tre stora upplysta skyltar, en röd, en blå och en vit med texten Cirka 30 miljoner. Bilden zoomas in på texten och sveper vidare till höger där det nu syns en blå/röd papperspåse med Myrornas logga stående på betonggolvet. Bakom skyltarna dyker nu tjejen upp igen, hon ställer en brun större matkasse 31