FÖRSLAG TILL BETÄNKANDE

Transkript

1 EUROPAPARLAMENTET Utskottet för kvinnors rättigheter och jämställdhet mellan kvinnor och män /2038(INI) FÖRSLAG TILL BETÄNKANDE om hur marknadsföring och reklam påverkar jämställdheten mellan kvinnor och män (2008/2038(INI)) Utskottet för kvinnors rättigheter och jämställdhet mellan kvinnor och män Föredragande: Eva-Britt Svensson PR\ doc PE v01-00

2 PR_INI INNEHÅLL Sida FÖRSLAG TILL EUROPAPARLAMENTETS RESOLUTION...3 MOTIVERING...7 PE v /9 PR\ doc

3 FÖRSLAG TILL EUROPAPARLAMENTETS RESOLUTION om hur marknadsföring och reklam påverkar jämställdheten mellan kvinnor och män (2008/2038(INI)) Europaparlamentet utfärdar denna resolution med beaktande av EG-fördraget, särskilt artiklarna 2, 3.2 och 152, med beaktande av det gemenskapsrättsliga regelverket om kvinnors rättigheter och jämställdhet mellan kvinnor och män, med beaktande av handlingsplanen som antogs vid den fjärde världskonferensen för kvinnor i Peking den 15 september 1995 och sin resolution av den 18 maj 2000 om uppföljningen av handlingsplanen från Peking, med beaktande av artikel 45 i arbetsordningen, med beaktande av betänkandet från utskottet för kvinnors rättigheter och jämställdhet mellan kvinnor och män (A6-.../2008), och av följande skäl: A. Socialisering är en process som genererar identitet och värderingar, tro och attityder, och som ger individen en plats och en funktion i det samhälle hon eller han växer upp i. Identifikation är ett nyckelbegrepp för att förstå hur den här processen går till. B. Identifikation med vem och med vad är nästa steg för att förstå hur vi blir till fullvärdiga samhällsmedborgare. Könsstereotyp reklam blir i detta sammanhang en hämsko för ett modernt, jämställt samhälle. C. Stereotyper rättfärdigar/bekräftar ett beteende de är ett medel för identifikation. Som exempel kan nämnas den goda modern (kvinnan) och familjeförsörjaren (mannen). D. Reklam i alla tillgängliga medier omger oss dagligen och sänder ut olika riktade budskap. Budskapen ska få oss att vilja köpa olika produkter. Reklam sänder ut signaler om hur man bör vara för att anses lyckad och normal. E. Reklam visar ofta upp en tillspetsad verklighet där kvinnor och män ges specifika roller och egenskaper uppdelat efter könstillhörighet. F. Könsstereotyp reklam begränsar kvinnor och män, flickor och pojkar, och stänger in individer i förutbestämda roller, som är konstlade och ofta förnedrande, förminskande och fördummande för båda könen. Men i egenskap av reklam förstärker den samtidigt dessa negativa följdeffekter, eftersom budskapet upprepas och ständigt reproduceras. G. Könsstereotyp reklam reproducerar således ojämlika maktförhållanden. H. Könsstereotyp reklam stänger inte bara in människor i olika, förutbestämda fack, utan utestänger lika ofta individer som inte ryms inom det som är normerande, t.ex. funktionshindrade män och kvinnor och människor utanför den heterosexuella normen. PR\ doc 3/9 PE v01-00

4 I. För att möjliggöra kvinnors, och mäns, frigörelse, både inom den privata sfären och inom den offentliga, måste man bekämpa stereotypa könsroller på alla nivåer i samhället. J. Stereotypa könsroller bidrar till en segregation och en åtskillnad mellan könen, som börjar redan i tidig ålder. Denna segregation/åtskillnad ligger till grund för livslång diskriminering mellan könen. K. Det finns inom alla reklamområden dock mer eller mindre synligt en föreställning om vad som är pojkgöra respektive flickgöra ; att vissa områden i samhället av naturen är vikta för män respektive kvinnor. Denna föreställning är kontraproduktiv och bidrar till att arbetsmarknaden är uppdelad i yrken efter kön, en uppdelning där kvinnor generellt tjänar mindre än män gör. L. För att undvika att reproducera stereotypa könsroller måste hela samhället involveras. Det handlar om ett delat ansvar mellan samhällets alla aktörer, från vaggan till graven. M. I slutändan är det en kunskapsfråga, det vill säga vi behöver bli informerade om vad som händer med oss alla när konstlade bilder reproducerar fördomar om hur man ska vara för att betraktas som en riktig tjej, kille kvinna, man. N. Barn är en särskilt utsatt grupp. Barn sätter sin tilltro inte bara till auktoriteter utan också till karaktärer från sagor, tv-program, bilderböcker, tv-spel, reklam för leksaker etc. Barn härmar för att lära sig, för att gestalta det som de just upplevt. Av den anledningen är könsstereotyp reklam inte bara en hämsko för individuell utveckling, utan också en av de direkta anledningarna till att individen från tidig ålder inlemmas i en livslång diskriminering, där ens kön avgör vad som är möjligt, och vad som inte är det. O. Tv-reklam är särskilt närvarande i allas vår vardag. Vi exponeras oavsett ålder och kön för dessa avbrott i de dagliga tv-programmen. Det är av särskild vikt att tv-reklam omfattas av etiska och/eller juridiskt bindande regler som innebär att könsstereotyp reklam inte ska förekomma. 1. Europaparlamentet understryker vikten av att kvinnor och män ges samma möjligheter att utvecklas som individer oavsett könstillhörighet. 2. Europaparlamentet noterar att stereotypa könsbilder fortfarande existerar i hög grad, trots olika gemenskapsprogram för att uppnå jämställdhet mellan könen. 3. Europaparlamentet betonar betydelsen av forskning om sambandet mellan könsstereotyp reklam och bristande jämställdhet mellan könen. 4. Europaparlamentet uppmanar EU:s institutioner och medlemsstaterna att tillgodogöra sig och sprida kunskap om ovanstående forskningsområde och dess resultat. 5. Europaparlamentet understryker vikten av att medlemsstaterna följer åtagandena som man förbundit sig till genom den europeiska jämställdhetspakten från mars PE v /9 PR\ doc

5 6. Europaparlamentet påminner EU:s institutioner och medlemsstaterna om de åtaganden och riktlinjer man förbundit sig till genom olika gemenskapsprogram och policydokument/riktlinjer med inriktning på jämställdhet mellan könen. 7. Europaparlamentet konstaterar att det krävs åtgärder från tidig ålder för att komma till rätta med stereotypa könsbilder. 8. Europaparlamentet konstaterar att det krävs ett ifrågasättande av de traditionella könsrollerna för att kunna uppnå jämställdhet mellan könen. 9. Europaparlamentet uppmärksammar särskilt behovet av en omgivning fri från könsstereotypa budskap i läroböcker, leksaker, tv-spel och tv-reklam. 10. Europaparlamentet betonar betydelsen av mediernas roll i skapandet och upprätthållandet av stereotypa könsbilder och uppmanar EU:s institutioner och medlemsstater att följa och/eller inrätta etiska och/eller juridiska regler för hur man får och bör framställa personer av båda könen i reklam. 11. Europaparlamentet konstaterar att det är nödvändigt att, genom fortbildning och medvetandegörande insatser för personer som är verksamma i medierna, informera om de skadliga effekterna av stereotypa könsbilder och god praxis på området. 12. Europaparlamentet understryker vikten av att stödja utbildning, fortbildning och sysselsättning för kvinnor för att bidra till att kvinnor får samma tillträde som män till alla medieområden och medienivåer, stödja forskning om alla frågor som rör kvinnor och medier, uppmuntra och erkänna kvinnonätverk i medievärlden samt att utveckla mekanismer för reglering däribland på frivillig väg som bidrar till balanserade och mångsidiga kvinnobilder i medierna och i de internationella kommunikationssystemen. 13. Europaparlamentet vill påminna om rapporten Con la violencia hacia las mujeres no se juega (ung. Våld mot kvinnor är inget att leka med ), som skrevs av Amnesty International i Spanien I rapporten visas att bilden av kvinnor i de nya elektroniska medierna ofta är stereotyp, sexistisk och kränkande. Där dras slutsatsen att majoriteten av alla tv-spel bidrar till att återskapa diskriminerande och stereotypa könsbilder av kvinnor, som i sin tur underblåser och bagatelliserar kränkningarna av deras mänskliga rättigheter. 14. Europaparlamentet noterar att könsfrågor sällan berörs i de uppförandekoder som används inom massmedierna och den nya informations- och kommunikationstekniken (IKT), och att detta är ett problem som vi måste åtgärda. 15. Europaparlamentet understryker behovet av goda exempel inom medie- och reklamvärlden utifrån ett könsperspektiv för att visa på att förändring är möjlig och önskvärd. 1 Videojuegos, discriminación y violencia contra las mujeres. Amnesty International, Spain, 2004 ( PR\ doc 5/9 PE v01-00

6 16. Europaparlamentet understryker behovet av att ha en ständigt pågående debatt om media och dess roll när det gäller att producera och upprätthålla stereotypa könsbilder. 17. Europaparlamentet understryker att genusfördomar måste elimineras. 18. Europaparlamentet uppdrar åt talmannen att översända denna resolution till rådet, kommissionen samt medlemsstaternas regeringar och parlament. PE v /9 PR\ doc

7 MOTIVERING En färdplan för jämställdhet innehåller sex prioriterade områden, varav ett är att bekämpa könsstereotypa bilder. Detta betänkande har som syfte att belysa hur reklamen ger näring åt och befäster könsstereotypa bilder och hur det påverkar jämställdheten negativt. Med reklam avses ett elektroniskt eller tryckt text-, bild- eller ljudmeddelande som är ägnat åt att främja ett kommersiellt syfte i näringsverksamheten. Det har bedrivits forskning om än otillräcklig på området och en konferens ägde rum under det slovenska ordförandeskapet i Brdo, Slovenien, i januari 2008 för att belysa begränsningar och problem med könsstereotypa bilder. Marknadsföring handlar inte längre om att påverka en konsument att köpa något utan om att konsumenten interagerar med andra objekt på en marknad för att skapa/producera sig själv eller för att positionera sig själv 1. Konsumtion ses i ökande utsträckning som en produktiv, målinriktad och meningsbärande process. Marknaden och marknadsförare medverkar i konsumenternas socialiseringsprocess 2. Det är i dag inom forskning om konsumtion centralt och legio att beskriva konsumtion som en viktig aspekt av människors identitetskonstruktion 3. Detta kan särskilt antas gälla unga konsumenter 4. Forskningsbidrag från Tyskland 5, UEAPME 6, Polen 7 etc. har varit värdefulla bidrag till detta betänkande liksom en nyligen utkommen svensk statlig utredning som dokumenterar och påvisar effekterna av könsstereotyp reklam 8. Reklamens själva syfte är att påverka oss alla såväl kvinnor som män. När vi gör olika livsval, exempelvis utbildningsvägar, yrkesval, val av relationer och social och kulturell tillhörighet fattar vi inte dessa beslut i ett vakuum. En mängd omständigheter påverkar oss, varav klass och kön är viktiga faktorer. En annan faktor är de bilder och uppfattningar om kön och könsroller som via reklam ständigt omger oss. Reklamen påverkar oss både medvetet och kanske framför allt på ett omedvetet plan. Den tekniska utvecklingen har på ett radikalt sätt förändrat förutsättningarna för kommersiella budskap. Detta har stor betydelse för kvantitet, tillgänglighet och spridning av reklam i vår vardag. Könsstereotypa framställningar befäster ensidiga könsroller och begränsar därmed också handlingsutrymmet och livssituationen för flickor och kvinnor, men även för pojkar och män. Att dessa reklambudskap finns överallt i vår vardag, bland annat på tv, i tidningar, film och på Internet, gör att de normaliseras och blir till förväntningar och krav att förhålla sig till. 1 Firat, Dholakia och Venkatesh: Marketing in a postmodern world, 1995, s Cova, The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing, 1996, s Arnould och Thompson, Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research 2005, s Gianneschi, Varor och märken om att vara och märkas, Licentiatuppsats i företagsekonomi, Företagsekonomiska institutionen, Göteborgs Universitet, Ex. Dr. Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, Tyskland: Ways to Equality of Treatment Today and Tomorrow. 6 European Association of Craft, Small and Medium-Sized Enterprises: Living and Managing Gender Stereotypes in Adulthood: Employer s point of view. 7 Monika Ksieniewicz, Department for Women, Family and Counteracting Discrimination, Ministry of Labour and Social Policy: Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes. 8 Professor Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. PR\ doc 7/9 PE v01-00

8 Reklamens utformning är särskilt anpassad så att den appellerar till tolkningar i viss riktning. En förutsättning för likartad tolkning, och förmodat likartat kommersiellt handlande, är därför att formen grundar sig på allmänna föreställningar eller fördomar i det samhälle där reklammottagaren finns. Att vara kvinna/man i dagens samhälle är att uppfylla skapade förväntningar, och det är något som i praktiken ofta visar sig vara svårt, ibland omöjligt, men framför allt icke eftersträvansvärt. Misslyckandet är ständigt närvarande, och misslyckandet skapar offer: ätstörningar, psykisk ohälsa, negativ självuppfattning etc. Själva människovärdet devalveras till redan satta genusramar. Forskning pekar på att de normer som skapas genom könsstereotyp reklam genererar en objektifiering av människor. Med objektifiering menas att människor, såväl kvinnor som män även om det hittills mest drabbat kvinnor framställs som objekt. Att reduceras från människa till objekt bidrar till utsatthet för våld och kränkningar. Objektifieringen inom reklamen har stor betydelse för individens identitetsskapande process och bilders betydelse för vad som uppfattas som normalt. Med stereotypisering avses föreställningar om kvinnor och män och relationen dem emellan. Vidare ses stereotypiseringen i reklam som ett maktmedel. Målet för jämställdhetspolitiken är att alla ska ha makt att forma samhället och sitt eget liv. En ständig exponering för objektifierande och stereotypa budskap är ett hinder för detta mål. De kommersiella budskapen tenderar att alltmer dominera barn- och ungdomskulturen. Vi vet att påverkan gäller mycket mer än köp av varor. Barnens syn på sig själva, sin omvärld, sin kultur och inte minst våldet berörs. Den bild av könsrollerna som förmedlas genom reklamen blir särskilt betydelsefull eftersom barnen är i färd med att skaffa sig värderingar och attityder till könsrollerna, och att söka en egen identitet. Vi riskerar att gå från självtillit som byggs upp genom mänskliga relationer och kärlek till en strikt ekonomisk verklighet där individer köper sig falsk trygghet genom ägande av saker. Denna påverkan drabbar framför allt de barn som i övrigt har en utsatt situation. Är det en flicka eller en pojke? är den första frågan vid födseln. Redan där börjar inskolningsprocessen för den nyfödda människan, som från och med nu ska växa och utvecklas till en del av den samhälleliga gemenskapen. Inom varje samhälle finns förväntningar. Det är förväntningar och bilder bland annat kopplade till kön. Mallen finns där redan och själva begreppet stereotypa könsbilder/uppfattningar är att överdriva konstruerade skillnader mellan könen. Det är att värdera; att ett kön är bättre än det andra på att utföra samhälleliga företeelser, och man bortser från individuella skillnader. Det är i högsta grad problematiskt då det skapar ramarna för vad som är normalt för respektive kön. Att då välja vägar som inte sammankopplas till ens kön, exempelvis utbildning, kan starkt hämma individens val. Alla använder sig av någon form av stereotypa uppfattningar/bilder i sin syn/tolkning av omvärlden; dock långtifrån alla är medvetna om det, och fördomar/förväntningar kopplade till kön kan reproduceras utan att ifrågasättas. Förändringar i mönstret blir därför svåra att åstadkomma. Därför är det nödvändigt att bekämpa de strukturellt upprätthållna, stereotypa bilderna av kvinnor respektive män som dagligen omger oss. Det måste ske genom kunskap och medvetandegörande insatser. Det kan ske på olika sätt men måste genomsyra alla nivåer i PE v /9 PR\ doc

9 samhället; ett strukturellt angreppssätt där maktförhållandena analyseras. Ofta gynnas storföretagens vinstintressen av stereotyp reklam, i synnerhet då individens identitetsskapande kopplas till vad och hur mycket han/hon konsumerar av varor och tjänster. Självklart ska man ta hänsyn till reella eg. biologiska skillnader mellan könen som existerar och se till individens behov, men utgångspunkten måste vara att vi är mer lika som människor än olika. PR\ doc 9/9 PE v01-00