VARFÖR FINNS DET SÅ FÅ EKOLOGISKA GRÖNSAKER I BUTIKERNA?

Transkript

1 Isabel Ballin & Lena Ekelund, Institutionen för växtvetenskap, SLU, Alnarp E-post: VARFÖR FINNS DET SÅ FÅ EKOLOGISKA GRÖNSAKER I BUTIKERNA? I dag svarar de ekologiska grönsaker för ca 3 % av marknaden, eller ca 50 miljoner kronor, vilket en relativt hög andel jämfört med övriga Europa. Den ekologiska försäljningen består till största del av basvaror som morot, lök och potatis. Men det finns undantag, exempelvis har färska kryddor en mycket stor marknadsandel, ca 50 %, då många butikskedjor har valt att endast sälja ekologiska kryddor. Varugruppen är i nuläget relativt liten men den har en positiv utveckling och ökar kraftigt varje år. I arbetet med ett EU-projekt med titeln Ekologiska marknadsinitiativ och landsbygdsutveckling (Organic Marketing Initiatives and Rural Development) intervjuades ett antal nyckelpersoner i branschen. Dessa experter spår en 35 procentig ökning av marknaden inom de närmaste åren. Vid en analys av varugruppens strategiska potential är det främst fyra betydande faktorer som inverkat på dagens situation och som har en stor påverkan på utvecklingen: efterfrågan, handelns roll, prisernas påverkan samt producenternas roll. Efterfrågan Under de första månaderna under 2001 har efterfrågan på ekologiskt odlat ökat kraftigt. Trots de positiva prognoserna visar undersökningar i butiksled att ett skäl till att man inte säljer mer ekologiska grönsaker är ett lågt intresse från kunderna (Jörgensen, 2001). Efterfrågan från konsumenterna kommer från en liten grupp lojala köpare. De stora ökningarna i efterfrågan anges ofta i procent men på grund av varugruppens relativa storlek är de reala ökningarna små. Enligt Ekologiska Lantbrukarna (2001) kommer en stor del av den ökande efterfrågan troligen från storhushåll och förädlingsindustrin. Enligt studier inom Mat-21 av attityder till ekologiska livsmedel har ekologiskt producerat relativt låg prioritet vid inköp av mat (Magnusson m fl 2001). För potatis, som kan antas ligga nära grönsakerna i konsumenternas medvetande, är de viktigaste kriterierna god smak (93 % av de svarande). Smaken har man normalt ingen information om vid köptillfället, utan man får förlita sig på märkning och tidigare erfarenheter av produkterna, vilket är ett problem för grönsaker, vars smak varierar. Haglund (1998) redovisar sensoriska tester av grönsaker. Hennes slutsatser är att det finns både positiva och negativa smakskillnader mellan ekologiskt och konventionellt, men också att konsumentens positiva preferenser för ekologiska varor kommer till uttryck då man märker ut dessa. Detta är ett tecken på att konsumenten vill ha ekologiskt. Enligt Magnusson m.fl. kom kriterierna oskadad (90 % av de svarande), nyttig (68 %), hållbar (68 %) och billig (31 %) före ekologiskt producerad (23 %) potatis. Å andra sidan vill 48 % att potati- 197

2 sen ska vara obesprutad och 31 % tycker att lokalproducerat är viktigt. Och 90 % menade att ekologiskt odlad potatis sannolikt inte är besprutad medan 60 % trodde att den var lokalproducerad. Vad gäller den viktiga smaken menade 56 % att ekologiskt troligen smakar bättre. Hela 77 % trodde den ekologiska potatisen om att vara nyttigare. Samtidigt svarade 91 % att den var dyrare än den konventionella. Den positiva attityden till trots är marknadsandelen för potatisen relativt låg: 3 % i volym och 5 % i värde räknat enligt våra egna studier. Författarnas slutsats är att konsumtionen av ekologiska produkter inte kommer att öka så länge konsumenternas inköpskriterier och deras uppfattning om ekologiska produkter inte matchar varandra. Man tänker inte på miljökonsekvenserna när man står i butiken. De flesta studier med öppna svar visar att ekologiskt förknippas mer med hälsa än med miljö, det vill säga de som köper uppger snarare hälsoskäl än miljöskäl (Lindqvist & Rosén 2001). Larmrapporter som berör konventionella livsmedel kan således verka som en drivkraft för försäljningen av ekologiska livsmedel, vilket kan förklara ökningen under våren Men få undersökningar är gjorda på sambandet mellan hälsa och ekologiskt odlat. Tyska studier visar på en viss effekt av BSE-krisen, med ett minskat förtroende för det konventionella jordbruket. Så kallade Bio-produkter har fått en alltmer positiv hälsoimage bland tyska konsumenter, samtidigt som betalningsviljan snarare minskar (Bruhn 2001). Slutsatsen från Tyskland, att efterfrågan själv inte kan åstadkomma en ökning till 20 procent av produktionen (Alvensleben 2001), gäller sannolikt även för Sverige. Det viktigaste argumentet i marknadsföring av livsmedel är smaken. För konventionellt odlade produkter är detta viktigt vid inköp, men vid ekologiskt producerat har även andra faktorer som hälsa en mycket stor betydelse. Endast en liten del av konsumenterna köper ekologiska produkter, men de köper mycket och ofta och representerar en efterfrågan som är okänslig för ändringar i priser och liknande. Det finns potential att öka konsumtionen genom att utvidga gruppen potentiella köpare (Jörgensen 2001). Undersökningar visar att ca hälften av konsumenterna skulle köpa mer ekologiska produkter om sortimentet var större (Ekologiska lantbrukarna 2001). Det gäller att få konsumenterna att bryta vanan och börja handla ekologiska varor i stället för konventionella (Jörgensen 2001). Handelns roll Dagligvaruhandeln står för de största försäljningsvolymerna av ekologiska grönsaker, ca 90 % (ITC 1999). Denna struktur är mindre vanlig i andra länder där specialbutiker eller gårdsbutiker har större betydelse. Det ekologiska sortimentet har stor betydelse för butikernas image. Tjärnemo (2001) visar i sina studier att butikerna genom att ha en framgångsrik eko-orientering också kan få en stark försäljningsutveckling. Den enskilde butiksinnehavaren spelade en stor roll i denna utveckling och var avgörande för KRAV-märkta produkters framgång på marknaden. 198 Ekologiskt lantbruk Konferens Ultuna November 2001

3 Dagligvaruhandeln i Sverige domineras av ICA/Ahold, Konsumentkooperationen/Coop Norden samt Axfood /Saba, som är knutna till Axel Johnson AB och med Vivo och Hemköp som viktiga detaljistled. Det anses allmänt att KF och Hemköp har den starkaste miljöprofilen. Gröna konsum har som strategiskt mål att 12 % av försäljningen ska vara ekologisk Hemköp och ICA strävar mot att 10% av försäljningsvärdet ska vara ekologiska produkter. För ICA gäller målet endast inom valda varugrupper. Handeln uppger som det främsta skälet till att de inte säljer mer ekologiska produkter att priset är för högt för färska frukter och grönsaker (enligt 68 %). Det andra skälet är problemet med för små volymer från leverantörerna. (40 %) och på tredje plats kommer en skiftande eller bristfällig kvalité (35 %), följt av ett litet intresse från kunderna (32 %) (Jörgensen 2001). Man måste också separera konventionella och ekologiska produkter, vilket upplevs som svårt av butikerna. Ekologiska varor måste packas om och märkas. Handeln tycker, enligt Jörgensen, att de främsta hindren för en ökad försäljning av ekologiska produkter är problemen med priser, volymer och kvalitet samt ett för litet intresse från kunderna. Detta bidrar till att kostnaderna för produkterna blir höga. Hela distributionskedjan måste koordineras bättre för att produkterna ska nå ut. Höga priser Merpriset för ekologiska varor i butik är i genomsnitt mellan 25 (egna studier) och 34 % (KOV). För grönsaker prisskillnaden mycket stor. Ekologisk lök kan kosta en och en halv gång så mycket, medan merpriset för morot ligger på 87 % i våra studier. En prisskillnad i odlarledet förstoras upp genom att handeln ofta använder procentpåslag i de olika leden. Gröna Konsum har dock som policy att använda kronpåslag i stället. Butikerna har högre kostnader för ekologiska produkter. Det gäller främst kött och grönsaker. Hanteringen av ekologiska grönsaker är, som nämnts ovan, svårare då de ekologiska och konventionella produkterna måste separeras och de ekologiska måste ofta packas om och märkas i butiken. Några studier har visat att hushåll med högre inkomster köper mer ekologiska varor (Calverly & Wier 1999) medan andra inte kan visa att inkomsten har någon betydelse. Givetvis har de höga priserna betydelse för efterfrågan, hur betydelsefull den är kan diskuteras. Jörgensen (2001) menar att de konsumenter som står för den största delen av efterfrågan är relativt okänsliga för priset. Tidigare studier har visat att prissänkningar måste kombineras med ökad exponering i butik för att försäljningen ska öka (Hansen & Sörensen 1993, Björkman 1994). Producenternas roll Av odlingstekniska skäl är produktionskostnaderna högre i den ekologiska odlingen. Vidare är avkastningen per hektar lägre, vilket gör att odlaren behöver en större intäkt för att kostnaderna ska täckas. Pro- 199

4 duktionen medför högre risker för lantbrukaren beroende på osäkerhet om marknaden, som uppvisar tendenser till fallande odlarpriser på grönsaker, och kostnadshöjande investeringar för omställning av produktionen (Vogel 1996). En tredje typ risk är den som finns i huvudet på odlaren, den sociala risken, som Lars Hellström, Hushållningssällskapet i Kristianstad uttryckte det vid seminariet om Försök med olika odlingsformer den 2 oktober Detta ansågs för 15 år sedan vara en viktig anledning till att så få etablerade skånska bönder ställde om till ekologisk produktion, och uppenbarligen är det fortfarande en faktor att räkna med risken att bli misstrodd av sina grannar och bekanta. De senaste åren har importen ökat mer än den inhemska produktionen. För frilandsodlade grönsaker är 10 %-målet inte nått; 9 % av den frilandsodlade grönsaksarealen är KRAV-godkänd. Ett 20 %-mål verkar högt ställt, trots att man egentligen borde kunna tänka sig en blomstrande exportmarknad för ekologiska frilandsodlade grönsaker. Men utan en stark hemmamarknad, ingen export. Framtidsproblem Ett stort problem inför framtiden är bristen på odlare och volymer, främst i södra Sverige. Då marknaden är liten uppkommer ofta underskotts- och överskottssituationer. I takt med att marknaden växer blir de färre men värre. Uppsamlarna (odlarföreningar) anger att inköpare bland grossister och butiker är ett hinder för utvecklingen då de har ett litet förtroende för ekologiska produkter samt för lite kunskap om produkterna. Ett förslag från Jörgensen (2001) är att man försöker arbeta med långtidskontrakt. Hans handelsenkät tyder också på att man borde öka medvetandegraden hos konsumenterna för att de ska bryta vanan med konventionella produkter. Konsumtionen måste påverkas för att efterfrågan ska öka. Slutsatser En slutsats är att man, samtidigt med ökade insatser för att minska odlingsriskerna, måste arbeta vidare med marknadsföringen av ekologiska livsmedel, och fråga sig om man vill förmedla omtanke om hälsa eller omtanke om miljön. För att tilltala konsumenten ska den förmedla smak, hög kvalitet och omtanke om hälsa först och främst. Eventuellt når man på så sätt ett mer attraktivt segment med avseende på inkomst, storlek och priskänslighet. Såväl odlingskalkyler som butiksstudier och konsumentundersökningar visar att det ekologiska klustret är lönsamt och har stor potential. Bara marknadsföringen förbättras. För att lösa problemet med frågan i rubriken: Konsumenten behöver mer upplysning och starkare argument för att efterfråga ekologiska produkter Butiksansvariga måste satsa mer på dessa produkter Produkternas kvalitet och koordinationen inom kedjan måste förbättras 200 Ekologiskt lantbruk Konferens Ultuna November 2001

5 Producenternas risker måste minska för att utbudet ska öka Referenser Alvensleben, R., Verbraucherienstellungen zu Öko-Produkten, Ergebnisse einer neuen Langfriststudie 51. Öffentliche Hochschultagung der Agrar- und Ernärungswissenschaftlichen Fakultät der Christian-Albrechts-Univerität zu kiel am in Kiel Björkman, P. (1994): Prisets och exponeringens effekt på försäljningen av ekologiskt odlade produkter en butiksstudie över morot och potatis. SLU, Avd. för trädgårdsekonomi, A lnarp. Bruhn, M.(2001): Verbrauchereinstellungen zu Bioprodukten der Einfluß der BSE-Krise 2000/2001. Lehrstuhl für Agrarmarketing der Universität Kiel. Arbeitsbericht Nr. Carlverly, C. & Wier, M., (1999) Forbrug av ökologiske födevarer, DMU:232, Miljö- och Energiministeriet, Danmark Ekologiska lantbrukarna (2001) Växande marknad Haglund, Å. (1998) Sensory Quality of Tomato, Carrot and Wheat, Influences of Growing Systems. Acta Universitatis Upsaliensis, Uppsala Hansen, J.K. & Sörensen, H.C. (1993): The Importance of Price for the Sale of Ecological Products. MAPP, Århus. ITC International Trade Centre (1999) Product and Market Development. Organic Food and Beverages: World Supply and Major European Markets. Geneva Jörgensen, C. (2000): Prisbildning och efterfrågan på ekologiska livsmedel. Livsmedelsekonomiska institutet, Lund. KOV, Konsumentverket (2000): Utbud och pris på ekovaror resultat från en undersökning av 56 ekologiska livsmedel på nio orter våren Rapport 2000:25. Lindqvist, M. & Rosén, A.(2001) Konsumentattityder till KRAV-märkta livsmedel, Examensarbete, Kretsloppsprogrammet, Teknik & Samhälle, Malmö högskola, Malmö Magnusson, M. et al. (2001): Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food Journal, No. 3. S Tjärnemo, H. (2001): Eco-marketing & Eco-management exploring the eco-orientation-performance link in food retailing. Institute of Economic Research, Lund University. Vogel, S. (1996), Farmers environmental attitudes and behavior. Environment and Behavior. Vol. 28, No. 5, pp