Är Ekologiskt Logiskt?

Transkript

1 Är Ekologiskt Logiskt? En studie om konsumenters motiv till att handla ekologiskt i livsmedelskategorierna: mejeri, kött samt frukt och grönsaker. Författare: Handledare: Fanny Bjarnvik Camilla Svensson Malin Näsholm Student Handelshögskolan Vårterminen 2017 Kandidatuppsats, 15 hp

2

3 SAMMANFATTNING Ekologisk mat är ett ämne som blir mer populärt i samhället för varje dag som går. Enligt statistik uppvisar ekologiska försäljningen av livsmedel och alkoholfria drycker stigande siffror varje år (SCB, 2016). Andelen ekologisk försäljning av mat är dock förhållandevis låg och uppgår till endast 7,3 procent av den totala livsmedelsförsäljningen i Sverige. Anledningen till att försäljningen ökar varje år är för att fler konsumenter förstår fördelarna med dessa varor. Ekologiska livsmedel gynnar samhället eftersom det är bättre för både miljön och hälsan. För att kunna motivera fler till att handla ekologiska livsmedel behövs förståelse för konsumenters attityd till att handla ekologiskt. Vilket fås genom att förstå bakomliggande motiv. Tidigare forskning angående motiv till att handla ekologisk mat koncentrerar sig till stor del på ekologisk mat men i vår studie kommer vi att specificera oss på livsmedelskategorierna: mejeri, kött samt frukt och grönsaker. Målet med studien är att kunna bidra till främst samhället och livsmedelsbutiker för att de i marknadsföringssyfte kan motivera fler att handla ekologisk mat i de tre kategorierna. Syftet med studien är att öka kunskapen om vilka motiv som påverkar individen vid köp av ekologiska livsmedel i livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker och ta reda på om och hur det skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna. Studien är av kvantitativ metod med objektivism som ontologisk inriktning. Studien har en positivistisk kunskapssyn och en deduktivt ansats. De huvudsakliga teorierna som rapporten har utgått ifrån är Konsumentens köp- och beslutsprocess (Kotler & Armstrong, 2010, s ) och The Theory Of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8) Vidare togs det fram tidigare forskning om faktorer som påverkar attityden till att handla ekologiskt och vilka motiv konsumenter har till att handla ekologiskt. De motiven vi funnit i tidigare forskning är hälsosammare, bättre kvalitet, inga kemikaliska rester, bättre smak, miljövänligt, djurens välmående, producentens välmående, närproducerat, social norm, moralisk skyldighet och trendigt. Vi har genomfört en enkätundersökning på populationen konsumenter som har handlat ekologiska livsmedel i kategorierna mejeri, kött eller frukt och grönsaker de senaste tre månaderna. Urvalsmetoden studien har tillämpat är bekvämlighetsurval. Totalt besvarade 332 personer enkäten och för att kunna genomför en analys av datamaterialet gjorde vi korrelationstest, two sample t-test, regressionsanalys och ett Cronbach s Alpha test. Resultatet vi har kommit fram till i studien är att för kategorierna mejeri och kött är de tre viktigaste motiven bättre för djurens välmående, inga kemikaliska rester och bättre för miljön. För kategorin frukt och grönsaker är de tre viktigaste motiven inga kemikaliska rester, bättre för miljön och mer hälsosamt. De två minst viktiga motiven i varje kategori är trendigt och en social norm. Vi kom även fram till att om konsumenter har en bättre attityd till att handla ekologiskt kommer de att handla mer ekologiskt i dessa tre livsmedelskategorier. Faktorerna kön, har barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet påverkar konsumenters attityd till att handla ekologiska livsmedel. Slutsatsen är: för att öka försäljningen av ekologiska livsmedel i kategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker borde det fokuseras på att förbättra konsumenters attityd till att handla ekologiskt. Det som har en inverkan på attityden är de viktigaste motiven för varje kategori samt faktorerna kön, har barn, hälso- och miljömedvetenhet. I

4 II

5 FÖRORD Vi vill tacka vår handledare Malin Näsholm som har hjälpt oss redan från början med vår studie för att den ska bli så bra som möjligt. Malin har gett konstruktiv kritik och uppmuntrat oss genom hela vägen. Vi vill även tacka alla respondenter som tog sig tiden för att besvara vår enkät. Störst engagemang har vi fått från Facebookgruppen Ekologiskt är Logiskt som bidragit med mycket konstruktiv kritik, beröm och mycket engagerande kommentarer, därför vill vi rikta ett extra stort tack till dessa personer för dem har gjort vår studie möjlig. Camilla Svensson Fanny Bjarnvik Umeå, III

6 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING PROBLEMBAKGRUND SYFTE AVGRÄNSNING DEFINITIONER TEORETISK METOD FÖRFÖRSTÅELSE OCH VAL AV ÄMNE VERKLIGHETSSYN KUNSKAPSSYN ANGREPPSSÄTT FORSKNINGSANSATS LITTERATURSÖK OCH VAL AV TEORIER KÄLLKRITIK TEORETISK REFERENSRAM KONSUMENTBETEENDE OCH KÖPBESLUT Konsumentens beslutsprocess The Theory of Reasoned Action DAGLIGVARUHANDEL Ekologisk mat Attityd- och beteendegapet FAKTORER SOM PÅVERKAR INDIVIDERS EKOLOGISKA KÖPBETEENDE Ålder Kön Inkomst Har barn Miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet MOTIV TILL ATT HANDLA EKOLOGISKA LIVSMEDEL Motiv i specifika livsmedelskategorier Sammanfattning PRAKTISK METOD FORSKNINGSDESIGN ENKÄTENS KONSTRUKTION Enkätfrågornas konstruktion Pilotstudie POPULATION OCH URVAL DATABEARBETNING OCH BORTFALL Bortfall PRESENTATION STUDIENS RESULTAT VERKTYG FÖR ANALYS OCH ANALYS AV DATAMATERIAL Bakgrundsfrågorna och medvetenhetsfrågorna Faktorers inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt Motiv och jämförelse mellan kategorierna SANNINGSKRITERIER Validitet Reliabilitet ETISKA PRINCIPER STUDIENS RESULTAT RESULTAT BAKGRUNDSFRÅGOR OCH MEDVETENHETSFRÅGOR Miljömedvetenhet IV

7 Hälsomedvetenhet ATTITYD TILL ATT HANDLA EKOLOGISKT Faktorers inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt Medvetenhetens inverkan på attityden till att handla ekologiskt Attitydens korrelation med andelen konsumenten handlar ekologiskt ANDEL EKOLOGISK KONSUMTION Konsumtion och andel Jämförelse mellan kategorierna MOTIV Mejeri Kött Frukt och Grönsaker SKILLNAD MELLAN MOTIVEN I KATEGORIERNA Djurens välmående Ej besprutat/inga medicinska rester Bättre för miljön Mer Hälsosamt Social Norm Trendigt Bättre smak ANALYS FAKTORERS INVERKAN PÅ ATTITYDEN TILL ATT HANDLA EKOLOGISKT ATTITYDENS KORRELATION MED ANDELEN KONSUMENTEN HANDLAR EKOLOGISKT MEST OCH MINST VIKTIGA MOTIV TILL ATT HANDLA EKOLOGISKT MEJERI KÖTT FRUKT OCH GRÖNSAKER SKILLNAD MELLAN MOTIVEN I KATEGORIERNA DELSYFTE DELSYFTE DELSYFTE DELSYFTE BIDRAG Teoretiskt bidrag Praktiskt bidrag VIDARE FORSKNING BILAGOR 65 BILAGA 1. ENKÄT BILAGA 2. EXEMPEL PÅ SVAR FRÅN DEN ÖPPNA FRÅGAN BILAGA 3. CRONBACH S ALPHA MILJÖMEDVETENHET BILAGA 4. CRONBACH S ALPHA HÄLSOMEDVETENHET BILAGA 5. REGRESSIONSANALYS ATTITYD TILL ATT HANDLA EKOLOGISKT BILAGA 6. KORRELATIONSTEST INKOMST OCH KÖPANDEL EKOLOGIST BILAGA 7. KORRELATIONSTEST MILJÖMEDVETENHET BILAGA 8. HÄLSOMEDVETENHET OCH ATTITYD TILL EKO BILAGA 9. TWO SAMPLE T-TEST. KÖPANDEL EKO. I KATEGORIERNA BILAGA 10. TWO SAMPEL T-TEST DJURENS VÄLMÅENDE BILAGA 11. TWO SAMPEL T-TEST EJ BESPRUTAT BILAGA 12. TWO SAMPLE T-TEST BÄTTRE FÖR MILJÖN BILAGA 13. TWO SAMPLE T-TEST MER HÄLSOSAMT BILAGA 14. TWO SAMPLE T-TEST EN SOCIAL NORM BILAGA 15. TWO SAMPLE T-TEST - TRENDIGT BILAGA 16. TWO SAMPLE T-TEST BÄTTRE SMAK V

8 FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Konsumenternas köpbeslutsprocess Figur 2. Vilka faktorer korrelerar med "Attityd till att handla ekologiskt." Figur 3. Sammanfattande teori modell Figur 4. Respondenternas attityd till ekologiska livsmedel Figur 5. Hur stor andel ekologiskt respondenterna handlar inom mejeri, kött och frukt och grönsaker.. 37 Figur 6. Hur viktiga motiven: mer hälsosamt, social norm, bättre kvalitet och bättre smak är i kategorin mejeriprodukter Figur 7. Hur viktiga motiven: inga medicinska rester, trendigt, närproducerat och bättre för producenten är Figur 8. Hur viktiga motiven: en moralisk skyldighet, bättre för miljön och bättre för djurens välmående är Figur 9. Hur viktiga motiven: mer hälsosamt, social norm, bättre kvalitet och bättre smak är i kategorin kött Figur 10. Hur viktiga motiven: inga medicinska rester, trendigt, närproducerat och bättre för producenten är i kategorin kött Figur 11. Hur viktiga motiven: en moralisk skyldighet, bättre för miljön och bättre för djurens välmående är i kategorin kött Figur 12. Hur viktiga motiven: mer hälsosamt, social norm, bättre kvalitet och bättre smak är i kategorin frukt och grönsaker Figur 13. Hur viktiga motiven: inga medicinska rester, trendigt, närproducerat och bättre för producenten är Figur 14. Hur viktiga motiven: moralisk skyldighet och bättre för miljön är Figur 15. Reviderad version av: Vilka faktorer korrelerar med "Attityd till att handla ekologiskt" Figur 16. Delsyfte 1 av sammanfattande teorimodell Figur 17. Delsyfte 2 av sammanfattande teorimodell Figur 18. Delsyfte 3 av sammanfattande teorimodell TABELLFÖRTECKNING Tabell 1. Forskningsstrategi för denna studie Tabell 2. Sammanfattande tabell på vilka motiv konsumenter har till att köpa ekologiska livsmedel Tabell 3. Partiellt bortfall Tabell 4. Sammanfattande tabell av bakgrundsfrågorna Tabell 5. Regressionsanalys där beroende variabeln är Attityd till att handla ekologiskt Tabell 6. Attityds korrelation med medvetenhet Tabell 7. Attityds korrelation med andel Tabell 8. Medelvärden för motiven inom kategorin mejeri Tabell 9. Medelvärdena för motiven inom kategorin kött Tabell 10. Medelvärdena för motiven inom kategorin frukt och grönsaker Tabell 11. Paired Samples test motivet: djurens välmående Tabell 12. Paired Samples test motivet: ej besprutat/inga medicinska rester Tabell 13. Paired Samples test motivet: bättre för miljön Tabell 14. Paired Samples test motivet: mer hälsosamt Tabell 15. Paired Samples test motivet: social norm Tabell 16. Paired Samples test motivet: trendigt Tabell 17. Paired Samples test motivet: bättre smak Tabell 18. Sammanfattande modell på de tre viktigaste motiven i varje kategori Tabell 19. Sammanfattade modell på de minst viktiga motiven i de olika kategorierna VI

9 1. INLEDNING Det inledande kapitlet består till största delen av problembakgrund inom ämnet och innehåller tidigare forskning som visar på både relevans och aktualitet av ämnet. Vidare beskrivs bakgrunden till problemet och det gap som finns i nuvarande forskning. Det här leder i sin tur till syftet och delsyften för studien. Avslutningsvis består inledningen av avgränsningar och en definitionslista. Den ekologiska konsumtionen i Sverige ökar konstant och vi har aldrig tidigare handlat så mycket ekologiskt som vi gör idag. Ungefär hälften av den svenska befolkningen handlar någon livsmedelsvara med ekologisk märkning (Nilsson, 2015). Däremot är det endast 7,3 % av den totala försäljningen av livsmedel i Sverige som är ekologisk (SCB, 2016, s.15). Detta visar på att många av de som handlar ekologiska varor, handlar långt ifrån all mat ekologiskt och den vanligaste kategorin att handla dessa varor i är frukt och grönsaker. Majoriteten av alla kunder associerar ekologiskt med denna livsmedelskategori (Padel & Foster, 2005, s. 606). Däremot finns det personer som menar att den ekologiska maten varken är nyttigare eller bättre för miljön. Detta eftersom att de ekologiska skördarna blir hälften så stora jämfört med de konventionella, samt att de ekologiskt uppfödda djuren genererar kväveutsläpp direkt ut i naturen som skadar miljön (Sundberg, 2016). Ekologiska livsmedel kostar mer än icke ekologiska eftersom att det är dyrare för producenten att framställa ekologiskt (Fria Tidningar, 2015). Både gödsel och arbetskostnader är dyrare och utöver det besitter bonden en större risk när den producerar ekologiskt (Fria Tidningar, 2015). Priset är en avgörande faktor för många konsumenter och kan vara anledningen till att konsumenter avstår de ekologiska produkterna (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 526). Trots prisskillnaden finns det människor som väljer att köpa ekologiska livsmedel. Vad är det som gör att konsumenter är beredda att betala ett dyrare pris för ekologiska varor? Mest troligt hade inte konsumenter varit villiga att betala mer för en ekologisk produkt om de inte såg mer fördelar med det jämfört med icke ekologiska produkter. För att förstå detta måste vi även få en djupare kunskap om vad personer har för attityd till denna typ av varor. Vad är konsumenternas bakomliggande motiv till att handla ekologiskt? Det kommer vi att undersöka i denna studie. Vår rapport har som huvudämne marknadsföring och för motiven som undersöks i studien kommer det att i slutet förklaras hur de kan användas i marknadsföringssyfte Problembakgrund Miljöproblem och hållbarhet är ett aktuellt ämne i dagens samhälle, vilket Lash (2000, s ) argumenterar för. Han menar att vi lever i ett riskfyllt samhälle där det är viktigt att individer gör medvetna val då det påverkar oss själva, miljön och andra personer omkring oss. Lash (2000) diskuterar vidare att kulturer och grupper tillsammans kan bidra till förändringar i samhället genom att sprida kunskap och medvetenhet. På liknande sätt kan kulturer och grupper även bidra till förstörelser genom exempelvis överkonsumtion. Eftersom hållbarhet har stor inverkan på miljön och samhället är det ett ämne som är högst aktuellt att forska vidare inom. Connolly & Prothero (2008) har genomfört flera studier inom ämnet hållbar konsumtion. Mer specifikt undersökte forskarna hur miljömedvetna konsumenter identifierar och engagerar sig i miljöfrågor på en vardaglig nivå. Författarna till studien, liksom många andra forskare i området uppmuntrar till 1

10 liknande studier i olika kontexter. De anser att det saknas kunskap inom området och det är en av anledningarna till att vi har valt att forska vidare inom ämnet hållbar konsumtion. Dokumentärfilmen An Inconvenient Truth (2006) av USA:s tidigare vicepresident Al Gore handlar om den globala uppvärmningen. Det var i samband med att filmen släpptes som allmänheten började uppmärksamma hur jordens klimat förändras negativt, hur det har utvecklats genom tiderna samt hur klimatet kan komma att se ut i framtiden om vi inte förändrar vårt beteende. Den största anledning till att klimatet förändrats är på grund av människorna. En uppföljare till denna film kommer att ha premiär 28 juli 2017, An Inconvenient Sequel (2017). Detta tyder på att området fortfarande är aktuellt och att problemen fortfarande existerar. Eftersom ekologisk mat är bättre för miljön än livsmedel utan denna märkning är det intressant att forska inom ämnet. Konsumenters motiv till att handla ekologiskt kan skilja sig åt och denna rapport undersöker om konsumenters främsta motiv till att handla ekologiskt är att det är bättre för miljön eller om det finns fler eller andra motiv. Människan är en av de främsta orsakerna till dagens fortsatta förvärrande miljöproblem uttrycker WWF (2008, s. 5). Redan under 1980-talet började människan överskrida jordens produktionsförmåga och frambringa mer sopor än vad som kunde hanteras. De rika länderna lämnar ett betydligt större avtryck på miljön än vad de fattiga gör. Om hela världen skulle leva som Sveriges befolkning gör idag skulle det behövas 4.2 jordglober för att kunna få ihop tillräckligt med resurser för att klara av den mängden konsumtion (WWF, 2017). Det är ett faktum att konsumtionsbeteendet i de rika länderna inte är hållbart på lång sikt. Av de svenska hushållens totala utsläpp kommer en fjärdedel från livsmedel och konsumenter kan minska dessa utsläpp genom att förändra sina konsumtionsvanor (Livsmedelsverket, 2016). För att minska utsläppen finns det mycket hushållen kan ändra på, exempelvis kan hushållen minska matsvinnet, minska köttkonsumtionen, köpa mer ekologiskt m.m. Vissa forskare menar att bättre lämpade marknadsföringsstrategier skulle öka konsumentens motivation till att handla ekologiskt (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 541). Därför är det viktigt att undersöka motiven för att veta hur en marknadsföringsstrategi ska läggas upp och öka konsumtionen av ekologiska livsmedel samt få kunskap om hur fler individer ska motiveras. Den ekologiska marknaden växer konstant, år 2015 uppgick det till 7,3 procent av den sammanlagda försäljningen av livsmedelsvaror och alkoholfria drycker (SCB, 2016, s. 15). Däremot menar Statistiska Centralbyrån att den ekologiska försäljningsandelen skiljer sig åt mellan olika livsmedelskategorier. För kött uppgick försäljningsandelen av ekologiskt till 2,9 procent, mejeriprodukter 9,9 procent, frukt 18,3 procent samt grönsaker 12,5 procent av den totala livsmedelsförsäljningen. Detta gör det intressant att undersöka om konsumenter som handlar ekologiska livsmedel har olika motiv till köp av olika livsmedel och hur dessa motiv eventuellt skiljer sig åt. Mest skiljer det 15,4 procentenheter mellan kategorierna vilket tyder på att det kan finnas en anledning till att motiven skiljer sig åt. Detta eftersom att konsumenter tar ett aktivt val när de väljer att handla ekologiskt och verkar ha fler motiv för att handla ekologiska frukter och grönsaker. Tidigare forskning har visat att det finns flera olika faktorer som påverkar vilken attityd individen har till att handla ekologiskt. Evans et al. (2008, s ) argumenterar att ålder och kön påverkar individens attityd, McGregor (2006, s ) säger att det är individens medvetenhet och Thøgersen (2012, s ) menar att det är inkomsten. Därför är det viktigt att se om dessa faktorer även stämmer in på konsumenter som handlar ekologiskt och anser att det är mycket viktigt. 2

11 Tidigare forskning har koncentrerat sig mycket på specifika produkter, ekologisk mat överlag eller en livsmedelskategori när de undersöker ekologiskt köpbeteende. I en studie gjord av Padel & Foster (2005) undersöktes ekologiska frukter och grönsaker med anledning att det är den kategori flest köper ekologisk. Padel & Foster (2005, s. 623) skriver även att vidare forskning behövs på segmentering av livsmedelskategorierna eftersom motiven och barriärerna till att handla ekologiskt skiljer sig åt mellan kategorierna. I en studie gjord på ekologisk köttkonsumtion uppmuntrar författaren till vidare forskning till motiven även inom andra livsmedelskategorier. Detta eftersom en del konsumenter väljer att minska sin köttkonsumtion istället för att handla ekologiskt kött men de handlar andra ekologiska varor (Verhoef, 2005, s. 261). För att minska de rådande miljöproblemen är en möjlig lösning att öka konsumtionen av ekologiska livsmedel och för att göra det behövs det mer kunskap om konsumenter som handlar ekologiskt. Både kunskap om hur de handlar ekologiskt och mer specifikt hur de handlar inom olika livsmedelskategorier. Studiens problemformulering blir: vilka motiv har ekologiska konsumenter när de handlar ekologiskt i olika livsmedelskategorier? För att förstå det krävs kunskap om deras bakomliggande motiv och attityd till att handla ekologiskt inom kategorierna samt vilka konsumentfaktorer som påverkar deras attityd till att handla ekologiskt. Utifrån detta har vi formulerat syfte och delsyften Syfte Syftet med studien är att öka kunskapen om vilka motiv som ekologiska konsumenter har när de handlar ekologiska livsmedel i livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker samt ta reda på om och hur det skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna Delsyften För att nå syftet behöver vi besvara nedanstående delsyften: Att få en insyn hur faktorerna; ålder, kön, inkomst, barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet har för inverkan på attityden till att handla ekologiska livsmedel. Att förklara hur attityden påverkar till att handla ekologiskt hur stor andel ekologiskt konsumenten handlar av respektive livsmedelkategori. Att få kunskap om vilka motiv som är mest och minst viktiga för respektive livsmedelskategori. Att få en kunskap om motiven skiljer sig åt mellan de tre livsmedelskategorierna. Studien ämnar att bidra med kunskap inom området marknadsföring och konsumentbeteende som livsmedelsbutiker kan ha nytta av för att öka försäljningen av ekologiska varor, specifikt i de kategorier vi har valt att undersöka Avgränsning Studien avgränsas till endast tre avdelningar i livsmedelsbutiken: mejeri, kött samt frukt och grönsaker. Avgränsningen har vi gjort med anledning att andelen ekologisk konsumtion skiljer sig åt mellan vardera livsmedelskategori, exakta siffror presenterades tidigare under rubriken 1.1. Problembakgrund. Enligt Statistiska centralbyrån (2016) är frukt och grönsaker en av de kategorier där ekologiska produkter har störst försäljningsandel. Kött tillhör de kategorier som har lägst procentuell andel ekologisk konsumtion och mejeriprodukter har en försäljningsandel mellan de två kategorierna. 3

12 Kött är även en av de produkter som är mest skadliga för miljön vid tillverkningen (Livsmedelsverket, 2017). Vi anser att de tre valda kategorierna kompletterar varandra väl och därför är dessa intressanta att undersöka. Populationen vi undersöker är svenska konsumenter som handlat ekologiska livsmedel de senaste tre månaderna. Det är inte relevant för oss att samla in enkätsvar från personer som inte handlar ekologiskt. Vår studie undersöker inte hinder eller varför folk väljer att inte köpa ekologiskt. Vidare har arbetet även begränsats till att endast studera ekologiska livsmedelsprodukter och inte andra rättvisemärkta produkter. Målet med vår undersökning är alltså inte att jämföra olika märkningar. Vi har även valt att avgränsa oss till att endast undersöka motiv och inte eventuella hinder vid köp av ekologiska livsmedel Definitioner Nedanför beskriver vi ett antal definitioner på vanligt förekommande ord i rapporten. Ekologisk konsument: En individ som aktivt köper ekologiska varor (Pearson & Henryks, 2008, s. 107). Ekologiska livsmedel: Livsmedel som odlats fram naturligt och inte med hjälp av konstgödsel eller syntetiskt framställda kemiska bekämpningsmedel. Ekologiskt kött kommer från djur som ätit ekologisk mat och inte ätit onaturliga mängder medicin eller andra syntetiska medel (Livsmedelsverket, 2015). Faktorer: Med faktorer menar vi interna och externa faktorer och för denna rapport är det: ålder, kön, inkomst, har barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet. Konsument: Individer som är köpare på marknaden. Det är den slutliga användaren av tjänsten eller varan (NE, 2017a). Livsmedel: Produkt som kan användas till mat eller dryck, antingen för att ätas direkt eller för att först tillagas och sedan ätas (NE, 2017b). Livmedelskategorin frukt och grönsaker: I denna kategori menar vi som författare produkter som är färska eller gjorda på färska frukter och grönsaker. Varorna ska inte vara torkade eller lagrade. Livmedelskategorin mejeri: I denna kategori menar vi som författare varor som är mjölkbaserade. Exempelvis: Mjölk, smör, grädde, yoghurt och så vidare. I denna kategori ingår inte sojaprodukter. Livmedelskategorin kött: I denna kategori menar vi som författare produkter som varit levande djur förutom fisk. Det vill säga att fläsk-, nöt-, lamm- och kycklingkött ingår i kategorin. Motiv: Drivkraft och ett skäl till att handla på ett visst sätt, varför vi agerar på ett visst sätt framför ett annat (NE, 2017c). 4

13 2. TEORETISK METOD Teoretiska metoden inleds med en beskrivning av vår förförståelse och värderingar inom området samt valet av ämnet till studien. Detta kapitel tydliggör vilken verklighetssyn och kunskapssyn vi har som ligger till grund för studien samt angreppssätt och forskningsansats. Kapitlet avslutas med en beskrivning av hur litteratursökningen gått till, val av teorierna och källkritik Förförståelse och Val av ämne Författarnas förförståelse kan påverka studien och därför är det viktigt att påvisa vilken förförståelse författarna besitter. Det är även av betydelse att ha det i åtanke genom hela studien för att minimera risken att författarens egna perspektiv påverkar arbetet. Det är vanligt att författaren inte är medveten om att kunskaper och tidigare erfarenheter inom området påverkar rapporten (Bryman & Bell, 2011, s ). Vi är två ekonomistudenter vid Handelshögskolan på Umeå Universitet som båda har studerat en termin vid Fudan University i Shanghai. Kina är ett av de länder i världen med mest förorenad luft (FN, 2015). Vi märkte tydligt av den dåliga luftkvaliteten under vår vistelse i landet och det var då vi uppmärksammade vikten av hållbarhet och miljöproblemen i världen. När vi kom tillbaka till Umeå Universitet valde vi att läsa fördjupningskursen Marketing Ethics and Sustainability för att lära oss mer inom ämnet. Kursen gav oss en teoretisk förförståelse och en akademisk bas att stå på då den har gett oss rikligt med teorier och kurslitteratur att utgå från. Vi är medvetna om att vi har påverkats av hur föreläsarna i kurserna har valt att diskutera hållbarhet och även av litteraturens perspektiv. Undervisningen har dock inspirerat oss till att skriva vårt examensarbete inom det valda området. Eftersom att vi har intresse av ämnet har vi även egna värderingar om vad som är etiskt rätt och fel inom hållbarhet. Vi har minskat inslaget av den förförståelse vi besitter genom att hämta information från flera olika trovärdiga källor för att på så vis få en bättre helhetsbild som inte är vinklad. Däremot är det viktigt för oss att vara medvetna om att våra värderingar är en form av förutfattade meningar som forskare bör ha kontroll över under studiens gång (Bryman & Bell, 2011, s. 52). Bryman & Bell menar även att det är svårt att ha full kontroll över detta men vi har strävat efter att kontinuerligt ha det i åtanke. Vi har bland annat motiverat enkätfrågornas valda motiv med tidigare forskning. Det med anledningen att våra personliga motiv för att handla ekologisk mat inte nödvändigtvis överensstämmer med respondenternas motiv. Exempelvis hade vi båda valt att vi handlar ekologiska frukter och grönsaker eftersom det inte är besprutat. Endast en utav oss handlar ekologiskt kött med motiven inga medicinska rester och djurens välmående. Ekologiska mejeriprodukter handlar vi inte mycket av men främst gör vi det med motivet bättre smak och för att det är mer miljövänligt. Alla påverkas av hållbarhetsproblem och det är ett ämne som nämns och diskuteras dagligen bland politiker och i media. Efter att vi ändrat vårt sätt att förhålla oss till hållbarheten började vi även ifrågasätta andras. Detta är intressant att undersöka eftersom alla har möjligheten att göra ett aktivt, hållbart val i livsmedelsbutikerna genom att välja ekologiska produkter. Marknaden för dessa produkter växer men är fortfarande relativt liten jämfört med den totala försäljningen av produkter. Om butikskedjor skulle veta vad konsumenter har för motiv när de handlar ekologiska livsmedel skulle de möjligtvis kunna motivera ännu fler konsumenter. Vi valde därför att undersöka vad konsumenter 5

14 har för olika motiv till att köpa ekologiska livsmedelsprodukter i tre olika livsmedelskategorier Verklighetssyn Denna studie behandlar vilka motiv som påverkar individen vid köp av ekologiska livsmedel samt om och hur dessa skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna. Den grundas på tidigare forskning och inte på egna värderingar. Insamlat empiriskt material har även använts till grund för att besvara syftet och delsyftena. Detta för att nå ett korrekt och trovärdigt resultat och minimera risken av att personliga värderingar präglar studien. Det vill säga att vi har en objektivistisk verklighetssyn. Objektivism innebär att vi möter sociala företeelser genom yttre faktorer och dess betydelse är oberoende av sociala aktörer. Existerande fakta är extern och går inte att influeras av sociala aktörer (Bryman, 2008, s. 36). Objektivism är en lämplig ontologisk ståndpunkt för kvantitativa studier eftersom den menar att den sociala verkligheten är en objektiv verklighet och fenomen och kontexter kommer vara givna oavsett vilka sociala aktörer som medverkar (Bryman & Bell, 2011, s. 49; Saunders et al., 2009, s. 110). Målet är att skapa en generell bild av verkligheten och en allmän bild av vad kunders motiv är till att handla ekologiskt. Detta ska försökas göras utan inverkan av våra personliga åsikter vilket är förenligt med vår objektivistiska verklighetssyn. Eftersom vi har intresse i miljöfrågor och ekologisk mat är det svårt att utesluta vår förförståelse helt och det är viktigt att vara medveten om att det kan bli svårt att vara helt objektivistiska Kunskapssyn Som tidigare nämnts är syftet med denna studie att öka kunskapen om vilka motiv som påverkar individen vid köp av ekologiska livsmedel i livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker samt om och hur det skiljer sig åt mellan kategorierna. Rapporten baseras på insamlad data som analyseras för att få kunskap inom det specifika området. Vi har strävat efter att vara värderingsfria och har utgått från tidigare forskning när vi gjort antaganden och därför väljer vi att göra studien utifrån ett positivistiskt synsätt. Positivismen säger att forskaren ser kunskap utifrån ett naturvetenskapligt perspektiv där resultaten ska vara objektiva och värderingsfria. Forskningens frågeställningar ska prövas och därefter bekräftas eller förkastas (Andersson, 2014, s. 17; Saunders et al., 2009, s ). Kvantitativa studier använder vanligtvis naturvetenskapliga tillvägagångssätt (Bryman & Bell, 2011, s. 49). Mer specifikt för denna studie innebär en positivistisk kunskapssyn att vi som forskare har en objektiv syn som utgångspunkt gällande konsumentköp av ekologiska livsmedel. Utifrån detta synsätt har vi använt samhällsvetenskapliga metoder som liknar de som tillämpas i naturvetenskapen (Andersson, 2014, s. 49). Den valda kunskapssynen kan kopplas ihop med den ovan nämnda ontologiska ståndpunkten objektivism. Vi har valt att göra en enkätundersökning vilket hjälper oss att bli mer objektiva, jämfört med en intervju där öppna frågor ställs och svaren kan tolkas på olika sätt av författarna, så kallad intervjuareffekten (Bryman, 2008, s. 229). 6

15 2.4. Angreppssätt Den metod som passar vår studie bäst är kvantitativ metod eftersom vi har en objektivistisk verklighetssyn, en positivistisk kunskapssyn samt att vi vill undersöka ett stort antal individer. Hade studiens syfte varit att undersöka mer djupgående hur kunderna tänker när de handlar och försöka förklara det skulle det vara aktuellt med en kvalitativ metod. Kvantitativ forskning riktar vanligtvis in sig på att undersöka bakomliggande faktorer och inte förklara ett visst fenomen. Denna metod utgår vanligen från tidigare forskningsresultat vilket vi syftar till att göra i denna studie (Olsson & Sörensen, 1999, s. 66; Eliasson, 2013, s ). Det är centralt att det insamlade datamaterialet för en studie är generaliserbart, valid och reliabelt (Olsson & Sörensen, 1999, s ; Eliasson, 2013, s. 28). Vid kvantitativ metod utgår forskarna från ett naturvetenskapligt synsätt med objektivism och positivism i grunden. Forskaren ska vara neutral i undersökningen och granska ett brett urval (Olsson & Sörensen, 1999, s ; Bryman, 2008, s ). Kvalitativ forskning är mer inriktad på ord än på siffror och forskaren utgår vanligtvis från sitt eget resultat för att bidra till nya teorier och inte från tidigare forskning (Bryman, 2008, s. 340). Bland forskare förekommer delade åsikter om huruvida kvantitativ forskning är ett bättre eller sämre val. En del forskare menar att vid denna typ av forskning skapar forskarna en bild av verkligheten som är statisk och oföränderlig. Eftersom att verkligheten är en dynamisk miljö som inte kan beskrivas i en simpel modell uppstår svårigheter med att applicera kvantitativ forskning på verkligheten (Bryman & Bell, 2011, s ). Däremot anser vi att kvantitativ metod är bäst lämpad för vår studie då vi vill undersöka en större grupp människor Forskningsansats Det finns rikligt med tidigare forskning inom det valda ämnesområdet och vi har valt att ha det som utgångspunkt i vår studie. Av denna anledning har vi den deduktiva ansatsen som utgångspunkt som är en av de två primära teoretiska forskningsansatserna. Deduktiv ansats innebär att forskarna utgår från tidigare studier och sedan formulerar frågeställningar och förkastar eller förstärker tidigare teorier. Den andra principiella forskningsansatsen är induktiv ansats som utgår från studiens empiriska data (Bryman, 2008, s ). Vi tillämpar en kvantitativ metod till studien vilket är lämpligt då utgångspunkten är en deduktiv ansats (Saunders et al., 2009, s. 125). Utifrån tidigare forskning har vi skapat en teoretisk referensram och sedan gjort en analys där flera tester har prövats. För att samla in data distribuerades och används en webenkät. Utifrån detta har vi kunnat dra slutsatser om testerna ska förkastas eller inte, det vill säga kunna förstärka tidigare teorier eller omformulera dem. Vi har ett positivistiskt och ett objektivistiskt synsätt vilket överensstämmer med den deduktiva ansatsen eftersom att synsätten menar att forskaren bör utgå från tidigare forskning (Bryman, 2008, s. 30, 36). 7

16 För att sammanfatta vår forskningsstrategi har vi var gjort en tabell nedanför: Forskningsstrategi Val Verklighetssyn Kunskapssyn Angreppssätt Forskningsansats Tabell 1. Forskningsstrategi för denna studie. Objektivism Positivism Kvantitativt Deduktiv 2.6. Litteratursök och val av teorier Det är väsentligt för forskare som har en deduktiv ansats att sätta sig in i den existerande litteraturen för att ta reda på kunskaperna inom undersökningsområdet. Syftet med litteratursökning är att finna vilken forskning som redan är gjord inom ett specifikt område, vilka teorier och metoder som är relevanta, kritik mot ämnesområdet samt se vad som skrivs om vidare forskning och forskningsgap (Bryman & Bell, 2011, s. 111). Vi inledde litteratursökningen med att söka i befintlig kurslitteratur och vetenskapliga artiklar inom ämnet. Detta eftersom vi ville nå en ökad förståelse och få en översiktlig bild över vad som saknades i befintlig forskning. Vår studie har en deduktiv forskningsansats och därför är det viktigt att använda sig av relevant tidigare forskning och vi har fokuserat på kunders motiv till att köpa ekologisk mat. Vi har använt oss av olika sökmotorer för att finna tidigare forskning, bland annat: Google Scholar, Business Source Premier, DiVA, Umeå Universitetsbiblioteks sökmotor. De sökord vi har använt oss av är bland annat: Ekologisk konsumtion, organic food, consumption, motiv till att handla ekologiskt, konsumenters köpbeslutsprocess, organic, organic milk, organic dairy, organic meat, organic fruit and vegetables, motives to organic food, Consumer behavior grocery store, consciousness, mindful consumption, purchasing organic food, organic consumer, theory of reasoned actions, köpbeslutsprocess. Tidigare forskning är av högsta prioritet för vår studie och därför har även val av teorier väsentlig betydelse. Vi har strävat efter att basera studien på forskning som är av hög relevans för vårt specifika ämnesområde och som kommer bidra till att besvara valda delsyften. Vi anser att konsumentbeteende är en central del för vår studie och därför anser vi att modellen om Konsumenternas Beslutprocess (Kotler & Armstrong 2008, s ) är en bra grund till vår teoretiska referensram. Denna modell är högst relevant eftersom det tredje steget i denna beslutsprocess är kundens utvärdering av alternativ och det fjärde steget är köpbeslutet och det är det vi vill undersöka. För att dyka djupare in i kunders beteende har vi valt The Theory of Reasoned Action som försöker förutsäga mänskligt beteende (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8). Teorin går in på att beroende om konsekvenserna blir negativa eller positiva kommer det att påverka individens beteende. Sambandet mellan de två teorierna blir att när konsumenter tänker på konsekvenserna med sitt köpbeteende kommer det att påverka utvärderingen av alternativ samt köpbeslut. Eftersom vår studie fokuserar på ekologisk mat har detta även beskrivits utförligare. Vidare har attityd- och beteendegapet beskrivits vilket redogör för att många individer har en positiv attityd till ekologiska livsmedel men att de inte handlar denna typ av varor (Annunziata et al., 2011, s. 518). Tidigare forskning har kommit fram till att det finns interna och externa faktorer som gör att vissa individer är mer benägna till att handla 8

17 ekologiskt. Detta är väldigt intressant för vår studie och vi har valt att gå in mer utförligt på faktorerna inkomst, ålder, kön och miljömedvetenhet. Vidare tog vi fram tidigare forskning om motiv till varför konsumenter köper ekologiska livsmedelsprodukter samt motiven i de tre livsmedelskategorierna. Vi upptäckte att mycket av tidigare forskning beskriver liknande motiv men vi ansåg att det var viktigt att hämta fakta från flera olika studier för att visa relevansen Källkritik I vår studie har vi utgått från tidigare forskning, de är grunden för vår rapport. Dessa källor är kunskap och för att kunna bedöma vad som anses vara en bra respektive en dålig källa är källkritik nödvändig. Källkritik urskiljer huruvida en källa är en kunskapskälla genom att granska den (Thurén, 2005, s. 9). Samtliga källor som har använts i rapporten har analyserats för att undersöka trovärdigheten i utgivaren, vem författaren är samt om rapporten har blivit Peer reviewed. Peer reviewed betyder att vetenskapliga artiklar ska vara både bedömd av en person som har goda kunskaper inom ämnet och är oberoende till författaren samt ska den vara akademiskt granskad (Olsson & Sörensen, 2011, s. 73). Vissa källor vi har använt oss av är tidningsartiklar. Vi är medvetna om att det inte är de mest trovärdiga källorna eftersom information kan vara vinklad. Dock har vi endast använt de för att styrka argument på ett fåtal ställen och de utgör ingen grund för vår rapport. Artiklarna är från Fria Tidningar och Dagens Nyheter. För att göra en bra källkritik rekommenderar Johansson-Lindfors (1993, s ) att kolla mer noggrant på tre specifika punkter. Den första är ursprung och handlar om användningen av första- och andrahandskällor där författaren menar att andrahandskällor ska försökas att undvikas eftersom källan försvagas då. Den andra punkten är Empiriska Grunden och handlar om primära och sekundära källor. En primärkälla är när författaren själv undersökt och kommit fram till modellen eller det resultat som beskrivs (Johansson-Lindfors, 1993, s. 89). Vi har främst använt primära källor där vi har inhämtat ursprungsinformationen. Den information vi har tagit från de vetenskapliga artiklarna vi har använt oss av är resultaten av respektive forskning, exempelvis har vi många artiklar om vilka motiv kunder har när de köper ekologiskt. Däremot är det inte alltid möjligt att hitta de primära källorna eftersom litteratur från en del böcker använder källor som är svårtillgängliga. Johansson-Lindfors (1993, s. 89) menar att det kan vara bra att blanda både primära och sekundära källor. De sekundärkällor vi har använt oss av är bland annat Kotler & Armstrong (2010), Bryman (2008) och Bryman & Bell (2011). Dessa är böcker förklarar översiktligt andras teorier. Källorna är trovärdiga men vi har många gånger kompletterat de med annan litteratur för att säkerställa kvaliteten och få mer djupgående information. Den tredje punkten enligt Johansson-Lindfors (1993, s ) är aktualiteten som menar att nyare källor är bättre eftersom de är mer uppdaterade. Dock bör inte författare vara för strikta på denna punkt eftersom klassiska verk är bra källor som inte ska glömmas bort. I teorin The Theory Of Reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8) valde vi att utgå från ursprungsförfattaren eftersom vi anser att det är ett klassiskt verk som är en bra källa. När vi valt källor har vi tittat noga på aktualiteten och varit kritiska många gånger. Somliga källor har vi tagit bort helt för att använda en senare källa som säger samma sak. Om vi ändå ansåg att den äldre källan var bra försökte vi komplettera upp den med en till källa för att försäkra oss om att forskningen inte har förändrats under tid. Ett exempel på det är konsumentens beslutsprocess som vi skrev om i teoridelen. Vi valde att använda 9

18 källan Engel et al. (1993), alternativet var tidigare kunskap om konsumentens beslutsprocess från tidigt 1900-tal. Vi valde även att kolla i två stycken kurslitteraturer (Kotler & Armstrong, 2008; Wilson et al., 2012) för att komplettera källan och nå en bättre aktualitet. 10

19 3. TEORETISK REFERENSRAM Den teoretiska referensramen utgörs av tidigare forskning som är grunden för vår forskningsstudie. Kapitlet börjar med att beskriva konsumentbeteende och går sedan in på modellen för Konsumenters Köp- och Beslutprocess. För att djupare gå in på konsumentens beteende förklaras The Theory of Reasoned action. Vidare beskrivs ekologisk mat och konsumentrelaterade faktorer som har inverkan på om personen köper ekologiska livsmedel. Kapitlet avslutas med att redogöra för vad tidigare forskning kommit fram till angående vilka motiv konsumenter har när de handlar ekologiskt Konsumentbeteende och köpbeslut För att besvara studiens syfte om vilka motiv som individen har vid köp av ekologiska livsmedel samt hur dessa skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna tar vi stöd i tidigare forskning och teorier. Studien behandlar marknadsföring som huvudområde och närmare bestämt konsumentbeteende. Konsumentköpbeteende har länge varit ett aktuellt ämne för marknadsförare att undersöka. Kunskap om hur konsumenterna tänker, känner och hur de resonerar bidrar till förståelse för deras beteende. Köpbeteendet influeras av kulturella, sociala, personliga samt psykologiska faktorer (Solomon 1995, s ) Konsumentens beslutsprocess Kotler & Armstrong (2010, s ) beskriver konsumentens beslutsprocess i ett försök att rationalisera kundens beteende och därigenom skapa en bild av hur kundens beslutsprocess går till. Det första steget i processen är behovsuppkomst som uppkommer eftersom det finns ett gap mellan nuvarande tillstånd och önskat tillstånd (Kotler & Armstrong, 2010, s. 178; Szmigin & Piacentini 2015, s. 53; Hernant & Boström 2010, s. 108). Andra steget är informationssökning. Kunden påbörjar i denna fas en aktiv sökning av relevant information angående det uppmärksammade behovet. Tredje steget är utvärdering av alternativ och i detta steg har kunden den samlade information som behövs och utifrån det utvärderas möjliga alternativ (Hernant & Boström 2010, s. 109; Kotler & Armstrong, 2010, s ). Köpbeslutet är det näst sista steget i modellen och även det steg som är mest intressant för vår studie. Detta steg beskriver att kunden köper det alternativ som bäst fyller kundens behov (Kotler & Armstrong, 2010, s. 179; Wilson et al., 2012, s. 35). Det sista steget är efterköpsbeteende då konsumenten fastställer om den är nöjd med köpet (Szmigin & Piacentini 2015, s. 93; Kotler & Armstrong, 2010, s. 179). Svagheten med denna modell är att alla steg inte alltid är med vid rutinköp då konsumenten kan hoppa över något steg i processen. Det förekommer även att stegen kan komma att byta plats (Engel et al. 1968, s. 49; Kotler & Armstrong, 2010, s. 184). Däremot är köpbeslutet det som är mest intressant för vår studie. Detta steg är alltid med och därför anses modellen relevant. Vi anser även att den är relevant för oss eftersom vi inte endast undersöker motivet rutin eller konsumenters vanor utan även fler motiv som kunden har vid inköp av ekologiska varor. För att kunna gå mer in på steget köpbeslut kommer vi att vidare tillämpa The Theory of Reasoned Action. Med hjälp av den teorin vill vi få en fördjupning i köpbeteende samt i själva köpbeslutet. Figur 1. Konsumenternas köpbeslutsprocess Behov Information Utvärdering av alternativ Köpbeslut Efterköpsbetende Egenkonstruerad modell inspirerad av Kotler & Armstrong (2010 s ). 11

20 The Theory of Reasoned Action Teorin The Theory of Reasoned Action (TRA) har valts som teoretiskt verktyg för att besvara studiens syfte att undersöka vilka motiv konsumenter har vid köp av ekologiska livsmedel. Denna teori skapar en förståelse och förutsäger mänskligt beteende samt antar att människor agerar rationellt med den tillgängliga information som finns (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8). Teorin utgår ifrån att människor alltid överväger vilka konsekvenser deras beteende kommer att kunna få innan de beslutar sig för att agera. TRA säger att en individs avsikter grundar sig på två mest viktiga faktorer som är personlig karaktär och sociala influenser. Den personliga karaktären är den enskilda individens egen bedömning vika blir positiva och negativa konsekvenser av ett eventuellt beteende. Sociala influenser påverkar även individen till att välja beteende, det kallas för subjektiv norm. Teorin talar vidare om att attityder och normer har inverkan på individens intentioner men skiljer sig åt mellan individ och situation. Attityder är en sammansättning av personliga övertygelser. Om en person hyser övertygelse att ett specifikt beteende kommer att generera positiva utfall kommer individen även ha positiv attityd till att agera efter det (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8). Vidare beskriver Ajzen & Fishbein att varje steg från beteende till övertygelser bidrar till en mer fullständig förklaring till vad som ligger till grund för ett beteende. Vi har fokuserat på individers köpbeteende och därför är även teorin om Konsumentens Beslutprocess relevant och kan kopplas ihop med TRA. Teorin kommer hjälpa att beskriva Köpbesluts-steget i Konsumentens Beslutsprocess. Dock tar inte TRA hänsyn till externa variabler (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 8). Det är en svaghet eftersom att externa variabler kan påverka en individs övertygelse och attityd. Vi ser trots det teorin som relevant och väl tillämpningsbar i vår studie eftersom den betonar konsekvenstänkande. Många individer köper ekologiskt med motivering att de tänker på andras välmående eller konsekvenser för deras egen framtid vilket vi kommer förklara mer utförligt senare i delen 3.4. Eftersom ekologiskt är dyrare behöver kunden se de positiva konsekvenserna av att betala mer för en specifik produkt. Vi kommer att redogöra för svagheter i denna modell och ha med externa variabler i undersökningen som ålder, inkomst och kön Dagligvaruhandel Tidigare beskrev vi att konsumentbeteende och kundens köpbeslut kan påverkas av flera olika faktorer. I vår studie fokuserar vi på dagligvaruhandel och mer specifikt på livsmedel, vilket kan vara en kategori som skiljer sig från andra produkter. Livsmedel är varor som de flesta konsumenter har erfarenhet av att köpa. Tidigare forskning menar att dessa produkter är något som kunden handlar ofta och därför blir det vanligtvis rutinmässigt handlande. Konsumenter handlar generellt efter regelbundna tidsintervaller, exempelvis en gång i veckan, och därför kan det bli upprepande mönster (Park et al., 1989, s. 422). Trots att det finns mycket rutin när det gäller inköp av denna typ av produkter finns det konsumenter som handlar ekologiska varor med eftertanke och medvetenhet. Nedanför kommer vi att beskriva mer om ekologisk mat och folks attityder till det Ekologisk mat Begreppet ekologisk mat anses av många svårdefinierat och många konsumenter ser detta som en exklusiv vara med lite högre status (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 530). Enligt Livsmedelsverket (2015) är kravet för ekologisk mat att det ska ha odlats fram naturligt och inte med hjälp av konstgödsel eller syntetiskt framställda kemiska bekämpningsmedel. Kött som säljs ekologiskt ska komma från djur som fått utlopp för 12

21 sina naturliga beteenden genom att vistas utomhus och fått äta ekologisk mat, helst från samma gård där de bor. Djuren får inte heller äta för stora mängder medicin, exempelvis antibiotika som kan bli skadligt för dem. All mat i Sverige som är ekologisk har en speciell märkning på paketet som är enligt EU:s regelverk (Miljömat, 2011). Dagens media skriver mycket om hållbarhet och om ekologisk mat. En del menar att handla ekologisk mat vare sig är nyttigare eller bättre för miljön (Sundberg, 2016). Detta eftersom de ekologiska skördarna blir hälften så stora jämfört med de konventionella, samt att de ekologiskt uppfödda djuren genererar kväveutsläpp direkt i naturen som skadar miljön. Andra menar att de negativa utlåtandena om ekologisk mat mestadels är felaktiga. Enligt Naturskyddsföreningen (2017) handlar det mycket om att ekologisk mat är bättre för både producenten och konsumenten eftersom de skadliga kemikalierna utesluts. Det finns olika åsikter i frågan om ekologisk mat men Svenska Statistiska Centralbyrån visar att försäljningen av ekologiska livsmedel har ökat varje år sedan 2004 (Fagerberg & Hygstedt, 2014). För alla livsmedel och alkoholfria drycker har ekologiska försäljningen ökat med 17.6 % mellan åren 2004 och Trots vissa negativa synpunkter på ekologisk mat ökar efterfrågan. Ekologisk mat är dyrare och är inte alltid lika tillgängligt som icke ekologiska produkter. Tidigare forskning visar att konsumenter vanligtvis har en positiv syn på ekologisk mat men inte alltid agerar efter det och detta kommer vi beskriva utförligare nedanför (Annunziata et al., 2011) Attityd- och beteendegapet Annunziata et al. (2011, s. 518) beskriver att konsumenter har ett gap mellan deras värderingar till ekologiska livsmedelsprodukter och vad gäller köp av dessa varor. Det vill säga att kunderna har en positiv attityd till varor med ekologisk märkning men det är inte dessa varor som kunden främst konsumerar. Det handlar även om att människor anser att etiska aspekter är viktigt när det gäller produkter men ofta stämmer inte deras värderingar överens med beteendet och då uppstår ett attityd- och beteendegap (Vermier & Verbeke, 2006, s ). Trots den positiva attityden till ekologisk mat finns det som sagt bakomliggande motiv och hinder för varför kunder inte köper ekologiskt. Det kan bero på priset eftersom ekologiska livsmedel är dyrare än konventionella varor utan denna märkning (Magnusson et al., 2001). Priset är en avgörande faktor och vissa konsumenter ser inte anledningen till de dyrare priserna och tappar därför motivationen till att köpa ekologiskt (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 526). Priset är inte den enda orsaken till att folk inte köper ekologiskt, det kan exempelvis vara på grund av att varorna inte är lika tillgängliga (Vermier & Verbeke, 2006, s.188). Vissa forskare menar att det går att minska attityd- och beteendegapet genom att öka konsumenters kunskap om varför ekologiska produkter är bättre, försöka få kunderna att skapa en rutin samt att företagen tillämpar bra marknadsföringsstrategier (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 541). Dock har även många konsumenter rutinen att inte handla ekologiskt, de följer gamla vanor i livsmedelsbutiken (Park et al., 1989, s. 422). I vår studie har vi fokuserat på konsumentens beteende och mer specifikt deras köpbeteende. En del forskare menar att konsumenten som handlar ekologiskt kan definieras som en person som aktivt söker och köper ekologiska varor men det är endast en liten del som alltid handlar denna typ av varor. De här konsumenterna har inte några självklara egenskaper och det är personer som inte kan hänvisas till någon särskild grupp utan finns överallt i samhället (Pearson & Henryks, 2008, s. 107). Det gör att vår population för 13

22 studien blir heterogen. Trots detta är vissa människor mer benägna att handla ekologisk mat vilket vi kommer gå igenom nedanför Faktorer som påverkar individers ekologiska köpbeteende Ålder Evans et al. (2008, s ) menar att när det kommer till konsumentbeteende skiljer det sig åt beroende på konsumentens ålder. Andra forskare menar att åldern är en faktor som är relaterat till människors intresse för hållbarhetsfrågor. Yngre konsumenter har troligtvis högre förtroende för ekologiska produkter medan äldre generationer tvivlar mer på trovärdigheten. Forskare menar även att generationen födda mellan är de mest engagerade konsumenterna när det gäller ekologiska produkter (Pérez & Rodriguez del Bosque, 2013). Bland yngre konsumenter är motiven vanligtvis att de bryr sig om miljön och djurens bästa, för äldre konsumenter är det viktigaste motivet till att handla ekologiskt deras egen hälsa (Wandel & Bugge, 1997, s. 19) Kön Det är inte bara ålder som är en inspelande faktor utan det skiljer sig även mellan kvinnor och mäns konsumtionsbeteende enligt Evans et al. (2008, s ). Det är mer vanligt att kvinnor är mer uppmärksamma på informationen som finns tillgänglig. Tidigare forskning visar även att kvinnor och mäns konsumtionsbeteende av ekologiska produkter skiljer sig åt. Kvinnors attityd till denna typ av produkter är mycket mer positiv och chansen är betydligt större att de konsumerar ekologisk mjölk, kött, bröd och potatis. De har även mer positiva föreställningar om ekologiska produkters egenskaper (Magnusson et al., 2001; Hill & Lynchehaun, 2002, s. 532) Inkomst Thøgersen (2012, s ) skriver i sin studie att inkomsten avgör vilka varor vi väljer att köpa och därmed även vilka ekologiska varor. Han hävdar att konsumtion av överflödiga varor ökar proportionerligt med inkomsten samtidigt som konsumtion av nödvändighetsvaror håller sig oförändrad. I sin studie kommer han fram till att en ökad inkomst medför en ökad budget för ekologiska produkter. Det vill säga att ju högre inkomst en individ har desto mer ekologiska produkter kommer individen att köpa. Eftersom ekologiskt oftast är dyrare kommer det även att medföra att när en individ tjänar mer kommer den vara mer positiv till dyrare varor om det finns fler fördelar med den produkten jämfört med den billigare Har barn Hill & Lynchehaun (2002, s ) tyder på att om personen har barn kommer den köpa mer ekologiska varor och ha en bättre attityd till den här typen av varor. De beskriver att kunder köper ekologisk mjölk eftersom de vill ge sina barn det eftersom de anser att det är bättre. Det vill säga att om personen i fråga har barn kommer det att påverka personens attityd till att handla ekologiskt Miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet McGregor (2006, s ) argumenterar för att individens medvetenhet påverkar dess agerande och attityd. Desto större medvetenhet individen har ju mer genomtänkta och medvetna beslut kommer den att fatta vid köp och anse att det är viktigt. Detta argumenterar även Purohit (2001, s ) för och i sin studie kom han fram till att en ökad medvetenhet inom miljöproblem bidrar till att individen konsumerar fler ekologiska 14

23 och hållbara produkter. Purohit uttrycker att konsumentens ökade medvetenhet även kommer att påverka dennes livsstil genom att köpvanor och konsumtionsmönster blir mer miljövänliga. Eftersom att ekologiska varor är bättre för miljön finns det en stor chans till att ökad medvetenhet inom området leder till större konsumtion av ekologiska livsmedel. Detsamma gäller hälsomedvetenhet, om en person är mer hälsomedveten kommer den troligtvis att köpa mer ekologiskt. Ekologisk mat kan anses mer hälsosamt eftersom det inte innehåller några bekämpningsmedel eller andra kemikaliska tillsatser. Nedanför finns en figur som visar vilka faktorer som korrelerar med Attityden till att handla ekologiskt samt att attityden ska påverka hur stor andel ekologiskt (eko.) personen köper i varje livsmedelskategori. Figuren är skapad av författarna men har sin grund i tidigare forskning. Figur 2. Vilka faktorer korrelerar med "Attityd till att handla ekologiskt." Modell skapad av författarna Motiv till att handla ekologiska livsmedel I detta avsnitt kommer vi att beskriva vad tidigare forskning visat om kunders motiv till att köpa ekologiska livsmedel. Motiven vi tar reda på kommer att vara vår utgångspunkt i studien för både enkäten och analysen. I slutet av detta kapitel finns en sammanfattande tabell på de olika motiven. I en forskning gjord på brittiska konsumenter kom undersökningen fram till att de tre starkaste motiven var att ekologisk mat inte innehöll bekämpningsmedel, det var mer miljövänligt och mer hälsosamt. Andra konsumenter tycker att ekologisk mat smakar bättre och det är högre kvalitet på produkterna (Aertsens et al., 2011, s. 1354). Även Aikaterini Makatouni (2002, s. 351) menade att han kunde urskönja sådana motiv men kunde även se att värderingar kring miljöproblem och djurens välmående hade stor inverkan på konsumentens beslut om att handla ekologiskt. Annunziata et al. (2011, s. 531) beskriver att det som brukar vara viktigt för konsumenter som handlar ekologiskt är att de vill handla vad som är etiskt försvarbart. De vill varken att djur eller människor ska ha plågats eller levt under dåliga förhållanden vid framställning av matvaran. Det vill säga att konsumenterna tänker på konsekvenserna av 15

24 deras köpbeslut. Många konsumenter köper ekologiska livsmedel eftersom de vill ge det till sina barn (Hill & Lynchehaun, 2002, s ). Purohit (2001, s ) skriver att samtidigt som konsumenter blir mer miljömedvetna ändrar de sin livsstil och framförallt sitt köpbeteende. Vissa produkter köper inte kunden bara för att tillfredsställa sitt eget behov utan för att konsumenten kan representera sig själv och sina värderingar med den miljövänliga produkten. Thøgersen (2000, s. 289) skriver vidare i sin studie om detta och menar att vissa av de miljömedvetna konsumenterna köper ekologiskt eftersom de vill uppfylla sina personliga miljömål eller hälsomål. Dock är det inte alla konsumenter av ekologiska varor som har sådana här mål. Shaw Hughner et al. (2007) hittar ännu fler motiv konsumenter har när de handlar ekologiska varor: de vill stödja närproducerat, de litar inte på icke ekologiska märken samt att det är en trend och modernt som de är nyfikna att prova på. Eftersom ekologisk mat anses vara av hög kvalitet, kan det anses av vissa som produkter med högre status och konsumenterna tycker det är trendigt och modern (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 531). Andra konsumenter köper ekologiskt eftersom det är en social norm (Vermier & Verbeke, 2006, s. 188). Vidare tittar vi närmare på vad olika forskare har sagt angående specifika livsmedelskategorier Motiv i specifika livsmedelskategorier I livsmedelskategorin mejeriprodukter har det varit svårare att hitta teorier om. Största delen av tidigare forskningen har specifikt undersökt produkten mjölk. Vissa forskare menar att kunder anser att den ekologiska mjölken är mer hälsosam, de har kunskap inom området och tror att den ekologiska mjölken bidrar till deras välmående (Magnusson et al., 2001, s. 215). Hill & Lynchehaun (2002, s ) beskriver att konsumenter även köper ekologisk mjölk eftersom de bryr sig om miljön och djurens förhållanden samt att de anser att det smakar bättre. Denna studie tyder även på att kunder köper ekologisk mjölk eftersom de vill ge sina barn det eftersom de anser att det är bättre. Det finns inte lika mycket forskning om vår sist valda kategori Kött. Som tidigare nämnts är kött den kategorin som har en mindre andel ekologisk försäljning jämfört med de andra två. En tidigare forskning av holländska konsumenter visar att de köper ekologiskt kött eftersom de anser att det är av bättre kvalitet och mer hälsosamt. Forskaren beskriver även att kunder känner en moralisk skyldighet att köpa ekologiskt och får skuldkänslor när de inte gör det (Verhoef, 2005, s. 260). Andra svenska studier visar att konsumenter inte vill ha i sig medicinrester, köttet ska vara magert och det ska vara producerat i Sverige (Magnusson et al., 2001, s. 214). Som tidigare nämnts skriver Annunziata et al. (2011) att konsumenter även bryr sig om djurens välmående och därför handlar konsumenter med denna värdering ekologiskt. Exempelvis är rasen Belgian Blue framavlad för att djuret ska ha mycket större muskler, mer kött, mindre ben och mindre fett. Muskelkapaciteten är större samtidigt som de andra organen är mindre (Kambadur et al., 1997, s. 910). Vissa menar att djuret plågas enormt hela livet och inte kan gå normalt. När denna ras kom till Sverige fick den stark kritik och den första bonden som födde upp denna ras fick böter (Svenska Dagbladet, 2006). Frukt och grönsaker är den livsmedelskategorin där ekologiskt har störst försäljningsandel (Hill & Lynchehaun, 2002, s. 527; SCB, 2006). Detta har gjort att det finns en hel del forskning kring konsumenters motiv inom denna livsmedelskategori. Det 16

25 forskarna kommit fram till är att kunder köper ekologiska frukter och grönsaker eftersom de anser att ekologiskt är hälsosammare, inte innehåller bekämpningsmedel och det är mer miljövänligt. Andra konsumenter tycker även att kvaliteten är bättre på ekologiska frukter och grönsaker samt att de smakar mycket bättre (Aertsens et al., 2011, s. 1354). Magnusson et al. (2001, s. 215) gjorde en undersökning specifikt för produkten potatis och kom fram till att konsumenterna uppgav just dessa motiv samt att konsumenter associerar ekologiskt med närproducerat. En del konsumenter uppmärksammar även producenten och detta gäller specifikt för bananer. Bananarbetarens hälsa gynnas av ekologisk odling eftersom där det förekommer mycket mindre besprutning (Krav, 2017). Rester av besprutningsmedel är något som konsumenter försöker undvika att få i sig Sammanfattning Nedanför finns en sammanfattande tabell, som är skapad av författarna, över de motiv som har hittats i tidigare forskning som individer har för att handla ekologiska livsmedel. Motiven som är uppräknade i första kolumnen gäller tidigare forskning om ekologisk mat i stort och inte specifika livsmedelskategorier. Tabellen visar även vilka motiv vi hittade för de olika kategorierna och det är markerat med X i rutan om motivet gällde för aktuell kategori. Motiven Social Norm och Trendigt har tidigare forskning argumenterat är motiv som påverkar konsumenter att köpa ekologiska varor generellt. Dessa motiv har inte vidare forskats på inom valda livsmedelskategorier men de ska påverka ekologiska produkter generellt. Ekologisk mat Frukt, Grönsaker Mejeri Kött Hälsosammare X X X Kvalitet X X Inga kemikaliska tillsatser X X Bättre Smak X X Miljövänligt X X X Djurens Välmående X X Producentens Välmående X X Närproducerat X X Social Norm Moralisk Skyldighet X Trendigt Tabell 2. Sammanfattande tabell på vilka motiv konsumenter har till att köpa ekologiska livsmedel. Skapad av författarna. 17

26 Från tidigare teorier har vi utformat en egen modell som kopplar samman tidigare forskning. Attityden till att handla ekologiskt är viktigt att förstå för att ta reda på vad som påverkar köpbeteendet. Enligt köp- och beslutsprocessen utvärderar individer sina val innan köpbeslutet (Engel et al. 1968) och därför blir det viktigt att förstå vad som påverkar attityden. Tidigare forskning menar att faktorerna kön, ålder, inkomst, har barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetandet har inverkan på individers attityd till att handla ekologiskt. (Evans et al., 2008, s ; Thøgersen, 2012, s : Hill & Lynchehaun, 2002, s ; Purohit, 2001, s ). Det som även ligger till grund för folks attityder till att handla ekologiskt är olika motiv de har och enligt tidigare forskning finns flera olika alternativ och de sammanfattas i tabell 2. Många av de bakomliggande motiven tyder på att individer handlar ekologiskt för de tänker på konsekvenserna vilket stämmer överens med teorin The Theory Of Reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8). Beroende på hur viktiga individerna anser dessa motiv vara kommer det att påverka attityden vilket i slutändan påverkar köpbeteendet. Sammanfattningsvis börjar teorimodellen med att identifiera konsumentfaktorerna hos individer för att se hur dessa påverkar individers attityd till att handla ekologiskt. Attityden motsvarar även motiven och utvärdering av alternativ. Om attityden och motiven är tillräckligt starka kommer det att leda till ett beslut av köp av ekologisk mat i de tre kategorierna. Ju viktigare konsumenten anser det är att handla ekologiskt ju mer kommer den att köpa ekologiskt i varje livsmedelskategori. Figur 3. Sammanfattande teori modell. Konsument Faktorer Attityd Köpbeteende Motiv Figur skapad av författarna. 18

27 4. PRAKTISK METOD Detta kapitel börjar med att beskriva forskningsdesignen och enkätkonstruktionen. Vidare beskrivs urvalet och populationen samt hur vi valde att distribuera enkäten. Innan den skickades ut till populationen gjordes en pilotstudie vilket även redogörs för i detta kapitel. Det fortsätter sedan med databearbetningen och vilka verktyg som användes för att kunna genomföra en analys av insamlad data. Praktisk metod avslutas med att beskriva sanningskriterierna och de etiska principerna för denna studie Forskningsdesign Det finns flera olika typer av forskningsdesign att välja mellan: fallstudiedesign, experimentell design, tvärsnittsstudie, longitudinell design och kooperativ design (Bryman & Bell, 2011, s. 95). Till vår studie valde vi att göra en tvärsnittsstudie och datainsamlingen gjordes genom en webbenkät. Tvärsnittsstudie innebär att datamaterialet samlas in vid en tidpunkt. Det är främst till fördel för de forskare som önskar att samla in data från en bred publik av respondenter vid ett specifikt vald tidsintervall. Bristen med detta är att det resultatet endast mäter korrelationen mellan variabler och inte ger en djupare förståelse (Bryman & Bell, 2011, s ). Eftersom vi valde en kvantitativ metod anser vi att en tvärsnittsstudie passar bäst då den lämpar sig bättre för enkätundersökningar (Bryman, 2008, s. 63). Det finns även andra kvantitativa metoder, observationer, som innebär att forskare iakttar individers beteende är ett exempel på en annan kvantitativ metod (Bryman, 2008, s ). Anledningen till att vi inte valde det är att vi undersöker motiv och behöver därför få svar från våra respondenter, något vi inte hade kunnat få vid enbart observationer. Enkäter har bland annat svagheterna att man inte kan hjälpa respondenterna och det ger ofta ett stort bortfall (Bryman, 2008, s ). Trots nackdelarna ansåg vi att enkät är det bästa alternativet för vår studie då det går snabbt att administrera och når ut till många personer under kort tid. Dessutom såg vi enkät som en möjlighet att undersöka individer från olika ställen i Sverige, jämfört med observationer där vi skulle ha varit mer begränsade geografiskt (så kallad intervjuareffekt). Vidare valde vi att använda oss av webbenkäter. Fördelen med att använda enkät som undersökningsmetod är att det är effektivt och att det når många personer under kort tid. Ännu en fördel är att det ger respondenterna friheten att själva bestämma när och i vilken miljö de vill svara på enkäten. Detta är anledningen till att vi valde att använda enkät för att undersöka konsumenters motiv till att handla ekologiskt (Trost & Hultåker, 2016, s. 136). Vi valde att göra en webbenkät som är en enkät respondenten besvarar över internet (enkäten finns som bilaga 1). Denna sorts enkät är lämplig när forskaren vill ha en billig, tidseffektiv metod samt om forskaren behöver hitta en specifik grupp av människor som kan finnas tillgänglig via internet (Trost & Hultåker, 2016, s. 135). Det negativa med denna typ av enkät är att den inte når dem som inte har en dator eller inte är med i de grupperna där enkäten postades och därför har inte alla i populationen samma chans att svara på enkäten. Det kan även hända att för många svarar på vår enkät som kanske inte tillhör vårt urval (Trost & Hultåker, 2016, s. 136). Vi anser ändå att denna typ av enkät blir bäst för oss eftersom vi kommer ha lätt att hitta konsumenter som handlar ekologiskt via internet och det kommer att gå snabbt. Det innebär också att det är lättare att samla in, analysera och sammanställa data. 19

28 4.2. Enkätens konstruktion Webbenkäten konstruerades via Google Formulär för att uppnå en snygg design som var välkomnande och motiverande för respondenten. Enkäter bör använda sig av ett vardagligt språk på ett lättförståeligt sätt och samtidigt frambringa ett användbart resultat vilket är en utmaning för forskaren (Trost & Hultåker, 2016, s. 9, 82-83; Ejlertsson, 2014, s. 31). Enligt Bryman (2008, s ) bör en enkät inte innehålla för många och invecklade frågor eftersom det ökar risken för bortfall bland de svarande. Redan i följebrevet (se bilaga 1) var vi som författare extra tydliga med hur frågorna formulerades för att det ska vara enkelt att förstå och undvika misstolkning. I denna del beskrev vi även vilka respondenter som tillhörde vår population, det vill säga konsumenter som handlat ekologiska livsmedel de senaste tre månaderna och som är bosatta i Sverige. Följebrevet beskrev även syftet med studien och har kontaktuppgifter till oss författare ifall det uppstår frågor eller oklarheter om enkäten, vilket även rekommenderas av Ejlertsson (2014, s ). För att vara extra noga med att rätt personer besvarar enkäten ställde vi kontrollfrågor för att ta reda på om respondenten tillhör vårt urval som vi även förklarar tydligare nedanför. Alla enkätfrågor finns som bilaga 1. I följebrevet stod ingen definition av vad ekologiskt är vilket gör att respondenterna själva får definiera begreppet. Nackdelen är att respondenterna svarar på enkäten utifrån sina egna definitioner och inte den definition som studien har av ekologiskt. Det kan bidra till att resultatet blir missvisande då respondenterna svarar på en annan fråga än den vi ställer. Däremot är ekologiskt ett välkänt begrepp och ekologiska livsmedel i butiken är tydligt utmärkta. Detta får oss att tro att majoriteten av respondenterna förstår den korrekta definitionen av begreppet ekologiskt Enkätfrågornas konstruktion I det tidigare avsnittet beskrevs det att en enkät bör vara lättförståelig. Frågorna ska exempelvis vara formulerade med ett vardagligt språk, de ska inte vara ledande och inte vara värdeladdade enligt Trost & Hultåker (2016, s ). Otydliga begrepp som Brukar du eller Gör du i allmänhet kan tolkas på olika sätt av respondenter vilket kan leda till olika svar från respondenterna trots att de har samma åsikt i frågan (Ejlertsson, 2014, s. 54). För att underlätta besvarandet av enkäten delade vi in enkätfrågorna i 10 avsnitt. Med ett avsnitt menar vi en sida i enkäten som består av ett antal frågor på varje sida. Anledningen till uppdelningen var för att alla respondenter inte behövde besvara alla frågor i enkäten, exempelvis handlade inte alla kött. Det vill säga att om respondenten svarar nej på en del frågor har den hoppat över ett specifikt avsnitt. Detta hjälpte till med att undvika missförstånd och respondenten såg endast frågor som berörde hen vilket underlättade besvarandet av hela enkäten, gör att oklarheterna minskar och gör enkäten bättre anpassad till respektive respondent. Forskarna skriver vidare att ordningsföljden på frågorna har en viktig betydelse och viktigt att ha i åtanke. Det är dock av mindre betydelse om bakgrundsfrågorna, även kallat demografiska uppgifter återfinns, i början eller slutet av enkäten, det är mest en smakfråga för forskaren (Trost & Hultåker, 2016, s ). Vi valde att lägga bakgrundsfrågorna i början eftersom vi ville se till att rätt personer besvarar enkäten, det vill säga de som handlar ekologiska matvaror. Den inledande frågan var om respondenten handlat ekologiskt inom någon av de tre livsmedelsgrupperna de senaste tre månaderna. Om svaret är nej behövde inte individen ta sin tid till att besvara vår enkät och gick därför 20

29 automatiskt vidare till slutfrågan som är i sista avsnittet. Även Ejlertsson (2014, s. 103) skriver att en enkät borde inledas med oprovocerade och neutrala frågor och detta ger oss anledningen till att inte avsluta med de demografiska frågorna. Forskare bör inte göra dessa frågor mer komplicerade än nödvändigt men somliga frågor bör formuleras på ett särskilt sätt. Exempelvis borde frågan om kön bli: Är du man eller kvinna? istället för att fråga Vilket kön har du?. Vi la även till svarsalternativet Annat/vill inte identifiera mig för att alla individer ska känna sig bekväma när de besvarar enkäten. Även frågan om ålder borde inte formuleras Hur gammal är du? eftersom det kan vara känsligt för respondenten att besvara och ålder är ett mindre laddat ord än gammal (Trost & Hultåker, 2016, s ; Ejlertsson, 2014, s. 86). Detta hade vi i åtanke under formuleringen av bakgrundsfrågorna för att göra vår enkät vänligare för respondenten samt för att undvika att individer inte besvarar enkäten på grund av att de inte känner sig tryga eller bekväma med det. Fråga 1-8 i enkäten är bakgrundsfrågor om individens kön, ålder, inkomst, bostadsort, utbildning, barn och hur många som bor i hushållet. I enkäter går det att ställa både öppna och slutna frågor. En sluten fråga har fasta svarsalternativ och en öppen fråga ger respondenten möjlighet att svara vad hen vill på frågan. Det finns för- och nackdelar med öppna frågor, det kan vara svårt att förstå och granska respondentens svar samt att det kan försvåra analysen av studien. Samtidigt kan det vara intressant att få ett mer utförligt svar ur respondentens perspektiv (Lundahl & Skärvad, 1999, s ; Trost & Hultåker, 2016, s. 74). Det är bra att undvika öppna frågor i en enkätundersökning enligt Trost & Hultåker (2016, s. 75). Forskarna förklarar att det är gynnsamt att avsluta enkäter med en öppen fråga ifall respondenten vill tillägga någon specifik tanke eller åsikt. Ejlertsson (2014, s. 121) skriver att majoriteten av respondenterna sällan besvarar öppna frågor vilket gör att dessa svar blir svårare att behandla med samma säkerhet som resten av frågorna. Vi valde att framförallt ha slutna frågor för att underlätta analysen av all data och för att inte de öppna frågorna ska misstolkas av vår subjektiva värdering. Enkäten avslutades med en öppen fråga ifall respondenten hade något att tillägga. Det vi hade kunnat göra är att på varje sida på enkäten ha med en öppen fråga. Alltså när respondenten har svarat på alla motiv för en livmedelskategori har hen möjligheten att fylla i andra motiv som också är viktiga men som inte har behandlats. Detta hade kunnat bidra till fler svar och ytterligare värdefull information. Enkäten tar lite tid att besvara och innehåller flera frågor vilket kan göra att respondenten kanske inte kommer ihåg vad de hade i åtanke vid en specifik fråga när hen kommer till den öppna frågan som är sist. De stängda frågorna kan konstrueras på olika sätt. Ett sätt är via Ja eller Nej frågor som vi har totalt fyra stycken av: den allra första och frågor som besvarar om det respondenten handlar ekologiskt är av en specifik livsmedelskategori (Fråga 12, 15 och 18). Är svaret nej på någon av frågorna kommer respondenten inte behöva besvara det avsnittet gällande den livsmedelskategorin. Det finns ingen anledning att en person som inte handlar ekologiskt kött ska besvara frågor angående motiv till att handla ekologiskt kött. Ett annat sätt att konstruera svaren på är via en Likertskala vilket innebär att forskaren har ett antal påståenden där respondenten kan instämma i olika hög grad på en svarsskala. Vanligtvis är det en femgradig skala som exempelvis kan sträcka sig mellan Håller inte alls med till håller helt med. Fördelen med denna modell är att respondenten har möjlighet att lägga sig inom ett spann beroende på vad den anser i den specifika frågan (Trost & Hultåker, 2016, s. 167; Bryman, 2008, s. 157). Trost & Hultåker (2016, s. 75) beskriver att svarsalternativen Vet ej eller kan ej ta ställning kan 21

30 inkluderas i svarsalternativen, möjligen behövs det inte för alla frågor. Nackdelen med den här typen av svar är att respondenten slipper ta ställning. Vi valde att använda oss av en femgradig Likertskala för majoriteten av frågorna i enkäten (se bilaga 1). Denna skala användes när vi frågar om hur stor del av livsmedlet respondenterna köper ekologiskt och svarsalternativen sträcker sig från Väldigt liten del till Stor del. Likertskalan blev även viktigt angående frågan om de olika motiven. Motiven vi valt ut att undersöka kommer från tidigare forskning och är uppradade för varje kategori (se bilaga 1). För kött och mejeri hade vi 11 motiv och för frukt och grönsaker hade vi 10 motiv. Djurens välmående togs bort för frukter och grönsaker. Motiven kan vara olika betydelsefulla och därför hade ett Ja eller Nej svar blivit otillräckligt. Nu får respondenterna möjlighet att värdera motiven till hur stor grad de anser att det är viktigt, det vill säga att skalan sträcker sig mellan inte alls viktigt till mycket viktigt. För att vara extra tydlig i frågan användes påståendet Jag tycker det är viktigt med ekologiska köttprodukter för att det är. Motiven är då formulerade: Mer hälsosamt, Bättre kvalitet, Bättre för miljön, och så vidare. Respondenten får alltså möjlighet att lägga sig inom ett spann och ta ställning för hur viktigt motivet är för hen. Svarsalternativet Vet ej finns inte med i frågorna som är utformade efter Likertskalan eftersom vi vill att individerna ska visa sitt ställningstagande. Som tidigare benämnts är ekologiska produkter dyrare. Svarsalternativen är utformade på ett sätt att respondenten måste ta ett ställningstagande och kan inte välja vet ej Om människor inte såg något värde i att betala extra för dessa varor skulle de inte handla ekologiskt. Därför borde det finnas bakomliggande motiv och konsumenterna bör kunna ta ställning om motivet är viktigt eller inte för dem. Dock är frågorna om motiv inte obligatoriska och därför kan respondenten välja att inte besvara frågorna. Likertskalan användes även för att fråga konsumenterna i påståenden om miljömedvetenhet (fråga 9) och hälsomedvetenhet (fråga 10). Dessa frågar kan besvaras med fyra stycken påståenden vardera och svaren för de fyra påståenden lades ihop och vi tog fram ett medelvärde på det som vi vidare använde i testerna. För att konstruera dessa frågor har vi utgått från två stycken tidigare studier som är Fraj & Martinez (2006) och Kriwy & Mecking (2011). Dessa studier undersöker hälsomedvetenhet och miljömedvetenhet. Enkäten avslutas med en fråga om respondentens mailadress som är valfritt att fylla i. Om personen väljer att lämna ut sin mailadress kommer hen medverka i en tävling där vi lottar ut två stycken biobiljetter. Anledningen till att vi gör denna tävling är för att personerna kan se det som en chans till belöning eftersom de tog sig tiden att besvara enkäten och detta kan locka ännu fler respondenter till att svara. Att ge en belöning kan anses vara både positivt och negativt för en studie eftersom respondenten kanske enbart besvarar enkäten för att kunna ta del av belöningen. Dock kan gåvan anses ha ringa värde så att de flesta inte besvarar enkäten enbart av denna anledning. Ytterligare ett problem är att om respondenten vill medverka i tävlingen kommer det inte vara möjligt att vara helt anonym (Ejlertsson, 2014, s. 117; Trots, 2012, s. 120). Vi kommer att vara tydliga i följebrevet att respondenten har möjlighet att vara anonym men mister anonymiteten om den väljer att delta i tävlingen (för att läsa hela följebrevet, se bilaga 1) Pilotstudie I alla enkätstudier rekommenderas det att genomföra en pilotstudie. Pilotstudier gör det möjligt att upptäcka problem kring frågorna eller andra områden till den faktiska undersökningen (Bryman & Bell, 2011, s. 272). 22

31 Vi genomförde en pilotstudie innan vi skickade ut den slutgiltiga enkäten till vår population. Detta gjorde vi för att försäkra oss om att enkäten mäter det den är avsedd att mäta, att den tolkas korrekt av respondenterna och att det är möjligt att analysera svaren med olika analysverktyg. Studien genomfördes av tio universitetsstudenter vid Umeå Universitet som bestod av både kvinnor och män i olika åldrar. De fick efter att de hade svarat på enkäten ge oss konstruktiv kritik där det fanns förbättringspotential men även ge återkoppling på de delar av enkäten som var bra. Respondenterna fick även i uppgift att mäta hur lång tid det tog för dem att besvara enkäten. Svaren användes även för att göra en analys i programmet Statistical Package for the Social Sciences, SPSS, vilket försäkrade oss om att vi hade ställt de frågor som behövs för att få svar på våra delsyften samt att de var ställda på ett sådant sätt så att det är möjliga att analysera. Pilotstudien gjorde oss medvetna om att vissa frågor behövdes formuleras om eller förtydligas. Vi ändrade om dessa och anser att pilotstudien bidrog till tydligare och bättre enkät. Vi noterade att det ungefär tog lika lång tid för respondenterna att genomföra enkäten och detta använde vi som vår mall då vi skulle skatta genomsnittlig tidsåtgång för att besvara enkäten. Exempel på förbättringar som studien bidrog till är att vi adderade annat som alternativ till frågan om kön samt ändrade om frågan vilken är din högsta utbildning till vilken är din högsta avslutade utbildning. På frågorna gällande om respondenten handlade ekologiskt inom en viss livsmedelskategori hade vi från början svaren Ja eller Nej. Efter pilotstudien la vi till alternativet Nej, jag handlar inte alls av denna livsmedelsprodukt eftersom det finns respondenter som är veganer eller vegetarianer. Efter flera utkast samt förbättringar har vi utformat den enkät som blev vår slutgiltiga, den redovisas i bilaga 1. Denna enkät skickades ut till vår population vilket beskrivs mer utförligt nedanför Population och Urval Studiens population är samtliga personer forskaren undersöker och möjligtvis gör sitt urval från. Hela populationer kan undersökas och det kallas då för en totalundersökning men det är även möjligt att göra stickprovsundersökningar då endast en del av populationen undersöks (Bryman, 2008, s. 179). Populationen vi kommer att undersöka är konsumenter som har handlat ekologiska livsmedel de senaste tre månaderna och är bosatta i Sverige. Eftersom det inte är möjligt för vår del att få en förteckning på alla konsumenter i Sverige som handlar ekologiskt kommer vi att göra en stickprovsundersökning och ett urval som förklaras mer utförligt nedanför. För att få ett generaliserbart och trovärdigt resultat är den mest optimala urvalsmetoden sannolikhetsurval (Bryman, 2008, s ). Utöver sannolikhetsurval finns även ickesannolikhetsurval vilket är urval som inte grundar sig på sannolikhetsprinciper. Det finns flera olika urval inom denna kategori och tre vanliga är kvoturval, snöbollsurval och bekvämlighetsurval. Vår studie kommer att använda sig av icke-sannolikhetsurval, närmare bestämt ett bekvämlighetsurval. Bekvämlighetsurval innebär att respondenterna är de personer som för tillfället finns tillgängliga för forskarna. Det är dock osannolikt att nå ett representativt urval vid denna typ av urval och därmed blir resultatet svårt att generalisera på den valda populationen (Bryman, 2008, s ; Lundahl & Skärvad, 1999, s. 175). Genom att använda ett bekvämlighetsurval hoppas vi kunna nå ut till ett bredare spektrum av respondenter och vi anser att denna typ av urval är bäst lämpat för vår studie på grund av de givna avgränsningarna. Tack vare detta urval kan vi få tag på personer som vi faktiskt vet har ett intresse av ekologisk mat och slipper skicka ut enkäten 23

32 till personer som inte köper den här typen av mat. Det mest optimala för att kunna generalisera populationen för vår studie vore att använda ett sannolikhetsurval istället för icke-sannolikhetsurval. Bryman & Bell (2011, s. 205) uttrycker att sannolikhetsurval i de flesta situationer kräver mer tid i form av förberedelse samt mer hjälpmedel. Enligt Bryman (2008, s. 194) finns det forskare som anser att icke-sannolikhetsurval är minst lika bra som sannolikhetsurval. Det finns ingen tillgänglig lista för oss över exakt vilka som ingår i vår population och för att hitta relevanta personer har vi sökt efter sociala grupper som är specificerade inom området ekologisk och inom livsmedel på Facebook. Vi är sedan tidigare medlemmar i de grupper som vi publicerade enkäten i. Vi har uppfattat att det är aktiva grupper med engagerade medlemmar vilket gjorde att dessa grupper verkade bra lämpade för att publicera enkäten. Vi har valt att distribuera enkäten i Facebookgrupperna: Ekologiskt är logiskt, Mat & Bak Recept från hela världen!, KAKBURKEN, för oss som gillar att baka, vänners recept med mera och Lev rent. Ekologiska, giftfria vardagsprodukter och be dem svara på enkäten om de tillhör urvalet. Ekologiskt är Logiskt och Lev rent. Ekologiska, giftfria vardagsprodukter ansåg vi vara mycket relevanta grupper för vår studie. Anledningen till att vi valde att publicera enkäten i just dessa grupper är att vi tror att det är personer som tillhör den population vi undersöker och har ett intresse för mat och ekologiska livsmedel. Vi hittade grupperna genom att använda sökorden Ekologiskt, laga mat, mat och ekologisk mat på Facebook och alla grupper är låsta där personer måste bli godkända för att se gruppens innehåll. Grupperna har seriösa regler om vad för inlägg som fås och inte fås lägga ut. Gruppen Ekologiskt är Logiskt hade medlemmar den 20 april 2017, Mat & Bak Recept från hela världen! hade cirka medlemmar, KAKBURKEN, för oss som gillar att baka, vänners recept med mera hade medlemmar och Lev rent. Ekologiska, giftfria vardagsprodukter hade 1000 medlemmar. Vi ville publicera i grupper som hade många medlemmar för att öka möjligheten att få in svar från olika sorters människor, exempelvis personer från olika geografiska platser och med olika utbildningsgrader. Nackdelarna med att välja en del av dessa grupper är att respondenterna har ett intresse av ekologiska produkter. Det kan leda till att vi baserar vår studie på en grupp av människor som besitter ett mycket större intresse av detta än majoriteten av vår population. Vi är medvetna om detta och det vi gjorde för att minska risken är att inte endast publicera enkäten i grupper som har fokus på ekologiskt. Vi publicerade även enkäten i grupper som har fokus på mat och bakning. Personer i dessa grupper har troligtvis ett intresse för mat men inte nödvändigtvis för att handla ekologiskt. På så vis hoppas vi få en mix med svar av folk med olika grader av intresse för ämnet och därför även få ett resultat som är bättre applicerbart på vår population. Däremot gjorde vi detta val för att kunna få fram anledningar till varför personerna handlar ekologiskt. Enkäten skickades ut 27 april och var öppen till 1 maj och under dessa dagar fick vi in totalt 332 svar. Vi publicerade enkäten en torsdag då de flesta är på jobbet. Kanske hade vi fått fler svar om vi hade publicerat den under en helg när fler personer är lediga och har eventuellt tid att besvara enkäten. Däremot fick vi första dagen in 220 svar men vi lät den vara öppen fler dagar eftersom vi ville att fler skulle få chansen att besvara enkäten. 29 april hade majoriteten av svaren kommit från kvinnor och därför skickade vi ut en påminnelse i grupperna igen, tackade för allas engagemang och förklarade att vi behövde fler svar från män för att få en mer rättvis fördelning. Av de 332 svaren ansågs 323 som giltiga svar eftersom nio personer svarade att de inte köpt ekologiska livsmedel de senaste 24

33 tre månaderna och tillhör därför inte vårt urval och därför togs de bort från undersökningen Databearbetning och Bortfall Efter att datamaterialet samlades in började vi med att koda om svaren för att möjliggöra en analys i programmet SPSS som vi använder oss av. Kodning av svaren innebär att ord översätts till siffror och nedanför kommer vi beskriva hur vi valt att koda om våra olika svarsalternativ (Lundahl & Skärvad, 1999, s. 177). För att se specifika frågor och dess utformning finns enkäten som bilaga 1. Kodning har gjorts i ett Exceldokument innan det har laddats upp i SPSS. Den första frågan vi ställde var om respondenten har handlat ekologiska livsmedel inom någon av kategorierna kött, mejeri eller frukt och grönsaker de senaste tre månaderna. Om respondenten svarade nej på frågan har de plockats bort ur Exceldokumentet eftersom de inte tillför något till studien. Dessa respondenter visade endast att de var intresserade av att besvara enkäten men tillhörde inte vårt urval. Härnäst frågades det om respondentens ålder som endast gick att besvara i siffror. Vi har inte kategoriserat in ålder utan respondenterna fick själv fylla i exakt ålder och därför har vi inte kodat om dessa svar. Vid besvarandet av hur många som bor i hushållet behövdes endast svaret 5 eller fler kodas om till en enkel siffra utan text, resterande svarsalternativ var redan i siffror. Frågan gällande kön har vi kodat om kvinna till 1, man till 2 och annat till 3. På de stängda frågorna med svarsalternativen Ja och Nej har vi satt Ja som 1 och Nej som 2. På kontrollfrågorna angående om den svarande har köpt den specifika livsmedelsprodukten finns även alternativet Nej, jag handlar inga XXX-produkter alls som kodats till siffran 3. Vidare på bakgrundsfrågorna frågas det om inkomst och den högst avslutade utbildningen, dessa två har fyra stycken svarsalternativ var. Det lägsta värdet på svarsalternativen blir kodat till 1 och högst till 4. Det vill säga att i frågan om inkomst har svaret kr kodats till 1, kr till 2, kr till 3 och kr eller mer till 4. Vid utbildningsfrågan gäller: Grundskoleutbildning = 1, Gymnasieutbildning = 2, Universitets- eller högskoleutbildning kortare än 3 år = 3 och Universitets- eller högskoleutbildning 3 år eller längre = 4. Sista bakgrundsfrågan är vilken ort den svarande är bosatt i, denna har vi valt att inte koda om eftersom det är en kontrollfråga för att se till att alla respondenterna inte är bosatta i samma ort utan är utspridda över landet (se tabell 4). Vidare i enkäten ska respondenten besvara frågor om miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet som är fråga nio och tio. De är utformade efter Likertskalan med fyra påståenden var och fem svarsalternativ där alternativen har kodats om enligt följande: Instämmer inte alls = 1, Instämmer lite = 2, Instämmer till viss del = 3, Instämmer mycket = 4 och Instämmer helt = 5. Även fråga 11 i enkäten är enligt Likertskalan men svarsalternativen är 1-5 och behöver inte kodas om i Exceldokumentet. Respondenterna ser i enkäten att skalan sträcker sig mellan Inte alls viktigt till Mycket viktigt. Enkäten består av olika avsnitt där frågor om kött, mejeri och frukt och grönsaker har varsitt avsnitt. Dessa avsnitt börjar med en fråga som är utformad efter Likertskalan och frågar hur stor del respondenten anser sig själv handla inom denna livsmedelskategori. Skalan är 1-5 och behöver därför inte kodas om i Excel. Vidare i varje avsnitt frågas det om motiven som är uppradade och formulerade enligt Likertskalan. Skalan är femgradig 25

34 och behövdes kodas om i Excel där Inte alls viktigt blev 1, Lite Viktigt blev 2, Delvis Viktigt blev 3, Ganska viktigt blev 4 och Mycket viktigt blev Bortfall Enligt Bryman och Bell (2011, s. 684) är det svårt att mäta svarsfrekvensen för studier som använder webbenkäter. Det medför även svårigheter att mäta hur stort bortfallet är. Eftersom det inte går att avgöra populationsstorleken och att det inte finns någon urvalsram bidrar det till problem vid utredningen av svarsfrekvens. Bryman och Bell (2011, s. 244) skriver att en studie med låg svarsfrekvens kan ifrågasättas huruvida den är representativ. Det är alltså många fler som köper ekologiskt än de som svarat på vår enkät vilket ger vår studie en låg svarsfrekvens, hur låg den är kan vi inte exakt veta. Eftersom att vi har en kvantitativ studie med en enkätundersökning beslöt vi oss att ställa bakgrundsfrågor som även användes som kontrollfrågor. Med grund i svaren från bakgrundsfrågorna kan vi lättare avgöra huruvida vårt urval är representativt trots att vi inte har kunnat avgöra varken svarsfrekvensen eller bortfallet. Exempelvis kan vi se att respondenterna kommer från flera olika städer runt om i Sverige. Eftersom att vi har gjort en webenkät kan vi inte säga någonting om studiens bortfall. Studien har partiellt bortfall på vissa frågor. Frågorna som berör hur viktiga motiven är för respektive livsmedelskategori är inte obligatoriska vilket resulterade i ett visst bortfall. Däremot är det partiella bortfallet av väldigt liten procentuell andel och kan inte tyckas ha någon större inverkan på resultatet. Tabellen nedan visa de fem största partiella bortfallen för studien. Livsmedelskategori Motiv Partiellt bortfall, antal Frukt & grönsaker En social norm 7 2,30 % Frukt & grönsaker Trendigt 6 1,97 % Kött Närproducerat 3 1,33 % Kött Moralisk 4 1,77 % skyldighet Frukt & grönsaker Närproducerat 4 1,31 % Tabell 3. Partiellt bortfall. Partiellt bortfall, procent Ur tabellen kan det utläsas att studiens partiella bortfall är förhållandevist lågt. Det baserar vi på att det högsta partiella bortfallet på en fråga var 2,3 procent vilket motsvarar 7 personer vilket vi anser som lågt. Givetvis är det mest optimalt att inte ha något partiellt bortfall alls. Men dessa låga siffror kommer med största sannolikhet inte att påverka studiens resultat och vi kunde fortfarande dra slutsatser från våra tester Presentation studiens resultat Efter enkäten distribuerats och all data samlats in och kodats om ska vi framföra studiens resultat och göra tester på det. Detta kommer vi att göra i kapitlet Studiens Resultat där läsaren kommer kunna få en översiktlig bild hur svarsfrekvensen ser ut för frågorna. Vi kommer börja med att beskriva bakgrundsfrågorna för att få en överblick på vad det är för personer som svarat på vår enkät och vad de har för specifika faktorer som exempelvis kön, inkomst med mera. Vidare kommer Studiens Resultat vara uppbyggt efter vår teori och våra delsyften. Det vill säga att efter bakgrundsfrågorna kommer vi att besvara frågorna: vilka faktorer som påverkar attityden till att handla ekologiskt, vidare hur 26

35 attityden påverkar hur stor andel konsumenterna handlar ekologiskt. Därefter visar vi svarsfrekvensen över frågorna som handlar om motiv och våra tester på hur motiven skiljer sig åt mellan livsmedelskategorierna. Nedanför kommer vi att förklara vidare vilka analysverktyg vi använt oss av och resultatet är beskrivet mer utförligt i kapitel Verktyg för analys och analys av datamaterial I denna del kommer vi att förklara mer detaljerat hur vår analys kommer att gå till samt vilka tester som kommer att användas och till vilken anledning. Anledningen till att vi gör dessa tester är för att besvara vårt syfte och våra delsyften med denna studie. För att möjliggöra testerna och analyserna har vi använt oss av analysverktyget SPSS. SPPS är en förkortning av det fullständiga namnet; Statistical Package for the Social Sciences. SPPS är ett statistikprogram som tillhandahåller diverse verktyg för att genomföra företagsekonomiska analyser. Vi har valt att använda detta analysprogram för att analysera den data vi tog emot från enkätstudien. Enligt Bryman & Bell (2011, s. 365) anses detta program vara det mest frekvent använda analysprogrammet vid analyser av kvantitativ data. Vi har valt att använda oss utav SPSS av IBM (2017). Nedanför förklarar vi de olika testerna mer utförligt Bakgrundsfrågorna och medvetenhetsfrågorna För att kunna utläsa våra resultat och att se hur många svar varje fråga genererar började vi med att göra ett Frequency Test. Detta test visade då hur många respondenter som valt varje svarsalternativ och vårt partiella bortfall. Det visade även en spridning bland våra respondenter i till exempel vilken ort de är bosatta i eller vilken inkomst de har. Vi utförde även detta test på frågan gällande attityd till att handla ekologiska livsmedel eftersom vi ville se hur svarsfrekvensen såg ut där. Våra frågor angående hälsomedvetenhet och miljömedvetenhet består av fyra stycken påståenden vardera. Ju högre medelvärde respondenten får på dessa påståenden desto högre är personens medvetenhet inom området. För att säkerställa att dessa fyra påståenden är relevanta och mäter samma sak har vi gjort en Cronbach s Alpha test. Genom detta test kunde vi även avgöra relevansen om något av påståendena bör tas bort. Detta test gjorde vi innan vi testade medetenhetsfrågorna mot något annat. Cronbach s Alpha används för att säkerställa intern reliabilitet (Bryman & Bell, 2011, s. 172). Detta test mäter i vilken utsträckning enkätfrågorna är korrelerade. Den inre reliabiliteten anges som ett tal, mellan 0 och 1. Visar testet 0 kan det utläsas att det inte existerar någon reliabilitet alls. 1 visar däremot att det är en felfri inre reliabilitet 0,5 och lägre innebär en bristande reliabilitet däremot ett värde mellan 0,7 och 0,95 är väldigt bra (Tavakol & Dennick, 2011, s ). För att kunna genomföra detta test på ett bra sätt rekommenderas det att minst 100 till 200 respondenter har besvarat frågan vilket är fallet med vår undersökning (Spector, 1992, s ). När vi gjort ett Cronbach s Alpha test för att säkerställa den interna reliabiliteten kommer vi att analysera medvetenhetsfrågornas svar i olika korrelationtest som beskrivs vidare nedanför. För att möjliggöra utförandet av våra tester behövs ett p-värde och i majoriteten av våra tester har vi använt oss av det. Detta värde anger sannolikheten att få samma resultat som erhållet eller ännu mer extremt, förutsatt att nollhypotesen är sann. Erhålls ett lågt p-värde är det hög sannolikhet att nollhypotesen är falsk och att det då finns ett samband mellan de variabler som mäts. Nollhypotesen menar alltid att de två variablerna är lika med varandra, det vill säga det finns ingen skillnad mellan dem (Moore et al., 1996, s. 371). 27

36 Vanligast förekommande är att forskare använder sig av signifikansnivån p<0,05. Det betyder att risken för att stickprovet uppvisar ett samband även fast det i verkligheten inte finns ett samband är 5 % (Bryman & Bell, 2011, s. 361). Vi har därför i vår studie valt att till största del använda oss av en signifikansnivå på 5 %. I några av analyserna har vi använt oss av signifikansnivån 0,01. Detta betyder att om p-värdet är lägre än 0.05 i våra tester kommer vi ha empiriskt stöd för att förkasta nollhypotesen Faktorers inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt. Studiens första delsyfte är Att få en insyn hur faktorerna; ålder, kön, inkomst, barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet har för inverkan på attityden till att handla ekologiska livsmedel. För att besvara detta har vi gjort en regressionsanalys och korrelationtest. Regressionsanalysen kommer att hjälpa oss med att se vilken eller vilka av faktorerna som har störst inverkan på personers attityd till att handla ekologiskt. Regressionsanalys är en mycket vanlig statistisk metod som undersöker sambandet mellan en beroende variabel och flera stycken oberoende variabler för att ta reda på vilken/vilka av de oberoende variablerna som har den största inverkan på beroende variabeln. Regressionsanalys är nära besläktat med korrelation (Trots & Hultåker, 2016, s. 169; Saunders, 2009, s ). Vår beroende variabel är attityd till att handla ekologiskt och våra oberoende variabler är ålder, kön,, inkomst och har barn. Tack vare detta test kommer vi ha möjlighet att se om någon eller några av de oberoende variablerna ökar, kommer då även den beroende variabeln att öka. Om riktningskoefficienten är positiv för kön betyder det att den beroende variabeln ökar om det är en kvinna. Vi ville även mäta om miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet har inverkan på respondenternas attityd till att handla ekologiska livsmedel vilket vi gjorde genom ett korrelationstest. Med ett korrelationstest är det möjligt att undersöka samvariationen mellan variabler. Bryman och Bell (2011, s. 357) skriver att korrelationskoefficienten kan vara antingen negativ eller positiv. Det är beroende på den riktning som det specifika sambandet har. Korrelationskoefficienten beskriver styrkan som den linjära samvariationen har och den kan ha ett värde mellan -1 och +1. Ett värde runt 1 innebär ett starkt samband, mellan 0,20-0,35 innebär ett svagt samband samt ett värde under 0,20 betyder att variablerna har en mycket svag korrelation (Bryman och Bell, 2011, s. 357). Det gjordes även ett korrelationstest mellan respondentens attityd till att handla ekologisk mat och hur stor andel personen handlar ekologiskt inom de tre livsmedelkategorierna. Detta test hjälper oss att besvara vårt andra delsyfte. Vidare efter att ha gjort testet på medvetenhetsfrågorna analyserade vi om det finns en korrelation mellan hälsomedvetenhet och motivet mer hälsosamt, samt undersökte vi korrelationen mellan miljömedvetenhet och motivet bättre för miljön Motiv och jämförelse mellan kategorierna När vi började undersöka motiven gjorde vi ännu ett Frequency test. Detta gjordes för att ta fram medelvärde, median, partiellt bortfall samt svarsfrekvensen på varje motiv i de tre livsmedelskategorierna. Vi gjorde det även för att besvara vårt sista delsyfte som är: Att få en kunskap om motiven skiljer sig åt mellan de tre livsmedelskategorierna. För att besvara detta gjorde vi ett Two Sample T-test för att se om det finns en signifikant skillnad mellan olika motiv i de tre livsmedelskategorierna. Ett Two Sample T-test görs för att fastställa hur sannolikt det är att det finns en skillnad mellan de två grupperna som 28

37 undersöks eller om skillnaden är slumpmässig (Saunders et al., 2009, s. 457). De motiv vi gör testerna på är de som respondenterna anser är de tre viktigaste för varje kategori (bättre för djuren, ej besprutat, bättre för miljön, mer hälsosamt), samt undersöka de två minst viktiga, som i vår studie visade samma för alla livsmedelskategorier (Social norm och trendigt). Vi har även bestämt att göra testet på motivet bättre smak eftersom i resultatet ser detta motiv ut att skilja sig åt mellan livsmedelskategorierna och stack ut lite mer (se figur 6, 9 och 12). Det vill säga att totalt gjordes det sju stycken Two Samples T-test på motiven. Alla tester är gjorda med en signifikansnivå på 5 % vilket betyder att vi förkastar nollhypotesen om p-värdet är under Nollhypotesen lyder: Det finns ingen signifikant skillnad mellan motivets medelvärde i de två livsmedelskategorierna. Den alternativa hypotesen lyder: Det finns en signifikant skillnad mellan motivets medelvärde i de två livsmedelskategorierna. I analysdelen specificeras motivet samt vilka livsmedelskategorier vi menar för varje hypotes Sanningskriterier Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier för att kunna bedöma undersökningar med en samhällsvetenskaplig karaktär. Det är av betydelse att ta hänsyn till sanningskriterierna främst vid utformningen av en enkätstudie. Författaren har som uppgift att fråga sig själv om det resultat som har uppnåtts speglar den faktiska verkligheten. Uppnås inte sanningskriterierna kan resultatet inte generaliseras för vald population (Ejlertsson, 2014, s. 107) Validitet Validitet i en enkätfråga innebär en frågas förmåga att mäta det den faktiskt avser att mäta. Vi har vid utformningen av vår enkät haft som mål att nå en hög validitet för att försäkra oss om att vi mäter det vi avser att mäta. Det handlar om undersökningen som gjorts verkligen ger svar på studiens syfte och frågeställningar. Validitet menas vara det främsta forskningskriteriet att ta hänsyn till. Det finns flera olika varianter av validitet; mätningsvaliditet, intern validitet, extern validitet och ekologisk validitet (Ejlertsson, 2014, s ). Mätningsvaliditet avser att förklara om måtten som har valts att användas faktiskt mäter de begrepp de avser att göra. Denna validitet används främst vid kvantitativa studier och mätningsvaliditeten är kopplad till reliabilitet. Som tidigare nämnts har vi genomfört en pilotstudie och analyserade datamaterialet innan vi genomförde den verkliga undersökningen. Detta gjorde vi för att trygga att vår mätningsvaliditet är korrekt. Intern validitet tydliggör huruvida två variabler påverkar varandra eller om det istället finns andra omständigheter som påverkar variablerna. När vi har analyserat resultaten har vi koncentrerat oss på att ha interna validitet i åtanke. Vi har analyserat om variabeln Attityd till att handla ekologiskt blir påverkad av olika faktorer samt om det finns en korrelation mellan attityden och hur stor andel de handlar ekologiskt. Extern validitet mäter huruvida forskningens resultat är generaliserbart. Denna validitet påverkas av vilket urval studien har tillämpat. Eventuellt problem i vår studie är extern validitet på grund av den valda urvalsmetoden. Vi har använt oss av ett bekvämlighetsurval vilket medför svårigheter i generaliserbarheten av resultatet. 29

38 Storleken på urvalet är till fördel eftersom det motverkar svårigheterna med generaliserbarhet. Ekologisk validitet kontrollerar om resultaten är tillämpningsbara på människor i deras naturliga och vardagliga miljö samt om forskningen är möjlig att applicera i en sådan kontext. Det är betydelsefullt att vara medveten om att respondenterna till en enkätstudie hamnar i en onaturlig situation när den svarar på frågorna och det kan ha inverkan på den ekologiska validiteten i undersökningen (Bryman, 2008, s. 50). För vår enkätstudie är även ekologisk validitet av väsentlig betydelse eftersom att målet med studien är att externa företag ska ta nytta av det resultat vår studie tar fram för att motivera fler till att handla ekologiska livsmedel. I utförandet av enkätundersökningen tog vi hänsyn till ekologisk validitet där vi arbetade för att respondenterna skulle svara så nära sanningen som möjligt för att resultatet skulle kunna appliceras i naturliga miljöer. Eftersom vi skickade ut enkäten via Facebook har vi inte varit i närheten av respondenten och på så sätt inte påverkat den, detta ökar den ekologiska validiteten eftersom forskarna inte ingriper i den naturliga situationen (Bryman & Bell, 2011, s. 43) Reliabilitet Reliabilitet redogör för huruvida studien kan upprepa mätningarna och visa samma resultat som studien vid tidigare tillfälle uppmätt, ifall studien skulle göras igen. Därför ska vi försöka avgöra om resultatet för studien genereras av slumpen eller inte (Bryman & Bell, 2011, s. 49). Ju högre reliabilitet desto mindre ska det slumpmässiga felet vara. Reliabilitet berättar hur tillförlitligt ett frågeinstrument eller en specifik fråga är. Det är aktuellt vid kvantitativa studier för att avgöra om ett mått anses pålitligt eller inte. Det betyder att en fråga ska vara stabil nog att om respondenten svarar på samma fråga vid upprepade tillfällen ska det leda till samma resultat (Olsson & Sörensen, 1999, s. 75). Om svaren överensstämmer är undersökningen reliabel. För att upprepa mätningen vid ett senare tillfälle krävs det att metoden är noga beskrivet för att kunna vara densamma i båda studierna. Att utföra samma studie vid skilda tillfällen kallas replikation (Bryman & Bell, 2011, s. 63). För att avgöra om en fråga mäter samma beteende används intern reliabilitet. Cronbach s Alpha är det mest använda måttet vid denna mätning (Ejlertsson, 2014, s. 111). På frågorna om medvetenhet har vi valt att använda oss av denna typ av analysverktyg vilket vi beskriver utförligare i kapitel sex. Vi har nogsamt beskrivit tillvägagångssättet för undersökningen i Praktisk Metod-kapitlet för att göra det möjligt att genomföra vår forskningsstudie igen. Denna beskrivning ska ge en grund och möjlighet för andra forskare att replikera vår studie. Vi har även beskrivit den valda populationen noggrant och det gör det möjligt för andra forskare att göra studien igen vid ett senare tillfälle. Eftersom att vår population är heterogen är det inte säkert att resultatet överensstämmer vid en replikation. Vi har distribuerat en webenkät för att samla in data. Det medför att vi inte har möjlighet att övervaka vilka omständigheter och förutsättningar som har påverkat respondenterna vid tillfället de besvarade enkäten. Detta är en nackdel eftersom att vi vill att datainsamlingen ska ha skett under liknande omständigheter för alla respondenter men eftersom att de kan svara på webenkäten i vilken miljö, när och var de vill så är inte omständigheterna desamma. Svagheten i vår studie kan vara att två av de Facebook-grupperna som vi publicerade enkäten i är för personer med ett intresse för ekologiska livsmedel. Många av de svar vi har samlat in kan alltså vara från individer med ett större intresse för det vi undersöker än vad många andra har. Det är ingenting vi kan uttala oss exakt om men det kan tänkas att 30

39 frågar man individer på annat håll skulle resultatet bli annat då deras intresse för att handla ekologiska livsmedel kanske inte är lika stort Etiska principer När en enkätundersökning konstrueras är det viktigt att ta hänsyn till etiska aspekter. Vi ansåg att det var viktigt att bibehålla de etiska aspekterna genom hela studien eftersom undersökningen gjordes på människor och vi ville att dessa människor skullle känna sig trygga när de svarar på vår enkät. Det kan vara bra att undvika påträngande och känsliga frågor. Det finns fyra stycken forskningsetiska krav som är viktiga att ta hänsyn till (Ejlertsson, 2014, s ; Bryman, 2008, s ). Det första kravet är informationskravet som menar att alla respondenter och medverkande personer ska informeras om undersökningens syfte. De ska också underrättas om att det är helt frivilligt att delta eller att avbryta enkäten när de vill (Bryman, 2008, s 131; Ejlertsson, 2014, s. 32). Denna information ges ofta i följebrevet och det är vad vi gjorde (Ejlertsson 2014, s. 115). Vi ville inte att någon skulle känna sig tvingad till att besvara och har därför beskrivit det tydligt. Denna etiska princip var väldigt viktig för oss att tänka på eftersom den berör vår studie till stor del vilket vi också har gjort. Det andra kravet är Samtyckeskravet, de deltagande personerna har rätt att själva bestämma över sin medverkan. Vid webbaserad enkät, som vi valde att göra, gav individen sitt samtycke när den väljer att besvara enkäten (Ejlertsson, 2014, s. 32). Därför vet vi att vi uppfyllde detta krav när personerna valde att besvara enkäten. Det tredje är Konfidentialitetskravet där respondenternas uppgifter ska behandlas med konfidentialitet och ska inte kunna identifieras av utomstående. Detta var extra viktigt gällande personuppgifter (Bryman, 2008, s 131; Ejlertsson, 2014, s. 32). Det var möjligt att vara helt anonym när man svarade på vår enkät men om respondenterna valde att delta i tävlingen kommer de mista sin anonymitet, det var dock valfritt att delta i tävlingen. Det enda vi begärde att få in av respondenten var dennes mailadress. Denna mailadress får inte identifieras av utomstående och är endast till för oss författare och användes endast till utlottningen av de två biobiljetterna. Av 332 totalt antal respondenter, valde 149 personer att vara med i tävlingen och fylla i sin mejladress vilket är mindre än hälften av totala antalet respondenter. Däremot var det 4 individer som istället för sin mejladress skrev nej vilket vi tog bort från beräkningen av antalet medverkande i tävlingen. 179 individer som besvarade enkäten valde därför att inte medverka i tävlingen genom att inte uppge i sin mejladress. De 183 respondenterna som besvarade enkäten utan att vara med i tävlingen har inte besvarat vår enkät för att få belöningen vilket vi upplever som positivt för vår studie. Det sista är Nyttjandekravet vilket innebär att de insamlade uppgifterna från respondenterna endast får användas till undersökningen (Ejlertsson, 2014, s. 32). Vi kommer inte att använda de insamlade uppgifterna till något annat än till vår studie och vi är även vara tydliga med detta i följebrevet för att respondenten ska känna sig trygga. Om respondenten deltar i tävlingen kommer deras mailadress endast användas till att meddela om personen vann tävlingen och resterande mailadresser kommer att raderas under databearbetningen. Efter att vinnaren meddelats om vinsten kommer även dennes mailadress att raderas. 31

40 5. STUDIENS RESULTAT I detta kapitel presenteras all data som har samlats in genom webbenkäten. Här får läsaren en överblick över respondenternas svar på de olika frågorna. Vidare redogörs det även för alla tester som gjorts på den insamlade datan. Vi börjar med att presentera bakgrundsfrågorna om respondenterna. Vidare beskrivs resultatet för vardera fråga. Kön Man 75 st. (23,2 %) Kvinna 246 st. (76,2 %) Annat 2 st. (0,6 %) Ålder år 121 st. (37,46 %) år 99 st. (30,65 %) år 69 st. (21,36 %) 61 år och äldre 34 st. (10,53 %) Antal i hushållet 1 70 st. (21,7 %) st. (36,2 %) 3 49 st. (15,2 %) 4 55 st. (17 %) 5 eller fler 32 st. (9,9 %) Inkomst kr. 37 st. (11,5 %) kr. 77 st. (23,8 %) kr. 80 st. (24,8 %) kr. eller mer 129 st. (39,9 %) Utbildning Grundskoleutbildning 14 st. (4,3 %) Gymnasieutbildning 124 st. (38,4 %) Universitet eller 65 st. (20,1 %) högskoleutbildning kortare än 3 år Universitet eller 120 st. (37,2 %) högskoleutbildning 3 år eller längre Har barn Ja 128 st. (39,6 %) Nej 195 st. (60,4 %) Bostadsort Stockholm 36 st. (11,1 %) Umeå 25 st. (7,7 %) Tabell 4. Sammanfattande tabell av bakgrundsfrågorna. Malmö 15 st. (4,6 %) Övriga orter 247 st. (76,5 %) 32

41 5.1. Resultat bakgrundsfrågor och medvetenhetsfrågor Vår rapport började med en kontrollfråga för att se om respondenten tillhörde vår population. Resultatet är baserat på 323 giltiga svar. Det var 9 respondenter som togs bort eftersom de inte under de senaste tre månaderna har handlat ekologiska livsmedel inom någon av de tre livsmedelskategorierna studien undersöker. Utöver den första frågan sammanfattas resterande svar på bakgrundsfrågorna i tabellen ovanför. Vi skrev endast ut tre stycken av bostadsorterna eftersom det var de tre städer vi fått flest svar ifrån. Utöver dessa har vi respondenter från totalt 172 stycken olika orter i Sverige. Ur tabellen kan det utläsas att de flesta bland våra respondenter är kvinnor och de flesta är unga. De allra flesta bor i ett hushåll med två personer och har en månatlig inkomst på kronor eller mer. Flest respondenter har antingen en gymnasieutbildning som högsta utbildningsnivå eller universitetsutbildning och högskoleutbildning på tre år eller längre. De flesta har inga barn och respondenterna bor runt om i hela Sverige Miljömedvetenhet Studien mäter miljömedvetenhet genom fyra påståenden. Påståenden mäter medvetenheten med en skala från ett till fem, där ett är att respondenten inte alls instämmer och fem innebär att respondenten instämmer helt. Påståendet jag uppmuntrarandrar andra att göra miljösmarta val uppvisar ett resultat där medelvärdet är 3,9 och medianen är 4. Flest svarade att de instämmer helt vilket var 43 procent. Påståendet Jag tänker på miljön i mina val av transport visar ett medelvärde på 3,62 och medianvärdet är 4. Det är 31,9 procent som har svarat att de instämmer helt. Påståendet Jag källsorterar mitt avfall är medelvärdet 4,31 och medianen är 5. Flest svarar att de instämmer helt med påståendet vilket är hela 63,2 procent. Det sista påståendet var Jag är medveten om att jordens resurser är begränsade och jag agerar efter det som visar 4,24 som medelvärde och 5 som median. 54,5 procent säger sig helt instämma med påståendet. Svaren på dessa frågor användes till att dra ett medelvärde för påståendena för varje respondent för att vidare kunna utföra statistiska tester. Vi har genomfört ett Cronbach s Alpha test på dessa påståenden eftersom vi vill se om frågorna mäter samma sak och har en inre reliabilitet. Vi började med detta för att vidare kunna utföra andra tester med medvetenhetsfrågorna. Eftersom vi har 323 svar blir det inga problem att genomföra detta test då det minst krävs 100 till 200 svar (Spector, 1992, s ). Testet på miljömedvetenhets frågorna har en Cronbach s Alpha på 0,846 vilket tyder på att frågorna mäter samma sak. Helst vill forskare uppnå minst 0.7 i värde (Tavakol & Dennick, 2011, s ). Vi gjorde även ett test för att se om vi skulle få ett högre värde på Cronbach s Alpha om ett av påståenden skulle tas bort. I detta fall skulle Cronbach s Alpha värdet minska om vi tog bort någon av frågorna och därför får alla vara kvar vilket är till fördel för vår studie. För att se mer information om testet från SPSS, se bilaga Hälsomedvetenhet Hälsomedvetenhet har också uppmätts via fyra påståenden. Det första påståendet är Jag tänker på att det jag äter ska vara nyttigt. Detta påstående har visat medianen 4, medelvärdet är 3,63 samt att 26,9 procent instämmer helt. Jag handlar bara mat som är bra för min hälsa uppmäter ett medelvärde som är 4,01 och en median på 4. Största delen av respondenterna, 39 procent svarar att de instämmer helt. Påståendet jag motionerar aktivt minst tre gånger i veckan för en hälsosam livsstil har det uppmätt ett medelvärde på 3,29 och medianen är 3 samt att 29,4 procent av respondenterna instämmer 33

42 helt. Sista påståendet som mäts är vardagsmotion är en del av min vardag. På detta påstående är medelvärdet 3,76 och medianen 4. Hela 39,3 procent instämmer helt. Även på denna fråga gjordes ett Cronbach s Alpha test som uppmätte Alphan 0,735, vilket fortfarande betyder att dessa frågor har en intern reliabilitet och mäter samma sak. Gällande påståendet Jag tänker på att det jag äter ska vara nyttigt hade vi fått ett Cronbach s Alpha värde på 0,787 om vi tagit bort denna fråga. Det vill säga att det ökar marginellt och därför väljer vi att fortsätta ha kvar påståendet. För att se mer information om testet, se bilaga Attityd till att handla ekologiskt Figuren nedanför visar respondenternas attityd till ekologiska livsmedel. Respondenterna svarade på en femgradig skala där ett var inte alls viktigt och fem var mycket viktigt. Medelvärdet för detta resultat är 4,51 och medianvärdet är 5. Hela 65,3 procent anser att det är mycket viktigt. Figur 4. Respondenternas attityd till ekologiska livsmedel Inte alls viktigt Mycket viktigt Antal respondenter Enkäten avslutades med en öppen fråga där respondenterna hade möjligheten att lämna en kommentar. Den svarande kunde skriva vad den ville i frågan. Totalt antal kommentarer är 126. De flesta kommentarer berör att individen är vegan och därför inte konsumerar några mejeriprodukter eller köttvaror alls. En del bestod av folk som ville förklara med olika exempel hur ekologiskt inriktade de var. Ett konkret exempel på detta är: Jag väljer inte bara det vad jag stoppar i mig ekologiskt. Utan jag väljer ALLT eko! Tvättmedel, smink, tvål, shampoo och all mat och godis! och Har köpt ekologiska varor i första hand i ca 25 år, långt innan det blev trendigt. Fler exempel på kommentarer går att utläsa i bilaga 2. Enligt Ejlertsson (2014, s. 121) svarar majoriteten av respondenterna sällan på de öppna frågorna vilket var tvärtom för oss. Det tyder på att många personer som besvarade enkäten är intresserade och engagerade i detta ämne och visar att de anser att det är viktigt att handla ekologiska livsmedel. Utifrån detta ser vi att våra respondenter är personer som har stark positiv attityd till att handla ekologiskt vilket påverkar hela studiens resultat. Vidare kommer motiven att beskrivas. Rangordningen liknar varandra mellan kategorierna. Även om dem vi undersöker är konsumenter som handlar ekologiskt så finns det även dem som anser att handla ekologiska produkter inte är viktigt. 34

43 Faktorers inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt För att se vilka faktorer som påverkar personers attityd till att handla ekologiska livsmedel har vi genomfört en regressionsanalys. För att se mer information om regressionsanalysen, se bilaga 5. Riktningskoefficient P-värde Ålder 0,014 0,000 Kön 0,247 0,014 Inkomst -0,19 0,655 Har barn 0,237 0,011 Tabell 5. Regressionsanalys där beroende variabeln är Attityd till att handla ekologiskt. Beroende variabeln i vår regressionsanalys är Attityd till att handla ekologiskt, de oberoende variablerna är ålder, kön, inkomst och om personen har barn. Denna analys visar att det finns ett litet signifikant positivt samband mellan Ålder och personers attityd till att handla ekologiska livsmedel. Riktningskoefficienten är 0,014 vilket betyder att ökad ålder leder till en liten ökning i hur viktigt de tycker det är att handla ekologiska livsmedel. Variabeln är signifikant vid 0,01 och p-värdet är 0,000. Regressionsanalysen visar vidare att det finns ett signifikant positivt samband mellan Kön och attityden till att handla ekologiska livsmedel. Riktningskoefficienten är 0,247 vilket betyder att om personen är kvinna kommer den ha en mer positiv attityd till att det är viktigt att handla ekologiska livsmedel. Variabeln är signifikant vid 0,05 och p-värdet är 0,014. Nästa oberoende variabel är inkomst vilket enligt regressionsanalysen skulle påverka attityden till att handla ekologiskt negativt eftersom den har en riktningskoefficient på -0,19. Dock är P-värdet 0,655 vilket inte är signifikant och vi kan inte säga något om att dessa två variabler påverkar varandra eller korrelerar med varandra. Den sista oberoende variabeln är om respondenten har några barn och det finns ett signifikant positivt samband mellan variabeln Har barn och Attityd till att handla ekologiska livsmedel. Riktningskoefficienten är 0,237 vilket betyder att om personen har barn, blir attityden till hur viktigt personen anser det är att handla ekologiskt mera positiv. Eftersom vi inte såg något samband mellan inkomst och attityden ville vi även undersöka om det finns ett samband mellan inkomst och hur stor andel personen handlar ekologiskt i varje livsmedelskategori. I detta test mäter vi om det finns en korrelation mellan hur mycket en person tjänar och om den köper större andel ekologiskt inom de olika kategorierna. Första testet gjordes med livsmedelskategorin mejeri och gav korrelationen 0,122 med ett p-värde på 0,047 vilket är signifikant under Gällande korrelationen inom kategorin kött blev värdet 0,060 med ett p-värde på 0,368 vilket inte är signifikant. Korrelationen mellan inkomsten och kategorin frukt och grönsaker blev 0,109 med ett p- värde på 0,047 vilket är signifikant under För att se mer information om testet, se bilaga Medvetenhetens inverkan på attityden till att handla ekologiskt Vi ville även uppmäta vilken inverkan faktorerna miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet har på attityden till att handla ekologiska livsmedel och gjorde därför ett korrelationtest på dessa. Korrelationen mellan en konsuments 35

44 miljömedvetenhet och dess attityd till att handla ekologiskt är 0,587 med p-värdet 0,000 vilket är signifikant under För att se mer information om testet, se bilaga 7. Testet mellan en konsuments hälsomedvetenhet och hur dess attityd är till att handla ekologiska livsmedel visar en korrelation på 0,280 med ett p-värde på 0,000 vilket är signifikant under För att se mer information om testet, se bilaga 8. Attityd till att handla ekologiskt Korrelation p-värde Miljömedvetenhet 0,587 0,000 Hälsomedvetenhet 0,280 0,000 Tabell 6. Attityds korrelation med medvetenhet Attitydens korrelation med andelen konsumenten handlar ekologiskt Vidare gjordes ett till korrelationstest som var mellan personers attityd till att handla ekologiskt, där attityden kan vara inte alls viktig till mycket viktigt, och andelen ekologiskt respondenten handlar i varje livsmedelskategori av deras totala konsumtion. Korrelationen mellan en konsuments attityd till att handla ekologiska livsmedelsprodukter och Hur stor andel de handlar ekologiskt i livsmedelskategorin mejeri är 0,612 med ett p-värde på 0,000 vilket tyder på att resultatet är signifikant under Korrelationen mellan en konsuments attityd till att handla ekologiska livsmedelsprodukter och Hur stor andel de handlar ekologiskt i livsmedelskategorin kött är 0,446 med ett p-värde på 0,000 vilket tyder på att resultatet är signifikant under Korrelationen mellan en konsuments attityd till att handla ekologiska livsmedelsprodukter och Hur stor andel de handlar ekologiskt i livsmedelskategorin frukt och grönsaker är 0,642 med ett p-värde på 0,000 vilket tyder på att resultatet är signifikant under För mer information om testerna, se bilaga 7. Attityd till att handla ekologiskt Korrelation p-värde Andel kunden handlar ekologiskt i kategorin mejeri 0,612 0,000 Andel kunden handlar ekologiskt i kategorin kött 0,446 0,000 Andel kunden handlar ekologiskt i kategorin frukt och grönsaker 0,642 0,000 Tabell 7. Attityds korrelation med andel. Vidare förklarar vi mer utförligt hur fördelningen av den ekologiska försäljningen såg ut mellan varje kategori Andel ekologisk konsumtion Nedanför presenterar vi tre figurer som visar hur stor andel respondenterna köper ekologiskt för varje livsmedelskategori. Figurerna innefattar endast de respondenter som har angett att de handlar ekologiskt inom specifikt livsmedelskategori. 36

45 Mejeri Kött Frukt & Grönsaker 54% 0% 4% 13% 29% 3% 12% 29% 28% 28% 50% 2% 2% 17% 29% Väldigt liten del Stor del Figur 5. Hur stor andel ekologiskt respondenterna handlar inom mejeri, kött och frukt och grönsaker Konsumtion och andel Svaren om ekologiska mejeriprodukter baseras på de 271 respondenter som har angivit att de handlar ekologiska mejeriprodukter. 0,4 procent av respondenter uppger att de endast köper en väldigt liten del ekologiska mejeriprodukter. 3,7 procent köper en liten del ekologiskt och 13,3 procent svarar att de till viss del köper det. 28,4 procent uppger att de köper ganska stor del ekologiska mejeriprodukter och hela 54,2 procent säger att de köper en stor del ekologiska mejeriprodukter. Svaren om ekologiska köttvaror baseras på de 225 respondenter som har angivit att de handlar ekologiskt kött. Av de 225 respondenter uppger 27,6 procent att de köper ganska stor del ekologiska mejeriprodukter och hela 29,3 procent säger att de köper en stor del ekologiska köttvaror. Svaren om ekologiska frukt och grönsaker baseras på de 305 respondenter som har angivit att de handlar ekologiska frukt och grönsaker. Av de 305 respondenter uppger 2,3 procent att de endast köper en väldigt liten del ekologiska frukt och grönsaker. Hela 49,3 procent säger att de köper en stor del ekologisk frukt och grönsaker Jämförelse mellan kategorierna Vi gjorde även ett Two Sample T-test mellan de olika kategorierna där vi mätte om det finns en signifikant skillnad i hur stor andel ekologiskt konsumenterna köper i de olika livsmedelskategorierna. Första testet gjordes mellan mejeri och kött och gav ett t-värde på 9,909 med ett p-värde på 0,000. Det vill säga att vi förkastar nollhypotesen och har empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad på medelvärdena för andelen ekologiskt konsumenter handlar i de två kategorierna. Vidare gjordes testet mellan kött och frukt och grönsaker och gav ett t-värde på -9,355 och ett p-värde på 0,000. Vi förkastar nollhypotesen och har empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad på medelvärdena för andelen ekologiskt konsumenter handlar i de två kategorierna. Allra sist testades kategorierna mejeri och frukt och grönsaker vilket gav ett t-värde på - 1,202 och ett p-värde på 0,231. Det betyder att vi inte förkastar nollhypotesen och vi har inte empiriskt stöd för att säga att det finns en signifikant skillnad på medelvärdena för 37

46 andelen ekologiskt konsumenter handlar i dessa två kategorier. För mer information om testet, se bilaga Motiv På frågorna om motiv har respondenten fått en lista med motiv och en skala från ett till fem där de på varje motiv fått välja hur viktigt det är. Ett innebär att motivet inte alls är viktigt och fem innebär att motivet är mycket viktigt Mejeri. För denna produktkategori ansåg respondenterna att de tre allra viktigaste motiven är djurens välmående, inga medicinska rester och bättre för miljön. De två minst viktiga var social norm och trendigt. Nedanför presenteras resultat för de olika motiven i olika figurer. Figur 5 visar motiven mer hälsosamt, en social norm, bättre kvalitet och bättre smak. Det är tydligt att social norm anses vara mindre viktigt då hela 55,2 procent av respondenterna skriver att motivet inte alls är viktigt. Motivet bättre smak är lite mer jämnfördelat över alternativen och det var 41,6 procent som ansåg att motivet var mycket viktigt. Mer hälsosamt anger 47,1 procent av respondenterna att detta motiv är mycket viktigt och motivet bättre kvalitet anger 51,1 procent som mycket viktigt. Figur 6. Hur viktiga motiven: mer hälsosamt, social norm, bättre kvalitet och bättre smak är i kategorin mejeriprodukter. 300 Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt Mer hälsosamt En social norm Bättre kvalitet Bättre smak I figur 7 presenteras inga medicinska rester som hela 75,6 procent anser att det är mycket viktigt och detta motiv visar 4,44 som medelvärde och 5 som median. Motivet trendigt anser respondenterna till största delen inte alls viktigt då 79,1 procent anser detta. Detta motiv visar 1,42 som medelvärde och 1 som median. Det partiella bortfallet var 3 personer. För motivet närproducerat anser 45,6 procent att det är mycket viktigt. Detta motiv visar 3,92 som medelvärde och 4 som median. Sista motivet i denna figur visar att 57 procent uttrycker att bättre för producenten är mycket viktigt, Detta motiv visar 4,01 som medelvärde och 5 som median. 38

47 Figur 7. Hur viktiga motiven: inga medicinska rester, trendigt, närproducerat och bättre för producenten är. 300 Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt Ej besprutat/inga medicinska rester Trendigt Närproducerat Bättre för producenten Den sista figuren för denna livsmedelskategori, figur 8, visar först motivet en moralisk skyldighet där 54,1 procent anser att det är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,05 som medelvärde och 5 som median. Motivet bättre för miljön visar att 69,1 svarar att motivet är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,35 som medelvärde och 5 som median. Sista motivet för denna kategori som bättre för djurens välmående, detta motiv uppger 77,1 procent anser att motivet är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,53 som medelvärde och 5 som median. Figur 8. Hur viktiga motiven: en moralisk skyldighet, bättre för miljön och bättre för djurens välmående är. 300 Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt En moralisk skyldighet Bättre för miljön Bättre för djurens välmående I tabellen nedanför visas alla medelvärden för motiven i denna kategori i rangordning. Motiv Medelvärde Djurens välmående 4.53 Ej besprutat/inga kemikaliska tillsatser 4.44 Bättre för miljön 4.35 Moralisk skyldighet 4.05 Producentens välmående 4.01 Bättre kvalitet 4.00 Närproducerat 3.92 Mer hälsosamt 3.80 Bättre smak 3.67 En social norm 1.90 Trendigt 1.42 Tabell 8. Medelvärden för motiven inom kategorin mejeri. 39

48 Kött För denna produktkategori ansåg respondenterna att de tre allra viktigaste motiven är djurens välmående, inga medicinska rester och bättre för miljön. De två minst viktiga var social norm och trendigt. I figur 9 visas det att för motivet mer hälsosamt anser 50,7 procent av respondenterna att motivet är mycket viktigt. Detta motiv har 3,84 som medelvärde och 5 som median. Motivet en social norm anger 64,4 procent att det inte alls är viktigt och detta motiv har 1,68 som medelvärde och 1 som median. För motivet bättre kvalitet svarade 69,5 procent att de tycker att det är mycket viktigt, Detta motiv visar 4,44 som medelvärde och 5 som median. Sista motivet i denna figur är bättre smak där 60,6 procent av respondenterna har svarat att det är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,18 som medelvärde och 5 som median. Figur 9. Hur viktiga motiven: mer hälsosamt, social norm, bättre kvalitet och bättre smak är i kategorin kött. Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt Mer Hälsosamt En Social Norm Bättre Kvalitet Bättre smak Figur 10 visar bland annat motivet inga medicinska rester och 84,4 procent uppger att det är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,68 som medelvärde och 5 som median. För motivet trendigt svarade 83,8 procent av respondenterna att motivet inte alls är viktigt, 7,7 procent att det är lite viktigt och 3,6 procent att det är delvis viktigt. 2,3 procent svarade även att motivet är ganska viktigt och 2,7 procent att det är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,1,32 som medelvärde och 1 som median. Nästa motiv är närproducerat och det är 56,3 procent som säger att motivet är mycket viktigt. Detta motiv visar 5 som median. Sista motivet för denna figur är bättre för producenten och 59,5 procent anser att detta motiv är mycket viktigt. Detta motiv visar 5 som median. Figur 10. Hur viktiga motiven: inga medicinska rester, trendigt, närproducerat och bättre för producenten är i kategorin kött. 300 Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt Ej besprutat/inga medicinska rester Trendigt Närproducerat Bättre för producenten Figur 11 visar motivet moralisk skyldighet där 48,9 procent säger att motivet är mycket viktigt. Detta motiv visar 3,75 som medelvärde och 4 som median. Andra motivet är bättre för miljön och 71,4 procent säger att motivet är mycket viktigt. Detta motiv visar 40

49 4,31 som medelvärde och 5 som median. Sista motivet för figur 11 är djurens välmående där så många som 81,1 procent svarade att motivet är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,6 som medelvärde och 5 som median. Figur 11. Hur viktiga motiven: en moralisk skyldighet, bättre för miljön och bättre för djurens välmående är i kategorin kött. 300 Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt En Moralisk Skyldighet Bättre för miljön Bättre för djurens välmående Nedanför sammanfattas alla medelvärden för motiven i kategorin kött i rangordning. Motiv Medelvärde Ej besprutat/inga kemikaliska tillsatser 4.68 Djurens välmående 4.60 Bättre kvalitet 4.44 Bättre för miljön 4.31 Bättre smak 4.18 Närproducerat 4.12 Producentens välmående 3.97 Mer hälsosamt 3.84 Moralisk skyldighet 3.75 En social norm 1.68 Trendigt 1.32 Tabell 9. Medelvärdena för motiven inom kategorin kött Frukt och Grönsaker För den sista kategorin var de tre allra viktigaste motiven är mer hälsosamt, inga medicinska rester och bättre för miljön. De två minst viktigaste var social norm och trendigt. Figur 11 visar först motivet mer hälsosamt och 62,6 procent tycker att motivet är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,33 som medelvärde och 5 som median. Motivet en social norm och 63,4 procent svarade att motivet inte alls är viktigt. Detta motiv visar 1,78 som medelvärde och 1 som median. Tredje motivet i figuren är bättre kvalitet visar att 53,5 procent av respondenterna svarade att det är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,09 som medelvärde och 5 som median. Sista motivet i figuren är bättre smak och det visade att 58,9 procent anser att detta motiv är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,16 som medelvärde och 5 som median. 41

50 Figur 12. Hur viktiga motiven: mer hälsosamt, social norm, bättre kvalitet och bättre smak är i kategorin frukt och grönsaker Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt Mer hälsosamt En social norm Bättre Kvalitet Bättre smak Figur 13 visar att i fråga om motivet ej besprutat anser 85,8 procent att detta motiv är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,77 som medelvärde och 5 som median. Motivet trendigt visar att 81,6 procent anser att detta motiv inte alls är viktigt. Detta motiv visar 1,38 som medelvärde och 1 som median. Motivet närproducerat visar att 42,5 procent anser att det är mycket viktigt. Detta motiv visar 3,85 som medelvärde och 4 som median. Det sista motivet i denna figur är bättre för producenten och i detta motiv anser 67,3 procent att motivet är mycket viktigt. Detta motiv visar 4,20 som medelvärde och 5 som median. Figur 13. Hur viktiga motiven: inga medicinska rester, trendigt, närproducerat och bättre för producenten är. 300 Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt Ej Besprutat / Inga Medicinska rester Trendigt Närproducerat Bättre för producenten I figur 14 visas motivet en moralisk skyldighet där 51 procent tycker att det är ett mycket viktigt motiv. Detta motiv visar 3,84 som medelvärde och 5 som median. Sista motivet är bättre för miljön där 75,3 procent anger att motivet är mycket viktigt för dem. Detta motiv visar 4,47 som medelvärde och 5 som median. Figur 14. Hur viktiga motiven: moralisk skyldighet och bättre för miljön är. Inte alls Viktigt Lite Viktigt Delvis Viktigt Ganska Viktigt Mycket Viktigt En moralisk skyldighet Bättre för miljön 42

51 Nedanför sammanfattas alla medelvärden för motiven i kategorin frukt och grönsaker i rangordning. Motiv Medelvärde Ej besprutat/inga kemikaliska tillsatser 4.77 Bättre för miljön 4.42 Mer hälsosamt 4.33 Bättre för producenten 4.20 Bättre smak 4.16 Bättre kvalitet 4.09 Närproducerat 3.85 Moralisk skyldighet 3.84 En social norm 1.78 Trendigt 1.38 Tabell 10. Medelvärdena för motiven inom kategorin frukt och grönsaker Skillnad mellan motiven i kategorierna I denna del kommer vi att presentera vår Two Sample T-test som vi gjort på utvalda motiv. Dessa test har genomförts för att se om det finns en signifikant skillnad mellan de olika livsmedelskategorierna för det givna motivet. Vi börjar med motivet djurens välmående Djurens välmående Detta motiv testas endast i kategorierna mejeri och kött eftersom motivet inte finns för kategorin frukt och grönsaker. T-värdet för testet uppmättes till -0,904 vilket ger ett p- värde på 0,367, vilket betyder att vi inte förkastar nollhypotesen. Alltså finns det inte empiriskt stöd för att säga att det finns en signifikant skillnad mellan motivet i de olika livsmedelskategorierna. För mer information om testet, se bilaga 10. Jämförelsekategorier t-värde p-värde Mejeri - Kött -0,904 0,367 Tabell 11. Paired Samples test motivet: djurens välmående Ej besprutat/inga medicinska rester Första testet med motivet ej besprutat/inga medicinska rester genomför vi mellan livsmedelskategorierna mejeri och kött. Testet visade -3,812 som t-värde och 0,000 som p-värde. P-värdet är signifikant under 0,05 och därför förkastas nollhypotesen. Vilket betyder att vi kan statistiskt säkerställa att det finns en signifikant skillnad mellan motivets medelvärde för de två livsmedelskategorierna. Andra testet gjordes mellan kategorierna kött och frukt och grönsaker. Testet mätte att t- värdet var -3,082 och p-värdet 0,002 vilket är signifikant under 0.05, därför förkastas nollhypotesen. Här har vi alltså har vi empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad mellan medelvärdet för motivet i de två kategorierna. Tredje testet genomfördes mellan kategorierna mejeri och frukt och grönsaker. t-värdet visar 5,113 p-värde visar 0,000 vilket är signifikant under 0.05, därför förkastas nollhypotesen. Vi har därför empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad mellan medelvärdet för motivet ej besprutat/inga medicinska rester i kategorierna: mejeri och frukt och grönsaker. I tabellen nedanför sammanfattas testen för detta motiv. För vidare information om testet, se bilaga

52 Jämförelsekategorier t-värde p-värde Mejeri - Kött -3,812 0,000 Kött Frukt & Grönsaker -3,082 0,002 Frukt & Grönsaker - Mejeri 5,113 0,000 Tabell 12. Paired Samples test motivet: ej besprutat/inga medicinska rester Bättre för miljön Testet mellan livsmedelskategorierna mejeri och kött visade -0,426 i t-värde samt 0,670 i p-värde. Det betyder att vi inte förkastar nollhypotesen och vi har inte empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad i detta motiv mellan de olika livsmedelskategorierna. Mellan kategorierna kött och frukt och grönsaker visade t-värdet -1,883 och p-värdet 0,061. Därför förkastas inte nollhypotesen. Vi har inte empiriskt stöd för att säga att det finns en signifikant skillnad i detta motiv mellan de två livsmedelskategorierna. Slutligen testades även livsmedelskategorierna mejeri och frukt och grönsaker som visade ett t-värde på 1,757 och ett p-värde på 0,080 vilket betyder att vi inte förkasta nollhypotesen. Vi har inte empiriskt stöd för att säga att det finns en signifikant skillnad i motivet Bättre för miljön för dessa två livsmedelkategorier. Nedanför sammanfattas testen för detta motiv i en tabell och för att se mer information om testet, se bilaga 12. Jämförelsekategorier t-värde p-värde Mejeri - Kött -0,426 0,670 Kött Frukt & Grönsaker -1,883 0,061 Frukt & Grönsaker - Mejeri 1,757 0,080 Tabell 13. Paired Samples test motivet: bättre för miljön Mer Hälsosamt Först testades detta motiv mellan livsmedelskategorierna mejeri och kött. Testet mätte ett t-värde på -0,417 och ett p-värde på 0,677. Alltså har vi inte empiriskt stöd för att förkasta nollhypotesen och därför kan vi inte fastställa att det finns en signifikant skillnad i detta motiv mellan kategorierna mejeri och kött. Nästa test undersökte kategorierna kött och frukt och grönsaker. Detta test visade t-värdet -6,084 och p-värdet 0,000 vilket är signifikant under Nollhypotesen förkastas och vi har empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad gällande medelvärdet för motivet mer hälsosamt i kategorierna kött och frukt och grönsaker. Sista testet jämförde kategorierna mejeri och frukt och grönsaker, det visade ett t-värde på 6,831 och ett p-värde på 0,000 vilket är signifikant under 0,05. Vi förkastar nollhypotesen och kan statistiskt säkerställa att det finns en skillnad på motivets medelvärde inom kategorierna mejeri och frukt och grönsaker. För att se mer information om testet, se bilaga 13. Jämförelsekategorier t-värde p-värde Mejeri - Kött -0,417 0,677 Kött Frukt & Grönsaker -6,084 0,000 Frukt & Grönsaker - Mejeri 6,831 0,000 Tabell 14. Paired Samples test motivet: mer hälsosamt. 44

53 Social Norm Första testet för motivet social norm är mellan kategorierna mejeri och kött, det visade ett t-värde på 3,719 vilket ger ett p-värde på 0,000 som är signifikant under 0,05. Därför förkastas nollhypotesen och vi har empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad mellan medelvärdena för motivet social norm i kategorierna mejeri och kött. Andra testet gjordes på kategorierna kött och frukt och grönsaker och gav t-värdet -0,980 och p-värdet 0,328. Alltså förkastas nollhypotesen och vi har inte empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad för motivet social norm i kategorierna kött och frukt och grönsaker. Sista testet för detta motiv är mellan livsmedelskategorierna mejeri och frukt och grönsaker vilket visade t-värdet -2,787 och p-värdet 0,006 vilket är signifikant under 0,05. Vi förkastar nollhypotesen och kan statistiskt säkerställa att det finns en skillnad på medelvärdet för motivet i kategorierna mejeri och frukt och grönsaker. För att se mer information om testet, se bilaga 14. Jämförelsekategorier t-värde p-värde Mejeri - Kött 3,719 0,000 Kött Frukt & Grönsaker -0,980 0,328 Frukt & Grönsaker - Mejeri -2,787 0,006 Tabell 15. Paired Samples test motivet: social norm Trendigt Nästa motiv som vi har valt att testa är trendigt. Första testet gjordes på livsmedelskategorierna mejeri och kött. Detta test visade ett t-värde på 2,135 och ett p- värde på 0,034 vilket är signifikant under 0,05. Det vill säga att vi förkastar nollhypotesen och har empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad på medelvärdet för motivet trendigt i dessa livsmedelskategorier. Nästa test gjordes på kategorierna kött och frukt och grönsaker vilket gav ett t-värde på - 1,724 med ett p-värde 0,086. Därför förkastas nollhypotesen och vi har inte empiriskt stöd för att säga att det finns en signifikant skillnad för medelvärdet för detta motiv mellan de två kategorierna. Slutligen testades motivet på kategorierna mejeri och frukt och grönsaker. Vilket uppvisade t-värdet 0,000 och p-värdet 1,000. Därför förkastas inte nollhypotesen och vi har inte empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad för medelvärdet i motivet trendigt mellan dessa två livsmedelkategorier. För att se mer information om testet, se bilaga 15. Jämförelsekategorier t-värde p-värde Mejeri - Kött 2,135 0,034 Kött Frukt & Grönsaker 1,724 0,086 Frukt & Grönsaker - Mejeri 0,000 1,000 Tabell 16. Paired Samples test motivet: trendigt Bättre smak Sista motivet vi har valt att göra detta test på är bättre smak och när vi jämförde medelvärdena mellan kategorierna mejeri och kött visade t-värdet -4,643 och ett p-värde 45

54 0,000. Vi förkastar därför nollhypotesen och har empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad mellan medelvärdet för motivet i dessa två kategorier. Vid jämförelse av medelvärdet mellan kategorierna kött och frukt och grönsaker uppgick t-värde till -0,048 och p-värdet till 0,961. Därför förkastas inte nollhypotesen och vi har inte tillräckligt empiriskt stöd för att säga att det finns en signifikant skillnad på medelvärdet mellan dessa två kategorier Testet mellan livsmedelskategorierna mejeri och frukt och grönsaker visade ett t-värde på 5,704 och ett p-värde på 0,000. Därför förkastas nollhypotesen och vi har empiriskt stöd för att det finns en signifikant skillnad mellan medelvärdet för detta motiv i dessa två kategorier. För att se mer information om testet, se bilaga 16. Jämförelsekategorier t-värde p-värde Mejeri - Kött Kött Frukt & Grönsaker Frukt & Grönsaker - Mejeri Tabell 17. Paired Samples test motivet: bättre smak. 46

55 6. ANALYS I detta kapitel presenteras en analys av all empiriska data som har samlats in. Resultatet jämförs sedan med vad tidigare forskning säger och sedan drar vi slutsatser utifrån detta. Analysen börjar med att gå igenom vilka faktorer som har inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt. Sedan hur attityden till att handla ekologiskt påverkar hur stor andel konsumenterna handlar ekologiskt i varje livsmedelskategori. Vidare beskrivs det vilka motiv till att handla ekologiskt som är mest och minst viktiga för varje livsmedelskategori. Kapitlet avslutas med att beskriva skillnaderna mellan motivens medelvärde. Med avstamp i tidigare forskning har vi skapat en teorimodell. Enligt teorin finns flera olika faktorer som har inverkan på konsumenters attityd till att handla ekologiskt. Attityden avgör vilka motiv konsumenten har för att handla ekologiskt och i slutändan påverkar köpbeslutet. Vår studie riktar sig mot samhället, marknadsförare och livsmedelsbutiker eftersom dessa kan använda vår studie för att skapa en mer positiv attityd till att handla ekologiskt bland konsumenter. Med samhället menar vi personer som styr samhället så som politiker. Nedanför kommer vi att jämföra vår teorimodell och tidigare forskning med vår studies resultat för att sedan dra en slutsats utifrån varje resultat Faktorers inverkan på attityden till att handla ekologiskt Studiens första delsyfte är att få en insyn hur faktorerna: ålder, kön, inkomst, barn, miljömedvetenhet och hälsomedvetenhet har för inverkan på attityden till att handla ekologiska livsmedel. Tidigare forskning har som sagt påvisat att det finns en del faktorer som gör att vissa individer är mer benägna till att handla ekologiskt (Evans et al., 2008, s ; Thøgersen, 2012, s : Hill & Lynchehaun, 2002, s ; Purohit, 2001, s ). Evans et al. (2008, s ) menar att åldern inverkar på individens vilja till att köpa ekologiska livsmedel. Vanligtvis är det unga vuxna som tycker att det är viktigare att handla ekologiska produkter. Regressionsanalysen vi utförde visar en riktningskoefficient på 0,014 vilket tyder på att det inte finns något samband mellan dessa två. Det vill säga att vårt resultat angående faktorn ålder inte visar samma sak som tidigare studier beskriver. Detta kan bero på att de flesta av våra respondenter är relativt unga och vår tidigare forskning visade att yngre personer har en mer positiv attityd till ekologiska produkter. Däremot har vi även svar från personer i flera olika åldrar som tycker att det är mycket viktigt att handla ekologiskt. Vi drar slutsatsen att åldern inte har inverkan på attityden och vill man förbättra flera individers attityd till att handla ekologiskt behöver man inte fokusera på olika åldersgrupper. Vidare menar Evans et al. (2008, s ) att det kön som med större sannolikhet handlar ekologiskt är kvinnor. Kvinnors attityd till denna typ av produkter är mycket mer positiv och chansen är betydligt större att de konsumerar dessa. Utifrån vår analys kan vi se ett samband mellan kvinnor och att de tycker det är viktigt att handla ekologiskt. Med detta resultat kan vi bekräfta tidigare forskning. Kön är den faktorn som enligt vår empiri har den största inverkan på attityden av faktorerna ålder, kön, inkomst och har barn. Däremot är 76,2 procent av våra respondenter kvinnor och endast 23,2 procent män och de flesta som deltog i vår studie anser att det är mycket viktigt att handla ekologiskt. Detta kan göra svaret något missvisande. Men utifrån våra analyser kan vi dra slutsatsen att om en individ har bättre attityd till att handla ekologiskt är det mer troligt att det är en kvinna 47

56 eftersom det finns ett samband däremellan. Slutsatsen blir: för att förbättra attityden till att handla ekologiskt för individerna i samhället borde man i första hand försöka påverka männen eftersom de har en mindre positiv attityd än kvinnor. Nästa faktor vi använde i regressionsanalysen var inkomst och enligt Thøgersen (2012, s ) ökar den positiva inställningen och mängd inköpta ekologiska produkter när individens inkomst ökar. I vår studie fick vi fram ett resultat som inte var signifikant. Det betyder att vi inte kan uttala oss något om sambandet mellan inkomstfaktorn och om attityden till att handla ekologiskt och vi kan inte bekräfta om tidigare forskning stämmer överens med vårt resultat. Dock säger tidigare forskning även att det finns ett samband mellan inkomst och hur mycket ekologiskt konsumenterna handlar. Därför gjorde vi ett korrelationstest mellan inkomst och hur stor andel ekologiskt konsumenter köper i varje livsmedelskategori. För livsmedelskategorin mejeri blev korrelationen 0,122, för kött blev korrelationen 0,06 och för frukt och grönsaker blev korrelationen 0,109. Vi kan endast uttala oss om livsmedelskategorierna mejeri och frukt och grönsaker eftersom resultatet för kött var inte signifikant. Det finns knappt en korrelation mellan hur mycket personen handlar i dessa två kategorier och personens inkomst. Majoriteten som deltog i vår studie tycker att det är mycket viktigt att handla ekologiskt. Eftersom att de tycker att det är så pass viktigt påverkar inte inkomsten varken attityd till att handla ekologiskt eller andelen de handlar ekologiskt enligt vårt resultat. Detta blir inte helt förenligt med vad tidigare forskning säger eftersom vårt resultat inte visar något samband alls. Vi drar därför slutsatsen att om samhället vill förstärka individers attityd till att handla ekologiskt behöver de inte fokusera på någon specifik inkomst eftersom att vår studie visar att det inte finns ett direkt samband mellan ökad inkomst och ökad vilja till att handla ekologiskt. Den sista faktorn som testades med regressionsanalysen var om personen har barn. Tidigare forskning menar att om personen har barn kommer den ha en mer positiv attityd till att handla ekologiskt eftersom personen kommer att vilja ge ekologiska produkter till sina barn då de anser att det är bättre för barnens hälsa (Hill & Lynchehaun, 2002, s ). Riktningskoefficienten visade 0,237 vilket tyder på att denna faktor har inverkan på attityden till att handla ekologiskt och stämmer därför överens med tidigare forskning. 40 procent av respondenterna i undersökningen har barn och cirka 60 procent har inte vilket är ganska jämnfördelat. På vår öppna fråga svarade även en del personer att främsta anledningen till att de handlar ekologiskt är för att de gör det för sina barns skull (se bilaga 2). Det vill säga att om personer anser att det är mycket viktigt att handla ekologiskt finns det en stor chans att denna attityd påverkats av att de har barn. För att förstärka viljan till att handla ekologiskt i samhället borde det ses till att personer utan barn når samma kunskap och medvenhet om fördelarna med att handla ekologiskt som personer med barn. I den öppna kommentaren skrev respondenterna att anledningen till att de vill ge det till sina barn var för att ekologiskt är mer hälsosamt och innehåller mindre giftiga kemikalier. Vi drar därför slutsatsen att människor borde tillämpa denna kunskap även när det gäller dem själva, inte bara barnen. För att mäta sambandet mellan medvetenhet och attityden till att handla ekologiskt gjorde vi korrelationstest. Tidigare forskning (Purohit, 2001, s ) visar att om en person är medveten inom ett område, som miljö eller hälsa, kommer personen att agera utifrån det. Det vill säga att om personen är miljömedveten kommer den tycka att ekologiska varor är viktiga att handla eftersom dessa varor är bättre för miljön. Detsamma gäller om personen är mer hälsomedveten, då kommer individen anse att det är viktigt att handla ekologiskt eftersom dessa produkter är mer hälsosamma då de innehåller mindre mängd 48

57 giftiga ämnen. Korrelationen mellan miljömedvetenhet och attityden visade 0,587, det vill säga att det finns en positiv korrelation mellan dessa två. Teorin stämmer alltså överens med våra resultat. När vi undersökte sambandet mellan hur hälsomedveten en person är och dess attityd till att handla ekologiskt fick vi korrelationen 0,280. Enligt Bryman och Bell (2011, s. 357) är detta ett svagt samband. Det vill säga att personer som är mer hälsomedvetna inte nödvändigtvis anser att det är viktigt att handla ekologiskt. För personer som är miljömedvetna finns det ett starkare samband till hur viktigt de anser att det är att handla ekologiska livsmedel. Vår undersökning kan bekräfta tidigare teorier om detta och säga att om personen är miljömedveten och hälsomedveten kommer det att ha en inverkan på attityden till att handla ekologiskt. Därför drar vi slutsatsen att attityden kommer vidare att påverka hur stor andel konsumenten handlar ekologiskt inom de tre livsmedelskategorierna. Det vill säga att om en person är hälsomedveten eller miljömedveten kommer den köpa större andel ekologiskt i kategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker. Miljömedvetna människor kommer köpa mer ekologiskt än hälsomedvetna. Vi anser att om man vill förbättra personers attityd till att handla ekologiskt behöver man öka deras kunskap om miljöproblem och hälsofördelarna med ekologiskt. Mer medvetna människor kommer att handla mer ekologiskt Attitydens korrelation med andelen konsumenten handlar ekologiskt Vårt andra delsyfte är att förskaffa oss en kunskap om hur attityden till att handla ekologiskt påverkar hur stor andel ekologiska livsmedelsprodukter personen handlar inom respektive kategori. Tidigare forskning säger att individers positiva attityd påverkar deras handlande. Det vill säga att om individerna anser att ekologiskt är viktigt kommer de att handla mer av dessa varor. En tidigare teori menar att det finns ett attityd- och beteendegap mellan dessa två, det vill säga många konsumenter anser att det är viktigt att handla ekologiska livsmedel men de agerar inte efter det (Annunziata et al., 2011, s. 518). Vi gjorde ett korrelationstest eftersom det är viktigt för oss att se om det finns ett sådant gap för gruppen vi undersökte och om gapet finns i alla tre livsmedelskategorier. Korrelation mellan attityd och andelen ekologiskt konsumenten handlar inom kategorin mejeriprodukter är 0,612. Det vill säga att det finns ett positivt samband mellan attityden till att handla ekologiskt och hur stor andel personen handlar ekologiskt i denna kategori. Vår undersökning visar inte att det skulle finnas ett attityd -eller beteendegap. Det betyder att slutsatsen blir att individer med bättre attityd till att handla ekologiskt kommer även att köpa mer ekologiskt av kategorin mejeri. Om samhället vill öka den ekologiska försäljningsandelen av mejeri kan de göra det via att först öka attityden. Som tidigare nämnt går det att öka attityden på flera olika sätt, exempelvis genom att öka individers medvetenhet om varför ekologiskt är bättre för både miljö och hälsa. Vidare undersökte vi korrelationen mellan attityden och hur stor andel ekologiskt kött individen handlar och korrelationen blev 0,446. Det betyder att det finns en korrelation, aningen svagare jämfört med kategorin mejeriprodukter. Våra testresultat uppvisar inte något beteendegap på denna med eftersom om personen anser att det är viktigt att handla ekologiskt kommer den att till större del handla ekologiskt kött. Slutsatsen blir då för att öka den ekologiska köttförsäljningen borde man förbättra konsumenters attityd till att handla ekologiskt. Eftersom korrelationen är mindre för detta test kanske det inte räcker att endast ändra folks attityder utan det borde kompletteras med andra åtgärder. 49

58 Livsmedelkategorin kött har idag lägst ekologisk försäljningsandel av undersökta kategorier och det kan därför vara extra viktigt att fokusera på att öka försäljningen här. Sista kategorin vi jämförde attityden med andel inköpt var med frukt och grönsaker som visade korrelationen 0,642 vilket är en positiv korrelation och den visar det starkaste sambandet av alla tre kategorierna. Detta kan bero på att denna kategori mat är den som har störst ekologiskt försäljningsandel i Sverige (SCB, 2016). Testet visar att ju mer viktigt personen anser det är att handla ekologiskt desto mer kommer den att köpa ekologiskt i kategorin frukt och grönsaker. Slutsatsen blir då för att öka den ekologiska försäljningsandelen av frukt och grönsaker kan man göra det genom att först förbättra attityden. Som tidigare nämnt kan man förbättra attityden genom att öka individers medvetenhet om varför ekologiskt är bättre för både miljö och hälsa. Trots att detta är den livsmedelskategorin med högst försäljningsandel är försäljningen relativt låg jämfört med icke ekologiska varor. I introduktionskapitlet presenterade vi statistik från SCB (2016) som visar att försäljningsandelen skiljer sig åt mellan dessa tre livsmedelskategorier. I kapitlet om studiens resultat går det att utläsa vad respondenterna för vår studie svarade på frågan angående hur stor andel ekologiskt de köper inom varje livsmedelskategori och vi kan se skillnader dem emellan. För att se om denna skillnad är signifikant eller inte gjorde vi ett Two Sample T-test mellan de olika kategorierna. Det visade att mellan kategorierna mejeri och frukt och grönsaker fanns det ingen skillnad. Men mellan kategorierna kött och mejeri samt kategorierna kött och frukt och grönsaker fanns det en signifikant skillnad. Testresultatet visar att kött är den kategorin där det säljs minst ekologiskt och de andra två kategorierna har större ekologisk försäljning, vilket stämmer överens med vad statistiken säger. Slutsatsen blir att svaren vi fått stämmer rätt bra med denna statistik, eftersom de säger att de köper mindre ekologiskt kött jämfört med de andra två kategorierna som har en större ekologisk försäljningsandel. Eftersom vi ser en signifikant skillnad mellan kategorin kött och de övriga och att det är där våra respondenter köper minst ekologiskt i så är det kanske denna marknadsförare, livsmedelsbutiker och samhället ska fokusera på att försöka öka den ekologiska försäljningsandelen. Nedanför visar vi en reviderad version av en tidigare använd figur som visar vilka faktorer som påverkar attityden till att handla ekologiskt och hur stor korrelation det är mellan dem. I denna figur är r = riktningskoefficient från regressionsanalysen och de övriga talen är korrelationen. 50

59 Figur 15. Reviderad version av: Vilka faktorer korrelerar med "Attityd till att handla ekologiskt" Mest och minst viktiga motiv till att handla ekologiskt Studiens tredje delsyfte är att få en insyn om vilka motiv som är mest och minst viktiga för att människor skall handla ekologiskt inom respektive livsmedelskategori. Nedan behandlas livsmedelskategorierna var för sig Mejeri Det finns tidigare forskning om vilka motiv styr konsumenter då de köper ekologiska mejeriprodukter. Motiven är mer hälsosamt, bättre för miljön, bättre för djurens välmående samt att den smakar bättre (Magnusson et al., 2001, s. 214; Hill & Lynchehaun, 2002, s ). Vår studie visar att de motiv som är viktigast för gruppen vi undersökte är att det är bättre för djurens välmående, att det inte finns några medicinska rester och att ekologiska produkter är bättre för miljön. Både motiven bättre för djurens välmående och bättre för miljön bekräftas av tidigare forskning (Magnusson et al. 2001, s. 214; Hill & Lynchehaun 2002, s ). Vår studie rangordnar motiven efter hur viktiga de upplevs att vara vilket tidigare forskning inte har gjort. Det har inte heller forskats på motivet inga medicinska rester som i vår studie visade vara ett av de viktigaste motiven för mejeri. De tre viktigaste motiven tyder på att individerna är medvetna om konsekvenser av sina val när de handlar ekologiskt, de tänker på hur omgivningen påverkas av deras handlande. Vi kan se att de bryr sig om miljön, därför utvärderar de möjliga alternativ för vad som ger de mest positiva konsekvenserna vilket leder till ett beslut att köpa av ekologiska mejeriprodukter. Detta stämmer överens med vad The Theory of Reasoned Action säger samt köpbeslutsprocessen (Kotler & Armstrong, 2010, s ; Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8). Det vill säga att slutsatsen är för att få fler konsumenter att handla mer ekologiska mejeriprodukter krävs det att konsumenterna får en ökad medvetenhet om de 51

60 positiva konsekvenserna av att handla just ekologiskt. Dessa konsekvenser är att det är bättre för både djuren och miljön samt att det inte används några kemikalier vid framställning av produkten. Dessa motiv bör det betonas mer i marknadsföring för att öka konsumtionen av ekologiska mejeriprodukter. Trendigt och social norm är de motiv som vår studie visade vara minst viktiga för kategorin mejeri. Tidigare forskning om mejeri har inte tagit hänsyn till motiven. Vill man öka försäljning av ekologiska produkter inom livsmedelskategorin mejeri bör man alltså inte argumentera för att det är trendigt eller en social norm att köpa dessa produkter. Slutsatsen är att konsumenterna köper ekologiska mejerivaror för att de anser att andra motiv är viktiga och därför bör marknadsföringen fokusera på de motiv som konsumenterna anser mest viktiga för att maximera försäljningen. Marknadsföringen ska alltså fokusera på de positiva konsekvenserna av att handla ekologiskt i denna kategori Kött Tidigare forskning säger att de motiv som har inverkan inom kategorin kött är att det är mer hälsosamt, bättre kvalitet, inga medicinska rester, mer miljövänligt, bättre för djurens välmående, närproducerat och en moralisk skyldighet (Verhoef, 2005, s. 260; Magnusson et al., 2001, s. 214; Annunziata et al. 2011; Kambadur et al., 1997, s. 910). Vår studie visar att de motiv som är viktigast och därmed har störst inverkan på attityden av de motiv som vi har undersökt är inga medicinska rester, bättre kvalitet och bättre för miljön. Dessa motiv har även tidigare forskning lyft fram som betydelsefulla. Däremot har tidigare forskning inte rangordnat vilka motiv som är viktigast, vilket vår studie har gjort. Dessa motiv styrker även The Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8) då personerna tänker på konsekvenser av sina val när de handlar ekologiska köttprodukter. Motiven tyder på att konsumenterna tänker på omgivningen och vilka de positiva konsekvenserna blir när de köper ekologiskt kött. De tre viktigaste motiven hjälper forskningen att förstå konsumentens attityd bättre. Vår slutsats blir därför: om fler konsumenter förstår dessa motiv kommer fler att få en bättre attityd till ekologiskt vilket leder till en ökad försäljning av ekologiskt kött. Dessa tre motiv kan marknadsförare använda sig av mer i sin reklam. För denna kategori gäller även att personer tänker på konsekvenserna när de handlar ekologiskt kött. För att få fler personer att köpa ekologiskt kött behöver vi få de medvetna om dem positiva konsekvenserna. De motiv som vår studie visade vara minst viktiga för kategorin kött är trendigt och social norm. Dessa är båda motiv som tidigare forskning inom kött inte har beskrivit vilket styrker vår studies resultat. Om man vill öka den ekologiska försäljningen i livsmedelskategorin kött bör man inte trycka på att det är trendigt eller en social norm att köpa dessa produkter. Konsumenterna köper det för att andra motiv är viktiga och därför bör fokus ligga på dessa i marknadsföringen Frukt och grönsaker Tidigare forskning säger att de motiv som har inverkan inom livsmedelskategorin frukt och grönsaker är mer hälsosamt, bättre kvalitet, inga kemikaliska tillsatser, bättre smak, mer miljövänligt, bättre för producentens välmående och närproducerat (Aertsens et al., 2011, s. 1354; Magnusson et al., 2001, s. 215). Vår studie visar att de motiv som är viktigast är ej besprutat, bättre för miljön och mer hälsosamt. Alla dessa motiv har tidigare forskning lyft fram. Däremot har tidigare forskning inte uttryckt att några motiv 52

61 är viktigare än andra vilket vår studie bidrar med till forskningen. Dessa motiv styrker även The Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980, s. 4-8) då personerna tänker på konsekvenserna av sitt agerande när de handlar ekologiska frukter och grönsaker. Det vill säga att de bryr sig om konsekvenserna för sin hälsa men även miljön omkring dem. Slutsatsen av det här blir att motiven mer hälsosamt, bättre för miljön och ej besprutat anser kunden är viktigast när den handlar ekologiska frukter och grönsaker. Den positiva attityden leder till beslutet att köpa dessa varor. För att motivera fler till att handla ekologiskt i denna kategori borde man betona dessa motiv för att skapa en bättre attityd till att handla ekologiskt vilket skulle leda till en ökad konsumtion. I denna kategori kan vi även se att motiven handlar om konsekvenser för miljön (och hälsan). Om fler konsumenter förstår de positiva konsekvenserna av att handla ekologiska frukter och grönsaker skulle det leda till en bättre attityd samt att försäljningen skulle öka. Trendigt och social norm är de motiv som vår studie visade vara minst viktiga för kategorin ekologiska frukter och grönsaker. Tidigare forskning inom denna livsmedelskategori har inte påvisat att dessa motiv har inverkan på attityden. Det styrker även vår studies resultat då de visade sig vara oviktiga för våra respondenter. Slutsatsen blir därför: om man vill öka försäljningen av ekologiska frukter och grönsaker borde man alltså inte använda sig av argument att det är trendigt eller en social norm. Konsumenterna köper dem på grund av andra motiv och därför bör marknadsföringen fokusera på de motiv som konsumenterna anser mest viktiga för att maximera försäljningen Skillnad mellan motiven i kategorierna Det sista delsyftet är att få en förståelse om motiven skiljer sig åt mellan de tre livsmedelskategorierna. I tidigare forskning har vi funnit motiv för varje livsmedelskategori. En del motiv fanns inte gemensamt för de alla tre kategorierna utan de skiljde sig åt, detta är sammanfattat i tabell 2. Som tidigare nämnt hittade vi inte vad tidigare forskning sa om vilka motiv som var de viktigaste. I studiens resultatkapitel går det att utläsa alla resultat. Det kan verka som att motivens medelvärde är väldigt lika varandra. Nedanför sammanfattas vad respondenterna från vår studie anser är de tre viktigaste motiven för varje livsmedelskategori. I tabellen är motiven rangordnade. Mejeri Kött Frukt och Grönsaker Djurens välmående Inga kemikaliska tillsatser Inga kemikaliska tillsatser Inga kemikaliska tillsatser Djurens välmående Bättre för miljön Bättre för miljön Bättre för miljön Mer hälsosamt Tabell 18. Sammanfattande modell på de tre viktigaste motiven i varje kategori. Vi kan utläsa att de tre viktigaste motiven för varje kategori är väldigt lika. Det enda som skiljer är kategorin frukt och grönsaker som har motivet mer hälsosamt istället för djurens välmående. Detta är rätt självklart eftersom frukter och grönsaker odlas fram och tas inte fram genom att föda upp djur och därför blir motivet djurens välmående inte giltigt i denna kategori. På grund av att de visar snarlika resultat har vi gjort Two Sample T-test för att avgöra om skillnaden är signifikant eller inte. - För motivet Djurens välmående fanns det ingen skillnad mellan kategorierna som undersöktes. - För motivet Bättre för miljön skiljde det sig inte heller mellan de tre kategorierna. 53

62 - För motivet ej besprutat/inga kemikaliska tillsatser skiljer medelvärdet sig åt mellan alla tre kategorier. - För motivet Mer hälsosamt finns det en skillnad mellan kategorierna kött, frukt och grönsaker samt mejeri. Motivet mer hälsosamt har en signifikant skillnad mellan medelvärdena för detta motiv jämförelse med kategorin frukt och grönsaker och de andra två kategorierna. Detta är en logisk förklaring eftersom frukt och grönsaker är den enda kategorin som har motivet mer hälsosamt bland de tre viktigaste. Bättre för miljön och djurens välmående skilde det sig inte åt mellan motiven. Det vill säga att konsumenterna anser att motiven är lika viktiga i varje livsmedelskategori. Ej besprutat/inga kemikaliska tillsatser skiljer sig åt mellan alla tre kategorier, trots att det är det viktigaste motivet för både kategorin kött och kategorin frukt och grönsaker, resultatet visar att respondenterna anser att det motivet är det allra viktigaste för frukt och grönsaker. Alltså även fast de tre viktigaste motiven i vardera livsmedelskategori inte skiljer sig åt mycket i rangordningen kan vi ändå se en signifikant skillnad mellan vissa motivs medelvärden. Därför blir slutsatsen att om man vill öka försäljningen i varje livsmedelskategori borde man fokusera på olika motiv anpassade till den specifika livsmedelskategorin. Djurens välmående är ett motiv som borde fokuseras på när det gäller kategorierna mejeri och kött. Bättre för miljön är lika viktigt för alla tre undersökta livsmedelskategorier och bör därför betonas för i alla tre kategorier. Hälsosamt och ej besprutat ser vi i vår studie vara mest viktigt för frukt och grönsaker. Ej besprutat och inga kemikaliska tillsatser var även viktigt i kategorin kött. Marknadsföringen bör framförallt trycka på de viktigaste motiven i varje kategori för att öka försäljningen av ekologiska produkter. Vidare tittade vi även på de två motiven som respondenterna ansåg vara minst viktiga och även det motivet som stack ut lite mer i resultatet (bättre smak) jämfört med andra resultat. De motiven som respondenterna ansåg var minst viktiga sammanfattas i tabellen nedanför. Mejeri Kött Frukt och Grönsaker Trendigt Trendigt Trendigt Social norm Social norm Social norm Tabell 19. Sammanfattade modell på de minst viktiga motiven i de olika kategorierna. - För motivet trendigt skiljer det sig åt mellan kategorierna kött och mejeri. - För motivet social norm skiljer det sig åt mellan Mejeri och kött samt mellan mejeri och frukt och grönsaker. - För motivet bättre smak skiljer det sig åt mellan kategorierna mejeri och kött samt mellan mejeri och frukt och grönsaker Trots att medelvärdena för motiven trendigt och social norm skiljer sig en del är de tydligt de två minst viktigaste motiven för varje livsmedelskategori. 54

63 7. DISKUSSION OCH SLUTSATSER I detta kapitel kommer vi beskriva våra slutgiltiga slutsatser och diskutera lite kring dem. Varje delsyfte redogörs för och kapitlet avslutas med praktiskt och teoretiskt bidrag samt vidare forskning Delsyfte 1 Eftersom vi vill skaffa oss en större förståelse vad som har inverkan på attityden undersökte vi olika konsumentfaktorer. I vår studie har kommit fram till att det finns faktorer som påverkar attityden till att handla ekologiska livsmedel. De konsumentfaktorer som har en inverkan är kön, om personen har barn, hälsomedvetenhet samt miljömedvetenhet. Det är miljömedvetenhet som har störst inverkan på attityden till att handla ekologiskt. Detta resultat hjälper oss att få bättre kunskap i vad som påverkar attityden som sedan kommer att påverka köpbeslutet. Slutsatsen är: för att samhället, marknadsförare och livsmedelsbutiker ska kunna förbättra fler personers attityd till att handla ekologiskt borde dem göra individer mer medvetna, om miljö och hälsa. Samhället bör ge människor kunskap om miljöproblem samt kunskap om hälsofördelarna med ekologiskt. Dessutom bör de fokusera på att göra män mer medvetna eftersom idag har de sämre attityd än kvinnor till att handla ekologiskt. Eftersom folk med barn är mer medvetna om att ekologiskt är bättre borde man försöka överföra denna kunskap och medvetenhet till personer utan barn. Samhället, marknadsförare och livsmedelsbutiker borde inte fokusera på att förbättra attityden bland olika åldrar eller folk med olika inkomst enligt vårt resultat eftersom att de faktorerna inte har någon inverkan. Om de kan förbättra personers attityd kommer de att kunna öka försäljningen av ekologiska livsmedel. Figur 16. Delsyfte 1 av sammanfattande teorimodell. Konsument Faktorer Attityden 7.2. Delsyfte 2 Vidare i studien undersökte vi om attityden till att handla ekologiskt påverkade andelen individer som handlar ekologiskt. Enligt Köp och beslutsprocessen spelar värdering av alternativ roll för köpbeslutet och i värdering av alternativ ingår attityd (Engel et al., 1993). Andra teorier menar även att det finns ett gap inom detta då folk anser att det är mycket viktigt att handla ekologiskt men handlar inte denna typ av varor. Vi undersökte därför om detta stämde i frågan om våra tre livsmedelskategorier. Vår studie visar att attityden till att handla ekologiska livsmedel spelar roll vad gäller hur stor andel konsumenterna handlar ekologiskt i varje livsmedelskategori. Därför blir slutsatsen att om personen anser att det är viktigt att handla ekologiskt kommer den att handla ekologiskt i kategorierna mejeri, kött och frukt och grönsaker. I kategorin kött är det ett svagare samband mellan hur mycket människor handlar ekologiskt och attityden jämfört med de andra två, men det gå ändå skönja ett samband. Vårt resultat stämmer överens med teorin köp och beslutsprocessen och tyder på att attityden till att handla ekologiskt kommer att ha en inverkan på hur mycket konsumenten handlar ekologiskt, För att samhället, marknadsförare och livsmedelsbutiker ska få fler konsumenter att handla mer ekologiskt inom livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker 55

64 måste de förbättra konsumenternas attityd till att handla ekologiskt. Det kan göras genom faktorerna som diskuteras i 7.1. Delsyfte 1. Det vill säga att bland annat öka individers medvetenhet om miljöproblem och öka kunskapen om varför ekologiska livsmedel är mer hälsosamma. Detta skulle kunna appliceras i marknadsföringssyfte för att öka konsumtionen av just ekologiska livsmedel. Det som dessutom kan göras för att förbättra konsumenters attityd är att skaffa sig en bättre kunskap om exakt vilka bakomliggande motiv konsumenterna har när de handlar ekologiskt i varje livsmedelskategori vilket beskrivs i nästa delsyfte. Figur 17. Delsyfte 2 av sammanfattande teorimodell. Attityden Köpbeteenden 7.3. Delsyfte 3 För att förstå vad som påverkar attityden till att handla ekologiskt behöver vi ha en förståelse över vilka motiv står bakom personens beslut att köpa ekologiskt. Vi har i vår studie visat att en individs attityd påverkas av ett antal olika faktorer samt motiv som kan anses vara olika viktiga. De motiv som ansågs som viktigast var djurens välmående, ej besprutat, bättre för miljön och mer hälsosamt. Det vill säga att de tre viktigaste motiven inte skiljde sig mycket mellan de tre livsmedelskategorierna som vi undersökte. Undantaget var för frukt och grönsaker där alternativet bättre för djurens välmående inte fanns med och istället ersattes med motivet mer hälsosamt. Det visar på att individerna som tycker det är viktigt att handla ekologiskt tänker på liknande sätt oavsett om det är mejeri, kött eller frukt och grönsaker. Vissa motiv för alla tre kategorier innehåller konsekvenstänk och när konsumenten värderar olika alternativ överväger den positiva och negativa konsekvenser. För att kunna värdera alternativen fullt ut måste kunden vara medveten om konsekvenserna av sina val och motiven som finns till att handla ekologiskt i de olika livsmedelskategorierna. Därför blir slutsatsen att om samhället, marknadsförare och livsmedelsbutiker vill öka försäljningsandelen av ekologiska livsmedelsprodukter bör de utgå ifrån de tre viktigaste motiven i varje kategori. Detta kan göras genom att göra personer mer hälsomedvetna. Det kommer leda till en bättre attityd och en ökad försäljning av ekologiskt i främst kategorin frukt och grönsaker eftersom där var motivet mer hälsosamt viktigt. Motiven kan även marknadsföras exempelvis mer mot män för att förbättra attityden bland dessa då de enligt delsyfte 1 och tidigare forskning har en mindre positiv attityd till att handla ekologiskt. Ekologiskt är bättre för alla och inte endast för kvinnor. Inom alla de tre livsmedelskategorierna fick vi resultatet att motiven social norm och trendigt var allra minst viktigast. Det betyder att om samhället, marknadsförare eller livsmedelsbutiker vill öka försäljningen av ekologiskt i livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker borde de inte trycka på dessa två motiv. De borde inte försöka övertala människor att det är trendigt att handla ekologiskt i dessa kategorier. Dessa två motiv kan vara betydelsefulla för annan ekologisk mat eftersom tidigare forskning tyder på att motiven existerar. Det vi också bör ha i åtanke är att våra respondenter består av människor som anser att handla ekologiskt är mycket och de kommer handla ekologiskt oavsett om det är trendigt eller inte. Detta är inte för dem en anledning till att handla ekologiskt. De viktigaste motiven inom varje kategori visar tydligt på att individerna tänker på konsekvenserna av sitt handlande. 56

65 Figur 18. Delsyfte 3 av sammanfattande teorimodell. Attityden Köpbeslut Motiv 7.4. Delsyfte 4 I studien kom vi fram till att de tre viktigaste motiven för att handla ekologiskt i de olika kategorierna är snarlika i rangordning. Dock fanns det en skillnad mellan medelvärdet i motiven mellan kategorierna och de vi hittade en signifikant skillnad i är: - Motivet ej besprutat mellan alla livsmedelskategorier - Motivet mer hälsosamt mellan kategorierna mejeri och frukt och grönsaker samt kött. Vi drar följande slutsats: för att samhället, livsmedelsbutiker eller marknadsförare ska öka försäljningen i varje livsmedelskategori kan de fokusera på att få folk att förstå de tre viktigaste motiven för vardera kategori. Eftersom vi såg en skillnad mellan vissa motiv kan de även fokusera mer specifikt på motiven inom olika livsmedelskategorier för att öka försäljningen av ekologiskt. Motivet mer hälsosamt borde fokuseras på i kategorin frukt och grönsaker eftersom det är en signifikant skillnad mellan medelvärdena för detta motiv i jämförelse med kategorin frukt och grönsaker. Det vill säga att motivet mer hälsosamt är viktigast i kategorin frukt och grönsaker. Motivet ej besprutat skiljer sig åt mellan alla tre kategorierna och är absolut viktigast för kategorin frukt och grönsaker. Det vill säga: för att öka försäljningen av ekologiska frukter och grönsaker borde man utgå ifrån motivet ej besprutat. Bättre för miljön skilde det sig inte åt mellan kategorierna. Det vill säga att de motiven anser konsumenterna är lika viktiga inom varje livsmedelskategori. Bättre för miljön är ett motiv som kan användas i marknadsföring inom alla livsmedelskategorier för att öka försäljningen. Om konsumenter förstår att ekologiskt är bättre för miljön kommer de få en mer positiv attityd till att handla ekologiskt och köpa mer inom varje livsmedelkategori. Motivet djurens välmående visar att motivet är både viktigt inom kategorierna mejeri och kött. För att öka försäljningen i dessa två kategorier borde man få konsumenter att förstå att de ekologiska varorna är bättre för djurens välmående. Om konsumenterna förstår det kan deras attityd bli mer positiv till att köpa ekologiskt vilket leder till ökad konsumtion i kategorierna. Om bland annat samhället vill använda motiven för att stärka attityden till att handla ekologiskt kan de fokusera på specifika motiv i de tre livsmedelkategorierna för att nå det bästa resultatet. För de motiven som respondenterna ansåg var minst viktiga såg det ut enligt följande: - För motivet social norm ser vi en skillnad mellan kategorierna kött och mejeri samt mejeri och frukt och grönsaker - För motivet trendigt ser vi en skillnad mellan kategorierna mejeri och kött Resultatet visade däremot att de här två motiven skiljde sig åt från resten och var de motiven som folk överlägset ansåg minst viktiga. I frågan om social norm kunde vi se att för kategorin kött är det motivet som folk tycker är minst viktigt jämfört med de andra två kategorierna och för mejeri var det mest viktigt men fortfarande lågt. För trendigt var 57

66 det en skillnad mellan kategorierna mejeri och kött. Detta eftersom kött är den kategorin där motivet anses allra minst viktigt, medan kategorin mejeri är den med högst medelvärde av de tre kategorierna. Trots att dessa motiv skiljer sig lite åt mellan kategorierna anser våra respondenter att dessa motiv är minst viktiga. Det betyder att vill samhället, marknadsförare eller livsmedelsbutiker förbättra konsumenters attityd till att handla ekologiskt borde de inte använda sig av dessa två motiv för någon av kategorierna. Det finns motiv som är betydligt viktigare. Om personen har en positiv attityd till att handla ekologiskt kommer orsaken till det inte vara för att de anser att ekologiskt är trendigt eller en social norm. - För motivet bättre smak skiljer medelvärdet sig åt mellan kategorierna mejeri och kött samt mejeri och frukt och grönsaker. Anledningen till att medelvärdena skiljer sig åt är att motivet är minst viktigt inom kategorin mejeri för motivet är minst viktigast i denna kategori. Det är viktigast i kategorin kött. Om man vill använda detta motiv för att förbättra personers attityd till att handla ekologiskt borde man använda det inom kategorin kött, eftersom där anser respondenterna att motivet är allra viktigast och medelvärdet skiljer sig åt jämfört med de andra kategorierna Bidrag Teoretiskt bidrag Vår studies teoretiska bidrag visar hur personer som redan handlar ekologiskt har för motiv till att handla ekologiskt. Till skillnad från tidigare forskning som fokuserat på vad som får individer att handla ekologiskt så har vi fokuserat på personer som redan konsumerar ekologiskt samt anser att det är viktigt. Genom studien ger vi en kunskap om hur ekologiska konsumenter tänker vid köp av ekologiska varor. Det vår studie har bidragit till är att finna att faktorerna inkomst och ålder inte påverkar ekologiska konsumenters attityd till hur viktigt de anser att ekologiskt är. Däremot bekräftar vår studie tidigare forskning som säger att faktorerna kön, om personen har barn, hälsomedvetenhet samt miljömedvetenhet påverkar attityden till att handla ekologiskt (Evans et al., 2008, s ; Thøgersen, 2012, s : Hill & Lynchehaun, 2002, s ; Purohit, 2001, s ). Studien har även bidragit till att finna ett samband mellan att personer som har en attityd att det är mycket viktigt att handla ekologiskt köper större andel ekologiskt inom livsmedelskategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker. Vår studie tog även fram att det krävs kunskap om bakomliggande motiv för att förstå konsumentens attityd till ekologiskt. Vår studie har även bidragit till att rangordna motiven och finna vilka motiv som är mest och minst viktiga för specifik livsmedelskategori. För kategorierna mejeri och kött är bättre för djuren, bättre för miljön och inga kemikaliska tillsatser de motiv som är viktigast. Det är även dessa motiv som mest påverkar individers beslut att handla ekologiskt. För frukt och grönsaker har vår studie funnit att motiven inga kemikaliska tillsatser, bättre för miljön och mer hälsosamt är de mest viktiga samt bidrar mest till individers attityd till ekologiska livsmedel. Vår studie har även bidragit med att ta fram att motiven trendigt och social norm är de motiv som de ekologiska konsumenterna anser vara minst viktigt inom alla tre 58

67 livsmedelskategorier. Dessa motiv påverkar inte individers attityd till att köpa ekologiska livsmedel Praktiskt bidrag Ekologiska livsmedel är bättre för hela samhället och därför bör samhället fokusera på att motivera konsumenter i att handla mer ekologiskt. Det vår studie bidrar i detta sammanhang till samhället är att visa vad de som redan tycker att det är viktigt att handla ekologiskt har för motiv och vad som specificerar dessa personer. Detta är kunskap som kan användas för att motivera ännu fler. Tack vare studien vet vi vad som motiverar personer som redan handlar ekologiskt, vilket kan vara nyttig kunskap som kan användas för att påverka personer med mindre positiv attityd och dem som handlar mindre andel. Eftersom miljömedvetna personer med hög sannolikhet kommer att handla ekologisk vore det bra av samhället att göra folk mer medvetna om miljöproblemen samt påvisa de positiva konsekvenserna för miljön och hälsan om de handlar mer ekologiskt. Vår studie visar att motivet bättre för miljön är viktigt i fler livsmedelskategorier. Samhället skulle kunna lära ut barn och ungdomar i skolan om problemen och påvisa att alla bör handla ekologiskt. Det skulle leda till ökad kunskap och medvetenhet bland individer i samhället och detta är två faktorer som leder till en ökad attityd till att handla ekologiskt. Resultatet studien bidrar med är även viktigt för livsmedelsbutiker. Butikerna står i direktkontakt med konsumenterna och står för en hel del av positionering och marknadsföring. I butiken kan märkning av varor och skyltar ha inverkan på kunder. Vår studie ger mer kunskap om personerna som redan köper ekologiskt. Om dessa butiker skulle ta till sig vårt resultat skulle det kunna förbättra fler människors attityd vilket skulle leda till en ökad försäljning inom kategorierna mejeri, kött samt frukt och grönsaker. Det är i marknadsföringen det kan betonas vilka fördelar som finns med ekologiskt och genom vår studie kan marknadsförare anknyta till specifika motiv för de olika livsmedelskategorierna Vidare forskning Eftersom frågor kring hur viktiga olika motiv är för att handla ekologiska livsmedel är ett relativt outforskat område är det flera aspekter som skulle vara intressanta att undersöka. Vi föreslår att forskare genomför en mer omfattande kvantitativ studie där fler grupper av livsmedelsprodukter inkluderas. Vi har dragit denna slutsats eftersom det finns många fler kategorier av ekologiskt och det är viktigt att öka försäljningen även av andra ekologiska grupper av produkter. Även inom andra produktgrupper än livsmedel är det intressant att forska om, exempelvis kläder och rengöringsprodukter. Vidare forskning bör även undersöka vilka hinder konsumenter som handlar ekologiskt upplever till att köpa ekologiskt. Det är viktigt att förstå vilka hinder som finns eftersom att det är de hinder som behöver motverkas för att öka andelen försäljning av ekologiska livsmedel. Vidare kan framtida forskning även göra en liknande studie som vår men också inkludera rättvisemärkningar än endast ekologiskt. Det finns även andra märkningar som är bra för samhället och miljön. Framtid forskning kan inrikta sig på undersöka konsumenternas beteende i frågor om dess varor, så att deras försäljning ökar. Vi skulle också föreslå att framtida forskning undersöker en population som har en attityd att det inte är viktigt att handla ekologiskt. Med denna kunskap kan det förstås varför konsumenter inte handlar ekologiskt och veta vilka åtgärder som borde vidtas för att öka försäljningen av ekologiska livsmedel. 59

68 8. REFERENSER Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J. & Van Huylenbroeck, G. (2010). The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food. British Food Journal, 113 (11), Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. 1:a uppl. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall. An Inconvenient Sequel (2017). [film] Regisserad av Bonnie Cohen och Jon Shenk. USA: Participant Media. An Inconvenient Truth (2006). [film] Regisserad av Davis Guggenheim. USA: Participant Productions. Andersson, S. (2014). Om positivism och hermeneutik. 1:a Uppl. Lund: Studentlitteratur. Annunziata, A., Ianuario, S. & Pascale, P. (2011). Consumers' Attitudes Toward Labelling of Ethical Products: The Case of Organic and Fair Trade Products. Journal of food and Products Marketing, 17 (5), Bryman, A. (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. 2:a Uppl. Malmö: Liber AB. Bryman, A. & Bell, E. (2011). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2:1 Uppl. Stockholm: Liber AB. Chavalarias, D., Wallach, J.D., Ting Li, A.H. & Ioannidis, J.P.A. (2016). Evolution of Reporting P Values in the Biomedical Literature, The Journal of the American Medical Association, 315 (11), Connolly, J. & Prothero, A. (2008). Green Consumption. Life-politics, risk and contradictions. Journal of Consumer Culture, 8 (1), Ejlertsson, G. (2014). Enkäten i praktiken. 3:e Uppl. Lund: Studentlitteratur. Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. 3:e Uppl. Lund: Studentlitteratur. Engel, J. F.,Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. (1968). Consumer behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston. Evans, M., Jamal, A. & Foxall, G. (2008). Konsumentbeteende. 1:a Uppl. Malmö: Liber AB. Fagerberg, T. & Hygstedt, E. (2014, 23 oktober). Allt mer pengar läggs på ekologiska livsmedel. Statistiska Centralbyrån. [Hämtad ]. FN (2015, 19 september). Kina. [Hämtad ]. 60

69 Fraj, E. & Martinez, E. (2006). Environmental values and lifestyles as determining factors of ecological consumer behaviour: an empirical analysis. Journal of Consumer Marketing, 23 (3), Fria tidningar (2015). Är ekologisk mat alltid värd priset? Fria tidningar, [Online] 30 oktober. Tillgänglig via; [Hämtad ]. Hernant & Boström (2010). Lönsamhet i butik - samspelet mellan butikens marknadsföring, kundernas beteende och lokal konkurrens. Malmö: Liber. Hill, H. & Lynchehaun, F. (2002). Organic milk: attitudes and consumption patterns. British Food Journal, 104 (7), IBM (2017). SPSS Statistics. IBM. [Hämtad ]. Johansson-Lindfors, M-B. (1993). Att utveckla kunskap: om metodologiska och andra vägval vid samhällsvetenskaplig kunskapsbildning. 1:a Uppl. Lund: Studentlitteratur. Kambadur, R., Sharma, M., Smith, T.P.L. & Bass, J. (1997). Mutations in myostatin (GDF8) in Double-Muscled Belgian Blue and Piedmontese Cattle. Cold Spring Harbor Laboratory Press, 7, Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. 13:e Uppl. Harlow: Pearson Education Limited. Krav (2017, 10 april). Krav-märkta bananer - bra för dig, odlaren och miljön. Krav. [Hämtad ]. Kriwy, P. & Mecking, R.A. (2012). Health and environmental consciousness, costs of behaviour and the purchase of organic food. International Journal of Consumer Studies, 36, Lash, S. (2000). Risk Culture. I: B. Adam, U. Beck & J. van Loon, red. The Risk Society and Beyond. Critical Issues for Social Theory. London: Sage Publications. ss Livsmedelsverket (2015, 22 november). Ekologisk mat. Livsmedelsverket. [Hämtad ]. Livsmedelsverket (2016, 13 april). Miljö. Livsmedelsverket. [Hämtad ]. Livsmedelsverket (2017, 12 april). Kött och miljö. Livsmedelsverket. [Hämtad ]. Lundahl, U. & Skärvad, P-H. (1999). Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. 3:e Uppl. Lund: Studentlitteratur. 61

70 Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U., Åberg, L. & Sjödén P.O. (2001). Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food Journal, 103 (3), Makatouni, A. (2002). What motivates consumers to buy organic food in the UK?: Results from a qualitative study. British food Journal, 104 (3/4/5), McGregor, S.L. (2006). Understanding consumers moral consciousness. International Journal of Consumer Studies, 30 (2), Miljömat (2011). Miljömärkning på livsmedel. Miljömat. [Hämtad ]. Moore, M.P., McCabe, G.P., Alwan, C.L., Craig, B.A. & Duckworth, W.M. (2011). The Pratice of Statistics for Business and Economics. 3:e Uppl. New York: W. H. Freeman and Company. Naturskyddsföreningen (2017). 8 sätt att döda myter om ekologiskt. Naturskyddsföreningen. [Hämtad ]. NE. (2017a). Konsument. Nationalencyklopedin. [Hämtad ]. NE. (2017b). Livsmedel. Nationalencyklopedin. [Hämtad ]. NE. (2017c). Motiv. Nationalencyklopedin. [Hämtad ]. Nilsson, A. (2015). Därför väljer konsumenter ekologisk mat. Lantbruk, [Online] 11 april. Tillgänglig via; [Hämtad ]. Olsson, H. & Sörensen, S. (1999). Forskningsprocessen. 2:a uppl. Stockholm: Liber AB. Padel, S. & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107 (8), Park, W., Iyer, S.E. & Smith, D.C. (1989). The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping. Journal of Consumer Research, 15 (4), Pearson, D. & Henryks, J. (2008). Marketing Organic Products: Exploring Some of the Pervasive Issues. Journal of Food Products Marketing, 14 (4),

71 Pérez, A. & Rodriguez del Bosque, I. (2013). Customer Personal Features as Determinants of the Formation Process of Corporate Social Responsibility Perceptions. Psychology and Marketing, 30 (10), Purohit, H.C. (2001). Product positioning and consumer attitude towards Eco-Friendly labeling and advertisement an analytic study. Journal of Management, 12 (3), Saunders, M. Lewis, P. & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students. 5:e Uppl. Edinburgh: Pearson Education Limited. Shaw Hughner, R., McDonagh, P., Prothero, A., Schultz, C.J. & Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers? Journal of Consumer Behaviour, 6, Statistiska Centralbyrån (2016, 21 december). Livsmedelsförsäljningsstatistik Statistiska Centralbyrån. _sm_ha24sm1601.pdf. [Hämtad ]. Sundberg, M. (2016). Forskare ifrågasätter nyttan med ekomat. Dagens Nyheter, [Online] 30 januari. Tillgänglig via; [Hämtad ]. Svenska Dagbladet. (2006). Monsterrasen Belgisk Blå i Svenska Köttdiskar. Svenska Dagbladet, [Online] 27 oktober. Tillgänglig via; [Hämtad ]. Solomon, M.R. (1995). Consumer Behaviour. 3:e Uppl. Prentice Hall, Englewood Cliffs. Spector, P.E. (1992). Summated rating scale construction: an introduction. Sage University paper series on quantitative applications in the social sciences, Newbury Park, CA: Sage. Szmigin, I. & Piacentini, M. (2015). Consumer behaviour. Oxford: Oxford University Press. Thurén, T. (2005). Källkritik. 2a: Uppl. Stockholm: Liber. Thøgersen, J. (2000). Psychological Determinants of Paying Attention to Eco-Labels in Purchase Decisions: Model Development and Multinational Validation. Journal of Consumer Policy, 23, Thøgersen, J., Jørgensen, A-K. & Sandager, S. (2012). Consumer Decision Making Regarding a Green Everyday Product. Psychology & Marketing, 29 (4), Tavakol, M. & Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach's alpha. International Journal of Medical Education, 2 (4), Trost, J. & Hultåker, O. (2016). Enkätboken. 5:e uppl. Lund: Studentlitteratur AB. 63

72 Verhoef, P.C. (2005). Explaining purchases of organic meat by Dutch consumers. European Review of Agricultural Economics, 32 (2), Vermier I. & Verbeke W. (2006). Sustainable food consumption Exploring the consumer Attitude behavioral intenteion gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19 (2), Wandel, M. & Bugge, A. (1997). Environmental concern in consumer evaluation of food quality'. Food Quality and Preference, 8 (1), Wilson, A., Zeithaml, V.A., Jo Bitner, M. & Gremler, D.D. (2012). Service marketing Integrating Customer Focus Across the Firm. 2:a Uppl. London: McGraw-Hill. WWF (2008). Hållbar utveckling och lärande - inspirationsskrift för universitetslärare. WWF. nde%20-%20inspirationsskrift%20f%f6r%20universitetsl%e4rare.pdf. [Hämtad ]. WWF (2017, 3 mars). Ekologiska fotavtryck Och hur många planeter skulle krävas om alla levde som du? WWF. [Hämtad ]. 64

73 BILAGOR Bilaga 1. Enkät 65

74 66

75 67

76 68

77 69

78 Bilaga 2. Exempel på svar från den öppna frågan Kommentar Antal Lycka till! Bra enkät och bra val av ämne. Ekologiskt är viktigt. Jag äter inte kött, jag är vegetarian/vegan Jag köper alltid allt ekologiskt Ekologiskt innehåller inga gifter och därför är det viktigt för mig att köpa dessa produkter. Jag handlar ekologiskt främst för mina barn Jag hade handlat mer ekologiskt om det inte vore så dyrt. Väljer ofta närproducerat över ekologiskt, därav lägre andel ekologiskt. 25 st. 22 st. 17 st. 13 st. 11 st. 9 st. 4 st. 3 st. Bilaga 3. Cronbach s Alpha miljömedvetenhet Case Processing Summary N % Cases Valid Excluded 0.0 Total Item-Total Statistics Jag uppmuntrar andra att göra miljösmarta val Jag tänker på miljön i mina val av transport Jag källsorterar mitt avfall Jag är medveten om att jordens resurser är begränsade och Jag agerar efter det Scale Corrected Squared Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted Bilaga 4. Cronbach s Alpha hälsomedvetenhet Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items

79 Item-Total Statistics Jag tänker på att det jag äter ska vara nyttigt Jag handlar mat som är bra för min hälsa Jag motionerar aktivt minst tre gånger i veckan för en hälsosam livsstil Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted Vardagsmotion är en del av min vardag Bilaga 5. Regressionsanalys Attityd till att handla ekologiskt Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square a Std. Error of the Estimate a. Predictors: (Constant), Barn, Ålder, gender, Imkomst2 b. Dependent Variable: Attityd till att handla ekologiska livsmedel Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) Ålder gender Imkomst Barn Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items Bilaga 6. Korrelationstest Inkomst och köpandel ekologist 71

80 Inkomst Andel ekologiska mejeriprodukter Andel ekologiska köttprodukter Andel ekolgiskt frukter grönsaker Inkomst Pearson Correlation * och Sig. (2-tailed) N *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Bilaga 7. Korrelationstest miljömedvetenhet Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N Miljömedvetenhet Attityd till att handla ekologiska livsmedel Köpandel Mejeri Köpandel Eko Kött Köpandel Eko Frukt&Grönt Correlations Miljömedvetenhe t Attityd till att handla ekologiska livsmedel Miljömedveten het Attityd till att handla ekologisk a livsmedel Köpandel Eko. Mejeri Köpande l Eko. Frukt Och grönsake Köpandel Eko. Kött r Pearson **.360 **.380 **.385 ** Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation.587 ** **.446 **.642 ** Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 72

81 Bilaga 8. Hälsomedvetenhet och attityd till Eko. Correlations Attityd till att handla Hälsomedvete nhet ekologiska livsmedel Hälsomedvetenhet Pearson Correlation ** Attityd till att handla ekologiska livsmedel Sig. (2-tailed).000 N Pearson Correlation.280 ** 1 Sig. (2-tailed).000 N Miljömedveten Mejeri Kött grönsaker Frukt och Miljömedvetenhet Pearson Correlation **.180 **.188 ** Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Bilaga 9. Two Sample T-test. Köpandel eko. i kategorierna Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mejeri Kött Pair 2 Kött Frukter och Grönsaker Pair 3 Frukter och Grönsaker Mejeri Paired Samples Test mpai r 1 Andel eko. mejeri - Andel eko. kött Pair 2 Andel eko. kött - Andel eko. frukter och grönsaker Pair 3 Andel eko. frukter och grönsaker - Andel eko. mejeri Std. Std. Error Sig. (2- tailed) Mean Deviation Mean t df

82 Bilaga 10. Two Sampel T-test Djurens Välmående Paired Differences Std. Std. Error Sig. (2- Mean Deviation Mean t df tailed) Pair 1 Mejeri - Kött Bilaga 11. Two Sampel T-test Ej besprutat Mean N Std. Deviation Pair 1 Mejeri Kött Pair 2 Kött Frukt och grönsaker Pair 3 Frukt och Grönsaker Mejeri Paired Samples Test Paired Differences Pair 1 Std. Std. Error Sig. (2- Mean Deviation Mean t df tailed) Mejeri - Kött Pair 2 Pair 3 Kött Frukt och grönsaker Frukt och grönsaker - Mejeri Bilaga 12. Two Sample T-test Bättre För Miljön Paired Samples Statistics Bättre för miljön Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mejeri Kött Pair 2 Kött Frukt och Grönsaker Pair 3 Frukt och Grönsaker Mejeri

83 Std. Std. Error df Sig. (2- Mean Deviation Mean t tailed) Pair 1 Mejeri - Kött Pair 2 Kött Frukt och Grönsaker Pair 3 Frukt och Grönsaker - mejeri Bilaga 13. Two Sample T-test Mer Hälsosamt Paired Samples Statistics Mer Hälsosamt Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mejeri Kött Pair 2 Kött Frukt och Grönsaker Pair 3 Frukt och Grönsaker Mejeri Paired Sample Test Std. Mean Deviatio n Std. Error Mean t df Sig. (2- tailed) Pair 1 Mejeri - Kött Pair 2 Kött F&G Pair 3 F&G - Mejeri Bilaga 14. Two Sample T-test En Social Norm Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mejeri Kött Pair 2 Kött Frukt och Grönsaker Pair 3 Frukt och Grönsaker Mejeri

84 Paired Differences Std. Std. Error Sig. (2- tailed) Mean Deviation Mean t df Pair 1 Mejeri - kött Pair 2 Kött F&G Pair 3 F&G - Mejeri Bilaga 15. Two sample T-Test - Trendigt Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mejeri Kött Pair 2 Kött Frukt & Grönt Pair 3 Frukt & Grönt Mejeri Paired Samples Test Trendigt Std. Std. Error Sig. (2- Mean Deviation Mean t df tailed) Pair 1 Mejeri - kött Pair 2 Kött F&G Pair 3 F&G - mejeri

85 Bilaga 16. Two Sample T-Test Bättre smak Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean Pair 1 Mejeri Kött Pair 2 Kött Frukt&Grönsaker Pair 3 Frukt&Grönsaker Mejeri Paired Samples Test Paired Differences Std. Mean Deviatio n Std. Error Mean t df Pair 1 Mejeri - kött Pair 2 Kött Frukt&Grönt Pair 3 Frukt&grönt Mejeri 77

86

87 Handelshögskolan Umeå universitet Umeå