Rapport 5: Att utveckla en kundfokuserad kultur att underlätta för passagerarna

Transkript

1 Rapport 5: Att utveckla en kundfokuserad kultur att underlätta för passagerarna Seminarie 5, 19 januari 2012 Frukostseminarier med tema: Att förbättra Stockholmsregionens internationella tillgänglighet för att främja regionens långsiktiga utveckling - ekonomiskt, socialt och kulturellt Bakgrund och syfte med seminariet I många internationella studier klarar sig Stockholmsregionen utmärkt i konkurrensen med andra regioner i världen. Ett undantag är den internationella tillgängligheten där bedömningen ofta är svagare än för andra regioner inte minst de övriga nordiska huvudstadsregionerna. För att förstärka och förbättra Stockholmsregionens internationella tillgänglighet drivs ett delprojekt inom ramen för det EU-finansierade projektet SATSA II samverkan för effektivt transportsystem i Stockholmsregionen. Syftet med delprojektet är att förstärka och förbättra Stockholmsregionens internationella tillgänglighet för att främja regionens långsiktiga utveckling. Den 19 januari anordnades ett frukostseminarium för att diskutera hur man skapar en kundfokuserad kultur. Seminariet inleddes med att David Schubert, Projektledare Internationell Tillgänglighet på Länsstyrelsen i Stockholms Län, presenterade Satsa II delprojektet. De i tid närmaste aktiviteterna inom delprojektet presenterades också där analyser, kunskapshöjande aktiviteter och benchmarking är exempel på några. Under våren planeras dessutom workshops, seminarium och konferens att hållas. Mer information utlovades under våren. Talare under seminariet var Maria Wall Petrini, chef Customer Value från Swedavia, Stockholm Arlanda och Anders Åmot, Head of Service Training från SAS. Maria berättade om kundvärde ur ett resenärsperspektiv på Stockholm Arlanda. Anders talade om SAS nya Customer Experience satsning och arbetet med att konkretisera vad bra kundbemötande faktiskt är. 1 (8)

2 Maria Wall Petrini, Swedavia Maria inledde med att konstatera att kundvärde måste komma uppifrån och att det är ett prioriterat område för Swedavia bekräftat av VD:n. Kundvård och kundvårdsarbete är förankrat i hela organisationen. En nöjd kund är en lönsam kund eftersom nöjda kunder rekommenderar det aktuella företaget och har goda förutsättningar att bli en lojal kund. Swedavia har segmenterat sina kunder i tre segment: resenärer, flygbolag och hyresgäster. Nöjdhetsmätningar görs kontinuerligt för alla segment. Det som är viktigt för en nöjd kund hos Swedavia är renlighet, atmosfär och bemötande där bemötande är den tyngst vägande faktorn enligt resultatet i undersökningen. Förutom de tre faktorerna är även effektiva processer viktigt vilket Swedavia arbetar aktivt med. Genom att öka förutsägbarheten i processer blir det enklare för resenären att ta sig genom flygplatsen. Kundundersökningar görs med ASQ, Airport Service Quality, där ca 230 flygplatser i hela världen deltar. Stockholm Arlanda hade drygt 19 miljoner resenärer föregående år och ingår i mätgruppen för större flygplatser. Stockholm Arlanda visade den största tillväxten av de Nordiska flygplatserna med speciellt stark tillväxt för inrikestrafik. Mätningarna genomförs fyra gånger per år och resultatet från mätningarna följs upp årligen. Resultatet från 2011 års undersökning visar att affärsresenärer är mer kritiska än privatresenärer. Det kan förklaras med att de ofta är mer känsliga mot oförutsedda händelser eller problem än privatresenärer då de anländer till flygplatsen kortare tid innan avgång än privatresenärer gör. Områden där Swedavia är extra starka inom är tillgänglighet och bemötande, även hos de externa leverantörernas personal. Arlanda ligger i topp i mätningar för känsla av säkerhet. De främsta förbättringsområdena är att avstånden på flygplatsen upplevs långa och att transfereringen kan förbättras. Restaurang- och butiksutbud skulle också kunna förbättras men det är utmanande att hantera fyra olika terminaler och klara av att ha ett fullt utbud i alla. För att förbättra den övergripande kundnöjdheten bygger nu Swedavia om Arlanda för ca en miljard kronor. Terminal 2 är påbörjad och terminal 5 är nästa på tur. Bland annat kommer butiksutbudet att bli betydligt större än tidigare. Ombyggnationen påverkar kundnöjdheten och därför kommer bemanningen att vara förstärkt för att säkerställa att det ser städat och snyggt ut trots att det tillfälligtvis är en byggarbetsplats. Inom alla prioriterade områden (renlighet, atmosfär, bemötande) vill Swedavia förbättra sig. En utmaning för att förbättra bemötandet är att bemanningen på flygplatsen består av många olika yrkeskategorier, exempelvis städare, säkerhetspersonal och restaurangbiträden. Hela 90 % av personalen som resenärerna möter är externa leverantörer. Det är en stor skillnad i jämförelse med exempelvis Sundsvall/Härnösands flygplats där all personal är Swedaviaanställda. För att förbättra atmosfären på flygplatsen är belysning viktigt. Bra belysning kan i vissa fall ersätta skyltar och det är något Swedavia arbetar mycket med. Genomtänkta färgskalor är också något Swedavia använder sig av i de nya terminalerna. Alla genomförda aktiviteter, till exempel en ny lekplats eller mötesplats, följs upp på hur de tas emot av resenärerna. 2 (8)

3 För att hålla ihop arbetet med kundbemötande finns ett kundvärdesforum där nyckelpersoner deltar med det gemensamma målet att nå 80 av 100 i kundvärde. Kundvärdesforumet samordnar aktiviteter, prioriterar, ser till att rätt personer är engagerade osv. Det viktigaste är dock att arbetet innebär en rolig och inspirerande resa då man med glad personal når längre. Därför finns också ett mål på 80 för anställda. Anders Åmot, SAS Anders berättade att de tidigare ledorden för SAS var Safety, punctuality och service men att service bytts ut mot care som av många är enklare att förstå. SAS fokuserar på ground travel och produkten riktar sig mot kunder som reser 3+ gånger per år. Det skiljer sig från andra bolag som ofta satsar resenärer som reser 2-3 gånger per år. Många reser mycket med SAS och ofta korta resor runt en timme. En vanlig feedback från kunder är att SAS borde vara mer som Singapore Airlines, men det är utmanande eftersom de har betydligt längre flygningar och tid med för mer aktiviteter. Kunderna spenderar också mer tid på marken när de reser med dem. Customer Experience på SAS är en nystartad avdelning. Mjuka parametrar och bemötande är områden SAS tidigare kanske inte varit tillräckligt konkret med att förmedla. Det har inte varit tillräckligt konkret vad som förväntats av de anställda. Visionen för Customer Experience är att minimera tiden och maximera värdet samtidigt som de anställda ska tänka på ledorden service and simplicity. Trots att SAS kontinuerligt gör nedskärningar är det fascinerande att kundbetygen är desamma. Det kan tyda på att exempelvis bemötande betyder mer än man tror i jämförelse med servering av varm mat under flygningarna. Stora förändringar har skett i kunders resbeteende och idag checkar hela 47 % in innan de kommit till flygplatsen. En stor utveckling sker på tekniksidan med till exempel sms-incheckning och det är spännande att undersöka vad kunden uppskattar mest: personliga möten eller teknologi. Kundundersökningar visar att self service produkterna generellt ger högre betyg än bemötande. Det ska dock inte tolkas som att bemötandet är dåligt, snarare beror det på att kunderna uppskattar self service. De uppskattar förutsägbarheten i att veta vad som väntar dem när de kommer in på flygplatsen. Vid tolkning av resultatet från undersökningarna är det viktigt att tänka på att de faktiska kunderna inte upplever snittbetyget, de upplever både topp- och bottenservice. Därför är målet för SAS att höja lägstanivån. Något SAS inte varit tillräckligt bra på tidigare är att få ut information om vad kunden tycker till sin personal som möter kunden. Detta har gjort att bemötandet och standards berott mycket på vad personalen själva tyckt varit bäst. Det har inte alltid uppfattats positivt av kunderna eftersom bemötandet och produktleveransen inte varit konsekvent. En skillnad för hur SAS och hur några andra servicebolag arbetar är att de till större del jobbar med och utvecklar bemötandet längre ned i detaljnivå för att säkerställa konsekvent service. Det kan till exempel vara standards för hur anställda ska hälsa på eller hänvisa kunder rätt. SAS arbetar just nu med att undersöka förbättringsmöjligheter i kundbemötandet på lägre detaljnivåer än man gjort tidigare. En utmaning med det nya 3 (8)

4 sättet att arbeta är träna anställda som arbetat med service länge och få dem att lära om. Målet är vara ännu mer konkret i vad bra kundbemötande innebär. Målet för SAS är 82 i rating när det gäller kundbemötande. Just nu ligger nivån på Att ha ett mål över 80 är en utmaning, speciellt eftersom 85 % av de som flyger med SAS är skandinaver och sällan ger betyg 9-10 eller 1-2 på grund av kulturen. Därför är SAS nöjda med att redan ha ett så pass högt resultat för kundbemötandet. SMILE är en strategi eller taktik för att öka konsekvensen i bemötandet: S Smile M Make it happen I I m available L Look people in the eye E Every day, every customer, every visit Som en ice-breaker till SAS relativt strikta uniform har badges tagits fram internt av personalen som möter kund. De ville ha något lite roligare att komplettera uniformen med. Dessa badges får mycket positiv uppmärksamhet av kunderna. Exempel på budskap är: High five!, You hade me at hello!, Today I m on fire! och Experienced and still sparkling som är den mest populära bland SAS till stor del erfarna personal. 4 (8)

5 Slutsatser Utreda vad som gör kunden nöjd det är kanske inte det man tror Det är viktigt att undersöka vad det faktiskt är som gör en kund nöjd. Det kan skilja sig åt mellan branscher och kundgrupper. Genom att undersöka vad de egna kunderna uppskattar och inte, blir förbättringsarbetet mer konkret och detta möjliggör fokusering på rätt saker. Dessutom kan kännedom om kundens preferenser underlätta att hitta lämpliga branscher eller företag att jämföra med som är best in class och/eller har liknande kundbehov. Rätt nivå på standarder Att standardisera sina rutiner för kundbemötande kan vara fördelaktigt ur många aspekter; kunderna vet vad de kan förvänta sig, personalen är trygg i hur de ska agera och kunderna får en jämnare upplevelse. Det är dock viktigt att hitta en bra nivå för standardiseringen så att den inte blir alltför detaljerad. Den egna personalen kan då uppfatta rutinerna som begränsande för kreativiteten och viljan att ta egna initiativ. 5 (8)

6 Frågor och svar Efter seminariet fanns möjlighet att ställa frågor till talarna. Ett urval av frågorna och dess svar återges nedan. Frågor till Maria Wall Petrini: Påverkar ombyggnationer resultatet i kundundersökningarna eftersom Q1 och Q visar en stor skillnad? - Ja det kan det göra men inte så mycket som förändringarna i exemplet visar. Vi har alltid ombyggnationer igång. Den viktigaste utmaningen är att få en bättre tillgänglighet inom hela regionen, inte bara till och från flygplatsen. - Resultatet i undersökningen om tillgänglighet utgår från resenärens upplevelse av god tillgänglighet I USA delar man in flygplatsen vid exempelvis säkerhetskontrollen för familjer, leisure och business för att anpassa efter de olika behoven. Innebär det för mycket segregation att införa även i Sverige? - Vet inte, i nuläget är det inte så mycket köer så problemen är inte så stora. Det vore dock intressant att titta mer på. Vad kommer främst era stora investeringar att handla om? - Skapa bättre flöden och större utbud på flygplatsen. En del mål kan vara emotsägelsefulla men behovs ändå. Frågor till Anders Åmot: Hur hanterar ni balansgången mellan extrem standardisering och kunna göra oväntade saker? - I workshoparna ska vi komma på ett stort antal saker som funkar bra och sedan dra ner listan till ett fåtal saker som blir till en standard för alla att följa. De oväntade sakerna kan inte bli standard eftersom vi endast fokuserar på ett fåtal, ca saker, som alla ska göra. Kan du ge ett exempel på vad kunderna ger feedback på? - Att betala för kaffe är något som många klagar på, det ska nu bli gratis på alla flygningar Hur långa är era ledtider för att gå igenom beslut? - Just kaffet haft en ledtid på 6+ mån pga. den höga kostnaden det innebär att inte sälja det längre. Finns det en särskild bransch ni jämför med när det gäller kundbemötande? - Ja, mest icke- flygbolag. Inom exempelvis retail finns 7 eleven men vi jämför också med Flygtoget i Norge som alltid får bra betyg dels då de är standardiserade i hög grad. 6 (8)

7 Tycker personalen att det är kul att jobba med standards? - Ja, vilket är överraskande! Personalen har erfarenhet av lean så de är bekanta med begreppen. De gillar det också att arbeta med standards för att de vill veta om de gör rätt. Detta är extra enkelt för cabin crew som är vana att jobba med checklistor. 7 (8)

8 Deltagarlista Att utveckla en kundfokuserad kultur att underlätta för passagerarna, 19:e januari 2012 Deltagare Sven-Åke Eriksson Wilhelm Jansson Charlie Lagerberg Peter Thomason Nicole Torbjörnsson Anna Hammarberg Ann-Sofie Jonsson Paul Van Doninck David Schubert Björn Arvidsson Otto Wiksell Sofi Sjöberg Anders Åmot Per M Ohlsson Anna Wikström Frederik Liss Henrik Ahlqvist Hans Brattström Mari Aman Maria Wall Petrini Jan Ohlson Peter Kjellin Peter Terpstra Rickard Öberg Henrik Ivre Sofia Söderberg Linda Ericson Företag AB Storstockholms Lokaltrafik Airmodal Cabonline Freys Hyrverk Stockholm AB Grand Invest Sweden Invest Sweden Jernhusen AB Länsstyrelsen i Stockholms län Razormind AB Razormind AB Razormind AB SAS SFSA Holding Sollentuna Kommun Spedman Stockholm Hamn AB Stockholms läns landsting Stockholms läns landsting Swedavia T R Shipping Sweden AB T R Shipping Sweden AB Tillväxtverket TMR Trafikverket Trafikverket Visit Sweden 8 (8)