Marknadsanalys för handeln i Strängnäs kommun

Transkript

1 PROTOKOLLSUTDRAG Samhällsbyggnadsnämnden Sammanträdesdatum /2 SBN 61 Dnr SBN/2018: Marknadsanalys för handeln i Strängnäs kommun Beslut Samhällsbyggnadsnämnden föreslår kommunstyrelsen besluta att 1. godkänna marknadsanalysen samt fördjupade studien av området vid Finningerondellen som underlag för kommande översyn av kommunens handelspolicy från Beslutsgång Ordföranden finner att det bara finns ett förslag till beslut och att detta blir samhällsbyggnadsnämndens beslut. Beskrivning av ärendet Sedan 2012 har Strängnäs kommun en handelspolicy som uttrycker de principer kommunen tagit fram för att säkra en stark handel med hänsyn till krav på social, ekologisk, kulturell och ekonomisk hållbarhet. Kommunen har också ett huvudansvar för handelsstrukturen och ska därför väga in såväl ekonomiska som sociala, kulturella och miljömässiga aspekter vid bedömning av handelslägen. Den snabba utvecklingen i handeln innebär också att det alltid måste finnas en beredskap för nya förutsättningar. Den nu gällande handelspolicyn skall ses över varje mandatperiod för att bedöma om policyn är aktuell i sin nuvarande form eller om den behöver revideras för att bättre svara upp till gällande omständigheterna för handeln generellt i Strängnäs kommun. För att kunna genomföra en översyn behövs relevant underlag med bland annat aktuell statistik och förhållanden att ta ställning till, möjlig att jämföra med den nu gällande handelspolicyn. Enheten för strategisk planering på samhällsbyggnadskontoret har därför beställt en marknadsanalys samt en fördjupad studie av Handelns Utredningsinstitut (HUI). Marknadsanalysen samt fördjupningen har presenterats för presidierna för kommunstyrelsen, samhällsbyggnadsnämnden samt berörda tjänstepersoner och bedömts uppfylla kommunens krav på underlag. Ekonomiska konsekvenser för kommunen Beslutet medför inga ekonomiska konsekvenser för kommunen. Justerandes sign Utdragsbestyrkande

2 PROTOKOLLSUTDRAG Samhällsbyggnadsnämnden Sammanträdesdatum /2 Övriga konsekvenser Beslutet medför inga övriga konsekvenser. Uppföljning Ingen särskild uppföljning krävs. Beslutsunderlag Tjänsteutlåtande, Rapport marknadsanalys, HUI, Studie fördjupning, Finningerondellen, HUI, Beslutet skickas till Kommunstyrelsen. Samhällsbyggnadsnämnden (slutligt beslut). Justerandes sign Utdragsbestyrkande

3 Marknadsanalys HUI Research på uppdrag av Strängnäs kommun Carl Johansson 1

4 Bakgrund och syfte Bakgrund Strängnäs kommun arbetar med att lyfta och stärka handeln i kommunen, detta sker bland annat genom framtagande av en ny handelspolicy som fokuserar på handeln både i kommunens olika tätorter men också för landsbygden. Som ett stöd i utvecklingen av handeln i kommunen har HUI Research fått i uppdrag att ta fram en analys över de marknadsmässiga förutsättningarna i kommunen och dess konsekvenser för handeln där. Därutöver ska handelns möjliga utveckling och påverkan i Solberga, Läggesta, Norra staden och eventuella andra lägen beröras. Syfte HUI Research ska utreda Strängnäs kommuns utbud och efterfrågan för att identifiera de marknadsmässiga förutsättningarna för handel i kommunen och effekterna på den samma. 2

5 Inledning Definition av begrepp Omsättning: Försäljning inklusive moms, löpande priser. Dagligvaror: Sammanfattande begrepp för allivs- och speciallivsbutiker, service- och jourbutiker, blommor, tobak, tidningar och kioskvaror samt systembolag och apotek. Sällanköpsvaror: Sammanfattande begrepp för handel inom grupperna beklädnad, hem- och fritidsvaror och varuhus. Köpkraft: Det teoretiska belopp som konsumenterna spenderar på inköp av detaljhandelsvaror, det vill säga marknadens storlek från efterfrågesidan. Försäljningsindex: Ett mått på flöden av handel över kommungränser. Index 100 innebär att handeln omsätter lika mycket som det befolkningsmässiga underlaget medger. Index >100 innebär inflöde, index <100 innebär utflöde. Upptagningsområde: Det område som omfattar efterfrågesidan, exempelvis befolkning, köpkraft med mera. Upptagningsområdet är det geografiska område som olika verksamheter i huvudsak kan locka kunder ifrån. Marknadsområde: Den geografiska marknad olika verksamheter som handel, service och restaurang i huvudsak konkurrerar inom. Rapportens disposition Denna rapport och utredning inleds med kapitel 1 Utveckling och trender som omfattar en genomgång av omvärldsfaktorer och trender inom handel, konsumtion och restaurang. Därefter följer kapitel 2 som tar upp Strängnäs utgångsvärden genom en nulägesanalys med en kartläggning och analys av förutsättningarna för verksamheter i form av handel, service och restaurang i kommunen, avseende både efterfråge- och utbudsrelaterade faktorer och förhållanden. Kapitel 3 består en omvärldsanalys som ska belysa omlandet och den konkurrens Strängnäs möter. De avslutande två kapitlen består av analys, slutsatser och rekommendationer kring framtidens Strängnäs. Kontakt Uppdraget har genomförts under juni - september månad år Projektledare på HUI Research var Carl Johansson, övriga medverkande analytiker var Emelie Krantz och Per Andersson. Kontaktperson hos uppdragsgivaren, Strängnäs kommun, Gunilla Malm Lundberg, näringslivsutvecklare. 3

6 Innehåll 1. Utveckling och trender 2. Analys av marknadsmässiga förutsättningar 3. Analys av konkurrerande marknader 4. Utvecklingspotential 5. Konsekvensanalyser 6. Slutsatser 4

7 1. UTVECKLING OCH TRENDER 5

8 Utveckling och trender Inledning I syfte att sätta utvecklingen av Strängnäs i ett större sammanhang, inleds denna rapport med en genomgång av utveckling och trender inom handen. Detta inledande kapitel omfattar utveckling som har skett, omvärldsfaktorer, aktuella trender och tendenser, förändrade konsumtionsbeteenden, digitalisering med mera inom handel-, service- och restaurangnäring. Handeln bygger staden Städer utvecklades ursprungligen som mötesplatser där varor och tjänster utväxlades. Dessa utbyten och möten, människor emellan, ledde till att staden vart eftersom fick fler och andra funktioner som exempelvis bostäder, service, administration, kultur och nöjen. Ur ett historiskt perspektiv var det i stor utsträckning handeln som byggde staden och detta är alltjämt rådande om det inte finns någon handel, finns det heller inte någon stad. Stadsutveckling Stadsutveckling idag handlar till stor del om förtätning och att bygga blandstad. Innerstäderna växer utåt och centrala områden med goda lägen i direkt anslutning till stadskärnorna, befintlig infrastruktur och kommunikationer bebyggs allt mer. Den så kallade mellanstaden, som i många fall består av slutna företagsparker och industriområden, utvecklas och omdanas till stad i större utsträckning. Många utvecklingsprojekt grundas i viss mån i den tidigare ABC-modellen, det vill säga kring tankarna att bygga blandstad med både bostäder, arbetsplatser, handel och annan service. Att skapa platser som har liv och rörelse under dygnets alla timmar kräver också en blandning av olika grupper av människor som bor, arbetar, lever och nyttjar platsen. Mobilia i Malmö. Planeringen av en stadskärna är betydligt mer komplex än planeringen av en galleria, som primärt omfattar kommersiella ytor. Det finns många olika föreställningar om vad en gynnsam utveckling innebär men problemet är att det ofta saknas kunskap om handelns villkor och förutsättningar. De aktörer som tar ett helhetsgrepp och identifierar alla de faktorer som har betydelse för handeln har också goda förutsättningar att stärka stadskärnan och centrumhandeln. En annan viktig aspekt är att kommersiell och offentlig service inte är väsensskilda verksamheter, utan att de snarare kan fungera som kompletterande aktiviteter. Genom att integrera handel med både kommersiella tjänsteaktörer och offentliga verksamheter, som exempelvis bibliotek, skola, kultur- och konstcentrum med mera kan det kommersiella erbjudandet få draghjälp av offentliga verksamheter. Källa: Atrium Ljungberg 6

9 Utveckling och trender Marknadsplatsernas roll och funktion Det har skett en strukturomvandling inom handeln och konkurrensen mellan olika marknadsplatser har utvecklats och förändrats med tiden. Handeln koncentreras idag allt mer till befolkningstäta regioner och kunderna reser i högre utsträckning till de stora marknadsplatserna, i eller i anslutning till större handelsorter. Detaljhandeln i kranskommuner har förlorat marknadsandelar gentemot centralorter och närliggande kranskommuner har utvecklats sämre än de mer perifert belägna. Handeln i stadsdels- och bostadsområdescentrum har också fortsatt att tappa marknadsandelar jämfört med stadskärnan, större köpcentrum och exterhandelsområden. Samtidigt fyller olika marknadsplatser olika funktioner på marknaden. Konkurrensen inom detaljhandeln sker i hög utsträckning via olika handelsplatser. Människor handlar olika varor på olika ställen, vissa varor i den närmaste gallerian, andra i den lokala butiken i bostadsområdet. Större och mer skrymmande varor, som möbler eller kapital- och vitvaror, inhandlas ofta på externa handelsplatser som har ett brett utbud, medan det vid andra tillfällen är mer bekvämt att göra inköp via nätet. Var människor väljer att handla drivs av utbudet i handeln, tillgänglighet, närvaron av annan service samt hur attraktiv en handelsplats upplevs vara. Externhandel När Plan- och bygglagen (PBL) ändrades på 1990-talet skedde en explosion av externa etableringar av handels-platser och köpcentrum. Modern stadsplanering och ökat kommunalt självbestämmande Källa: HUI Research gjorde det möjligt att transformera gammal industrimark till externa handelsområden, som successivt har fyllts med både svenska och utländska kedjeaktörer. Externa köpcentrum, stora fackhandelsvaruhus och dagligvarukedjornas stormarknader har samlats i dessa områden. Externhandelns attraktionskraft har fått konsekvenser för butiker i närliggande städer och handelns aktörer, kommuner och fastighetsägare har tvingats tänka i nya banor. Inom stora delar av handeln har exempelvis öppettiderna förlängts och anpassats till konsumenternas arbetsmönster. Externhandeln har haft en stark utveckling under de senaste 20 åren. Framgången förklaras dels av en lång och god konjunktur, dels av att tillväxten är ett resultat av den kraftiga utbyggnaden. Externhandeln erbjuder ett brett och djupt utbud av volymhandelskaraktär. Detta i kombination med funktionellt organiserade marknadsplatser och hög tillgänglighet som ger både lokala och regionala besökare ett mervärde. Externhandel med dagligvaror är främst en angelägenhet som berör den aktuella kommunen då den leder till stora substitutionseffekter inom centralortskommunen. Stadskärnan påverkas inte så mycket i absoluta tal, men sett till marknadsplatsens totala omsättning blir de procentuella effekterna på enskilda enheter stora eftersom omfördelningen sker på färre enheter. Externhandel med sällanköpsvaror är en angelägenhet mellan kommuner såtillvida att denna typ av handel främst berör kranskommunerna. Stadskärnan och detaljhandeln i stadsdels- och bostadsområdescentrum i den egna kommunen klarar sig relativt bra i konkurrensen från externhandeln, vilket förklaras av att detaljhandelns utbud på dessa marknadsplatser har ett komplementärt förhållande till externhandeln. 7

10 Utveckling och trender Försäljningen av dagligvaror är koncentrerad till vissa kommuner men inte i samma utsträckning som koncentrationen inom sällanköpsvaruhandeln. Detta beror främst på att konsumenterna primärt handlar dagligvaror i närheten av sin bostad eller arbetsplats och att människor inte är villiga att resa lika långt för sina dagligvaruinköp. Stadskärnan Stadskärnan och cityhandeln har stärkts sedan början av 2000-talet. Denna återhämtning förklaras av att stadskärnan har ett komplementärt förhållande till externhandeln. Dagligvaruhandeln domineras av små eller medelstora butiker av supermarketkaraktär, vilka används av pendlare, arbetande och boende i stadskärnan, medan den externt lokaliserade dagligvaruhandeln används till större, och mer lågfrekventa, inköp av invånarna i centralorts- och kranskommunerna. Inom sällanköpsvaruhandeln är det komplementära förhållandet än mer uttalat. I stadskärnan är det helheten, i form av småskalig shopping, restauranger, caféer, kultur och service som skapar mervärde för besökaren. Utöver stadskärnans komplementära förhållande till externhandeln förklaras återhämtningen också av att olika aktörer har påbörjat och genomfört ett aktivt förändringsarbete, av den fysiska och sociala miljön, i syfte att stärka stadskärnans attraktivitet. Stadsdelscentrum Stadsdelscentrum, i och kring de större städerna, har haft svårt att möta konkurrensen från större köpcentrum, city- och externhandel. Handeln i stadsdelscentrum har under det senaste decenniet tappat marknadsandelar, omsättningsutvecklingen har stagnerat samtidigt som antalet butiker och anställda har minskat. Utbudet och tillgängligheten, i termer av antal butiker per invånare, har därmed minskat. Samtidigt är urbaniseringen en stark trend i samhället. Storstadsregionerna växer och förtätas vilket på sikt torde förbättra marknadsförutsättningarna för många av dessa centrum. Faktorer som tillgänglighet, kommunikationer och närhet till city kommer att ha stor betydelse för stadsdelscentrumens framtida utvecklingsmöjligheter. Liljeholmstorget Galleria, strax utanför Stockholms södra tullar, är ett bra exempel på ett väl fungerande stadsdelscentrum i ett starkt kommunikationsläge med en stor andel kommersiell och offentlig service i det totala erbjudandet. Liljeholmstorget Galleria öppnade hösten 2009 och har sedan dess etablerat sig som en omtyckt och välfungerande handelsplats. Gallerian har idag cirka 90 butiker, caféer och restauranger, i anslutning till såväl kollektivtrafik samt ett stort garage med 900 parkeringsplatser. Här ryms även 25 vårdverksamheter såsom vårdcentral, barn- och ungdomsmedicinsk mottagning samt olika typer av specialistvård. År 2010 belönades Liljeholmstorget Galleria med den högsta nivån av miljöcertifieringen LEED, och är därmed en av Europas grönaste gallerior. Källa: Citycon 8

11 Utveckling och trender Handelsplatsens läge och roll Läget är en av de viktigaste framgångsfaktorerna i detaljhandeln. En grundläggande förutsättning för att bedriva handel är att det kommer tillräckligt många kunder till butiken, att det finns ett kundunderlag och allra helst att det finns flöden av människor i närhet till och omkring den etablerade handeln. Handelns läge är ofta avgörande och genom att lokalisera flera aktörer, inom samma bransch, i direkt närhet till varandra attraheras ett större antal kunder till varje butik, än vad som vore fallet om de hade valt att etablera sig var och en för sig på skilda platser. Det är den gemensamma styrkan och dragningskraften som skapar dessa positiva synergieffekter för handeln. Det handlar inte nödvändigtvis om att ha många butiksgrannar, utan snarare rätt sorts grannar. Vissa butiker och verksamheter kompletterar varandra och fungerar därmed väl tillsammans. Handelsplatsens värde är att skapa flöden och trafik, och kan därför betraktas som en infrastruktur för den fysiska handeln. Det kan handla om att skapa trafik till ett centrum genom att erbjuda en välkomnande, trevlig, inspirerande plats och miljö som gör att människor vill uppehålla sig där. Ett annat perspektiv är att skapa handelsplatser där det redan finns naturliga flöden, som exempelvis vid buss- och järnvägsstationer, flygplatser, infartsparkeringar, tunnelbanestationer med flera. Det handlar om att i huvudsak utgå ifrån kundens behov. Vissa handelsplatser har möjlighet att skapa flöden i egenskap av sin storlek och att de erbjuder en total shoppingupplevelse och ett nöjesutbud. Andra platser kan skapa trafik genom att tillhandahålla olika sorters samhällsservice, exempelvis gym, bibliotek, vårdcentral, tandläkare, bank- och postservice med mera. En tredje sorts handelsplats är den som utvecklas där det redan finns flöden och trafik, där människor naturligt rör sig, väntar eller passerar. 9

12 Utveckling och trender Unikt skifte i konsumtionen Detaljhandelskonsumtionen kommer fortsätta att utmanas av annan konsumtion och det är inte givet att detaljhandeln är den självklara vinnaren. Under den kommande tjugoårsperioden kommer detaljhandeln sannolikt möta och behöva förhålla sig till ett antal demografiska förändringar och utmaningar, såsom att storstäderna växer och glesbygden tappar. Befolkningsprognoser visar att Sveriges befolkning beräknas passera 11 miljoner invånare år Det motsvarar en ökning med över 1 miljon invånare jämfört med idag. Denna utveckling beror på att vi har en ökad invandring samt att det föds fler än det dör. Antalet pensionärer kommer att öka men också antalet ungdomar under 18 år, vilka är en grupp som kommer att växa starkt i antal. Sverige förväntas på grund av en fortsatt hög invandring även att vara ett mer mångkulturellt samhälle. Dessa förändringar i befolkningens storlek, struktur och sammansättning är faktorer som detaljhandeln, restaurang- och servicenäringen på olika sätt måste förhålla sig till, både idag och i framtiden, eftersom olika generationer och etniciteter ofta har skilda prioriteringar och mål med sin konsumtion. En annan betydelsefull demografisk trend är den ständigt pågående urbaniseringen. Antalet människor boende i storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö har ökat stadigt sedan 1980-talet. Ökningen fortsätter även i framtiden. Kring år 2053 beräknas befolkningen i storstäderna ha vuxit med nästan 40 procent. Detta beror främst på att de som föds är betydligt fler än de som dör. På kortare sikt leder även den kraftiga invandringen till att storstäderna växer. Hur svenska konsumenter väljer att spendera sina pengar i olika branscher och hur det har förändrats under de senaste årtiondena är av intresse då det belyser vilka delar av den privata konsumtionen som ökar respektive minskar. Detaljhandeln har genom åren minskat sin andel av den privata konsumtionen till förmån för resor, nöjen, upplevelser, aktiviteter, café- och restaurangbesök samt andra tjänster. Andelen tjänster och service spås fortsatt god utveckling och tillväxt inom handeln. Det handlar om handelns möjligheter att möta och tillgodose konsumenternas ökade behov av olika tjänster. Svenska konsumenter har de senaste åren blivit mer villiga att lägga en stor del av sin disponibla inkomst på olika sorters tjänster, exempelvis hushållstjänster, byggnads- och installationstjänster, hemleveranser med mera. Hushållen har generellt relativt gott om pengar men mindre av tid och är därför beredda att betala för en enklare vardag. Sannolikt kommer den privata konsumtionen fortsätta att öka men trenden är en förskjutning från baskonsumtion av dagligvaror, boende och transporter till en ökad konsumtion av sällanköpsvaror samt andra varor och tjänster. Dagligvaruhandelns andel av den totala detaljhandeln antas minska till förmån för sällanköpsvaruhandeln. I framtiden bedöms i synnerhet den mindre behovsstyrda konsumtionen, exempelvis hemutrustning och fritidsvaror, ta ett hårdare grepp om konsumenternas plånböcker. 10

13 Utveckling och trender Café- och restaurang Café- och restaurangnäringen har haft en positiv tillväxt under många år och uppvisat högre tillväxttal än detaljhandeln i stort. Inom köpcentrumhandeln står restauranger för cirka 4 procent av omsättningen och verksamheter inom kommersiell service 2 procent. Café- och restaurangernas närvaro och roll har stor betydelse på dagens handelsplatser och de bidrar till att det, utöver shopping, finns andra sorters mötesplatser. Utvecklingen har under de senaste åren inneburit en ökning av caféer och restauranger i handelsmiljöer generellt. En annan tydlig utveckling är att det förekommer allt fler olika koncept, en större bredd och variation som attraherar olika målgrupper vid olika tillfällen. De större köpcentrumen har idag mer heltäckande utbud av mat och dryck, ett innehåll som sträcker sig från den traditionella snabbmaten till lite högre profilerade restauranger som exempelvis erbjuder fine dining. Det ska vara möjligt att även göra andra saker och tillgodose andra behov än endast shopping. Det kan till exempel handla om hår- och skönhetsvård, gym, nöjen som bio och bowling, kultur, bibliotek, vård med mera. Platserna av idag är inte renodlade handelsplatser utan snarare mötesplatser som ska möta många vitt skilda behov under dygnets alla timmar. Tiden är också en faktor då det kan handla om att skapa fortsatt liv och rörelse, även efter att butikerna har stängt, med hjälp av andra verksamheter som för med sig andra, nya beteenden. Service Servicenäringens har, liksom restaurangnäring, en viktig funktion och betydelse i köpcentrum och på handelsplatser av idag. Det handlar till stor del kring att göra det lättare och smidigare för konsumenterna genom att samla både handel, service och restaurang på ett och samma ställe. Det senaste årens utveckling har bland annat inneburit att verksamheter som tidigare inte var aktuella för etablering i traditionella handelsmiljöer nu är ytterst aktuella. Det handlar dels om att servicenäringarna vill vara där människor är och dra fördel av de omfattande flöden vissa platser skapar. Samtidigt vill även köpcentrum och handelsplatser ha relevant kommersiell och offentlig service i sitt samlade utbud för att stärka banden till besökarna. 11

14 Utveckling och trender Digitalisering Detaljhandeln håller på att förändras i grunden i och med digitaliseringen i samhället. Den traditionella fysiska butiken har fått allt hårdare konkurrens från andra kanaler och en allt större del av handeln har förflyttats till e-handel på nätet via smarta telefoner och surfplattor. Digitaliseringen ställer högre krav på detaljhandelns aktörer och det innebär också att makten successivt förflyttas till konsumenterna. De svenska konsumenterna tillhör de mest uppkopplade i världen. Användningen av smarta mobiltelefoner och surfplattor är omfattande, liksom en väl utbredd tillgång till mobilt bredband. Detta är en förklaring till att svenska konsumenter också tillhör de som handlar mest varor på nätet och att flera detaljhandelsföretag i Sverige ligger relativt långt fram i utvecklingen. Det kan också innebära att lokaler som tidigare varit svåruthyrda kan bli mer attraktiva, då det inte finns samma kommersiella krav på exponeringsmöjligheter, skyltfönster med mera, utan snarare behov av utrymmen för andra ändamål, i anslutning till en butik, i närheten av bostadsområden, arbetsplatser eller centrala kommunikationspunkter. Digitaliseringen ställer emellertid högre krav på fastighets- och köpcentrumägare. När kunderna lika gärna kan handla hemifrån blir det viktigare att tydliggöra den fysiska handelsplatsens roll. Handelsplatsens läge och värde är att driva trafik och skapa flöden av människor. En köpcentrumägare behöver exempelvis klargöra nyttan och meningen med platsen för konsumenterna. Samtidigt behöver olika marknads- och handelsplatser säkerställa att de kan leverera något som inte kan fås på nätet, vilket kan vara personlig service, en unik upplevelse eller att tillgodose och förenkla konsumentens vardagsbehov. E-handeln kommer sannolikt att förändra förutsättningarna för den fysiska strukturen och planeringen av kommersiella lokaler överlag, i köpcentrum, på handelsplatser, citykärnor, stadsdelar med mera. Med e-handelns utveckling och tillväxt följer också behovet av anpassade lokaler för logistik och distribution. Detta är en aspekt som kan skapa nya möjligheter och intäktskällor för exempelvis fastighetsägare. Det kan handla om att disponera om ytor, från traditionell butiksyta till ytor för lagring, utlämning, uppackning med mera. Källa: HUI, P. Andersson,

15 Utveckling och trender E-handel Detaljhandelns digitalisering fortsätter med oförminskad styrka och en allt större del av försäljningen flyttar ut på nätet. Under 2016 växte den totala e-handeln med 16 procent, vilket motsvarar 57,9 miljarder kronor. Den totala detaljhandelsförsäljningen ökade med 3,3 procent under året och det är alltjämt sällanköpsvaruhandeln som driver på utvecklingen. Räntorna är fortfarande låga liksom arbetslösheten medan köpkraften är god, vilket bidragit till konsumtionen. E-handeln utgör nu 7,7 procent av den totala detaljhandeln och 13,6 procent av sällanköpsvaruhandeln. På dessa nivåer börjar e-handelns tillväxt få stora effekter även räknat i kronor och ören. Under 2016 växte den totala detaljhandeln med 23,7 miljarder och hela 33 procent av dessa tillföll e-handeln. Det gäller därför för handlarna att vara proaktiva och alerta för att inte bli förbisprungna. E-handeln har alltid uppvisat imponerande tillväxttal räknat i procent men e-handeln har ibland viftats bort då även de största av tillväxttal gör liten skillnad vid små marknadsandelar. Dagens e-handel har stora tillväxttal och gör stor skillnad. E- handelns tillväxt spås fortsätta bli stark framöver, under 2017 förväntas e-handeln växa med 17 procent, vilket skulle innebära att e-handelns andel landar på knappt 9 procent av den totala detaljhandeln. Kedjornas fortsatta satsningar på digitala kanaler, livsmedelsbranschens framfart och allt mognar e-handelskonsumenter bidrar till denna tillväxt. Brasklappen är dock att en allt större andel av försäljningen går till utländska webbutiker. Under 2016 uppgav i genomsnitt två av tre svenska konsumenter att de handlat på nätet under den senaste månaden. Den högsta andelen uppmättes under julhandeln i december då hela 76 procent av svenskarna uppgav att de handlat minst en vara på nätet under månaden. Även november har genom Black Friday blivit en allt starkare månad i e-handelssammanhang och tagit en klar andraplats. Dessa siffror tyder på att det är en stark e-handelsmognad bland svenska konsumenter idag. Många handlar regelbundet redan idag, men fortfarande sker majoriteten av köpen i en fysisk butik. E-handelns tillväxt har drivits av pris, utbud och bekvämlighet, men när priset och utbudet blir hygienfaktorer blir andra faktorer viktigare. Bekvämlighetsaspekten blir allt påtagligare och transparensen allt viktigare Källa: E-barometern, HUI Research 13

16 Utveckling och trender E-handelns utveckling Utvecklingen som sker i e-handeln kan ses som en betydande strukturell förändring. E- handeln har genomgått ett par olika stadier och har också mognat successivt över tiden. I dagsläget kan det sägas vara en tredje våg av utveckling som äger rum. Denna utveckling förklaras av en mognad inom framför allt tre huvudsakliga segment. För det första har konsumenterna mognat och tar till sig information och shopping via nätet på ett helt annat sätt än tidigare. För det andra har företagen mognat och hanterar kommunikationen med konsumenter samt logistiken bättre. Fler företag förstår också att närvaron på nätet är absolut nödvändig idag. För det tredje mognar tekniken och öppnar för varje år som går nya möjligheter för e-handeln. Ny teknik och nya produkter skapar härmed nya möjligheter. Digitalisering En förklaring till den ökade e-handeln är den snabba digitaliseringen i samhället. Mer avancerade och fler attraktiva digitala koncept gör handel och shopping allt mer tillgängligt för gemene man. Den smarta mobiltelefonen som är med de flesta 24 timmar om dygnet är en väsentlig omständighet som möjliggör för människor att handla oberoende av tid och plats. Den fysiska och digitala sfären påverkar varandra allt mer och i stort sett alla köp har något digitalt inslag idag. De senaste årens tillväxt i e-handeln kan förklaras av att både detaljhandelskedjorna och de mer renodlade e- handelsaktörerna satsar på att möta kunderna i flera olika kanaler. Stora kedjeaktörer kompletterar sina butiker med e-handel för att nå bredare och för att vara med i konsumentens initiala researchfas. På motsvarande sätt öppnar allt fler e- handelsföretag fysiska butiker för att synas på en annan, ny arena, ge rådgivning och inte minst agera upphämtnings- och utlämningsplats. De olika försäljningskanalerna integreras i allt större utsträckning och det får allt mindre betydelse var en köpprocess i själva verket börjar eller slutar. En ny generation konsumenter För en yngre generation som växt upp efter internets stora genomslag är en värld där man lever i en ständigt uppkopplad miljö med information tillgängligt överallt och hela tiden en självklarhet, en värld med så gott som obegränsad tillgång till internet och dess möjligheter. Genom social media har inte bara gränserna för vilka vi kan kommunicera med när det gäller tid och avstånd suddat ut, men också hur vi kommunicerar med varandra och med företag, myndigheter med mera. Generationen har växt upp med och omfamnat den nya tekniken det som en självklar del av livet. Dessa personer blir den dominerande delen av vår befolkning inom bara en 10-årstid och dessa personer kommer att forma hur vi lever och arbetar succesivt de kommande åren. Deras drömmar, syn på arbete och kunskap om nya teknologier kommer definiera detta århundrade. Det blir därför allt viktigare att följa hur denna generation utvecklas och löpande studera vilka tendenser och val som blir avgörande i dessa personers konsumtion. Med ny social media växer också behovet av att bygga det egna personliga varumärket allt starkare. Ett behov att genom konsumtion av skräddarsydda och unika lösningar och produkter ytterligare stärka ens personlighet och det egna varumärket. Därför krävs ny kunskap för alla inom handeln, inte bara i det direkta mötet med kunden, då interaktionen med kunden blir en central del i hur man kan särskilja sig från konkurrenterna. Produkten eller tjänsten som levereras i sig är även fortsatt viktig, men de värderingar och attribut produkten bär med sig kan i vissa fall vara viktigare än produkten i sig genom sitt symbol- och signalvärde. Detta gäller inte enbart för en enskild produkt eller tjänst, utan även också i vilket sammanhang denna konsumtion sker vilket sätter press även på fysiska handelsplatser att anpassa sig efter en ny efterfrågan från besökarna. 14

17 Utveckling och trender Efterfrågan förändras I och med att den yngre generationen, van vid ett högt informations- och kommunikationstempo dygnet runt, får ett successivt ökat inflytande i samhället ökar också efterfrågan på behovstillfredsställelse här och nu. Om det sker online eller off-line är irrelevant för dem. I ett samhälle, där informationsutbyte och social interaktion sker dygnet runt och överallt, ter sig frågor som öppettider och geografiska gränser hinder som kan övervinnas. Ur deras synvinkel är butiken ingenting man behöver gå till, utan något man måste vilja gå till. Därför behöver både den enskilda butiken, men även handelsplatsen som helhet, bli bättre på att möta kundens förväntningar vare sig det handlar och rationalitet och effektivitet eller upplevelser och njutning. Ny teknik utvecklas allt fortare och suddar ut många äldre begränsningarna för vad och hur vi konsumerar när konkurrensen blivit global och snabbrörlig. Genom sociala medier har synen på hur vi tar till oss information förändrats, och på samma sätt har även synen på marknadsföring förändrats. Då vi i genomsnitt lägger 25 % av vår tid online på sociala medier har dessa blivit några av de viktigaste marknadsföringskanalerna gentemot konsumenter idag. Handelnsframtida utmaningar Nya konsumentbeteenden och ny teknik skapar nya förutsättningar för handeln där vissa kan få se sin affärsidé omkullkastad av ny teknik eller köpmönster. Marknaden visar på ett allt större behov av att ständigt våga testa nya idéer och ompröva gamla affärsmodeller för att kunna vara fortsatt relevant i konsumentens ögon. Det kan vara så drastiskt som att change or die för både enskilda handlare som hela butikskedjor och handelsplatser. Därför ökar vikten av att man vid utveckling av handelsplatser allt mer studerar vilka hyresgästkoncept som har en långsiktig lönsamhet och stabilitet i en allt mer snabbrörlig värld. Det finns tecken på att besöksantalen i butiker minskar samtidigt som konverteringsgraden ökar. Detta kan ses som en signal på att konsumenterna vet vad de vill ha och i många fall både är medveten, påläst och krävande. Butikerna behöver leverera allt mer då en butik aldrig bättre än vad den faktiskt levererar för kundnytta. När förändringstakten ökar blir det viktigare att förstå kundens livsstil och att bygga relationer mellan varumärke och konsument och visa vilka värderingar man står för, men också sedan faktiskt leva upp till dessa också för att bibehålla sin trovärdighet och relevans över tid. Konsumtionen är idag integrerad med vår identitet. Valet av vilka varor och tjänster vi konsumerar, eller väljer att inte konsumera, blir allt viktigare som identitetsmarkörer. Därmed har vikten av att bygga relationer mellan konsumenten och produkter, tjänster och varumärket också blivit allt viktigare för producenterna. Som i ett led att stärka den egna identiteten märks också ökad efterfrågan på skräddarsydda varor och tjänster efter unika behov eller önskemål, så för att hålla sig relevant och överleva i en tid av ständig förändring blir behovet av att känna sin kund och förstå sig på konsumentbeteende, både i och utanför butiken, allt större. Genom att handelns utveckling i alla kanaler kommer också nya sätt att ta del av varor och tjänster. Exempelvis genom delnings- och accessekonomin tillväxt. Nya möjligheter utvecklas där produkter kan lånas, bytas eller hyras istället för att ägas. Detaljister behöver ompröva sina affärsmodeller och se om utbudet kan göras tillgängligt för kunden på nya sätt. Risken är att annars bli omsprungen när nya lösningar rubbar etablerade handels- och konsumtionsmönster. 15

18 Utveckling och trender Den digitala utvecklingen ger också konsumenten möjlighet att undvika handeln. Med allt mer uppkopplade objekt i våra liv kan allt fler produkter själva beställa de varor som saknas eller den service som behövs. Genom artificiell intelligens blir dessa objekt allt bättre på att förutse ditt beteende som konsument och kan handla eller utföra andra åtgärder i förebyggande syfte. På så vis kan konsumenten drastiskt förändra sin konsumtion när viss handel skötas utan mänsklig inbladning. En effekt av denna utveckling är att butikens, och indirekt stadens roll i handeln utmanas när handeln kan ske direkt mellan hemmet och leverantören eller tillverkaren av varor och tjänster. Butiken blir en av många kanaler för att möta, påverka och tillfredsställa konsumenten, där butikens och platsens unika förutsättningar som en fysisk mötesplats där möjligheter till möten, interaktion mellan konsument, produkt och varumärke samt unika upplevelser och är dess fortsatta styrka och bidrag som del i den totala köpprocessen som alltmer pågår överallt, hela tiden. 16

19 2. ANALYS AV MARKNADSMÄSSIGA FÖRUTSÄTTNINGAR 17

20 Definition av marknadsområden Marknadsområdet är den geografiska marknad inom vilken olika verksamheter som handel, service och restaurang konkurrerar. Upptagningsområdet är det område som omfattar efterfrågesidan, exempelvis befolkningsstorlek, köpkraft, demografisk struktur med mera. Upptagningsområdet är det geografiska område som olika verksamheter i huvudsak kan locka kunder ifrån. Marknadsområdet för Strängnäs har definierats som hela Strängnäs kommun. Marknadsområdet är därutöver uppdelat på tre olika delområden. Definierade delområden har gjorts utifrån kommunens egna områden Strängnäs tätort, Stallarholmen och Mariefred-Åkers styckebruk. 18

21 Nulägesanalys Demografiska marknadsförutsättningar och befolkningstillväxt De demografiska marknadsförutsättningarna utgörs framför allt av befolkningens storlek och utveckling, både utifrån ett historiskt och framåtblickande perspektiv med befolkningsprognoser. Hur befolkningen fördelar sig åldersmässigt är också av intresse då det exempelvis visar hur stor andel barn, pensionärer respektive invånare i arbetsför ålder som ett område har. Befolkningens storlek idag och i framtiden är betydelsefull då det avgör hur stor den samlade köpkraften i området är och ju fler invånare, innebär desto högre köpkraft. Befolkningsprognosen bygger på Strängnäs kommuns befolkningsprognos Prognosen innehåller tre prognosalternativ. Alternativen särskiljs framförallt genom olika nivåer på byggnationsantaganden. I denna analys har HUI utgått från endast medelprognosen och ej max-eller miniprognosen. För prognosen per delområde har vi utgått från kommunens tillväxtstrategi som bedömer att delområde Strängnäs kommer att få 50 % av kommunens befolkningstillväxt, Mariefred-Åkers styckebruk 30 %, Stallarholmen 10 % och att 10 % av befolkningstillväxten sker på övriga landsbygden (övriga kommunen). Strängnäs kommun förväntas växa med invånare fram till år Den procentuella utvecklingen förväntas vara högst i Mariefred med 16 %. Ökningen i absoluta tal förväntas vara högst i delområdet Strängnäs med nästan invånare. Område Utv. Inv. Utv. % Strängnäs % Stallarholmen % Mariefred- Åkers styckebruk Övriga kommunen % % Totalt % Källa: Strängnäs kommun Befolkningsutveckling index Strängnäs Södermanlands län Sverige 19

22 Nulägesanalys Åldersstruktur Åldersstruktur Stallarholmen är det delområde med högst andel invånare över 65 år. Detta ligger 4 procentenheter över rikssnittet. Andelen invånare i åldern år även högst i Stallarholmen. Mariefred har en lägre andel invånare över 65 år men har en högre andel barn i åldern 0-15 år. Invånare i åldern år är lägst i Mariefred-Åkers styckebruk. I Strängnäs tätort och fördelningen jämn mellan invånare i åldern år. Kommunen som består av övriga kommunen har en hög andel invånare i åldern år. Utbildning Utbildningsnivån på eftergymnasialnivå mer än 2 år ligger under rikssnittet i hela upptagningsområdet. Andelen eftergymnasial på mindre än 2 år ligger strax under rikssnittet. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 60% 50% 40% 30% 20% 0-6 År 7-15 år år år år år 65+ år Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Kommunen Riket Utbildning 10% 0% Förgymnasial Gymnasial Eftergymnasial mindre än 2 år Eftergymnasial mer än 2 år Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Kommunen Riket 20

23 Nulägesanalys Inkomster Andelen invånare som är låginkomsttagare är låg jämfört med riket i hela upptagningsområdet. Andelen invånare med medellång ligger i paritet med riket medans medelhög och höginkomsttagare ligger över rikssnittet. Mariefred-Åkers styckebruk har högst andel höginkomsttagare. 35% 30% 25% 20% Inkomst Låg inkomst ( kr) Medellåg inkomst ( kr) Medelhög inkomst ( kr) Hög inkomst ( kr) 15% 10% Boendeform I hela upptagningsområdet är andelen småhus mer dominerande än någon annan bostadsform. Strängnäs är det delområde med högst andel hyres- och bostadsrätter. Stallarholmen har högst andel småhus och en låg andel hyresrätter eller bostadsrätter. Efter Stallarholmen följer Mariefred-Åkers styckebruk med högst andel småhus. 5% 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Låg Medellåg Medelhög Hög Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Kommunen Riket Boendeform Småhus BRF Hyresrätter Övrigt Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Kommunen Riket 21

24 Nulägesanalys Familjesammansättning Familjesammansättning 45% 40% Andelen par med barn ligger i paritet med riket i hela upptagningsområdet, andelen är något högre i Stallarholmen och Mariefred-Åkers styckebruk. Andelen par utan barn är högst i övriga kommunen följt av Mariefred. För resterande upptagningsområde är inte andelen lika hög men ligger fortfarande över rikssnittet. Andelen ensamstående med barn ligger under rikssnittet i hela upptagningsområdet. Dock är andelen högst i Strängnäs och lägst i Mariefred. Andelen ensamstående utan barn är låg vilket är samma som för riket. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Par med barn Par utan barn Ensamstående utan barn Ensamstående med barn Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Kommunen Riket Etnicitet Etnicitet 100% Definition av inrikes född är i detta avseende inrikes född med två inrikes födda föräldrar samt inrikes född med en inrikes och en utrikes född förälder. Definitionen av utrikes född omfattar utrikes född och inrikes född med två utrikes födda föräldrar. Andelen inhemsk befolkning ligger över rikssnittet i hela upptagningsområdet. Högst andel inhemsk befolkning bor det i Stallarholmen. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Inhemsk Utländsk Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Kommunen Riket 22

25 Nulägesanalys Sysselsättning Sysselsättningsgraden i upptagningsområdet är hög och ligger över snittet för riket. Fordonsinnehav Fordonsinnehavet i Strängnäs kommun totalt ligger på 441 fordon per invånare. Snittet för riket ligger på 466. Bilinnehavet varierar i de olika tätorterna i kommunen. Den tätort med högst fordonsinnehav är Stallarholmen med 490, sen kommer Mariefred-Åkers styckebruk med 436. Tätorten Strängnäs ligger på ett fordonsinnehav på % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Förvärvsarbetare Förvärvsarbetare Ej förvärvsarbetare Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Kommunen Riket 23

26 Nulägesanalys Köpkraft idag och i framtiden Köpkraften är det teoretiska belopp som invånarna i upptagningsområdet spenderar idag och beräknas spendera i framtiden inom detaljhandeln och restaurangbranschen. Köpkraft i kommunen - Dagligvaror Köpkraften för dagligvaror (DV) i det totala upptagningsområdet uppgick till miljoner kronor år Den prognostiserade köpkraften beräknas uppgå till miljoner kronor år Den beräknade ökningen på 184 miljoner kronor beror på en kombination av en positiv befolkningstillväxt samt en ökning av konsumtionen per capita under prognosperioden. Köpkraft dagligvaror år 2015, prognos 2020, 2025 (mkr) Utveckling Köpkraft/År Mkr % Strängnäs Stallarholmen Mariefred-Åkers styckebruk Övriga kommunen Totalt Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG) % % % % % Stallarholm förväntas ha störst procentuella utveckling fram till år 2025, dock handlar det om små faktiska belopp. Strängnäs som tätort förväntas uppvisa störst utveckling i absoluta tal. 24

27 Nulägesanalys Köpkraft i kommunen - Sällanköpsvaror Köpkraften för sällanköpsvaror (SV) uppgick till 980 miljoner kronor i det totala upptagningsområdet år År 2025 beräknas köpkraften uppgå till miljoner kronor. Detta innebär att köpkraften för sällanköpsvaror beräknas öka med 387 miljoner kronor mellan år 2015 och 2025 vilket, precis som för dagligvaror, beror på en prognostiserad befolkningstillväxt i upptagningsområdet och en ökning av konsumtionen per capita. Likt köpkraften för dagligvaror förväntas Stallarholmen ha den största procentuella utvecklingen på 45 % fram till år 2025 medans Strängnäs tätort förväntas ha störst tillväxt i absoluta tal. I tabellen till höger redovisas köpkraften för sällanköpsvaruhandelns underbranscher fördelat på beklädnadsvaror, fritidsvaror och hemutrustning. Av underbranscherna kommer fritidssegmentet att ha den starkaste utvecklingen. Köpkraft sällanköpsvaror år 2015, prognos 2020, 2025 (mkr) Köpkraft sällanköpsvaruhandelns underbranscher år (mkr) Beklädnad Fritidsvaror (inkl elektronik) Utveckling Köpkraft/År Mkr % Strängnäs % Stallarholmen % Mariefred-Åkers styckebruk % Övriga kommunen % Totalt % Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG) Hemutrustning (inkl bygg) % % % Strängnäs % % % Stallarholmen % % % Mariefred-Åkers styckebruk Övriga kommunen % % % % % % Totalt % % % Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG) 25

28 Nulägesanalys Köpkraft i kommunen - Restaurang Köpkraften inom restaurangbranschen i det totala upptagningsområdet uppgick till 327 miljoner kronor år Den prognostiserade köpkraften beräknas uppgå till 410 miljoner kronor år Den beräknade ökningen på 83 miljoner kronor beror dels på en positiv befolkningstillväxt, dels på en ökning av konsumtionen per capita under prognosperioden. E-handelns påverkan Vid beräkningar av köpkraften och ett områdes samlade potential vad gäller handel och restaurang bör hänsyn även tas till hur stor andel e-handeln tar av dagligvarurespektive sällanköpsvaruhandel. En viss del av köpkraften fångas upp av e-handeln vilket därmed innebär att det bli mindre köpkraft kvar till den fysiska butikshandeln. Köpkraft restaurang år 2015, prognos 2020, 2025 (mkr) Utveckling Köpkraft/År Mkr % Strängnäs % Stallarholmen % Mariefred-Åkers styckebruk % Övriga kommunen % Totalt % Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG) I dagligvaruhandeln står e-handeln fortfarande för en marginell andel av den totala omsättningen, vilket också innebär att e-handelns påverkan på köpkraften inte heller blir särskilt betydande. År 2025 beräknas e-handeln utgöra cirka 5 procent av köpkraften i dagligvaruhandeln. Inom sällanköpsvaruhandeln är emellertid e-handelns påverkan betydligt mer påtaglig. År 2025 beräknas cirka 16 procent av köpkraften för sällanköpsvaror tillfalla e-handeln, vilket därmed leder till minskad köpkraft för butikshandeln. E-handelns påverkan på köpkraften och konsekvenserna för den fysiska butikshandeln skiljer sig åt mellan olika branscher, geografiska områden samt olika ålders- och samhällsgrupper. 26

29 Nulägesanalys Arbetspendling Arbetspendling kan ha betydelse för handeln i en kommun i och med att personer som reser till kommunen för att arbeta kan välja att handla på orten och vice versa. För handeln i en kommun är det fördelaktigt med ett positivt pendlingsnetto. Tabellen nedan visar pendlingen till och från Strängnäs kommun. Av Strängnäs arbetsföra befolkning är det personer som valt att bosätta sig i Strängnäs och pendla ut för att arbeta personer väljer att pendla in i Strängnäs för att arbeta. Tack vare ett nytt resecentrum ökar Strängnäs attraktivitet som pendlingsort vilket kan öka ortens köpkraft genom att bli en mer attraktiv bostadsort, men i viss mån riskerar det också att stärka ett utflöde av köpkraft ur kommunen då de som arbetar på annan ort än i Strängnäs även kan välja att förlägga sin konsumtion där. Detta gäller främst för sällanköpsvaror då dagligvaror vanligtvis inhandlas i hemmets närhet på grund av bland annat frekvensen i denna handel och färskvarors hållbarhet. Ett resecentrum generar vanligen ett stort flöde av människor och därmed köpkraft, men då det är beläget utanför ortens kommersiella centrum kan cityhandeln i nuläget inte dra någon större nytta av flödet kring resecentrum. Arbetspendling till/från Strängnäs kommun Strängnäs kommun Källa: SCB, Strängnäs kommun Inpendlare Utpendlare Nettopendlare Bor och arbetar i kommunen Handelns storlek och utveckling Dagligvaruhandeln i Strängnäs kommun omsatte miljoner kronor år Motsvarande siffra för sällanköpsvaruhandeln var 697 miljoner kronor. Omsättningen i dagligvaruhandeln i kommunen har sedan 2009 ökat med 214 miljoner kronor, vilket motsvarar en ökning på 26 procent, vilket är en starkare utveckling jämfört med rikssnittet som uppgår till 17 procent under samma tidsperiod. Omsättningsutvecklingen inom sällanköpsvaruhandeln har även den ökat sedan 2009 men en utveckling på 152 miljoner kronor, vilket motsvarar en ökning på 28 procent, vilket är en starkare utveckling än riket som låg på 15 procent. Diagrammet nedan illustrerar omsättningsutvecklingen i Strängnäs kommun för dagligvaruhandeln, sällanköpsvaruhandeln och detaljhandeln som helhet Utveckling detaljhandelsomsättning (DH) fördelat på dagligvaror (DV) och sällanköpsvaror (SV) i Strängnäs kommun DV SV DH

30 Nulägesanalys Handelns styrka - försäljningsindex Handelns storlek i en kommun är starkt beroende av hur många som bor där. Antalet invånare är särskilt viktigt i dagligvaruhandeln eftersom människor vill handla i närheten av bostaden. Ett sätt att mäta och jämföra handelns styrka mellan kommuner där befolkningen är olika stor är genom att beräkna försäljningsindex. Försäljningsindex är ett mått på hur väl handeln förmår att ta tillvara det befolkningsmässiga försäljningsunderlag som finns i en kommun och om handeln dessutom förmår att locka kunder från andra kommuner. Försäljningsindex 100 innebär att handeln omsätter lika mycket som det befolkningsmässiga underlaget medger. Index över 100 innebär att handeln drar kunder från andra kommuner och index under 100 innebär att handeln har ett utflöde till andra kommuner Index och jämförelseindex Försäljningsindex för den totala detaljhandeln i Strängnäs kommun 2015 ligger över snittet för jämförbara kommuner, 79 jämfört med 54. Dagligvaruhandeln i Strängnäs kommun har försäljningsindex 92, vilket är över snittet för jämförbara kommuner som ligger på 77. Ett försäljningsindex på 92 innebär att Strängnäs tar tillvara på den större delen av köpkraften i kommunen DV SV DH Källa: HiS, HUI Research. *Streckade linjer är jämförelseindex för kommungrupp Pendlingskommuner. Strängnäs kommuns försäljningsindex för sällanköpsvaror 2015 ligger på 64. Jämförelsegruppen har ett index på 30. Försäljningsindex för dagligvaruhandlaren har sedan 2009 ökat med 6 indexenheter, för sällanköpsvaruhandeln har indexet också ökat med 6 indexenheter. 28

31 Nulägesanalys Handelns styrka försäljningsindex underbranscher Tabellen nedan redovisar försäljningsindex för Strängnäs kommun uppdelat per underbransch inom sällanköpsvaruhandeln. Inom segmenten beklädnad, hem & bygg och fritid ligger gruppernas försäljningsindex på nivåer mellan Detta indikerar ett utflöde inom samtliga undersegment. Detta säger att butiksstrukturen inte är tillräckligt utvecklas för att möta invånarnas behov. Övrigt sällanköpsvaruhandel har ett index på 140, vilket indikerar på ett inflöde till denna varugrupp. I denna grupp hamnar kedjor och butiker som säljer varugrupper inom flera undersegment. Exempel på dessa kan vara Åhléns, ÖoB och Rusta. En anledningen till att övrig sällanköp har ett index över 100 kan vara att segmentet övrigt sällanköpsvaruhandel täcker in andra segment som har en underutvecklad struktur. Omsättning restaurang och café Restaurangnäringen i Strängnäs kommun omsatte 201 miljoner kronor under år Det betyder att omsättningen ligger under köpkraften för restaurang och café i kommunen som år 2015 uppgick till 327 miljoner kronor. Omsättning restaurang och café (Mkr) Strängnäs kommun Källa: SCB, Regional omsättningsstatistik. Försäljningsindex undersegment sällanköpsvaruhandeln 2015 Strängnäs kommun Beklädnad Hem & bygg Fritid Övrig SV Källa: HiS. 29

32 Marknadsförutsättningar utbud - dagligvaror Utbud i upptagningsområdet Dagligvaruutbudet i Strängnäs är fokuserad till stadskärnan, i viss mån centrala Mariefred samt externhandelsområdet Solberga i södra delen av Strängnäs tätort. Solberga handelsområde har förutom aktörer inom framförallt volymhandeln en Stora Coop samt en Willys. Foto: Solberga handelsområde 30

33 Marknadsförutsättningar utbud - dagligvaror Det övriga dagligvaruutbudet finns i kommunens tätorter: Mariefred, Åkers Styckebruk och Stallarholmen. I Mariefred finns det en ICA Supermarket och en Coop Konsum, i de andra två tätorterna finns ICA Supermarket etablerat. Utöver dessa större dagligvarubutiken finns även mindre butiker i form av exempelvis servicehandel och kiosker som i viss mån kan komplettera de större butiker inom dagligvarusektorn. Försörjningsgraden Försörjningsgraden uttrycks som relationen mellan köpkraften för dagligvaror och dagligvarubutikernas försäljning i upptagningsområde. Försörjningsgraden uppgår idag till ca 92 procent, vilket innebär att cirka 8 procent av köpkraften i upptagningsområde idag går till dagligvarubutiker utanför området. Strängnäs försörjningsgrad ligger 15 procentenheter över jämförelsegruppen, pendlingskommuner. Foto: ICA Åkers styckebruk Foto: ICA Strängnäs Foto: ICA Stallarholmen 31

34 Strängnäs kommun - marknadsområde Köpkraft dagligvaror Strängnäs kommun förväntas växa med invånare fram till år Den procentuella utvecklingen förväntas vara högst i Mariefred-Åkers styckebruk med 16 %. Ökningen i absoluta tal förväntas vara högst i delområdet Strängnäs tätort med nästan invånare. En ökad befolkning innebär en ökad köpkraft, vilken dels kan komma befintliga butiker till godo och dels ge utrymme för fler butiker i upptagningsområdet. Köpkraften är det teoretiska årliga belopp som invånarna spenderar på inköp av livsmedel. Köpkraften för dagligvaror i upptagningsområde uppgår idag till cirka miljoner kronor. Tack vare den prognostiserat kraftiga befolkningsökningen i primärt upptagningsområde, samt att konsumtionen per capita väntas öka, bedöms köpkraften i upptagningsområde uppgå till cirka miljoner kronor år Detta innebär en ökning med 16 procent jämfört med år Köpkraft dagligvaruhandeln Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Övriga kommunen Totalt 32

35 Marknadsförutsättningar utbud - sällanköpsvaror Utbud i upptagningsområde Större delen av sällanköpsvaruutbudet i Strängnäs kommun är lokaliserad till Strängnäs tätort samt externhandelsområdet Solberga. I Strängnäs tätort finns gallerian Präntaren som ligger längst med Trädgårdsgatan. Parkeringsplatser finns i form av ett garage där det erbjuds två timmar fri parkering med p-skiva. På samma gata ligger även ICA Supermarket med egen parkering. Gallerian innehåller bland annat en Coop Konsum, Akademibokhandeln samt Ur och Penn. De beklädnadskedjorna som finns är Vero Moda, KappAhl, Dressmann samt Lindex. Gallerian har öppet måndag-lördag men stängt söndagar. Externhandelsområdet Solberga ligger vid trafikplats Biskopskvarn från E20 ca 5 km söder om stadskärnan. På handelsplatsen finns förutom två dagligvarubutiker, Willys och Stora Coop, flera volymhandelsaktörer inom sällanköpsvaruhandeln. Bland annat finns stora aktörer som Jysk, ÖoB, Intersport och Elgiganten. Aktörer som Solberga blommor samt Beijer Bygg och Rusta finns även i handelsplatsens närhet. Det övriga sällanköpsvaruutbudet finns spritt runt om i kommunen och utgörs främst av mindre enskilda aktörer med relativt låga omsättningstal i förhållande till större kedjeaktörer, som exempelvis lågprisvaruhuset Hedlandet. Utanför Strängnäs tätort och Solberga handelsområde har Mariefred den största koncentrationen av sällanköpsvaruhandel. 33

36 Marknadsförutsättningar utbud - sällanköpsvaror Gallerian Präntaren Handelsområde Solberga 34

37 Marknadsförutsättningar utbud - sällanköpsvaror Försörjningsgrad Försörjningsgraden uttrycks som relationen mellan köpkraften för sällanköpsvaror och sällanköpsbutikernas försäljning i upptagningsområde. Försörjningsgraden uppgår idag till ca 65 procent, vilket innebär att cirka 35 procent av köpkraften i upptagningsområde idag går till sällanköpsvarubutiker utanför området. Köpkraft sällanköpsvaror Strängnäs kommun förväntas växa med invånare fram till år Den procentuella utvecklingen förväntas vara högst i Mariefred-Åker styckebruk med 16 %. Ökningen i absoluta tal förväntas vara högst i delområdet Strängnäs med nästan invånare. En ökad befolkning innebär en ökad köpkraft, vilken dels kan komma befintliga butiker till godo och dels ge utrymme för fler butiker i upptagningsområdet. Köpkraften är det teoretiska årliga belopp som invånarna spenderar på inköp av livsmedel. Köpkraften för sällanköpsvaror i upptagningsområde uppgår idag till cirka 980 miljoner kronor. Tack vare den prognostiserat kraftiga befolkningsökningen i upptagningsområde, samt att konsumtionen per capita väntas öka, bedöms köpkraften i upptagningsområde uppgå till cirka miljoner kronor år Detta innebär en ökning med 39 procent jämfört med år Köpkraftstillväxten är starkare inom sällanköpsvaruhandeln än dagligvaruhandeln. Detta är för att vi förväntas spendera mer i sällanköpsvaruhandeln. Konsumtionen i dagligvaruhandeln är mer mättad Köpkraft sällanköpsvaruhandel Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Övriga kommunen Totalt 35

38 3. ANALYS AV KONKURRERANDE MARKNADER 36

39 Marknadsförutsättningar utbud Försäljningsindex sällanköpsvaror Förutsättningarna för handelns framtida utveckling i Strängnäs är i hög grad beroende av hur handeln i omlandet ser ut och utvecklas. Av den anledningen görs en kartläggning av konkurrenssituationen i omlandet med fokus på de större handelsorterna och handelsflödena i regionen. Försäljningsindex hjälper oss att kartlägga handelsmönstren i regionen. Kartan till höger illustrerar vilka kommuner i omlandet som har ett inflöde av köpkraft för sällanköpsvaruhandeln. I omlandet är det Västerås som har ett inflöde medan Flen, Gnesta, Salem, Håbo, Ekerö samt Upplands-Bro har större utflöden. Eskilstuna har ett index strax under 100 på 94. Strängnäs har ett index inom sällanköpsvaruhandeln på 65. Källa: HiS 37

40 Marknadsförutsättningar utbud Befintlig handel Utöver den befintliga handeln i kommunen påverkas Strängnäs även av sin närhet till handeln i kringliggande kommuner. På omkring en halvtimmes resa med bil eller kollektivtrafik nås handelsplatserna i Eskilstuna, Enköping och Södertälje. Inom en timme nås även större handelsdestinationer som Stockholm och Västerås och därmed ett omfattande handelsutbud inom både dagligvaror och sällanköpsvaror. Då Strängnäs kommun har en relativt stor andel av utpendlande invånare är dessa handelsplatser utanför Strängnäs kommun i viss mån ett möjligt alternativ till handeln i den egna kommunen. 21:an Källa: SSCD 38

41 Marknadsförutsättningar utbud Planerad handel i Eskilstuna Under 2015 revs den över kvadratmeter stora byggnaden som innehöll Rondellen Köpcentrum intill E20 i Skiftinge. Istället finns det planer på nybyggnation med en omfattning på mellan och kvadratmeter. Startdatum är ännu oklart. Tuna Park, som ägs av KF Fastigheter och Warburg Henderson, ska byggas ut. Det ska bli två nya huskroppar och dessutom ska Coop Forumbyggnaden förlängas. Man räknar med fem till sex nya detaljhandelsaktörer i området. Även för galleriadelen planeras en utbyggnad. Enligt detaljplaneförslaget kommer Tuna Park att byggas ut med kvadratmeter söderut, varav kvadratmeter dagligvaruhandel. Syftet med planen är att pröva möjligheten att utöka den befintliga byggrätten för handelsområdet. Det är ännu ej klart om planen kommer att godkännas. City Gross är intresserade av att etablera butik i anslutning till Tuna Park, men även i andra delar av Eskilstuna. Främst är då alternativet att etablera sig i Rondellenområdet i Skiftinge. En etablering skulle då omfatta någonstans mellan och kvadratmeter. Källa: SSCD 39

42 Marknadsförutsättningar utbud Planerad handel i Västerås I den nya fastigheten om kvadratmeter på Erikslund som Gotska står bakom, öppnade Blomsterlandet en ny butik under januari Etapp två i fastigheten påbörjas nu, med planerad byggstart våren Renoveringen av Sigma Galleria i Västerås färdigställdes under Samtliga butiker i gatuplanet har fått egna entréer mot gator och torg. Systembolaget stängde år 2006 sin enhet på Stenby och flyttade till Erikslund. Under hösten 2016 öppnade dock en ny enhet på området, detta i anslutning till Coop Forum som funnits på området länge. På Erikslund öppnade under hösten 2016 en ny ÖoB-enhet i den renoverade fastigheten Traversen på området, som i sin helhet omfattar totalt kvadratmeter yta. För ÖoB innebär detta en flytt från det tidigare läget på Erikslund och ÖoB kommer nu istället att husera i samma lokaler som bland annat Jula, Willys och Hööks. Gotska fortsätter att utveckla Erikslund. Chop Chop, som är en aktör i snabbmatssegmentet med asiatisk profil, etablerade under hösten 2016 en vägrestaurang på området. Källa: SSCD 40

43 4. UTVECKLINGSPOTENTIAL 41

44 Utvecklingspotential Köpkraft dagligvaror Köpkraften inom ett specifikt geografiskt område kan förklaras med den sammantagna beräknade summan som konsumenterna spenderar på detaljhandel. Konsumtionsmönstret för dagligvaror är mer lokalt baserat än för sällanköpsvaror varpå primärområdets storlek och befolkningstäthet för dagligvaruhandeln blir betydelsefullt. För Strängnäs är bedömningen att upptagningsområdet som utgörs av hela kommunen kommer att ha den mest primära rollen för dagligvaruhandelns tillväxt. Då kranskommunerna är större kommuner med ett välutvecklad dagligvaruutbudet bedöms möjligheten att attrahera köpkraft från dessa vara minimal. Fram till år 2025 beräknas köpkraften för dagligvaror i upptagningsområdet öka med cirka 184 miljoner kronor. Detta motsvarar en ökning med 16 procent och resulterar i en total köpkraft för dagligvaror som uppgår till miljoner kronor Köpkraft dagligvaror år 2015, prognos 2020, 2025 (mkr) Köpkraft dagligvaruhandeln Utveckling Köpkraft/År Mkr % Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Övriga kommunen % % % % Totalt % Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG) Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Övriga kommunen Totalt 42

45 Utvecklingspotential Dagligvaruhandeln Utbudet av dagligvarubutiker i upptagningsområdet samt omsättningen för butikerna illustreras i bilden till höger. I upptagningsområdet är dagligvaruutbudet representerat inte bara i kommunens huvudtätort, utan även i andra delar av kommunen. Sammanfattningsvis är bedömningen att dagligvaruutbudet är relativt starkt samt att det finns ett relativt stort urval av koncept och butiker. Det finns storbutiker såsom Stora Coop och sen finns det även lågpriskoncept som Willys och Lidl. Supermarket konceptet finns i form av ICA Supermarket och Coop Konsum i övriga kommunen som kompletteras stormarknadshandeln. De som inte finns representerat är butiker inom närbutikskonceptet. HUI anser inte dessa ha någon roll på marknaden då butiker inom supermarketkonceptet tagit rollen som kompletteringsbutik. 43

46 Utvecklingspotential Nuläge dagligvaruutbud I matrisen till höger beskrivs HUI:s bedömning av dagens dagligvarukoncepts roll och positionering i upptagningsområdet. Matrisen indikerar snittköp och antal kunder. Koncept som har höga snittköp och stor andel kunder genererar hög omsättning. Butikskoncepten är ofta konsumenters huvudbutiker, det vill säga de butiker som konsumenterna lägger större delen av sin dagligvarukonsumtion i. Stora Coop är till exempel ett färskvaruorienterat stormarknadskoncept som fångar ett stort antal kunder i upptagningsområdet även Willys med sin lågprisorienterade storbutik. Stora Coop har ett större specialsortiment som även lockar större flöden av stormarknadskunder. I nästa kategori som oftast innefattar supermarketkoncept finns idag ICA Supermarket och Lidl. Kundantalet samt snittköpen är lite lägre än i första fallet. Butiken har sannolikt en stark ställning i sin lokala marknad men genererar inte den kundtrafik som Stora Coop och Willys gör. Närbutikerna såsom ICA Nära, Coop Nära och även Netto är inte representerade på dagligvarumarkanden. Dessa butiker definieras som kompletteringsbutiker, det vill säga kunderna kompletterar sina inköp som i första hand sker i de större butikerna. HUI:s bedömning är att dessa köpbeteende täcks upp av ICA Supermarket samt Coop Konsum. Dagligvarusegmentet innefattar även andra områden som till exempel blomsterhandel eller handelsträdgårdar, hälsokost, apotek med mera. Snittköp Antal kunder 44

47 Utvecklingspotential Rekommendationer HUI:s bedömning är att Strängnäsborna kommer att fortsätta vara trogna kommunens dagligvarubutiker. Denna bedömning grundar sig i huvudsak i att inköp av livsmedel är något man önskar göra i nära anslutning till bostaden. Tabell: Etableringsutrymme dagligvaruhandel (Mkr) HUI rekommenderar att förnya och utveckla det befintliga dagligvaruutbudet i Strängnäs. Det teoretiska etableringsutrymmet, som är det befintliga dagligvaruutbudet med en utveckling på 1,5 procent per år ställt mot det växande köpkraften, visar på att det idag finns ett litet etableringsutrymme. Då försörjningsgraden i kommunen är på 92 procent, vilket är en nästan total intäckningen av den köpkraft som finns i kommunen, anser HUI att locka ytterligare köpkraft från de befintliga kommuninvånarna eller från närliggande kommuner vara liten. HUI bedömer att trots en utveckling av dagligvarumarknaden kommer det att finnas ett visst utflöde. Detta på grund av starka dagligvarubutiker i närheten av Strängnäs, som framförallt kan locka Strängnäsbor som pendlar eller bor i utkanten av kommunen. HUI anser att det finns ett etableringsutrymme för de befintliga butikerna att växa inom, genom förnyelser, ökade ytor eller uppgradering av koncept. Detta skulle motsvara en omsättningsökning på mellan miljoner eller en yta på mellan kvm. Köpkraft upptagningsområdet Omsättning i befintliga dagligvarubutiker Teoretiskt etableringsutrymme In/utflöde av köpkraft HUI:s bedömning av etableringsutrymme Källa: Konsumtionsprognosgruppen/HUI Research Vilken påverkan e-handeln kommer att få på köpkraften för dagligvaror i Strängnäs kommun är idag svåranalyserat. Detta då dagligvaruhandeln kan räkna med att en ökande andel av köpen som sker över nätet ändå kommer att distribueras via lokala butiker. E-handeln skulle i så fall kunna ses som ytterligare en säljkanal för innevarande butiker och de lokala butikerna skulle, trots att köpet sker via internet, kunna tillgodoräkna sig den omsättningen. 45

48 Utvecklingspotential Köpkraft sällanköpsvaror Konsumtionsmönstret för sällanköpsvaror är mer regionalt baserat än för dagligvaror varpå primärområdets storlek och befolkningstäthet normalt sett inte blir lika betydelsefullt som för dagligvaror. Bedömningen är att för Strängnäs kommun är upptagningsområdet, det vill säga hela kommunen, upptagningsområdet för sällanköpsvaruhandeln. Bakgrunden till detta är större kommuner med ett bredare sällanköpsvaruutbudet finns i närområdet såsom Stockholm, Eskilstuna och Västerås. Fram till år 2025 kommer köpkraften i upptagningsområdet att öka med cirka 387 miljoner kronor vilket motsvarar en ökning på 39 procent och totalt resultera i en köpkraft för sällanköpsvaror på miljoner kronor år Köpkraft sällanköpsvaror år 2015, prognos 2020, 2025 (mkr) Utveckling Köpkraft/År Mkr % Strängnäs % Stallarholmen % Mariefred-Åkers styckebruk % Övriga kommunen % Totalt % Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG) Köpkraft sällanköpsvaruhandel Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Övriga kommunen Totalt Beklädnad Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG) Fritidsvaror (inkl elektronik) Hemutrustning (inkl bygg) % % % Strängnäs % % % Stallarholmen % % % Mariefred-Åkers styckebruk Övriga kommunen Köpkraft sällanköpsvaruhandelns underbranscher år (mkr) % % % % % % Totalt % % % 46

49 Utvecklingspotential Strängnäs har idag ett försäljningsindex som ligger över jämförelsegruppen pendlingskommuner (Kommuner där mer än 40 procent av nattbefolkningen pendlar till en annan kommun). Strängnäs möter stark konkurrens från större kommuner med bredare sällanköpsvaruutbudet såsom framförallt Stockholm och Västerås. HUI anser att det finns möjligheter för att utveckla sällanköpsvaruhandeln i Strängnäs trots det starka handelsutbud som finns i de närliggande kommunerna. Det starka handelsutbudet framförallt i Stockholm och Västerås kommer göra att Strängnäs fortsättningsvis kommer att ha ett visst utflöde ur kommunen. Men med rätt åtgärder kan Strängnäs stoppa en del av utflödet och höja sitt försäljningsindex inom sällanköpsvaruhandeln. Även bedömningen av etableringsutrymmet inom sällanköpsvaruhandeln bygger på att befintliga butiker i kommunen kan nå upp i en årlig omsättningsökning på i genomsnitt 1,5 procent per år fram till år Vi har även tagit hänsyn till att e- handeln begränsar möjligheterna för den fysisk handel i Strängnäs. År 2025 är e-handeln prognosticerad att motsvara 16 procent av den totala försäljningen av sällanköpsvaror. Underbranschen beklädnad är det segment som förväntas påverkas mest av e-handeln. Nätandelen för denna bransch väntas uppgå till 22 % år Inom segmentet hem & bygg väntas e-handelsandelen uppgå till 13 % år Fritidssegmentet beräknas ha en e-handelsandel på 22 % år Det bör tilläggas att detta endast är prognoser Försäljningsindex undersegment sällanköpsvaruhandeln 2015 Strängnäs kommun Källa: HiS. Index och jämförelseindex DV SV DH Källa: HiS, HUI Research. *Streckade linjer är jämförelseindex för kommungrupp Pendlingskommuner. Beklädnad Hem & bygg Fritid Övrig SV

50 Utvecklingspotential År 2025 är e-handeln prognosticerad att motsvara 16 procent av den totala försäljningen av sällanköpsvaror. Underbranschen beklädnad är det segment som förväntas påverkas mest av e-handeln. Nätandelen för denna bransch väntas uppgå till 22 % år Inom segmentet hem & bygg väntas e-handelsandelen uppgå till 13 % år Fritidssegmentet beräknas ha en e-handelsandel på 22 % år Det bör tilläggas att detta endast är prognoser. Beklädnad: Inom segmentet beklädnad bedömer HUI att det, utifrån kommunens tillväxttakt avseende köpkraft finns ett etableringsutrymme på ca 75 miljoner kronor, vilket motsvara ca kvm. Tabell: Etableringsutrymme sällanköpsvaruhandel 2025 (Mkr) Beklädnad Hem & bygg Fritid Köpkraft upptagningsområdet Omsättning i befintliga dagligvarubutiker E-handel Teoretiskt etableringsutrymme In-/utflöde av köpkraft HUI:s bedömning av faktiskt etableringsutrymme Källa: Konsumtionsprognosgruppen/HUI Research Hem & bygg: Inom segmentet hem & bygg bedömer HUI att det inte finns något etableringsutrymme på grund av närheten till IKEA. Fritid: Även inom fritidssegmentet anser HUI att det finns ett möjligt etableringsutrymme på ca 150 miljoner kronor vilket motsvarar cirka kvm. 48

51 Utvecklingspotential Café och restaurang Restaurangnäringen i Strängnäs kommun omsatte 201 miljoner kronor under år Det betyder att omsättningen ligger under köpkraften för restaurang och café i kommunen som år 2015 uppgick till 327 miljoner kronor. Detta kan visa på att invånarna i Strängnäs kommun inte är fullt tillfredsställda med det utbudet som finns idag. HUI rekommenderar att se över utbudet och komplettera med flera café och restauranger som kan tilltala flera segment av kommuninvånarna. Även dessa mår bra av att klustras till mer centrala delar och tillsammans bli en destination för mat i olika former Köpkraft Café och restaurang Strängnäs Stallarholmen Mrfrd-Åker Övriga kommunen Totalt Omsättning restaurang och café (Mkr) Strängnäs kommun Källa: SCB, Regional omsättningsstatistik

52 5. KONSEKVENSANALYSER 50

53 Solberga handelsområde Hur Solberga handelsområde kan utvecklas utan negativa effekter för handeln i kringliggande stadskärnor Utifrån Strängnäs kommuns geografiska spridning, storlek och köpkraft är HUIs bedömning att det finns ett marknadsutrymme för två huvudsakliga handelsplatser: Solberga med fokus på volymhandel och den mer rationella bilburna handeln. Här kan plats beredas för en fortsatt utveckling av den handel som efterfrågas i kommunen av handel med skrymmande varor och lågprisaktörer som kräver stora butiksytor och inte kan beredas plats i en mer urban miljö, men fortfarande är en viktig del av kommuninvånarnas konsumtion och därmed genererar en betydande kundnytta. Om plats inte bereds för denna typ av handel, främst hem och fritidsvaror, kommer kommuninvånarna fortsätta konsumera denna sorts handelsvaror, men från andra närliggande handelsplatser utanför kommunen vilket gör att Strängnäs går miste om möjligheten att tillvarata den egna kommunens tillväxt av köpkraft. Strängnäs stadskärna kan utvecklas med fokus på en mer lustbetonad och småskalig handel inom främst beklädnad i kombination med samhällsservice och goda möjligheter för människor att mötas genom bland annat ett starkt och varierat utbud av caféer och restauranger. Därför kommer stadskärnan på sikt att behöva nya dragare som kan garantera en fortsatt attraktiv stadskärna med nya former att dragare där möjligheter för människor att ses och mötas står i fokus. Därmed bli Solberga och stadskärnan komplement till varandra utan att en konkurrenssituation uppstår och bägge handelsplatser kan ta del av kommunens tillväxt. När den nya infarten till Strängnäs tätort skapas kan ett tryck från handeln om etableringar längs med denna infart uppstå för att kunna kapitalisera på in- och utflödet längs med vägen. Här behöver kommunen genom översikts- och detaljplaner styra så att Solberga möjligtvis kan tillåtas växa mellan de bägge avfarterna på sikt och då öka sin tillgänglighet för dem som inte bor inne i Strängnäs tätort. En ökad bostadsbebyggelse i Södra Strängnäs kan, rätt utförd, minska den organiska spridningen av Solberga och ortens externhandel. I nuläget finns även en hel del handel mellan stadskärnan och Solberga längst med Kilenvägen och Mariefredsvägen vilket, om den växer, riskerar att splittra och sprida handeln ytterligare i stället för att skapa ett mer homogent handelsområde. Tabell: Etableringsutrymme sällanköpsvaruhandel 2025 (Mkr) Beklädnad Hem & bygg Fritid Köpkraft upptagningsområdet Omsättning i befintliga dagligvarubutiker E-handel Teoretiskt etableringsutrymme In-/utflöde av köpkraft HUI:s bedömning av faktiskt etableringsutrymme Källa: Konsumtionsprognosgruppen/HUI Research 51

54 Dagligvaror i Norra staden och Läggesta Behov och effekter av dagligvaruetableringar i Läggesta och Norra staden Etableringsutrymmet för dagligvaruhandeln visar att med den befolkningstillväxt som anges i kommunens befolkningsprognos finns det fram till år 2025 endast ett litet etableringsutrymme. Strängnäs kommun har idag ett försäljningsindex på 92. Detta visar att kommunens nästan till fullo tar tillvara på den köpkraft som finns idag. Det finns idag ett litet utflöde av köpkraft vilket HUI bedömer att det fortsatt kommer att göra på grund av att Strängnäs är en pendlingskommun och några kunder väljer och kommer fortsätta att välja att handla dagligvaror utanför kommunen där det finns ett annat utbudet, till exempel till och från jobbet. Tabell: Etableringsutrymme dagligvaruhandel (Mkr) Köpkraft upptagningsområdet Omsättning i befintliga dagligvarubutiker Teoretiskt etableringsutrymme In/utflöde av köpkraft HUI:s bedömning av etableringsutrymme Källa: Konsumtionsprognosgruppen/HUI Research Tack vare det höga försäljningsindexet som kommunen har finns det inget utflöde att hämta som kan bygga omsättningen för en ny etableringen av dagligvarubutik. Omsättningen skulle i sådana fall tas från befintligt utbudet och istället för att öka den totala omsättningen blir det en omfördelningen av omsättning mellan butikerna. Enligt befolkningen prognosen till år 2025 kommer Norra staden inte att nå en tillräckligt stor befolkningsmängd för att motivera en dagligvarubutik. När området är helt färdigbyggt och invånarantalet når invånare, skulle detta kunna ge ett teoretiskt etableringsutrymme på 522 miljoner kronor med dagens konsumtionstal. Detta behöver dock analysera närmare i tid för att få ett uppdaterat marknadsunderlag med konkurrenter och geografiska- samt demografiska aspekter. Av vikt är dock att den handeln som kan komma att byggas i området behöver planeras så att handeln är koncentrerad till en central punkt tillsammans med annan service och kommunala funktioner. Aktuell handelsanalys motiverar därför inte heller i dagsläget en dagligvarubutik i Läggesta under tidperioden fram till år 2025 utifrån aktuell befolkningsprognos. När det på längre sikt finns utrymme att etablera en dagligvarubutik i det mindre formatet är det ur ett tillgänglighetsperspektiv bra då fler hushåll får nära till sin lokala butik. Storleken på dessa butiker begränsas dock av marknadens storlek vilket också kan leda till att ingen av dessa butiker kan bli en fullsortimentsbutik som på ett bra sätt kan tillgodose hushållens efterfrågan till fullo. En större butik som försörjer hela området kan erbjuda ett bättre och mer varierat sortiment, men konkurrerar även lättare ut andra aktörer från marknaden och därmed minskar närheten till en dagligvarubutik för vissa hushåll. Om dagligvaruhandeln inne i city inte utvecklas, ökar sitt utbud och attraktivitet samt får bättre tillgänglighet i form av bland annat parkeringsmöjligheter kommer cityhandeln inte kunna växa i takt med kommunens tillväxt utan den bilburna kunden (vilket idag utgör en stor del av kommunens befolkning) kan komma att välja externhandeln med god tillgänglighet, parkeringsmöjligheter, öppettider och ett bredd utbud (Solberga Coop och Willys). 52

55 Dagligvaror i Finninge och Tosterö Behov och effekter av dagligvaruetableringar i Finninge och Tosterö Etableringsutrymmet för dagligvaruhandeln visar att med den befolkningstillväxt som anges i kommunens befolkningsprognos finns det fram till år 2025 endast ett begränsat etableringsutrymme inom denna varukategori. Det etableringsutrymme som dagens befolkning- och köpkraftsprognoser genererar skulle kunna skapa en marknad för en livsmedelsbutik inom närbutikskonceptet. Risken finns vid en etableringen av en livsmedelsbutik i Finninge, som är så pass centralt belägen, att det kommer bli en negativ påverkan på livsmedelsbutikerna i centrala Strängnäs. Då Finninge är ett område som många av centrala Strängnäs besökare passerar finns möjligheten för dagligvarukonsumenten att i stället för att fortsätta in till de centrala delarna av orten i stället nyttja en butik i det mer lättillgängliga Finninge. Dessutom har en nybyggd livsmedelsbutik vanligtvis lättare att leverera en mer effektiv och modern butik med bättre tillgänglighet, parkering, logistik med mera vilket ökar den nya butikens konkurrenskraft ytterligare. Om det inte byggs ytterligare nya bostäder, utöver kommunens befolkningsprognos för Finninge och närliggande delar av Strängnäs, kommer sannolikt omsättningen att behöva hämtas från andra butiker på orten. En livsmedelsbutik i Tosterö anser HUI vara svårt att genomföra utifrån att dagens kundunderlag som är för litet för att generera tillräckligt med köpkraft för en butiksetablering. Skulle det ske en större bostadsbyggnation kan det skapas tillräckligt med utrymme för en butik. Dock är närheten till centrala Strängnäs en begränsande faktor avseende möjligheten för en lyckad etablering i Tosterö. En välmående närlivsbutik kräver ofta ett koncentrerat marknadsunderlag på till invånare, men finns redan livsmedelsbutiker etablerade i områdets närhet samt ett invant konsumentbeteende krävs ofta ett ännu starkare marknadsunderlag för en långsiktigt hållbar livsmedelshandel i området. Utvecklas handelsytor för livsmedel i områden mindre än brukligt finns främst aktörer inom minilivs-segmentet som villiga att etablera. Därmed kan viss närservice erbjudas i området, men då av mer kiosk-karaktär som erbjuder dagligvaror för en begränsad form av kompletteringshandel i bästa fall. Denna typ av verksamhet har viss möjlighet att etablera sig i Tosterö. Vid en större bostadbyggnation i södra Strängnäs skulle en livsmedelsbutik kan leverera service för de närboende fungera, då borde en butik inom närbutikskonceptet vara att rekommendera om den centrala dagligvaruhandeln i Strängnäs inte ska utsättas för en utmanande konkurrenssituation som kan påverka cityhandeln negativt. 53

56 Större dagligvaruetableringar Påverkan av större dagligvaruetableringar vid kommunens utvecklingsprojekt på handeln generellt. Då Strängnäs kommun idag har ett redan högt försäljningsindex för dagligvaror finns risk att adderad handelsyta för dagligvaror i kommunen leder till att omsättningen för nya aktörer behöver fånga upp stora delar av tillväxten i köpkraft på den egna marknaden, men även genom att ta omsättning från redan etablerade dagligvarubutiker i kommunen. Därmed kan befintliga verksamhetens omsättning påverkas negativt av ytterligare större dagligvaruetableringar då omsättningen inte är en del av en större omsättningsökning utan snarare en omfördelning av dagligvaruomsättning mellan butikerna i kommunen. Som visat i tidigare kapitel finns ett teoretiskt etableringsutrymme för ytterligare dagligvaror i kommunen på mellan miljoner eller en yta på mellan kvm vilket motsvarar en bättre närlivsbutik. 54

57 Ytbehov för framtidens handel Sammanfattning över det framtida ytbehovet av handel i kommunen fördelat på kategorier, koncept och lägen, motiveras utav tillväxten i köpkraft genom befolkningstillväxt samt effekt av växande e-handel Det etableringsutrymme som finns i Strängnäs kommun inom dagligvaruhandeln anser HUI kan ge de befintliga butikerna ett utrymme att växa inom, genom förnyelser, ökade ytor eller uppgradering av koncept. Som nämnt i resonemanget ovan kan det även utgöra ett kundunderlag för en mindre butik. HUI anser dock att en större bostadsbyggnation skall ligga till grund för detta. Tabell: Ytbehov för framtidens handel 2025 Beklädnad Hem & bygg Fritid Livsmedel Omsättning mkr Yta kvm Inom segmentet beklädnad bedömer HUI att det, utifrån kommunens tillväxttakt avseende köpkraft finns ett etableringsutrymme. Beklädnadshandeln föreslås koncentreras till Strängnäs stadskärna där fokus bör vara på mer lustbetonad och småskalig handel. Inom hem & bygg bedömer HUI att det inte finns något etableringsutrymme på grund av närheten till IKEA. Även inom fritidssegmentet anser HUI att det finns ett möjligt etableringsutrymme. Då Solberga har ett mer volymhandelsfokus kan där beredas plats för aktörer som är mer ytkrävande. Genom att följa dessa riktlinjer ser HUI att Strängnäs kan få en bra balans mellan sin cityhandel och externhandeln samtidigt som hänsyn tagit till de utmaningar den framväxande e-handeln medför. 55

58 Trafik och tillgänglighet Strängnäs kommun är en relativt utspridd kommun med flera olika tätorter så som Strängnäs, Mariefred, Stallarholmen och Åkers styckebruk. Utöver dessa tätorter finns även en levande landsbygd med ett stort antal boende utspridda över kommunen. Samtidigt är handeln i kommunen koncentrerad till Strängnäs tätort och ytterområde i form av Solberga handelsområde. Därmed är behovet av persontransporter för handeln stort vilket ställer stora krav på en väl fungerande infrastruktur för så väl bil- och lokaltrafik samt för cyklister och fotgängare. Då kommunens ambitioner är en levande stadskärna i Strängnäs tätort krävs att invånare bosatta även utanför ortens mer centrala delar tar sig in till stadskärnan för att handla och mötas. Finns eventuella upplevda barriäreffekter väljer kunden i stället att ta sig till andra externa handelsplatser, i eller utanför kommunen. Därför är vikten av god tillgänglighet betydande för främst stadskärnan. Lokaltrafikens placering kan ha en positiv effekt på centrum genom att transportera besökare in till stadens hjärta på ett enkelt sätt och exponera dess innehåll för besökaren. Större omstigningspunkter bör därför placeras i handelns närhet och på så sätt öka tillgängligheten. Dagens placering av betydande busshållplatser vid exempelvis Präntarens garageinfart längs med sträckan Nygatan och Källgatan har svårt att direkt bidra till cityhandeln. av transport vilket gör att cityhandeln reduceras till bara ett av flera olika val för konsumenten. Kommunen har, genom sin utspridning och stora andel småhus en relativt bilburen befolkning varför bilparkering är en fortsatt viktig förutsättning för handeln. Främst dagligvaruhandeln, med hög besöksfrekvens och tunga inköp, har en hög andel bilburna kunder och denna verksamhet är en viktig hörnpelare i en fungerande cityhandel. För att parkeringsmöjlighet ska uppfattas som enkla och tillgängliga kan dessa lämpligen samlas på färre en större platser till vilka det finns tydlig skyltning och på platserna tydliga eventuella regleringar. Sprids parkeringarna i stället ut över större områden med lägre koncentration ökar mängden fordon som behöver cirkulera för att söka lediga platser, samt även upplevelsen av att det är svårt att hitta parkeringsplatser vilket kan leda till att man fortsättningsvis väljer att prioritera andra handelsplatser. För dem som bor relativt nära en handelsplats är möjligheten att ta sig dit till fort eller med cykel av vikt. Dessa transportsätt är dock mer utsatta för säsongs- och vädervariationer samt säkerheten gentemot andra trafikslag vilket är viktigt att ta hänsyn till i fortsatta planeringsarbeten. Här är enkelhet och prioritet i trafiken betydande för att få kunden att välja något av dessa transportsätt. Lokaltrafik i form av tågtrafik är placerad något söder om stadskärnan och har därmed svårt att bidra till ett positivt besöksflöde till ortens centrala delar. Trots dess geografiska närhet kan avståndet upplevas som långt och kräver någon typ En fungerande handel är även beroende av goda transportmöjligheter av gods. Tyngre transporter av varor och gods till centrala butikslägen behöver tas med i stadsplaneringen för att kunna genomföras säkert och med så små störningar som möjligt för dem som bor och verkar i dess närhet. När den nya infarten till Strängnäs utvecklas bör flödesförutsättningarna för handeln i både Solberga och centrum tas i beaktan för att stärka handelns förutsättningar på orten. 56

59 Strängnäs handelspolicy Kommentarer kring nuvarande handelspolicy för Strängas kommun Strängnäs kommuns befintliga handelspolicy täcker ett flertal frågor som är av vikt för handeln i kommunen. Dock berörs inte det allt starkare tillväxten inom den digitala handeln vars påverkan på den fysiska butikshandeln blir allt större och behöver tas i beaktan vad gäller handels framtid i kommunen. I policyn definieras sällanköpsvaror som volymhandel och handel med skrymmande varor, vilket skiljer sig något från en mer vanligt förekommande definition av sällanköpsvaror som handel med specialvaror, ofta uppdelade inom branschgrupperna beklädnad, hemutrustning och fritidsvaror. Det anges i policyn att externhandeln driver biltrafik, samtidigt är externhandelns tillväxt ett svar på valet av samhällsbyggnad där efterfrågan på bilfokuserade handelsplatser ökar när en större dela av kommunens befolkning bor och lever med bilen som primärt val av transportmedel. För att minska bilberoendet är det av vikt att framförallt dagligvaror finns lättillgängligt för en stor del av kommunens befolkning. För att attrahera och tillfredsställa landsbygdsbon och mer långväga potentiella konsumenter i stadskärnan är transporter, inkl. bil, viktigt vilket ställer stora krav på infrastruktur och parkeringslösningar för att inte förlora köpkraft till externa handel, i eller utanför kommunen. Att det i handelspolicyn anges att det inte finns behov för ytterligare dagligvaror stämmer fortfarande i stort, även om någon mindre etablering är möjligt. Vad gäller sällanköpsvaror och externhandel kommer det dock på sikt att finnas ett etableringsutrymme på grund av kommunens låga sällanköpsindex och tillväxt av inhemsk köpkraft, varför en utveckling av utrymme för detta i både Strängnäs stadskärna och i Solberga handelsområde bör beaktas för att undvika ett ökande utflöde av köpkraft. Fokus på gågator lyfts fram i policyn. Dessa kan, om det kommersiella utbudet blir för svagt, skapa en motsatt effekt och ge ett mindre attraktivt stadsrum. Därför är det av vikt att en stadskärna har en hög befolkningskoncentration. I policyn anges att kommunen har ett ansvar för prisbild, vad detta innebär kan behöva förtydligas. 57

60 6. SLUTSATSER 58

61 Sammanfattning & slutsatser Strängnäs kommun växer från dagens dryga till över invånare fram till år Tillväxten sker främst i Strängnäs tätort följt av Mariefred-Åkers styckebruk. Befolkningstillväxten medger att köpkraften i kommunen kan växa med cirka 184 mkr för dagligvaror och 387 mkr för sällanköpsvaror vilket skapar ett etableringsutrymme om mellan 300 och 800 kvm för dagligvaror och cirka kvm för sällanköpsvaror med fokus på fritidsvaror och beklädnad. Att tillväxten är så pass mycket starkare beror på att kommunen i dagsläget har ett stort utflöde av köpkraft från den egna kommunen till handelsplatser i kringliggande kommuner, medan det för dagligvaror i stort råder balans mellan utbud och efterfrågan i kommunen. Därmed begränsas också möjligheten för nyetableringar av större dagligvarubutiker om negativa effekter på befintliga verksamheter ska undvikas. Olika lägen har olika handelsförutsättningar. Solberga fungerar som kommunens enda renodlade externhandelsområde och kan hantera volymhandel och annan handels som av olika orsaker lämpar sig mindre bra inne i en mer urban miljö. Här finns det också ett potentiellt utrymme för tillväxt för att kunna fånga upp en del av det utflöde av köpkraft som idag finns. Att etablera ytterligare externhandelsområden i kommunen avråder HUI ifrån då det finns risk att inget område blir tillräckligt starkt för att klara av att attrahera kunderna. För Läggesta är det den kommande utbyggnaden av bostäder söder om Mariefred som kommer att skapa ett möjligt underlag för handel. Dock är utbyggnadsplanerna fram till år 2025 begränsade i sin omfattning varför endast en mindre andel handel kan allokeras till Läggesta och då med risk att denna kan kannibalisera på den befintliga handeln inne i centrala Mariefred. I Finninge finns möjligheter att öppna upp för dagligvaruhandel, dock finns här, liksom i fallet med Läggesta, en möjlig konsekvens i form av att dagligvaruhandeln i centrala Strängnäs påverkas negativt då marknadsutrymmet är relativt begränsat. Tosterö har i dagsläget en liten befolkning, och har en närhet till centrala Strängnäs vilket gör att det under tidshorisonten för denna analys, fram till 2025, inte finns tillräckligt med underlag i form av köpkraft för en handelsetablering här. Norra staden har liknande utmaningar som Tosterö på kortare sikt i from av endast ett begränsat marknadsunderlag. På längre sikt, bortanför denna analys horisont, bör dock underlaget bli allt starkare varför man redan nu från kommunens sida bör beakta var närservice i form av exempelvis en mindre närlivsbutik tillsammans med kommersiell och offentlig service kan placeras. För en levande cityhandel i Strängnäs krävs att befolkningen från omlandet lätt kan ta sig in till stadskärnan oberoende av trafikslag. Genom att lokalisera lokaltrafiken till centrum, eller att ge lokaltrafikens knutpunkter en mer urban känsla, ökas tillgängligheten och attraktiviteten. För den bilburna kunden finnas ett behov av tillgänglig och överskådlig samlad parkering i centrum för att bibehålla attraktiviteten för denna kundgrupp som fortfarande är av stor betydelse för cityhandeln. För fotgängare och cyklister är säkerhet och möjlighet att ta sig fram även under vinterhalvåret av vikt för att stärka dessa transportsätt. 59

62 Tack! Carl Johansson Senior konsult

63 Konsekvensanalys Finningerondellen HUI Research på uppdrag av Strängnäs kommun Carl Johansson 1

64 Bakgrund och syfte Bakgrund Strängnäs kommun har låtit HUI Research genomföra en handelsutredning över förutsättningarna för handeln i kommunen. I samband med denna utredning har frågor kring framtida handelsetableringar, främst för dagligvaror, kan påverka kommunen och centrala Strängnäs befintliga handel väkts. Strängnäs kommun avser att utveckla området där Söderleden, Västerportsleden och Kilenvägen möts. Här planeras för en ny trafikplats, Finningerondellen, och i samband med detta planeras också för både bostäder, handel och andra verksamheter i området. För de handelsytor som här kan tillskapas har ett antal olika handelskoncept beaktats, dess är: Stormarknadskoncept: ca kvm Stormarknad samt apotek Servicebutik: Flytt av befintlig butik Bilhall och service upp mot 2500 kvm Syfte Syftet med denna analys är att utreda konsekvenserna för handeln i Strängnäs vid en eventuell etablering av respektive koncept och på så vis förse Strängnäs kommun med ett material som kan fungera som underlag vid beslut om vilken handel som skall tillåtas vid Finningerondellen. 2

65 Innehåll 1. Dagligvarumarknaden 2. Bilmarknaden 3. Marknadsförutsättningar Strängnäs 4. Konsekvensanalys 5. Slutsatser 6. Sammanfattning 3

66 1. DAGLIGVARUMARKNADEN 4

67 Dagligvarumarknaden i Sverige Dagligvarumarknaden i Sverige har under de senaste 100 åren utvecklats från en marknad som karakteriserats av en övervägande andel bostadsnära butiker av traditionell supermarketkaraktär (som Ica Supermarket, Coop Konsum med flera) till en marknad där nya butiksformat som stormarknader, lågprisbutiker, jourbutiker och trafikbutiker har växt fram. Nedan följer en kort beskrivning av de butiksformat som finns i Sverige enligt den indelning som HUI utgår ifrån. 1. Servicebutik Servicebutiken är lokaliserad i stadskärna eller bostadsområde. Dess främsta konkurrensmedel är tillgänglighet, både vad gäller lokalisering och öppettider, snarare än utbud och pris. Utbudet består uteslutande av dagligvaror av kompletterande karaktär och det är vanligt förekommande att servicebutiken även säljer fast food. Exempel på butikskoncept är 7-Eleven och Pressbyrån, men här återfinns även de flesta av landets icke-kedjeanslutna handlare. Servicebutiken kännetecknas främst av: Dagligvarusortiment av kompletterande karaktär Generösa öppettider Kundfrekvent lokalisering centralt eller bostadsnära 2. Trafikbutik Trafikbutiken har ett produktutbud som huvudsakligen består av dagligvaror och har ofta mycket generösa öppettider. Butiksformatet har mycket gemensamt med servicebutiken med den skillnaden att trafikbutiken ligger i anslutning till en bensinstation. Trafikbutiken har nästan uteslutande dagligvaror i sortimentet och säljer ofta fast food. Inom detta butiksformat återfinns i stort sett endast handlare anslutna till något av de stora bensinbolagen. Exempel på butikskoncept är OKQ8, Statoil, Preem och Shell. Trafikbutiken kännetecknas främst av: Att det är en servicebutik i anslutning till en bensinstation 3. Utpräglade lågprisbutiker (Hard Discount) Detta butiksformat dök upp på den svenska dagligvarumarknaden under I dagsläget finns närmare 300 hard discount-butiker i Sverige. Butiksformatet domineras i Sverige helt av två aktörer, Lidl och Netto. Hard discount-butiken kännetecknas främst av: Avsaknad av manuella diskar Enkel inredning Aggressiv prisstrategi där låga priser är det helt dominerande marknadsföringsargumentet Begränsat sortiment En försäljningsyta mellan kvm 5

68 Dagligvarumarknaden i Sverige 4. Allivsbutiker De flesta av Sveriges dagligvarubutiker kan klassificeras som allivsbutiker. En allivsbutik är vad man skulle kunna kalla en vanlig matbutik. Inom detta butiksformat finns en stor spridning. Allivsbutikerna differentierar sig genom faktorer som butikens storlek, lokalisering, prisnivå, utbud och primär målgrupp. Nära - Allivs Nära-butikerna är lokaliserade centralt eller bostadsnära. Den primära målgruppen är personer som bor eller arbetar i närheten av butiken och butikens främsta konkurrensmedel är just närheten. Nära-butikerna har ett fullvärdigt utbud av dagligvaror, men utbudet kan inte ses som ett konkurrensmedel gentemot övriga allivs-format. Exempel på butikskoncept som tillhör detta butiksformat är ICA Nära, Coop Nära, Willys Hemma och Tempo. Nära-butiken kännetecknas av: Central lokalisering i stadskärna eller i bostadsområdes-/stadsdelscentrum Fullvärdigt, men något begränsat, utbud av dagligvaror Att den övervägande delen av kunderna bor eller arbetar nära butiken En försäljningsyta upp till ca 800 kvm Supermarket - Allivs Supermarket-butikerna är lokaliserade centralt eller bostadsnära. Den primära målgruppen är personer som bor eller arbetar i närheten av butiken. Supermarket-butikerna har ett fullvärdigt utbud av dagligvaror. Det är svårt att peka på en faktor som Supermarket-butikernas främsta konkurrensmedel, snarare är det så att dessa butiker konkurrerar genom att vara tillräckligt bra vad gäller lokalisering, pris och utbud. Exempel på butikskoncept som tillhör detta butiksformat är ICA Supermarket, Coop Konsum och Hemköp. Supermarketbutikerna kännetecknas av: Central lokalisering i stadskärna eller i bostadsområdes-/stadsdelscentrum Fullvärdigt utbud av dagligvaror med kompletterande utbudav sällanköpsvaror Att den övervägande delen av kunderna bor eller arbetar i närheten av butiken En försäljningsyta mellan ca kvm Storbutik - Allivs Storbutikerna kan vara lokaliserade centralt, halvexternt eller externt beroende på bland annat primärt upptagningsområdes storlek samt orten/platsens geografiska utformning. Till skillnad från övriga allivs-butiker är storbutikernas främsta konkurrensmedel ett brett och djupt utbud. Storbutikerna har ett fullvärdigt utbud av dagligvaror med många valmöjligheter inom varje produktkategori. Exempel på butikskoncept som tillhör detta butiksformat är Willys, ICA Kvantum och Coop Extra. Storbutiken kännetecknas av: 6

69 Dagligvarumarknaden i Sverige Fullvärdigt utbud av dagligvaror med många valmöjligheter inom varje produktkategori Kompletterande av ett begränsat utbud av sällanköpsvaror Största del bilburen kundkrets En försäljningsyta mellan ca kvm 5. Stormarknader Stormarknaderna är lokaliserade i halvexterna eller externa lägen och riktar sig huvudsakligen till bilburna kunder. Stormarknaderna har ett fullvärdigt utbud av dagligvaror med många valmöjligheter inom varje produktkategori och erbjuder även ett betydande utbud av sällanköpsvaror. Stormarknadens främsta konkurrensmedel är det breda utbudet i kombination med låga priser. Exempel på butikskoncept som tillhör detta butiksformat är ICA Maxi, Coop Forum och City Gross. Stormarknaderna kännetecknas av: Halvexterna och externa lokaliseringar Fullvärdigt utbud av dagligvaror med många valmöjligheter inom varje produktkategori Betydande utbud av sällanköpsvaror Övervägande andel bilburna kunder God tillgång till parkeringsplatser Försäljningsyta över kvm Butiksformaten fyller olika funktioner för konsumenterna. Service- och trafikbutikerna har jämförelsevis höga priser och ett starkt begränsat utbud av varor. Dessa butiksformat fungerar därför huvudsakligen som komplement till de övriga butiksformaten och snittköpen är lägst av samtliga butikskoncept. Hard discount-butikerna har ett större sortiment än service- och trafikbutikerna. Det är emellertid få konsumenter som gör merparten av sina inköp i dessa butiker. Snittköpen är högre än i service- och trafikbutikerna men lägre än i övriga butiksformat. Nära- och Supermarketbutikerna ligger oftast nära bostaden och de är de butiker som konsumenterna besöker mest frekvent. Närheten till butiken väger tungt för konsumenten och kompenserar för att varuutbudet är mindre än hos de större butiksformaten. Andelen kunder som storhandlar i dessa butiker är liten och snittköpen är också lägre än för storbutiker och stormarknader. De flesta konsumenter handlar i flera butiksformat. De kan veckohandla på Coop Extra, kompletteringshandla några gånger i veckan på Coop Nära och hitta prisvärda produkter på Lidl och så vidare. Detta innebär att konkurrensen i dagligvaruhandeln sker efter principen att lika slår mot lika, det vill säga att konkurrensen huvudsakligen sker mellan butiker inom samma format och i mindre utsträckning mellan de olika butiksformaten. Diagrammen nedan visar genomsnittlig omsättning och storlek för de olika butiksformaten. 7

70 2. BILMARKNADEN 8

71 Bilmarknaden i Sverige Försäljningen av bilar ses inte som en del av detaljhandeln då bilden som vara är en för hushållen en stor investering som sker sällan, eller inte alls för vissa hushåll. Därmed inkluderas inte bilhandeln i den generella handelsstatistiken eller som en påverkansfaktor när det gäller hushållens köpkraft. Traditionellt sett har bilhandeln varit allokerad till städernas ytterkanter där stora bilhallar varit reaktivt billiga att hyra eller äga, samt haft närhet till större vägar både för att ha en god tillgänglighet och goda skyltmöjligheter, men också för att kunna erbjuda potentiella kunder möjligheten att provköra bilar. Bilen som sådan är framförallt en produkt vars främsta syfte är att underlätta persontransporter för både nytta och nöje, men bilen har också en viktigt roll för många brukare som livsstilsmarkör varför faktorer utöver ekonomi och prestanda av olika slag är av stor vilt för bilförsäljningen. Det kan handla om allt från färg och form till vilka värderingar och attityder som är förknippade med vissa varumärken och modeller. Som en följd av detta har allt fler bilförsäljare börjat titta på nya lägen för sin verksamhet, dels för att bättre återspegla utbudets unika värden och egenskaper och dels för att kunna attrahera nya målgrupper som inte vanligtvis besöker traditionella bilhallar. Exempel på denna förändring av bilförsäljningen är att vissa bilförsäljare nu kan återfinnas i både köpcentrum och stadskärnor med butiker som är skräddarsydda för vissa mer specifika marknadssegment. 9

72 3. MARKNADSFÖRUTSÄTTNINGAR STRÄNGNÄS 10

73 Definition av marknadsområden Upptagningsområde Upptagningsområdet är det område som omfattar efterfrågesidan, exempelvis befolkningsstorlek, köpkraft, demografisk struktur med mera. Upptagningsområdet är det geografiska område som olika verksamheter i huvudsak kan locka kunder ifrån. Upptagningsområdet för en stormarknad i Strängnäs kommun bedöms bestå av hela kommunen där den centrala tätorten utgör det primära upptagningsområdet. Dagligvaruhandeln är generellt sett mindre geografiskt utbredd än för sällanköpsvaruhandeln. Anledningen till detta är att kunder inte vill åka lika långt för att handla dagligvaror som för sällanköpsvaror. Matvaror är något man vill handla nära hemma. Likt den tidigare rapporten tar vi HUI utgångspunkt i kommunens redan definierade delområden vid avgränsningen av tätorten, som i denna analys symboliserar primärmarknaden för en dagligvarubutik. Övriga kommunen utgör sekundärområdet. 11

74 Nulägesanalys Demografiska marknadsförutsättningar och befolkningstillväxt De demografiska marknadsförutsättningarna utgörs framför allt av befolkningens storlek och utveckling, både utifrån ett historiskt och framåtblickande perspektiv med befolkningsprognoser. Hur befolkningen fördelar sig åldersmässigt är också av intresse då det exempelvis visar hur stor andel barn, pensionärer respektive invånare i arbetsför ålder som ett område har. Befolkningens storlek idag och i framtiden är betydelsefull då det avgör hur stor den samlade köpkraften i området är och ju fler invånare, innebär desto högre köpkraft. Område Utv. Inv. Utv. % Primärområde % Sekundärområde % Totalt % Källa: Strängnäs kommun Befolkningsprognosen bygger på Strängnäs kommuns befolkningsprognos Prognosen innehåller tre prognosalternativ. Alternativen särskiljs framförallt genom olika nivåer på byggnationsantaganden. I denna analys har HUI utgått från endast medelprognosen och ej max-eller miniprognosen. Prognosen baseras på kommunens delområden som bedömer att delområde Strängnäs, som består av primärområdet kommer att få 50 % av kommunens befolkningstillväxt. För de övriga delområdena, som utgör sekundärområdet, kommer kommunens befolkningstillväxt tillfalla följande, Mariefred 30 %, Stallarholmen 10 % och 10 % av befolkningstillväxten sker på övriga landsbygden (övriga kommunen). Strängnäs kommun förväntas växa med invånare fram till år Detta motsvarar en ökning med 10 %. 12

75 Marknadsförutsättningar Försäljningsindex En kommuns detaljhandelsutbud är starkt kopplat till antalet invånare i kommunen. Antalet invånare är av särskild betydelse eftersom många konsumenter handlar nära bostaden. Ett sätt att beräkna var konsumenter handlar är att mäta försäljningsindex. Försäljningsindex är ett mått som representerar hur väl detaljhandelsmarknaden i kommunen presterar med avseende på befolkningens konsumtion samt om andra kommuners invånare attraheras till den egna kommunen eller ej. Ett försäljningsindex på 100 innebär att kommunens invånare konsumerar för motsvarande belopp som detaljhandeln omsätter. Om försäljningsindex understiger 100 innebär det att det finns ett utflöde av köpkraft från kommunen vilket innebär att konsumenterna handlar mer i andra kommuner. Ett försäljningsindex över 100 innebär att det finns ett inflöde av köpkraft och att närliggande kommuners invånare väljer att resa hit för att handla. Försäljningsindexet i Strängnäs kommun år 2016 är 89, vilket är över snittet för jämförbara kommuner som ligger på 77. Ett index på 89 innebär att Strängnäs kommun tar tillvara på nästan allt köpkraft i de dagligvarubutiker som finns i kommunen. I analysen som gjordes för Strängnäs kommun under hösten presenterade ett försäljningsindex för dagligvaruhandeln på 92 för år Detta innebär att indexet har minskat med 3 indexenheter. Detta kan antingen visa på att det har skett en förändring i butiksstrukturen på marknaden och att en butik har lagt ner. det kan också vara så att butikernas utveckling inte följt samma utvecklingen som befolkningen och köpkraftsunderlaget. 13

76 Området Butiksläget Det aktuella undersökta läget ligger vid norra Finninge i södra delen av Strängnäs tätort. I dagsläget är området en trafikknutpunkt vid infarten till centrala Strängnäs och avgränsar i viss mån Finninge från den övriga tätorten. I och med att området ska bebyggas med främst bostäder kommer området Finninge som helhet att bättre integreras med övriga tätorten. Det tilltänkta butiksläget mot själva rondellen kommer ge god synlighet och även möjlighet till god tillgänglighet. Därmed kommer även den aktör som tar platsen i anspråk få en stor inverkan på hur det framväxande området kan komma att uppfattas. För dagligvaruhandel ges här ett läge med närhet till en stor mängd hushåll i såväl centrala som södra Strängnäs, framförallt för den bilburna kunden. Då området är relativt glest befolkat genom spridd villa- och kedjehusbebyggelse kan det bli svårare att nå en större mängd kunder som väljer att cykla eller gå till butiksläget. Hur pass väl man kan attrahera kunder som väljer kollektivtrafik är beroende på hur man väljer att utforma framtida av- och påstigningspunkter för kollektivtrafiken samt dess tur turdragningar och turtäthet. För bilhandeln ges här ett attraktivt läge med god synlighet och tillgänglighet där verksamheten ges en möjlighet att exponeras sig i en modern och nybyggd miljö för en stor mängd passerande som redan idag är bilresenärer. 14

77 Marknadsförutsättningar utbud - dagligvaror Utbud i upptagningsområdet Dagligvaruutbudet i Strängnäs är fokuserad till stadskärnan, i viss mån centrala Mariefred samt externhandelsområdet Solberga i södra delen av Strängnäs tätort. Solberga handelsområde har förutom aktörer inom framförallt volymhandeln en Stora Coop samt en Willys. Foto: Solberga handelsområde 15

78 Marknadsförutsättningar utbud - dagligvaror Det övriga dagligvaruutbudet finns i kommunens tätorter: Mariefred, Åkers Styckebruk och Stallarholmen. I Mariefred finns det en ICA Supermarket och en Coop Konsum, i de andra två tätorterna finns ICA Supermarket etablerat. Utöver dessa större dagligvarubutiken finns även mindre butiker i form av exempelvis servicehandel och kiosker som i viss mån kan komplettera de större butiker inom dagligvarusektorn. I upptagningsområdet är dagligvaruutbudet representerat inte bara i kommunens huvudtätort, utan även i andra delar av kommunen. Sammanfattningsvis är bedömningen att dagligvaruutbudet är relativt starkt samt att det finns ett relativt stort urval av koncept och butiker. Det finns storbutiker såsom Stora Coop och sen finns det även lågpriskoncept som Willys och Lidl. Supermarket konceptet finns i form av ICA Supermarket och Coop Konsum i övriga kommunen som kompletteras stormarknadshandeln. De som inte finns representerat är butiker inom närbutikskonceptet. HUI anser inte dessa ha någon roll på marknaden då butiker inom supermarketkonceptet tagit rollen som kompletteringsbutik. Foto: ICA Åkers Styckebruk Foto: ICA Strängnäs Tabell: Livsmedelsbutiker Butik Omsättning brutto (Mkr) 2016 Omsättning / kvm säljyta Stora Coop Strängnäs ICA Supermarket Bengtsson Willy:s Strängnäs ICA Supermarket Torghallen ICA Supermarket Åkers Styckebruk Källa: Tlivs & allabolag Foto: ICA Stallarholmen 16

79 Primärt Sekundärt Totalt Primärt Sekundärt Totalt Primärt Sekundärt Totalt Nulägesanalys I tidigare analys som gjordes för Strängnäs kommun under 2017 analyserade HUI dagligvarumarknaden och etableringsutrymmet för denna. Definitionen av dagligvaror är ett sammanfattande begrepp för allivs- och speciallivsbutiker, service- och jourbutiker, blommor, tobak, tidningar och kioskvaror samt systembolag och apotek. I konsekvensanalysen för en dagligvaruetablering vid Finningerondellen har HUI gjort bedömningen att endast köpkraften för livsmedel ska användas, det vill säga exklusive blommor, tobak, tidningar och kioskvaror. Det ger oss en köpkraft på livsmedel som består av 80 % av köpkraften. Omsättningen kommer således också redovisas för endast livsmedelsbutikerna. Köpkraft livsmedel år 2016, prognos 2020, 2025 (mkr) Utveckling Köpkraft/År Mkr % Primärområde Sekundärområde Totalt % % % Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG) Köpkraft idag och i framtiden Strängnäs kommun förväntas växa med invånare fram till år En ökad befolkning innebär en ökad köpkraft, vilken dels kan komma befintliga butiker till godo och dels ge utrymme för fler butiker i upptagningsområdet. Köpkraften är det teoretiska årliga belopp som invånarna spenderar på inköp av livsmedel. Köpkraft i kommunen - Dagligvaror Dagligvaruhandeln (Mkr) Köpkraften för livsmedel i det totala upptagningsområdet uppgick till 917 miljoner kronor år Den prognostiserade köpkraften beräknas uppgå till 1,2 miljarder kronor år Den beräknade ökningen på 105 miljoner kronor beror på en kombination av en positiv befolkningstillväxt samt en ökning av konsumtionen per capita under prognosperioden

80 Utvecklingspotential Etableringsutrymme Idag finns det ett teoretiskt etableringsutrymme i upptagningsområdet på 125 miljoner kronor, vilket innebär att täckningsgraden (andelen av köpkraften som stannar i upptagningsområdet) är på 86 %. HUI anser att det finns en viss möjlighet att minska utflödet ur kommunen idag men att detta är svårt att göra fullt ut. Det kommer alltid att finnas ett litet utflöde av köpkraft som kommer ifrån invånare som handlar på andra marknader än i kommunen. Skulle täckningsgraden öka till 95 % innebär detta ett etableringsutrymme på ca 80 miljoner kronor år Detta etableringsutrymme skulle rent teoretiskt kunna tillfalla en ny dagligvaruaktör. Tabell: Etableringsutrymme livsmedel (Mkr) Köpkraft primärt Köpkraft sekundärt Köpkraft totalt Omsättning i befintliga dagligvarubutiker Teoretiskt etableringsutrymme In/utflöde Köpkraft Täckningsgrad 86% 95% 95% HUI:s bedömning av etableringsutrymme Källa: Konsumtionsprognosgruppen/HUI Research En stormarknad har som ambition att etablera en butik med en totalyta på ca kvm vilket skulle innebära en säljyta på ca För att en dagligvarubutik ska bli lyckad krävs en omsättning per kvadratmeter säljyta på ca kronor, vilket skulle innebära en omsättning på mellan 170 miljoner kronor. För att lyckas med detta skulle det behövas en påverkan på befintliga butiker på närmare 100 miljoner kronor. 18

81 4. KONSEKVENSANALYS 19

82 Bedömd omsättning stormarknad år 1 Påverkansberäkning Vid en påverkans beräkning av en dagligvaruetablering finns det några generella utgångspunkter man kan utgå ifrån. I första hand är det att lika slår mot lika. Detta gäller både kedja och koncept. Det betyder att den nya etableringen kommer att påverka butikerna inom samma kedja främst för att man konkurrera om trogna medlemskunder och framförallt om det är inom samma koncept, (storlek, format, erbjudande). Den nya etableringen kommer även att påverka liknande butiker som ej är i samma kedja, då man konkurrera om kunder som efterfrågar ett speciellt utbud. En annan utgångspunkt är att butiker som ligger geografiskt nära även kommer att få den största påverkan. Tabellen nedan och kartan till höger illustrerar den påverkanseffekt som stormarknadsetablering skulle kunna få på den befintliga dagligvarumarkanden i Strängnäs kommun beroende på typ av butik och geografisk avstånd. Zon 1 Zon 2 Stormarknad/Stor Lågpris % 5-7 % Storbutik % 3-5 % Områdesbutiker % 1-3 % Hard Discount % 1-3 % Närbutik, service/jour 0-2 % 0% 1 >1.500 m 2 säljyta m 2 säljyta 3 Netto & LiDL 20