Hej! Trevlig läsning. Katarina Wolf Marknadsstatistik/Produktservice. Vi tydliggör vilka yttre faktorer som påverkar marknaden och

Transkript

1 Marknadsrapport 2010

2 Nytt KRAV-märke KRAV har tillsammans med kunder och medlemmar varit drivande inom ekologisk livsmedelsproduktion i 25 år. Nu tar vi ett nytt steg mot målet om en hållbar livsmedelsproduktion. Vi förstärker och kompletterar KRAVs regelverk när det gäller klimatpåverkan. Vi utgår från den ekologiska grunden och lägger till regler om förnybar energi, energieffektivisering och andra aspekter som bidrar till att än mer minska matens klimatpåverkan. Vi börjar med växthus och fiske i januari 2010 och fortsätter successivt inom samtliga områden t.o.m Vi ska även framhålla andra sidor av vårt regelverk som är mindre kända. Ett exempel är våra regler om socialt ansvar. Vi vill visa hur ekologisk livsmedelsproduktion kan gå vidare, samtidigt som vi gör märket ännu mer attraktivt för konsumenterna. Målet för det nya KRAV-märket är att det ska vara kristallklart att det är KRAV som avses, men också att det hänt något nytt. Att KRAV innehåller mer helt enkelt. Mer än EUs minimiregler för ekologisk produktion. KRAV-märket ägs av 26 medlemmar som representerar både handel, konsumenter, miljö- och djurrättsorganisationer, producenter och förädling. KRAV-märket sitter på 80 procent av de ekologiska produkter som säljs på den svenska marknaden (exkl frukt och grönt). KRAVs vision är att all produktion och konsumtion är hållbar och kommer från en frisk jord. På kontoret i Uppsala arbetar vi med att utveckla regler, informera konsumenter och hjälpa producenter. Vårt största kapital är KRAVmärket och dess höga förtroende hos svenska konsumenter. Kontakta oss gärna om du vill veta mer: info@krav.se eller Du kan också besöka vår webbplats: 2 KRAVs marknadsrapport

3 Hej! I den här marknadsrapporten vill vi belysa den ekologiska marknaden ur flera perspektiv. Ekomarknaden står fortfarande för en liten andel av den totala livsmedelsmarknaden, samtidigt som den fångar de stora frågorna om hållbart resursutnyttjande vid matproduktion. Vi tydliggör vilka yttre faktorer som påverkar marknaden och presenterar marknadsstatistik för året. Unik statistik om vad den ekologiska konsumenten köper och om vad KRAV-lantbruket producerat. I år har vi också valt att ge spannmål lite extra fokus, eftersom hur spannmål produceras och används är en central fråga för att nå vår vision. Trevlig läsning. Katarina Wolf Marknadsstatistik/Produktservice Den ekologiska konsumenten Den svenska konsumenten...6 Ekologisk efterfrågan i olika delar av världen...8 Strategier för att nå konsumenten Handelsbarometern...10 Handelns försäljningsstatistik...11 Mejeri...12 Ägg...12 Cerealier...13 Bröd...13 Kött och chark...14 Fisk...14 Drycker...15 Restaurang och storhushåll...16 Direkt distribution...18 Utbudet av ekologiska Råvaror Omläggning till ekologiskt...19 Mark i karens...21 Djur i karens...22 Framtida kapacitet och produktionsutveckling...23 Kött och Chark...24 Mejeri...26 Ägg...28 Cerealier och bröd...29 Frukt och grönt...32 Import...35 De globala utbudet av ekologiska produkter...36 Kompetens och kunskap Kompetens och kunskap...40 Utmaningar och möjligheter...42 _ Statistik om KRAV-certifiering...43

4 KRAV-bönderna driver affärsutveckling Foto: Daniel Wester Under de senaste tio åren har handeln och livsmedelsindustrin väsentligt förstärkt sin konkurrenskraft genom tillgång till ett globalt utbud av leverantörer. Att leta lägsta pris har stått i fokus. Men hur länge klarar ett företag sig på att ständigt byta leverantörer efter tillfälliga lockpriser? Toyota har gjort tvärtom, de erbjuder kontrakt med flera leverantörer samtidigt och hjälper dem att processutveckla för att klara än lägre priser på lång sikt. Då stärks samverkan och produktiviteten, utan att priset ökar. För svenska lantbruk har handelns ökade inköpsmöjligheter lett till pressad lönsamhet där 2009 varit ett av de tuffare åren. Samtidigt är det lantbrukarna som sitter på den reellt viktiga resursen, marken för odling. Sverige är ett av få ställen på jorden som kommer att få bättre produktionsförutsättningar när genomsnittstemperaturen ökar. Vi kan snart befinna oss i ett helt annat marknadslandskap när oljepriset ligger över 2007 års toppnivå. Både befintlig matproduktion och global handel baseras på ett lågt oljepris. Vi kommer självklart i ett läge igen där USA och Australien, två stora livsmedelsexportörer, samtidigt drabbas av torka. Fåren i Australien har redan svårt att hitta vatten. Så precis som KRAV-lantbrukarna visade vägen för 25 år sen vad gäller odlingsformer, certifiering och märkning, gör de nu samma sak genom att utveckla nya koncept som bättre svarar upp mot framtidens utmaningar. De bygger kvalitet i produkterna, där lokalt och KRAV-märkt lagts till utöver ekologiskt. KRAV-lantbrukarna kommer också att först minska sitt fossilberoende, vilket möjliggör marknadsföring av ett värde som alla förr eller senare tvingas in i. De bygger nära relationer direkt med konsumenterna, t ex med stöd av lådförsäljning. KRAV-grisproducenter utökar samarbetet med en global försäljningskanal för högkvalitativt kött. Gårdar går ihop i mindre föreningar för att tillsammans matcha leveranskrav med efterfrågan. Jag är säker på att det blir en KRAV-lantbrukare som är först med att bygga försäljningsnätverk, distributionskedjor och annat i Facebook. Idag finns många administrativa verktyg framme till låg kostnad som stödjer det lilla och snabbt anpassningsbara företaget. Det kan vara så att handeln får se upp för att inte tappa sin kärnkompetens och sina kärnleverantörer när man nu har fullt upp med att utveckla effektiva distributionssystem och sälja läkemedel i butikerna. Svensk livsmedelsindustri kanske måste arbeta som Toyota för att utveckla produktkvalitet och säkra leveranser på lite längre sikt. Det är en ynnest att arbeta på KRAV där vi ständigt blir påminda om hur mycket KRAV- producenterna utvecklar både eko- och affärssystemen. Dessutom ofta först. Pia Högström - Marknadschef pia.hogstrom@krav.se 4 KRAVs marknadsrapport

5 DEN EKOLOGISKA KONSUMENTEN Den ekologiska konsumenten KRAVs marknadsrapport Foto: Jakob Falkerby

6 DEN EKOLOGISKA KONSUMENTEN Den ekologiska konsumenten Flera undersökningar visar att det är svårt att peka ut en typisk ekologisk konsument. De kan till exempel delas in utifrån beteende; aktivister, oroade och trendiga shoppare eller om de är hög- eller låginkomsttagare. Aktivister* Aktivt miljöintresserade Aktivisterna är medvetna, engagerade och beredda till handling. 61 procent är kvinnor. De prutar på sin bekvämlighet för miljön. De köper mycket ekologiskt och återvinner mycket. 50 procent köper ekologiskt/kravmärkt minst 1 gång i veckan och 8 procent aldrig. Aktivisterna har en högre betalningsvilja för klimat och miljö. De väljer ekologiskt för en bättre värld. Oroade * Önskan att påverka miljön De Oroade är trygghetssökare som litar på auktoriteter. 55 procent är kvinnor. De vill ha en rättvis och bättre värld, men de lever inte alltid upp till sina principer och är inte konsekventa i sina miljöhandlingar. Däremot lagar de mat på naturliga och hälsosamma råvaror, köper mycket ekologiskt och är de bästa återvinnarna! 51 procent köper ekologiskt/ KRAV-märkt minst 1 gång i veckan och 4 procent aldrig. De har också en högre betalningsvilja för klimat och miljö. De oroade väljer ekologiskt för en bättre värld, djuromsorg och hälsa. Trendiga shoppare* Önskan att visa upp Trendiga shoppare är livsnjutare som unnar sig kvalitet. 62 procent är kvinnor. De har råd och betalar gärna mer för etiskt och ekologiskt. De gör inte uppoffringar för sin bekvämlighet. 48 procent köper ekologiskt/kravmärkt minst 1 gång i veckan och 5 procent aldrig. Trendiga shoppare väljer ekologiskt för djuromsorg. Mittensegmentet* Många i gruppen är yngre, år, och är studerande. 21 procent bor hemma. Dessa personer har ett normalfördelat beteende i de flesta frågor. Ointresserade* Gruppen ointresserade består av barnfamiljer och pensionärer (22 procent) med ansträngd ekonomi som väljer standardprodukter och jagar priserbjudanden. Inga aktiva miljöval. 65 procent anser att ekologisk mat är dyr. Skeptiker * Ekonomin styr Gruppen Skeptiker består av välmående familjer med god ekonomi som väljer standardprodukter, sparar pengar och är ointresserade av miljö. 57 procent är män. 68 procent anser att ekologisk mat är dyr. Bryr sig inte* Gruppen Bryr sig inte består främst av unga män (63 procent) som vill att livet ska vara bekvämt och kul. Bilen är viktig. Andra får lösa miljöproblemen. Mat ska gå snabbt. Höginkomsttagare och kvinnor Enligt en undersökning som Scan låtit Nielsen genomföra är en typisk storkonsument av ekologiska varor en kvinna med en årsinkomst över kronor. Undersökningen visar att hushåll med en årsinkomst över en halv miljon kronor oftare köper ekologiskt än hushåll med lägre inkomst. 1 *Climate Fokus Nordic Konsumenter kan delas in i grupper, beroende på köpbeteende. KRAV har bidragit till undersökningen av Climate Fokus Nordic 2007, där frågor ställdes om åsikter, men även om beteende. Kombinationen tycka-handla skapade sex konsumentgrupper, där de tre första grupperna hör till de 40 procent av befolkningen som är handlingsbenägna. 6 KRAVs marknadsrapport Foto: Johan Margulis - bildarkivet.se

7 Varför köper konsumenterna ekologiskt? DEN EKOLOGISKA KONSUMENTEN När en ny ekologisk produkt tas fram är det viktigt att veta varför konsumenter köper ekologiskt. En del vill rädda miljön medan andra vill gå ner i vikt. Och vem i familjen är det egentligen som bestämmer över maten? 72 procent av konsumenterna anger miljöskäl som den viktigaste anledningen att köpa ekologiskt, visar en undersökning som Axfood låtit Synovate utföra. 44 procent anger hälsoskäl och 38 procent har svarat att djurskyddet är den viktigaste anledningen till att köpa ekologiskt. 2 När Coop frågade sin Medlemspanel vad de anser att butiken kan göra för att underlätta för kunderna att köpa ekologiska matvaror, kom förslagen att varorna borde märkas tydligare, ha tydligare information om hur de producerats och om dess fördelar över andra, billigare, matvaror. 3 Tro eller inte En etnografisk studie som Inculture utfört i samarbete med Skånes Livsmedelsakademi visar att anledningen till att konsumenter köper eller inte köper ekologisk mat inte kan förenklas till priser, kunskap och information. 4 Anledningen till att konsumenter väljer att köpa ekologiskt är inte heller så enkelt som att det är bra för miljön eller den personliga hälsan, de menar att det snarare handlar om att tro eller inte tro på den ekologiska livsstilen. För de som tagit ställning för det ekologiska finns underliggande längtan till det autentiska, ursprungliga och det rotade. De yngre, som ännu inte flyttat hemifrån, kopplar begreppet ekologiskt mycket till socialt ansvar, att värna om bananplockarna på plantagen. Hem och familjebildarna tilltalas av begreppet kvalité. Att äta ekologiskt, KRAV-märkt och närproducerat är att förse sin kropp med livskvalitet. Hem och familjebildarna väljer kvalitet före pris. Maten har en central plats för Hem och familjebildarna. För dem är mat en fråga om livsstil. För de mogna finns det ett upplevt samband mellan ekologiskt och riktig, traditionell mat. Det är den mogna konsumentens egna erfarenhet och en varas utseende som är avgörande, inte om den är ekologisk. Jakten på bra priser är viktigt i den här gruppen. Den mogna konsumenten är också mer skeptisk till marknadsföring av rädsla att bli lurad. Om man delar upp konsumenterna efter socioekonomisk bakgrund anser Inculture att idén om att ekologiskt är dyrare kan fungera som en ursäkt för de priskänsliga konsumenterna att argumentera sig ur det moraliska kravet att köpa ekologiskt. Men att ekologisk mat upplevs som dyrare påverkar självklart den med svagare ekonomi. Det är bara de konsumtionsmedvetna låginkomsttagarna som är redo att motivera det högre priset. De med högre utbildning och inkomst tenderar att välja ekologiskt av miljöskäl, medan de med lägre utbildning och inkomst gör det av hälsoskäl. Om man ser till könstillhörighet tenderar yngre kvinnor att koppla ihop ekologiskt med nyttig mat, kalorier och vikt. Killarna relaterar istället ekologiskt till proteiner, kolhydrater och fräschhet. Kvinnorna Det mest anmärkningsvärda med studien är att det, oavsett ålder, främst är kvinnorna som basar över maten. Det är mamman som är den med nästan totalt inflytande i vad som serveras i hemmen. Om nu hon påverkar resten av familjen, vem är det som påverkar henne? Tips till produktutvecklare: Liksom i all annan produktutveckling är det viktigt att man i ekologisk produktutveckling gör en målgruppsanalys. Den ekologiska marknaden växer, men det finns inga genvägar. I studien skickar Inculture med frågeställningar inför utvecklingen av en ekologisk produkt: 1. Hur förhåller sig konsumenterna till de produkter du hanterar, är det möjligt att hitta segment, grupperingar som är mer lämpliga att adressera? 2. Hur väl rustade är dina varu märk en för att bli ekologiska? 3. Hur kan du hjälpa dina konsumenter att bli och vara sig själva med din ekologiska produkt? 4. Vilka dilemman kan du adressera med din produkt, till exempel kravet på miljömedvetenhet ställt emot brist på ork och vilja? KRAVs marknadsrapport

8 DEN EKOLOGISKA KONSUMENTEN Ekologisk efterfrågan i olika delar av världen Ungefär hälften av den ekologiska världsmarknaden finns i USA, den andra hälften i Europa. Den ekologiska marknaden har ökat kraftigt de senaste åren, men under 2009 har man kunnat se en viss nedgång. Denna nedgång har sett olika ut på olika marknader. I Tyskland, där man traditionellt sett handlat ekologiska produkter i specialbutiker, har dessa nu allt svårare att hålla sig kvar på marknaden, och de ekologiska produkterna återfinns allt mer i de ordinarie handelskanalerna. Även i Storbritannien har den ekonomiska krisen satt sina spår. Tillväxten för 2008 var endast 1,7 procent, där man i slutet på 2008 såg en tydlig nedgång i tillväxten. 5 Våra nordiska grannar verkar ha klarat krisen bättre. I Danmark har man endast sett en liten avmattning i försäljningen av ekologiska produkter. I maj 2009 fortsatte dock den danska ekologiska marknaden att öka med 10 procent jämfört med samma period året innan. 6 Norrmännen har inte tagit ekologiska produkter på allvar förrän nu. Under 2008 sågs ett trendbrott då 40 procent nya ekoprodukter lanserades. 7 Under 2009 verkar det dock som att tillväxten mattats av 8. Den amerikanska marknaden estimerades till ca 266 miljarder sek år 2008, och trots finanskris ökade marknaden med 17 procent jämfört året innan. Nära en tredjedel av USAs befolkning köper ekologiska produkter varje vecka. 9 I Storbritannien har den ekologiska marknaden det senaste året upplevt en relativt kraftig nedgång av tillväxttakten. Ändå är det idag nio av tio engelska hushåll som handlar ekologiskt, vilket visar på att ekologiskt bli- vit en fråga för de breda lagren, i alla inkomstgrupper. Den största gruppen är mellan år. Precis som i Sverige är kvinnor något mer benägna än män att handla ekologiskt. I Storbritannien sker den största delen av den ekologiska försäljningen i de stora matvarukedjorna. Precis som i Sverige är grönsaker och mejeri de största produktgrupperna. Det är intressant att notera att den främsta drivkraften att handla ekologiskt för den engelske konsumenten är kvalitet och smak. Därefter kommer Inget GMO och Djurvälfärd samt Odlat utan bekämpningsmedel. Likaså har man kunnat se att de som idag inte handlar ekologiskt skulle börja med det om de kunde övertygas om att ekologiskt är bättre för mig. 10 Här finns alltså en viss skillnad emot den svenske konsumenten som har bättre för miljön som starkaste drivkraft. Europeiska länder där ekologiskt representerar störst andel Danmark 6 Österrike Schweiz Sverige Luxemburg Tyskland Nederländerna Belgien Frankrike Norge Marknadsandel i % 5,3 4,6 4,3 3,3 3,1 2 1,9 1,2 1,0 8 KRAVs marknadsrapport

9 Foto: Kajsa Friberg - KRAV Strategier för att nå konsumenten KRAVs marknadsrapport

10 STRATEGIER FÖR ATT NÅ KONSUMENTEN Handelsbarometern Här ger de fyra största butikskedjorna sin bild av ekoförsäljningen och vad de tror om den ekologiska marknaden i framtiden. Enligt en beräkning av företaget Ekoweb står detaljhandeln för 80% av den ekologiska försäljningen. Åsa Domeij, Miljöchef Axfood Niklas Leidersdorff, inköpschef dagligvaror Mikael Robertsson, Miljöchef Coop Kerstin Lindvall, miljöansvarig Hur mycket ökade er försäljning av ekologiska produkter under 2009 jämfört med samma period 2008? 24 procent för helåret procent för helåret Vi ökade mellan procent. Januari-september 2009 jämfört med samma period 2008 har vi ökat den ekologiska försäljningen med ca 5 procent. Hur många ekologiska produkter har ni i ert sortiment? Totalt samt under eget varumärke. Hur många ekologiska produkter lanserades under 2009? Vi har 1546 ekologiska varor varav 1326 KRAV. Vi lanserade 381 nya varor varav 321 KRAV under Vi har cirka 400 artiklar idag, men inget eget varumärke. Under 2009 lanserades 70 nya ekologiska produkter. (Källa: Ekoweb) Antalet produkter räknar vi bara på helårsbasis eftersom det annars slår fel då frukt och grönt måste ses över ett helt år. Hur har tillväxttakten sett ut av ekologisk försäljning under året, har tillväxttakten varit konstant, minskat eller ökat över året? Tillväxttakten har minskat under året, från 38 procent under första kvartalet till 26 procent under tredje kvartalet. Tillväxttakten har ökat något under året. Vår målsättning är att fortsätta öka ekologiska produkter inom fler r varugrupper. Tillväxttakten har ökat under året. Ökningen var något större i början av året än vad den varit under hösten. Vilken tycker du är den största utmaningen för den ekologiska marknaden 2010? Att möta efterfrågan på varor med stor potential, t ex griskött. Viktigt att vi gemensamt i branschen jobbar för att ekologiska produkter håller samma konsumentpriser som övriga produkter. Fortsatt fokus på att visa ekologisk mat i butikerna och att produkterna säljs. Det finns en risk att inte få tag på tillräckliga volymer. Hur löser man den utmaning du lyft i tidigare fråga? Leverantörerna måste ändra sitt sätt att prissätta denna typ av produkter till oss i detaljistledet. Måste vara samma/lägre konsumentpris på dessa varor om vi ska kunna flytta över försäljningen till ekologiska produkter Produktutveckling, aktivt sortimentsarbete, aktiviteter och information. Tillräckliga volymer på kort sikt är svårt att styra, men på lång sikt handlar det om att ge tillräckligt starka/tydliga signaler till primärproduktionen och processindustrin att konsumentintresset är fortsatt starkt vilket kräver utökade volymer. Hur stor procentuell del av ert butikssortiment är ekologiskt? 5,6 procent av sortimentet (exklusive special och tobak) är ekologiskt, 4,8 är KRAV. Inget svar. Coop Konsum, som är ledande i Europa på ekologiskt sortiment, har cirka 9,5%. Inget nyckeltal vi följer. Marknadsandel totalt (Ekologisk marknadsandel) Källa: Ekoweb 16,2% (Eko 12%) 7,9% (Eko 5%) 20,7% (Eko 30%) 50% (Eko 28%) 10 KRAVs marknadsrapport

11 STRATEGIER FÖR ATT NÅ KONSUMENTEN Fortsatt uppåt för ekologiskt Under 2009 såldes ekologiska livsmedel för knappt 4 miljarder 11 kronor till de svenska konsumenterna, det är en ökning med 18 procent 12 jämfört med rekordåret Här redovisas olika produktkategoriers tillväxt baserat på försäljningsvärden. Sett till att livsmedelsmarknaden som helhet ökat med endast ett fåtal procent är vi på KRAV mycket glada att redovisa dessa siffror. I statistiken nedan ger vi en överblick över den ekologiska livsmedelsmarknaden och vilka produktgrupper som utvecklats väl respektive behöver utvecklas. Statistiken kommer från Nielsen och här ingår inte frukt & grönt. Enligt den officiella statistiken från SCB motsvarar den ekologiska livsmedelsmarknaden 3,4 procent av den totala år Den ekologiska livsmedelsmarknaden består till stor del av mejeri och ägg, nära hälften av marknaden. I kategorin livsförpackat finns produkter som barnmat och konserverade produkter, och denna kategori utgör nära en tredjedel. Denna kategori har som helhet ökat med cirka 16 procent, 12 men här utmärker sig produktgrupper som konserverade grönsaker, nötter och sylt och marmelad med ökningstal över 30 procent 12. Kategorin färskmat har som helhet ökat 46 procent 12, här har också en ny produktgrupp tillkommit: Vegetariska produkter. I godishyllan finns allt fler ekologiska alternativ att välja mellan. Konfektyrkategorin ökar, framför allt är det gele och vingummin som ökat sin försäljning, nära tredubblat den. Den djupfrysta kategorin har ökat med 60 procent, 12 en trend som även känns igen från den konventionella marknaden. Här har bland annat den djupfrysta fisken varit framgångsrik. Fördelning av olika ekologiska kategorier baserat på försäljningsvärde Mejeri exkl ägg 37% Ägg 10% Mejeri exkl ägg 37% Ägg 10% Livsförpackat 29% Dryck 12% Livsförpackat 29% Djupfryst 5% Dryck 12% Färskmat 4% Djupfryst 5% Centralpackat kött 3% Konfektyr 0,5% Färskmat 4% 80% är KRAV-märkt Centralpackat kött 3% Konfektyr 0,5% Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 11a Ökning i % mellan 2008 och tkr +6% +6% +31% +6% +31% +12% 1 Eko mjölk 2 Eko ägg 3 Eko fil 4 Eko kaffe 5 Eko juice/nektar 6 Eko yoghurt 7 Eko konserverade grönsaker 8 Eko centralpackat kött Eko barnmat Eko gräddprodukter 11 Eko matfett % +55% -19% +39% +7% +4% +75% +38% KRAVs marknadsrapport

12 STRATEGIER FÖR ATT NÅ KONSUMENTEN MEJERI Mejeri 13 Den ekologiska mejerimarknaden står för en dryg tredjedel totala ekologiska livsmedelsmarknaden, en andel som blivit något mindre det senaste året. Under 2009 har tillväxttakten på den ekologiska mejeriprodukterna mattats av något. Mejerikategorin har växt med cirka 9 procent 12. Under året är det framför allt grädde- och matfettsprodukter som utmärker sig med stora tillväxttal. Förklaringar till detta kan vara både nya produktlanseringar, men också en tydlig trend i samhället där konsumenter söker naturliga produkter. Hög fetthalt är inte längre ett hinder för många konsumenter. 5% 3% 7% eko mjölk eko fil 7% eko Yoghurt 10% 47% eko gräddprodukter eko matfett eko mjuk- och Dessertost eko hårdost 21% Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 11a Ökning i % mellan 2008 och tkr tkr +6% % 1 Eko mjölk 2 Eko fil 3 Eko yoghurt 4 Eko gräddprodukter 5 Eko matfett 6 Eko mjuk - och dessertost 7 Eko hårdost % % +38% +27% +3% Ägg Marknaden för ekologiska ägg fortsätter att ha en fantastisk utveckling. För andra året i rad ökar försäljningen av ekologiska ägg kraftigt, detta år med 31 procent 12. Ägg har därmed blivit den näst största ekologiska produkten. Under året har även ICA lanserat KRAV-märkta ägg under varumärket I love eco. 12 KRAVs marknadsrapport

13 STRATEGIER FÖR ATT NÅ STRATEGIER KONSUMENTEN FÖR ATT NÅ CEREALIER KONSUMENTEN BRÖD Cerealier 14 Försäljningen av ekologiska cerealieprodukter har ökat med 16 procent 12 jämfört med Ett 60-tal nya KRAV certifierade produkter har lanserats under året. Den produktgrupp som utmärkt sig mest under året är frukostflingor som ökat med 23 procent 12, här har också ett flertal nya produkter lanserats. Diagrammet visar de största produktgrupperna och hur de utvecklats under de senaste tre åren. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 11a Ökning i % mellan 2008 och tkr % +16% % +7% Eko frukostflingor Eko sädesprodukter Eko mjöl Eko flingor och gryn Bröd 14 Den ekologiska brödmarknaden har traditionellt haft det lite tufft och stått för en liten andel av den totala brödmarknaden, under två procent. Under året har dock intresset för brödbak och naturligt bröd varit stort bland konsumenter och marknaden för ekologiskt bröd har ökat med 16 procent 12, mycket tack vare att cirka 70 nya KRAV-märkta bröd lanserats. Det är framför allt matbröd som visat på betydande försäljningsframgångar, här har ökningen varit cirka 55 procent. 12 Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 11a Ökning i % mellan 2008 och tkr % % +9% % Eko matbröd Eko smörgåskex & kaffekex Eko hårt bröd Eko skorpor & kringlor KRAVs marknadsrapport

14 STRATEGIER FÖR ATT NÅ KONSUMENTEN KÖTT FISK Kött och chark 16 Mycket har hänt på den ekologiska köttmarknaden under året, läs mer om det senare i rapporten. Intresset för KRAV-märkt kött är fortsatt stort hos konsumenterna. Marknaden ökade med knappt 30 procent 12 under året. Fortfarande står det centralpackade köttet för den största delen av marknaden, även om andelen har minskat (cirka 60%). Försäljningen av centralpackat kött har ökat med 7 procent 12. Framför allt kassler, pastej och ekologisk kyckling har haft en mycket positiv utveckling, över 40 procent. 12 Djupfrysta kötträtter har också utvecklats mycket bra, tack vare framgångsrika lanseringar, en fördubbling av försäljningen. Ekologiska charkprodukter har utvecklats rejält under året. Här återfinns dock inte så många KRAV certifierade produkter, eftersom många charkprodukter innehåller nitrit, en tillsats som KRAV inte tillåter. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 11a Ökning i % mellan 2008 och tkr tkr Eko korv Eko charkprodukter 3 Eko färsk kyckling +8% +1100% 4 Eko djupfryst kött 5 Eko pastej % +105% +47% Fisk 17 Marknaden för KRAV-märkt fisk fortsätter att utvecklas i en imponerande fart. De två huvudgrupperna inom denna kategori är djupfryst fisk och konserverad fisk, som totalt ökat med 126 procent under Tack vare en aktiv produktutveckling, bland annat via handelskedjorna har försäljningen av den KRAV-märkta fisken mer än fördubblats under Under året har ett trettiotal nya KRAV-märkta fiskprodukter lanserats. Glädjande är också att företaget Abba vann priset Gröna fisken för att de artonfaldigat sitt sortiment med KRAV-märkta och MSC-märkta fiskoch skaldjursprodukter! Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 11a Ökning i % mellan 2008 och tkr tkr Djupfryst fisk Djupfryst fisk konserverad fisk (sill) Konserverad fisk (sill) 14 KRAVs marknadsrapport

15 STRATEGIER FÖR STRATEGIER ATT NÅ FÖR KONSUMENTEN ATT NÅ KONSUMENTEN DRYCKER Drycker 18 Dryckeskategorin fortsätter att öka kraftigt, kategorin som helhet ökade med nära 30 procent 12, vilket är nästan samma ökningstakt som året innan. Kaffe fortsätter att vara den största produktgruppen, nära hälften av all ekologisk dryck är kaffe, andelen minskar dock i takt med att flera produktgrupper etablerar sig. Produktgruppen juice och nektar har tagit en större andel av kategorin och är en av de grupper som utvecklats mest kraftigt. Te är också en kategori som glädjande nog tagit för sig och står nu för nära 10 procent av kategorin. Försäljningen har ökat med 76 procent. 12 Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 11a Ökning i % mellan 2008 och tkr tkr % +55% 1 Eko kaffe 2 Eko juice/nektar 3 Eko te 4 Eko saft 5 Eko öl klass II 6 Eko stilldrinkar 7 Eko kakao % +19% +25% +45% +31% Alkoholhaltiga drycker Ovanstående statistik visar endast drycker som säljs inom dagligvaruhandeln. Systembolaget lämnade en försäljningsrapport för 2009 i januari Denna visade på betydande försäljningsframgångar för det ekologiska sortimentet, som nu utgöt nära två procent av den totala försäljningen. Ekologiska viner ökade med 46 procent, där vitt vin ökat mest. Idag finns 84 ekologiska artiklar i sortimentet, ambitionen är att öka detta. 19 KRAVs butikskampanjer ett vinnande koncept KRAV har genomfört tre butikskampanjer under året och alla visar att försäljningen av de KRAV-märkta kampanjprodukterna ökar markant. Årets sista butikskampanj genomfördes tillsammans med Stockholms Butikskött där samtliga butiker ökade försäljningen av kampanjprodukten med mellan 5 till 10 gånger. I september genomförde KRAV en butikskampanj med temat klimat. Kampanjen genomfördes i 24 butiker tillsammans med Konsumentföreningen Väst. En bönsallad med kidneybönor serverades och försäljningen av KRAV-märkta kidneybönor steg med 170 % under kampanjen. Under årets första butikskampanj demonstrerades sprödbakad KRAV-märkt torsk och KRAV-märkt gräddfil tillsammans med norska Domstein och Arla. Effekterna Foto: Veronica Karlsson - KRAV i butikerna blev tydliga enligt butikspersonalen och en butik rapporterade att försäljningen av KRAV-märkt torsk ökade med åtta gånger under kampanjveckan jämfört med veckan före. KRAVs marknadsrapport

16 STRATEGIER FÖR ATT NÅ KONSUMENTEN - RESTAURANG Restaurang och storhushåll 20 procent av den totala ekologiska livsmedelsförsäljningen gick till hotell, restauranger och offentliga storkök under Servera, Menigo och Martin Olsson AB stod för hälften av denna försäljning. Servera var störst med en tredjedel av marknaden, Menigo hade 12 procent och Martin Olsson 8 procent. Ekoweb beräknar att den totala försäljningen i detta segment var 1,5 miljarder kronor under Servera ser arbetet med det ekologiska sortimentet som en del av vårt miljöarbete, berättar Christina Gezelius, marknadschef på Servera. Vi vill stimulera den ekologiska marknaden och det gör vi genom att lyfta fram det ekologiska sortimentet i marknadsföringen. Det ekologiska står för 5 procent av den totala försäljningen, dvs ca 350 miljoner kr. I slutet av 2007 var andelen ekologiskt 2,5 procent, så det har fördubblats de senaste två åren. Ekologiskt utgör ca 6 procent av Serveras produktsortimentet. Idag har de ca 1700 produkter i det ekologiska sortiment, som består av KRAV-certifierade, EU-ekologiska och MSCcertifierade produkter. Visst beror ökningen i efterfrå- gan på incitament som 25 procents målet i offentlig sektor, säger Christina Gezelius. Men vi har också jobbat aktivt med att öka sortimentet bland annat. Vi vill erbjuda ett brett sortiment. Detta var anledningen till att vi valde att lansera ekologiska produkter inom ramen för vårt eget varumärke. De problem som finns på den ekologiska marknaden är prisbilden och svårigheterna med tillgång. Dessutom har vi upptäckt att många kunder inom restaurang och storhushåll blandar ihop begreppen ekologiskt och närproducerat. Då måste vi först förklara skillnaden för att ta reda på vad kunderna vill ha. Det finns en tendens att anse att närproducerat är viktigare, för att man vill minska transporterna och för att få närhet till Trots lågkonjunkturen ser vi en ökningstakt med procent, och det ser inte ut som att det kommer att ändras. Intresset är fortsatt starkt. Christina Gezelius, Marknadschef på Servera. producenten, kunna marknadsföra en gård i närområdet. Servera fortsätter att satsa på det ekologiska sortimentet. Vi ser att det ekologiska fortfarande växer, säger Christina Gezelius. Trots lågkonjunkturen ser vi en ökningstakt med procent, och det ser inte ut som att det kommer att ändras. Intresset är fortsatt starkt. Inför 2010 uppdaterar vi vår sortimentlista Utvalt Ekologiskt lagom till Gastro Nord i april, där kommer vi också att satsa på det ekologiska sortimentet. PM & Vänner - skog, äng och sjö På PM & Vänner har man en matfilosofi som bygger på tre hörnstenar:s skog, äng och sjö där man vill visa vad det fantastiska landskapet Småland kan erbjuda. Restauranggruppen, som startades 1992, är idag uppbyggd kring fem olika mötesplatser. Den KRAV-certifierade restaurangen har under många år funnits med på topplistorna i Sveriges Bästa Bord och White Guide. Senast fick de utmärkelserna Årets Framtidslöfte och Årets Krögare på Restauranggalan i Stockholm i början av november Restaurangerna har ett aktivt samarbete med regionens ekologiska odlare och producenter. De är 16 KRAVs marknadsrapport även delaktiga inom regionala aktiviteter såsom Unga ekokockar, en tävling för att öka intresset för ekologisk mat inom gymnasieutbildningarna (initiativtagare Miljöresurs Linné), uppstart av lokal Slow Food-förening samt föreläsningar med tema ekologisk och närproducerad mat. Foto: Åsa Nyhlén

17 STRATEGIER FÖR STRATEGIER ATT NÅ KONSUMENTEN FÖR ATT NÅ KONSUMENTEN - STORHUSHÅLL Ekologiskt i offentlig sektor Intresset för ekologiskt i storhushållen har under året hållits levande bland annat genom TV4 programmet Matakuten. Där har skolmatens kvalitet granskats på olika nivåer. Regeringens mål att 25% av den serverade maten ska vara ekologisk 2010 har fungerat som en sporre för många kostchefer. Under året har rapporteringen kring kommunernas inköp av ekologiska livsmedel varit mycket aktiv. Det förekommer stora skillnader mellan olika kommuner. Dessa skillnader beror till stor del av ekonomi samt att det finns en föreställning om att ekologiska alternativ alltid är dyrare. Men att använda ekologiska råvaror handlar till stor del om att planera sina inköp, och att anpassa sig till säsongens utbud. Svedala kommun är en av de kommuner som under 2010 räknar med att nå målet på 25 procent. Under 2008 handlade kommunen ekologiska råvaror till 22 procent. Här har de målinriktat arbetat för att hela tiden öka andelen ekologiska råvaror. Med åren har man lärt sig knep som gör att pengarna räcker. Pia Askman, Kostchef på Svedala Kommun, berättar hur man inom hennes kommun aktivt arbetar för att öka den ekologiska andelen: Vi har successivt bytt ut produk- Tjugofem procent ekologiskt beslutade riksdagen att 25 procent av de offentliga inköpen av livsmedel ska vara ekologiska Inriktningsmålet togs för att nå målet att 20 procent av jordbruksmarken ska odlas ekologiskt. Den offentliga sektorn, som är en stor inköpare, får därför en viktig roll för att konsumtionen av ekologiska livsmedel ska öka. Eftersom det är ett så kallat inriktningsmål är det något som kommuner ska sträva mot, men inte är bundna av att nå upp till. terna, börjat med mjölk och potatis, sedan gått vidare med rapsolja, ketchup och flingor med flera. Salladsbuffén säsongsanpassas och under vintern ersätter morötter och vitkål dyra importerade tomater och gurkor. Fler vegetariska rätter serveras och i grytor och köttfärssås byts lite kött ut mot till exempel morötter eller linser. På så vis gör vi besparingar som sedan kan läggas på ekologiska produkter. Men vissa produkter är de facto dyrare och då får vi planera och kompensera så att vi kan handla just de produkterna, t ex ekologisk mjölk. Men inom vissa produktgrupper upplever man fortfarande svårigheter. Två sådana är kyckling och kött. Även ägg upplevs som problematiskt, mest för att förpackningarna inte anpassats för storhushåll. Pia beskriver processen som positiv, där hon med hjälp av ett politiskt beslut i ryggen kunnat vara tydlig med målen i kommunen. Svedala har också satsat mycket på utbildning och studiebesök för att inspirera personalen. Och det har alltså gett resultat. Vi följer också noga upp resultaten i slutet på året. Det gör vi per enhet. På så vis blir det en sporre, efter Foto: Helén Pe - Mjölkfrämjandet som det bli lite som en positiv tävling mellan köken, avslutar Pia Askman. Ekologiskt ökar kraftigt i offentlig sektor För sjunde året i rad har Ekomatcentrum utfört en enkätundersökning bland landets kommuner för att ta reda på hur stor andel av maten som konsumeras som faktiskt är ekologisk. Resultaten från den senaste undersökningen, som avser 2008, är glädjande. 9,3 procent av livsmedlen är ekologiska, vilket innebär en ökning på 21 procent jämfört med Skillnaderna mellan kommunerna är stora, där två kommuner/ landsting når upp till målet: Lunds kommun och Uppsala läns Landsting. Fortfarande är det mjölken som i högst grad byts ut, hela 97 procent köper ekologisk mjölk. Nästan lika populärt är det att köpa ekologiska grönsaker (92 procent). Glädjande nog har miljömärkt fisk seglat upp som en raket och intar fjärdeplatsen på rankinglistan. Vissa kommuner ger en ekonomisk kompensation vid inköp av ekologiska livsmedel. Dessa kommuner ligger också något högre i andel ekologiskt. 21 KRAVs marknadsrapport

18 STRATEGIER FÖR ATT NÅ KONSUMENTEN Direkt distribution Direkt distribution är ett sätt för producenten att nå ut direkt till konsumenter utan att gå via traditionella handeln. Exempel på detta är leveranser av lådor eller kassar med produkter till utlämningsställen eller till konsumentens dörr. Årstiderna Årstiderna levererar ekologiska råvaror direkt till dörren från Båstad och Trelleborg i söder, Norrtälje, Mälardalen, Stockholm, Göteborg och upp till Gävle i norr hade vi en omsättning på 32 miljoner kronor, säger René George Jensen på Årstiderna. Året innan ökade vi med 47 procent. I år har vi gjort en mer modest ökning på 5 procent. Vi är jättenöjda att vi trots den ekonomiska krisen ökar vår verksamhet. Vi har en leverans på 4000 lådor i veckan och ca 6000 aktiva kunder. René tror på en fortsatt bra utveckling. Vi har lojala kunder och vi arbetar med mångfald, ekologi och kvalitet. Jag tror att allt fler blir uppmärksamma på detta. Men 2010 kan bli ett tufft år. René tror att det större utbudet av ekologiska grönsaker kommer att leda till prispress. Då finns risken att färre ställer om, eftersom vinsterna inte blir lika höga som tidigare. Men att få hem mat för dagen växer, vi har sett en rad nya aktörer, inte bara ekologiska, under Vi tror att det kommer oss till godo att marknaden med hemleverans ökar. Ecoviva Ecoviva är en nystartad middagstjänst, med råvaror och recept till dörr i Stockholm. 80 procent av råvarorna är miljömärkta eller rättvisemärkta, av dessa är de flesta KRAV-märkta. Amina Ek Bergendahl och Annika Riis Kristoffersson spår en ljus framtid för företaget. Ecoviva är i en tillväxtfas och vi räknar med att hållbarhetstrenden kommer att öka ytterligare, säger Annika Riis Kristoffersson. Råvarors kvalitet och ursprung blir allt viktigare. Människor vill äta god mat gjord på förstklassiga råvaror utan onödiga tillsatser, gärna ekologiskt och närproducerat. För att göra medvetna val i livsmedelsbutiken krävs tid, ork, intresse och kunskap, en bristvara i dagens samhälle, säger Annika Riis Kristoffersson. Många människor vill äta gott och bidra till en hållbar framtid men orkar inte. Därför är vi övertygade om att det finns en framtid för Ecovivas middagstjänst. Ekolådan Stiftelsen Biodynamiska Produkter driver Ekolådan, som levererar lådor med ekologisk frukt och grönt till dörren i Storstockholm, Uppsala, Östergötland, Göteborg och Umeå. Dessutom finns grupprenumerationer i Enköping, Nyköping och Sundsvall beräknar vi ha en omsättning på 41 miljoner kronor, säger Anette Dieng på Ekolådan. Det motsvarar en ca 10 procents ökning från Vi kör ut ca 4000 lådor per vecka. Nu arbetar vi med att förtäta antalet prenumeranter i de områden vi redan levererar i, berättar Anette Dieng. Vi har just gett ut kokboken Ekolådans recept och gör hemsidan mer användarvänlig, säger Anette Dieng. Vi arbetar också mycket med kvalitet, logistik och med att bygga en bra grund för att kunna växa. Vi tror på en fortsatt sund tillväxt och utveckling. Omsättning Ökning i % Antal lådor/vecka Ekolådan 40 milj kr 41 milj kr 50 % 10 % st st Årstiderna 32 milj kr 33 milj kr 47 % 5 % st st Ekobeställarna Ekobeställarna levererar ekologiska, lokalt producerade livsmedel (även kött) till utlämningsställen i Göteborg, Uppsala, Stockholm och Jämtland. De har även hemkörning i Göteborg och Uppsala. Omsättningen för Ekobeställarna har ökat med ca 15 procent sedan 2008, berättar Leif Strand på Ekobeställarna. Vi har medlemmar varav ca 400 beställer regelbundet. Ekobeställarna kommer fortsätta öka långsamt även framöver, säger Leif Stand. Vi har börjat med cykelutkörning i Majorna i Göteborg. Allt för att minska miljöbelastningen i våra leveranser. Foto: Anna Larsson/bildarkivet.se 18 KRAVs marknadsrapport

19 UTBUDET AV EKOLOGISKA RÅVAROR Foto: Magnus Ström - Bildarkivet.se Utbudet av ekologiska råvaror KRAVs marknadsrapport

20 UTBUDET AV EKOLOGISKA RÅVAROR Omläggning till ekologiskt Att ställa om till ekologisk odling behöver ta tid och det är ofta ett stort beslut för lantbrukare. En viktig faktor för att öka omställningen är att visa att lönsamheten för ekologisk odling fortsätter att öka. I praktiken innebär en omställning från konventionell odling till ekologisk odling att lantbrukaren återerövrar äldre lantbrukstraditioner i kombination med ny kompetens, ny teknik och nya metoder. Det finns även karenstidsbestämmelser som gör att produktionen inte omedelbart blir godkänd enligt KRAVs regler eftersom jorden måste ges möjlighet att återanpassa sig till en produktion utan kemiska bekämpningsmedel och konstgödsel. Lönsamhet att få bra betalt för det hårda arbete man lägger ner - är en annan viktig faktor för lantbrukare när de ställer om till ekologisk produktion. 22 Tidigare hade det konventionella lantbruket bäst lönsamhet tack vare nästan 50 år av gynnsam prisutveckling. Priserna på konstgödsel och bekämpningsmedel har till exempel varit subventionerade länge eller varit låga, men nu är rollerna ombytta. Idag är lönsamheten bättre för ekologisk produktion. Lägre avkastning uppvägs av högre pris och lägre kostnader. 23 Även LRF Konsult som under hösten 2009 gått igenom lönsamheten hos lantbruk, främst mjölkproducenter, konstaterar att: Det ekologiska lantbruket klarar sig bättre än det konventionella i det pressade konjunkturläget. Det är framförallt ekologisk mjölkproduktion som går bra. Lönsamhetsminuset jämfört med 2008 är cirka 10 procent bättre för de ekologiska mjölkföretagarna. De känner verkligen av den där drygt extra kronan i betalning. Dessutom behöver inte ekologiska lantbruk köpa foder i samma utsträckning eftersom de ska stå för minst 50 procent från egen gård, säger Jimmy Larsson, lantbruksekonom och ansvarig för LRF Konsults analysgrupp. Ungefär 5 procent av EUs direktstöd och miljöersättningar i Sverige gick till ekologisk odling under 2008, samtidigt som det var 10,9 procent av Sveriges totala jordbruksareal som var ekologisk odlad eller under omställning under samma år. Bidragen möjliggör vården av naturens ekosystemtjänster för att öka robustheten inför framtiden. Genom att arbeta med varierad växtföljd, inte sprida bekämpningsmedel och använda betesmarken ökar till exempel den biologiska mångfalden och vattendragen blir renare. 24 Madelene ställer om för en hållbar framtid Madelene Johansson är en blivande KRAV-bonde från byn Hjälsta i Uppland. En produktion utan kemiska bekämpningsmedel och konstgödsel ser hon som en spännande utmaning: Vi lantbrukare måste vara med i tiden och inte bara gå på i det gamla trampet. Det håller inte. Madelene tog över gården när hennes pappa dog helt plötsligt. Då var hon en kockutbildad 21-årig bonde som fortsatte sin pappas avveckling av gårdens mjölkproduktion. Idag, fem år senare har gården en nybyggd lösdrift och på god väg att bli KRAV-certifierad. Jag hoppas att efterfrågan på KRAV-märkt bara fortsätter att öka, att det blir bra priser och att det är fler lantbrukare som vågar ställa om, säger Madelene. Att Länsstyrelsen sa ja till att bygga lösdriften, att Madelene inte hade certifikat för att använda kemiska bekämpningsmedel och att gården ligger nära naturreservatet Hjälstaviken där bekämpningsmedel sannolikt inte kommer att tillåtas i framtiden, är tre konkreta orsaker till att Madelene ställer om till KRAV-produktion. Många lantbrukare ser eko-odling som en slags slutpunkt, som en sista möjlighet när allt går åt helvete och man inte har råd med konstgödsel eller kemiska bekämpningsmedel. Den inställningen är helt galen. Vi lantbrukare måste vara med i tiden, säger Madelene. GÅRDSFAKTA: 80 ha spannmål, åkerbönor och vall 20 ha beten 30 ha beten inom naturreservatet Hjälstaviken Dikobesättning på 80 djur Madelene Johansson fick utmärkelsen årets Upplandsbonde KRAVs marknadsrapport Foto: Kristin Cooper - KRAV

21 UTBUDET AV EKOLOGISKA RÅVAROR Mark i karens För att mark skall kunna KRAV-godkännas måste den ligga i karens under två-tre år. Även under karenstiden är marken certifierad. Sedan 2007 måste marken även vara certifierad för att lantbrukaren ska erhålla fullt miljöstöd. Under 2009 har den totala KRAV-certifierade marken ökat med 22 procent till cirka hektar. Den godkända marken ökade med 15 procent och marken i karens med 71 procent ha KRAV-godkänd mark inkl karens KRAV-godkänd mark inkl karens +22% Godkänd KRAV-godkänd Karens Karens KRAV KRAV godkänd åkermark inkl karens ha Åkermark Ungefär 80 procent den KRAV-godkända marken är åkermark. Under 2009 har den KRAV-godkända åkermarken ökat med 15 procent och utgör nu hektar. För de närmaste åren kan vi se fram emot en bättre tillgång på ekologiska grödor då karensmarken ökat med hela 82 procent, vilket medför att det nu finns hektar som ligger i karens. Godkänd Godkänd Karens Karens ha KRAV krav godkänd betesmark inkl karens inkl karens Betesmark Under 2009 har den KRAV-godkända betesmarken ökat med 14 procent, vilket är ett resultat av att vi sett en stor ökning på flera djurslag, bland annat mjölkkor. Även betesmarken i karens har ökat kraftigt: 43 procent, vilket innebär att hektar betesmark ligger i karens. Godkänd Godkänd Karens Karens KRAVs marknadsrapport

22 UTBUDET AV EKOLOGISKA RÅVAROR Djur i karens Under 2009 har den ekologiska köttmarknaden varit i stort fokus. Intresset för ekologisk djurhållning hos lantbrukare har också ökat och antalet djur i karens har ökat med 34 procent. Djur i karens för KRAV-certifiering Nötkreatur ( exkl mjölkkor) (+32%) Mjölkkor (+22%) Får (exkl lamm) (+32%) Lamm (+33%) Svin (+31%) Fjäderfä är en djurgrupp som inte finns med i tabellen eftersom karenstiden är sex veckor och därför inte kan jämföras med övriga grupper. Nötkreatur Tillgången på KRAV-märkt nötkött ser ut att bli bättre framöver. Drygt djur ligger i karens. Efterfrågan på KRAV-märkt kött har varit tydlig från konsumenterna. Karenstalen visar att många lantbrukare nu vågar satsa på nöt. Mjölkkor Mejerierna har aktivt arbetat för att rekrytera nya mjölkbönder, som en följd av den kraftiga efterfrågan på ekologiska mejeriprodukter ligger mjölkkor i karens, en ökning med 22 procent. Svin Antalet svin i karens fortsätter att ligga relativt konstant, endast 55 djur var i karens under Den nya marknadssituationen (läs mer på sid 25) skulle kunna stimulera till att fler lantbrukare ställa om sin produktion. Får och lamm Till skillnad från året innan har vi sett en kraftig ökning av både antalet får och lamm i karens under året. Det finns ett ökande intresse hos konsumenter att äta lammkött. Antalet får och lamm i karens har ökat med cirka 30 procent. 22 KRAVs marknadsrapport Foto: Björn Svensson - bildarkivet.se

23 UTBUDET AV EKOLOGISKA RÅVAROR Framtida kapacitet och produktionsutveckling Trots att den ekologiska produktionen ökar i Sverige är den inte tillräckligt stor för att möta den ökade efterfrågan i Sverige. Den svenska jordbruksnäringen hade 2008 mellan två och fyra miljarder kronor att hämta in om vi hade kunnat förse marknaden med svenska ekologiska produkter. Här finns pengar för svenska lantbrukare att tjäna, säger Isabel Moretti, som ansvarar för ekofrågor hos LRF. Det kan finnas flera skäl till att utbudet inte är lika stort som efterfrågan. Allt från avsaknad av kunskap om ekologisk produktion till att de rätta, strukturella förutsättningarna ska finnas på gården. Odling utan kemiska bekämpningsmedel och konstgödsel innebär att den ekologiska lantbrukaren måste ha stor kunskap om ogräsbekämpning, vilket i sin tur upplevs som ett av de största hindren för att ställa om till ekologisk produktion. Även osäkerhet om lönsamhet och marknadens långsiktiga strategi är viktiga faktorer för fortsatt ökning av den ekologiska produktionen i Sverige. Det krävs långsiktighet på marknaden för att sprida den risk ekologiska producenter tar när de ställer om. Under 2009 växte KRAV med ytterligare drygt 400 lantbrukare. En annan positiv trend är att KRAV-producenter tillsammans hjälps åt för att skapa bättre marknadsförutsättningar. Till exempel KRAV-mjölkgårdarna i Uppland som startade eget företag Sju Gårdar (läs mer på sid 27), eller KRAV-gris producenter som bildat ett eget aktiebolag för att kunna sälja på en större marknad (läs mer på sid 25). Drivande KRAV-producenter är oftast en inspiration till lantbrukare som vill ställa om sin produktion till ekologisk, medan en del lantbrukare uppger att misstro till KRAV-lantbrukare i närheten är ett upplevt hinder för omställning. Attityden mot ekologisk produktion har tidigare varit ett hinder, men vi ser att denna invändning mot omställning minskar, vilket är mycket positivt, säger Isabel Moretti. % 25 Andel ekologisk odling (godkänd+under omställning) av total jordbruksmark Politiskt mål: 20 procent ekologisk jordbruksmark Eko Eko 20 procent ekologisk åkermark 2010 En annan faktor som påverkat omställningen är den politiska målsättningen att 20 procent av den odlade jordbruksmarken i Sverige ska vara ekologiskt odlad i år. Även om målsättningen inte är helt uppfylld, 10,9 procent av jordbruksmarken var 2008 i ekologisk produktion, visar grafiken att omställningen ökade 2006 då beslutet fattades. Uppsvinget beror delvis på det politiska beslutet, men är även ett resultat av att efterfrågan på ekologiskt ökade under när klimathotet fick medialt utrymme. Slutligen har reglerna för miljöstöd ändrats så att myndigheternas bidragskontroll nu baseras på tredjepartscertifiering, vilket medfört att certifieringen betalar sig även för mindre lantbruk som bedriver ekologisk odling. KRAVs marknadsrapport