Marknad, försäljning och förpackningar

Transkript

1 Ekologisk odling av grönsaker på friland Marknad, försäljning och förpackningar Foto: Isabel Ballin

2 Innehåll Marknadsutveckling och konsumentbeteende Avsättning för småskalig försäljning Hur man sätter pris på grönsakerna Förpackningar

3 Marknadsutveckling och konsumentbeteende Text: och foto: Isabel Ballin, Kunskapspartner, Lund I dag svarar försäljningen av ekologiska grönsaker för ca 4 procent av den totala svenska marknaden. I siffror motsvarar detta ca 50 miljoner kronor, vilket är en relativt hög andel jämfört med övriga Europa. Den ekologiska försäljningen består till största del av basvaror som morot, lök och potatis. Men det finns undantag, exempelvis har färska kryddor en mycket stor marknadsandel, ca 50 procent, då många butikskedjor valt att endast sälja ekologiska kryddor. Antalet KRAV-godkända produkter ökar i handeln. Efterfrågan på ekologiska grönsaker har ökat under många år. Hur den fortsatta efterfrågan utvecklas beror på en mängd faktorer på marknaden. Den påverkas av tillgång och satsningar från handeln men också utformningen av jordbrukspolitiken har stor betydelse. Detta avsnitt ger en överblick över den ekologiska marknaden för grönsaker där varje aktör i distributionskedjan belyses utifrån utveckling och relativ betydelse för produktkategorin. Figur 1 ger en översiktlig bild av distributionskedjan. Producenterna kan sälja sina produkter till alla led i kedjan. Många väljer att gå direkt till konsument, eller att sälja till detaljistledet. De stora volymerna kräver dock en uppsamlande grossist. Ofta finns mer än ett grossistled och producentorganisationerna fyller med sin uppsamlande roll också en funktion som grossister. Bakom importen ligger distributionskedjor liknande den svenska med odlare och eventuellt producentorganisationer och grossister. Övergripande påverkas hela distributionskedjan av de politiska målen. Även konsumenterna påverkas av de jordbrukspolitiska målen men i dagsläget är denna påverkan till största delen indirekt. Interveneringen i resten av kedjan påverkar indirekt konsumenterna genom tillgång på produkter, prisnivåer etc. Figur 1. Distributionskedjan för ekologiska produktioner. Producenter Den ekologiska produktionen av grönsaker svarar idag för endast en mindre del av marknaden men tillväxten på området är stor. De största ekoprodukterna är basvaror som morot, lök och potatis och inom dessa produkter ökar försäljningen med ca 30 procent per år enligt Ekologiska Lantbrukarna. Trots att marknadsutvecklingen varit positiv under flera år är antalet ekologiska producenter få. Många av producenterna är småskaliga. Dessutom har arealen av ekologisk odling av frukt och grönsaker minskat under senare år (tabell 1). Det beror bl.a. på osäkerhet vad gäller lönsamheten men också på att många producenter anser att de saknar kunskap om odlingen. Under 2002 ser den nedgående trenden ut att ha vänt och arealen ekologiskt ökar. Tabell 1. KRAV-godkända arealer. (Källa KRAV) Grönsaker Frukt Potatis Grönsaker friland & bär växthus ha ha ha m Produktionskostnaderna är högre och avkastningen lägre i den ekologiska odlingen vilket gör att odlaren behöver en större intäkt. Produktionen medför högre risker för lantbrukaren beroende på osäkerhet om marknaden, som uppvisar tendenser till fallande odlarpriser på grönsaker, och kostnadshöjande investeringar för omställning av produktionen. I dag råder det brist både på odlare och volymer vilket leder till ett ojämnt utbud av varor och bristande leveranssäkerhet. Samtidigt ökar importen mer än den inhemska produktionen. Det finns därför en risk att marknaden tas över av importerade grönsaker om inte den inhemska produktionen ökar. Osäkerheten vad gäller lönsamheten i kombination med krav på omställning i produktionen håller tillbaka övergången till ekologisk produktion trots att marknaden efterfrågar odlare. För att minska denna osäkerhet för odlaren, samtidigt som köparens osäkerhet om garanterad leveranssäkerhet och kvalité minskas, är ökad samverkan mellan aktörerna nödvändig. 3

4 Producentorganisationer I stället för att konkurrera ut varandra genom att pressa priser kan producenterna samverka i exempelvis odlarföreningar. Kundernas osäkerhet minskas också genom att en större, samlad volym ger bättre leveranssäkerhet. Både producenter och grossister har dessutom mycket att vinna på att samverka mera. Stora odlare kan också fungera som uppsamlande grossister. Genom flerårskontrakt ges producenten säkerhet i form av garanterad avsättning samtidigt som kunden garanteras leveranser. Eftersom marknaden för färska grönsaker fluktuerar finns det dock aldrig några garanterade priser. Samverkan är ett sätt att hindra prisfall. Den största andelen av de ekologiska produkterna som produceras i Sverige förmedlas genom producentorganisationer. Fördelarna med detta försäljningsförfarande är att kvantiteterna samlas vilket ofta är ett krav från de större kedjorna. Förutom att samlat utbud gör det lättare för kedjorna som endast behöver förhandla med en kund, ger det också fördelar för producenterna i from av bättre förhandlingskraft. En större aktör har bättre förutsättningar än ett stort antal mindre som dessutom kan spelas ut mot varandra av kunderna i syfte att pressa priserna. Producentorganisationerna drivs oftast som ekonomiska föreningar. Det innebär att medlemmarna själva äger och driver verksamheten. De flesta ekologiska odlarna är medlemmar i någon producentorganisation. De största producentorganisationerna när det gäller ekologiska produkter är; Samodlarna och Swegro. Samodlarna och Swegro är de största aktörerna för ekologiska grönsaker. Samodlarna Samodlarna bildades 1983 för försäljning av ekologiska grönsaker, potatis, frukter och bär. I dag är det en branschorganisation vilket innebär att förutom odlare kan även föreningar bli medlemmar. Sam - odlarna handlar endast med ekologiska frukter och grönsaker och är den största föreningen inom detta produktområde i Sverige. Ca 60 procent av de ekologiska grönsaksodlarna är medlemmar vilket motsvarar ca 80 procent av den svenska försäljningsvolymen. Samodlarna säljer huvudparten av sina produkter till dagligvaruhandeln, men den praktiska försäljningen sker genom Swegro. Swegro Swegro AB producerar, produktutvecklar och marknadsför grönsaker, frukter och potatis. För - säljningen inriktas huvudsakligen på svensk dagligvaruhandel. Produkterna kommer från ca 250 självständiga odlare spridda över stora delar av landet. Swegro sköter försäljningen för Samodlarna sedan Handel Försäljningen av ekologiska grönsaker sker dels med storskaliga kanaler såsom dagligvaruhandeln, dels genom mindre kanaler, exempelvis gårdsförsäljning, Bondens egen marknad och prenumeration på grönsakslådor. De mindre försäljningskanalerna profilerar de ekologiska produkterna bra och ger konsument och producent möjlighet att mötas men ställer samtidigt krav på ett högre engagemang från producenten. Den småskaliga försäljningen fungerar väl för en del producenter men för att nå ut till en större andel konsumenter måste kanaler med högre tillgänglighet utnyttjas. Den största andelen, ca procent, av ekologiskt producerade grönsaker säljs genom dagligvaruhandel och för att öka konsumtionen måste de ekologiska grönsakerna nå konsumenterna ute i dagligvarubutikerna. Distribution via storskaliga kanaler som dagligvaruhandeln spelar därför en stor roll i arbetet med att öka konsumtionen av ekologiska grönsaker.grossisterna som levererar till Tabell 2. Dagligvaruhandelns målsättningar för ekologiska produkter. Källa; Jordbruksverket, Aktionsplan 2001: 11 Företag Målsättning Kommentar ICA Handlarnas 10 % (volym) Gäller försäljning inom relevanta artikelgrupper. Ny målformulering är under diskussion. Axfood Hemköp 10 % (volym) Det behövs produkter till rimliga priser inom flera områden om målet ska kunna nås, framförallt bröd och charkprodukter. Axfood Övriga (HP, Billys, Exet) Inget mål Hemköp leder utvecklingen och produkter slussas sedan succesivt över till lågpriskedjorna. Det finns därför inget specifikt mål. Coop Norden Gröna Konsum 12 % (volym) Mål för år I bedömningen ingår att de ca produkter som saknas i dagsläget finns då, annars kan målet inte uppfyllas. Coop Norden Stormarknad 6 % (volym) Mål för år (B&W, Coop Forum och Prix) 4

5 dagligvaruhandeln ställer ofta krav på volym och kontinuitet i leveranser för att säkert kunna försörja alla sina butiker. Men detta stänger inte ute den småskaliga producenten då de ekonomiska föreningarna finns som förmedlare och uppsamlande enhet vilket underlättar för grossisterna. Dagligvaruhandeln i Sverige domineras av tre stora, centrala aktörer; ICA, Coop Norden och Axfood. De tre aktörerna har egna grossistföretag som sköter inköp och logistik samt egna butiker. Butikerna har ingen skyldighet att köpa sina varor från den egna kedjans grossister men de har ofta centrala avtal. Dessa avtal är ofta kopplade till ett bonussystem vilket gör det billigare ju mer butiken handlar och därför svårt att motivera enskilda handlare att handla närproducerat eftersom de då tappar bonus. Butikerna ingår också i centralt styrda marknadsföringskampanjer där lokala producenter har svårt att hävda sig. De tre centrala dagligvarukedjornas målsättningar och policy för ekologiska produkter är av stor betydelse för försäljningsutvecklingen. I tabell 2 (föregående sida) sammanfattas målen för de tre stora kedjorna. De som arbetar aktivast för införandet av ekologiska produkter är Gröna Konsum och Hemköp. Om de andra haft högre ställda mål hade troligen efterfrågan ökat väsentligt. Från ICA har dock meddelats att några procentmål inte gäller för närvarande. Grossister Sverige har en centraliserad dagligvaruhandel, dominerad av tre stora kedjor ICA Handlarnas, Coop Norden och Axfood. Grossistledet för frukt och grönsaker domineras av ICA och SABA som tillsammans har ca 73 procent av marknaden. SABA levererar både till Coop Norden och Axfood. Den övriga marknaden är fördelad mellan mindre grossister som Everfresh Group, Evermans och Grönt AB samt några ytterligare. Dessa har samtliga konventionellt producerad frukt och grönt som huvudsaklig produkt och ekologiskt endast som en mindre andel. På senare tid har det dock börjat dyka upp grossister specialiserade på enbart ekologiska produkter exempelvis Valett i Helsingborg. Nedan presenteras kort den nuvarande strukturen på de tre stora kedjegrossisterna, ICA Handlarnas, Coop Norden och Axfood. De snabba förändringarna i branschen gör att dessa bilder måste uppdateras kontinuerligt för korrekt information. Axfood Axfood är den svenska marknadens andra största detaljist med ca 19 procent av marknaden och ungefär 700 butiker, som är både helägda och fristående. Axfood s huvudägare är Axel Johnson AB med ungefär 45 procent av aktierna Axfood har följande butikskedjor och koncept: Hemköp ett hundratal butiker Willys butikskedjor som Willys och Matexet/Exet, 62 butiker Willys hemma lanserades 2002 med målsättning att nå 120 butiker Spar tidigare Vivo, profilerar sig mot färskvaror Tempo en form av minimarket som drivs enligt franchisekonceptet. Ca 110 butiker VIVO består i dag endast av VIVO Stockholm ICA ICA ägs till 50 procent av Ahold, ett stort holländskt livsmedelsföretag, och till 20 procent av norska Canica (se figur 2). ICA Ahold säger sig vara Nordens största detaljhandelsgrupp med ca butiker, huvudsakligen i Sverige och Norge men även i Danmark, Estland, Lettland och Litauen. I Sverige har de marknadsandelar på ca 35 procent. ICA Förbundet Invest AB 30 % Canico AS 20 % Ahold N. V. 30 % ICA Förbundet Invest AB 30 % Ekonomi/finans Staber Samordning Inköp ICA Handlarnas AB Hakon Gruppen AS ICA Baltic AB ICA-Menyföretagen AB ICA Banken AB Figur 2. ICAs organisationsstruktur. (Källa: Statoil Detaljhandel AS (50 %) ISO-ICA A/S (50 %) 5

6 I Sverige finns ICA Handlarnas AB som består av butiker. Alla ICA Handlare äger och driver sina butiker som egna företag och är indelade i ICAs fem koncept: ICA Nära ICA Supermarket ICA Kvantum MAXI ICA Stormarknad RIMI ca 800 butiker varav de minsta kallas bara för ICA 453 butiker 121 butiker ca 28 butiker ICAs lågpriskedja med 121 butiker I takt med att ICA stärker sitt varumärke kommer RIMI-butikerna att skyltas om till ICA. Netto blir istället ICA Aholds renodlade lågpriskoncept med 20 nya butiker Coop Norden Coop Norden bildades 2002 och är idag Sveriges tredje största detaljhandelsgrupp med marknadsandelar på ca 18 procent. Coop Norden ägs till 42 procent av svenska KF, 38 procent av danska FDB och 20 procent av norska NKL. Figur 3. Coop Nordens organisationsstruktur. (Källa: Idag ägs Kooperativa förbundet (KF) av sina 2,6 miljoner medlemmar varav 40 procent återfinns i de 70 konsumentföreningar som själva driver och äger sina butiker. Fem stora konsumentföreningar har överfört sin affärsverksamhet till Coop Sverige som renodlar verksamheten till två butikskoncept för dagligvaruhandel, Coop Forum och Coop Konsum. Coop Forum COOP Norden en kooperativ koncern Medlemmar Medlemmar Medlemmar Coop NKL Coop Norge FDB Coop Norden AB Coop Danmark 43 Butiker (samgående mellan OBS!, B&W och Robin Hood). Coop Konsum ca 400 butiker (f.d. Gröna Konsum). KF Coop Sverige COOP Konsum COOP Forum Detaljister Ekologiska frukter och grönsaker går att hitta i de flesta butiker idag men sortimentet varierar mycket. Försäljningen påverkas mycket av sortiment, pris och uppskyltning villekt den enskilde handlaren bestämmer mycket av. Därför har handlarnas eget intresse för ekologiska produkter betydelse för om försäljningen ska öka och fler konsumenter ska välja ekologiskt. Kedjornas olika mål och policys har en stor betydelse för hur mycket de satsar på ekologiska varor. Handeln tycker att de främsta hindren för en ökad försäljning av ekologiska produkter är problemen med priser, volymer och kvalitet samt ett för litet intresse från kunderna. Detta bidrar till att kostnaderna för produkterna blir höga. Hela distributionskedjan måste koordineras bättre för att produkterna ska nå ut. Det främsta skälet till att försäljningen av ekologiska produkter inte ökar mer är att priset är för högt för färska grönsaker anser handeln. Merpriset för ekologiska varor i butik är i genomsnitt mellan 25 % (egna studier) och 34 % (KOV). För grönsaker är prisskillnaden mycket stor. Ekologisk lök kan kosta 150 procent mer medan merpriset för morot ligger på 87 procent i våra studier. En prisskillnad i odlarledet förstoras upp genom att handeln ofta använder procentpåslag i de olika leden. Coop Norden har dock som policy att använda kronpåslag i stället vilket återigen visar på betydelsen av kedjornas policybeslut. Samma sak har framförts från ICA. De höga priserna minskar efterfrågan hur betydelsefullt det är kan diskuteras. Några undersökningar menar att de konsumenter som står för den största delen av efterfrågan är relativt okänsliga för priset. Andra studier har visat att prissänkningar måste kombineras med ökad exponering i butik för att försäljningen ska öka. Butikerna har ofta högre kostnader för ekologiska produkter, främst kött och grönsaker. Hanteringen av ekologiska grönsaker är svårare då de ekologiska och konventionella produkterna måste separeras. De säljs ofta konsumentförpackade men förpackningen görs ofta hos odlare eller grossist. Butiker som inte är KRAV certifierade får inte förpacka KRAV-märkta produkter. En ökad exponering i butik kan vara dels skyltning men också ett bättre läge för de ekologiska produkterna. Det är viktigt att marknadsföra och lyfta fram de ekologiska produkterna men det är ofta svårt för den enskilda odlaren att göra detta i butik. Handlaren får ofta material från sin centrala grossist. Butiken är den plats där de stora livsmedelskedjorna visar upp sig och de är mycket noga med att butikens image är rätt. Relationsmarknadsföringen mellan producent och detaljist spelar då en avgörande roll. Långvarig relation med ett antal handlare i närområdet som bygger på förtroende från bägge parter kan ge ökad försäljning. Handlaren kan lita på leveranser och kvalité, och få minskade kostnader för försäljning, då produktionen levereras direkt till handlarna enligt avtal. 6

7 Industri Förädlingsindustrin började i mitten av 1990-talet ta in ekologiska produkter i sitt sortiment. I dag finns ekologiska varor såsom frysta, inlagda och konserverade produkter, chips och barnmat. Om det ekologiska sortimentet omfattar alla produktgrupper uppmärksammas det mer av både konsument och butik. Därför är det av betydelse att även förädlade produkter från industrin kommer fram. Intresset från industrin är dock varierande. Synpunkter finns på att försäljningen gått dåligt och orsaken är råvarutillgången, ojämn kvalité och ett alltför högt pris. Även om den ekologiska produktionen och sortimentet ofta utgör en liten andel så finns ett intresse från kunderna, framförallt från storkökssidan där skolor och äldrevård ingår. I många kommuner pågår arbete med att öka inköpen av ekologiska produkter. Om man ser detta som en avsättningskanal rekommenderas att ta kontakt med de närliggande kommunerna. Exponeringen av grönsakerna betyder mycket för försäljningen. Import och export Sverige är inget exportland av ekologiska grönsaker, endast en viss mängd frysta bär och sylt exporteras. Däremot har vi en betydande import, främst vad gäller ekologisk frukt. Uppskattningar indikerar att importen av frukt är fem gånger så hög som den inhemska produktionen. De senaste åren har importen ökat mer än den inhemska produktionen. Importen kommer både från EU-länder och från tredjeland. Importen håller ofta ett något lägre pris än det svenskproducerade men det är inte okomplicerat att importera. Vid införsel av ekologiska produkter finns ett regelverk för kontroll för att förhindra att icke ekologiska produkter ska klassas som ekologiska. Detta merarbete är tidsödande och är negativt för importen. De importerade produkterna är inte bara att se som konkurrenter till de svenskproducerade. Idag importeras varor främst för att avhjälpa en inhemsk brist på varor. Även om den svenska marknaden för ekologiskt odlat är relativt liten kan grossisterna ständigt ha ett sortiment tack var importen. På detta sätt hjälper importen genom att underlätta för grossisterna att hålla sortiment vilket i sin tur ökar intresset från konsumenterna som alltid kan räkna med att hitta ett ekologiskt alternativ av frukt och grönsaker. Detsamma gäller för förädlingsindustrin som är beroende av ett annat sortiment än det svenska. Det finns aktörer i exempelvis Holland och Danmark, som sneglar på den svenska marknaden och som kan komma att konkurrera direkt, framförallt med den sydsvenska produktionen. Konsumentattityder Efterfrågan på ekologiskt odlat har under många år ständigt ökat. Trots de positiva prognoserna är marknadsandelen fortfarande relativt liten. Under - sökningar i butiksled visar att ett skäl till att man inte säljer mer ekologiska grönsaker är ett lågt intresse från kunderna. En förklaring till detta kan vara att efterfrågan kommer från en liten grupp lojala köpare. De stora ökningarna i efterfrågan anges också ofta i procent men på grund av varugruppens relativa storlek är de reala ökningarna små. Trots att det är få konsumenter som verkligen köper ekologiskt har många en positiv attityd till dessa varor. Konsumenten tänker inte på miljökonsekvenserna när de står i butiken. De flesta studier visar att ekologiskt förknippas mer med hälsa än med miljö, det vill säga av de som köper. Larm - rapporter som berör konventionella livsmedel kan därför verka som en drivkraft för försäljningen av ekologiska livsmedel, vilket kan förklara ökningen under våren Men få undersökningar är gjorda på sambandet mellan hälsa och ekologiskt odlat. Det är därför inte att rekommendera att använda hälsan som argument vid försäljning ekologiska livsmedel. Studier av attityder till ekologiska livsmedel inom det stora Mat 21-projektet har visat att ekologiskt producerat har relativt låg prioritet vid inköp av mat. Enligt denna studie var god smak viktigast vid köp av grönsaker. Men hur äpplet eller moroten verkligen smakar vet konsumenterna inte när de står i butiken, utan de får förlita sig på märkning och tidigare erfarenheter av produkterna. Detta är ett problem för grönsaker, vars smak varierar. Det kan vara svårt att få konsumenten att prova de ekologiska grönsakerna. Eftersom smaken är viktig och man inte provat ekologiskt innan är det som att köpa grisen i säcken, det är lättare att köpa det man brukar. Ofta ligger dessutom de ekologiska varorna för sig själva i frukt- och gröntavdelningen. Ibland kan produkterna vara lite mindre och se lite annorlunda ut vilket gör det ännu lite svårare att som konsument ta steget att prova något nytt. Andra viktiga kriterier vid inköp är oskadad, nyttig, hållbar och billig före ekologiskt producerad. 7

8 Samma studie har också undersökt hur konsumenter uppfattar ekologiska produkter för att se om det som konsumenterna ansåg vara viktigt vid inköp av livsmedel stämde överens med hur konsumenten uppfattade ekologiska livsmedel. Många anser att det är viktigt med obesprutade produkter liksom att de är lokalproducerade. Vad gäller den smaken menade 56 procent att ekologiskt troligen smakar bättre. Hela 77 procent trodde att ekologiskt var nyttigare. Samtidigt svarade 91 procent att de var dyrare än de konventionella. Hur ska då fler konsumenter uppmärksamma de ekologiska alternativen när de handlar? Det viktigaste argumentet i marknadsföring av livsmedel är smaken. För konventionellt odlade produkter är detta viktigt vid inköp, men vid ekologiskt producerat har även andra faktorer som hälsa en mycket stor betydelse. Endast en liten del av konsumenterna köper ekologiska produkter, men de som köper mycket och ofta och representerar en efterfrågan som är okänslig för ändringar i priser och liknande. Det finns potential att öka konsumtionen genom att få konsumenterna att bryta vanan och börja handla ekologiska varor i stället för konventionella. För att göra detta måste produkterna uppmärksammas i butiken. Butikens skyltning spelar stor roll om konsumenten överhuvudtaget ska se produkterna. När konsumenten vänjer sig vid att se ekologiska produkter accepteras de efterhand mer. Tillsammans med annan positiv påverkan och information kan konsumenten stegvis ändra sitt köpbeteende och våga på att prova det ekologiska alternativet. Möjligheter för framtiden Under år 2000 antog regeringen ett program rörande det ekologiska jordbruket med målet att till 2006 ska 20 procent av den svenska jordbruksarealen vara omställd till ekologisk produktion. För frilandsodlade grönsaker är det tidigare 10 procent-målet inte nått; ca 7 procent av den frilandsodlade grönsaksarealen är KRAV-godkänd. Ett 20-procent mål verkar högt ställt men det är ingen omöjlighet. Det visar istället att politikerna tycker det är viktigt och vill verka för ett ekologiskt jordbruk. De ekologiska produkterna säljs på en liten och oreglerad marknad. Det kan upplevas som ett problem men är samtidigt en möjlighet. Den enskilda odlaren kan själv påverka resultatet av sin insats genom bra kvalité som kunderna efterfrågar. Genom ökat samarbete både mellan producenter och mellan producenter och handel kan ojämnheter på marknaden minskas. Dessa över- och underskottssituationer blir också mindre om marknaden blir större. Svängningarna märks då inte lika tydligt. Handeln spelar en viktig roll för att öka marknadsandelen för de ekologiska produkterna. Deras satsningar påverkar hur konsumenterna uppmärksammar produkterna i butik. Mycket tid har under åren lagts på att hitta den ekologiska konsumenten. Vad som glömts bort är den nästan ekologiska konsumenten, de som inte ännu köper ekologiska livsmedel, eller som köper sällan, men nått långt i processen till att bli en ekologisk konsument. Om man hittar denna grupp i fråga om pris, förpackning, kommunikation osv. kommer de ekologiska frukterna och grönsakerna snart att bli en del av många fler människors vardag. Litteratur Forskningsnytt om økologisk landbruk i Norden. Fokus på förbrukaren. Nr 3 juli 2002, SLU Uppsala Ballin I & Ekelund L (2001). Varför finns det så få ekologiska grönsaker i butikerna? I: Ekologiskt lantbruk, Sammanfattning av föredrag och postrar, Ultuna november 2001, Centrum för uthålligt lantbruk, SLU, sid Eriksson, U (2002). Supply Chain Management and Organisation of Swedish Organic Vegetables., Kandidatuppsats i Trädgårdsekonomi. SLU institutionen för växtvetenskap, Alnarp. 8

9 Avsättningskanaler för småskalig försäljning Text och foto: Karolina Jerkebring, Ekologiska Lantbrukarna Efterfrågan på lokalt odlade produkter med tydligt ursprung ökar både i Sverige och internationellt. En orsak är globalisering och storleksrationalisering som alltmer förlänger avståndet mellan producent och konsument. Maten blir mer anonym och en viss konsumentgrupp upplever otrygghet och söker i stället mer närhet till lokal mat, bonden och gården. En del konsumenter vill också aktivt stödja småskaliga lantbrukare och sin hemmiljö. För att få ekonomi i en mindre grönsaksodling är det ofta nödvändigt att få ut ett högre pris för att täcka arbetskostnader. Därför är det vanligt att man som småskalig odlare väljer att sälja utan mellanhänder direkt till konsument eller vänder sig till lokala butiker. Men ekonomin är sällan den huvudsakliga anledningen. Många ekologiska grönsaksodlare har en stark vilja att sälja till sin närmarknad och uppskattar den nära kontakten och direkta responsen från kunderna. Att gå förbi grossisten eller odlarföreningen och avsätta sina grönsaker direkt till konsument eller närliggande butiker innebär samtidigt att betydligt mer arbete går åt till marknadsföring, logistik och paketering. För att få god ekonomi underlättar det att samarbeta med andra odlare som vill sälja småskaligt. Ofta är det till och med nödvändigt att samarbeta för att lyckas som företagare. Inte minst viktigt är att samarbete leder till social gemenskap och kunskapsutbyte med andra odlare. När du funderar över avsättningskanaler är det viktigt att de passar dig, din familj och förutsättningarna på gården. Då finns goda möjligheter att lyckas. Direktförsäljning till butik En stor del av de svenska ekologiska grönsaksodlarna, ca en femtedel, säljer idag sina produkter direkt till butiker. I de stora butikskedjorna är trenden att så stor del som möjligt av inköpen sker centralt genom respektive inköpsorganisation. Anled - ningen är att butikerna vill ha få leverantörer och säkra leveranser. Hos vissa grossister finns också speciella volymrabattsystem som gynnar centrala inköp. Men de flesta butiker har ändå möjlighet att Efterfrågan på lokalt odlade produkter med ursprung ökar. köpa in lokala ekologiska produkter till en mindre del. Butikens efterfrågan för att köpa in dina produkter styrs därför i hög grad av engagemanget hos den enskilda butikschefen. COOP Konsum har till och med en målsättning att 2 % av inköpen ska vara lokala och ekologiska. Butikerna vill köpa in lokalt för att tillgodose kundernas efterfrågan och för att butiken som helhet förbättrar sin image. Passar direktförsäljning till butik mig och mitt företag? Här krävs att du har känsla för service och ordning. En försenad leverans eller ett parti med dåliga morötter kan helt äventyra din försäljning. Du har direkt kontakt med butiksinnehavaren och får därmed snabb respons på efterfrågan. Däremot har du inte den direkta kundkontakten som är betydligt mer tidskrävande. Distribution och packning kan ta mycket tid, speciellt om du planerar att leverera till många butiker. Ett brett sortiment är ofta en fördel. Då kan du tillgodose en stor del av det ekologiska utbudet i grönsaksdisken och butiken slipper ha många olika leverantörer. Produkter med höga försäljningsvolymer är främst efterfrågade från butikerna, till exempel gurka, tomat och morötter. Små volymprodukter riskerar att ge butiken svinn och därmed dyra omkostnader. Det finns också grönsakodlare som lyckas bra med att sälja ett fåtal kulturer, men då krävs istället ofta extremt bra kundkontakt. Direkt försäljning till butik kan passa både en liten och medelstor odling. Levererar du året runt är det alltid nödvändigt med produktspecifika lager för att hålla högsta kvalitet. Rotgrönsaker och lök kräver olika fuktighet och därmed skilda lager. Känsliga kulturer som broccoli och bladgrönsaker kräver snabb nedkylning för att hålla sig fräscha. En fördel med att sälja till butik kan vara att du kan leverera under stor del av året och därmed få jämn inkomst över hela odlingssäsongen. Vanligt är att leverera grönsaker från juli ända fram till mars. Sista delen av säsongen levereras främst morötter, kålrot, vitkål och lök. Det förutsätter givetvis att du har en bra kundkontakt och skapat bra avtal. Priset förhandlas vanligen fram direkt mellan odlaren och butikschefen. Tips för att lyckas Bygg upp förtroende hos några utvalda butiker och vårda kundkontakten väl. Får du tillfälligt överskott på en produkt kan det löna sig att kontakta ytterligare butiker. Har du en stormarknad i närheten kan du sälja stora tillfälliga volymer. Samarbete lönar sig för att kunna erbjuda ett brett sortiment, samordna kundkontakter och transpor- 9

10 ter. Vanligt är att den odlare som är mest intresserad av kundkontakt sköter försäljningen mot provision. Ett annat alternativ är att anställa en person på deltid. För att tydligare profilera sig mot kunden kan det ibland vara lämpligt att bygga ett eget varumärke. Ett varumärke ger en tydlig signal om varans mervärde till kunderna. När du väl har etablerat en försäljningskanal kan du bjuda in de butiksanställda till gården och visa hur odlingen går till. Erbjud dig att vara Bonde i butik demonstrera dina varor, dela ut smakprov och informera om lokala ekologiska produkter i butiken. Tillstånd och regler Enligt KRAVs regler ska det tydligt framgå vilka produkter som är KRAV-godkända. Säljer du till en butik som inte är KRAV-auktoriserad får den inte packa om, putsa eller dela dina grönsaker. För att ha ensamrätt till ett varumärke eller för att försäkra sig om att inte använda någon annans varumärke krävs registrering hos Patent och Registreringsverket. Denna kostar från ca kr och har en handläggningstid på minst 4 månader. Egen gårdsbutik Förr i tiden var gårdsbutiker mycket vanliga. Det var långt till närmaste affär och det var både närmare och billigare att köpa maten direkt från närmaste bonde. Traditionen med gårdsbutiker har funnits länge och lever till viss del kvar idag. De senaste åren har intresset ökat i takt med att livsmedelsskandaler debatteras i media. I Sverige finns ungefär 300 gårdsbutiker runt om i landet varav ca hälften säljer ekologiska produkter. De flesta kombinerar försäljning i gårdsbutik med andra avsättningskanaler. Passar gårdsbutik mig och mitt företag? Ska du öppna egen gårdsbutik är det vikigt att du har stort intresse för människor. Många kunder tar god tid på sig att handla och vill gärna prata med dig som odlare samtidigt. Tålamod kan krävas, exempelvis när kunderna kommer efter öppettider och vill handla ett knippe morötter. Är gårdsbutiken bemannad får du räkna med att du blir bunden under försäljningstid. Räkna med att putsning, packning och försäljning tar mycket tid från själva odlandet. Det är också viktigt att du är intresserad av marknadsföring. Gårdsbutiken marknadsför sig absolut inte själv, hur mysig den än är. Ett attraktivt läge är nödvändigt för att lyckas, exempelvis nära en tätort, bredvid en trafikerad väg eller en turistattraktion. Det är också viktigt att helhetsintrycket av gården är bra, det påverkar försäljningen i gårdsbutiken. Gårdsbutik kan antingen passa dig som har en liten odlingsareal och vill specialisera dig eller om du har en större gård, men vill få en ny produktionsgren och mer mångfald i produktionen. Det är viktigt att du kan erbjuda kunderna ett brett sortiment av produkter. Vanligt är att ha mellan 20 och 50 olika grönsaker. Lämplig försäljningslokal krävs, gärna i anslutning till rum med möjlighet för putsning. Till en början kan förslagsvis en enkel befintlig lokal användas. Känns kundunderlaget tillförlitligt och du vill utöka kan du fundera på att investera i mer påkostad lokal. Lagerlokaler krävs, speciellt om du planerar att ha öppet året runt. Bladgrönsaker bör skördas direkt på morgonen för att hålla sig fräscha i butiken hela dagen. Allra bäst är att ha tillgång till kyllager. Känsliga grönsaker, exempelvis sallat, håller sig fräschare om de redan är väl kylda när de läggs fram på hyllan i gårdsbutiken. Tips för att lyckas Samarbeta gärna med närliggande odlare för att bredda sortimentet. Volymprodukter är de viktigaste men även mer udda produkter är viktiga, exempelvis kryddor, gulbetor och asiatiska grönsaker. Komplettera gärna med ägg, kött och olika förädlade produkter (kom då ihåg att betydligt mer omfattande tillstånd från din kommun behövs). Visa tydligt för kunden vad produkterna kommer ifrån. Räkna med att det blir en del svinn, det är viktigt att kunderna alltid möts av en vacker och välfylld butik. Ha tydlig skyltning till exempel vid närliggande trafikerad väg. Du kan anmäla dig till KRAVs hemsida för ekologiska gårdsbutiker och eventuellt ha en egen hemsida på internet. Du kan bli medlem i Svensk Lantmat och därigenom vara med på deras hemsida och även i deras tryckta katalog som sprids i ca exemplar per år. För år 2003 kostar medlemskap i Svensk Lantmat 995 kr. Tryck kanske upp en broschyr om din egen gård, sätt upp informationsblad på lokala anslagstavlor eller annonsera i lokal press. För att locka ytterligare kunder kan du arrangera olika aktiviteter som självplock, ponnyridning, kafé eller Öppen gård. I samband med dessa upplevelseaktiviteter kan du kontakta lokal press. Ha fasta öppettider. Under lågsäsong kan du ha butiken obemannad. Kunderna skriver själva upp vad de köpt och lägger pengar i kassaskrin. På exempelvis Ås Trädgård i Jämtland är gårdsbutiken bemannad från slutet av juli till och med oktober. Under resterarande del av året finns de lagringsdugliga kulturerna potatis, morot, vitkål, lök och kålrot till självförsäljning. Priserna märks ut tydligt på produkterna under den tid då butiken är obemannad. Tillstånd och regler Säljer du både egna och inköpta produkter för ett värde över tre prisbasbelopp (år 2002 var ett basbelopp kr) krävs auktorisering av din gårdsbutik hos KRAV. Det kostar 750 kr/år (2003). Säljer du däremot endast egenproducerade produkter i gårdsbutiken behöver du ingen KRAV-auktorisering. 10

11 Säljer du både ekologiska och icke ekologiska produkter krävs tydlig märkning. En skylt vid vägen kräver tillstånd från Väg - verket. Mer information: Svensk Lantmat: tel KRAV: tel Gårdsbutiker på KRAVs hemsida: Torghandel bl.a. Bondens Egen Marknad Förr i tiden var det vanligt med torghandel i Sverige. De lokala odlarna åkte in till torget och sålde sina produkter i livlig kommers till stadens invånare. I södra Europa, exempelvis i stora delar av Frankrike och Spanien är torgmarknad fortfarande en betydande avsättningskanal. I Sverige har torghandeln de sista åren fått en liten renässans bland annat genom det ökande intresset för lokal mat och konceptet Bondens Egen Marknad. Många torgare har sin högsäsong under skördetid då det går att erbjuda ett brett sortiment till kunderna. Det finns också odlare som specialiserat sig på torghandel och säljer året runt, till exempel Mobergs grönsaker utanför Fjugesta. De erbjuder sina kunder ca 50 olika grönsaker under högsäsong och ett 15-tal under lågsäsong. Bondens Egen Marknad Till Sverige kom den första Bondens Egen Marknad år 2000 och idag (2002) finns den i Stockholm, Göteborg, Linköping, Växjö, Umeå, Malmö och Halmstad. Främst finns Bondens Egen Marknad idag i de stora städerna, men det finns ingenting som talar för att inte konceptet skulle bli framgångsrikt även i mindre städer. Den begränsande faktorn för att skapa en lyckad försäljning är inte kundunderlag utan brist på lokala odlare. Den stora framgången med Bondens Egen Marknad är att kunderna erbjuds en upplevelse av ett fantastiskt sortiment av lokala produkter, ofta unika, och att de får träffa odlarna själva. Marknadsföringen sker både lokalt och nationellt över hela landet, vilket gör att kostnad för marknadsföring minskar. Marknaderna är främst igång ett antal veckor under augusti till oktober, men på ett par platser i landet ordnas även julmarknader. Konceptet Bondens Egen Marknad kommer ursprungligen från USA där de kallas Farmers Markets. De växte fram under 70-talet och antalet i USA har idag stigit till över stycken. Farmers Markets spreds till Storbritannien i slutet av 90-talet och där finns nu ca 300 marknader. För att sälja produkter på Bondens Egen Marknad krävs att du uppfyller vissa kriterier, främst innebär de att du själv, eller någon som varit med i odlingen, säljer på marknaden och att du har lokala produkter. Vad som menas med lokala produkter varierar Torghandel kan öka din försäljjning. mellan de olika marknaderna, men i Stockholm gäller en radie på 25 mil. Endast produkter som har nära anknytning till mat och lantbruk får säljas. Flera odlare kan samarbeta om försäljningen. Med - lemskap i den nationella föreningen krävs också. Mer information om aktuella marknadsplatser och gällande kriterier kan läsas på hemsidan för Bondens Egen Marknad. Finns ingen marknad i ditt närområde, men ni är många odlare i samma region som är intresserade så kan det finnas möjligheter att starta upp en marknad. Ta i sådant fall kontakt med den nationella föreningen Bondens Egen Marknad. Passar torghandel mig och mitt företag? Att sälja på torget är en möjlighet om du har närhet till ett samhälle med torgtradition och tycker det är inspirerande med nära kundkontakt. Den positiva uppskattningen av nöjda kunder är ofta mycket stimulerande för många odlare. En nackdel kan vara att försäljningen tar lång tid från själva odlandet. Förberedelse med skörd, putsning, packning blir mycket intensiv dagen före torgdagen. Räkna med att torgdagen börjar i ottan och slutar sent i kvällningen. En annan nackdel om du torgar utomhus är att inkomsten är kraftigt väderberoende. En fördel är att du kan sälja dina grönsaker i lösvikt och slipper arbete med småpaketering. Ett brett sortiment är en framgångsfaktor, gärna också några unika och riktigt spännande sorter. De udda produkterna säljer ofta inte i så stora volymer, men är viktiga som marknadsföring. Gurka och tomat är volymprodukter som vanligtvis är mycket efterfrågade. Ett vackert upplagt och färgglatt grönsaksstånd lockar många konsumenter. Torghandel kan innebära att du säljer stora volymer under en kort tid. Då krävs god framförhållning med skörd och därmed lämpliga lagerlokaler. Lök och rotgrönsaker kräver olika fuktighet vid lagring och därmed skilda lager. Tänk på att vissa kulturer, 11

12 exempelvis bladgrönsaker och broccoli, kräver snabb nedkylning. Du behöver också ha ett praktiskt transportfordon, exempelvis en mindre lastbil. Tips för att lyckas Samarbeta med andra odlare. Kunderna kan erbjudas ett bredare sortiment, mindre tid går till försäljning och transporter. Du kan kanske också bättre uppskatta den nära och mycket intensiva kundkontakten om du delar den med flera. Dessutom kan samarbete skapa en härlig social gemenskap. Torghandeln måste pågå kontinuerligt, samma torgdag och samma öppettider, för att inte riskera att förlora stamkundernas förtroende. Den viktigaste torgdagen är lördag, men även onsdag är bra. Skylta tydligt med lokala och ekologiska mervärden. Namn på produkterna och gärna passande recept. Bilder på odlingen brukar också vara mycket uppskattat. Utrustning Torgstånd, värmefläkt (om du ska torga vintertid), våg (batteridriven är att föredra), kassaskrin och kvittensblock, räknare, kassar (helst i kraftigt material) i olika storlekar, skyltmaterial exempelvis griffeltavla, duschflaska med vatten (för att hålla grönsakerna fräscha) och kniv. Tillstånd och regler Torgtillstånd söks hos markägaren som vanligtvis är kommunen. Ofta anvisar kommunen lämplig plats, men ibland finns möjlighet att ge egna förslag. Ofta tas en avgift ut. Avgifterna varierar kraftigt mellan olika kommuner och olika torgplatser. Som exempel kan nämnas att i Örebro kostar en torgplats ca kr/år. I vissa kommuner upplåts torgplats utan kostnad, ofta med motiveringen att torghandeln skapar en mer levande stad och är socialt viktig. Producenter som säljer på Bondens Egen Marknad söker ofta marktillstånd gemensamt. Enligt KRAVs regler ska det tydligt framgå vilka produkter som är KRAV-godkända. Har du ett stånd med enbart ekologiska grönsaker räcker det att placera en skylt eller liknande på ståndet. Mer information Bondens Egen Marknad i Sverige: Farmers market i USA: Farmers Markets i Storbritannien: Självplock på gården Vanliga kulturer för självplock är jordgubbar, solros, majs, bönor, ärtor och vinbär. Gemensamt för dem är att de är tidskrävande och samtidigt roliga för kunden själv att skörda. Majs är en populär gröda för en del grupper av invandrare. Främst väljer kunden självplock för att få en utflykt på landet och prisvärda produkter av god kvalitet. Kunderna är ofta trogna och återkommer år efter år. Självplock hade en kraftig uppgång under 80-talet, men intresset har därefter svalnat. För exempelvis 10 år sedan såldes 50 % av de svenska jordgubbarna via självplock och idag är siffran endast 20 %. De flesta som har självplock idag kombinerar det med försäljning i gårdsbutik. Passar självplock mig och mitt företag? Självplock är ett sätt att slippa mellanhänder på väg mot konsument samtidigt som det tidskrävande skördearbetet minskas. Under skördetider blir arbete med försäljning intensivt och det krävs att du tycker om nära kontakt med kunderna. Var beredd på att kunderna inte skördar lika metodiskt som du skulle ha skördat. Vissa plockar omsorgsfullt av hela jordgubbsplantan, medan andra springer runt över hela fältet och småplockar. Har du stora arealer krävs ofta att du tar in tillfällig arbetskraft under skördesäsong för att få ett bra skördeutbyte. Potatis är en typisk kultur där självplockarna missar många knölar. Inkomsten är förlagd under en kortare period över året. Därför är ofta självplock en av flera avsättningskanaler på gården. Vanligt är att kombinera ett mindre självplock med gårdsbutik. Självplock kan vara ett bra sätt att locka fler kunder till gårdsbutiken. På exempelvis Övergrans Jordbruk utanför Enköping blommar ett gult fält av solrosor inbjudande till förbipasserande trafikanter på intilliggande landsvägen. Större självplock kombineras ibland med försäljning till lokala butiker, restauranger och förädlare. Nödvändigt är att odlingen ligger nära tätort, trafikerad väg eller utflyktsmål. Har du goda kontakter med närliggande skolor, bostadsrätts- och miljöföreningar kan självplock utveckla kontakten. De vill och kan ofta plocka de flesta grönsaker. Vissa kulturer är dock mycket svåra, exempelvis frilandsgurka. Revorna går sönder. Tips för att lyckas Annonsera i lokal press och sätt upp lappar på lokala anslagstavlor under plockningstider. Under annonseringstid är det viktigt att se till att det verkligen finns gott om produkter. Ha telefonsvarare med aktuella öppettider och information om tillgång under skördetid. Sätt upp tydlig skylt vid intilliggande trafikerad väg. Du kan bli medlem i Svensk Lantmat och därigenom vara med på deras hemsida och även i deras tryckta katalog som sprids i ca exemplar per år. De har en särskild markering i katalogen för KRAV-kontrollerade gårdar. För år 2003 kostar medlemskap i Svensk Lantmat 995 kr. Vid lågsäsong kan du låta kunderna själva väga sina produkter. Köpet skrivs upp i bok och pengar läggs i kassaskrin. Se till att det finns rymlig parkering. Tillhandahåll nödvändiga redskap och påsar/lådor för kunderna 12

13 att plocka i. Det kan även vara positivt om du ordnar med försäljning av dricka och glass. Det är vanligt att folk har kaffekorg med sig och de kan då behöva ett trivsamt ställe att slå sig ner på. Möjlighet att tvätta händerna uppskattas också av kunderna. Utrustning Stort bord med rejäl våg som även kunderna kan avläsa, kassaapparat, miniräknare, tydliga prislistor, ev försäljning av bärkartonger, pinnar/flaggor att markera var kunderna ska plocka samt tydliga skyltar på de olika kulturerna och sorterna i odlingen. Tillstånd En skylt vid vägen kräver tillstånd från Vägverket. Mer information: Svensk Lantmat: tel Prenumeration av grönsakslådor Direktförsäljning av ekologiska grönsakslådor är en liten marknad, men som ökar i många länder. I exempelvis Danmark finns ett lådprenumerationssystem, Aarstiderne, som på några år har arbetat upp en enormt kundunderlag och levererar idag ca ekolådor i veckan. Aarstiderne erbjuder dock sina kunder alla sorters ekologiska produkter, och inte bara grönsaker. Även i USA är prenumeration av ekologiska lådor ett framgångsrikt koncept. I Sverige finns ett 10-tal fungerande system, varav två framgångsrika är Mossagården i Skåne och Grön - sakerdirekt i Blekinge. De har mellan ca 100 och 400 abonnenter, men båda planerar att utöka sin odling. Idén med prenumeration av grönsakslåda bygger på att kunden får en färdig låda med olika grönsaker som bestäms efter odlingssäsongen. Vanligtvis kan kunderna välja på olika varianter av grönsakslådor exempelvis lilla sommarlådan eller stora familjelådan. Leverans sker oftast till speciella upphämtningsplatser t.ex. dagis, bostadsområde eller lokala miljöföreningen. Hos Grönsakerdirekt i Blekinge erbjuds Lilla och Stora Grönsakspåsen som kostar 75 kr respektive 110 kr styck. I den Lilla Grönsakspåsen ingår varje vecka 3 kg potatis, 1 kg morötter, 0,5 kg gul lök eller 0,3 kg röd lök och 2 3 andra grönsaker beroende på säsong. Det finns också möjlighet för kunderna att göra tilläggsbeställningar. Leverans sker varje vecka under sommarsäsongen och varannan vecka under vintersäsongen. Betalning sker i förskott via postgiro av fyra påsar åt gången. Grönsakerdirekt är ett samarbete mellan tre gårdar i Blekinge. Passar grönsakslådor mig och mitt företag? Här krävs att du har sinne för organisation, administration och noggrann odlingsplanering. Fakturor ska skickas och lådor ska packas och köras ut på bestämda tider. Packningen av grönsakerna tar mycket tid och är dessutom ett monotont arbete. Däremot får du mer tid för själva odlandet, då det innebär betydligt mindre kundkontakt än vid torgförsäljning och gårdsbutik. Men att ha intresse för människor är fortfarande viktigt, då det är just det personliga mötet med odlaren som kunden uppskattar. En stor fördel med lådprenumeration är att det ger möjlighet till en säker och jämn intäkt över hela året. Med god odlingsplanering blir det sällan mycket spill. Ett mycket brett sortiment krävs, helst odling både på friland och i växthus. Sortimentet ska både vara volymprodukter och mer udda unika produkter, ibland kan det röra sig om upp till 50 olika grönsaker. En rymlig lokal för packning behövs, en äldre ekonomibyggnad kan komma väl till användning. Lokalen kan gärna vara utrustad med bord som gör det möjligt att ha god översikt över veckans grönsaksleverans. Lager behövs som individuellt passar de olika grönsakerna. Speciellt viktigt är detta om du planerar att leverera året runt. Du behöver även en bra bil för transport av grönsakslådorna. Tips för att lyckas Samarbeta med kollegor för att kunna erbjuda ett brett sortiment under stor del av året. Ofta uppskattas också förädlade produkter. Tillfälliga kompletteringar kan även köpas in utifrån. Viktigt med framgångsrik marknadsföring i ett initialskede. När kunderna sedan börjar strömma till är nöjda kunder den bästa marknadsföringen. På våren kan du med fördel skicka ett påminnelsebrev till kunderna som exempelvis säger Nu skördar vi igen!. Ha eventuellt en hemsida med erbjudande om de olika grönsakslådorna. Fundera på hur du ska ha kontinuerlig kontakt med kunderna. Nyhetsbrev, Öppen gård, inbjudan till potatisplockning och skördefest är några förslag. Lägg gärna i ett recept bland grönsakerna, speciellt viktigt är detta om du lagt i någon ny och udda produkt. Leverera till en centralt upphämtningsplats exempelvis skola, dagis eller arbetsplats för att minska transporter. Vanligt är att leverera ca 10 lådor till en plats. Förtryck kundens namn på lådan/kassen. Fundera på eventuellt retursystem. Regler Enligt KRAVs regler ska det tydligt framgå vilka produkter som är KRAV-godkända. Mer information: Grönsakerdirekt i Blekinge: Mossagården: Aarstiderne i Danmark: 13

14 Hur man sätter pris på grönsakerna Text: Liv Ekerwald, Ås Trädgård, Ås Det är viktigt att grönsaksodlare lär sig att ta betalt och att ta rätt betalt av rätt grupp kunder. Räkna på vad produktionen kostar Börja med att räkna ut vad det kostar att producera en viss grönsak. Jämför gärna siffrorna med andras, och diskutera igenom dem med en rådgivare eller kollegor. Länsstyrelsen i Östergötland har gjort flera kalkyler att jämföra med, som finns under avsnittet om Ekonomiska kalkyler. Vid en sådan analys kommer det fram vilket pris som krävs för att få en bra kalkyl. Men en bra kalkyl räcker inte. En lönsam produktion kan bli olönsam om man inte säljer grönsakerna på ett effektivt och tillfredställande sätt. Försälj - ningskostnaderna kan skifta mycket beroende på försäljningsstrategi. Val av strategi påverkas framförallt av mängden grönsaker men även av gårdens läge, närhet till marknader och odlarens intressen. Marknaden bestämmer prisnivån, men kvalitet och närhet gör det möjligt att få ut ett högre pris. Priset på konventionella grönsaker drar ofta ner priset på de ekologiska. Lokalt odlat konventionella grönsaker har ofta ett högre pris än övriga konventionella grönsaker. Det förhållandet ger ökade möjligheter för de ekologiska odlarna att ta ut ett rimligt pris för sina grönsaker. Det gör att prisdifferensen inte behöver bli så stor mellan konventionella och ekologiska grönsaker. Det ekologiska sortimentet ger i utbyte ett utrymme åt lokalt konventionellt odlat att få ett högre pris än om det inte fanns ekologiska produkter. När odlarens kalkyl är klar ska den dessutom jämföras med priset på grönsakerna ute i butik. Priset där styrs av tillgång och efterfrågan och sätts av de stora aktörerna på marknaden, t.ex. Saba och ICA. Ofta är priserna höga på udda grönsaker och på grönsaker vars odling inte går att mekanisera. Högt mekaniserad produktion som t.ex. odling av morötter blir omöjliga att konkurrera med om man inte har en morotsupptagare och modern förpackningsutrustning. Men även utan dyr utrustning går det bra att sälja flera tusen knippen morötter till ett bra pris. Marknadsföring är en viktig förutsättning för att kunna sälja sina produkter till ett bra pris oavsett vilken strategi som man väljer. Marknadsföring kan ske i form av informationsmaterial, skyltar eller annonsering. Det kan ske i samarbete med många andra företag t.ex. inför en marknad eller det kan innebära ett samtal med kunden som vill köpa grönsaker. Priset blir olika beroende på vem jag säljer mina grönsaker till. Direktförsäljning till konsument Hemma i gårdsbutiken bör priset ligga på samma nivå som konsumenten får betala i andra butiker. Möjligtvis lite lägre om konsumenten måste åka långt. Försäljningskostnaden kan bli hög om man ska passa en gårdsbutik med få kunder, marknadsföringen är därför viktig. Går försäljningen att genomföra obemannad, vid låg kundtillströmning, litet sortiment eller vid färdigmärkta produkter så ökar lönsamheten. Flera Gotländska grönsaksodlare arbetar så t.o.m. under turistsäsong. Kostnaden för försäljningen blir lägre om den som passar affären har annat arbete vid sidan om som går att kombinera med grönsaksförsäljningen. Kostnader som ska belasta försäljningen är lokal, kundpassning, KRAV-kontroll, daglig iordningställande av affären, svinn och marknadsföring. På torg och marknader bör priset ligga som till konsument i butik, gärna lite högre eftersom vi har ganska höga kostnader framförallt om inte marknaden/torghandeln är bra. Bra och dåliga marknadsdagar ska alla finansieras. På torget är det svårt att utföra andra arbetsuppgifter vid sidan om. Kostnader som ska belasta försäljningen är torghyra, kostnader för torgstånd, transporter, mark - nadsföring, KRAV-kontroll och arbetstid. Varma dagar kan svinnet bli stort eftersom det inte finns möjlighet att kyla grönsakerna. Prenumeration på grönsaker blir allt vanligare. Priset måste spegla det arbete som krävs. Genom kontinuerliga leveranser, trogna kunder och rationella förpackningssystem kan verksamheten göras effektiv och lönsam. Transporterna blir dyra om kunderna är spridda. Genom att satsa på leveranser till matkooperativ, personalgrupper, föreningar eller bostadsområden blir transportkostnader lägre. Kostnader som ska belasta försäljningen är paketering, förpackningar, KRAV-kontroll, beställningsarbete, och transporter. Marknadsföring och kundbrev/informationsmaterial är andra kostnader som ska räknas med. Försäljning till storkök och butik Innan man tar telefonen för att sälja till storkök, butiker eller till grossister så är det viktigt att veta vilken mängd grönsaker man har till försäljning, vilka förpackningar det finns tillgång till och vilket pris som kan accepteras. Ortens dagis, skolor och restauranger är bra kunder då man blir lite större. Här bygger försäljningen på närhet och ett ömsesidigt förtroende. Skolorna och dagisen kan komma ut och titta på odlingarna och delta i arbetet. Restaurangerna kan 14

15 Foto: Johan Ascard visa gästerna på de öppna fälten som möjliggörs av köttdjurens beten och grönsakernas odlingar. Kostnader som ska ligga i priset är förutom förpackning och KRAV-märkning även transporter och försäljningstid. Har man flera kunder bör man standardisera mängderna i förpackningarna. Priset ska ligga lika till dessa men ungefär % under konsumentpriserna. Det förutsätter att man får sälja mer än till en enskild kund och att det inte är konsumentförpackat utan storförpackningar. Rör det sig om små mängder av olika grönsaker så ska de betala som om de vore vanliga konsumenter, de får ju dessutom varorna hemkörda. Vill man utveckla försäljningen till kommunala inrättningar måste man lägga anbud i den offentliga upphandlingen. Offentlig upphandling sker då kommuner och landsting köper in mat till sina institutioner (skolor, dagis, äldreboende m.m.). En del kommuner ger i upphandlingen möjlighet för lokala odlare att få leverera under säsong utan avtal. Det är en bra möjlighet värd att nyttja. Kommunerna kan även i underlaget ge möjlighet att skriva avtal på delar av leveranser, såväl del av år som del av område. Det gör att man inte behöver köpa in grönsaker från annat håll då de egna tar slut. Det är svårt för en liten producent att konkurrera genom att köpa in grönsaker. Det kan även vara svårt att konkurrera med att transportera endast grönsaker till kommunens samtliga inrättningar. De stora grossisterna lägger gärna ett anbud kopplat till Årstahallarnas priser minus en rabatt. Det är ett svårt system för en liten odlare som hellre bör lägga ett fast pris. Försäljning till byns butik eller till butiken nära arbetsplatsen. Priset direkt till butik kan diskuteras med butiksinnehavaren men det är viktigt att utgå från den egna kalkylen och undersöka konsumentpriser i flera olika butiker innan diskussionen. Butikerna vill lägga på ca %. Det finns butiksinnehavare som ser lokala grönsaker som en så viktig profilmöjlighet att påslagen blir mindre. Tänk på att inte skämma bort de gemensamma kunderna med låga kompis-priser hemma, det förstör även handlarens möjligheter att sälja. I priset ska hela arbetstiden läggas in, transporter, KRAV-kontrollen, ev. förpackningar och marknadsföring. Pytsåkning kallas det att själv åka till skolor och butiker i sin närhet med mindre mängder grönsaker. Faran med det är att det kan ta mycket tid att vara trevlig hos alla kunder och en omfattande pyts - åkning kan innebära att flera bilar åker parallellt till samma butiker och skolor. Men det är bra med direktkontakter mellan kund och odlare och det kan kännas skönt att slippa skicka grönsakerna till en fjärran grossist. Samordning av leveranser, särskilda leveransdagar och gratis leveranser (på väg till dagis med barnen) gör verksamheten billigare. Försäljning till grossist intressant då produktionen ökar De stora grossisterna pressar priserna genom centrala stora upphandlingar som gör det svårt att få vara med utan att vara en samlad grupp på marknaden. 15

16 Genom att försäljningen läggs över på dator och stora rationella packerier nyttjas så pressas priserna ytterligare. Konkurrensen av lågprissatsningar är hård. Det är allt svårare att se påslagen inom olika försäljningsalternativ. Konsumenten får betala ungefär dubbelt så mycket för grönsaken som odlaren får. Butikerna lägger på olika mycket på produkterna beroende på hur känsliga grönsakerna är och hur stort svinnet är i butik. Men butiken kan låta gungorna betala karusellerna. Påslaget på sallaten behöver inte bli så högt som svinnet motiverar eftersom de ju pryder upp disken. Morötterna som har ett litet svinn kan istället få ett högre påslag. Även olika kampanjerbjudanden ska finansieras av butikens försäljning. Om butikerna lägger på procentpåslag på priset slår det hårdare mot de ekologiska grönsakerna med ett högre odlarpris än om man har ett kronpåslag (kallas även transparent påslag), som blir lika oavsett hur mycket utgångspriset ligger på från början. Flera butiker har övergått till kronpåslag. Odlarföreningar är ett bra sätt att hantera stora mängder och att bli en starkare motpart till grossisterna. Samodlarna Sverige är den största odlarföreningen för ekologiska grönsaksodlare. Små lokala grossister har fått ökade utrymmen på marknaden allteftersom de stora grossisterna koncentrerar sin verksamhet. De kräver inte så stora mängder. Ett personligt och nära samarbete kan ge bra effekt på försäljningen. Eftersom mängderna är mindre och transportkostnaderna förhoppningsvis låga så kan priset till den lokala grossisten innebära ett bättre pris till odlaren än via stora grossister. Handelskedjornas grossister handlar stora mängder åt gången. Men det går även att sälja blandade pallar med olika grönsaker, tex squash, majrovor och blomkål. Priset avser helpall fritt grossisten. Med fritt grossisten menas att odlaren betalar frakten till grossisten. Transporterna blir omfattande och dyra särskilt om de inte är kontinuerliga. Det kan vara värt att undersöka om det går att utnyttja grossistens fraktavtal eller skriva avtal med fraktfirmor. Grossisterna knyter allt oftare enskilda stora odlare till sig och sina varumärken vilket gör det svårt för mindre och nya leverantörer att få leverera. Prisnivån är svår att påverka, priserna i Helsingborg och Stockholm styr hela landets försäljning. Men bjuds man oskäliga priser har man rätt att vägra att leverera. Storköksgrossisterna tar storförpackningar av olika slag till sjukhus, kommuner och restauranger. Priserna ligger något under grossistpris till livsmedelskedjor om förpackningarna är större, annars handlar dessa genom samma kanaler som övriga grossister. Även här sker koncentrerade uppköp från få företag. Det är viktigt att motivera kunden för varans värde Odlarna måste argumentera för att de ekologiska grönsakerna ska ha ett pris som möjliggör fortsatt produktion. Priset ska fyllas med de värden som finns i lokal och ekologisk produktion av grönsaker. De ger ju arbetstillfällen på orten, öppna landskap, levande landsbygd, produkter av hög kvalitet, biologisk mångfald och en ren miljö utan konstgödsel, kemikalier eller genetiskt manipulerade organismer, GMO osv. Det finns orsaker till att de ekologiska grönsakerna är dyrare än konventionella: 1. Priset på en vara talar inte alls om kostnaderna bakom produktionen. Statliga ersättningar och en rad problem som inte betalas via priset på produkten utan via skattsedeln och den statliga budgeten syns inte. Det kan t.ex. gälla bekämpningsmedelsrester i våra vattendrag. 2. Det finns fördyrande merkostnader för att producera ekologiska grönsaker; såsom lägre skördar på ett flertal grödor, mer väderberoende och ojämnare skörderesultat, mindre areal för avsalugrödor (eftersom minst 1/3 av arealen avsätts för att producera kväve och mullämnen) dyrare utsäde, ändrade maskinbehov och framförallt fler arbetstimmar. Därtill tillkommer kontrollkostnader. Det finns även kostnader som blir lägre t.ex. för insatsmedlen (gödsel och kemikalier). De ekologiska grönsakerna har dessutom ofta en bättre lagringsduglighet och det finns statliga ersättningar för ekologisk produktion. Men resultatet blir ändå att det krävs ett merpris för varorna för att produktionen ska löna sig. 3. Små volymer i distribution och handel leder dessutom till extra kostnader. Vi måste motivera våra kunder så att de utifrån kunskaper och värderingar upplever att de ekologiska grönsakerna är prisvärda. 16

17 Förpackningar Text och foto: Isabel Ballin, Kunskapspartner, Lund Två typer av emballage är aktuella för frukt och grönt. Dels är det transportemballaget som ska skydda produkterna genom hela distributionskedjan, från odlare ut till butik. Någon typ av transportförpackning är nödvändig för alla produkter. Förutom transportförpackningen kan produkten även vara förpackad i en konsumentförpackning. Detta är vanligare för ekologiska frukter och grönsaker då endast KRAV-märkta butiker får sälja ekologiskt i lösvikt. Transportförpackningar För frukt och grönsaker finns två typer av emballagesystem för transportförpackningar i dagligvaruhandeln. Dels finns det wellpappförpackningar och kartong och dels ett retursystem med plastbackar (tabell 1). Förpackningar av wellpapp och kartong har använts under lång tid och är det dominerande förpackningssystemet. Retursystemet med plastbackar bildades av aktörerna inom dagligvaruhandeln för några år sedan och är således relativt nytt. Syftet är att samma back ska användas flera gånger och tvättas dessemellan. Transportförpackningar i wellpapp Transportförpackningar i wellpapp är ett traditionellt förpackningsmaterial i trädgårdsnäringen. Wellpappemballage köps från någon av våra fyra wellpapptillverkare i Sverige. Ofta sker inköpen endast en gång per år för att hålla nere kostnader för tryck och leverans. Nackdelen med detta är att odlaren binder kapital i emballage för en hel säsong. Fördelen är att odlaren kan få ett emballage som särskiljer honom från övriga. Det ger exponeringsmöjligheter i butik där konsument kan känna igen och hämta information från emballaget. Det är odlaren som köper in emballaget och oavsett emballage så påverkas inte priset på produkten. Det kan ibland locka odlaren att inte satsa på kvalité och gå i fällan att se ansvaret för produkten som slut då han levererar till nästa led. Så är dock inte fallet. En grossist eller detaljist som gång på gång upptäcker att emballaget från en specifik odlare inte håller tillräckligt hög kvalité vad gäller hållbarhet utan Transportförpackningar i wellpapp är ett traditionellt förpackningsmaterial i trädgårdsnäringen. faller ihop på pall och orsakar stora svinnkostnader, vill inte längre handla av den odlaren. Det är således viktigt att ha en helhetssyn på distributionskedjan vid val av emballage. Det uttjänta wellemballaget samlas hos detalj - isten som säljer det till återvinning. Fibrerna återanvänds sedan till nya förpackningar, varje fiber kan återanvändas upp till sex gånger. De som inte går till återvinning används i förbränning i biogasanläggningar. Retursystem med plastbackar För ett par år sedan gick dagligvarubranschen i Sverige samman och bildade ett pantbaserat retursystem för lådor och pallar (se bild på nästa sida). I dag finns lådan i tre storlekar, en så kallad hellåda 600 x 400 mm, låg hellåda samt halvlåda 400 x 300 mm. Tanken från dagligvaruhandeln vid införande var att genom ett enhetligt förpackningssystem förbättra hantering och hållbarhet och på så sätt minska kostnaderna. Tabell 1. Några för- och nackdelar med wellemballage kontra returemballage. Fördelar Nackdelar Wellemballage Flexibelt i utformning Stort lager då beställning ofta sker en gång per år Exponeringsmöjligheter Motiv till hög kvalité Plastbackar Hantering Problem med leveranser Hållbarhet mot fukt och tryck Binder sig med kontrakt 17

18 Bolaget Svenska Retursystem (SRS) bildades för att sköta tvätt och distribution av returemballaget. I dag sker transport från något av SRS tvätterier i Helsingborg eller Örebro ut till producenten. Leverans sker varje vecka, antalet gånger per vecka varierar beroende på producentens storlek och behov av backar. Producenten ingår avtal med SRS om leverans av backar. Från detaljisten går backarna tillbaka till något av de bägge tvätterierna för rengöring. En fördel med returemballaget är att det hållbarhetsmässigt är utformat för att tillgodose kraven från samtliga aktörer i distributionskedjan. Det ansvaret ligger inte hos odlaren som är fallet för wellemballage. senaste årens matskandaler, att kunna följa produkten bakåt, från kök till producent. I en studie vid SLU, Alnarp (Jönsson, 2000) framkom följande aspekter som viktiga att bedöma ur ett helhetsperspektiv vid val av emballage: Skydd av varan Ekonomi Hanterbarhet Hållbarhet mot fukt och tryck Staplingsduglighet Informationsmöjlighet Kvittblivning/returtagning Exponeringsmöjligheter Konsumentförpackningar Andelen frukter och grönsaker som konsumentförpackas är större bland de ekologiskt producerade än bland de konventionella. Detta beror på att endast de butiker som är KRAV-certifierade får sälja ekologiskt i lösvikt. Reglerna är faktiskt så stränga att de butiker som inte är KRAV-certifierade endast får sälja varan, inget annat. Exempelvis får ingen rensning av frukt och grönt göras. Vitkål, som trots att den är ekologisk ofta säljs i lösvikt, får exempelvis inte rensas på ytterbladen om inte butiken är KRAVcertifierad. Dagligvarubranschens retursystem bygger på plastbackar. Ur resurssynvinkel har retursystemet större fördel ju kortare transportavstånden är. Eftersom alla förpackningar måste tillbaka från detaljisten, via tvätteri till producent blir miljövinsterna störst då transportavstånden är så korta som möjligt. I dagsläget finns endast två tvätterier, belägna i södra och mellersta delarna av Sverige vilket påverkar transportavstånden. Att tänka på vid val av transportemballage Det är viktigt för den enskilde odlaren vid val av förpackningssystem att se valet ur ett långsiktigt perspektiv och väga för- och nackdelar mot varandra (valt system bör användas under en längre tid då det är förknippat med extra kostnader vid omställning). Vid bedömningen är det viktigt att ha ett helhetsperspektiv och se till alla aktörer i distributionskedjan. Sådana saker som hanterbarhet, krav på information osv. måste ses inte bara ur sin egen, producentens synvinkel, utan hänsyn måste också tas till grossister och detaljister. Dagligvaruhandeln lägger stor vikt vid spårbarheten. Det bli allt viktigare, efter de Förpackningsmaterial Det är således en nödvändighet för producenter av ekologiska frukter och grönsaker att ha någon typ av konsumentförpackning. Det är då viktigt att välja en förpackning som stämmer väl överens med produktens image i övrigt. De som köper ekologiska produkter gör det ofta för att de värnar extra om miljön. Är då produkten förpackad i frigolit och plastfilm står det för konsumenten i motsats till ett miljötänkande. Det är också ofta detta som konsumenter har frågor om och synpunkter på i butik och till grossister. Plastfilmen har dock fördelar såsom förmåga att hålla fukten i produkterna samt genomskinlighet så konsumenten kan se produkten genom förpackningen. Det gäller för odlaren att kombinera funktion och utseende. Funktionella förpackningar Förpackningen har, förutom att vara skyddande, attraktiv och framhäva produkten, även andra funktioner. Förpackningen är också informationsbärare, dels av varumärket, dels av ursprung och märkning. Det är viktigt att märkningen är tydlig så att konsumenten kan skilja på det ekologiska och det konventionella. Ursprungsmärkningen är reglerad enligt lag och nödvändig för bl.a. för spårbarhet av produkter. Vilken information som förpackningar av frukt och grönsaker ska vara märkta med finns angivet i EU:s regler om kvalitet och om märkning. Jord - bruksverket informerar om dessa regler. 18

19 Märkning behövs för att de som handlar med färskvaror ska få tillräcklig information om varorna. Detta är viktigt eftersom säljare och köpare ofta inte befinner sig på samma ställe, men också för att ge information till konsumenten. De vanliga frukterna och grönsakerna omfattas av specifika märkningsregler. Följande information ska då finnas på förpackningarna: Avsändare och/eller packare Klass Ursprungsland Vissa produkter ska dessutom vara märkta med Storlek Sort Ursprung Produkter som exponeras i lådor i butik får bara säljas i originalemballaget. När produkterna exponeras i korrekt märkta lådor med väl synlig märkning krävs ingen ytterligare skyltning av produkterna. Om märkningen inte lätt kan ses måste man sätta upp kompletterande skyltar. Frukt och grönsaker som säljs i lösvikt får inte blandas, dvs produkter med olika ursprung får inte exponeras i samma högar. Dessutom ska en tydlig skylt ange produktens ursprung, klass och för vissa produkter sort. Vid försäljning av märkta konsumentförpackningar krävs ingen ytterligare skyltning i butik. Marknadsföring När konsumenten köper frukt och grönt i lösvikt bestäms inköpsmängd av den enskilde konsumenten. Problem uppkommer först vid konsumentförpackning av produkterna. Då måste odlaren avgöra vad som är önskad mängd för konsument. Vid konsumentstudier har det framkommit att de ekologiska förpackningarna ofta upplevs som för små. Resultatet av små förpackningar är att konsumenten måste köpa ett större antal. Detta uppfattas av många som ett resursslöseri och stämmer inte alls med ett miljövänligt agerande. Konsumenten bestämmer sitt inköp i butiken. Hur produkten uppfattas på plats påverkar därför inköpen till stor del. Dessutom spelar butikens placering och skyltning en stor roll för om konsumenten överhuvudtaget ska se produkten, att den, så att säga, kvalar in på konsumentens lista över alternativ att överväga. Men det är på förpackningen exponeringen till konsumenten sker. För odlaren blir det allt viktigare att känna till hur man exponerar och förmedlar produkten till konsumenten. Alla odlare, såväl konventionella som ekologiska, måste ta ställning till hur de ska sälja sina produkter; utan varumärke, med eget varumärke eller under handelns varumärke. Handeln lägger stor vikt vid sina egna varumärken, så kallade Private Brands. Det finns egna varumärken dels för konventionella produkter; ICA Handlarnas och Signum, enbart ekologiska; Änglamark och ICA Ekologiskt samt både ekologiska och konventionella; Vårt Eget (Hemköp). Dessa varumärken ger, förutom försäljningsintäkten, även värde till butiken i form av profilering gentemot andra kedjor. För frukt och grönt finns i dagsläget endast ett eget varumärke; Signum. För ekologiska frukt och grönsaker finns ännu inget eget varumärke men om även dessa produkter följer trenden i dagligvaruhandeln kommer ett sådant troligtvis att introduceras inom en snar framtid. Odlaren måste ta ställning till om varorna ska profileras med ett varumärke eller om de ska säljas anonymt. Om ett varumärke ska användas, ska det vara ett eget, producentföreningens eller liknande eller ska det vara ett av handelns egna varumärke? För odlaren är detta en strategisk förpackningsfråga. Litteratur Svenska Wellpappföreningen, Det naturliga förpackningsmaterialet. Jönköping Jönsson, L (2000). Transportemballage för frukt och grönsaker engångssystem kontra retursystem. Examensarbete inom Hortonomprogrammet (2000:09), SLU, Alnarp. 19

20 Broschyren är en del i kurspärmen Ekologisk odling av grönsaker på friland Jordbruksverket Jönköping Tfn (vx) E-post: jordbruksverket@sjv.se Webbplats: P7:6