Sanningar och lögner om innovationer

Transkript

1 nr4 i serien Sanningar och lögner från Ohde & Co hde & Co Sanningar och lögner om innovationer Allt som kan uppfinnas har redan uppfunnits Chefen för Patentverket i USA, 1891 Av Sven Ohde Ohde & Co november 2013

2 nr1 4 Sanningar och lögner om innovationer Sven Ohde, Ohde & Co

3 Det finns de som menar att innovationer är fundamentet för ett samhälles överlevnad och det är klart att om vi tittar bakåt så står många svenska innovationer bakom en stor del av vår välfärd. Vid sidan av obligatorisk folkskola, vattenkraft, skog och järnmalm har vi många exempel på innovationer som bidragit till att skapa framgångsrika företag; sfäriska kullager SKF, separatorn Alfa Laval, kylskåpet Electrolux, AXE Ericsson, skiftnyckeln Bahco, platta paket Ikea osv. Kontinuerliga små förbättringar har däremot präglat de senaste årtiondena, efter det att den japanska industrins, och framförallt Toyotas, framgångar uppmärksammats. Men vi upplever nu att kvalitetsnivån i princip är lika hög oavsett om bilen kommer från Japan eller England ( Jaguar intog 1:a platsen före Lexus i J D Powers senaste undersökning). Detta faktum gör att intresset för innovationer har fått en renässans som konkurrensfaktor, både i globalt företagande, men också på ett nationellt plan där regeringen lade fram en innovationsstrategi Påstående 1: Kina kommer att ta över totalt En innovation blir det om man göra affär av det och man därmed åstadkommer ett monopol på marknaden. Ett monopol i denna mening innebär möjlighet till en price premium, men som med dagens kopieringshastighet dock blir ett temporärt monopol (gott nog). Innovationer handlar alltså om att ständigt skapa nytt, om och om igen, och på så sätt bryta sig ur massan. Apple är kanske det mest omtalade exemplet på detta. Kinesiska företag upplevs av gemene man som vassast på att kopiera och sedan producera billigt. Kommer de också bli innovativa? Kanske, men inte alls säkert. Många menar att det krävs demokratiska, öppna, liberala, icke diktatoriska system som uppmuntrar och suger upp kreativa människor. Innovationer skapar oordning och är destruktiva mot det befintliga. Det stör ordningen och detta ogillar diktaturer! Se bara på Egypten och Tunisien, medborgarna blev i någon mån friare via teknologiska möjligheter, regimerna verkade inte uppskatta det lika mycket. Påstående 2: En innovation är en ny produkt som marknaden aldrig sett tidigare! Vad är då en innovation? En enkel definition kan vara: Något nytt, en överraskning, betydelsefullt inom vad som helst. I ordet betydelsefullt lägger vi att en innovation skall skapa nya kundvärden (och ge affärer), inte bara nya tekniska framsteg. I tabellen nedan ser vi några exempel på nya tekniska uppfinningar som sedan transformerats av andra aktörer till en kommersiell betydelsefull innovation. PRODUKT TEKNISK KOMMERSIELL UPPFINNARE UTVECKLARE Transistorradion Regency Sony VCR Ampex Sony, Victor TV RCA Matsushita Wankelmotorn Wankel Mazda CD Philips Sony Grafiska Xerox Labs Apple datorgränssnitt Intressant att notera är att innovationer ofta ligger sorterade under en R & D-avdelning som främst arbetar med produktutveckling. En affärsinnovation (business innovation) kan naturligtvis vara en produkt men likna gärna handla om process, marknadsföring/varumärke, distribution, service etc. Affärsinnovation kan handla om kombinationer av; Erbjudandet (t ex Apple ipod) Plattform (t ex Disneys animeringar, Toyotas motorer) Lösningar (t ex Securitas tar hand om försäkringar) Kunder Kundupplevelser (Is-hotell) Hur ta betalt, av vem (Google tar betalt av annonsör) Processer (Toyota production system) 1

4 nr 4 Sanningar och lögner om innovationer Sven Ohde, Ohde & Co Supply Chain (Dell) Närvaro (t ex sälj varm korv på macken) Varumärke (Catepillar kläder) Eftermarknadstjänster Finansieringstjänster (t ex uthyrning/leasing av utrustning) Om vi tar exemplet ZARA så är det inte i huvudsak innovativa kläder det handlar om, utan ett managementsystem som är oerhört kreativt och snabbt. T ex har de som står bakom disken till uppgift att tjuvlyssna på kunderna och direkt rapportera detta till designers, några dagar eller veckor senare finns plaggen ute i butik. En innovations bärkraft har också att göra med till vilken grad kunderna måste ändra sitt beteende. El-bilar har funnits länge men det går trögt att penetrera marknaden. Däremot kan Toyota Prius och Lexus hybrider ses som succéer, detta på grund av att kunden inte på något sätt behöver ändra sitt beteende. Påstående 3: Hög innovationstakt är avgörande! Ja och nej! Ja, om det är innovationer som ger nya (kanske ej uttalade) kundvärden. I en undersökning av nya lanseringar var 86% stegvisa förbättringar av existerande lösningar. 14% var något innovativt nytt, dessa stod för 61% av vinster. Andel nya produkter som är % av försäljning Källa: PIMS Strategy Data Base Men om vi tittar i PIMS databasen ser vi att det finns ett lönsamhetsmässigt optimum för hur många nya produktlanseringar man orkar med att göra. För många lanseringar drar med sig allt för mycket kostnader relativt affärsnyttan. Påstående 4: Innovationer kommer av plötsligt uppkomna tankar hos en kreativ supermänniska Fascinerande är att det är sällan som en enskild människa stått bakom en innovation och kunnat åstadkomma ytterligare en ny senare. T ex har den som tog fram den innovativa designen för Absolut vodka aldrig mer synts till i designkretsar. Det handlar mycket om slump och tillfälligheter. Men om man nu accepterar detta och ändå vill ha en innovativ verksamhet finns det några saker att tänka på. Picasso skapade mer än målningar, etsningar, litografier och teckningar, han chansade friskt och visste aldrig om det skulle bli en kreativ succé. Man måste pröva ofta och mycket. Se bara till att varje chansning inte kostar för mycket, så kan man pröva fler gånger. Om man verkligen vill vinna på lotteri, då får man köpa många lotter! För att sedan veta om iden kan bli en kommersiell innovation prövar man på riktiga kunder. Och pröva innebär att kunden betalar med riktiga pengar. Först då vet vi lite mer, vi gör om och prövar systematiskt igen osv. Detta kallas Lean startup eller rapid prototyping. Om man t ex skall utveckla en ny konsumentvara börjar man med att pröva och utvärderar smaken på riktiga kunder, detta med traditionell förpackning. Sedan en ny form på förpackning men med befintlig vara, därefter kanske nytt förpackningsmaterial och så vidare. Man skall också komma ihåg att absoluta merparten av input till idéer och senare innovationer kommer utifrån. 2

5 Processen måste därför innehålla moment för att locka fram extern input och hur man sedan tar hand om detta. Innovationer kommer när saker möts i nya konstellationer. Det kan vara människors tankar från olika kulturer och bakgrund. Det kan vara situationer, traditioner, religioner. Huvudsaken är att skapa dessa nya mångdimensionella konstellationer och mötespunkter. Det handlar alltså inte om konsensus och kompromisser. Innovationer är resultatet av tillfälligheter som sammanfaller vid rätt tillfälle. Om en ide utvecklas till en lyckosam innovation eller inte är i många stycken oförutsägbart. Mångfald spelar stor roll. Under andra världskriget fick en grupp i England uppgiften att lösa gåtan bakom den tyska chiffreringsmaskinen Enigma. Gruppen bestod av kryptologer, matematiker, vetenskapsmän, klassicister, schackspelare och korsordsfanatiker! På några månader lyckades man knäcka Enigma. Det är inte bara grupper med olika kulturer, åldrar, kön, erfarenheter e t c som har större chans att komma fram till banbrytande idéer utan också en enskild individ som i sig har en mångfald av erfarenheter från skilda områden. Skall man ha en innovationsprocess? Nja det känns motsägelsefullt. I en process är stegen förutbestämda. Alla skall följa processen. Syftet med detta är att man genom träning kan bli effektivare. Det är i alla fall inte en linjär process (som t ex produktutveckling) utan en interaktiv, iterativ, lärande process med mycket mångfald i sig. Eftersom slumpen har så stor betydelse måste man ha råd att chansa ofta och mycket, men målmedvetet. Kreativitet är ett gnet-arbete, där man arbetar för att öka sannolikheten att ha tur. Innovationer är resultatet av en problemlösningsprocess, där problemet är mycket väldefinierat. Och ÄLSKA problem! rymden med Sputnik. De ligger bakom t ex, Internet, GPS, stealth teknologin, MEMS, kolfiber, drönare. DARPA talar om tre hörnstenar i sin innovativa förmåga: AMBITIÖSA MÅL: De flesta företag vågar i verkligheten inte utmana sina existerande erbjudanden utan söker mer att behålla konkurrenskraften i sin existerande affär. TEMPORÄRA PROJEKTTEAM: Man lånar in projektmedlemmar från företag, universitet e t c på begränsad tid (3-5 år). Detta ger fokus och flexibilitet att snabbt starta eller avsluta projekt och att kunna omdirigera resurser. OBEROENDE: Man tillåts leva ett eget liv. T ex ville Pentagon inte utveckla stealth-tekonologin utan DARPA gjorde detta på eget bevåg. En tankeställare är, att om ovanstående krävs, skall man verkligen förvänta sig innovationer i traditionella företag? Hasse Alfredsson fick en gång frågan om detta med kreativitet. Han svarade ungefär så här: Om någon kommer till mig och ber mig skriva nåt roligt om vad som helst och när som helst då slår det tvärstopp. Däremot om jag får uppgiften att skriva nåt om en röd kaffepanna längst ute på en brygga och det måste vara klart imorgon bitti då händer det saker. Ett intressant fenomen är Pentagons DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) som bildades på slutet av 1950-talet som svar på att Sovjet var först ut i 3

6 nr 4 Sanningar och lögner om innovationer Sven Ohde, Ohde & Co Påstående 5: Vi människor är som vi är kreativa från födseln eller inte? Ja och nej igen! I princip är alla kreativa i unga år. Barn är nyfikna och nyfikenhet är en viktig motor för kreativitet. Det som å andra sidan stoppar kreativitet är förutfattade meningar (och kanske kunskaper). I en studie utförd av NASA testade man hur olika hur stor andel av olika åldersgrupper kunde klassas som kreativa: ÅLDER ANDEL KREATIVA 5 98% 10 30% 15 12% >20 2% Finns det då hopp för oss gamlingar? Det handlar enligt hjärnforskare om att komma in ett s k flow-tillstånd med total koncentration och omedvetenhet om vad som sker runtomkring, om tiden, om hunger. De har också visat att hjärnan opererar med olika våglängder: Beta (13-40 Hz) = normalt tillstånd Alpha (7-13 Hz) = Meditativt, super learning, flow tillstånd Theta (4-7 Hz) = Hypnos Delta (1-4 Hz) = Medvetslös Alltså, det handlar om att komma på rätt våglängd med hjärnan! Slutligen: Innovativa idéer finns i massor i din organisation, fundera på vad som blockerar dem! KREATIVT?? 4

7 En omfattande analys visade att salesperson effectiveness står för 39% av kundernas köpbeslut och är den viktigaste beslutsfaktorn mer betydelsefull än availability of a total solution (22%), quality (21%) och price (18%). (Source: HR Chally 14 years of research into salespeople in 15 industries and the customers

8 nr 4 Sanningar och lögner om innovationer Sven Ohde, Ohde & Co OHDE & CO bildades 1993 och i dag är vi cirka 20 medarbetare. De flesta konsulter är civilingenjörer eller civilekonomer. Alla våra konsulter har omfattande erfarenhet från befattningar som linjechefer och därtill lång erfarenhet från konsultverksamhet. Våra typiska kunder är tillverkande och tjänsteproducerande företag i svenskt näringsliv. Vi samarbetar med Malik Management i St. Gallen samt med PIMS Associates, London. Genom detta samarbete har vi tillgång till världens kanske främsta strategidatabas och analysmodeller; PIMS Profit Impact of Market Strategy. hde & Co Lilla Bommen Göteborg Tel: E-post: info@ohde.se