ALTERNATIVA FÖRSÄLJNINGSMETODER FÖR EKOLOGISKA SMÅODLARE. av Marcus Larm

Transkript

1 Examensarbete inom Trädgårdsingenjörsprogrammet 2004:3 (ISSN ) ALTERNATIVA FÖRSÄLJNINGSMETODER FÖR EKOLOGISKA SMÅODLARE Alternative sales methods for small organic growers av Marcus Larm Handledare: Lena Ekelund Institutionen för växtvetenskap Box Alnarp

2 Abstract The Swedish government has set up a goal that 20 % of the total agricultural area shall be organically cultivated in the year of 2005 in order to reach a sustainable development. Each year the sales figures have increased rapidly but have now stabilised out. The development within the organic vegetable sector is that companies turn into large size to be able to utilize economies of scale. At the same time this implies that the number of small producers of organic vegetables decreases and that these companies get it tougher on the market. In this report I have studied closer alternative ways to sell the products and especially focused on sales of vegetables directly to the consumer. Even if sales figures are beginning to slow down, the demand for organic vegetables is increasing. In combination with the Swedish peoples more and more stressful life and, as a consequence, the priority of many other things it should be extremely convenient to get vegetables of high quality and organically cultivated delivered directly to peoples home. Competing with larger producers who can put a pressure on prices implies that organic smaller producers must be able to offer products of a higher value. Some companies in Sweden have already started to deliver organic vegetables directly to the consumers. But for organic smaller producers to be successful and increase there market shares on behalf of already existing companies there is a demand for a more active work with their own companies. Marketing methods, business strategies and goals and the identification of different ways of distribution are some of the factors that must be developed and optimised. In my opinion, the result of my study shows great weaknesses within many of the small producers concerning e.g. strategies and goals. These are obvious matters within other companies. The survival of the smaller organic producing companies demands new ideas. Delivering of vegetables directly to the consumer can be made more effective. I am convinced that small producing companies have a future but not without trying to identify new possibilities and develop their business activities. 1

3 Förord Efter att läst till trädgårdsingenjör på SLU i Alnarp i mer än tre terminer har jag kommit i kontakt med många olika frågeställningar i form av odling, marknadsföring och företagsekonomi. Under den senaste tiden har jag mer och mer intresserat mig för frilandsodling. Som trädgårdsingenjörsstuderande har jag bildat mig en uppfattning om framtidens grönsaksodling på friland. Med vetskap om att det är främst de storskaliga producenterna som har tillgång till den stora marknaden, tycker jag det är intressant att ta reda på om mindre odlare har en framtid i Sverige. Intresset finns där eftersom jag själv är intresserad att odla och då måste börja i mindre skala. Det som även gör att jag tycker det är intressant med en alternativ försäljning för ekologiska mindre odlare, är att jag tror att de skulle kunna klara det. De odlare som idag odlar ekologiskt har en gång vågat ta klivet att odla ekologiskt, det betyder att de är kreativa och vågar satsa. Sammanfattning Sveriges regering har satt upp mål att 20 procent av Sveriges åkermark ska vara ekologiskt odlad år 2005 för att närma sig en uthållig utveckling. Försäljningssiffrorna har ökat kraftigt för varje år, men börjar nu mattas av. Utvecklingen hos de ekologiskt producerande grönsaksföretagen, går mot stordriftsodling för att kunna utnyttja stordriftens fördelar. Detta innebär samtidigt att småproducenter av ekologiska grönsaker minskar och att de företag som satsar på småskalighet får det allt tuffare. Jag har i denna rapport tittat närmare på alternativa försäljningssätt och framför allt lagt fokus på försäljning av grönsaker via direktförsäljning till kund. Även om försäljningssiffrorna börjar mattas av, ökar ändå efterfrågan på ekologiska grönsaker. I kombination med att det svenska folket får det allt mer stressigt och prioriterar andra saker, borde det ju vara ytterst bekvämt att få sina grönsaker, som håller hög kvalitet och är ekologiskt odlade, hemskickade. Att kunna konkurrera med de större producenterna, som kan pressa priserna, innebär att de ekologiska småproducenterna måste kunna erbjuda ett mervärde för sina produkter. En del företag i Sverige är redan i full gång med direktleveranser av ekologiska grönsaker. För att ekologiska småproducenter ska kunna ta marknadsandelar från de redan etablerade företagen krävs att man måste arbeta mer aktivt med sitt företag. Marknadsföring, strategier, mål och distribution är några av de faktorer som företagen måste se till att optimera och nå fram till. Resultatet av den studie jag gjort, visar enligt mig på kraftiga brister hos många småproducenter vad gäller t.ex. strategier och mål. Detta är självklara saker för andra företag. Om de ekologiskt producerande småföretagen ska överleva i framtiden krävs nya idéer. Att leverera grönsaker direkt till kund kan effektiviseras. Att de småproducerande företagen har en framtid är jag övertygad om, men inte utan att försöka hitta nya möjligheter. 2

4 Innehållsförteckning Abstract... 1 Förord... 2 Sammanfattning Inledning Bakgrund Problembeskrivning Syfte Metod Avgränsningar Krav och mål ekologisk odling Krav på ekologisk odling Uppsatta mål Skillnader ekologisk- och konventionell odling Nulägesanalys för ekologisk odling Marknad Prisjämförelser Grossister Import och export Konsumentattityd Marknadsföring och strategi Direktförsäljning av grönsaker Logistik Fysisk distribution Distributionssystem Direktleveranser Modeller för leveranssätt Kostnader Ruttplanering Resultat Lönsamhet Marknadsföring Försäljnings- och leveransmetoder Import Samarbete Framtid Diskussion Slutsatser Referenser Böcker Artiklar och rapporter Intervjuer Andra kontakter via e-post Internetadresser Bakgrundslitteratur Bilaga Frågor vid intervjuer av odlare Frågor vid intervjuer till direktförsäljningsföretag

5 1 Inledning 1.1 Bakgrund Grönsaksodling på friland bedrivs i hög grad i Sverige konventionellt, d.v.s. att kulturerna odlas med användning av kemiska bekämpningsmedel och handelsgödsel. Detta system, att använda kemiska medel vid odling av livsmedelsprodukter tror jag inte är hållbart i framtiden. Jag tror att framtiden ligger i ekologiskt producerade livsmedelsprodukter. 1.2 Problembeskrivning Odling och efterfrågan av ekologiskt odlade produkter har ökat i Sverige under många år. De stora livsmedelshandlarna Coop Forum, ICA, Hemköp o.s.v. har alla satt upp mål för hur mycket av den totala livsmedelsförsäljningen för respektive företag som ska vara ekologiskt producerad. För att det ska vara intressant för de stora livsmedelskedjorna att köpa ekologiskt producerade grönsaker eller grönsaker i största allmänhet, krävs det att producenterna är relativt stora, så att de kan leverera jämna leveranser i stor kvantitet. De mindre odlarna kan därför aldrig konkurrera sig in på denna marknad. De måste därför de hitta alternativa försäljningsställen eller försäljningsmetoder. Jag har själv fått en uppfattning, men även läst en del rapporter, statistik och artiklar, om vad konsumenterna tycker om ekologiska produkter. De säger att de ekologiskt producerade grönsakerna kostar för mycket ute i livsmedelsaffärerna. För mindre odlare som inte har tillgång till livsmedelsaffärernas marknad kan då kanske ändra denna uppfattning. Hur ska distributionen och logistiken bedrivas, så att kostnaderna och effektiviteten optimeras? Med andra ord vad krävs för att ekologiska odlare skall kunna sälja sina produkter direkt till kund? 1.3 Syfte Syftet med rapporten är att ta reda på vad som krävs för att ekologiska grönsaksodlare som odlar på ett fåtal hektar ska kunna överleva i framtiden, men även se vad som krävs för att sälja och leverera direkt till kund. Försäljning ska då ske genom att konsumenterna prenumererar på ekologiskt odlade grönsaker som de får levererade till dörr eller annan tillgänglig plats. 1.4 Metod Min arbetsmetod för att skriva examensarbetet är att ta kontakt och intervjua mindre och ekologiska grönsaksodlare, även företag som idag bedriver en alternativ försäljningsmetod av 4

6 ekologiska grönsaker. För att få ett bredare synsätt tänker jag även kontakta företag inom andra branscher som ställts inför liknande problem och ta reda på hur de löst sina problem på ett effektivt sätt. 1.5 Avgränsningar För att bilda mig en uppfattning om hur ekologiska grönsaksodlare marknadsför sig och säljer sina produkter har jag via e-post-kontakt med Gunilla Anderson på Ekologiskt marknadscentrum fått namn på fem ekologiska grönsaksodlare i Skåne län. Dessa har jag varit i kontakt med via telefonintervju. För att få en uppfattning om hur direktförsäljning fungerar idag, har jag även varit i kontakt med redan befintliga företag, som levererar grönsaker direkt till kund. 2 Krav och mål ekologisk odling 2.1 Krav på ekologisk odling I många avseenden har den ekologiska och den konventionella odlingen likartade uttalade mål. Man strävar efter att hitta uthålliga och för miljön skonsamma odlingsstrategier som minimerar negativa effekter på omkringliggande miljöer. Samtidigt eftersträvas också att producera produkter med hög kvalité. Det som dock skiljer de två systemen åt är odlingsstrategin och var ribban läggs för vilka medel som får användas för att nå de uppsatta målen. Den grundläggande tanken bakom ekologisk odling är att den skall vara balanserad och varierad för att på ett naturligt sätt bibehålla eller höja odlingsmarkens bördighet. Några av de specifika regler som karakteriserar den ekologiska växtodlingen är: 1 Den ekologiska gården skall i så stor utsträckning som möjligt fungera som ett kretslopp. Växtnäringsförsörjningen skall i första hand ske genom återföring av näringsrika organiska material som skörderester och stallgödsel samt med hjälp av biologisk kvävefixering och naturliga vittringsprocesser. En ekologisk gård skall själv producera minst 50 procent av djurens foder. Handelsgödsel får ej användas. Kemiska bekämpningsmedel får ej användas. Ogräs, skadegörare och växtsjukdomar bekämpas genom odlingstekniska åtgärder såsom varierad växtföljd, träda, fördröjd sådd, mekanisk bearbetning och genom biologiska bekämpningsmetoder. Den ekologiske bonden skall arbeta aktivt för att främja bevarandet och utvecklingen av den biologiska mångfalden. Odlingsmarken måste vara godkänd av KRAV för ekologisk växtproduktion. 1 Livsmedelssverige.org, mars

7 2.2 Uppsatta mål Det ekologiska lantbrukets mål kan kortfattat sammanfattas i fyra punkter som hämtats ur skriften Miljö och ekologiskt lantbruk. 2 Utveckla en långsiktigt hållbar och ur konsumentens synpunkt förtroendeingivande produktion av livsmedel. Se till att den enskilde bonden får lönsamhet i sitt jordbruksföretag. Att ekologiska livsmedel blir tillgängliga för alla konsumenter till ett rimligt pris. Strävan är att i alla led (produktion, förädling, distribution etc.) arbeta med och gynna naturliga processer (till exempel kvävefixering, mykorrhiza, naturliga fiender) och djurens instinktiva beteende, att minska miljöpåverkan och resursförbrukning och att gynna biologisk mångfald. Regeringens mål för ekologisk produktion till år 2005 är att 20 procent av åkermarken ska odlas ekologiskt. Jordbruksverket har på uppdrag av regeringen utarbetat en aktionsplan mot bakgrund av de nya målen. Motivet för en ökad ekologisk produktion är bl.a. att nå vissa av de nationella miljökvalitetsmålen och ta ett steg mot en uthållig utveckling av hela jordbrukssektorn. Konsumenternas efterfrågan är avgörande för om målen kan nås. Aktionsplanen har tagits fram av en arbetsgrupp vid Jordbruksverket, i nära samverkan med den ekologiska rörelsen. En referensgrupp med representanter för produktion, marknad och konsumenter har medverkat i arbetet. Planen mynnar ut i förslag till åtgärder som behöver vidtas för att regeringens mål för 2005 ska kunna uppnås. Den ekologiska produktionen måste öka och utvecklas inom ett brett spektrum av produktionsgrenar om konsumenternas intressen ska kunna tillgodoses. 3 Malmö skolrestauranger har en vision om att servera 100 % ekologiska livsmedel till år Skillnader ekologisk- och konventionell odling Om hela den svenska produktionen av grönsaker, frukt, bär och blommor var ekologisk skulle miljön slippa 45 ton koncentrerat gift i form av kemiska bekämpningsmedel - varje år! 5 Uppemot hälften av de grönsaker och frukter som undersöks brukar innehålla resthalter av kemiska bekämpningsmedel. Ofta är halterna dock låga och ligger under gränsvärdena. Svenska grönsaker brukar vanligtvis vara mindre besprutade än andra länders. Jämfört med konventionella grönsaksgårdar har ekologiska grönsaksgårdar oftare djurhållning eller samarbete med en djurgård för att få stallgödsel, vilket bidrar till ett bättre kretslopp av 2 LRF och Ekologiska lantbrukarna, mars Marie Palmqvist, Livsmedelsupphandlare Malmö Stad 5 Konsumentverket,

8 växtnäringsämnen. Den biologiska mångfalden är ofta också större kring ekologiska gårdar och användningen av ändliga resurser lägre. Däremot är det mer oklart om ekologisk odling innebär någon fördel jämfört med konventionell när det gäller energianvändning, klimatpåverkan och näringsläckage. Undersökningar om ekologiska och konventionellt odlade grönsaker, visar att det inte finns några skillnader vad gäller kvalitet, hållbarhet och smak. Utifrån dagens kunskap kan man inte säga att ekologiska grönsaker skulle vara generellt mer hälsosamma än konventionella grönsaker. 3 Nulägesanalys för ekologisk odling 3.1 Marknad Ekologiska grönsaker svarar idag för 4 % av marknaden eller ett värde i konsumentledet om ca 100 miljoner kronor. De största produkterna är främst basvaror som morot, lök och potatis. Försäljningen av basvarorna ökar med ca 30 % per år. Färska kryddor har en mycket stor marknadsandel, ca 50 %, då många butikskedjor ha valt att bara sälja ekologiska färska kryddor. Ca 9 % av den frilandsodlade grönsaksarealen i Sverige är KRAV godkänd och 3 % av växhusararealen. Av potatisarealen är ca 3 % KRAV-godkänd. För svenskodlad frukt är motsvarande siffra knappt 2 % och för odlade bär ca 5 % 6. Handeln är starkt drivande, Coop fortsätter sin satsning på sitt eget varumärke Änglamark och ICA har påbörjat arbetet med ICA Ekologiskt 7. Men den senaste tiden har det i Sverige påvisats att den enorma tillväxten vi haft i Sverige börjar avta. 8 Många små och medelstora grönsaksodlare kan inte konkurrera prismässigt med stora specialiserade odlare. Många grönsaksodlare lägger därför idag ner sin produktion eller söker sig till alternativa avsättningskanaler, exempelvis direktleveranser till storkök, torgmarknad, gårdsbutik eller prenumeration av grönsakslådor. 9 Dagligvaruhandeln står för största försäljningsvolymerna av ekologiska grönsaker, ca %. År 2002 uppgick den totala ekologiska trädgårdsproduktionen på frilandsodlingen till 964,2 ha vilket betyder 7,3 % av den totala frilandsodlingen i avseende på trädgårdsproduktion. I Sverige konsumerades ,7 kg grönsaker och rotfrukter per person. 10 Danmark som vi ofta sett som föregångsland vad gäller marknad för ekologisk produktion, visar att deras marknadstillväxt för ekologisk mat är fortsatt svag. Detta resulterar i att både antalet ekologiska lantbrukare och ekologisk areal minskar i Danmark Karolina Jerkeberg, Personligt meddelande, Johan Ascard, mars Karolina Jerkeberg 7

9 3.2 Prisjämförelser Ekologiska grönsaker är ofta dyrare än konventionella, eftersom ekologisk grönsaksodling är mer arbetskrävande och skördarna ofta blir lägre. Den ekologiska grönsaksodlaren har lagt ner stor möda på få fram en grönsak som är odlad utan kemiska bekämpningsmedel. En rimlig merbetalning till den ekologiska odlaren är därför nödvändig för att det ska fortsätta att finnas ekologiska grönsaker, men samtidigt får merpriset i butik inte vara stort om konsumtionen av ekologiska grönsaker ska kunna öka. 12 Odlarpriset på frukt och grönt varierar kraftigt år till år, främst beroende på skördenivå och kvalitet, men även på pris i andra länder. Exempelvis hade år 2001 Swegros leverantörer mycket goda vitkålsskördar och priset åkte ner till 4,70 kr/kg. Kommande år 2002 var däremot vitkålsskörden låg och priset höjdes till ca 5,80 kr/kg. Generellt har avräkningspriserna på ekologiska grönsaker minskat något de senaste åren. En förklaring är att ökade volymer ger stordriftfördelar och därmed mindre omkostnader. Merpriset till konsument varierar på motsvarande sätt mellan ca 10 % och 150 % beroende på kultur. Tabell 1 Grönsaker Ekologisk (kr/kg) Konventionellt Prisskillnad i kr och % (kr/kg) Morötter kr = 71 % dyrare Gul lök kr = 31 % dyrare Vitkål kr = 153 % dyrare Paprika grön/röd/gul kr = 177 % dyrare Gurka kr = 75 % dyrare Squash kr = 50 % dyrare Aubergin kr = 177 % dyrare Champinjoner Ingen skillnad Avokado styck 6.90 styck 8 kr = 116 % dyrare Vitlök styck 6.90 styck 4 kr = 58 % dyrare 13 Om volymerna av ekologiska livsmedel blev större kan kostnaderna förändras i olika led. Större försäljningsvolymer kan ge stordriftsfördelar och lägre styckkostnader för ekologiska matvaror. 14 Vissa studier har visat att hushåll med högre inkomster köper mer ekologiska varor, medan andra inte kan visa att inkomsten har någon betydelse. 15 Linus Wrethov som odlar ekologiska grönsaker i Vellinge, menar att han lättare kan få sålt och få högre pris vid direktförsäljning i Vellinge och Skanör/Falsterbo än vad han kan få i Malmö. Anledningen säger han är, att man är mer prismedveten i städerna. 12 Konsumentverket, Ballin och Ekelund,

10 3.3 Grossister Det finns både stora och små aktörer som sysslar med ekologiska grönsaker. Samodlarna Sverige är den största ekologiska producentorganisationen och hanterar ca 80 % av den svenska försäljningsvolymen. Ca 60 % av de ekologiska grönsaksodlarna är medlemmar i Samodlarna. Samodlarna har direkt leveransavtal med handeln, men det praktiska försäljningsarbetet sköts av Swegro som har egna anläggningar för lagring och paketering. Swegro hanterar både ekologisk och konventionell kvalitet. Försäljningen sker främst till KF, men även ICA och Hemköp är kunder. Andra försäljningsorganisationer på marknaden är Svenska odlarlaget, Sydgrönt, Mellansvenska Odlarna och Förenade Frukt. Grossistledet för frukt och grönsaker domineras av SABA och ICA. SABA levererar både till COOP och till Axfood. Det finns även mindre grönsaksgrossister som exempelvis Everfresh Group och Evermans. En ny mindre grossist vid namn Valett är specialiserad på ekologiska produkter. De flesta grossister handhar både svenska och importerade varor. Många stora grönsaksodlare i södra Sverige sköter sin försäljning själv eller odlar på kontrakt till förädlingsindustrin. Majoriteten av de små grönsaksodlarna säljer direkt till konsument, exempelvis genom gårdsbutiker, torgförsäljning och abonnemangssystem. Problemen idag för att utveckla marknaden är främst bristen på odlare och volymer, särskilt i södra Sverige. Marknaden efterfrågar främst odlare som kan garantera leveranssäkerhet och jämn kvalitet samt volym. Det finns en stor risk att marknaden tas över av importerade grönsaker om inte en inhemsk produktion ökar omgående. Den svenska produktionen kan öka med ca 25 % för att täcka marknadens behov Import och export Stor del av den frukt och grönt som konsumeras i Sverige är importerad och de ekologiska varorna följer samma trend. Ca 75 % av den ekologiska frukten som säljs i Sverige är importerad och ca 30 % av grönsakerna. Den höga andelen import beror främst på att konsumenterna vill ha färska råvaror året om och att vissa produkter inte går att odla i det svenska klimatet. Men orsaken är också att många av de svenska produkterna tar slut på försommaren. Exempel på vanliga produkter som importeras är potatis, morötter, vitkål, äpplen, gurka och tomat. Exporten är betydligt mindre än importen och utgörs främst av sylter, inlagda och frysta produkter Konsumentattityd Resultat av konsumentattityder till ekologiska livsmedel varierar kraftigt i olika rapporter. 18 Detta beror till viss del på att man haft en svag definition av attityder och en oprecis metod för hur attityder ska mätas Ekelund,

11 I ekonomiska sammanhang betraktas konsumenten som en aktör som tillsammans med producenten fattar sina beslut i enlighet med sina mål; behovstillfredsställelse respektive för producenten, lönsamhet för företaget. Trots miljöns centrala betydelse för ekologiska livsmedel så uppges i de flesta undersökningar att hälsa är det främsta motivet vid valet av ekologiska livsmedel. Konsumenterna förknippar ekologiskt med obesprutat och giftfritt och kopplingen mellan detta och hälsa är nära. Hälsa som motiv för att välja ekologiska livsmedel är dock inte helt oproblematiskt eftersom det inte finns entydiga belägg för att ekologiska livsmedel skulle vara hälsosammare. Två studier har undersökt prisets och exponeringens betydelse för försäljningen av ekologiska grönsaker. Resultaten visade att trots en prissänkning, som gav det ekologiska alternativet ett merpris på 25 procent, märktes ingen större försäljningsökning förrän prissänkningen kombinerades med tydlig skyltning i affär. Anledningarna till varför konsumenten inte köper ekologiskt är: För dyrt 50 % Ingen fördel 17 % Sällan tillgängligt 16 % Tveksamhet 6,8 % Ingen information 4,5 % Dålig kvalitet 3,5 % Övrigt 19 % Vet ej 11 % Marknadsföring och strategi Marknadsföring syftar till att utveckla och stärka företagets position på marknaden samt att skapa lönsamma intäkter på så väl kort som lång sikt. Marknadsföring går ut på att: 20 Förstå marknader och kunder samt att med utgångspunkt i denna förståelse identifiera intressanta kunder och kundbehov Utveckla varor och tjänster som tillgodoser kundernas behov och som skapar värde för kunderna Attrahera, behålla och utveckla lönsamma kunder Effektivt leverera varor och tjänster För att ekologiska grönsaksprodukter ska kunna utvecklas i fortsatt hög grad krävs det att ekologiska produkter sätts in i ett centralt element i sin marknads- och miljöstrategi hos de stora aktörerna ref i Ekelund P-H. Skärvad, J. Olsson, L. Ekelund,

12 Samtidigt som de ekologiska odlarna måste minska odlingsriskerna, måste det arbetas vidare med marknadsföring av ekologiska livsmedel, och fråga sig om man vill förmedla omtanke om hälsa eller omtanke på miljön. För att tilltala konsumenterna ska den förmedla smak, hög kvalitet och omtanke om hälsa först och främst. Eventuellt når man på så sätt ett mer attraktivt segment med avseende på inkomst, storlek och priskänslighet 22. För att kunna få ut ett högre pris för de ekologiska grönsakerna än konventionellt odlade och fortfarande ha en ökande marknadsandel, måste marknaden bli bättre på att marknadsföra de mervärden som ekologiska grönsaker har. Behovet av strategi och strategisk planering hör samman med den allt snabbare förändringstakten i företagets omvärld förändrade konsumtionsvanor, ökade kundkrav, intensifierad konkurrens osv. En strategisk planering syftar till att öka företagets medvetenhet om dessa förändringar så att de effektivare kan anpassa verksamhetsinriktningen och arbetssätt. 3.7 Direktförsäljning av grönsaker Det krävs inte att EU-kvalitetsnormerna för frukt och grönsaker enligt förordningen följs, då producenten säljer produkterna direkt till konsumenten vid s.k. direktförsäljning. Vid direktförsäljning av en produkt som inte är kvalitetsklassificerad får man inte hänvisa till kvalitetsklasser. Också i ett sådant fall måste frukterna och grönsakerna dock vara dugliga som livsmedel. En odlare som endast bedriver direktförsäljning, behöver inte höra till registret för kvalitetskontroll av frukt och grönsaker. Ifall frukt och grönsaker marknadsförs både genom direktförsäljning och via handeln, måste producenten höra till registret och kvalitetsnormerna gäller de EU-frukter och grönsaker som marknadsförs via handeln. 23 En starkt bidragande faktor till att folk kommer till odlarens gårdsbutik förutom att köpa lokalt producerade grönsaker, är att kunderna får träffa och prata med odlaren. När gårdsbutiker är obemannad eller någon utanför gårdsfamiljen står i butiken sjunker därför ofta omsättningen. 24 Följande krav på direktförsäljning kan sammanfattas med: Försäljning sker direkt från gården som självplockning eller i handelsdugligt skick. Gäller också gårdsbutiker, ifall gårdens egen personal sköter försäljningen. Försäljning vid till exempel vägkant, på torg eller i direktförsäljningshall, förutsatt att försäljningen sköts av producentens familjemedlem eller person som han direkt anställt och försäljningen omfattas av producentens egen beskattning. Däremot om försäljaren eller person i denna tjänst ovan har köpt frukterna eller grönsakerna av producenten och säljer dem vidare, är det fråga om normal minutförsäljning. Då gäller de allmänna och produktspecifika EU-normerna för 22 I. Ballin, L. Ekelund, Personligt meddelande, Klinta kryddor och grönt, mars

13 kvalitet och märkning av frukt och grönsaker. Produktens innehavare ansvarar för att kvalitetsnormerna följs. Försäljning till storkök eller liknande betraktas som direktförsäljning, då producentens egen personal säljer produkterna direkt till storkökets personal. 3.8 Logistik Fysisk distribution Fysisk distribution är den grundläggande teorin för hur distribution fungerar, både teoretiskt och praktiskt. Fysisk distribution inbegriper aktiviteter som har med överföring av varor från producent till kund. Begreppet implicerar operationella och administrativa aktiviteter. 25 De administrativa aktiviteterna innefattas av: Överföring, mottagning och behandling av order Fakturering Kontroll av produktivitet Kontroll av leveransservice Övervakning och kontroll av kostnader De operationella aktiviteterna innefattas av: Transport Paketering Lagring Lastning/lossning Terminalbehandling De administrativa och operationella aktiviteterna ska ligga som grund för att de flöden som sammanbinder producent med kund ska löpa så problemfritt som möjligt. Flödena är produktinformations- och kapitalflöde Distributionssystem Distributionssystemet är det system som ska möjliggöra för den fysiska överföringen av varor från producent till kund, det vill säga möjliggöra för godsflödet. Distributionssystemets utseende beror till stor del på kunderna och deras efterfrågade behov av leverans, men det kan 25 T. Petersson, H. Rafstedt,

14 även vara parametrar som: typ av vara eller frekvens på sändningar. Operationella aktiviteter som terminalbehandling, transport och lagring har också en viss påverkan på distributionssystemets karaktär. Bakgrunden till distributionssystemen är behovet av snabba och frekventa transporter från producenterna ut till kunderna för att skapa tillfredställelse. En utveckling av distributionssystemen är att rationalisera bort lager och terminalverksamhet för att uppnå en högre service, så kallade direktleveranser Direktleveranser Direktleveranser innebär att produkter distribueras från producenten till slutkunden utan att passera omlastningsterminaler eller liknande hanteringscentraler. Direktleveranser bygger på en transportrelation mellan en källa och en sänka se figur 3-9. För producenter med många olika kunder innebär direktleveranser ett upprättande av en mängd olika transportrelationer. Detta upplevs också för kunder med många olika producenter. Direktleveranser har blivit centralt i och med den stundande E-handeln som kräver snabba och effektiva transporter, ofta med en väldigt liten godsmängd, direkt till kund. Leveransförfarandet, som innebär att producenten förser varje enskild kund, kan vara kostsamt om resursutnyttjandet är litet och transportfrekvensen är oregelbunden. Vid direktleveranser är det viktigt att transportören håller den tid som kunden har önskat eller blivit tilldelad som leveranstid. Tiden utgör en stor del av orsaken till varför kunden väljer direktleverans framför att själv ta sig till en återförsäljare och köpa det som denne är i behov av Modeller för leveranssätt Leveranser till konsumenter kan delas upp i två olika typer: obemannad och bemannad leverans. Obemannad leverans innebär att konsumenten inte behöver vara närvarande vid leveransen, medan vid en bemannad leverans måste en personlig mottagning ske. Litteraturen ger i huvudsak tre olika sätt att distribuera till konsumenter: distribution till varuhus eller lager distribution till en hämtningspunkt hemleverans Kostnader Kostnaderna för att utföra direktleveranser är nära sammanbundna med antalet fordon som behövs. Ju mer kunderna kan kontrollera och välja tid för leverans, desto högre blir kostnaderna, eftersom detta gör att transportören är tvungen att arbeta mindre flexibelt och med en högre kapacitet. Forskningen visar även att kostnadsnivån för obemannad mottagning är lägre. Kvantifiering av denna har dock ej kunnat säkerställas. 13

15 3.8.6 Ruttplanering Ruttplanering är ett annat sätt att styra varuflödena i städerna men också i större skala som med Sverige, Europa eller hela världen som marknad. Ruttplanering innebär att planera distributionen för att på bästa sätt efterleva kundernas krav och förväntning på en leverans och göra det så billigt som möjligt. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management definierar ruttplanering som ett sätt att antingen finna den kortaste eller billigaste vägen mellan alla kunder. Ruttplanering blir allt mer aktuellt i och med e-handel och ökade direktleveranser. Kunderna beställer mindre kvantiteter och förväntar sig leverans inom smala tidsfönster. Ökad trafikintensitet är också ett incitament för planering. Lumsden beskriver ruttplanering som ett sätt att minimera alternativt maximera vissa målfunktioner. Målfunktionerna kan vara: Minimerande Total körsträcka Antalet rutter Erforderligt antal fordon Tidsbeläggning på fordon Leveranstid till kund Maximerande Utlevererad mängd varor Antal besökta kunder Kapacitetsutnyttjande av fordonen 4 Resultat Jag har varit i kontakt med fem ekologiska grönsaksodlare i Skåne. De odlar ekologiska grönsaker på mellan en och tio hektar och samtliga är även anslutna till KRAV. I dessa intervjuer har jag bland annat frågat om hur de ser på marknaden, hur deras odling och försäljning sker idag, samarbete med andra odlare, marknadsföring och hur de ser på framtiden för ekologiska grönsaker. Detta har jag gjort för att kunna bilda mig en uppfattning om ekologisk grönsaksodling. Jag har även varit i kontakt med företag som levererar grönsakslådor direkt till kund, får att få reda på hur de gör med inköp, försäljning, distribution osv. 4.1 Lönsamhet Vid enbart odling och försäljning av egenproducerade ekologiska grönsaker på ett fåtal hektar, går det tyvärr inte att klara sig ekonomiskt. Som odlare och säljare krävs det att man odlar annat också t.ex. vår- och sommarblommor eller traditionella jordbruksgrödor. Man skulle även kunna ha annan ekologisk produktion i form av animalier. Ekologisk 14

16 animalieproduktion kan även bidra till att gården blir mer självförsörjande. Ett annat alternativ är att ha ett annat jobb som huvudsaklig inkomstkälla, och sköta odlingen på fritiden. Priserna på ekologiskt producerade grönsaker, som säljs av odlaren själv via gårdsbutik eller torghandel ligger några procentenheter under priserna i livsmedelsaffärerna. Anledningen till detta är att odlaren slipper mellanhänder i form av grossister, som ska ha ett prispåslag. Som jag tidigare konstaterat är de ekologiskt odlade grönsakerna dyrare än konventionellt odlade. Men detta gäller inte ekologiskt odlade rotfrukter. Där förekommer oftast ingen prisskillnad jämfört med konventionellt odlade. Det kan till och med vara så att de ekologiskt odlade rotfrukterna är billigare i livsmedelsaffärerna än icke ekologiska. Vid försäljning till grossist, är försäljningspriset relativt högt och odlare som säljer till grossist tycker de får bra priser. Om man säljer sina produkter via gårdsbutik eller via torghandel kan man öka priset med ca: 20 % jämför vad man hade fått betalt av grossist. 4.2 Marknadsföring Idag sker den huvudsakliga marknadsföringen från de grönsakslevererande företagen via Internet. Andra sätt som vissa grönsakslevererande företag marknadsför sig på, är att de delar ut reklamblad i de områden som de levererar till. På så sätt kan man få fler kunder inom samma område och därmed minska kostnaderna för distributionen. Ett annat medium som används vid marknadsföring är mat- och dagstidningar. Det mest effektiva och dessutom den billigaste marknadsföringen är att de befintliga kunderna pratar om produkten med andra människor. De ekologiska odlarna, som jag har varit i kontakt med, säger att de inte bedriver någon marknadsföring av deras företag eller produkter. Den marknadsföring som sker är att deras namn står med på anslutna organisationers hemsida. 4.3 Försäljnings- och leveransmetoder Av de odlare jag varit i kontakt med har 60 % prövat försäljningssättet att leverera grönsaker direkt till kund. En av dem har lyckats, medan de andra har negativa erfarenheter. Anledningen uppges vara ett bristande intresse från konsumenterna, att befolkningstätheten är för låg eller för dålig marknadsföring så att så att konsumenterna inte känner till företaget. För att kunna erbjuda kunderna grönsaksleveranser, krävs det att man i förväg har ett bestämt leveransinnehåll. Man måste därför reservera grönsaker av antingen odlaren själv, grossist eller föra samtal med båda parter. Det underlättar därför om man kan ha fasta kunder som kontinuerligt prenumererar på grönsaksleveranserna. Ett sätt att minska kostnaderna är att leverera produkterna i en förpackning som går att återanvända. Produkterna kan levereras i till exempel wellpappkartonger, som går att återanvända ca: 5 gånger, pappkassar eller i trälådor som kan återanvänds ända till dess att de är defekta. 15

17 När man säljer grönsaker och levererar dessa till kunden, krävs det att sortimentet är någorlunda brett. För att minimera kostnaderna måste man ha komponerat färdiga alternativ, som kunderna kan välja mellan. Det är också av betydelse att ha ett par alternativ att välja på som kund, för att kunna nå ett så brett kundsegment som möjligt. För att kunna behålla kunderna krävs det att det sker en förändring av det levererade sortimentet kontinuerligt. Det vill säga att leveransinnehållet måste differentieras från tidigare leverans. Detta görs smidigt genom att man har en förutbestämd lista på vilka grönsaker de olika veckorna skall innehålla. För att konsumenten ska kunna planera nästa veckas matlagning kan det också vara av betydelse att låta kunden veta vad nästa leverans innehåller. I och med att den svenska frilandsodlingssäsongen är begränsad så kan man enbart erbjuda ett brett sortiment av ekologiska grönsaker under främst juli november. Ett sätt att förlänga säsongen är att odla i växthus. Konsumenter som vill ha ekologiska grönsaker levererade hem, är inte intresserade om de enbart kan få leveranser under sensommaren och hösten. Om affärsidén med leverans av ekologiska grönsaker skall fungera krävs det att man kan erbjuda varierade produkter året runt. Detta innebär att import av ekologiska grönsaker är ett måste. Att kunna nå ett brett konsumentsegment och även bibehålla etablerade kunder, kan man förutom ekologiska grönsaker, även erbjuda andra ekologiskt producerade produkter. Dessa produkter kan vara frukt först och främst, men man skulle även kunna erbjuda sylt, marmelad, juice, kaffe och müsli. Något svårare med tanke på hygien är att kunna leverera ekologiska animalieprodukter i form av kött och ägg. För att kunna konkurrera på marknaden idag, krävs inte bara att kunna erbjuda ett brett sortiment året runt av ekologiska grönsaker, utan även att man levererar ett mervärde i form av en upplevelse för kunden. Detta kan till exempel vara nya recept vid varje leverans eller någon extra produkt, som kunden inte förväntar sig. Det är också av stor betydelse att det finns ett papper med vid varje leverans, som berättar vilka grönsaker som finns med och vilka odlare de kommer ifrån. Detta är också ett sett att marknadsföra sig på. Även för importerade grönsaker bör man skriva var de kommer ifrån och att även de är ekologiskt odlade och kontrollerade. Som extra service kan man även i detta brev skriva grönsaksnyheter eller vad som händer inom den ekologiska grönsaksodlingen. Distributionen av grönsaker till slutkund är en kostnadskrävande faktor. Det krävs att distributionen är väl genomtänkt för att hålla kostnaderna nere. Det går inte att bara köra runt och leverera grönsakslådor var som helst och när som helst. Jag har via intervjuer med grönsakslevererande företag insett att distribution kan sker på en rad olika sätt. Leverans kan ske med egna bilar, post eller att man köper in tjänsten av ett budföretag. För att distributionen ska bli kostnadseffektiv krävs att leveranser sker inom ett begränsat och helst tätbefolkat område. Det är viktigt att ta reda på var och i vilket område det kan finns flest antal blivande kunder och även hur väl samlade de är. Det är därför en god start att börja marknadsföra sig i områden där befolkningstätheten är hög. Mossagården, Ekolådan, Grönsaker direkt, Grönsakslådan, Aarstiderne är företag som idag levererar grönsaker till kund och som jag varit i kontakt med. De flesta av dessa företag har 16

18 ett liknande upplägg när det gäller sortimentet, men skiljer sig när det gäller distribution marknadsföring och en framtida utveckling. Att sälja grönsaker via gårdsbutik, torg eller leverera direkt till kunden, betyder inte bara att konsumenter och producenter möts. En av de viktigaste punkterna vid sådana försäljningar är kvaliteten. Detta är en stor fördel jämfört med att köpa sina grönsaker i livsmedelsaffärerna. Kvalitén kan vara så pass mycket högre vid direktförsäljning och hemleveranser i och med att grönsakerna skördas på morgonen samma dag som konsumenterna får dem levererat. I livsmedelsaffärerna är det stor risk för att frukt och grönsaker har legat exponerade i affären ett par dagar och innan dess även hos grossist. 4.4 Import Det största hindret för import av ekologiska grönsaker till Sverige är KRAV:s krångliga regler. Detta beror på att KRAV kräver ett ekologiskt certifikat dels för den ekologiskt odlade produkten och dels från företaget. Varje produkt måste därför ha ett eget certifikat som ska godkännas av KRAV. Dessa certifikat kräver KRAV av importören för att kunna säkerhetsställa att de ekologiska produkter, som importeras till Sverige, är 100 % ekologiskt odlade så att inget fusk förekommer. Ett certifikat kan ta upp emot 5 6 månader för att få godkänt. Detta betyder att många erbjudanden om att köpa billiga ekologiska grönsaker går förlorade. Som importör i Sverige av ekologiska grönsaker, känns Kravs regler därför motarbetande. Ett certifikat kostar ca: 300 kr per produkt och det betyder att importörerna måste sälja grönsakerna dyrare. Det enda landet i Europa som importörer i Sverige inte behöver certifikat ifrån är Tjeckien. Förslag på att förenkla processen är att KRAV skulle kunna ha en kontroll i Helsingborg eftersom den huvudsakliga importen av grönsaker sker här. Därigenom skulle tid och resurser kunna minskas. Ett annat alternativ är att KRAV skulle kunna samarbeta med övriga länders ekologiska kontrollorganisationer. 26 Inom en snar framtid kommer det att gå snabbare och enklare för företag att få sina importerade produkter KRAV-godkända. Enligt planerna ska de nya, förenklade rutinerna tas i bruk senast i november Samtidigt ska KRAV satsa mer på internationellt samarbete och aktivt verka för en global harmonisering av regelverk och handel. Detta beslutade KRAV:s styrelse så sent som den 25 mars Samarbete Samarbete mellan de odlare jag varit i kontakt med finns. Samarbetet gäller främst då odlare har sålt slut eller behöver grönsaker de inte själv odlat. När det gäller de grönsakslevererande företagen finns det ett mer utbrett samarbete mellan odlare, eftersom de är beroende av ett relativt brett sortiment och arbetar för gemensamma mål. 26 Personligt meddelande, Jonnie Landén, mars Kravmailet, Nr 3, mars

19 4.6 Framtid Den ekologiska frammarschen har som jag tidigare skrivit, varit oerhört stark, även om det den senaste tiden kommit signaler på att expansionen håller på att mattas av. Samtliga utom en av de odlare och säljare som jag varit i kontakt med, ser ändå mycket ljust på framtiden och tror att marknaden kommer att öka i framtiden också, men kanske inte i den rasande takt som skett under de senaste tio åren. Odlarna är till och med så positiva till framtiden, att om de hade möjlighet att utöka sin odlingsareal skulle de gärna göra det. En av de odlare jag intervjuat var mycket skeptisk till dagens system med EU som centralfigur. Enligt honom kan man inte ha några visioner om framtiden utan man får ta dag för dag. Samma odlare hade varit mycket skeptisk till att börja odla ekologiskt om han stått i det valet idag. Efter att ha intervjuat grönsakslevererande företag förstår jag att alla vill kunna erbjuda något mer än bara grönsaker och frukt i framtiden. 5 Diskussion De ekologiska grönsaksodlare jag varit i kontakt med har inga strategier och målsättningar för framtiden. Jag tror det är lika nödvändigt att ha strategier och målsättningar att jobba efter inom grönsaksodlingen precis som i andra branscher. Producerande och säljande företag i andra branscher är jag övertygad om att de har uppsatta mål de jobbar efter. Ett företag som inte arbetar på detta sätt tror jag aldrig kan expandera och på längre sikt inte existera. Det är väldigt intressant att veta varför frilandsodlingsföretag i Sverige inte följer övriga branscher. Med hårdare konkurrens i Sverige och en ökande importkonkurrens borde det vara en självklarhet att sätta upp strategier och målsättningar. Anser svenska grönsaksodlare att de inte behöver eller ser de sina yrken som någon form av hobby? Jag tror att ekologiska grönsaksodlare, som idag har lite omsättning och vinst, skulle kunna öka denna betydligt och uppnå de effekter som anges i 3.6. Samarbete finns idag mellan ekologiska grönsaksodlare till en viss del. De levererar grönsaker till andra när de sålt slut eller om köparen inte odlar kulturen själv. Fast jag kan ändå tyda en viss tveksamhet till att hjälpa varandra. Jag skulle vilja se ett större samarbete mellan ekologiska grönsaksodlare, som odlar på ett fåtal hektar. Tillsammans tror jag de skulle kunna dela upp marknaden på ett effektivt sätt och minska både produktions- och försäljningskostnaderna. Bondens egen marknad är en marknad där ekologiska grönsaksodlare får komma och sälja sina produkter. Detta tycker jag är ett bra steg i rätt riktning att tillsammans sälja och marknadsföra sig. En kraftig försämring som skett i Skåne, är att Samodlarna i Skåne är avvecklat. Grönsaksodlare, som säljer på torg, kan jag förstå att de inte bedriver någon marknadsföring. Men företag, som levererar grönsaker till kund eller säljer i gårdsbutik borde kunna marknadsföra sig bättre och på ett effektivare sätt. Val av rätt medium, tidpunkt och plats tror jag kan öka omsättningen för dessa företag. Marknadsföringen av ekologiska produkter och dess mervärden, så att konsumenterna får upp ögonen för ekologiska grönsaker, tycker jag handelskedjorna bör stå för. Marknadsföringen som småodlarna bör lägga tonvikt på, är att 18

20 förmedla det närproducerande och kvaliteten. Även här tror jag på ett samarbete med övriga ekologiska grönsaksodlare. Direktleveranser av ekologiska grönsaker till kunden är ett försäljningssätt, som jag tror kommer att öka i Sverige. Det kan, som jag ser det, främst göras på två sätt. 1. Ekologiska grönsaksodlare samarbetar och bildar ett eget företag som sköter försäljning och distribution. 2. Ett företag bildas, helt specialiserat på direktleveranser, som gör upphandling av ekologiska grönsaker helt via grossist. Det finns både för och nackdelar med båda alternativen. För de ekologiska grönsaksodlarna, som odlar på ett fåtal hektar, är det ju givetvis enbart alternativ ett som gäller. Jag tror faktiskt inte det behöver vara många ekologiska odlare som är med. Ett genomtänkt uppdelande av vad som odlas plus ett möjligt komplement av andra kulturer bör kunna vara tillräckligt. Ska man sälja året runt och dessutom ha ett brett sortiment tror jag att det enklaste är att via grossist importera grönsaker från andra länder. Jag tror det finns stora möjligheter att tillsammans med ekologiska grönsaksodlare starta en försäljning i storstadsregionerna. En viktig aspekt är att huvudpersonen i företaget inte bara kan vara grönsaksodlare eller marknadsmänniska. En person som både kan förstå odlare, konsument och hur marknaden fungerar vore idealiskt. Vid leverans av grönsaksbeställningar till kund är det viktigt, som framgår i 3.8.6, att minimera körsträckan, antal rutter och givetvis leveranstid m.m. Ett effektivt sätt är att leverera till t.ex. företagshus där det arbetar många människor. Det kanske är där som man ska börja leverera när man satsat på direktleveranser. Det borde fungera i storstäderna där det finns många företagshus. En massiv och billig marknadsföring i form av gerillamarknadsföring där man på ett billigt sätt når ut med sitt budskap skulle också behöva göras, så att man får relativt många kunder direkt. Om detta system fungerar tror jag att man i nästa steg kan satsa på direktleveranser hem till kunden. För att minimera körsträckan borde man ha ett datorprogram där man lägger in leveransställena och datorn räknar ut kortaste sträckan. Detta system är inget avancerat och kostar därför inte några stora pengar. För att underlätta leverans kan man tänka sig att ha en röststyrd färddator får att nå målet med kortaste och effektivaste färdväg. Att kunna sälja ekologiska grönsaker till kunder året runt, kräver att innehållet är varierat under vinter och vår, vilket betyder att man måste importera ekologiska grönsaker. En intressant frågeställning är om det fortfarande kan anses ekologiskt att transportera grönsaker fler hundra mil genom Europa eller till och med över Atlanten? Två av de grönsaksproducerande företagen jag varit i kontakt med hade testat affärsidén att leverera till kund, men tyvärr misslyckats. Har de misslyckats för att de haft dåliga strategier, marknadsföring o.s.v. eller beror det på att konsumenterna inte är mogna för detta försäljningssätt? Jag är övertygad om att affärsidén fungerar, men kanske först om ett par år. 19

21 6 Slutsatser Strategier och målsättningar måste finnas även i mindre företag. För att ett företag i dagens samhälle skall kunna konkurrera på den svenska marknaden, men även konkurrera mot import av ekologiska grönsaker krävs att strategier och målsättningar sätts upp och att företagen aktivt arbetar utifrån dessa. Enligt min uppfattning är detta den största bristen för de ekologiskt producerande företagen. Marknadsföringen i form av annonser, personlig försäljning o.s.v., hos de producerande företagen är obetydlig. Vid torgförsäljning krävs ingen större marknadsföring, men för företag som säljer i gårdsbutik eller levererar varor borde intresset för marknadsföring vara mycket större än vad det är idag. Ett ökat samarbete mellan ekologiska grönsaksodlare tycker jag vore högprioriterat för att kunna stärka sin roll mot stordriftskonkurrenterna. Ekologiska grönsaksodlare som inte säljer via grossist, kan främst konkurrera mot livsmedelskedjorna med en bättre kvalitet, mer smakupplevelse plus andra upplevelser. Ett alternativ att öka omsättningen för ekologisk grönsaksverksamhet skulle kunna vara att hitta speciella nischer och odla annorlunda kulturer, som kan få hög avkastning. Det är viktigt att kunna erbjuda ett brett sortiment av grönsaker under hela året så att kunderna inte bara beställer på sensommaren och hösten. Även andra ekologiska produkter i form av frukt, bröd m.m. ökar förmodligen omsättningen. Transporterna är en stor kostnad för ett grönsakslevererande företag. Det krävs därför att kunderna ligger relativt nära varandra. Marknadsföring bör därför begränsas till områden där befolkningstätheten är hög och där människorna är medvetna om mervärdet av de ekologiska grönsakerna och därför är villiga att betala ett högre pris. Företagshus där många människor är samlade är ett mycket bra och effektivt alternativ. Vid för få beställningar av grönsaksleveranser leder detta till för mycket arbete i hela kedjan från odlare till leverantör vilket ger dålig lönsamhet. Det är en bra idé att göra en mindre marknadsundersökning först och vid positivt resultat därefter starta försäljning. Det som talar emot direktleveranser av ekologiska grönsaker är att kunder oftast vill se och välja ut sina produkter själva, vilket de naturligtvis inte kan vid direktleveranser. Den förlorade valbarheten kan därför innebära att konsumenterna handlar i butik istället. Det finns således ett stort behov av att demonstrera en kontinuerligt god kvalitet på produkterna. 20