Konsumentreklam som skapar framtidsutsikter

Transkript

1 Stockholm School of Economics Bachelor Thesis May 2015 Konsumentreklam som skapar framtidsutsikter En kvantitativ studie om hur ökad annonsansträngning i konsumentreklam skapar bättre framtidsutsikter för annonsörens anställda Abstract The purpose of this essay is to investigate how consumer advertising has an effect on other groups than the intended, the so-called extended audience of advertising. Previous research shows that consumer advertising can influence investors and employees of a company as well as affect the attractiveness of a company as a potential employer. In addition, research shows that more perceived cognitive effort in advertising results in positive signaling effects for consumers. This study aims to further build on these concepts in order to gain additional understanding of how consumer advertising can influence extended audiences. More specifically, it examines if more (versus less) effort in advertising can improve the future prospects on the labor market for an employee of the advertising company, by looking at recruitment consultants as an extended audience. Using signaling effects and the concept of third-person effect, this experimental study shows that more effort in ads signals ability and attractiveness for the advertising brand as well as its employees. Furthermore, it also has a positive impact on the intentions for recruitment consultants to invite an employee seeking a new job to an interview. These findings can establish that the future prospect on the labor market for the employee is improved by more effort in the current employer s advertising. Moreover, the results show a presence of the third-person effect in this context. Keywords advertising effort, marketing signals, third-person effect, recruitment, extended audience Authors Anna Berg, Anna Broström, Supervisor Sara Rosengren Examiner Angelika Löfgren

2 Ett stort tack till Sara Rosengren för inspiration och ovärderlig vägledning John Karsberg för goda råd Henrik Blumenthal för värdefull inblick i humankapitalbranschen Hampus Öberg för fantastisk hjälp med annonserna Caroline Landquist & Teodor Hällestrand för att ni så fint agerade modeller Alla våra respondenter som tagit sig tid att svara på enkäten 2

3 Innehållsförteckning 1. INTRODUKTION BAKGRUND PROBLEMOMRÅDE SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING AVGRÄNSNINGAR FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG TEORI SIGNALTEORI Introduktion till signalteori Signalteori inom marknadsföring i en konsumentkontext Reklamansträngning som signalmekanism Signaleffekter på andra än konsumenter TREDJEPERSONSEFFEKTER Tredjepersonseffekters innebörd Tredjepersonseffekters påverkan på andra än konsumenter ÖVERSIKT ÖVER HYPOTESER METOD VAL AV ANSATS ÖVERGRIPANDE STUDIEDESIGN ANNONSUTFORMNING FÖRSTUDIE 1 REKRYTERINGSBRANSCHEN FÖRSTUDIE 2 TEST AV STIMULI HUVUDSTUDIE Experimentdesign Enkätutformning Val av respondenter Distribution av enkät och datainsamling Undersökningsvariabler ANALYSVERKTYG STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET Reliabilitet Validitet RESULTAT OCH ANALYS KONTROLL AV UNDERSÖKNINGSVARIABLER KOMPETENS, ATTITYD OCH INTERVJUINTENTION SOM SIGNALEFFEKTSMÅTT Annonsansträngning som signal på kompetens Annonsansträngning som signal på attraktivitet Annonsansträngning som signal på intervjuintention Vidare test av teoretiskt resonemang TREDJEPERSONSEFFEKTER Tredjepersonseffekters påverkan på rekryterares attityd Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd inte av tredjepersonseffekter ÖVERSIKT ÖVER HYPOTESERNAS UTFALL DISKUSSION OCH SLUTSATSER ANNONSANTRÄNGNING LEDER TILL POSITIVA SIGNALEFFEKTER BLAND REKRYTERARE REKRYTERARES ATTITYD TILL FÖRETAGET PÅVERKAS AV HUR STORT INTRYCK DE TROR ATT ANDRA TAR AV ANNONSERING FRÅGESTÄLLNINGEN STÖDS

4 5.4 IMPLIKATIONER FRAMTIDA FORSKNING BEGRÄNSNINGAR OCH KRITIK REFERENSER BILAGOR ANNONSER ENKÄT

5 1. INTRODUKTION 1.1 BAKGRUND Konsumentreklam ämnar i första hand skapa värde för företaget i form av ökad försäljning och står för en viktig del av kommunikationen med befintliga och potentiella kunder (Bendixen 1993). Dagens virrvarr av reklambudskap gör det dock svårt för varumärken att nå konsumenterna (Rosengren 2008). Företags ständiga utmaning blir därmed att hitta nya verktyg för att skapa effektiv reklam med vilken de kan lyckas göra intryck (Dahlén et al. 2008). Inte minst blir detta en utmaning då den stora mängd reklambudskap som når oss varje dag leder till så kallad reklamtrötthet, vilket i sin tur gör att vi ställer allt högre krav på reklamen för att inte förbise den (John Karsberg 2014). Forskning visar att reklam som det upplevs ligga mer ansträngning bakom är mer effektiv i konsumentsammanhang (Ambler & Hollier 2004; Kirmani & Wright 1989; Karsberg et al. in review). Detta eftersom ökad reklamansträngning sänder signaler om att företaget tror på sin produkt då de är villiga att lägga mer krut på att marknadsföra den. Detta signalerar i sin tur en högre grad av kompetens, vilket leder till att konsumenter får ett ökat intresse för samt blir mer positivt inställda till företaget och dess produkter (Kirmani & Wright 1989; Dahlén et al. 2008). Effekten av ansträngning i reklam testas ofta utifrån vilka signaler som sänds till mottagaren. Till exempel påvisar Karsberg et al. (in review) att reklam som signalerar hög grad av uppfattad kognitiv ansträngning i konsumentreklam har positiv inverkan på uppfattad varumärkeskompetens, varumärkesattityd och köpintention. Reklam når ofta andra grupper än konsumenter, till vilka kommunikationen i huvudsak är riktad. Detta möjliggörs inte minst av en allt mer reklamintensiv marknad i kombination med fler kommunikationskanaler. Resultatet blir att människor varje dag exponeras för en stor mängd reklambudskap, oavsett om de ingår i den tilltänkta målgruppen eller inte. Detta kallas för den utökade effekten av reklam (John Karsberg 2014). Denna påverkan av reklam på andra intressenter än konsumenter är ett växande forskningsområde som inkluderar flera dimensioner av hur reklam bidrar till ett företags prestation, utöver enbart påverkan på konsumenter (Rosengren & Bondesson 2014). Andra grupper som konsumentreklam visat sig ha inverkan på är främst investerare, befintliga anställda och potentiella anställda. Vad gäller investerare har främst forskats på effekter av uppfattningen om hur mycket pengar som lagts ned på reklamen (John Karsberg 2014). Exempelvis har Joshi och Hanssens (2010) bevisat att investerare tolkar stora investeringar i reklam som en signal på framtida potential, vilket 5

6 kan leda till att investeringsviljan höjs. Gilly och Wolfinbarger (1998) menar att företags konsumentreklam också påverkar deras anställda. Exempelvis kan konsumentreklam, som upplevs vara effektiv och överensstämma med organisationens värderingar, resultera i att de anställda blir mer kundfokuserade (Celsi & Gilly 2010). Collins och Han (2004) har visat att högre investeringar i konsumentmarknadsföring har positiv inverkan på hur många personer som önskar arbeta på företaget. Vidare påvisar Rosengren och Bondesson (2014) att mer kreativ reklam påverkar potentiella anställda vilket leder till att det annonserande företaget blir mer attraktivt som arbetsgivare på arbetsmarknaden. 1.2 PROBLEMOMRÅDE Från tidigare forskning om hur reklam påverkar andra grupper än konsumenter kan alltså konstateras att den utökade effekten av konsumentkommunikation kan bringa värde till företaget på andra sätt än genom ökad försäljning. Till exempel har visats att företag med starkare varumärke kan erbjuda sina anställda lägre löner (Tavassoli et al. 2014) och Rosengren och Bondesson (2014) menar att den utökade effekten kan användas som ett hjälpmedel vid rekrytering. Då Rosengren och Bondesson (2014) kommer fram till att mer kreativitet i konsumentreklam har en positiv inverkan på företagets attraktivitet som potentiell arbetsgivare undrar vi om konsumentkommunikation kan ha en positiv inverkan på företagets anställda och deras attraktivitet på arbetsmarknaden. Så vitt vi vet är detta inget som tidigare forskats på. Det är inte säkert att de effekter som tidigare uppmärksammats av konsumentreklams påverkan på företagets uppfattade attraktivitet på arbetsmarknaden når ända till företagets anställda. Därför finner vi det av intresse att undersöka detta. Om det stämmer att mer annonsansträngning påverkar även de anställdas ställning på arbetsmarknaden, kommer vi att ha bidragit med ny värdefull kunskap i konsumentreklams dolda värden. Enligt våra efterforskningar har detta tidigare inte testats och vi ser därför fram emot att fylla en lucka i forskningen kring den utökade effekten av reklam. Som tidigare nämnts, testats ofta reklams påverkan med hjälp av signaleffekter. Vi ämnar också använda oss utav detta för att testa huruvida annonsansträngning har påverkan i vårt undersökta sammanhang. Så vitt vi vet är detta ett nytt sammanhang som inte tidigare undersökts med hjälp av signaleffekter. Då de respondenter vi ämnar utföra undersökningen med hjälp av, närmare bestämt externa rekryteringskonsulter, endast fattar beslut åt andra än sig själva finner vi det intressant att även undersöka om det finns tredjepersonseffekter i det 6

7 valda sammanhanget. Tredjepersonseffekter innebär i korthet att människor tenderar att tro att andra tar större intryck av annonsering än vad de själva gör och att det dessutom påverkar den egna individens uppfattningar och beteenden. Detta har ofta undersökts i samband med reklamansträngning. Däremot har, enligt våra efterforskningar, tredjepersonseffekter i samband med marknadsföring endast undersökts på konsumenter (Dahlén et al. 2013). Vi hoppas därför tillföra kunskap om hur tredjepersoneffekter kan te sig i detta sammanhang. Sammanfattningsvis tar vår studie avstamp i hur reklam kan påverka andra än konsumenter. Till skillnad från studier som visar på hur konsumentreklam påverkar ett företags anställda direkt, tittar vi istället på arbetsmarknaden som mottagare av reklamen vilket vi tror kommer få indirekt effekt på företagets anställda. För att testa detta använder vi oss av befintlig teori om signaleffekter och tredjepersonseffekter vilka prövas i en ny kontext. Mer specifikt låter vi arbetsmarknaden representeras av rekryteringskonsulter. Därför undersöker vi hur konsumentreklam kan påverka ett företags anställda utifrån en ny dimension, utan att faktiskt blanda in de anställdas uppfattning om reklamen. 1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING Det huvudsakliga syftet med denna kandidatuppsats är att få en ökad förståelse för hur konsumentreklam även kan påverka andra grupper än just konsumenter. Mer specifikt önskar vi undersöka hur mer, jämfört med mindre, annonsansträngning kan stärka de anställdas framtidsutsikter på arbetsmarknaden. Ett delsyfte är också att undersöka om annonsansträngning fungerar som signal i denna kontext och i så fall vilka effekter denna signal ger. För att få ytterligare förståelse för annonsansträngningens påverkan önskar vi även testa om tredjepersonseffekter kan ha en påverkan på signaleffekterna. Den övergripande frågeställningen för denna uppsats lyder därmed: Leder mer (jämfört med mindre) annonsansträngning i konsumentreklam till att arbetstagare på det annonserande företaget har bättre framtidsutsikter på arbetsmarknaden? 1.4 AVGRÄNSNINGAR Det finns många olika typer av reklam, exempelvis intern reklam som är riktad till företagets anställda och reklam som skapats speciellt i rekryteringssyfte. Eftersom vi ämnar undersöka konsumentreklams utökade effekter är det just reklam ursprungligen avsedd för konsumenter 7

8 vi studerar. För att avgränsa begreppet konsumentreklam väljer vi i denna uppsats att endast studera annonser som reklamformat. Vidare finns flera aspekter som anses påverka annonsansträngning, såsom graden av kreativitet i annonsen (Dahlén et al. 2008) samt annonsproduktionens omfattning (Kirmani & Wright 1989). För att undersöka graden av ansträngning företaget lagt ned på en annons väljer vi att avgränsa oss till ansträngning i form av tid och pengar i linje med Dahlén et al. (2008). För att kunna avgöra huruvida en arbetssökandes framtidsutsikter på arbetsmarknaden påverkas av arbetsgivares annonsansträngning, behövs en respondentgrupp som kan representera arbetsmarknadens beslut i anställningsprocesser. Vi väljer därför att låta konsulter inom rekryteringsbranschen utgöra vår respondentgrupp i denna studie och avgränsar oss därmed till denna bransch. Mer om urvalet hittas i avsnitt Vidare avgränsar vi oss geografiskt till arbetsmarknaden i Sverige då vi tror att denna marknad i stort ser likadan ut i hela landet men kan skilja sig åt internationellt. Trots att vi ämnar ta fram resultat som kan generaliseras för hela landet består våra respondenter till störst del av rekryterare baserade i Stockholm, Göteborg och Malmö. Vi tror att dessa respondenter kan anses vara representativa för hela Sverige då en rekryterare som är baserad i någon av de tre största städerna inte sällan rekryterar till andra områden i landet. Förbättrade framtidsutsikter på arbetsmarknaden för den sökande kandidaten till följd av mer, jämfört med mindre, annonsansträngning menar vi existera om rekryterare upplever att den arbetssökande har högre kompetens, högre attraktivitet och om rekryteraren är mer benägen att kalla den sökande kandidaten till intervju. Vi väljer alltså att avgränsa förbättrade framtidsutsikter till det vi anser bidra starkt till ett första steg in i en rekryteringsprocess, med andra ord påverkan som sker i processen innan dess att rekryteraren faktiskt träffar den sökande kandidaten. Vid ett fysiskt möte väntas många fler faktorer spela in. Det skulle i detta sammanhang kunna kännas nära till hands att undersöka begreppet personligt varumärke. Detta eftersom det kan tänkas att det är en arbetstagares personliga varumärke som får sig ett lyft av sin arbetsgivares annonsansträngning. Vi väljer dock att i denna uppsats endast fokusera på huruvida arbetsgivarens annonsansträngning överhuvudtaget har en positiv inverkan på den anställdes framtidsutsikter och bortser alltså från eventuell påverkan på det personliga varumärket. 8

9 Vad gäller tredjepersonseffekter har vi valt att avgränsa oss så att vi endast undersöker detta på en attitydnivå. 1.5 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG Vi hoppas med denna studie kunna ge flera kunskapsbidrag. Främst önskar vi bygga vidare på och undersöka fler dimensioner av den redan befintliga forskningen kring hur andra grupper än konsumenter blir påverkade av reklam. Vi vill genom detta bredda förståelsen för den utökade effekten av konsumentkommunikation och därmed bidra med ökad insikt i dess betydelse. Då företag tenderar att fokusera på försäljningseffekten av reklam förblir den tillgång som en utökad effekt kan bidra med ofta dold vilket gör att företag sällan är fullständigt medvetna om sin marknadskommunikations sanna värde. Vi tror att ju mer forskning som utförs på området, desto mer uppmärksamhet och därmed också ökad betydelse kan den utökade effekten av reklam komma att få för företag. Genom denna studie öppnar vi också upp för nya forskningsfrågor kring hur eventuella effekter på arbetstagares framtidsutsikter på arbetsmarknaden kan komma att påverka i förlängningen. Det skulle exempelvis kunna förklara varför arbetstagare på vissa företag accepterar en lägre lön än på andra företag, trots att identiska uppgifter utförs, samt bidra med en ny dimension till varför vissa arbetsgivare är mer attraktiva än andra. I och med att vi testar skillnader i annonsansträngning i konsumentreklam hoppas vi även kunna bidra till befintlig forskning på området kring annonseffektivitet och dess effekter i ett nytt sammanhang. Vidare önskar vi med vår studie bidra till forskningen om tredjepersonseffekter och signaleffekter, genom att testa dessa teorier i en ny kontext och på en ny grupp individer. 9

10 2. TEORI I undersökningen väljer vi att använda oss av två teorier för att förklara den utökade effekten av mer annonsansträngning i reklam; signalteori och teorin om tredjepersonseffekter (TPE). Båda dessa kan användas som verktyg för att söka förståelse för hur människor påverkas av reklam. 2.1 SIGNALTEORI Introduktion till signalteori Signalteorin kommer ursprungligen från biologin och det som där kallas för handikapprincipen, vilken introducerades under 1970-talet (Nelson 1970). Principen bygger på att slösaktiga karaktärsdrag används för att signalera överlägsenhet. Ett exempel är påfågelns fjädrar som snarare är ansträngande att bära på än ger fysiska fördelar. Däremot signalerar fjädrarna att fågeln är välmående nog att ha råd att lägga energi på detta till synes slösaktiga karaktärsdrag. Denna slösaktighet är alltså fördelaktig för påfågeln (John Karsberg 2014; Ambler & Hollier 2004). Handikappteorin fungerar eftersom den tillhandahåller information som anses vara trovärdig. En svag individ har mindre resurser att slösa på ett extravagant karaktärsdrag som inte ger någon fysisk fördel. Detta gör att de signaler som den överlägsna individen har möjlighet att sända ut blir logiska och tydliga att tolka, därav trovärdigheten (Zahavi & Zahavi 1997). Signaleffekter kan definieras som fenomenet då ett företag eller en individ på ett trovärdigt sätt kommunicerar en viss nivå av ett icke observerbart element i en transaktion, genom en synlig signal (Kirman & Rao 2000). Signaler fungerar alltså som mekanismer för att lösa problem som uppstår under informationsasymmetri, vilket får konsekvenser för relationen mellan parterna och transaktionen. Problemet med olikfördelad information anses numera vara en viktig aspekt att ta hänsyn till då man studerar utbyten inom olika områden, såsom finans, redovisning och marknadsföring (Kirmani & Rao 2000). Exempel på informationsasymmetri kan vara försäkringsbolags osäkerhet gällande tillståndet hos sina kunder (Rothschild & Stiglitz 1976), arbetsgivares osäkerhet kring hur väl en arbetstagare passar för ett jobb (Spence 1973) eller konsumenters okunskap om en service innan den köpts och konsumerats (Nelson 1970; Nelson 1974). 10

11 Under informationsasymmetri på en marknad söks information som kan hjälpa att skilja exempelvis ett företag som erbjuder bättre produktkvalitet från ett som erbjuder sämre kvalitet. En lösning på problemet är att företag själva sänder signaler om kvaliteten innan köpet äger rum (Boulding & Kirmani 1993). Signaler kan komma från exempelvis pris (Milgrom & Roberts 1986; Wolinsky 1983) och reklam (Kihlström & Riordan 1984; Milgrom & Roberts 1986; Nelson 1974). Svårigheten ligger i att varumärken med god kvalitet vill informera om detta medan de med dålig kvalitet försöker vilseleda kunderna. Signalens uppgift blir att vägleda konsumenten. Detta bygger på antagandet om att företag agerar rationellt och att konsumenten därför kan leta efter signaler som är värdefulla för högkvalitativa varumärken att sända men kostsamma för lågkvalitativa varumärken. Ett bra exempel är garantitid, vilket endast skadar ett företag som inte lever upp till vad kunden utlovats (Boulding & Kirmani 1993) Signalteori inom marknadsföring i en konsumentkontext Ambler och Hollier (2004) menar att det i marknadsföringssammanhang kan finnas fördelar med att lägga kraft på något som kan anses slösaktigt. Mer specifikt anser de att slösaktighet, definierat som den uppfattade extravagansen i reklam, bidrar till reklameffektivitet genom just ökad trovärdighet. I en marknadsföringskontext fungerar signaleffekter som medel för företag att nå ut till konsumenter i virrvarret av reklambudskap (John Karsberg 2014). Eftersom konsumenter kan välja mellan otaliga produkter och tjänster på marknaden, utan att ha möjlighet att testa kvaliteten innan köp, tvingas de lita på marknadsföringssignaler (Kirmani & Rao 2000). Vikten för företag att sända ut passande signaler ökar med en allt mer reklamintensiv marknad (Karsberg et al. in review) Reklamansträngning som signalmekanism Ett flertal studier avhandlar signaler från reklamansträngning. Genom att anta att företag agerar rationellt signalerar höga reklamkostnader att företaget är villigt att lägga mycket pengar på marknadsföringen eftersom de vet att produkten är av hög kvalitet (Ambler & Hollier 2004; Kirmani 1990; Kirmani & Wright 1989). Två exempel är annonsproduktionens omfattning (Kirmani & Wright 1989) och produktionskvalitet (Ambler & Hollier 2004), där bättre papperskvalitet, på vilket annonsen är tryckt, signalerar högre reklamkostnad vilket leder till positiva effekter på uppfattningen om produktkvaliteten. Följaktligen har de signaler som sänds från mer reklamansträngning positiva effekter på konsumenters utvärdering av 11

12 företaget (Karsberg et al. in review). I den här undersökningen väljer vi att fokusera på reklamansträngning, och mer specifikt annonsansträngning. Vi tittar på annonsansträngning i form av hur mycket tid och pengar respondenterna upplever ha lagts ned på annonsen (Dahlén et al. 2008) Signaleffekter på andra än konsumenter Ökad reklamintensitet på marknaden resulterar i att även andra än konsumenter lättare exponeras för reklam (John Karsberg 2014). Det har påvisats att signaleffekter tar sig liknande uttryck även när dessa når andra grupper än konsumenten. Bland annat visar Rosengren och Bondesson (2014) att potentiella anställda påverkas av signaler från konsumentreklam. På samma sätt som att konsumenter tar hjälp av signaler vid informationsasymmetri, kan tänkas att även rekryterare låter sig vägledas av signaler Kompetens som signaleffektsmått Om reklamansträngning resulterar i en positiv uppfattning om vad varumärket har att erbjuda sina kunder (Dahlén et al. 2008) samt sina potentiella anställda (Rosengren & Bondesson 2014), tror vi även att annonsansträngning bör resultera i en positiv uppfattning om företagets kompetens hos rekryterare. Då den kompetens som företaget besitter kan argumenteras till stor del komma från det humana kapitalet (Schultz 1961) tror vi att annonsansträngning också kan ha positiv inverkan på företagets anställda. För att testa vilken inverkan annonsansträngning har på rekryterares uppfattning om kompetensen hos företaget samt dess anställda då de ger sig ut på arbetsmarknaden hypotiseras följande: H1a: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares uppfattning om företagets kompetens H1b: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares uppfattning om den sökande kandidatens kompetens Attraktivitet som signaleffektsmått På samma sätt som att annonskreativitet i konsumentreklam kan gynna attraktiviteten hos ett företag som framtida arbetsgivare (Rosengren & Bondesson 2014), tror vi att annonsansträngning kan gynna attraktiviteten hos ett företag samt attraktiviteten hos dess 12

13 anställda som framtida arbetstagare. Attraktiviteten mäts genom att testa rekryterares attityd till företaget respektive kandidaten (Rosengren & Bondesson 2014). För att undersöka vilken inverkan annonsansträngning har på rekryterares uppfattning om attraktiviteten hos företaget samt dess anställda då de ger sig ut på arbetsmarknaden hypotiserades följande: H2a: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares attityd till företaget H2b: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares attityd till den sökande kandidaten Intervjuintention som signaleffektsmått Målet med reklam är att frambringa beteenden hos sina kunder (Rosengren & Bondesson 2015). Eftersom vi är intresserade av den utökade effekten av konsumentkommunikation vill vi undersöka om reklam även kan skapa beteende hos rekryterare. På samma sätt som att upplevd kognitiv ansträngning i reklam kan skapa köpintention hos konsumenter (Karsberg et al. in review) tror vi att en högre grad av annonsansträngning kan skapa starkare intentioner för rekryterare att kalla den sökande kandidaten till intervju. Därför ämnar vi, förutom att undersöka huruvida annonsansträngning leder till ökad uppfattad kompetens och attraktivitet hos företaget samt den sökande kandidaten, även studera om annonsansträngning leder till att rekryterare i större utsträckning kommer ta första steget i anställningsprocessen. Detta första steg kan anses vara att kalla kandidaten på intervju (Barron et al. 1985). Detta resonemang leder fram till följande hypotes: H3: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares intention att kalla den sökande kandidaten till intervju 2.2 TREDJEPERSONSEFFEKTER Förutom att undersöka rekryterares utvärdering av företaget och den sökande kandidaten utifrån signaleffekter vill vi i den här studien också komplettera med teori kring TPE. 13

14 2.2.1 Tredjepersonseffekters innebörd Det har de senaste åren forskats allt mer på fenomenet TPE, och i och med att marknadskommunikation blir en allt mer social aktivitet får TPE ökad betydelse (Perloff 2002; Karsberg 2014). W. Phillip Davison, som myntade uttrycket och inledde forskningen kring TPE, menar att människor tenderar att överskatta påverkan som masskommunikation har på andras attityder och beteenden (Davison 1983). Enligt Perloff (2002) finns två delar av TPE, dels att individer tror att andra tar större intryck av kommunikation än vad de själva gör, dels att dessa förväntningar får som följd att det egna beteendet påverkas. TPE innebär alltså att individers attityder och beteenden påverkas av hur de tror att andra reagerar på kommunikation Tredjepersonseffekters påverkan på andra än konsumenter Tidigare forskning på TPE i samband med konsumentkommunikations påverkan på andra än konsumenter, har främst undersökt hur den avsedda målgruppen influeras av TPE (Dahlén et al. 2013). Så vitt vi vet har däremot ingen forskning gjorts på TPE:s påverkan på den grupp vi ämnar undersöka. Eftersom vi i denna studie undersöker rekryteringsbranschen där externa rekryterare arbetar på uppdrag åt en annan part, till skillnad från interna rekryterare på HR-avdelningar, tror vi att rekryteringskonsulters uppfattning om i vilken utsträckning annonsering påverkar andra kan komma att påverka deras egen utvärdering av företaget och den sökande kandidaten. Med andra ord tycker vi att inslaget av TPE är intressant att undersöka i denna studie eftersom de beslut som tas av externa rekryterare fattas åt en uppdragsgivare. Ny forskning påvisar att social kontext, i ett konsumentsammanhang, påverkar och förstärker de positiva signaleffekter som kommer från reklam med mer uppfattad kognitiv ansträngning (Karsberg et al. in review). Vi undrar därför om TPE existerar i det sammanhang vi undersöker. Mer specifikt vill vi testa om rekryterares egen attityd till företaget och den sökande kandidaten påverkas av TPE, samt huruvida TPE förstärker den attityd som annonsansträngning signalerar. H4a: Rekryterares attityd till företaget påverkas av TPE H4b: Rekryterares attityd till den sökanden kandidaten påverkas av TPE 14

15 H5a: Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd till företaget av TPE H5b: Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd till den sökande kandidaten av TPE 2.3 ÖVERSIKT ÖVER HYPOTESER Tabell 2.3: Översikt över hypoteser H1a: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares uppfattning om företagets kompetens H1b: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares uppfattning om den sökande kandidatens kompetens H2a: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares attityd till företaget H2b: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares attityd till den sökande kandidaten H3: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares intention att kalla den sökande kandidaten till intervju H4a: Rekryterares attityd till företaget påverkas av TPE H4b: Rekryterares attityd till den sökanden kandidaten påverkas av TPE H5a: Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd till företaget av TPE H5b: Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd till den sökande kandidaten av TPE 15

16 3. METOD 3.1 VAL AV ANSATS I denna studie arbetar vi utifrån en deduktiv ansats. Vi utgår från befintliga teorier, utifrån vilka vi skapar hypoteser. Därefter följer en process av empirisk datainsamling. Insamlad data analyseras i syfte att få fram resultat vilka kan leda till att acceptera eller förkasta hypoteserna. Därmed kan implikationer från upptäckterna läggas till den befintliga forskningen på området (Bryman & Bell 2011). Studien är kvantitativ eftersom vi önskar nå resultat som kan få mer allmänna tillämpningar (Eliasson 2010). Vidare valde vi att utforma en experimentbaserad undersökning eftersom syftet är att testa en specifik variabel, annonsansträngning, och huruvida ett orsakssamband förekommer (Malhotra 2004) mellan denna variabel och kompetens, attraktivitet samt intervjuintention i en arbetsmarknadskontext. Dessutom ligger denna form av undersökning i linje med tidigare forskning som gjorts inom närliggande områden av exempelvis Rosengren och Bondesson (2014) samt Karsberg et al. (in review). 3.2 ÖVERGRIPANDE STUDIEDESIGN Uppsatsen innefattar två förstudier samt en huvudstudie. Förstudierna är mindre och ligger till grund för den mer omfattande huvudstudien. Med hjälp av den första förstudien undersöktes rekryteringsbranschen. Målet med denna var att samla kunskap som säkerställde att utformningen av huvudstudien gjorts på ett verklighetstroget sätt. Den andra förstudien syftade till att pröva vilka två annonser som är mest passande för att signalera mer respektive mindre ansträngning. Målet med huvudstudien var att samla in empirisk data så att våra hypoteser kunde prövas, vilket i sin tur kunde leda till acceptans eller förkastning. Huvudstudien utformades som ett experiment där en homogen grupp exponerades för två annonser med graden av annonsansträngning som enda skillnaden. De två olika annonserna skickades slumpmässigt ut till respondenterna, tillsammans med en kort text som beskrev ett scenario samt en enkät. Enkäten och scenariot var identiska för båda grupperna. 3.3 ANNONSUTFORMNING I denna studie önskas undersöka mer respektive mindre annonsansträngning i konsumentreklam och dess påverkan på respondenterna. Det är därför viktigt att vi i undersökningen kan isolera och manipulera endast variabeln annonsansträngning för att få 16

17 fram ett relevant resultat. Då det är av stor vikt att de annonser vi testar inte påverkas av tidigare associationer till ett visst varumärke, eftersom vi vill kunna knyta alla avvikelser till vår manipulerade variabel, valde vi att ta fram ett påhittat varumärke i linje med Kirmani och Wright (1989). Klockmärket AMSER är det påhittade varumärke vi använder oss av i studien. Valet av just klockmärke kommer främst från att annonseringen skulle utgå från en produkt som alla respondenter, oavsett exempelvis kön och ålder, kan relatera till. En ytterligare fördel med att utforma annonsen kring just ett klockmärke är att klockreklam kan variera mycket. Detta är en aspekt vi vill dra nytta av då manipuleringen av variabeln annonsansträngning kan göras utan att det bör uppfattas som onaturligt av respondenterna. Vid utformningen av annonserna tog vi hänsyn till att tryckt reklam ofta består av tre delar; varumärke, text och illustration (Dahlén et al. 2008). Fem olika annonser utformades där text och logotyp hölls konstant medan layout och foto varierades. Då vi väljer att mäta annonsansträngning med hjälp av hur mycket tid och pengar som upplevs vara nedlagt (Dahlén et al. 2008), är det viktigt att de två annonserna upplevs vara olika i hur genomarbetade dem är. Alla annonser återfinns i appendix. 3.4 FÖRSTUDIE 1 REKRYTERINGSBRANSCHEN Syftet med den första förstudien var att få en bättre förståelse för rekryteringsbranschen och hur den fungerar. Utifrån detta ville vi sedan ta reda på om det experiment vi planerat var rimligt att utföra på vår respondentgrupp. Genom att utforma ett verklighetstroget experiment är förhoppningen att få ett så rättvisande svar som möjligt och därmed öka generaliseringsnivån. Förstudie 1 bestod av en djupintervju med en professionell rekryterare som jobbat länge inom humankapitalbranschen, Henrik Blumenthal som är VD för Holm Henning & Partners. Detta möte gav oss god insikt i hur företag i branschen arbetar; vad som är generella strategier och etablerade tillvägagångssätt samt vad som skiljer sig mellan olika organisationer. Dessutom gavs vägledning gällande enkäten. Vi fick klartecken att utformningen av det påhittade scenariot var realistiskt gjord då en rekryterare skulle kunna sättas i ett liknande sammanhang och utifrån det vara kapabel att skapa sig en första uppfattning om kandidaten och kringliggande faktorer. Detta trots att beslutsprocesser i branschen är mycket mer komplexa än vad som framställs i enkäten. I och med denna komplexitet valde vi att hålla scenariot kort 17

18 och informationsmässigt sparsamt. Vidare fick vi veta att rekryterare i de flesta fall känner till företaget på vilket den sökande kandidaten arbetar för tillfället. Med andra ord är det relativt ovanligt att en kandidat har en bakgrund på ett företag som rekryteraren aldrig tidigare kommit i kontakt med. Baserat på denna information utformades scenariot så att rekryteraren flertalet gånger skulle ha exponerats för annonsering från AMSER och därför kände igen företaget. 3.5 FÖRSTUDIE 2 TEST AV STIMULI Vårt stimuli förtestades för att fastställa skillnader i graden av ansträngning hos annonserna. Då vi ämnar undersöka hur reklam riktad mot konsumenter påverkar även andra grupper, gjordes förtestet på 36 konsumenter. Testet utformades så att graden av annonsansträngning hos fem olika annonser testades med hjälp av påståendena Företaget har lagt mycket tid på annonsen och Företaget har lagt mycket pengar på annonsen (Dahlén et al. 2008). Till detta adderades påståendet Det ligger mycket ansträngning bakom annonsen. Alla påståenden mättes på en sjugradig Likertskala (1 = instämmer inte alls, 7 = instämmer helt). De tre påståendena indexerades för respektive annons då Cronbach s alpha översteg 0,7 (Malhotra 2004). Testet visade att annons 3 hade högst upplevd annonsansträngning med ett medelvärde på 4,70. Annons 4 hade lägst upplevd annonsansträngning med medelvärdet 2,39. Med hjälp av ett beroende (paired sample) t-test gjordes medelvärdesjämförelser mellan respektive index. Det visade att alla skillnader var signifikanta (p<0,05). För att ytterligare validera resultatet från förstudie 2 tillfrågades en professionell reklamare som svarade i linje med konsumenterna; att annons 3 upplevdes ha mest annonsansträngning och annons 4 minst. Detta validerar våra resultat och ger oss förtroende för vårt stimuli. I huvudstudien valdes därmed annons 3 som den annons med mer ansträngning och annons 4 som den med mindre. Det kan understrykas att annonsansträngningen i vårt experiment är relativ då annons 3 uppvisar mer annonsansträngning än annons 4. Med andra ord är det förhållandet mellan dessa två annonser som utgör skillnaden i vårt stimuli i linje med Dahlén et al. (2008). 18

19 3.6 HUVUDSTUDIE Experimentdesign Experimentet bygger på en enkät i vilken respondenterna sätts in i ett scenario, exponeras för en annons med mer eller mindre annonsansträngning samt får svara på tillhörande frågor. Vi valde att slumpa ut de två annonserna helt randomiserat till respondenterna (Söderlund 2005). Hälften av dem exponerades därmed för den annons med mer annonsansträngning (testgruppen) och hälften för den annons med mindre annonsansträngning (kontrollgruppen). Enkätfrågorna och scenariot var identiska för båda grupperna vilket gör att vi kan försäkra oss om att eventuella skillnader i svar beror på manipulation av variabeln annonsansträngning (Söderlund 2005) Enkätutformning Enkäten skapades och distribuerades elektronisk med hjälp av programmet Qualtrics. Enkäten bestod av följande delar: en annons, ett scenario samt frågor med svarutrymmen. Upplägget var följande: efter en kort introduktion exponerades en av de slumpade annonserna från AMSER. Därpå följde frågor om varumärket samt annonsen. Efter det presenterades ett scenario i vilket respondenten befinner sig i rollen som rekryterare och uppmanas ta ställning till en sökande kandidat som för tillfället är anställd på AMSER. Genom att sätta respondenterna i en kontext undersöks deras förmåga att visualisera saker som de sedan kan skapa sig en uppfattning om (Söderlund 2005). Utifrån informationen i scenariot ombads respondenten besvara frågor om arbetstagaren. För att inte vägleda respondentens svar valde vi att dela upp frågor om annonsen, varumärket och den sökande kandidaten i två delar; en del som berör annonsen och varumärket och en del som berör kandidaten. Vi valde att lägga frågorna om kandidaten sist, trots att det vanligen frågas först om det man är mest intresserad av att testa. Eftersom vi inte introducerade scenariot förrän i den andra delen, i vilken det också ställdes frågor om kandidaten, tycker vi att den logiska ordningen är såsom beskrivet ovan. Hela enkäten återfinns i appendix. Frågorna ämnar testa upplevd kompetens, attityd och intention. Dessa variabler anses relevanta att testa för att kunna ge svar på vår frågeställning (Söderlund 2005). Ett fåtal demografiska frågor om kön och ålder samt en fråga om branschspecificering ställdes också. Syftet med dessa är att säkerställa spridningen bland respondenterna då enkäten distribuerades elektroniskt. Intervallskalor i form av Likertskalor eller bipolära semantiska 19

20 skalor används till alla frågor utom för de med demografiskt motiv. I enlighet med vad Söderlund (2005) säger används kontinuerligt sjugradiga intervallskalor. Skalorna används i syfte att fördela värden till de valda variablerna (Söderlund 2005). För de frågor då respondenten skulle ta ställning till redan angivna påståenden användes Likertskalor. Attityder mäts på bipolära semantiska skalor då attityder anses vara en bipolär egenskap. Har man en maximalt positiv attityd till ett objekt innebär det att man också bör ha en maximalt negativ attityd till objektet (Söderlund 2005). På alla sjugradiga skalor namnges ytterligheterna av skalan. Låga värden representerar alltid en liten omfattning och höga värden representerar en stor omfattning av samma egenskap. Alternativ som var låga eller negativt laddade sattes längst till vänster på skalan, vilket innebär att respondenter är mer positivt inställda ju längre till höger på skalan de rör sig (Söderlund 2005). Innan den slutgiltiga versionen distribuerades till respondenterna testades enkäten på fem personer, varav två rekryterare. Genom denna prövning kunde vi korrigera feltolkningar och andra oönskade störningar Val av respondenter Då vi undersöker konsumentreklams påverkan på arbetsmarknaden, behövs respondenter som på ett så bra sätt som möjligt kan representera beslutsfattandet på arbetsmarknaden. Valet föll på rekryterare eftersom vi tror att de har stor inverkan på arbetsmarknaden och kan representera dess reaktioner på reklam samt utvärdering av en arbetssökande. Mer specifikt valde vi externa rekryterare, till skillnad från interna rekryterare på enskilda företags HRavdelningar. Detta eftersom externa rekryterare kan anses vana att sätta sig in i önskemål från många olika uppdragsgivare medan interna rekryterare snarare söker efter specifika värden knutna till ett visst företag. I och med att vi utformar en experimentbaserad undersökning anser vi att en homogen respondentgrupp är mer lämplig då vi tror oss kunna få ut ett mer rättvisande resultat från den typen av grupp jämfört med en heterogen grupp. Dessutom har den forskning vi önskat bygga vidare på undersökt just homogena grupper, såsom exempelvis studenter (Rosengren & Bondesson 2014). Vi gjorde detta val trots att Malhotra (2004) menar att homogena grupper kan utgöra ett riskmoment eftersom de kan förhindra att resultatet lyfts till en mer generell nivå. 20

21 Genom intervjun med en branschutövare fick vi i förstudie 1 reda på att en extern rekryterare ofta är med hela vägen från att ett behov av arbetskraft uppstår hos en uppdragsgivare till att en faktisk anställning görs. Rekryteraren utvärderar därför en sökande kandidat, bedömer dennes färdigheter och ger slutligen en rekommendation till uppdragsgivaren om vem denne bör anställa. Detta stärker vår tro om rekryterare som representativa för arbetsmarknadens uppfattning om en kandidats framtidsutsikter. I förstudien fick vi också reda på att det inom rekryteringsbranschen finns tre ben; bemanning, rekrytering och executive search. Bemanning innebär ofta tillsättandet av en enklare position eller ett arbete som kräver lägre utbildning, medan executive search syftar till att tillsätta en högre position, såsom en chefspost. Rekrytering ligger någonstans däremellan. Executive search kräver mer faktabaserad kunskap om kandidaten eftersom arbetet ofta är mer skräddarsytt, jämfört med bemanning. Vår vilja att undersöka rekryteringsbranschen i sin helhet resulterade i att vi var angelägna om att få respondenter från alla tre ben. Detta säkerställdes med hjälp av en fråga gällande branschspecificering där svarsalternativen var bemanning, rekrytering, executive search och annat. Alla respondenter som svarat annat rensades bort från den insamlade datan. Den kvarvarande datan visar på en relativt bra blandning från de tre benen, vilket tyder på att vi lyckats inkludera alla branschens delar. Av våra respondenter ansåg sig 12 arbeta med bemanning, 41 med rekrytering och 28 med executive search. Följaktligen användes i denna uppsats ordet rekrytering som samlingsord för bemanning, rekrytering och executive search Distribution av enkät och datainsamling För att säkerställa att tillräckligt många respondenter skulle delta i undersökningen började vi tidigt att ta kontakt med rekryteringsföretag via telefon. När enkäten väl skulle skickas ut övergick kontakten till . Enkäten distribuerades med andra ord digitalt till anställda på företag som vi varit i kontakt med under arbetets gång. Att sprida enkäten digitalt gjordes trots att Bryman och Bell (2011) menar att digitalt spridda enkäter medför en risk för lägre svarsfrekvens än för hand spridda enkäter. Vi gjorde detta val då vi ville nå ut till respondenter med större geografisk spridning än vad som hade varit möjligt att göra genom distribution för hand. Respondenter från 32 rekryteringsfirmor deltog i undersökningen. 21

22 3.6.5 Undersökningsvariabler Annonsansträngning mättes, i linje med förtestet, med två påståenden: Företaget har lagt mycket tid på annonsen och Företaget har lagt mycket pengar på annonsen. Båda mättes på en sjugradig Likertskala (1 = instämmer inte alls, 7 = instämmer helt). I linje med formuleringen av Dahlén et al. (2008) anser vi nerlagd tid och kostnad indikera ansträngning. Måtten indexerades då Cronbach s alpha översteg 0,7 (Malhotra 2004). Varumärkeskompetens mättes med totalt tre påståenden. Först och främst: Företaget är smart och Företaget är innovativt i linje med Rosengren och Bondesson (2014) som mått på kompetens. Till detta adderades påståendet Företaget har hög kompetens som kontrollfråga i reliabilitetssyfte. Varje påstående mättes på en sjugradig Likertskala (1 = instämmer inte alls, 7 = instämmer helt). Alla tre mått indexerades då Cronbach s alpha översteg 0,7 (Malhotra 2004). Kandidatkompetens mättes på samma sätt som varumärkeskompetens: Kandidaten är smart, Kandidaten är innovativ (Rosengren & Bondesson 2014; Rosengren & Dahlén 2012) tillsammans med Kandidaten är kompetent. Alla tre mått indexerades då Cronbach s alpha översteg 0,7 (Malhotra 2004). Varumärkesattraktivitet mättes genom respondenternas attityd till företaget. Attityden mättes med tre mått: Dålig/Bra, Negativ/Positiv och Ofördelaktig/Fördelaktig. Dessa mättes på sjugradiga bipolära semantiska skalor. Mätningen ligger i linje med utformningen av Rosengren och Bondesson (2014). Måtten indexerades då Cronbach s alpha översteg 0,7 (Malhotra 2004). Kandidatens attraktivitet mättes, likt varumärkesattraktivitet, genom respondenternas attityd till den sökande kandidaten. Måtten som användes var identiska med de som användes för att mäta varumärkesattityd. Även här indexerades de tre måtten eftersom Cronbach s alpha översteg 0,7 (Malhotra 2004). Intervjuintention mättes med frågan Hur troligt är det att du kommer kalla den sökande kandidaten till intervju? följt av en sjugradig Likertskala (1 = inte alls troligt, 7 = mycket troligt). Utformningen av denna fråga ligger i linje med Krings och Olivares (2007). 22

23 TPE mättes genom frågan: Hur stort intryck tror du att andra tar av annonsen? (Karsberg et al. in review), där svaren mättes på en sjugradig Likertskala (1 = mycket litet intryck, 7 = mycket stort intryck). Utöver detta mättes TPE endast på attitydnivå. Frågor om vilken attityd respondenten trodde att andra hade till varumärket samt till kandidaten följde direkt på respektive fråga om respondentens egen attityd. I linje med ovan nämnda attitydmått användes sjugradiga bipolära semantiska skalor med ändpunkterna: Dålig/Bra, Negativ/Positiv och Ofördelaktig/Fördelaktig. Alla tre mått indexerades, både för varumärket och för kandidaten, då Cronbach s alpha översteg 0,7 (Malhotra 2004). För att testa hypotes H5a och H5b, då vi var intresserade av att undersöka moderation, skapades en dummy-variabel utifrån måttet Hur stort intryck tror du att andra tar av annonsen?. Vi valde att utgå från medianen för att utforma denna. Då medianen var 3 tilldelades svarsalternativ 1-3 värdet 0 och svarsalternativ 4-7 fick värdet ANALYSVERKTYG För att analysera den insamlade datan används IBM SPSS Statistics version 22. Alla tester utförs på en signifikansnivå på 95% (p<0,05). Signifikansnivåer över detta (p>0,05) leder till förkastning av hypoteser. T-värden godkänns om de är över 1,96. Totalt ingick 93 respondenter i undersökningen. Efter rensning av oavslutade svar samt av personer som ansåg sig arbeta med något annat än bemanning, rekrytering eller executive search ingick slutligen 81 respondenter i datamängden. Detta resulterade i två grupper om ca 40 respondenter i varje (n>30) vilket påverkar valet av tester som utförs. Då index skapas tittar vi på Cronbach s alpha för att säkerställa att detta ligger över 0,7 (Malhotra 2004). I de fall då kausalitet, mediation samt moderation söktes mellan variabler användes regressionsanalyser. Innan regressionsanalyser utfördes testades för korrelation med hjälp av Pearson s correlation. 3.8 STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET För att testa studiens kredibilitet och mätkvalitet är det viktigt att undersöka studiens reliabilitet och validitet (Söderlund 2005). 23

24 3.8.1 Reliabilitet För att en studie ska inneha hög reliabilitet måste den påvisa samma resultat vid flera olika mätningar (Söderlund 2005). Detta är också nära besläktat med vad Bryman och Bell (2011) kallar för stabilitet, med andra ord att en studie visar samma resultat under en längre tidsperiod då mätningar görs vid olika tidpunkter. Eftersom vår studie har utförts under begränsad tid är tester vid olika tidpunkter dessvärre inte möjliga att utföra. Däremot finns andra metoder för att kunna säkerställa studiens reliabilitet. En metod vi använder oss av i denna undersökning för att säkerställa reliabiliteten hos studien är flerfrågemått (Bergkvist & Rossiter 2007). Då attityd mäts använder vi flerfrågemått bestående av tre adjektivpar för att fånga in olika nyanser av attityd och därefter kunna se att de är internt konsistenta. Medelvärdet av svaren på de tre frågorna används för att få fram ett sammanfattande värde för attitydvariabeln, givet att alla parvisa korrelationer var positiva och signifikanta. Frågorna indexeras då reliabilitetsindikatorn Cronbach s alpha visade att graden av intern konsistens var hög, vilket betyder att alla delfrågor verkar fånga in samma egenskap (Söderlund 2005). Även för att mäta upplevd kompetens används flerfrågemått. Flera mått på denna teoretiska egenskap testas för att säkerställa att den interna konsistensen mellan dessa är tillfredställande. Därmed indexerades måtten så att en kompetensvariabel kan skapas, vilket bidrar till att ytterligare stärka reliabiliteten Validitet Graden av validitet i en kvantitativ studie är oerhört viktig. Den påvisar huruvida de mätvariabler som används faktiskt mäter det som är avsett för mätning (Bryman & Bell 2011). För att utreda säkerställandet av validiteten i denna studie delar vi in validitet i intern och extern validitet Intern validitet Den interna validiteten avhandlar huruvida det finns ett kausalt samband mellan två variabler som testas. Alltså huruvida en ändring i den beroende variabeln faktiskt har orsakats av en förändring i den oberoende variabeln (Bryman & Bell 2011). I den här studien ställdes samma frågor till båda testgrupperna, enkäten distribuerades vid samma tidpunkt och den distribuerades via samma medie till alla respondenter. Det enda som skiljde mellan vår test- och kontrollgrupp var den manipulerade variabeln annonsansträngning. Därför kan vi påstå att skillnader i de beroende variablerna kan härledas 24

25 till stimulit vilket därmed höjer den interna validiteten i studien. För att säkerställa detta utfördes ett förtest på konsumenter där vi undersökte skillnader i uppfattad annonsansträngning. Detta validerades ytterligare genom konsultering från en professionell reklamare, i syfte att säkerställa att skillnader uppfattades även av en expert. För att ytterligare stärka den interna validiteten väljer vi att i experimentet använda oss av ett fiktivt varumärke. Detta för att undvika att respondenters eventuella associationer till ett verkligt varumärke skulle ha inverkan på stimulit och därmed färga svaren på frågorna i enkäten så att de beroende variablerna påverkas på ett oönskat sätt. Tidigare associationer var alltså en aspekt vi inte ville skulle påverka mätningen av variablerna (Söderlund 2005). Det finns för- och nackdelar med både en- och flerfrågemått. Som nämnt ovan kan flerfrågemått exempelvis bidra till ökad reliabilitet (Bergkvist & Rossiter 2007). Bergkvist och Rossiter (2007) menar att ett enfrågemått kan vara mer praktiskt då det minskar risken för förvirring vilket gör det enklare för respondenten att svara. Ett enfrågemått kan vara befogat om sammanhanget är sådant att det kan anses vara lätt för respondenten att skapa sig en föreställning om frågans objekt. Givet att vi ställer en fråga om intervjuintention ( Hur troligt är det att du kommer kalla den sökande kandidaten till intervju? ) till rekryterare anser vi den vara högst applicerbar i deras dagliga arbete och därmed ett objekt som rekryterare är vana att ta ställning till. Detta är något som Bryman och Bell (2011) benämner ekologisk validitet Extern validitet Bryman och Bell (2011) menar att extern validitet diskuterar resultaten från studien utifrån hur generaliserbara de är. Med andra ord huruvida resultaten från vår studie går att applicera på andra grupper och situationer. Bryman och Bell (2011) menar också att valet av respondenter och den externa validiteten är starkt sammankopplade och att ett alltför enkelt urval av respondenter kan försvaga den externa validiteten för studien. Den homogena grupp vi valt att testa våra hypoteser på i denna studie, externa rekryterare, utgör ett stickprov för rekryteringsbranschen, vilket vi anser representera arbetsmarknaden. För att få en bra geografisk spridning och därmed öka den externa validiteten kontaktades rekryteringsföretag baserade främst i Sveriges tre största städer; Stockholm, Göteborg och Malmö. Analys av vår data visar att spridning i ålder (åldersspann år, medelålder 36 år) och kön (56% kvinnor) bland våra respondenter är god. 25

26 4. RESULTAT OCH ANALYS 4.1 KONTROLL AV UNDERSÖKNINGSVARIABLER Våra två förstudier indikerade en påtaglig skillnad i annonsansträngning mellan de två annonserna. För att säkerställa att vår manipulation fungerar och att skillnaden i annonsansträngning även uppfattas av huvudenkätens respondenter ställdes en kontrollfråga. Syftet med denna var att kunna härleda eventuella skillnader mellan test- och kontrollgrupp till vårt stimuli. Tabell 4.1: medelvärdesjämförelse för rekryterares uppfattade annonsanträngning Variabel Uppfattad annonsansträngning *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Mer annonsansträngning μ (SD) Mindre annonsansträngning μ (SD) Differens Signifikans 3,80 (1,51) 2,74 (1,44) 1,06 0,002** Resultaten påvisar en signifikant skillnad mellan grupperna gällande uppfattad annonsansträngning. Det kan dock konstateras att den absoluta graden av annonsansträngning inte är särskilt hög, men eftersom vi endast är ute efter en skillnad mellan mer och mindre annonsansträngning bör den låga graden av upplevd annonsansträngning inte spela in i studiens resultat (Rosengren & Bondesson 2014; Dahlén et al. 2008). 4.2 KOMPETENS, ATTITYD OCH INTERVJUINTENTION SOM SIGNALEFFEKTSMÅTT Annonsansträngning som signal på kompetens I undersökningen testades rekryterares uppfattade kompetens, dels hos företaget dels hos den sökande kandidaten, baserat på annonsansträngning. För att testa hypotes H1a och H1b görs initialt oberoende (independent) t-test för medelvärdesjämförelser mellan test- och kontrollgruppen. Tabell 4.2.1a: medelvärdesjämförelse för rekryterares uppfattade kompetens hos företaget resp. kandidaten Variabel Uppfattad kompetens hos företaget Uppfattad kompetens hos kandidaten *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Mer annonsansträngning μ (SD) Mindre annonsansträngning μ (SD) Differens Signifikans 3,92 (1,12) 3,48 (1,16) 0,44 0,083 4,03 (1,11) 3,39 (1,10) 0,64 0,011* 26

27 Utifrån dessa tester kan ingen signifikant skillnad mellan de olika gruppernas upplevda kompetens hos företaget upptäckas (p>0,05). Detta indikerar att hypotes H1a kommer att förkastas trots att ett högre medelvärde påvisats för testgruppen än för kontrollgruppen. Den upplevda kompetensen hos kandidaten är också högre för testgruppen, en skillnad som däremot är signifikant (p<0,05). För att säkerställa kausalitet mellan annonsansträngning och kompetens utförs en regressionsanalys. Tabell 4.2.1b: separata regressioner mellan variablerna annonsansträngning och upplevd kompetens Variabel Ostandardiserad koefficient Beta R² t Signifikans Uppfattad kompetens hos företaget 0,405 0,300* 5,816 0,000*** Uppfattad kompetens hos kandidaten 0,373 0,261 5,278 0,000*** Oberoende variabel: Annonsansträngning *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Dessa test är alla signifikanta (p<0,001) med tillfredställande t-värden och vi kan därmed fastställa en kausalitet mellan annonsansträngning och respektive kompetensmått. Då ingen signifikant skillnad i den upplevda kompetensen hos företaget kan upptäckas mellan de olika grupperna stöds ej hypotes H1a trots en funnen kausalitet mellan annonsansträngning och företagets upplevda kompetens. Testerna visar däremot att stöd finns för hypotes H1b. H1a: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares uppfattning om företagets kompetens Förkastas H1b: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares uppfattning om den sökande kandidatens kompetens Accepteras Annonsansträngning som signal på attraktivitet Vid test av huruvida annonsansträngning har en positiv inverkan på rekryterares upplevda attityd, som mått på attraktivitet, till företag samt till den sökande kandidaten, genomförs oberoende t-test och regressionsanalys i linje med ovan utförda test. Resultaten visas nedan. Tabell 4.2.2a: medelvärdesjämförelse för rekryterares attityd till företaget resp. kandidaten Variabel Uppfattad attityd till företaget Uppfattad attityd till kandidaten *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Mer annonsansträngning μ (SD) Mindre annonsansträngning μ (SD) Differens Signifikans 4,57 (1,16) 3,58 (1,42) 0,99 0,001** 4,86 (1,03) 3,81 (1,17) 1,05 0,000*** 27

28 De oberoende t-testerna visar att det finns en signifikant skillnad i attityd till både företaget (p<0,001) och kandidaten (p<0,001) mellan de rekryterare som exponerats för den annons med mer annonsansträngning jämfört med den annons med mindre annonsansträngning. Tabell 4.2.2b: separata regressioner mellan variablerna annonsansträngning och rekryterares attityd Variabel Ostandardiserad koefficient Beta R² t Signifikans Attityd till företaget 0,465 0,281* 5,551 0,000*** Attityd till kandidaten 0,400* 0,253 5,108 0,000*** Oberoende variabel: Annonsansträngning *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Testerna visar att mer annonsansträngning resulterar i en mer positiv attityd hos rekryterare till både det annonserande företaget samt den sökande kandidaten. Detta eftersom de är signifikanta (p<0,001) och har tillfredställande t-värden. H2a: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares attityd till företaget Accepteras H2b: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares attityd till den sökande kandidaten Accepteras Annonsansträngning som signal på intervjuintention Vid test av huruvida annonsansträngning har en positiv inverkan på rekryterares intention att kalla den sökande kandidaten till intervju genomfördes även här oberoende t-test. Resultaten visas nedan. Tabell 4.2.3a: medelvärdesjämförelse för rekryterares intention att kalla den sökande kandidaten till intervju Variabel Mer annonsansträngning μ (SD) Mindre annonsansträngning μ (SD) Differens Signifikans Intervjuintention 4,61 (1,47) 3,92 (1,16) 0,69 0,022* *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 T-testet visar att det finns en signifikant skillnad (p<0,05) i intervjuintention till den sökande kandidaten mellan de rekryterare som exponerats för den annons med mer annonsansträngning jämfört med den annons med mindre annonsansträngning. Vidare testas regression för att fastställa huruvida annonsansträngning har en positiv inverkan på rekryterares intention att kalla kandidaten till intervju. 28

29 Tabell 4.2.3b: regression mellan variablerna annonsansträngning och rekryterares intervjuintention Variabel Ostandardiserad koefficient Beta R² t Signifikans Intervjuintention 0,461 0,275 5,469 0,000*** Oberoende variabel: Annonsansträngning *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Testet visar att mer annonsansträngning har en positiv inverkan på rekryterares intention att kalla den sökande till intervju då det är signifikant (p<0,001) med tillfredställande t-värde. H3: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares intention att kalla den sökande kandidaten till intervju Accepteras Vidare test av teoretiskt resonemang De test som genomförts ovan visar att annonsansträngning leder till förbättrade framtidsutsikter på arbetsmarknaden för anställda på det annonserande företaget. Vidare test av våra teoretiska resonemang, i syfte att få en fördjupad förståelse för sambanden mellan variablerna, följer nedan. Eftersom den kompetens som företag besitter kan tänkas till stor del komma från det humana kapitalet (Schultz 1961) är det rimligt att fråga sig om den upplevda kompetens för kandidaten som påverkas av annonsansträngningen också kan förklaras av den upplevda företagskompetensen. Med andra ord testar vi om företagets upplevda kompetens smittar av sig på kandidaten, alltså om företagskompetens har en medierande effekt i sambandet mellan annonsansträngning och kandidatkompetens. De oberoende variabler som testas har var och en för sig en signifikant påverkan på den beroende variabeln. Tabell 4.2.4a: regression mellan variablerna annonsansträngning och rekryterares upplevda kandidatkompetens, med test för mediation av upplevd företagskompetens Variabel Standardiserad koefficient Beta t Signifikans Annonsansträngning 0,177 1,888 0,063 Rekryterares upplevda kompetens hos företaget 0,609 6,504 0,000*** Justerad R² 0,508 Beroende variabel: Kandidatkompetens *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Analysen visar att variabeln företagskompetens tar förklaringsvärde av variabeln annonsansträngning i och med att annonsansträngningens signifikansnivå försämras och inte 29

30 längre är signifikant (p>0,05). Variabeln företagskompetens är därmed medierande, vilket innebär att den bidrar till att förklara sambandet mellan annonsansträngning och kandidatkompetens. Rosengren och Bondesson (2014) menar att en mer kreativ annons leder till mer positiv uppfattad varumärkeskompetens vilket influerar den generella attraktiviteten för företaget som arbetsgivare. Utifrån detta väljer vi att testa om kompetens influerar attraktivitet även i detta sammanhang. Därför testas om rekryterares upplevda kompetens för den sökande kandidaten fungerar som en medierande faktor i sambandet mellan annonsansträngning och kandidatattraktivitet. Attraktivitet mäts i linje med tidigare tester genom attityd. De oberoende variabler som testas har var och en för sig en signifikant påverkan på den beroende variabeln. Tabell 4.2.4b: regression mellan variablerna annonsansträngning och rekryterares attityd till kandidaten, med test för mediation av upplevd kompetens hos kandidaten Variabel Standardiserad koefficient Beta t Signifikans Annonsansträngning 0,182 1,971 0,052 Rekryterares upplevda kompetens hos kandidaten 0,616 6,677 0,000*** Justerad R² 0,517 Beroende variabel: Kandidatattityd *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Resultatet visar att variabeln kandidatkompetens tar förklaringsvärde av variabeln annonsansträngning i och med att dess signifikansnivå försämras och inte längre är signifikant (p>0,05). Det tyder på att variabeln kandidatkompetens är medierande i detta samband. Vidare känns det rimligt att även undersöka huruvida det finns samband mellan rekryterares intervjuintention och den upplevda kompetensen samt attityden. Detta testas med hjälp av Pearson s correlation. Tabell 4.2.4c: Korrelation mellan variabeln intervjuintention och resp. signaleffektsmått Variabel Rekryterares upplevda företagskompetens Rekryterares upplevda kandidatkompetens Rekryterares attityd till företaget Rekryterares attityd till kandidaten Rekryterares intervjuintention 0,621** 0,706** 0,551** 0,739** *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 30

31 Resultaten visar på signifikant (p<0,01) och stark korrelation mellan rekryterares intervjuintention och upplevd kompetens samt attityd till både företaget och kandidaten. 4.3 TREDJEPERSONSEFFEKTER Tredjepersonseffekters påverkan på rekryterares attityd För att undersöka huruvida TPE påverkar rekryterares egen attityd vill vi börja med att undersöka om Perloffs (2002) första del av TPE existerar i vår kontext. Test för om rekryterare tror att andra tar större intryck av annonsen än vad de själva gör utförs med hjälp av ett beroende t-test. Resultatet visas nedan. Tabell 4.3.1a: medelvärdesjämförelse mellan rekryterares annonsintryck och hur stort intryck de tror att andra tar Variabel Rekryterares eget intryck μ (SD) Andras intryck μ (SD) Differens Signifikans Intryck av annons 2,76 (1,41) 3,11 (1,41) 0,35 0,000*** *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Baserat på denna analys ser vi att det finns en signifikant skillnad (p<0,001) mellan det intryck rekryterare själva tar och det intryck de tror att andra tar av annonsen. Vidare, eftersom vi väljer att undersöka TPE på attitydnivå testas också, som en förlängning av testet ovan, om rekryterare tror att andra har mer positiv attityd till företaget och den sökande kandidaten än vad de själva har. Testet utförs med hjälp av ett beroende t-test vilket visas nedan. Tabell 4.3.1b: medelvärdesjämförelse mellan rekryterares annonsattityd och vilken attityd de tror att andra har Variabel Rekryterares eget intryck μ (SD) Andras intryck μ (SD) Differens Signifikans Attityd till företaget 4,15 (1,33) 4,44 (1,29) 0,29 0,008** Attityd till kandidaten 4,38 (1,21) 4,41 (1,17) 0,03 0,702 *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Resultaten visar att det finns en signifikant skillnad mellan de två medelvärdena på företagsnivå (p<0,01) men inte på kandidatnivå (p>0,05). Rekryterare tror alltså att andra har en mer positiv attityd till företaget än vad de själva har men inte att andra nödvändigtvis har en mer positiv attityd till kandidaten än vad de själva har. 31

32 Eftersom vi nu testat Perloffs (2002) första del av TPE och kommit fram till att rekryterare tror att andra tar större intryck av annonsen går vi vidare och testar huruvida rekryterare faktiskt påverkas av hur stort intryck de tror att andra tar av annonsen. Vi undrar med andra ord om rekryterares egen attityd till företaget respektive kandidaten påverkas av vad denne tror att andra tar för intryck av annonsen. Tabell 4.3.1c: separata regressioner mellan variablerna TPE och rekryterares egen attityd till företag resp. kandidat Variabel Ostandardiserad koefficient Beta R² t Signifikans Attityd till företaget 0,416 0,197 4,406 0,000*** Attityd till kandidaten 0,380* 0,195 4,325 0,000*** Beroende variabel: Rekryterares egen attityd till företag resp. kandidat *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Då båda testerna är signifikanta (p<0,001) och uppvisar godkända t-värden konstateras att TPE delvis förklarar variationer i värdena för attityd till företaget och kandidaten. Testet visar att TPE förklarar 19,7% av rekryterarens egen attityd till företaget och 19,5% av attityden till kandidaten. H4a: Rekryterarens attityd till företaget påverkas av TPE Accepteras H4b: Rekryterarens attityd till den sökanden kandidaten påverkas av TPE Accepteras Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd inte av tredjepersonseffekter Givet att både annonsansträngning och TPE påverkar rekryterarens egen attityd till företaget respektive den sökande kandidaten, vill vi vidare testa om TPE också förstärker signaleffekten av annonsansträngning på attityd. Detta testas genom en regression. Alla oberoende variabler som testas nedan har var och en för sig en signifikant påverkan på den beroende variabeln. Tabell 4.3.2a: regression mellan variablerna annonsansträngning och rekryterares egen attityd till företaget, med test för moderation av TPE Variabel Standardiserad koefficient Beta t Signifikans Annonsansträngning 0,566 3,772 0,000*** TPE 0,434 1,622 0,109 Annonsansträngning*TPE -0,365-1,13 0,262 Justerad R² 0,284 Beroende variabel: Rekryterares egen attityd till företaget *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 32

33 Tabell 4.3.2b: regression mellan variablerna annonsansträngning och rekryterares egen attityd till kandidaten, med test för moderation av TPE Variabel Standardiserad koefficient Beta t Signifikans Annonsansträngning 0,42 2,822 0,006* TPE 0,275 0,963 0,339 Annonsansträngning*TPE -0,081-0,241 0,810' Justerad R² 0,259 Beroende variabel: Rekryterares egen attityd till kandidaten *P<0,05 **P<0,01 ***P<0,001 Vår data visar inga signifikanta resultat (p>0,05) varken vad gäller attityden till företaget eller den sökande kandidaten. I och med detta kan vi dra slutsatsen att signalmåttet attityd inte förstärks av TPE, alltså att TPE inte har modererande effekt på sambandet mellan annonsansträngning och rekryterares egen attityd till företaget respektive den sökande kandidaten. H5a: Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd till företaget av TPE Förkastas H5b: Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd till den sökande kandidaten av TPE Förkastas 4.4 ÖVERSIKT ÖVER HYPOTESERNAS UTFALL Tabell 4.4: Översikt över hypotesernas utfall H1a: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares uppfattning om företagets kompetens H1b: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares uppfattning om den sökande kandidatens kompetens H2a: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares attityd till företaget H2b: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares attityd till den sökande kandidaten H3: Mer (jämfört med mindre) annonsansträngning har positiv inverkan på rekryterares intention att kalla den sökande kandidaten till intervju H4a: Rekryterares attityd till företaget påverkas av TPE H4b: Rekryterares attityd till den sökanden kandidaten påverkas av TPE H5a: Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd till företaget av TPE H5b: Bland rekryterare förstärks signalmåttet attityd till den sökande kandidaten av TPE FÖRKASTAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS ACCEPTERAS FÖRKASTAS FÖRKASTAS 33

34 5. DISKUSSION OCH SLUTSATSER 5.1 ANNONSANTRÄNGNING LEDER TILL POSITIVA SIGNALEFFEKTER BLAND REKRYTERARE Utifrån de tester som genomförts ser vi tydligt att mer annonsansträngning leder till positiva signaleffekter bland rekryterare. Respondenter som exponerats för den annons med mer annonsansträngning tycker i högre utsträckning att den sökande kandidaten är både mer kompetent och mer attraktiv än rekryterare som exponerats för den annons med mindre annonsansträngning. Detta ger en tydlig indikation på att framtidsutsikterna för en anställd förbättras av mer annonsansträngning. Att det även kunde fastställas en signifikant skillnad mellan test- och kontrollgrupp i deras intention att kalla den sökande kandidaten till intervju ger ett ännu tydligare stöd för vår frågeställning. Detta eftersom resultaten inte bara indikerar att kandidaten är mer attraktiv utan att det till och med finns större chans för denne att kunna ta första steget in i en faktisk anställningsprocess. Dessa positiva signaleffekter kan alltså anses leda till förbättrade framtidsutsikter för en arbetstagare på det annonserande företaget när denne ger sig ut på arbetsmarknaden för att söka nytt jobb. Om annonsansträngning skickar signaler om kompetens kan det tyckas vara logiskt att detta bör gälla både för företaget i sig och de anställda som företaget består av. I våra tester syns en tydlig och signifikant skillnad (p<0,05) mellan test och kontrollgrupp gällande upplevd kompetens hos den sökande kandidaten. Däremot kunde inte en lika tydlig skillnad upptäckas på företagsnivå. Eftersom vi i denna studie använder oss av en regel om 5% signifikans förkastades hypotesen som avhandlar annonsansträngnings påverkan på den upplevda kompetensen för företaget. Detta eftersom signifikansen strax överskred 5% (signifikans 0,083). Däremot kan diskuteras om den upplevda kompetensen ändå är tillräckligt stark för att smitta av sig på de anställda eftersom signifikansen trots allt ligger nära 5%. Till skillnad från kompetensens något tvetydiga utfall visade testerna att attityden till företag och kandidat överensstämmer. För att testa våra teoretiska resonemang mer på djupet var vi intresserade av att undersöka huruvida våra påvisade resultat under 4.2, förutom att förklaras av annonsansträngning, också delvis kan förklaras av varandra. Det visade sig att företagskompetensen är medierande i sambandet mellan annonsansträngning och kandidatkompetens. Att den upplevda företagskompetensen är en förklarande faktor i detta samband är inte helt förvånande 34

35 eftersom den kompetens företaget faktiskt besitter till stor del kan tänkas komma från det humana kapitalet (Schultz 1961). Testerna visade också att den upplevda kandidatkompetensen är medierande i sambandet mellan annonsansträngning och kandidatattraktivitet vilket mäts med attityd till kandidaten. Eftersom Rosengren och Bondesson (2014) menar att en mer kreativ annons leder till mer positiv uppfattad varumärkeskompetens, vilket i sin tur influerar den generella attraktiviteten för företaget som arbetsgivare, var också detta resultat att vänta. Det är också rimligt att tänka sig att den ökade benägenheten att kalla den sökande kandidaten till intervju, som följd av mer annonsansträngning, också påverkas av den uppfattade kompetensen och den attityd som rekryteraren har till företaget och kandidaten. Eftersom testerna visade stark korrelation mellan benägenheten att kalla den sökande kandidaten till intervju och upplevd företagskompetens, upplevd kandidatkompetens, attityd till företaget samt attityd till kandidaten, kan vi spekulera i huruvida detta intentionsmått är en sammanfattande reaktion på rekryterarens uppfattning om den sökande kandidaten. Resonemangen kan ge fördjupad förståelse för studiens resultat. Med hjälp av dessa kan vi tänka oss att sambanden mellan annonsansträngning och de undersökta variablerna är mer komplexa än vid första anblick. Det är dessutom möjligt att det finns fler variabler än de vi i denna studie testar som bidrar till att påverka en anställds framtidsutsikter på arbetsmarknaden. Mer om framtida forskning i avsnitt 5.5. Sammanfattningsvis kan vi konstatera att rekryterare påverkas på likande sätt av signaleffekter såsom tidigare studier visar att konsumenter gör (Karsberg et al. in review), men istället för att resultera i köp av produkter resulterar det i bättre framtidsutsikter för de anställda på företaget när de ger sig ut på arbetsmarknaden. 5.2 REKRYTERARES ATTITYD TILL FÖRETAGET PÅVERKAS AV HUR STORT INTRYCK DE TROR ATT ANDRA TAR AV ANNONSERING Då rekryterares arbete går ut på att ta beslut åt andra, eller åtminstone göra en rekommendation vilken ska bedömas av andra, nämligen en uppdragsgivare, tror vi att 35

36 rekryterares uppfattningar präglas av andras åsikter. Därför anser vi TPE vara en relevant aspekt att ta i beaktning. Då existerande forskning främst behandlar TPE i ett konsumentsammanhang var vi först och främst intresserade av att testa om TPE föreligger även i vår undersökta kontext. Resultaten visar att så är fallet, i och med att rekryterare dels tror att andra tar större intryck av annonsering än vad de själva gör och dels, som hypotiserats i denna studie, att hur stort intryck de tror andra tar av annonsen faktiskt påverkar deras egen attityd till företaget och kandidaten. Mer specifikt visade analysen att TPE kan förklara 19,7% av rekryterares egen attityd till företaget samt 19,5% av attityden till den sökande kandidaten. Resultatet visar med andra ord att hur mycket intryck rekryterare tror att andra kommer ta av annonsen faktiskt påverkar deras egen attityd. Det ska påpekas att vi inte kan se en signifikant skillnad mellan rekryterares egen attityd och vad de tror att andra har för attityd till den sökande kandidaten. Att det skiljer sig mellan företags- och individnivå kan verka underligt till en början. Dock skulle resultaten kunna förklaras av att TPE, som i grund och botten handlar om masskommunikation och i vårt fall om annonsering riktad till konsumenter, inte når så pass långt att det får effekt på den sökande kandidaten. Det kan tänkas vara så att annonseringen lätt kopplas ihop med företaget bakom, men att kopplingen till en anställd på det annonserande företaget blir för långdragen. Vidare finner vi heller inte stöd för vår hypotes om att signaleffekterna förstärks av TPE. Detta då de analyser som ämnar undersöka om TPE är en modererande faktor i sambandet mellan annonsansträngning och företags- samt kandidatattityd är långt ifrån signifikanta. Det här tror vi, precis som i den nästintill obefintliga attitydskillnaden på kandidatnivå ovan, kan bero på att TPE inte sträcker sig så långt som att förstärka signaleffekter i den här studiens kontext. Däremot tror vi att det här kan få utslag i en studie där man tydligt manipulerar för den sociala kontexten och sedan testar för TPE. Det kan också tänkas bero på att vårt stimuli för annonsansträngning inte är tillräckligt starkt för att TPE ska kunna framkalla en förstärkning. Det kan utifrån dessa analyser alltså konstateras att det inte bara är signaleffekter som påverkar rekryterares attityd till företaget och den sökande kandidaten, utan även TPE. Resultaten visar att TPE påverkar rekryterares egen attityd till företaget och till kandidaten 36

37 men att det inte förstärker signaleffekterna i detta sammanhang. Det som kan anses vara intressant är att TPE sträcker sig till arbetsmarknaden, vilket i sig är en upptäckt som kan bidra till och förhoppningsvis inspirera till fortsatt forskning. 5.3 FRÅGESTÄLLNINGEN STÖDS Precis som tidigare forskning visat, att ökad ansträngning i reklam leder till positiva signaleffekter för konsumenter, ser vi i denna studie att annonsansträngning även leder till positiva signaleffekter för rekryterare. I och med detta påverkas de anställdas, på det annonserande företaget, framtidsutsikter på arbetsmarknaden positivt. Vi kan därmed konstatera att vi besvarat frågeställningen och kommit fram till att den stämmer. Ja, mer (jämfört med mindre) annonsansträngning leder till att en anställd på det annonserande företaget har bättre framtidsutsikter på arbetsmarknaden. 5.4 IMPLIKATIONER Det vi i denna studie kommit fram till tror vi framför allt kan lägga grund för fler intressanta upptäckter på hur konsumentreklam även påverkar andra grupper än konsumenten, vilka behandlas i avsnitt 5.5. Vi ser också att studien kan tänkas påverka hur potentiella arbetstagare väljer arbetsgivare och hur detta i förlängningen inte bara påverkar arbetstagaren utan även kan komma att påverka arbetsgivaren positivt. Vetskapen om att företag med mer, jämfört med mindre, annonsansträngning ger bättre framtidsutsikter på arbetsmarknaden, kan ge en möjlighet till potentiella arbetstagare att maximera en framtida karriär genom att söka arbete hos företag med mer annonsansträngning. Dessa upptäckter kan alltså tänkas ge vägledning till individer i val av arbetsgivare. De resultat studien visar kan i förlängningen komma att påverka mer än på bara individnivå. Att företags egen annonsering kan ge deras anställda ett försprång i sökandet efter nästa jobb kan vid första anblick verka som ett hot om ökad personalomsättning. Vi menar dock att det snarare kan ses som en dold tillgång. De företag som är medvetna om detta fenomen och tar det i beaktande när till exempel nya medarbetare ska anställas eller löner sättas skulle istället kunna vinna på denna vetskap. 37

38 Att potentiella arbetstagare ser en anställning på företaget som en investering för framtiden bör öka även företagets attraktivitet på arbetsmarknaden. Som mer attraktiv arbetsgivare bör rekryteringsprocesserna bli smidigare, mindre kostsamma och ge ett större urval av kandidater vilket möjliggör bättre matchning av anställda med arbetsuppgifter. Därför bör även konsumentreklam tas i beaktning när strategier för att attrahera arbetskraft utformas. Detta kopplar till de slutsatser som Rosengren och Bondesson (2014) framför i sin studie. Som mer attraktiv arbetsgivare kan också tänkas att det finns möjlighet att spara in på löner och incitamentsystem för anställda då de ser ett annat incitament, nämligen bättre framtidsutsikter. Detta ligger nära det Tavassoli et al. (2014) avhandlar; att starkare varumärken kan erbjuda sina anställda lägre löner. Slutligen kan konstateras att företag som inte tar konsumentreklams utökade effekt i beaktning kan gå miste om stora möjligheter. 5.5 FRAMTIDA FORSKNING De resultat som denna studie har gett öppnar upp för mycket framtida forskning på området kring signaleffekter från konsumentreklam på andra grupper än konsumenter. Den utökade effekten av reklam är ännu ett relativt outforskat ämne där det finns mycket kvar att upptäcka. Inte minst vad gäller konsumentreklams påverkan på rekryterare, som ett sätt att undersöka vad reklam har för effekt på arbetsmarknaden. Förslagsvis skulle det vara spännande att vidare undersöka annonsansträngning i andra former, såsom kreativitet, och dess effekter på arbetsmarknaden. Det skulle också vara intressant att titta på andra former av reklam än just traditionella medier, såsom annonser, för att se om det finns andra medel och marknadsföringskanaler som kan påvisa starkare signaleffekter. Ytterligare ett förslag på framtida forskning är att undersöka andra grupper av respondenter som också skulle kunna anses representera arbetsmarknaden. Exempelvis hade det varit intressant att testa våra hypoteser på HR- eller rekryteringschefer på företag som inte primärt arbetar med rekrytering. Genom att täcka in flera dimensioner av arbetsmarknaden kan generaliseringar ske på en högre nivå. Även de resultat vi sett i denna studie för TPE öppnar upp för forskningsmöjligheter, inte minst på andra områden än i en konsumentkontext. Det skulle också vara intressant att undersöka mer om TPE i sammanhang där attityder och beslut till stor del karakteriseras av 38

39 många inblandade parter. Inom rekryteringsbranschen föreslår vi att det bör forskas vidare på andra variabler som kan hjälpa till att förklara vad som påverkar rekryterare i deras beslutsfattande, samt vilken roll TPE spelar för dessa. Ett liknande experiment som i denna studie men med en tydlig manipulation av den sociala kontexten, såsom utförs av Karsberg et al. (in review), skulle kunna tillföra mer intressanta resultat för en djupare förståelse av TPE på arbetsmarknaden. Då vi valt att avgränsa vår undersökning till att endast titta på det första steget i en rekryteringsprocess, intentionen att kalla en kandidat till intervju, föreslås att framtida forskning går längre i processen, såsom anställningsintention. Där finns exempelvis möjlighet att undersöka huruvida TPE:s påverkan är starkare ju längre in i en process man tittar. 5.6 BEGRÄNSNINGAR OCH KRITIK Det finns begränsningar och kritik som kan framföras gällande denna undersökning. Främst är dessa kopplade till uppgiftens limiterade tidsintervall och omfattning. En naturlig effekt av de avgränsningar som vi valt att göra i denna studie är att resultaten är begränsade till just den undersökta kontexten och hur vi valt att definiera arbetsmarknaden utifrån externa rekryterare. Nya undersökningar är därmed nödvändiga för att få utökad förståelse för hur våra hypoteser ter sig på andra områden av arbetsmarknaden. Dessutom har vårt experiment endast utförts vid ett tillfälle. Därför har vi inte testat eventuella långsiktiga effekter vilket hade varit möjligt att göra om vi utfört experimentet vid flera tillfällen under en längre tidsperiod. Nämnvärt kan också vara att det scenario som respondenterna presenteras för inte är helt verklighetstroget. Detta kan ha påverkat undersökningens interna validitet. Hade mer tid funnits att tillgå hade därför ett mer omfattande experiment varit önskvärt att genomföra. Ytterligare en begränsning är att vi valt att testa annonser för klockor, en produkt som ofta innebär hög involvering från konsumentens sida. Därför hade det också varit intressant att samtidigt testa annonser för fler typer av produkter, exempelvis med mindre involvering, för att se om samma resultat ges. Detta ansågs dock inte möjligt med kandidatuppsatsens omfång i åtanke. 39

40 6. REFERENSER Digitala källor: Ambler, T. & Hollier, E.A. 2004, "The Waste in Advertising Is the Part That Works", Journal of Advertising Research, vol. 44, no. 4, pp Barron, J.M., Bishop, J. & Dunkelberg, W.C. 1985, "Employer Search: the Interviewing and Hiring of New Employees", Review of Economics & Statistics, vol. 67, no. 1, pp. 43. Bendixen, M.T. 1993, "Advertising effects and effectiveness", European Journal of Marketing, vol. 27, no. 10, pp. 19. Bergkvist, L. & Rossiter, J.R. 2007, "The Predictive Validity of Multiple-Item Versus Single- Item Measures of the Same Constructs", Journal of Marketing Research (JMR), vol. 44, no. 2, pp Boulding, W. & Kirmani, A. 1993, "A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?", Journal of Consumer Research, vol. 20, no. 1, pp Celsi, M.W. & Gilly, M.C. 2010, "Employees as internal audience: how advertising affects employees customer focus", Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 38, no. 4, pp Collins, C.J. & Han, J. 2004, "Exploring Applicant Pool Quantity and Quality: the Effects of Early Recruitment Practice Strategies, Corporate Advertising, and Firm Reputation", Personnel Psychology, vol. 57, no. 3, pp Dahlén, M., Rosengren, S. & Törn, F. 2008, "Advertising Creativity Matters", Journal of Advertising Research, vol. 48, no. 3, pp Dahlén, M., Sjödin, H., Thorbjörnsen, H., Hansen, H., Linander, J. & Thunell, C. 2013, ""What will "they' think?"marketing leakage to undesired audiences and the third-person effect", European Journal of Marketing, vol. 47, no. 11, pp

41 Davison, W.P. 1983, "The Third-Person Effect in Communication", Public opinion quarterly, vol. 47, no. 1, pp. 1. Gilly, M.C. & Wolfinbarger, M. 1998, "Advertising's Internal Audience", Journal of Marketing, vol. 62, no. 1, pp Joshi, A. & Hanssens, D.M. 2010, "The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on Firm Value", Journal of Marketing, vol. 74, no. 1, pp Karsberg, J., Dahlén, M. & Rosengren, S. in review, "The signal of perceived cognitive effort in advertising and the effect of social context". Kihlstrom, R.E. & Riordan, M.H. 1984, "Advertising as a Signal", Journal of Political Economy, vol. 92, no. 3, pp Kirmani, A. 1990, "The Effect of Perceived Advertising Costs on Brand Perceptions", Journal of Consumer Research, vol. 17, no. 2, pp Kirmani, A. & Rao, A.R. 2000, "No pain, no gain: A critical review of the literature on signaling unobservable product quality", Journal of Marketing, vol. 64, no. 2, pp Kirmani, A. & Wright, P. 1989, "Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality", Journal of Consumer Research, vol. 16, no. 3, pp Krings, F. & Olivares, J. 2007, "At the doorstep to employment: Discrimination against immigrants as a function of applicant ethnicity, job type, and raters' prejudice", International Journal of Psychology, vol. 42, no. 6, pp Milgrom, P. & Roberts, J. 1986, "Price and Advertising Signals of Product Quality", Journal of Political Economy, vol. 94, no. 4, pp Modig, E., Dahlén, M. & Colliander, J. 2014, "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising", International Journal of Advertising, vol. 33, no. 1, pp Nelson, P. 1974, "Advertising as Information", Journal of Political Economy, vol. 82, no. 4, pp

42 Nelson, P. 1970, "Information and Consumer Behavior", Journal of Political Economy, vol. 78, no. 2, pp Rosengren, S. & Bondesson, N. 2014, "Consumer advertising as a signal of employer attractiveness", International Journal of Advertising, vol. 33, no. 2, pp Rosengren, S. & Ekonomiska forskningsinstitutet vid Handelshögskolan i Stockholm 2008, Facing clutter: on message competition in marketing communications, Economic Research Institute, Stockholm School of Economics EFI, Stockholm. Rothschild, M. & Stiglitz, J. 1976, "Equilibrium in Competitive Insurance Markets: an Essay on the Economics of Imperfect Information", Quarterly Journal of Economics, vol. 90, no. 4, pp Schultz, T.W. 1961, "Investment in Human Capital", American Economic Review, vol. 51, no. 1, pp. 1. Spence, M. 1973, "Job Market Signaling", Quarterly Journal of Economics, vol. 87, no. 3, pp Tavassoli, N.T., Sorescu, A. & Chandy, R. 2014, "Employee-Based Brand Equity: Why Firms with Strong Brands Pay Their Executives Less", Journal of Marketing Research (JMR), vol. 51, no. 6, pp Wolinsky, A. 1983, "Prices as Signals of Product Quality", Review of Economic Studies, vol. 50, no. 4, pp Tryckta källor: Bondesson, N. & Rosengren, S. 2015, "Understanding Employee Perceptions of Advertising Effectiveness", Verlegh et al (red.), Advances in Advertising Research. Bryman, A. & Bell, E. 2011, Business research methods, 3rd edn, Oxford Univ. Press, Oxford. 42

43 Eliasson, A. 2010, Kvantitativ metod från början, 2nd edn, Studentlitteratur, Lund. Malhotra, N.K. 2004, Marketing Research: An applied Orientation, 4th edn, Prentice Hall, Saddle River. Perloff, R. 2002, "The Third-Person Effect", Bryant, J. & Zillmann, D. (red.), Media effects: advances in theory and research, 2nd edn, Lawrence Erlbaum Associates, Mawah, N.J., pp Söderlund, M. 2005, Mätningar och mått: i marknadsundersökarens värld, 1 uppl edn, Liber ekonomi, Malmö. Karsberg, J. 2014, "Den utökade effekten av reklam ett intresseperspektiv", Söderlund, M. & SSE Institute for Research (red.), Marknadsföring och påverkan på konsumenten, 1 uppl edn, Studentlitteratur; SSE Institute for Research, Stockholm School of Economics, Lund; Stockholm, pp Zahavi, A. & Zahavi, A. 1997, The handicap principle. A missing piece of Darwin s puzzle, Oxford University Press, New York. Muntliga källor: Blumenthal, H. VD Holm Henning & Partners. Personlig intervju

44 7. BILAGOR 7.1 ANNONSER Annons 1: Annons 2: 44

45 Annons 3 (mer annonsansträngning): Annons 4 (mindre annonsansträngning): 45

46 Annons 5: 46