Storbanker och nischbanker

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Examensarbete D VT-2008 Storbanker och nischbanker en studie om faktorer som orsakar trögrörlighet utifrån ett branschoch kundperspektiv Författare: Handledare: Amela Agic Sara Holmgren Nils Kinch

2 Sammanfattning I takt med att nya aktörer intar den svenska bankmarknaden ökar kraven på de stora traditionella aktörerna. Trots detta väljer ändå många bankkunder att stanna kvar vid sin ursprungliga bank, vilket är en bidragande orsak till att det fortfarande råder en märkbar trögrörlighet på marknaden. Syftet med uppsatsen är att undersöka orsaker till den befintliga trögrörligheten på den svenska bankmarknaden utifrån ett kund - och branschperspektiv. Andra områden som uppsatsen syftar att undersöka är hur nöjda bankkunderna är och vilken betydelse interaktionen mellan banken och kunden har. Som utgångspunkt har vi valt teorier från vedertagna forskare som står för en traditionell syn inom relationsmarknadsföring. För att uppnå syftet med uppsatsen har två olika undersökningar använts, en kvantitativ och en kvalitativ. Den kvantitativa undersökningen visar att bankkunderna är relativt nöjda men kunder som har personlig bankman är nöjdare än genomsnittet. Däremot visar resultaten att de kunder som är mindre nöjda ändå tenderar att agera lojalt mot sin bank. Den kvalitativa undersökningen visar att bankens relation med kunden har en stor betydelse samt att faktorer som lathet, ointresse och omedvetenhet påverkar trögrörligheten på marknaden. De båda undersökningarna visar ändå på att rörligheten bland bankkunder sakta har börjat öka. 2

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Problembakgrund Problemdiskussion Frågeställning Syfte Beskrivning av den svenska bankmarknaden Klassificering av banker Marknadskrafter och konkurrens Teori Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring i ny tappning Interaktion med kunden Kundtillfredställelse Kundlojalitet Reaktioner vid missnöje Kvalité Prissättningsstrategier Metod Kvantitativ metod Enkätundersökning Urval Genomförande av enkätundersökning Utformning av enkätfrågor Bortfall Metodkritik kvantitativ metod Kvalitativ metod Personliga intervjuer Genomförande av intervjuer Utformning av intervjufrågor Metodkritik kvalitativ metod Resultat Kvantitativa resultat Åldersfördelning bland respondenterna Fördelning mellan banker Uträttande av bankärenden Nöjdhet bland bankkunderna Hur kunderna upplever interaktionen Kundlojalitet Kvalitativa resultat Lars Alexandersson, Kontorschef, Danske bank (Upplandsbanken), Jörgen Eriksson, Kontorschef, Handelsbanken (Uppsala) Johan Sojde, Kontorschef, Länsförsäkringar bank (Uppsala) Intervjuerna kopplade till teorin Analys Diskussion av problemfrågor Finns det skillnader mellan storbankskunder och nischbankskunder med avseende hur nöjda de är med sin bank?

4 6.1.2 Hur arbetar bankerna i interaktionen med sina kunder och hur viktig är interaktionen för kunderna? Vilka faktorer påverkar kundernas trögrörlighet på bankmarknaden? Slutord Förslag till vidare forskning Källförteckning Litteratur Artiklar Rapporter Internet källor Intervjuer Bilaga 1) Enkätundersökning Bilaga 2) Intervjufrågor

5 1. Inledning I det inledande avsnittet presenteras en bakgrund till konkurrensens framväxt på den svenska bankmarknaden. Därefter följer en problemdiskussion som mynnar ut i uppsatsens frågeställning och syfte. 1.1 Problembakgrund En sifo-undersökning publicerad den sjätte maj 2008 visar att många bankkunder är missnöjda med sin bank men ändå väljer att stanna kvar. Det kan därför antas att det finns tendenser till tröghet på den svenska bankmarknaden. Samtidigt har nya aktörer i form av nischbanker och utländska banker etablerat sig på den svenska bankmarknaden och konkurrensen har ökat kraftigt. För kunderna finns det nu ett större utbud av banker att välja bland och så många som 41 procent av svenska bankkunder använder fler än en bank eller finansiellt företag för tjänster som lån, sparande och betalningar (Bankföreningen 2007a, s.21-22). Under lång tid reglerade staten flera marknader med oligopol för att de ansåg att det var det bästa för både det svenska folket och företagen eftersom det bidrog till att marknaderna kunde växa sig starka. Detta synsätt är något som har förändrats och enligt konkurrensverket ökade medvetenheten om konkurrensens fördelar i slutet av 1980-talet. Vid denna tid ökade insikten om att konkurrensen främjar tillväxt, förbättrar resursallokering och leder till bättre välstånd. (Konkurrensverket 2002:4) Tidigare monopolmarknader som exempelvis telemarknaden har genomgått stora förändringar till följd av den snabba tekniska utvecklingen, nya kundbeteenden och ökat inträde av nya aktörer på marknaden. Förändringarna har ändrat förutsättningarna på de tidigare oligopolmarknaderna, aktörerna verkar idag på en marknad med betydligt hårdare konkurrens. (Konkurrensverket 2004:3, s. 5) Traditionellt sett har det svenska bankväsendet i hög grad varit reglerad av svenska Riksbanken, detta kom att förändras under mitten av 1980-talet. Riksbanken släppte då kreditregleringarna och därmed kunde fria marknadskrafter påverka och styra utvecklingen av kreditmarknaden. Före avregleringen var det inte möjligt för utländska banker att etablera sig i Sverige eftersom dåvarande lagstiftning förbjöd detta. Sedan regleringarna släpptes har ett flertal utländska banker startat verksamhet i Sverige med dotterbolag och filialer. Följderna av 1

6 avregleringen blev en kraftig expansion av utlåning till privatkunder vilket ledde till den svenska bankkrisen i början av 1990-talet. En annan avgörande händelse under denna period var avveckling av valutareglering som bidrog till en snabb internationalisering av bankmarknaden. I och med denna avreglering ökade fokus på konkurrens och konstandseffektivitet mellan finansiella aktörer. (Bankföreningen 2007a, s. 7-11) Vidare har Sveriges inträde i EU medfört stora förändringar för bankväsendet. EU-kommissionen arbetar ständigt med att harmonisera marknaden av finansiella kreditinstitut vilket också möjliggör en ökad konkurrens bland internationella aktörer (Konkurrensverket 2006a, s.16). Det svenska bankväsendet med en dominans av traditionella storbanker har i takt med de internationella aktörernas intåg samt etablering av nischbanker mött en betydligt hårdare konkurrens. Den ökade konkurrensen borde medföra högre krav på de traditionella storbankerna för att de ska klara av att behålla sina befintliga kunder. 1.2 Problemdiskussion I Sverige finns det fyra dominerande storbanker: Nordea, Handelsbanken, Swedbank och Skandinaviska Enskilda Banken (SEB). Trots avregleringarna som skedde under mitten av 80-talet har konkurrensen mellan de nya uppstickarbankerna och de gamla väletablerade bankerna inte slagit till på allvar. Enligt en rapport från konkurrensverket anser kunder att de saknar incitament till att byta bank. (Konkurrensverket 2001:5, s. 8-9) Senare studier visar dock att storbankernas andel av marknaden har börjat minska under de senaste åren. Antalet bankkontor har minskat med 15 % sedan 1997 (Bankföreningen 2007a, s.14). Samtidigt visar Bankföreningen i en rapport att antalet bankkunder som använder Internet för sina bankärenden har ökat från ca till ca mellan åren 1997 till 2006 (Bankföreningen 2007a, s. 56). Detta betyder att bankkunderna är mindre beroende av den personliga kontakten med banken. Ökat Internet användande innebär dessutom att tillgången till information om vad de olika bankerna erbjuder är mer lättillgänglig. Många av de nya nischbankerna erbjuder höga räntor på sparande vilket tillsammans med de ovannämnda faktorerna borde leda till en ökad rörlighet på bankmarknaden. Därför är det intressant undersöka varför det fortfarande föreligger en trögrörlighet. 2

7 1.3 Frågeställning Finns det skillnader mellan storbankskunder och nischbankskunder med avseende hur nöjda de är med sin bank? Hur arbetar bankerna i interaktionen med sina kunder och hur viktig är interaktionen för kunderna? Vilka faktorer påverkar kundernas trögrörlighet på bankmarknaden? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att utifrån såväl ett kundperspektiv som ett branschperspektiv studera bankens interaktion med dess privatkunder samt försöka utröna orsakerna till den befintliga trögrörligheten på den svenska bankmarknaden. Vi har även för avsikt att undersöka hur nöjda bankkunder är och om det finns skillnader i nöjdhet mellan storbankskunder och nischbankskunder. 3

8 2. Beskrivning av den svenska bankmarknaden I följande avsnitt har vi för avsikt att beskriva den svenska bankmarknaden genom att klassificera banker med Bankföreningen som utgångspunkt. Sedan beskrivs konkurrenssituationen på bankmarknaden med hjälp av Porters femkraftsmodell. 2.1 Klassificering av banker Bankföreningen klassificerar den svenska bankmarknaden i fyra olika kategorier; svenska bankaktiebolag, utländska banker, sparbanker och medlemsbanker. I slutet av 2006 fanns det 126 banker registrerade i Sverige enligt Bankföreningen. Antalet banker har ökat vilket dels beror på ett ökat antal utländska banker, utvidgning av företag inom finansbranschen och dels på ombildningar av sparbanker till bankaktiebolag. Bankaktiebolagen kan i sin tur delas in i tre kategorier där den första och även största gruppen utgörs av de fyra storbankerna Swedbank, Handelsbanken, Nordea och SEB. Den andra gruppen består av ett stort antal mindre svenskägda bankaktiebolag med skiftande ägarstruktur. En del av dessa bankaktiebolag är sparbanker ombildade till bankaktiebolag. Den tredje kategorin bankaktiebolag etablerade sig framförallt i början av 90-talet och riktar sig i stor utsträckning till privatkunder. Dessa aktörer använder framförallt Internet vid distribution av sina tjänster och de benämnas ofta som nischbanker. På alla marknader finns det enligt Kotler (2001) företag som specialiserar sig till specifika segment inom marknaden, dessa kallas ofta nisch-företag. Han menar vidare att dessa nisch-företag kan inrikta sig på en rad olika roller för att nå framgång via specialisering det kan bland annat röra sig om särskilda kundgrupper och speciella tjänster. Med utgångspunkt från Bankföreningens klassificering av banker på den svenska bankmarknaden och Kotlers teori har vi valt att klassificera bankerna i två kategorier, storbanker och nischbanker. I kategorin storbanker ingår de banker som har ett heltäckande tjänst-/ och produktutbud och vänder sig till allmänheten. De fyra storbankerna som nämns tidigare ingår i denna kategori. I kategorin nischbanker ingår följaktligen banker som inte har ett heltäckande tjänst-/ och produktutbud och som tillhandahåller tjänsterna framförallt via Internet eller banker som riktar sig mot en speciell målgrupp. Det är mer vanligt förekommande att banker i kategorin nischbanker än banker i kategorin storbanker inte riktar 4

9 sig mot en mer specifik målgrupp än mot allmänheten. Exempel på banker som ingår i denna kategori är Danske Bank, Skandiabanken, Länsförsäkringar, ICA- banken och Ikano-banken. 2.2 Marknadskrafter och konkurrens Ett vanligt sätt att beskriva konkurrensen på en marknad är genom Porters femkraftsmodell. Vi har för avsikt att använda Porters modell som en utgångspunkt för att beskriva situationen på den svenska bankmarknaden. Enligt Porter bestäms ett företags lönsamhet av: (1) hot från leverantörer (2) hot från konsumenter (3) inträdes hinder (4) substitut och (5) konkurrensen inom branschen. Vi anser att en av faktorerna i modellen: hot från leverantörer är svår att koppla till banker och därför väljer vi att utelämna den faktorn i beskrivningen av bankmarknaden. Bankmarknaden domineras fortfarande av ett fåtal stora aktörer men enligt konkurrensverket har nischbanker och utländska banker börjat vinna marknadsandelar de senaste åren. De traditionella bankerna kan därför uppleva ett hot från konsumenterna genom att de har fler banker de kan välja bland. De nya nischbankerna är ofta beroende av en kapitalstock och därför måste de erbjuda relativt höga inlåningsräntor. Nischbankerna har även möjlighet att erbjuda lägre produktpriser för exempelvis kreditkort och Internetbank då de slipper höga kostnader som bankkontor innebär. Höga inlåningsräntor och lägre produktpriser kan locka bankkunder i traditionella banker att flytta över sitt sparande till en nischbank. Generellt har konsumenterna en stark position, många gånger kan konsumenterna vara med och påverka priset. I vilken grad detta sker beror bland annat på koncentrationen av konsumenter, om det förekommer asymmetrisk information på marknaden och om konsumenterna är priskänsliga eller inte ( Trots stora avregleringar på den svenska bankmarknaden sedan mitten av 1980-talet finns fortfarande vissa inträdes hinder för aktörer som vill etablera sig på marknaden. De lagar och regler som gäller för banker och andra finansiella bolag stiftas av Sveriges Riksdag. Lagarna fungerar i vissa fall som en ramlagstiftning utifrån vilken Finansinspektionen utformar föreskrifter för de aktörer som bedriver finansiell verksamhet (Bankföreningen, 2007b, s.14). För att kunna använda benämningen bank krävs ett särskilt tillstånd från Finansinspektionen. Tillståndet innebär att ett företag har godkännande från regeringen att bedriva 5

10 bankverksamhet. Ett tillstånd måste finnas om ett företag ska få ta emot inlåning från allmänheten. Tillstånden ges som regel av Finansinspektionen men vid ärenden av särskild vikt görs en prövning av regeringen. ( (a)) Finansinspektionen tillsammans med Riksbanken utövar tillsyn och övervakar att regler och lagar följs på ett korrekt sätt för att bevara den finansiella stabiliteten (Bankföreningen 2007a, s.14). När Finansinspektionen granskar en ansökan går de igenom företagets kapitalsituation, verksamhetsplan, ägare och företagsledning ( (b)). Den senaste regleringen av den svenska bankmarknaden är Basel II-överenskommelsen och den kom så sent som Överenskommelsen innebär nya regler för kapitalkrav och dess huvudsyften är att stärka soliditeten i banker och minska risken för finansiella kriser (Bankföreningen 2007a, s. 9). Utöver de regelmässiga inträdeshindren kan det vara svårt för nya aktörer att konkurrera med storbankerna då de har en utbyggd kontorsverksamhet. Dessutom är det mycket kostsamt att etablera en ny bank och det krävs mycket kunskap om bankmarknaden. Ytterligare ett hinder kan vara den starka traditionen som många kunder har till sina banker. Hot från substitut handlar om hur lätt det är att ersätta en produkt med en liknande produkt som kan ge samma nytta och om detta i sin tur kan göras till en lägre kostnad ( När det gäller banker finns det ett stort produktutbud eftersom bankerna övervakar varandra och på så sätt uppkommer många liknande produkter. Produkterna kan variera i pris och utförande utan att vara rena substitut men kunderna kan ändå uppfatta de olika produkterna som substitut då de distribueras och marknadsförs på olika sätt. De utländska bankerna kan ses som ett ökat hot då de kan erbjuda nya produkter till lägre priser när de får tillgång till nya marknader med ett redan etablerat varumärke. Omfattningen av hot från substitut kan påverkas av olika faktorer som prissättning, hur krångligt och kostsamt det är att byta till substitutet och hur god kvalitén är på produkten eller tjänsten. Utifrån konkurrensverkets rapporter går det att utläsa att konkurrensen inom bankbranschen i Sverige stadigt har ökat sedan avregleringen under mitten av 1980-talet då Riksbanken släppte kreditregleringarna. Vidare försvann bankernas monopol på garanterad inlåning i och med en ny lag som trädde i kraft år 2004, Lagen om bank och finansieringsrörelse (2004:297). Denna lag har möjliggjort för andra aktörer än banker att ta emot inlåning som omfattas av den statliga insättningsgarantin. På så vis har flera kreditmarknadsbolag, framförallt bostadsinstitut och finansbolag kunnat etablera sig på marknaden utan att vara banker (Konkurrensverket 2006b, s.5). Dessa lagar har underlättat för nya aktörer att konkurrera på 6

11 bättre villkor men storbankerna har fortfarande fördel av skalfördelar vilket är avgörande för god lönsamhet och innebär att mindre aktörer har svårt att klara av konkurrensen. I och med Sveriges medlemskap i EU gäller EU:s konkurrensregler parallellt med den svenska lagstiftningen. EU:s konkurrensregler bygger på två grundläggande förbud; ett förbud mot konkurrensbegränsande avtal och ett mot missbruk av dominerande ställning. (Konkurrensverket 2006a, s.16) Trots en rad avregleringar på den svenska bankmarknaden som ska gynna konkurrensen finns kritiska röster som menar att storbankerna fortfarande har en dominerande ställning och att konkurrensen kan bli betydligt bättre. Sven-Erik Österberg, finansmarknadsminister i den förra regeringen är mycket kritiskt till konkurrensen på bankmarkanden. I en artikel i DN publicerad den tjugoförsta juli 2007 anser han att det nästan inte finns någon konkurrens alls på bankmarknaden förutom när det gäller bolån. Han menar att den dåliga konkurrenssituationen beror på att nischbankerna inte når ända fram då de inte kan erbjuda helhetslösningar. Det går att inta ett kritiskt ställningstagande till uttalandet, konkurrensverket påpekar att storbankerna fortfarande har en dominerande ställning. Samtidigt visar de att vissa nya uppstickare på bankmarknaden som exempelvis Danske Bank har knappat in marknadsandelar på den senaste tiden. 7

12 3. Teori I teoriavsnittet presenteras en grund av vetenskapliga modeller och teorier som vi använder oss av vid sammanställningen av våra resultat. Utgångspunkten har varit teorier av vedertagna forskare inom området som står för en traditionell syn inom relationsmarknadsföring. Under och 70-talen var Levitt mycket framgångsrik som forskare inom marknadsföring vid Harvard Business School, han vann ett flertal utmärkelser och hade en betydande roll i utvecklandet av begreppet globalisering. Vi använder framförallt Levitts teori om långsiktiga kundrelationer. Hirschman var verksam som forskare inom ekonomisk och politisk ideologi både i sitt hemland Tyskland och i USA bland annat vid Harvard Business School. En av hans mest kända bidrag är de tre möjliga reaktioner vid missnöje, exit, voice och loyality, en teori som används i denna uppsats. Utöver dessa grundläggande teorier har olika komplement av senare tappning använts. Ett exempel på detta är Blomqvists bok, Relationsmarknadsföring (2004) som går igenom modeller inom relationsmarknadsföring med bland annat Grönroos som utgångspunkt. Modellerna beskriver hur företag kan gå till väga i sitt arbete med relationsmarknadsföring. Utöver detta har även forskningsartiklar inom området för bankkunder och lojalitet används, både svenska och internationella. De kompletterande källorna bidrar till en bredare förståelse inom området och forskningsartiklarna vidgar vår uppfattning då de har en mer kritisk infallsvinkel. 3.1 Relationsmarknadsföring En person som länge varit aktiv i det omdiskuterade ämnet relationsmarknadsföring är Theodore Levitt. Levitt (1983) beskriver relationen mellan kund och säljare med liknelsen av ett äktenskap. Han menar att relationen mellan köpare och säljare har gått från att tidigare vara ett one-night stand till att bli ett långvarigt äktenskap. Den beskrivande skildringen visar att relationen lever vidare och intensifieras över tiden och tar sällan slut efter att det första köpet är avslutat. Kundens behov har fått allt större fokus där företag utformar produkter efter kundernas efterfrågan och inte som tidigare då företag ville skapa en efterfrågan för de produkter de ville sälja. Utvecklingen för produkter har gått från att begränsa sig till att endast vara en produkt till att bli en mer komplex lösning som i hög grad bygger på förväntningar. När det gäller till exempel banktjänster är det först efter själva avtalstidpunkten som förväntningar på banken 8

13 byggs upp. Ett avtal bygger i hög grad på förtroende och det är av stor vikt att banken uppfyller kundens förväntningar. För att dessa förväntningar ska uppfyllas krävs att banken upprätthåller en kontakt med kunden för att kunna utveckla relationen. Det är därför viktigt att säljaren kan förutse köparens olika behov eftersom köparen kommer att få förändrade behov på lång sikt. Levitt diskuterar upprätthållandet av relationen med kunden och att säljaren måste vara lyhörd på kundens signaler. Ett tecken på ett avmattat intresse från kundens sida kan vara avsaknaden på engagemang, bland annat klagomål. Han menar att ingen kund är fullständigt nöjd det vill säga att om en kund inte längre har något att klaga på är detta inte nödvändigtvis ett gott tecken. Levitt belyser vikten av en kontinuerlig kontakt mellan företaget och dess kunder. (Levitt 1983, s.87-91) Relationsmarknadsföring i ny tappning Med utgångspunkt från bland annat Levitts (1983) teorier kring relationsmarknadsföring har Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) presenterat relationsmarknadsföring som en strategi. Relationsmarknadsföring som strategi innebär att utveckla företagets kundrelationer och syftar till att nå ett ökat värde för kunder och leverantörer. Såsom Blomqvist et al (ibid) resonerar har kundrelationen en central funktion för företagets existens och för att ett företag ska kunna konkurrera måste det vara kundorienterat. Det finns även ett behov utifrån kundens synvinkel att upprätthålla en bra relation med företaget, en relation som inger förtroende i situationer då kunden känner osäkerhet inför inköp. Det går därför att konstatera att det finns två olika sidor av relationsmarknadsföring men företagets synvinkel är den som brukar få mest utrymme. Relationsmarknadsföring kan enligt Blomqvist et al (Blomqvist et al 2004, s27) definieras som: Relationsmarknadsföring innebär att medvetet arbeta för att etablera, utveckla och avveckla relationer med kunder så att ömsesidiga värden och konkurrenskraft skapas Synen på marknadsföring har förändrats över tiden. Enlig traditionell marknadsföring utvärderade företagen sina marknadsföringsinsatser genom kortsiktiga försäljnings- och vinstsiffror. Förändringar inom området har skett under de senaste decennierna och kunden har fått en allt större betydelse vilket svarar mot relationsmarknadsföringens framväxt. (Blomqvist et al 2004, s.26-29) 9

14 3.1.2 Interaktion med kunden Blomqvist et al utgår bland annat från Levitts (1983) teorier kring anpassning av kundens förändrade behov under en långvarig relation. Utifrån de ursprungliga teorierna har Blomqvist et al utvecklat en modell som visar olika steg i utvecklingen av en relation. Det som påverkar relationen mellan en kund och ett företag är framförallt informationsutbytet dem emellan. Det går inte att lägga ansvaret på kunden för att säkerställa informationsutbytet, det är därför upp till företaget att upprätthålla en frekvent dialog med alla kunder. Det är viktigt att företaget ser kundrelationen som en process där de lägger stor vikt vid händelser som är positiva för kundnyttan och kundrelationen. Blomqvist anser att ett företag måste vara lyhörda och anpassa sig till kundernas olika förändrade behov beroende på var i livet de befinner sig. Detta är en förutsättning för att kunna hantera enskilda kunder på bästa möjliga sätt. (Blomqvist 2004 s ) Blomqvist presenterar en grundmodell över hur utvecklingen av en relation kan se ut. IN Starta relation KÖP Aveckla relation UT Korsförsäljning Utveckla relation Information Händelser Figur 1) Blomqvists modell för kunddialog, 2004 Starta kundrelationer; innebär att lägga grunden för en fortsatt kundrelation. Detta görs genom att företaget identifierar kunden och ser till kundens behov vid det första mötet med företaget. Det är viktigt för företag att visa stort intresse för kunden i relationens första skede eftersom det är då som kunden är mest mottaglig och intresserad av information om företagets 10

15 olika produkter. Företag bör se till att kunderna erhåller tillräcklig och begriplig information vid det första mötet så att kunderna direkt kan börja använda företagets produkter eller tjänster. Utveckla kundrelationer; innebär att bygga vidare på redan befintliga kundrelationer genom olika typer av kundanpassning. Kundanpassning kan bestå av att vidareutveckla relationen med befintliga kunder genom att erbjuda fler av företagets produkter och tjänster och på så vis få kunden att nå en ökad användning. Det är av stor vikt att följa med i kundens förändrade behov och anpassa utbudet av produkter och tjänster därefter. Avveckla kundrelationer; innebär att företaget sköter kundavslut på bästa möjliga sätt. Det är ytterst viktigt att företaget har klara strategier för hur de ska hantera kunder som signalerar ett minskat engagemang som kan leda till ett kundavhopp. Ett minskat kundengagemang måste försöka upptäckas i tid för att kunna minska antalet avhopp vilket förenklas om företaget upprätthåller en kontinuerlig dialog med kunderna. (Blomqvist 2004, s.63-64) Något vi efterfrågar är vikten av det personliga mötet med kunden. Många bankkunder i de traditionella bankerna har nära relation till sin banktjänsteman och kunderna värderar denna relation mycket högt. Om banktjänstemannens engagemang faller skulle detta troligtvis leda till minskad lojalitet med banken. Storbankerna arbetar efter två motverkande krafter, där den ena bygger på att följa med i den tekniska utvecklingen. Denna utveckling betyder mindre personlig kontakt med banken då ett allt större ansvar läggs på kunderna att hantera sina egna ärenden. Den andra kraften bygger på vikten för storbankerna av att kontinuerligt upprätthålla den personliga kontakten med kunderna. Detta är en av storbankernas främsta konkurrensfördel gentemot de nya nischbankerna. 3.2 Kundtillfredställelse Den historiska utvecklingen har gått mot att företag riktar allt större fokus mot kunden. Enligt Söderlund (1997) är en av ansatserna när det gäller ökad fokus mot kunden graden av kundtillfredställelse. Vid frågan om kundtillfredsställelse är det inte andelen nöjda eller missnöjda kunder som är det mest väsentliga utan den information som orsakar nivån av 11

16 kundtillfredställelse. Söderlund menar att kundtillfredställelse kan delas upp i två olika nivåer, delarna i ett erbjudande och det sammanfattande omdömet. De två nivåerna av kundtillfredställelse kan exemplifieras med en bankkund som vill låna pengar. Den första nivån handlar bland annat om hur lång tid det tar innan kunden får hjälp, om lokalen är välkomnande, hur bemötandet sker och hur bra kvalitén är på servicen. Den andra nivån handlar om kunden väger samman alla intryck av ett erbjudande och bildar ett sammanfattande omdöme. Mot bakgrund av de olika intrycken bankkunden får vid mötet med banken kan kunden bilda sig ett globalt omdöme som sammanfattar händelserna. (Söderlund 1997, s.42) Att fokusera på kunder är en bra utgångspunkt men Gummesson (2000) menar i likhet med Levitt (1983) att det är mycket viktigt att tänka långsiktigt och med hjälp av relationsmarknadsföring bygga långsiktiga kundrelationer. För att relationsmarknadsföring ska vara lönsam gäller det enligt honom att etablera och underhålla organisationens nätverk och relationer. Han menar att marknadsföring inte alltid följer logiska mönster och att många nöjda kunder ändå kan välja att byta leverantör på grund av faktorer som konkurrenters marknadsföring, tips från vänner och rena tillfälligheter. Gummesson visar också att det inte behöver finnas någon korrelation mellan nöjda kunder och lönsamma kunder. Många gånger är de priskänsliga kunderna de mest nöjda och även de minst lönsamma. Han menar också att det är viktigt att inte bara fokusera på vad företaget tjänar på en särskild relation utan vad relationen kan innebära på längre sikt. (Gummesson 2000, s ). Exempelvis om en mindre lönsam bankkund byter bank och visar sig vara mycket nöjd med den nya bankens service och produkter kan denne kund bidra till att hela familjen byter till den nya banken och dessutom sprider ett gott rykte vidare till vänner och bekanta. 3.3 Kundlojalitet Kundlojalitet är något som intresserar både forskare och praktiker och speciellt sambandet mellan kundtillfredställelse och kundbeteenden. Enligt Söderlund (1997) kan kundlojalitet definieras som en tendens för en person att fortsätta ett likartat beteende, till exempel när en kund fortsätter att köpa ett speciellt varumärke från samma butik varje gång ett likartat behov uppstår (Söderlund 1997 s. 131). Söderlund (1997) menar vidare att det finns ett positivt samband mellan kundtillfredställelse och kundlojalitet. Denna slutsats drar han efter att ha jämfört resultatet av två olika påståenden, ett gällande kundtillfredställelse och ett gällande 12

17 kundlojalitet. Utifrån exemplet går det att utläsa att ju mer tillfredställd en kund är, desto mer lojal är kunden. Det kan antas att situationen på bankmarknaden ser något annorlunda ut eftersom det fortfarande är ett fåtal dominerande aktörer. Dessutom kan det upplevas som krångligare och en betydligt större omställning att byta bank än att byta matvaruaffär eller klädaffär Reaktioner vid missnöje Hirschman (1970) har en något annorlunda syn på kundlojalitet än Söderlund (1997). Han menar att kundlojalitet mer handlar om tröghet än om kundtillfredställelse. Han framhåller att lojalitet kan vara negativt för kunder eftersom det reducerar deras makt att förändra. Enligt Hirschman (1970) kan en missnöjd kund fortsätta sin relation med en leverantör, i vårt fall med sin bank, på tre olika sätt: Exit, Voice och Loyality. Exit; innebär att kunden väljer att gå till en konkurrent eller alternativt helt eller delvis väljer att sluta köpa produkten. Detta beteende karaktäriseras av normal konkurrens (inte perfekt konkurrens). Normal konkurrens innebär att banken har flera olika typer av konkurrenter både konkurrenter som fungerar som prispressare och konkurrenter som erbjuder hög kvalité. Vid normal konkurrens har kunderna relativt mycket makt då de kan välja det bästa av olika alternativ och byta om de inte är nöjda. Företag på en sådan marknad har ofta en blandning av aktiva och inaktiva kunder. (Hirschman 1970 s ). På bankmarknaden kan det röra sig om en kund som helt eller delvis byter bank till en bank som erbjuder exempelvis förmånligare räntor eller lånevillkor. Voice; innebär att kunden säger ifrån när han/hon inte är nöjd med servicen eller en viss produkt/tjänst och kräver sedan en förbättring. I motsats till exit strategin handlar det här om en vilja att förändra istället för att fly. Detta beteende kan bidra till att höja kvalitén på olika produkter och tjänster, det är förmodligen den effektivaste strategin. (Hirschman 1970 s ). På bankmarknaden kan voice utmärka sig då till exempel en kund klagar på dålig service och låga räntor och banken svarar med att ordna en personlig bankman eller erbjuder en möjlighet till förhandlig om bättre räntor. Loyality; innebär att kunden trots missnöje stannar kvar av olika skäl som tröghet, tidsbrist, ideologiska eller av rent sentimentala skäl. Ibland kan lojality och voice gå hand i hand då missnöjda kunder ofta vill ha en förbättring för att de ska välja att stanna kvar. Många gånger 13

18 är dock missnöjda kunder lojala utan att de kräver en förbättring eftersom de antar att någon kommer att agera förr eller senare och att förbättringar kommer att ske på sikt. Kunder förlitar sig helt enkelt på att andra kunder ska agera men de anser det inte tillräckligt angeläget för att agera själv. (Hirschman 1970 s ). På bankmarknaden kan det röra sig om kunder som är missnöjda med exempelvis inlåningsränta men bryr sig inte tillräckligt mycket för att säga ifrån eller för den delen byta bank. Berg (2008) använder Hirschman (1970) som utgångspunkt när hon beskriver rörligheten på den norska bankmarknaden i sin artikel Loyalty, naivety and powerlessness among Norwegian retail bank customers. Berg (2008) menar att Hirschmans huvudsakliga bidrag är att han beskriver att lojala kunder kan hindra rörligheten på en marknad. Hon beskriver vidare att lojalitet och förtroende har ett nära samband. Bankkunder som har förtroende för sin bank brukar även vara lojala mot sin bank. Det finns även andra faktorer som kan vara viktiga när det gäller hur aktiva bankkunder är. Atkinson (2007) beskriver i sin artikel att utbildningsnivån är en avgörande faktor när det gäller kunders rörlighet på en marknad. Atkinson (2007) menar att människor med låg eller ingen utbildning generellt sett har en lägre kompetens om finansiella tjänster och produkter. Människor i denna grupp tillhör enligt henne de mindre aktiva kunderna och de får ofta sämre villkor då de sällan undersöker vilka olika valmöjligheter som finns. Ett stort problem i England som Atkinson belyser i sin artikel är att den lågutbildade grupp som hon undersöker har dålig framförhållning inför framtida köp och planering av sin ekonomi. Berg (2008) kopplar även till Atkinsons (2007) artikel och menar att utbildningsnivån är en viktig faktor men hon anser inte att den är avgörande. Berg (2008) beskriver olika kategorier av bankkunder i sin artikel och enligt hennes indelning är den absolut vanligaste kategorin ointresserade kunder. Ointresse är enligt henne ett generellt problem som förekommer bland alla kundgrupper oavsett utbildningsnivå och det är på grund av detta som bankmarknaden är så trögrörlig. 14

19 3.4 Kvalité Kvalité definieras enlig Grönroos (2007) som skillnaden mellan kundens förväntningar av en tjänst och upplevelsen av den. Enligt Grönroos (2007) består interaktionen mellan köpare och säljare av många viktiga händelser. Exempel på händelser är hur tjänsten levereras av företaget vilket enligt Grönroos (2007) utgörs av en funktionell kvalité samt vad som faktisk levereras vilket utgörs av den tekniska kvalitén. Grönroos (2007) menar att kundens upplevda image av företaget har en central betydelse för den totala upplevda kvalitén. Om kunden har en positiv bild av företaget, är det mycket troligt att kunden också har höga förväntningar på företaget och dess tjänster. Kundens image av ett företag fungerar som en silduk där kundens uppfattning av företaget kan förstärkas, försvagas eller förbli oförändrad. Imagen tillsammans med hur och vad som levereras bildar kundens totala upplevelse av kvalitén på den utförda tjänsten. Grönroos (2007) förklarar att kundens upplevda kvalité tillsammans med den förväntade kvalitén utgör den totala uppfattningen av tjänsten. (Grönroos 2007, s ) Enligt Knowles et al (1999) saknar Grönroos en viktig faktor avseende kundens totala uppfattning av tjänsten. Författarna menar att även kundens känsla och humör vid tjänstens utförande i hög grad påverkar den upplevda kvalitén av tjänsten. Författarna framhåller att om en kund är på bra humör kommer detta att få en positiv påverkan på kundens utvärdering av tjänstens kvalité. Det är därför viktigt att banker som utövar olika tjänster har detta i medvetande och försöker utveckla system som på ett mer effektivt sätt hanterar och utvärderar humörets påverkan av tjänsten. De menar att ett ökat medvetande leder till mer effektiva organisationer och en högre grad av nöjda kunder. Medvetenheten om humörets inverkan innebär också att det inte alltid är fel på företagets kvalité på servicen utan det kan ibland helt bero på kundens humör. 3.5 Prissättningsstrategier Prissättning är ett viktigt element då företag ska utveckla en effektiv marknadsföringsstrategi. Detta eftersom prissättning är en faktor som direkt påverkar lönsamheten. Jobber och Fahy (2006) diskuterar tre olika prissättningsmetoder: kostnadsbaserad prissättning, konkurrensbaserad prissättning och marknadsbaserad prissättning. 15

20 Kostnadsbaserad prissättning kan ge en indikation på det lägsta möjliga pris för att nå nollresultat. Denna prissättningsmetod har kostnader som utgångspunkt. Metoden kan fungera bra på kort sikt men på längre sikt kan den vara problematisk då prissättning inte förändras med efterfrågan på marknaden. Istället för att anpassa priserna efter efterfrågan så fungerar denna modell motsatt, minskar efterfrågan går priserna upp. Konkurrensbaserad prissättning kan fungera på tre olika sätt. Det första innebär att företag sätter priser efter huvudkonkurrenterna, denna metod är populär bland annat inom den finansiella sektorn där priser oftast är lika bland ett stort antal aktörer, till exempel när det gäller lån då det är den aktuella räntan som utgör priset. Den andra metoden innebär att prissättning sker efter det genomsnittliga marknadspriset, detta är vanligt för varor som handlas på en världsmarknad, till exempel dagligvaror som kaffe. Den tredje konkurrensbaserade prissättningsmetoden handlar om budgivning mellan leverantörer, där den med högsta bud erhåller kontrakt. Detta har blivit allt vanligare i och med att företag i högre utsträckning använder sig av mellanhänder. Marknadsbaserad prissättning innebär att priset bestäms av vilket värde varan har för kunden. Om konsumenten upplever att en av två likvärdiga varor ger ett högre värde, innebär detta att den ena leverantören får en konkurrensfördel och kan ta ut ett högre pris. Denna prissättningsmetod innebär inte att låga produktionskostnader leder till ett lägre pris på marknaden, utan det är konsumentens upplevda värde som avgör priset. (Jobber & Fahy 2006, s ) 16

21 4. Metod För att kunna besvara på vår frågeställning har valt att genomföra två olika undersökningar, en kvantitativ och en kvalitativ. I metodavsnittet redogör vi för urval, utförande, utformning av frågor samt metod kritik för de båda undersökningarna. Vi beskriver även hur vi har arbetat för att få så tillförlitliga och representativa resultat som möjligt. 4.1 Kvantitativ metod Enkätundersökning Syftet med enkätundersökningen har varit att försöka kartlägga bankkundernas upplevelse och åsikter om deras huvudsakliga bank. Vi har lagt stor vikt vid formulering av frågor i enkäten för att framställa dem på ett enkelt och förståeligt sätt samtidigt som de ska ge oss utförliga svar. Enkäten är endast en sida lång, vilket vi ansåg som viktigt eftersom den annars kunde ha uppfattats som för lång och tidskrävande (se bilaga 1). Vi har försökt att standardisera enkäten i så hög grad som möjligt genom att ha färdiga svarsalternativ till de flesta frågor. Genom att använda oss av frågor där respondenterna var bundna av regler och instruktioner undvek vi misstolkningar av frågorna. Eftersom respondenterna självständigt svarade på frågorna var vår inverkan på svaren minimal. (Lundahl & Skärvad 1999) Urval Vi avsåg att använda oss av en form av obundet slumpmässigt urval som innebär att alla undersökningsenheter som i vårt fall är invånare i Uppsala över 18 år bör ha lika stor sannolikhet att komma med i urvalet. Förmodligen är urvalet inte slumpmässigt eftersom Uppsalas invånare från de Norra och Östra delarna kan anas vara överrepresenterade. En begränsning i urvalet är också att det kan antas att många människor väljer att tacka nej till deltagande i enkätundersökningen på grund av tidsbrist. Vi kan då gå miste om vissa grupper som småbarnsföräldrar, höginkomsttagare och allmänt stressade människor. Valet av plats kan också begränsa urvalet då det är möjligt att vissa samhällsklasser inte besöker köpcentret. Ytterliggare ett faktum som kan snedvrida fördelningen av respondenternas huvudbank är att det finns endast en bank representerad i köpcentret och det är Swedbank. Trots begränsningar i urvalet tror vi att den valda platsen kan ge ett urval som ger ett relativt rättvisande resultat eftersom det är en stor blandning av människor som rör sig i köpcentret då det finns ett stort utbud av butiker, bland annat två dagligvarubutiker. För att försöka uppnå en bild som 17

22 stämmer överens med Bankföreningens rapporter, valde vi medvetet respondenter i skiftande ålder och könsfördelning samt människor som såg ut att tillhöra varierande samhällsklasser Genomförande av enkätundersökning Vi genomförde vår enkätundersökning genom att besöka Gränby Centrum vid tre olika tillfällen vid tidpunkter då det kan antas att mycket människor är i rörelse. Två av besöken var på vardagskvällar och ett av besöken skedde en söndagseftermiddag. Besöken varade i ca två timmar. Vi frågade förbipasserande människor om de hade tid att svara på vår enkätundersökning och förklarade att det var en undersökning till en magisteruppsats i företagsekonomi. Respondenterna fyllde i enkäten på egen hand men vi stod till förfogande om de hade några funderingar kring frågorna. Vi upplevde att de förbipasserande människorna var relativt positiva till och hade möjlighet att avsätta tid för att svara på vår enkät Utformning av enkätfrågor Vid enkätfrågornas utformande utgick vi ifrån de teorier vi presenterat. Enkäten inleddes med en fråga om respondenternas huvudsakliga bank samt om de har ytterliggare engagemang i någon annan bank. Vidare frågar vi hur respondenterna uträttar sina bankärenden för att se om det förekommer någon skillnad mellan kunder i storbank och nischbank. Frågorna 5-12 handlar om kundtillfredställelse i fråga om service, tillgänglighet och kvalité i avseende på de olika produkter och tjänster som banker tillhandahåller. Genom frågorna 5-10 som handlar om kvalité och kundtillfredställelse vill vi försöka ta fram ett mått på hur nöjda storbankskunder respektive nischbankskunder är med sin bank. Fråga 12 handlar om hur lojala kunderna är mot sin bank och även lojaliteten har vi för avsikt att mäta och jämföra. Fråga 13 handlar om kunder har personlig kontakt med någon bankman och syftet med denna fråga är att se om det går att se skillnader mellan kunder med eller utan personlig bankman i fråga om hur nöjda de är. Fråga 15 handlar om lojalitet och ska försöka besvara hur kunder upplever att banken arbetar för att behålla dem som kunder. Fråga 16 är en kontrollfråga där vi kan se om respondenterna svarar konsekvent på likartade frågor som utformas på olika sätt. Vi valde att använda en skala i svarsalternativen i frågorna 5-12 där respondenten smidigt kunde svara på frågorna enligt deras uppfattning. Frågorna utformades med bundna svarsalternativ för att bli så preciserade som möjligt så att respondenterna skulle uppfatta frågorna på samma sätt, därmed bör resultatet uppnå en bra avbildning av verkligheten. 18

23 4.1.5 Bortfall Vid besöken på Gränby Centrum bockade vi av alla personer vi frågade. Uppskattningsvis tillfrågades runt 380 förbipasserande personer och av dessa valde 109 personer att svara på vår enkät. Vid genomgång av enkäterna valde vi sedan att sortera bort 9 stycken enkäter som inte gick att ta med i undersökningen då de inte var korrekt ifyllda. Vi ansåg att de enkäter som saknade svar på en eller flera frågor inte var korrekt ifyllda och skulle leda till ett missvisande svar om vi inte hade valt att plocka bort dem. Totalt har vår kvantitativa undersökning en svarsfrekvens på ungefär 28 % Metodkritik kvantitativ metod Det kan vara svårt att fastställa om respondenten har lämnat sitt sanna svar i enkätundersökningen. Om respondenten inte förstått frågan eller minns fel eller svarat såsom de tror att intervjuaren vill att de ska svara, så kallade anpassningssvar finns risken för en snedvridning i resultatet. Vad gäller frågan om framtida handlingar, det vill säga hur troligt det är att du kommer att byta bank inom de 12 närmaste månaderna, finns en risk att överensstämmelsen mellan respondentens svar och handling inte alltid är så god. (Lundahl & Skärvad, 1999) Vi har ingen möjlighet att följa upp respondenternas handlingar efter 12 månader inom ramen för denna undersökning, men vi är medvetna om denna risk. 4.2 Kvalitativ metod Personliga intervjuer Syftet med de personliga intervjuerna var att få en inblick i hur de undersökta bankerna ser på den ökade konkurrensen inom det svenska bankväsendet samt vad de gör för att öka kundnöjdheten och behålla sina redan befintliga kunder. Vid val av respondenter har vi strävat efter att få intervjua personer anställda på traditionella storbanker samt personer anställda inom nischbanker i chefspositioner. Vi är medvetna att två av bankerna i hög utsträckning arbetar mot företagskunder (Handelsbanken och Danske bank) men vi anser ändå att de har en betydande andel privatkunder och kan därför anses relevanta för vår undersökning. Ett krav för att den intervjuade skulle vara relevant för att kunna ingå i undersökningen var att de intervjuade hade poster inom bankerna som gjorde att de hade såväl erfarenhet som goda kunskaper om banken. Den första kontakten togs via e-post, där vi berättat kortfattat om uppsatsen för att se om intresse för medverkan i intervju fanns. Då trycket är hårt på bankerna och de personerna som var av intresse för vår intervju var det svårt att få någon direkt kontakt endast genom e-post. Vi bestämde oss att besöka de banker som vi ville intervjua, en 19

24 storbank, en nischbank samt en bank som befinner sig någonstans mitt emellan. Responsen blev betydligt bättre och vi kunde boka in våra intervjuer Genomförande av intervjuer Inför intervjuerna förberedde vi oss väl genom att studera information som var tillgängliga om bankerna på deras hemsidor samt tidningsartiklar. Vid intervjutillfället började med en kort presentation av oss själva och vår uppsats, sedan fick respondenten kort presentera sig. Därefter gick vi igenom våra intervjufrågor och vi strävade efter att hålla en objektiv och neutral attityd för att i minsta möjligaste mån påverka respondenten i sina svar (Halvorsen, 1992, s. 87). Vi förde anteckningar var för sig under intervjuerna för att sedan jämföra våra anteckningar få så fullständiga intervjusvar som möjligt. Varje intervju pågick ca en timme och vi upplevde att respondenterna tog sig tid och svarade så utförligt de kunde på alla frågor. Vid intervjutillfällena valde vi att inte spela in intervjuerna, ett medvetet val som grundade sig i att respondenten kan uppleva inspelning som ett störande inslag vilket kan resultera i ett sämre utfall av intervjun (Ejvegård, 1996 s ). Renskrivning av anteckningarna från intervjuerna genomförde vi var för sig för att vi sedan skulle kunna komplettera varandras anteckningar och på så vis få fram bästa möjliga resultat från de genomförda intervjuerna Utformning av intervjufrågor Hur frågorna ställs och vilka frågor som ställs i en intervju har enormt stor betydelse för hur respondenten kommer att besvara frågorna, därför har vi lagt en stor vikt på utformandet av intervjufrågorna (se bilaga 2). Frågorna kräver att respondenten tänker till, men bör inte vara komplicerade att besvara med tanke på de intervjuade personernas position inom banken. Frågor vi ställde berörde konkurrensen på bankmarknaden, interaktion med kunden, kvalité på produkter och tjänster, kundlojalitet samt prissättnings strategier. Frågorna 2-6 ställdes för att få en uppfattning om hur respondenterna upplever konkurrensen på bankmarknaden och hur de arbetar med att öka sina konkurrensfördelar. Fråga 7 ställdes för att utläsa om den tillfrågade banken riktar in sig mot en speciell målgrupp eller inte. Frågan ställdes för att skilja storbanker från nischbanker med ett helhetssortiment av produkter och tjänster enligt våra uppsatta kriterier. Vidare ställdes frågorna 8-9 med Grönroos kvalités modell som utgångspunkt och syftet var att få svar på hur den tillfrågade banken upplever dess image samt kvalité på produkter och tjänster. Fråga 10 ställdes för att se om bankens och kundernas uppfattning vad gäller bankens engagemang för att behålla kunder skiljer sig åt. Fråga 11 behandlar lojalitet och Hirschmans modell är utgångspunkt för frågan. Vi ställde fråga 12 för att se hur banken arbetar med interaktionen med kunden, vi utgick ifrån Blomqvist modell. 20

25 Den avslutande frågan utformade vi med hjälp av Jobber och Fahys modell om prissättning frågan syftar till att besvara om bankerna har någon utformad prissättningsstrategi Metodkritik kvalitativ metod Endast tre intervjuer kan anses vara något få och det kan vara svårt att påvisa någon allmängiltig bild för respektive typ av bank med endast en representant från varje inom ramen av denna undersökning. Den generella bilden är dock inte vårt huvudsakliga syfte, utan vi vill nå en ökad förståelse i hur de intervjuade bankerna arbetar i en värld där konkurrensen på bankmarknaden ökad i och med avregleringar av inträdeshinder. Det som är av allt större vikt och som vi lägger mer fokus på är huruvida det finns skillnader i hur storbanker och nischbanker arbetar i och med den ökade konkurrensen och vilka dessa skillnader i så fall är. Eftersom respondenten är medveten om att de representerar sin bank i denna intervju finns en viss risk att de vill ge en så positiv bild som möjligt av banken, detta anser vi i sådana fall att vi kan genomlysa i och med enkätundersökningen som resulterar i kundnöjdheten. 21

26 5. Resultat I resultatavsnittet redovisas resultat av de två undersökningarna som ingår i studien. Vi inleder med att presentera resultaten från den kvantitativa undersökningen där vi redogör för svaren från vår enkätundersökning med hjälp av ett flertal diagram och i löpande text. Därefter presenteras resultaten från den kvalitativa undersökningen genom redogörelse av respondenternas svar från de genomförda intervjuerna. 5.1 Kvantitativa resultat I detta avsnitt redogör vi för resultaten från enkätundersökningen. Inledningsvis presenteras fördelningen mellan respondenternas huvudsakliga banker. Därefter presenterar vi resultaten från enkätens frågor i kronologisk ordning Åldersfördelning bland respondenterna Ålder Summa Antal Andel 0,2 0,25 0,11 0,15 0,17 0,12 1 Storbank som huvudsaklig bank Nischbank som huvudsaklig bank Tabell 1) åldersfördelningen samt respondenternas fördelning mellan nischbank och storbank, källa: bearbetning av enkätundersökning Vi försökte uppnå en så jämn åldersfördelning som möjligt bland respondenterna för att få ett rättvisande resultat och åldersfördelningen blev relativt jämn med en liten övervikt i åldersgruppen år. Vi upplevde att det var svårast att få människor i åldrarna att svara på vår enkät eftersom de ofta var stressade och hade barn med sig Fördelning mellan banker De kvantitativa resultaten bygger på de 100 användbara enkätsvaren som insamlats vid besöken på Gränby Centrum. I följande diagram framgår fördelningen bland respondenternas huvudsakliga bank. 22