Högskolan på Åland serienummer 43/2013. Företagsekonomi. Mariehamn 2013 ISSN

Transkript

1 Kundlojalitet hos tränings- och motionsanläggningar på Åland Susanne Sirén Högskolan på Åland serienummer 43/2013 Företagsekonomi Mariehamn 2013 ISSN Mariehamn 2009

2 Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Uppdragsgivare: Företagsekonomi Susanne Sirén Kundlojalitet hos tränings- och motionsanläggningar på Åland Thor-Björn Wik Abstrakt: Att skaffa nya kunder för företagarna idag är något som anses kostsamt. Därför blir det allt viktigare att inte bara ha nöjda kunder utan också satsa på att få lojala kunder. Idag finns forskning som visar att det även finns ett samband mellan lojala och lönsamma kunder. Vanligen ser man idag att 20 procent av ett företags kunder står för 180 procent av vinsten. Forskning visar också att det är fem till sex gånger dyrare att skaffa en ny kund som att behålla en befintlig. Dessutom gör den tuffa konkurrensen inte heller det möjligt för alla företag att skaffa nya kunder konstant. Syftet med mitt arbete är att undersöka hur lojala ålänningar är till sina tränings- och motionsanläggningar. Syftet med detta arbete är också att redogöra för vad kundlojalitet innebär, på vilket sätt kundlojalitet kan bidra till ökad lönsamhet och vad företag kan göra för att få lojala kunder. Genom min undersökning testar jag om teorin stämmer. Undersökningen riktar sig till Ålänningar som tränar eller motionerar på tränings och motionsanläggningar på Åland. Enligt teorin bör lojala kunder vara viktigt för företag och bidra till lönsamhet. I min undersökning kan vi se att kunder som tränar eller motionerar på anläggningar på Åland är lojala, till och med är majoriteten hyperlojala. Dock påvisar den inte att kunderna skulle handla mera fast de är lojala. Nyckelord (sökord): Kundlojalitet, lönsamhet, lojalitetsprogram, enkät, tränings och motionsanläggning Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 43/ Svenska 71 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande:

3 Degree Thesis Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Technical Supervisor: Business Administration Susanne Sirén Customer Loyalty Within Health Facilities On The Åland Islands Thor-Björn Wik Abstract: Acquiring new customer for businesses today is considerably costly. Therefore it has become more and more important to not only have satisfied customer, but also to have loyal customer. Today's research shows that there is also a relationship between loyal and profitable customers. Typically today you see that 20 percent of a company's customers stands for 180 percent of the profits. Research also shows that it is five to six times more expensive to acquire a new customer than to retain an existing one. Moreover, the tough competition makes it impossible for all companies to continuously acquire new customers. The purpose of this work is to account for what loyalty means, how customer loyalty can help increase profitability, and what companies can do to get loyal customers. It also aims to analyze how loyal Ålanders are to their health facilities and if it pays for health facilities to have loyal customers. Through my investigation, I test whether the theory is true. The survey is aimed at Ålanders practicing/exercising at health facilities in Åland. According to the theory, loyal customers are important for businesses and contributes to profitability. In my research, we can see that customers who are exercising in facilities on the Åland Islands are loyal, the majority is even hyper loyal. However, my investigation does go against the theory in one part, and that is the thesis that a loyal customer would shop more at the facilities than a customer that is not as loyal. Key words: Customer loyalty, profitability, loyalty programs, surveys, health facility. Serial number: ISSN: Language: Number of pages: 43/ Swedish 71 Handed in: Date of presentation: Approved on:

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING Motiv för ämnesvalet Frågeställningar Syfte med arbetet Avgränsningar Materialbeskrivning Metodredovisning och val av undersökningsmetod Kvantitativ och kvalitativ undersökning Urval och urvalsmetod Enkätundersökning Undersökningens genomförande Arbetets disposition TEORI Kundlojalitet Word-of-mouth Vad är det som gör en person lojal? Andra orsaker än kundnöjdhet Hyperlojalitet Mot vad är man lojal? Att skapa kundlojalitet Sex processer för att höja kundernas lojalitet Trygga kunder lyckas med lojalitet Lojalitetsprogram Att skapa lönsamhet med lojala kunder Lojal personal lojala kunder Mäta lojalitet - kundomsättning Vinstökning till följd av lojala kunder Lönsamhet per kund EMPIRI Resultatpresentation Svar Fråga 1 Kön Fråga 2 Ålder Fråga 3 Var tränar/motionerar du idag?... 34

5 Fråga 4 Om du svarade Annat på fråga 3, var tränar/motionerar du? Fråga 5 Varför tränar du just där? Fråga 6 Är du nöjd med ditt tränings - motionsställe? Fråga 7 Om du svarade Ja eller Nej på fråga 6, motivera ditt svar Fråga 8 Anser du dig lojal mot ditt tränings motionsställe? Fråga 9 Om du svarade Nej eller Vet ej på fråga 8, är du idag benägen att byta tränings eller motionsställe? Fråga 10 Om du svarade Ja eller Kanske på fråga 9, varför är du/skulle du vara benägen att byta? Fråga 11 Händer det att du rekommenderar ditt tränings eller motionsställe till bekanta? Fråga 12 Anser du dig ha bra kunskap om vad ditt tränings eller motionsställe erbjuder? Fråga 13 Anser du dig ha god relation till personalen? Fråga 14 Om ditt tränings motionsställe har försäljning av produkter/tjänster, anser du att du idag handlar mera än tidigare? Fråga 15 Annat/Övrigt du vill tillägga? Analys och korstabuleringar Jämförelse mellan nöjdhet och lojalitet Jämförelse mellan kunskap om erbjudande och större inköp Jämförelse av vilken typ av lojalitet respondenterna har Jämförelse mellan icke-lojalitet och benägenhet att byta anläggning Jämförelse mellan orsak till val av anläggning, ålder och lojalitet SLUTDISKUSSION Slutsats Kritik till undersökningen Förslag till vidare forskning Validitet och reliabilitet Validitet Reliabilitet LITTERATURFÖRTECKNING FÖRTECKNING ÖVER BILAGOR Bilaga 1 Webbenkät Bilaga 2 Sammanställning av undersökning

6 FIGURFÖRTECKNING Figur 1: Kundlojalitetens två huvuddimensioner (Parment & Söderlund, 2010) Figur 2: Kombinationer av låg och hög lojalitet och kundnöjdhet (Söderlund, 2001) Figur 3: Lojalitetsprogrammets funktion (Blomqvist, Dahl, & Haeger, Relationsmarknadsföring, 2004) Figur 4: Förbättrad lönsamhet (Blomqvist, Dahl, & Haeger, Relationsmarknadsföring, 2004) Figur 5: Lojala kunders lönsamhetseffekt (Grönroos, 2008) Figur 6: Könsfördelning i procent över respondenterna Figur 7: Åldersfördelning Figur 8: Var tränar/motionerar du idag? Figur 9: orsak till val av anläggning Figur 10: Lojalitet mot tränings eller motionsanläggning Figur 11: benägenhet att byta tränings- eller motionsanläggning Figur 12: rekommendation av sitt tränings - eller motionsställe Figur 13: kunskap om anläggningens erbjudanden Figur 14: relation till personalen på anläggningen Figur 15: respondenternas inköpsvanor i jämförelse med tidigare TABELLFÖRTECKNING Tabell 1: nöjdhet enligt kön Tabell 2: lojalitet enligt könsfördelning Tabell 3: jämförelse nöjdhet och lojalitet Tabell 4: jämförelse mellan kunskap om erbjudande och större inköp hos anläggningen Tabell 5: jämförelse mellan respondenternas lojalitet och rekommendation av anläggning Tabell 6: jämförelse mellan lojalitet och relation till personalen på anläggningen Tabell 7: lojala kunders orsak till val av anläggning... 46

7 INLEDNING Att det är dyrare att skaffa en ny kund, än att behålla en befintlig, är inget nytt, men trotts detta är det fortfarande en utmaning för många företag. Konkurrensen är hård och kunderna har blivit mera kräsna. Hur skall företag göra för att inte få bara nöjda, utan också lojala kunder? För vissa företag är det till och med en förutsättning för överlevnad. Företag har inte råd att ständigt jaga nya kunder. Forskning visar idag att det finns ett samband mellan kundlojalitet och lönsamhet, samt att en ny kund är fem till sex gånger så dyr än som att behålla en befintlig kund. (Blomqvist, Dahl, & Haeger, Relationsmarknadsföring, 2004) Det finns flera sätt att definiera kundlojalitet. Det finns även flera sätt att vara lojal på. Den vanligaste uppdelningen är mentalt och beteendemässigt. Varav kundlojalitet ofta definieras som förhållande över tiden till ett visst objekt, både fysiskt och mentalt. För att företag skall kunna dra nytta av kundlojalitet bör de först ta reda på vilket sätt kunderna är lojala mot dem. Att mäta kundlojalitet är inte alltid helt okomplicerat och kan göras på flera olika sätt. (Blomqvist, Dahl, Haeger, & Storbacka, Det kundnära företaget, 1999) För att skapa kundlojalitet bör utgångspunkten vara att ta reda på vad det är som gör kunder lojala. En omtalad orsak till kundlojalitet är kundnöjdhet. Dock kan idag påvisas att kundnöjdhet inte alltid leder till kundlojalitet (Söderlund, 2001). För att kunna skapa lojala kunder behöver det fästas vikt vid vad det är som skapar ett värde för kunden. Detta värde bör vara så högt att kunden upplever att den vill ha det igen och därför ser en långsiktig relation till objektet. (Blomqvist, Dahl, & Haeger, Relationsmarknadsföring, 2004) 1.1. Motiv för ämnesvalet Intresset för kundlojalitet startade då jag började jobba med kundservice. Efter en kurs på Högskolan på Åland i tjänste- och relationsmarknadsföring där vi fick en introduktion i ämnet blev mitt intresse större och därför har jag valt att fördjupa mig i ämnet. Orsaken till att jag valt att inrikta min undersökning till tränings och motionsanläggningar är för att ett stor fritidsintresse för mig är träning. 9

8 1.2. Frågeställningar Är ålänningar lojala till sina tränings och motionsanläggningar? Hur skall anläggningarna göra för att få lojala kunder? Är en lojal kund alltid en lönsam kund? 1.3. Syfte med arbetet Syftet är att undersöka hur lojala ålänningar är till sina tränings- och motionsanläggningar. Syftet med detta arbete är också att redogöra för vad kundlojalitet innebär, på vilket sätt kundlojalitet kan bidra till ökad lönsamhet och vad företag kan göra för att få lojala kunder Avgränsningar Arbetet skall ge en övergripande bild för vad kundlojalitet innebär, på vilket sätt ett företag kan jobba med kundlojalitet och hur det kan bidra till lönsamhet. Därmed har jag valt att inte fördjupat mig i hur kundnöjdhet uppstår, tränings och motionsanläggningarnas olika placeringar i förhållande till varandra eller erbjudanden. Detta på grund av arbetets storleksmässiga omfattning Materialbeskrivning Ämnet är brett och detta gör att det finns en hel del information och teorier om kundlojalitet. Jag har valt att använda främst det material som tillhandahålls på Mariehamns stadsbibliotek, men även en del trovärdiga artiklar och hemsidor från internet Metodredovisning och val av undersökningsmetod Jag har valt att följa Högskolan på Ålands examensguide och deras rekommendationer för upplägg på arbetet. Jag börjar därför med teorin jag samlat ihop om ämnet och därefter kommer jag i kapitel tre att presentera resultatet för undersökningen jag gjort. För att välja rätt undersökningsmetod bör man ta hänsyn till arbetets problemdiskussion. Det är problemet som bestämmer och anger förutsättningarna för val av metod, alltså hur undersökningen ska utformas (Björk, 2012). Trost (2010) menar val av metod skall ske i anslutning till val av teoretiskt perspektiv och till den aktuella frågeställningen (Trost, 2010). 10

9 Jag har valt att använda mig av en kvantitativ undersökning, eftersom metoden passar bäst för att besvara mina frågeställningar Kvantitativ och kvalitativ undersökning En kvantitativ undersökning karaktäriseras främst av data bestående av siffror. Med en kvantitativ metod kan en stor mängd data fås fram på en förhand bestämd målgrupp. Andra kännetecken för en kvantitativ undersökning är att den ofta är strukturerad med på förhand bestämda svar och frågor, fokuserar på variablernas samband och testar teorin (Eliasson, 2010). Den skall också vara objektiv och undersökaren påverkar oftast respondenterna mindre än vid en kvalitativ undersökning (Björk, 2012). Vid en kvalitativ undersökning behöver undersökaren få en djup förståelse för de frågeställningar denna har valt att fokusera på, vilket gör att en kvalitativ undersökningsmetod passar bättre då man vill förstå något på djupet. Med en kvalitativ analys menas att datainsamlingen består av ord, text och symboler. Syftet med en kvalitativ analys är att titta på det underliggande mönstret till det datamaterial man analyserar. För att kunna göra detta, behöver man analysera variablerna tills det framkommer hur det är relaterade till varandra. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001) Eftersom jag har en större mängd data med siffror passar en kvantitativ undersökning bäst för mitt syfte i arbetet Urval och urvalsmetod Den gruppen människor man avser att undersöka är det som kallas målpopulation (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001). Min målgrupp är alla ålänningar som tränar eller motionerar på någon typ av tränings eller motionsanläggning på Åland. Då det inte är möjligt att få med hela målpopulationen i min undersökning har jag gjort ett stratifierat urval som skall motsvara målpopulationen. Urval kan delas in i två olika typer av urval. Dessa är sannolikhetsurval och icke sannolikhetsurval. Sannolikhetsurval är när varje enhet eller respondent i målpopulationen har lika stor chans att slumpmässigt bli vald och har en känd chans att komma med i urvalet. Icke sannolikhetsurval innebär att chansen att komma med i undersökningen inte kan förutses och valet av respondenter inte sker slumpmässigt. (Björk, 2012) 11

10 I min undersökning bli då urvalet ett sannolikhetsurval då enkäten slumpmässigt skickades runt och respondenterna frivilligt fick valet att delta. Jag gjorde en online enkät som spreds på internet, via främst Facebook och mail för att nå så många ålänningar som möjlig Enkätundersökning Utifrån den teorin jag använt mig av har jag utformat frågorna i enkäten. Eftersom frågor och svar på förhand har formats kan svaren ses som en aning ledande. Det är därför viktigt att frågorna och svars utformas så objektivt som möjligt (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001). Jag har använt mig av programmet Webropol för att utforma webbenkäten och sammanställa svaren från undersökningen Undersökningens genomförande Jag började med att posta webbenkäten 13 augusti och igen den 20 augusti på min Facebook sida och uppmanade ålänningar att svara på webbenkäten. Därefter så delade mina vänner vidare min enkät så att den spreds vidare. Även via skolmailen skickades den ut till alla studeranden den 23 augusti. Målet var att komma upp till cirka 200 enkätsvar. Den 28 augusti stängdes enkäten och jag hade då totalt 134 svar. En viss problematik fanns med att urvalet var något begränsat, samt att många studeranden inte börjat skolan då ännu och eventuellt inte läst sin e-post och därför inte svarat på undersökningen. Jag jämförde sedan de slutsatser jag kommit fram till med den teoretiska delen. Svaren sammanställdes i programmet Webropol och där analyseras fråga för fråga Arbetets disposition Arbetet inleds med en inledning, motiv för ämnesvalet, frågeställningar, syfte, avgränsningar, materialbeskrivning, metodredovisning och val av undersökningsmetod. I kommande stycke följer en teoridel med kundlojalitet, vad som skapar kundlojalitet och hur det kan bidra till lönsamhet. Därefter kommer empirin med resultatpresentation, slutsats, slutdiskussion samt en analys och korstabuleringar av resultaten. 12

11 2. TEORI Fram till 2000-talet var det vanligt att cirka 20 procent av ett företags kunder genererar 80 procent av företagets vinst. Idag har detta enligt Storbacka m.fl. (2000) uppdaterats till att 20 procent av kunderna står för cirka 180 procent av företagets vinst. Storbacka m.fl. (2000) menar att om man räknar ut de olönsamma kundernas andel av vinsten blir procentsatsen negativ och därför blir totalen en procentsats högre än 100 %. Det finns också forskning på att en ny kund är fem till sex gånger så dyr som det är att behålla en befintlig kund. Förlorar man en kund betyder det också att man förlorar intäkter. Företag har generellt oftast inte råd att skaffa nya kunder konstant och pga. den konkurrensen som finns är det inte heller möjligt. Detta är några vanliga orsaker till varför ett företag jobbar med kundlojalitet. Forskning menar också att kundlojalitet är olika viktigt för olika företag. Beroende på vilket typ av verksamhet och bransch som bedrivs så kan företaget vara helt beroende av att ha lojala kunder för att överleva, medan andra inte behöver det. (Blomqvist, Dahl, & Haeger, Relationsmarknadsföring, 2004) 2.1. Kundlojalitet Vad är då kundlojalitet? Idag finns flera olika definitioner på vad kundlojalitet egentligen innebär. Blomqvist m.fl. (2004) förklarar kundlojalitet som en kund som över tiden anlitar ett företag för att tillfredsställa hela eller en betydande del av sitt behov av de produkter och tjänster som täcks in av företagets erbjudande. Blomqvist m.fl. (2004, s. 121) menar att kunden då enbart vid undantagsfall inte skulle handla hos företaget och istället skulle välja en konkurrent eller ett annat erbjudande. Notera att detta endast gäller så länge som det inte dyker upp något bättre. När ett bättre erbjudande kommer upp kan kunden bli benägen att byta. Söderlund (2001) påpekar att det viktigaste är förhållande över tiden till ett visst objekt (som t.ex. ett varumärke, en leverantör osv.) Han tar även upp Reynolds et al ( ) definition som lyder: Kundlojalitet är individens tendens att fortsätta över tiden att uppvisa samma beteende som tidigare uppvisats i liknande situationer, till exempel att fortsätta köpa samma varumärke och produkt i samma butik varje gång individen har behov av samma eller liknande varumärke eller produkt. 13

12 Sammanfattningsvis sägs att viljan kunden har under en tid, både mentalt och beteendemässigt är en relation till ett objekt. Enligt Parment & Söderlund (2010) finns flera olika sätt att se på kundlojalitet. En sammanfattad definition av Söderlund (2001) är kundlojalitet betraktas som kundens förhållande till ett visst objekt över tiden, i termer av såväl beteende som mentalitet. Av detta fås fram två övergripande dimensioner: kundens beteende kundens mentalitet Söderlund (2001, s. 26) har framtagit två liknande dimensioner. Han kallar dessa dimensioner för två olika världar och delar in dem enligt: den fysiska världen (individens observerbara beteende i förhållande till objektet) den mentala världen (framförallt individens attityder och intentioner till objektet) Kundens beteende är kundens handlande under en viss tidperiod, dvs. det som kan observeras. Kundens mentalitet är det som andra inte kan se och som händer inne i kundens huvud under denna tid. Det är viktigt att jämföra båda dimensionerna mellan kunder eftersom kundernas beteende kan vara exakt lika medan kundernas mentalitet kan vara helt olika. T.ex. båda parter köper samma vara men den ena tycker att den är bra och den andra köper den enbart för att det inte finns något annat utbud och därmed egentligen inte tycker om den. Parment och Söderlund (2010) menar att två lojala kunder kan vara olika bra lojala. De visar också de olika sätten kunder kan vara lojal på (se figur 1) nedan. Enligt de dimensioner som tas upp i figur 1, kan en kund vara lojal enligt fyra lojalitetstyper: Sann lojalitet Falsk lojalitet Latent lojalitet Icke lojalitet Sann lojalitet är det som de flesta företag strävar efter att uppnå med sina kunder. Här är kunden mycket nöjd och vill stanna kvar som kund hos företaget. Här är kunden alltså 14

13 både mentalt och beteendemässigt lojal mot objektet. (Parment & Söderlund, 2010, s. 130) Inom denna lojalitetstyp har enligt Blomqvist m.fl. (2004, s. 125) kunden även en hög köpfrekvens. Falsk lojalitet är då motsatsen till sann lojalitet. Orsaken till att kunden köper produkten beror oftast på att det inte finns något annat alternativ. Mentalt är du negativt inställt till produkten men beteendemässigt lojal (men i låg mån, så lite som möjligt ). Dessa kunder är de som snabbast försvinner till konkurrenter då de uppkommer med ett bättre alternativ. (Parment & Söderlund, 2010, s. 130) Även Söderlund (2001, s. 47) tar upp en liknande modell som visas i figur 1, där han även påvisar att den kan finnas en typ av extremt lojala kunder med väldigt starkt lojalitet. Icke lojalitet är när kunden är låg i både den beteendemässiga - och mentala dimensionen. Kunden varken vill eller handlar mycket. Här gäller det för företaget att försöka vända kunden till ett önskat beteendemässigt och mentalt läge. Den sista lojalitetstypen är latent lojal, vilket innebär att kunden är starkt mentalt lojal men beteendemässigt lågt lojal. Detta kan till exempel bero på att kunden gärna skulle vilja köpa produkten/tjänsten men inte har möjlighet exempelvis pga. ekonomiska orsaker. (Parment & Söderlund, 2010) Figur 1: Kundlojalitetens två huvuddimensioner (Parment & Söderlund, 2010) 15

14 Kundens beteende definieras som aktiviteter som kan observeras av andra enligt Parment & Söderlund (2010). De olika beteendemåtten vi kan följa är: Tidsutsträckning, som kan mätas genom att se hur länge kunden varit kund hos oss Frekvens, hur ofta en kund handlar Volym, hur mycket kunden handlar Djup, olika sorters produkter kunden handlar Kundandel, hur stor del av kundens totala beteende som kan fördelas till ett visst objekt Det är viktigt att komma ihåg att de olika beteendena är olika och att de därför inte enbart går att använda ett mått för att få information som är korrekt om en kunds beteende. Med kundens mentalitet menar Parment och Söderlund (2010) att det skall innefatta allt som händer i kundens psykologiska tillstånd. Största skillnaden mot beteende dimensionen är att vi inte kan se kundens mentalitet, vilket då gör det svårare att mäta. De mått som kan användas för att mäta mentaliteten hos en kund är: Attityd, här mäter man kundens intryck Preferens, kundens vilja att köpa ett visst objekt framför ett annat Anstränga sig, hur mycket vill kunden göra för att få fortsätta vara kund? Identifiering, på vilket sätt kunden själv känner sig tillhöra ett objekt Engagemang, hur viktigt eller relevant ett objekt är för kunden Blomqvist m.fl. (2004, s. 123) tar också upp beteendeperspektiv och attitydperspektiv istället för dimensioner. Blomqvist m.fl. (2004) tar även upp en liknande modell som ses i figur 1. Där menar de att kundlojalitet inte är en stor del av företagets slutmål men att det kan vara ett sätt att mäta om företaget lyckas skapa värde för sina kunder Word-of-mouth Med word-of-mouth uttrycket menas när kunden pratar om produkten eller tjänsten till sina bekanta. Parment & Söderlund (2010) menar att detta kan vara en viktig del av kundlojaliteten, så länge de pratar om positiva upplevelser av produkten eller tjänsten. Denna typ av marknadsföring är den som anses som den allra bästa, den kostar ingenting för företaget och kunden är som referens, vilket ger ett förtroendeingivande 16

15 intryck för eventuella nya kunder. Alltså så kan man se word-of-mouth som ett lojalitetsmått som sker mellan kund och dennes vänner eller bekanta Vad är det som gör en person lojal? Flera har hört påståendet den nöjda kunden är lojal men Söderlund (2001) menar att detta är en förenkling. En icke nöjd kund kan vara lojal eftersom det kan finnas andra incitament för att kunden är lojal än nöjdhet. Söderlund (2001) gör en uppdelning på två faktorer som spelar roll för att kunder skall vara lojala: Faktorer som tar fasta på att kunden verkligen vill fortsätta att ha relationen, därför att lojaliteten tillfredsställer kundens behov eller på andra sätt eggar kunden Faktorer som begränsar kundens alternativ till den valda leverantören I den första gruppen är kunden alltså nöjd och stannar för att den vill. I den andra gruppen handlar det mera om att kunden inte har något bättre alternativ och därför fortsätter att vara lojal. (Söderlund, 2001, s. 16) En kund kan alltså bli lojal genom kundnöjdhet, men det är dock inte den enda förklaringen. Figur 2 visar olika kombinationer av kundnöjdhet och lojalitet. Figuren visar att kundnöjdhet och lojalitetssambandet inte är den enda förklaringen till lojalitet. Då kundnöjdhet räcker för lojalitet är då kunden upprepade gånger blir nöjd. Den anser sig så nöjd att den kan tänka sig göra ett återköp och därefter upprepade gånger handlar på grund av sin kundnöjdhet. Här kan enligt Söderlund (2001) sägas att kundnöjdhet lett till kundlojalitet. Figur 2: Kombinationer av låg och hög lojalitet och kundnöjdhet (Söderlund, 2001) 17

16 Kombinationen låg lojalitet och hög kundnöjdhet låter orationell, därför att detta skulle innebära att kunden är nöjd men ändå handlar kunden inte hos företaget. Söderlund (2001) tar upp ett exempel från Reichheld (1994,1996) som menar att 60-80% av påstådda nöjda kunder ändå byter leverantör. Söderlund (2001) förklarar detta genom att ta upp två fall: Förändrade behov oförändrat erbjudande Oförändrade behov förändrat erbjudande I första fallet så ändras kundens beteende över tiden, på samma gång som erbjudande är det samma, vilket leder till icke-lojalitet. I fall nummer två, som är motsatsen till fall nummer ett, har kunden ett oförändrat behov men erbjudandet har ändrat, vilket också leder till icke lojalitet. Även kombinationen låg nöjdhet hög lojalitet kan låta märkligt. Varför skulle kunden fortsätta att vara lojal om den inte är nöjd med produkten eller tjänsten? Detta förekommer då kunden har olika typer av begränsningar. Vanligaste exemplet är när det inte finns någon liknande produkt eller tjänst på marknaden Andra orsaker än kundnöjdhet Söderlund (2001) tar upp flera olika undersökningar från b.la Cunningham (1956), Guest (1955, 1964), Johnson (1984) samt Mägi (1999) som har undersökt om det finns något samband mellan kundens egenskaper och kundlojalitet. Ingen av dessa undersökningar påvisar dock detta. Författarna menar att det inte finns några speciella egenskaper hos kunder som påvisar att den skall bli lojal eller inte. Observera att dessa undersökningar gäller butikslojalitet. Undersökningar har också gjorts för personlighetsdrag kontra lojalitet. Kan det vara så att en kunds personlighet påverkar om den är lojal eller inte? Söderlund (2001) visar genom Carman (1970) och Cunningham (1956) att det även här inte finns något speciellt personlighetsdrag som gör en person lojal. Dock menar han att man förstås t.ex. kan vara en person som är starkt lojal till ett visst objekt pga. ens personlighet men det är inget som säger att man då skulle vara lojal mot något annat Hyperlojalitet Med hyperlojalitet (eller också kallad stark lojalitet) avser när kunden är starkt lojal både i beteendedimensionen och den mentala dimensionen. Kunden anser att den är 18

17 identifierad med erbjudandet och kan inte tänka sig något annat erbjudande. Ett exempel på ett extraordinärt fall är när personer tatuerar in företagets logga på sin kropp. Söderlund (2001) påpekar att med dessa kunder kan finnas skäl att behandla som ett eget segment. Enligt Söderlund (2001) finns det fyra olika drivkrafter till hyperlojalitet: Tillfredställelse av högnivåbehov Ansträngning Påverkan Kund till kund relationer Dessa drivkrafter gör att kunden själv fäster sig vid ett visst objekt och vill inte vara utan det. En sorts psykologisk kraft som gör att kunden utvecklar hyperlojalitet. Det är då ändå inte säkert om man kan använda dessa beståndsdelar på något sätt för att påverka en kund till hyperlojalitet. Söderlund (2001) talar om lojala kunder som experter. Han menar att ju mera kunskap och erfarenhet en kund har om ett företag desto lojalare blir den. Först är kunden en noviskund (en kund med relativt lite kunskap) och ju mer kunskap kunden får övergår den till en expertkund (en kund med relativt mycket kunskap). Söderlund (2001) menar att det finns skillnader i kundens köpbeteende utifrån hur mycket kunskap den har. Ju mer kunskap kunden har desto mera trovärdig och säker känner den sig vid ett köp Mot vad är man lojal? För att kunna vara lojal så måste det finnas något som man kan vara lojal gentemot. Detta kan vara t.ex. varumärken eller butiker (vilka är de två vanligaste objekten som man är lojal gentemot). Andra objekt kan vara leverantörer, hemsidor, idrottslag, shoppingcentrum m.m. För att kunna säga att man är lojal gentemot något objekt behövs ett förhållande över tid, detta betyder att kunden upprepade gånger utför en viss aktivitet. Det finns ingen regel för vad som är en bra tid att kontrollera om en kund är lojal eller inte, men ett kalenderår är en vanligt förekommande tidsperiod. (Parment & Söderlund, 2010, ss ) 19

18 2.3. Att skapa kundlojalitet I relationsmarknadsföringen (förkortas RM) finns det mesta om hur kunder kan komma att bli lojala för ett företag. Söderlund (2001, s.18) menar att man skall komma ihåg att alla kunder inte vill bli lojala, vilket RM kan glömma bort ibland. De flesta företag vill öka sin kundlojalitet. För att kunna göra det behöver den som vill skapa kundlojalitet, enligt Parment & Söderlund (2010, s.144) förstå vad det är som orsakar kundlojalitet. Vanligt utgår man ifrån att kundnöjdhet är det som skapar kundlojalitet. Här behöver man observera att kundnöjdhet enligt studier har avsett en specifik sida av kundlojalitet, nämligen köpintentioner. Har företaget som avsikt att skapa kundlojalitet i också andra termer än köpintention bör man först kontrollera att så är fallet för dem. Utöver kundnöjdhet finns lite mindre kända sätt att skapa lojalitet. Dessa faktorer kallas för bytesbarriärer som är då alla andra faktorer som påverkar att kunden förblir lojal mot ett objekt. (Parment & Söderlund, 2010, ss ) Enligt Blomqvist m.fl. (2004) bör utgångspunkten för att jobba med kundlojalitet vara att definiera vad kundlojalitet är och vad man vill uppnå. Customer Loyalty institute säger att man skall treating people how they want to be treated, alltså att behandla personer som de vill blir behandlade för att skapa kundlojalitet (Customer Loyalty institute, u.d.). Ett måste för att lyckas få lojala kunder enligt Blomqvist m.fl. (2004, s. 122) är att kunden upplever ett värde som är tillräckligt högt. De menar att det är själva värdet som kunden får ut av produkten eller tjänsten som skapar lojalitet och som i sin tur kan leda till en långsiktig framgång gentemot konkurrenterna på marknaden. Upplevt kundvärde som är tillräckligt högt för att kunden skall vilja komma tillbaka är förutsättningen för att få en lojal kund. Vanligtvis är det inte själva produkten som gör att man blir lojal utan det är saker runt om kring t.ex. service och annat som företaget erbjuder. Det är först och främst kvaliteten och värdet i relationen som bestämmer lojalitetsgraden hos kunden menar Blomqvist m.fl. (2004, s. 125) 20

19 Sex processer för att höja kundernas lojalitet Söderlund (2001, s ) menar att det finns sex olika processer man bör jobba med för att höja kundernas lojalitet: Kundnöjdhetsskapande interaktioner Kundaktivitet som innebär påverkansmöjligheter Kundlojalitetsbelöningar Medarbetarlojalitetsprogram Kund-till-kund-relaterade aktiviteter Kundlivscykelaktiviteter Eftersom det är konstaterat att kundnöjdhet är en bidragande faktor till att få lojala kunder är det då gynnsamt att försöka identifiera vad det är som skapar kundnöjdhet för våra kunder. Söderlund (2001, s ) menar att forskning visar att speciellt viktigt här är personalens beteende mot kund. Det är dessutom ännu viktigare om det är något som händer kunden själv en mot en ägodel. Sanningens ögonblick är ett uttryck som syftar till det första mötet mellan kund och leverantör. Det kan bli det absolut viktigaste mötet, eftersom det är då kunden skapar sin uppfattning som senare kan blir svår att ändra på. Att involvera kunden så mycket som möjligt i utvecklingsprocesser och erbjudanden har påvisats gynnsamt. Söderlund (2001) menar utifrån Grunder & Homburg (2000) att kunder som får vara delaktiga i dessa processer tenderar till att bli lojalare. Människan gillar delaktighet och värdesätter därför att få kunna påverka olika erbjudanden så att det passar kunden. Även att belöna lojala kunder blir idag allt vanligare. Företag införskaffar lojalitetsprogram för att kunna ge kunden olika fördelar med att vara kund hos dem (se lojalitetsprogram). Söderlund (2001, s ) visar genom Lovemans (1998) undersökning att det finns ett samband mellan hur länge en anställd stannar kvar och hur lojala kunderna är. Kunder skapar relationer med personalen och därefter skapas kundnöjdhet som kan leda till kundlojalitet. En annan undersökning gjord av Gwinner et al (1998) som Söderlund (2001) beskriver enligt identifierade en positiv samvariation mellan kundens upplevelse av sociala fördelar med en leverantörsrelation. Exempel är att kunden känns igen av personalen när den kommer och har till och med utvecklat en 21

20 vänskapsrelation till personalen. För att uppnå detta behöver företaget anställa rätt personer och lyckas hålla dem kvar, skapa lojalitet även bland medarbetarna. För att lyckas med detta menar Butler & Waldroop (1999) att personalen måste få känna en viss typ av tillfredställelse på arbetsplatsen. Arbetsgivaren behöver skapa en matchning mellan individens arbetsuppgifter och individens djupa livsintressen. Med kund-till-kund-relaterade aktiviteter menas att förhållandet mellan leverantören och kunden kan påverkas av andra kunder. Ett exempel kan vara på en restaurang där andra kunder bidrar till en lugn och skön atmosfär eller tvärt om, om de har störande ljud för sig eller liknande. Detta kan vara bra att beakta sig med då man funderar på vad som kan bidra till lojalitet. (Söderlund, 2001) Kundlivscykelaktiviteter, handlar mera om när kunden blivit lojal. Eftersom vi människor utvecklas hela tiden och går igenom olika perioder i livet, behöver företagen fundera på detta för att kunna tackla dessa olika perioder. Söderlund (2001) förklarar hur man kan se på detta genom att dela in kundlivscykelaktiviteterna i två modeller: Familjelivscykelmodellen Novis-expert-modellen I familjelivscykelmodellen ser man kundens olika familjesituationer. Exempel på dessa är det ogifta paret utan barn, det unga gifta paret med barn, det medelålders paret med utflyttade barn osv. Tanken med denna modell är att man skall fundera igenom vilka olika faser kunden går igenom under en livsstil och se till vad vi kan göra för att tillgodose kundens behov under dessa olika faser. Den andra modellen är mera inriktad på kundens mentala utveckling. Ju längre kunden är kund hos företaget, desto mera kunskap får den. Kunden startar som novis och går succesivt vidare till att blir en expert. En kund med mer kunskap tenderar till att bli en mera lojal kund. Detta resulterar i att den som vill påverka sina kunder till att bli lojala behöver kunna ta fram och förklara vad det är som gör att kunden blir lojal. Först efter det kan man sedan gå vidare med att försöka påverka de olika faktorerna som sedan kan leda till lojalitet. 22

21 Trygga kunder lyckas med lojalitet För att lyckas med kundlojalitet behöver man jobba med några punkter enligt Blomqvist m.fl. (2004). Speciellt vid köp av tjänster upplever kunden en risk, detta eftersom kunden inte vet på förhand vad denne egentligen köper. Detta är något företagen behöver försöka minska, så att kunden upplever ett förtroende istället för själva risken. Det är därför viktigt att redan från första intrycket få kundens förtroende. Ett sätt kan vara att ge kunden någon sorts garanti för att den kommer att bli nöjd. Utan ett bra första intryck är det svårt att få en bra relation med kunden. Därmed är det också svårt att få en kunden lojal, om man inte lyckas ge ett bra första intryck. För att kunna få en kund lojal behöver man veta vad kunden vill ha. Att ta reda på vad kunden önskar och förväntar sig ger förutsättningar för att kunna få lojala kunder. Förslag på hur man tar reda på detta enligt Blomqvist m.fl. (2004) är genom till exempel: Fokusgrupper Telefonintervjuer Simulerade interaktioner På så vis underlättar det för företaget att kunna hjälpa kunden på bästa sätt att uppnå sina förväntningar. Det är också viktigt att se till att kunden vet om vad företaget kan erbjuda kunden. Att hålla kunderna väl informerade underlättar på så vis möjligheten till lojala kunder Lojalitetsprogram Blomqvist m.fl. (2004, s. 129) menar att lojalitetsprogram är ett sätt att formalisera och utveckla relationerna med kärnkunderna, dvs. de kunder som företaget anser vara betydelsefulla och därmed värda att investera i. Syftet med lojalitetsprogram är att skapa långvariga relationer stamkunder. Hur får man då fram vilka kärnkunderna är? Genom att besvara tre följande frågor bör företaget få svar på vilka deras kärnkunder är: 1. Vilka är våra mest lojala och lönsamma kunder? 2. Vilka kunder värdesätter våra erbjudanden mest? 3. Vilka kunder är mera värdefulla för vårt företag än för konkurrenterna? 23

22 När man svarat på frågorna så får man en lista över vilka kunder som är möjliga kärnkunder och utifrån detta gå vidare för att på ett djupare plan identifiera vilka kärnkunderna är. Det finns flera olika typer av lojalitetsprogram. Dock brukar man kategorisera dem i två olika kategorier, som benämns värdetillägg och kvantitetsrabatt. Sällan hör lojalitetsprogram till den ena eller den andra, utan är snarare en blandning av dessa. Med värdetillägg menas att kunden får någon typ av extra service för att den är medlem hos företaget. Exempel på detta kan vara snabbare incheckning på ett hotell. Kvantitetsrabatt är som namnet säger rabatt beroende av kvantitet. Mängden avgör hur mycket rabatt kunden får. T.ex. S-Market-kedjans bonussystem där kunderna erhåller bonus vid inköp, ju mer man handlar desto mera bonus erhåller kunden. Blomqvist m.fl. (2004, s. 130) sammanfattar och definierar lojalitetsprogram på följande sätt: Ett lojalitetsprogram är en formaliserad sammanslutning av kunder vilka uppfyller vissa kriterier som företaget ställt upp, vilka utför någon form av prestation för sitt medlemskap och som belöning för detta erhåller förmåner som bara är tillgängliga för lojalitetsprogrammets medlemmar. En viktig aspekt med lojalitetsprogram som bör beaktas, är att det är kostsamt att ha ett lojalitetsprogram. Att starta det och få in medlemmar är oftast ganska lätt och inte så kostsamt men när det väl är igång kan det blir dyrt. Det är även svårt att avsluta det eftersom kunderna då ofta blir mycket missnöjda. Blomqvist m.fl. (2004) har tagit fram fyra frågor som ett företag bör jobba med innan de startar ett lojalitetsprogram. Dessa är som följer: 1. Vilka faktorer påverkar kundens val av företag? 2. Finns det starka skäl för kunden att använda sig av olika företag för olika transaktioner, eller kan ett företag tillgodose alla behov? 3. Vilka förmåner önskar kunden erhålla i utbyte mot att han förlägger alla sina affärer hos ett företag? Finns det en påtaglig segmentering bland kunderna med avseende på förmånerna de önskar erhålla? 4. Hur kan företaget skapa meningsfulla medlemsförmåner som är svåra för konkurrenterna att kopiera? 24

23 Frågorna hjälper företaget att uppnå syftet med att öka kundlojaliteten och lönsamheten. Observera att detta dock bara är en grund som ger en utgångspunkt att jobba ifrån. I figur 3 nedan visas hur det bör fungera för ett medlemskap i lojalitetsprogrammet. Förmånerna för kunderna skall alltså vara så tilltalande så att de vill bli medlemmar och därmed lojala och lönsamma kunder. Om kunden inte uppnår kriterierna för medlemskap ska det inte få vara medlemmar. En svår balans blir här för företag att visa till de kunder som inte är medlemmar att företaget inte ignorerar dem bara därför. Här får företaget jobba på att istället försöka locka dessa kunder att bli medlemmar. För att sedan behålla kunderna behöver kunden få en sorts belöning. Denna kan vara i antigen monetär - (t.ex. kvantitetsrabatt) eller värdestilläggsform (bra service, sociala relationer, och så vidare). Dessa belöningar gör i sin tur utträdeshinder för kunden. Där kostnaderna för att byta till en annan leverantör blir större än värdet kunden får ut av relationen, vilket gör att kunden inte vill byta och därmed blir lojal. Figur 3: Lojalitetsprogrammets funktion (Blomqvist, Dahl, & Haeger, Relationsmarknadsföring, 2004) En risk med lojalitetsprogram är att man redan till en lojal och lönsam kund ger rabatt vilket resulterar i en minskad lönsamhet för just dessa kunder. Detta kan på sikt även skapa ett krig mellan leverantörer där kunden börjar jaga bästa lojalitetsprogram istället för det värde företagets verksamhet skapar för kunden. Då har lojalitetsprogrammets 25

24 egentliga nytta försvunnit och skapat en negativ effekt för företaget. (Blomqvist, Dahl, Haeger, & Storbacka, Det kundnära företaget, 1999) 2.4. Att skapa lönsamhet med lojala kunder Idag finns en hel del forskning som visar på att lojala kunder är lönsamma kunder. Exempel på forskare som förespråkar det är Gremler & Brown (1999), Mittal & Lassar (1998), Reichheld & Sasser (1990), Reichheld & Kenny (1990) och Reichheld (1996). Blomqvist m.fl. (1999) menar istället att detta antagande måste omvärderas och idag är ålderdomligt. Allt mer bevis finns att påståendet är felaktigt i många sammanhang. Söderlund (2001) menar att orsaken till felaktigheterna i påståendet beror på att fokus oftast läggs för mycket på intäkterna. En kund som är lojal och handlar mycket och genererar mycket intäkter behöver inte vara en lönsam kund. Denna kund kan till och med vara olönsam då man börjar titta på kostnaderna för samma kund. Söderlund (2001) säger att en stor inköpsvolym kan gå hand i hand med stora kostnader. Detta gör att det även är av vikt att ha koll på vilka kostnader som är kopplade till vilka intäkter, för att kunna säga om en kund är lönsam eller inte. En lösning enligt Söderlund (2001) skulle kunna vara att göra en kostnad för sålda varor kalkyl för att ge företagaren en överblick om vilka kostnader som är kopplade till vilka intäkter. Gärna en kalkyl innehållande nettomarginal, där man även inkluderar kostnader för framställning och försäljnings och administrationskostnader. Orsaken till att forskning ändå påstår att lojala kunder ändå är lönsamma kunder i vissa fall är enligt Blomqvist m.fl. (1999) alla de fördelar som en lojal kund ger. Några exempel är: Kontinuerliga kassaströmmar, vilket ger en grund för avkastning på satsat kapital Lättare att göra merförsäljning till en befintlig kund Chans att använda kunden till att skapa nya kundrelationer Lojala kunder kan användas för att styras till att använda företagets tjänster med lägre kostnader, som resulterar i högre vinst Kundrelationer som då är olönsamma beror på hur länge kunden haft en relation med företaget. Även här bekräftas att skillnaderna på kunder är stor och den vanliga Pareto- 26

25 regeln om att 20 procent av kunderna ger 80 procent av vinsten inte längre stämmer. Den behöver ersättas med 20/180-regeln som betyder att 20 procent av kunderna ger 180 procent av vinsten. Eftersom detta innebär att många av företagets kunder är olönsamma behöver företaget påverka sina kundrelationer så att båda parter får ut ett värde av relationen. Blomqvist m.fl. (1999) tar upp Reichhelds kommentar om kundlojalitetens betydelse målet är värdeskapande, inte lojalitet. Men lojalitet är det bästa lackmustestet på om man skapar värde för kunden. Man skulle kunna säga att lojalitetens ljus skiner på värdeskapandeprocessen Lojal personal lojala kunder Magnusson och Forssblad (2003, s ) visar en modell (se figur 4) som säger att nöjda kunder leder till lönsamhet men också till personal som trivs bättre. I figur 4 ser vi att med personal som trivs bättre, leder till en minskad personalomsättning. Det har också visat sig leda till en minskad kundomsättning, vilket skulle leda till ytterligare ett skäl för företag att jobba med kundlojalitet. Figur 4: Förbättrad lönsamhet (Blomqvist, Dahl, & Haeger, Relationsmarknadsföring, 2004) Mäta lojalitet - kundomsättning Det har alltid varit svårt att mäta kundlojalitet. Flera forskare påstår att kundomsättningen är det bästa sättet att mäta kundlojalitet. Blomqvist (2004) påpekar att dessa inte är synonymer och att ha en låg kundomsättning inte behöver betyda att 27

26 man har en hög kundlojalitet. Blomqvist (2004) nämner Reichheld och Sassers undersökning som gjordes på mera än 100 tjänsteföretag i olika branscher. Där påvisas att kundomsättningen har ett stort inflyttande på lönsamheten. Alltså, ju längre företagen lyckas hålla sina kunder desto bättre lönsamhet. Reichheld och Sassar räknade ut på dessa företag vad som skulle hända med vinsten om de lyckades minska deras kundomsättning med 5 %. Beroende på vilken bransch de var i fick de olika resultat. Dock låg ökningen mellan 25 % till hela 85 % ökning av vinsten, vilket betyder att kunden blir lönsammare med tiden. Grönroos (2008) visar också på lönsamhet över tiden med lojala kunder (se figur 5). Grönroos (2008) menar att under det fem första åren kommer kundens genomsnittliga vinst öka hela tiden. Figur 5 kan läsas oberoende bransch företaget befinner sig i eftersom den vertikala axeln inte har någon skala. Figur 5: Lojala kunders lönsamhetseffekt (Grönroos, 2008) Det man kan utläsa från figur 5 är, att efter att kunden blivit kund har man inte längre några anskaffningskostnader. Detta betyder att behålla en befintlig kund är mindre kostsamt än att skaffa en ny kund. Grönroos (2008) menar att det kostar fem till sex gånger mera att skaffa en ny kund och att det då endast kostar procent av den summan för att behålla den befintliga kunden. Med grundvinst menas det som kunden betalar, priset, vilket de första åren i många branscher inte täcker kostnaderna (beroende på vilken bransch företaget är i men också på hur mycket kostnader som lagts ner för att värva kunden). Enligt figur 5 så ökar intäkterna under åren, detta eftersom kunden 28

27 förhoppningsvis ska använda leverantören till flera olika tjänster och då ökar intäkterna per kund. Samma sak gäller företagets kostnadsbesparingar. Eftersom kunden vet hur leverantören fungerar och man lär känna varandra sparas b.la. mycket tid vilket leder till ett smidigare samarbete och inbesparingar, som leder till vinstökning. Referenser är när en nöjd kund talar positivt om företaget och därmed sprider word of mouth (se 2.1.1) rekommendationer till bekanta som kan leda till nya kunder för företaget. Till sist får företaget ett ökat vinstpålägg genom att de flesta gamla kunder betalar ett högre pris än nya kunder. De som redan är kunder och uppskattar företagets tjänster och ser ett värde i dessa så betalar det högre priset. Medan nya kunder kan behöva ett lägre pris för att företaget skall ha möjlighet att få in nya kunder. (Grönroos, 2008) Vinstökning till följd av lojala kunder Blomqvist m.fl. (2004, s ) delar in vinst i fyra kategorier förutom det som är själva basvinsten : Vinst från ökade inköp Vinst från högre priser Vinst från minskade operativa kostnader Vinst från referenser Om kvaliteten på tjänsten hålls konstant och kunden uppskattar den, fortsätter kunden vanligtvis att fortsätta konsumera tjänsten. Därför blir de också villiga att betala ett högre pris för tjänsten då de vet vad de får för pengarna. Observera att gränsen går där värdet för kunden inte längre upplever större nytta och kommer då att leta efter annat alternativ. Vinst från minskade operativa kostnader syftar till att personalen blir medveten om vad kunderna vill ha, kan betjäna dem effektivare och problem med kunder uppstår då sällan. Word-of- mouth är den bästa och billigaste marknadsföringen. När en kund är nöjd och pratar gott om företaget som i sin tur värvar mera kunder. Här poängteras också att företaget inte bör se en satsning i kvaliteten som en kostnad utan som en investering som bidrar till lojala kunder och därmed på sikt till högre vinst. (Blomqvist, Dahl, & Haeger, Relationsmarknadsföring, 2004, ss ) Blomqvist m.fl. (2004) tar upp Dowling och Uncles studie om kundlojalitet och lönsamhet inom detaljhandeln. De konstaterar att en lojal kund även kan vara en mindre lönsam kund än en icke lojal. Detta eftersom en lojal kund kan vara kostsam att hålla kvar och mera krävande än andra kunder. De vill bli belönade för sin lojalitet. Eftersom 29

28 sambandet mellan lönsamhet och kundlojalitet varierar stort mellan branscher är det viktigt att titta på just sin bransch för att på rätt sätt kunna jobba med kundlojaliteten Lönsamhet per kund Intäkter minus kostnader för en kund under en viss tidsperiod, är definition på kundlönsamhet enligt Söderlund (2001). Han poängterar att det viktiga är under en viss tidsperiod eftersom det är intäkter minus kostnader över tiden. Vilken tidsperiod som använts för att räkna ut kundlönsamhet är individuellt för företagen. Vanligen används ett år, men det finns även dem som tar en längre tidsperiod då det hävdar att det ger ett mer rättvist resultat. En annan sak Söderlund (2001) poängterar är att dessa kalkyler ännu idag är relativt ovanliga. Dock där kalkyler gjorts, påvisar dessa att kunder är långt ifrån lika lönsamma. Sewell m.fl.(2003) tipsar om att man som företagare ska se till att den strategi du väljer är lönsam. Sewell m.fl (2003) menar att man inte skall sälja produkter eller tjänster som inte är lönsamma. Går du inte med vinst så kan du inte ta hand om dina kunder eller personal. Kunder kan vara lönsamma på olika sätt. Söderlund (2001) pratar om direkt och indirekt lönsamhet från kunder. Direkt är när kunden själv bidrar genom att t.ex. köpa en produkt från företaget. Indirekt kan vara när kunden t.ex. värvar nya kunder till företaget och på så vis bidrar till lönsamhet. Blomqvist m.fl. (1999) menar att det är viktigt att inte se olönsamma kunder som dåliga kunder, vilket är vanligt att man gör. Dessa kunder är de kunder som har störst potential till att bli lönsamma. Istället för att avsluta relationen med dessa kunder, gäller det att analysera vad företaget kan göra för att få de olönsamma kunderna att bli lönsamma. Blomqvist m.fl. (1999) menar att kunder är ofta olönsamma därför att företagets strategier och verksamhetsformer möjliggör ett olönsamt beteende för kunderna. Kundlönsamhet är alltid en funktion av kundens köpbeteende och beteende kan man påverka med många olika medel. 30

29 Detta betyder att med inte allt för stora förändringar kan en olönsam kund bli lönsam. Enligt Blomqvist m.fl. (1999) så finns tre olika faktorer som gör att en kund är olönsam: 1. Arbete 2. Pris 3. Volym Vad gäller arbete skall man undvika att göra sådant man inte får betalt för, eller i begränsad utsträckning. Exempel på aktiviteter som ofta kostar mera än vad det ger är sådant som görs i samband med logistiska processer som beställningar, leveranser osv. Även sådana aktiviteter som hör ihop med försäljning kan tillföra kostnader. Det viktiga är att arbetet skall vara i relation till intäkterna. Där kostnaden blir högre än intäkterna, har företaget lagt ner för mycket arbete. På grund av det hårda konkurrensläget många företag idag är utsatta för, är det inte lätt för företag att ta önskvärt betalt för sina produkter. Speciellt vad gäller större företag idag, har det makt att pressa priset till en olönsam nivå. Därför är det viktigt att företagen kan kontrollera sina kunder så pass mycket att det hålls på en lönsam nivå. Blomqvist m.fl. (1999) menar att flera företag idag behöver ha en prispolitik för hur det skall ta hand om kundernas beteende. Den sista faktorn är volym. Varför företag ändå vill hålla de större kunderna kvar trots att de kanske får ett lägre pris är att de täcker företagets fasta kostnader, vilket gör att dessa ändå blir intressantare för företaget än de små kunderna. För att få små kunder att eventuellt handla mera kan ett tips vara att tillföra tilläggskostnader för kunder, om den handlar för mindre volym. Blomqvist m.fl. (1999) poängterar även här att välja ut rätt kunder är det som företaget borde lägga vikt vid. 31

30 3. EMPIRI I detta kapitel kommer jag att redogöra för resultaten i min undersökning. Resultaten kommer sedan att analyseras, sammanfattas och kopplas ihop med teorin Resultatpresentation Till först redovisas antalet insamlade svar, varefter jag går igenom fråga för fråga i undersökningen. Därefter kommer ett kapitel med analys och korstabuleringar av resultaten Svar Totalt insamlade svar blev som tidigare nämnts 134 stycken. Undersökningen ger därför ett mera riktgivande resultat eftersom flera svar skulle behövts för att kunna påstå att resultatet är av verklig karaktär. En del respondenter har gett ogiltiga svar på några av frågorna vilket jag därför inte kommer kunna använda dem i analysen Fråga 1 Kön Obligatorisk fråga i undersökningen som respondenten alltså måste svara på. Detta för att kunna se om det är någon skillnad mellan män och kvinnor. Av totalt 134 respondenter är 98 stycken kvinnor i min undersökning och resterande 36 är män. I diagrammet nedan ser vi att hela 73,13 procent är kvinnor i undersökningen. Figur 6: Könsfördelning i procent över respondenterna 32

31 I tabell 1 ser vi att 33 män är nöjda med sin anläggning. Det här visar att 91,67 % av alla män i undersökningen är nöjda med sin anläggning. Medan kvinnorna däremot endast 84,69 % som är nöjda med sin anläggning. Resultatet av detta utgör att männen är nöjdare än kvinnorna. Det är endast tio respondenter som inte vet om det är nöjda med sin anläggning. Tabell 1: nöjdhet enligt kön Man (N=36) Kvinna (N=98) Ja Nej 1 7 Vet ej 2 8 Även på frågan om man anser sig lojal mot sin tränings motionsställe har män en större ja-svars procent (se tabell 2 nedan). 75 % av alla män som deltog anser sig lojala. Bland kvinnorna är det 64,29 % som anser sig lojala. Detta gör att män är både mera nöjda och lojala än vad kvinnor är. Det är dock ganska många kvinnor som har svarat att de inte vet om det är lojala eller inte. Totalt 25 stycken kvinnor av totalt 98 stycken, utgör en procentsats på 25,5%. Tabell 2: lojalitet enligt könsfördelning Man (N=36) Kvinna (N=98) Ja, varför? Nej 3 10 Vet ej Fråga 2 Ålder Även ålder är en obligatorisk fråga. Detta för att kunna se om det är någon viss åldersgrupp som är lojalare än andra. Även i åldersfördelningen finns en tydlig majoritet bland respondenterna. Som kan ses i figur 7, är 66 stycken mellan år. Endast fyra stycken är under 20 år och åtta är över 50 år. Nästan hälften av alla respondenter är alltså i åldersgruppen år, totalt 49,25 % av respondenterna i undersökningen. 33

32 Figur 7: Åldersfördelning Fråga 3 Var tränar/motionerar du idag? Här skulle respondenten svara på var den tränar eller motionerar någonstans. Detta för att kunna se om det finns ett samband mellan dessa. Figur 8: Var tränar/motionerar du idag? I figur 8 ser vi att den vanligaste anläggningen är gym. Därefter kommer annat som kan ses i följande fråga. Minst vanligt är det att man tränar på någon idrottsanläggning. 34

33 Av de 96 stycken som svarat att de går på något gym tränar/motionerar 51 stycken av dem på Träningsverket, 29 stycken Avancia, sju stycken på Idrottsgården, en på Vikingahallen och en på Ålands idrottscenter. Det betyder att det finns sju stycken i undersökningen som antigen valt att inte fylla i var de tränar/motionerar någonstans eller gett ett svar som inte går att använda i undersökningen. Av de 23 respondenter som svarat att de tränar/motionerar på en simhall är det 17 stycken som väljer att simma på Mariebad, fyra stycken på Godby simhall och två som inte lämnat något svar på vilken simhall brukar simma i. Några få (nio stycken) väljer att träna eller motionera på olika idrottsanläggningar på Åland och kan ses i bilaga 2, sid 3 av Fråga 4 Om du svarade Annat på fråga 3, var tränar/motionerar du? Icke obligatorisk fråga som skulle besvaras av de respondenter som tränar/motionerar någon annanstans än alternativen i fråga 3. Här är svaren varierande och är allt från ridning, Folkhälsan på Åland, danslokaler, Motionsförbundet till olika skolor som erbjuder någon typ av träning/motion. Dock har några respondenter missförstått enkäten och svarat att de tränar/motionerar utomhus eller hemma på olika sätt. Detta kan inte tas i beaktande i min undersökning eftersom jag riktar mig mot lojalitet för tränings och motionsanläggningar. Respondenternas exakta svar kan ses i bilaga 2, sid 6 av Fråga 5 Varför tränar du just där? Här svarar respondenten på varför de tränar/motioner på sin anläggning. Detta var en flervalsfråga där respondenten kunde välja flera alternativ. Därför har jag valt att presentera svaren i figur 9 i procentform. Som synes är den viktigaste faktorn att anläggningen har rätt utrustning för respondentens behov. Därefter är det personalen som skall vara trevlig och att det är nära till ens bostad som är avgörande faktorer för en val av anläggning. Av alternativen (förutom annat) är det minst viktigt att det är förmånligt. 35

34 Figur 9: orsak till val av anläggning Fråga 6 Är du nöjd med ditt tränings - motionsställe? Fråga 6 är en obligatorisk fråga i undersökningen. Här ville jag se om nöjdhet är en orsak till eventuell lojalitet till sin anläggning. Här svarade hela 116 stycken att det är nöjda med sin anläggning. Endast åtta stycken är inte nöjda och tio stycken är av åsikten vet ej. Detta innebär att 86,57 % av respondenterna anser att de är nöjda med sin tränings eller motionsanläggning. För könsfördelning enligt nöjdhet se tabell Fråga 7 Om du svarade Ja eller Nej på fråga 6, motivera ditt svar Här skulle respondenten motivera varför den är nöjd eller inte på fråga 6. Denna fråga var en fritextfråga där respondenten med egna ord fick formulera varför de är nöjd eller inte. Eftersom 116 stycken är nöjda är det i huvudsak positiva svar från respondenterna. De passar mina behov eller Inspirerande tränare, bra tider på passen och stor variation är vanliga förklaringar till nöjdhet. En respondent skrev För få böjställningar och för lite plats för marklyft. Känns trångt som förklaring till sin missnöjdhet. Se alla förklaringar i bilaga 2, sid 9 12/ Fråga 8 Anser du dig lojal mot ditt tränings motionsställe? Här avgör respondenten själv om den anser sig lojal till sin anläggning. Majoriteten av respondenterna anser att de är lojala mot sina tränings eller motionsanläggningar. 90 stycken av 134 svarade ja på att de är lojala. Endast 13 stycken (9,7 %) anser sig icke lojal mot sin anläggning. 31 stycken eller 23,13% vet inte om det är lojala eller inte. 36

35 Jämför vi de 116 som i fråga 6 svarade att de var nöjda med sin anläggning är det ändå endast 90 stycken som anser sig lojala. Detta påvisar att det inte i alltid stämmer med att en nöjd kund är en lojal kund. För att se könsfördelning enligt lojalitet se tabell 2. Figur 10: Lojalitet mot tränings eller motionsanläggning Fråga 9 Om du svarade Nej eller Vet ej på fråga 8, är du idag benägen att byta tränings eller motionsställe? Intressant är att det finns 27 personer som är benägna eller eventuellt benägna att byta anläggning. Om respondenten inte anser sig lojal eller inte är säker på om den är lojal, svarar den här på om den är benägen att byta anläggning. Enligt svaren i fråga åtta bör det vara 44 stycken som skulle svara på denna fråga. Dock ser det ut som det blivit ett missförstånd här eftersom 60 stycken svarat på denna fråga. Det här gör att svaren kan ses som en aning missvisande. I figur 11 nedan ses den exakta fördelningen enligt antal respondenter som svarat på frågan. 37

36 Figur 11: benägenhet att byta tränings- eller motionsanläggning Fråga 10 Om du svarade Ja eller Kanske på fråga 9, varför är du/skulle du vara benägen att byta? Om respondenten svarat att hon eller han är benägen eller kanske benägen att byta anläggning skulle den motivera svaret här. Svaren är varierande och kan ses i bilaga 2 (sid 15/19) som sin helhet. En viss trend i pris ses då några respondenter svarat att om de anser att de skulle få mera för pengarna skulle de eventuellt vara benägna att byta Fråga 11 Händer det att du rekommenderar ditt tränings eller motionsställe till bekanta? Fråga 11 handlar om att se om det finns ett samband mellan lojalitet och om man rekommenderar sin anläggning till andra. I figur 12 ser vi att alla utom 16 personer i undersökningen någon gång rekommenderar sitt träningsställe till någon bekant, vilket går ihop med att majoriteten är nöjda och inte benägna att byta anläggning. 38

37 Figur 12: rekommendation av sitt tränings - eller motionsställe Fråga 12 Anser du dig ha bra kunskap om vad ditt tränings eller motionsställe erbjuder? Enligt teorin så bör en kund som känner till sitt ställes erbjudanden handla mera, som var avsikten med fråga 12. Även i denna fråga svarar majoriteten ja. Här visas i figur 13 att 119 respondenter anser att de har god kunskap om vad dennes anläggning erbjuder. Endast fem stycken anser att de inte har bra kunskap om vad anläggningen erbjuder och tio stycken vet inte. 39

38 Figur 13: kunskap om anläggningens erbjudanden Fråga 13 Anser du dig ha god relation till personalen? Kunder som trivs med personalen är enligt teorin lojalare. Enligt min undersökning anser 75 stycken, vilket motsvarar 55,97% av respondenterna att det har en god relation till personalen på sin anläggning. 43 stycken anser att med viss personal har de en god relation, vilket är naturligt eftersom undersökningen visar att de flesta respondenter tränar eller motionerar på Avanica eller Träningverket som är relativt stora anläggningar. Detta gör det svårt för en medlem att ha en relation med alla i personalen. Detta gör att 88,06 % utgörs av personer som anser sig ha en god relation med personalen eller vissa i personalen. Observera här att denna fråga är obligatorisk i undersökningen och alla anläggningar inte har personal. Det här leder till att svaren är av riktgivande karaktär. I figur 14 nedan ses fördelningen i antal respondenter som svarat på frågan. 40

39 Figur 14: relation till personalen på anläggningen Fråga 14 Om ditt tränings motionsställe har försäljning av produkter/tjänster, anser du att du idag handlar mera än tidigare? I fråga 14 svarade kunden på om den anser sig handla mera på sin anläggning än tidigare. 50 % svarar att de inte handlar mera än tidigare. Alltså anser hälften av respondenterna att man inte handlar mera än tidigare. Relativt många vet inte om de handlar mera eller så anser respondenterna att de handlar samma som tidigare. Endast 10,45 % av respondenterna anser sig idag handla mera på sitt tränings och motionsställe än de gjort förut. I figur 15 nedan ses fördelningen i procent över respondenternas svar på denna fråga. 41

40 Figur 15: respondenternas inköpsvanor i jämförelse med tidigare Fråga 15 Annat/Övrigt du vill tillägga? Detta var en öppen fritextfråga där respondenten själv fick välja om den hade något övrigt att tillägga i undersökningen. Alla svar kan läsas i bilaga 2 (sid 19/19). Svaren är av varierande karaktär och tillför inte undersökningens resultat något. Här är mera konstruktiv kritik till anläggningen som respondenten tränar/motionerar på eller till mig som studerande och upplägg på enkäten. 42

41 3.3. Analys och korstabuleringar Jämförelse mellan nöjdhet och lojalitet Tabell 3: jämförelse nöjdhet och lojalitet Antalet nöjda och lojala respondenter Man 26 Kvinna 59 Totalt 85 I en jämförelse mellan de personer som svarat att det är nöjda med sin anläggning har 85 stycken av dem även svarat att de är lojala mot sin anläggning. Eftersom det var 116 stycken som svarade att de är nöjda med sin träningsanläggning påvisar detta att nöjdhet inte alltid leder till lojalitet. Med detta kan slutsatsen dras att teorin stämmer överens med verkligheten i detta fall. I vissa fall kan nöjdhet leda till lojalitet men inte alltid. Antalet respondenter som ansåg sig lojala är också högre (90 stycken) än antalet som både anser sig nöjd och lojal med sin anläggning, vilket påvisar att det finns andra orsaker som bidrar till lojalitet. Den totala procentsatsen för nöjda kunder som är lojala blir 73,28 % (85/116) Jämförelse mellan kunskap om erbjudande och större inköp På fråga 12 svarade 119 stycken att de anser sig har god kunskap om vad deras anläggning erbjuder. I fråga 14 svarade endast 14 respondenter att de handlar mera än vad de gjort tidigare. Jämför vi dessa två frågor ser vi i tabell 4 att det också är 14 av de 116 som anser att de handlar mera. Detta betyder att i min undersökning stämmer inte denna teori med verkligheten. Enligt teorin bör vi handla mera om vi har god kunskap om erbjudanden. Dock bör noteras att 36 respondenter svarade att de handlar samma som tidigare vilket kan betyda att de redan handlar mera i jämförelse med tidigare. En viss tolkningsproblematik av frågan kan alltså förekomma här. Resultatet påvisar att kunskap om ett företags erbjudande påverkar men inte så avsevärt mycket. 76,87 % menar att de inte handlar mera eller samma som tidigare, som kan avläsas ur figur

42 Tabell 4: jämförelse mellan kunskap om erbjudande och större inköp hos anläggningen Antalet män och kvinnor som anser sig handla mera då de har bättre kunskap om vad anläggningarna erbjuder. Ja Man 3 Kvinna 11 Totalt Jämförelse av vilken typ av lojalitet respondenterna har Av de 90 respondenterna som anser sig lojala mitt sin anläggning har 84 av dem svarat att de händer att de rekommenderar sin anläggning till bekanta (se tabell 5). Detta skulle visa på att de eventuellt inte bara är lojala utan även har tendens att också vara hyperlojala kunder. Tabell 5: jämförelse mellan respondenternas lojalitet och rekommendation av anläggning Händer det att du rekommenderar ditt tränings- motionsställe till bekanta? Ja Man 25 Kvinna 59 Totalt 84 I tabell 6 kan utläsas att totalt 85 av de 90 personerna som svarat att de är lojala också anser sig ha en god relation med personalen eller en viss del av personalen. Detta förstärker ytterligare att deras lojalitet är av hyperlojalitetskaraktär. Vid en ytterligare jämförelse av dessa respondenter visar min undersökning att 81 respondenter anser sig ha god relation med personalen eller delar av dem samt att de händer att de rekommenderar anläggningen för sina bekanta. Detta skulle ge en procentsats på 90 % av de respondenter som är lojala ligger på en nivå av hyperlojalitet. 44

43 Tabell 6: jämförelse mellan lojalitet och relation till personalen på anläggningen Anser du dig ha en god relation till personalen och anser du dig lojal mot ditt tränings- motionsställe? Ja Ja, med viss personal Man 22 4 Kvinna Totalt Jämförelse mellan icke-lojalitet och benägenhet att byta anläggning På fråga 8 om respondenten ansåg sig lojal mot sin anläggning svarade 13 nej och 31 vet ej. Vid jämförelse med frågan om dessa personer anser sig benägna att byta, visade det sig att endast 4 personer är benägna att byta anläggning. 9 är osäkra på om de är lojala men benägna att byta. Detta ger en slutsiffra på 13 personer som är benägna att byta anläggning. 7 kanske vill byta anläggning och 9 är osäkra på om de är lojala och kanske vill byta anläggning. I jämförelse med undersökningens totala antal respondenter visar detta att det endast är några få som är icke-lojala och benägna att byta. Några få är osäkra på om de är lojala och kan tänka sig att eventuellt att byta anläggning. Respondenternas orsaker till benägenhet att byta anläggning kan ses i bilaga 2 (sid 15 och 16/19) Jämförelse mellan orsak till val av anläggning, ålder och lojalitet I tabell 7 kan utläsas åldersgrupp och orsak till val av anläggning. Dessa är de respondenter som har svarat att de är lojala till sin anläggning. Varför man tränar eller motionerar på just denna anläggning var en flervalsfråga. Flest val har orsaken rätt utbud/utrustning för mina behov fått i åldersgruppen år. Det är också det alternativet som flest respondenter har svarat på i alla ålderskategorier. Minst val har orsaken billigt och nära till min bostad fått. Detta tyder på att anläggningen bör satsa på att erbjuda rätt utbud och utrustning för kundernas behov för att få lojala kunder. 45

44 Tabell 7: lojala kunders orsak till val av anläggning Lojala kunders orsaker till val av tränings- eller motionsanläggning Billigt Nära till min bostad Fräscht/snyggt Trevlig personal Rätt utbud/utrustning för mina behov Annat Yngre än Äldre än Totalt

45 4. SLUTDISKUSSION Idag säger teorin att 20 procent av ett företags kunder står för cirka 180 procent av ett företags vinst. Det finns också forskning på att en ny kund är fem till sex gånger så dyr som att behålla en befintlig. Detta påvisar att det är viktigt för företag att satsa på att få lojala kunder, kundlojalitet. Sammanfattningsvis finns det flera definitioner av kundlojalitet. De flesta teorier menar mer eller mindre samma sak och det är att förhållande över tiden till ett visst objekt, både fysiskt och mentalt. Du kan vara lojal på flera olika sätt, både mentalt och beteendemässigt. Det är därför också viktigt för företag att veta på vilket sätt kunderna är lojala. Utifrån det sedan kan företag dra nytta av vetskapen om vilka kunder som är de mest lönsamma för dem att satsa på. Det som leder till att kunder blir lojala mot något objekt beror på flera och olika faktorer. En vanlig faktor som diskuteras i teorin är kundnöjdhet. Det har konstaterats att kundnöjdhet kan leda till kundlojalitet men att det också finns andra faktorer som gör kunder lojala till olika objekt. Ett exakt svar finns inte och ämnet är en ständigt öppen fråga som många försöker få svar på. Personligen har jag fastnat för Olivers (1999) liknelse som Söderlund (2001, s. 82) tar upp mellan ett växande frö och nöjdhet som förutsättning för lojalitet. Han menar att fröet är en förutsättning för att det skall bli en växt, men det krävs ytterligare förutsättningar för att det skall blir en växt, till exempel solsken, god jord och bevattning. Det finns en hel del forskning idag som visar att lojala kunder är lönsamma kunder. Detta är enligt andra forskare inte är helt sant, detta på grund av att dessa inte beaktar kostnadssidan av intäkterna från kunder. Detta betyder att kunder som är lojala kan ändå vara olönsamma kunder för företaget. Detta gör ämnet komplext och enligt mig ser det ut som man inte riktigt kan komma överens om vad som är rätt eller fel inom ämnet. Klart är att det är beroende på olika situationer, branscher och kundbehov. Som Blomqvist m.fl. (1999) förklarar det så är den bäste utgångspunkten kanske att starta med att följa upp kundens beteende och därifrån uppskatta kundens lönsamhet. Enligt min undersökning så är majoriteten av ålänningar lojala mot sina tränings och motionsanläggningar och har inte benägenhet att byta anläggning. Jag hoppas att mitt 47

46 arbete kommer vara intressant för alla dem som är intresserade av kundlojalitet och kan ha nytta av arbetet Slutsats 134 respondenter deltog i min undersökning. 98 av dem var kvinnor och 36 män. Utifrån min analys av resultaten så är ålänningar som tränar på sina tränings och motionsanläggningar lojala, majoriteten påvisas även vara av hyperlojalitetskaraktär. Även en viss skillnad mellan män och kvinnor finns. Enligt resultatpresentationen kan avläsas att män är både mera nöjda och lojalare än vad kvinnorna är. Från detta skulle en slutsats kunna vara att anläggningarna bör inrikta sig på män om det vill ha flera lojalare kunder. Som tidigare nämnt påvisar undersökningen att ålänningar är inte bara är lojala utan en stor del även är hyperlojala. Orsaken till den slutsatsen är att ålänningar bland annat rekommenderar sina anläggningar (se tabell 5) till bekanta och anser sig ha en god relation till personalen/ delar av personalen (där personal finns på anläggningar). Personalen är också en ganska stor bidragande faktor till varför kunder är lojala enligt min undersökning. Största orsaken till val av anläggning är att anläggningen erbjuder rätt typ av utbud och/eller utrustning för deras behov. Därför skulle det vara viktigt för åländska anläggningar att följa upp deras kunder för att se vad deras behov är, så att de sedan kan anpassa erbjudanden för att behålla befintliga kunder och få dem lojala mot anläggningen. Det är också relativt viktigt för ålänningar att personalen är trevlig (observera att detta gäller för dem som tränar/motionerar på anläggningar där personal finns). Att hålla lokalerna fräscha och snygga samt att anläggningen finns nära deras bostad är faktorer som är likvärdiga och spelar roll, dock inte lika viktiga som utbud/utrustning och personal. 86,57 % av ålänningarna som deltog i min undersökning är nöjda med sina anläggningar och av dessa anser sig 73,28 % vara lojala. Undersökningen visar att 81 respondenter av de 90 som ansåg sig lojala också är hyperlojala, vilket utgör en procentsats på 90 % av de lojala respondenterna. Endast några få anser sig icke-lojala och benägna att byta anläggning. Enligt teorin bör en kund som är väl informerad om de erbjudanden som finns handla mera. Detta påstående kunde min undersökning inte bekräfta. 119 respondenter svarade att de anser sig ha god kunskap om anläggningens erbjudanden men enbart 14 stycken menar att de köper mera 48

47 idag än de gjorde tidigare. Enligt könsfördelning så handlar kvinnor marginellt mera än män, vilket ändå visar att kvinnor skulle vara dem anläggningarna bör satsa på att informera om erbjudanden då de bör resultera i en försäljningsökning. Dock bör noteras här att en viss tolkningsproblematik kan ha funnits i undersökningen. Detta eftersom alla anläggningar inte har försäljning och i undersökningen var detta en obligatorisk fråga. Det bör också noteras att resultaten är av riktgivande karaktär då jag skulle behövt ytterligare respondenter för att kunna ge ett verkligt svar. Sammanfattningsvis kan slutsatsen dras att ålänningar är lojala till sina tränings och motionsanläggningar därför att det oftast är nöjda med anläggningen, har rätt utbud/utrustning för kundens behov och att personalen är trevlig. Detta skulle därför vara viktigt att anläggningarna satsa på dessa grejer för att kunna öka kundlojalitet ännu mera Kritik till undersökningen Eftersom antalet respondenter i undersökningen är relativt lågt vill jag poängtera att resultatet är endast av riktgivande karaktär. Under arbetets gång upptäcktes också att en viss tolkningsproblematik hos respondenterna har funnits i enkäten. Detta kan ha påverka resultatet i undersökningen. Fråga nio i enkäten Om du svarade nej eller vet ej på fråga 8, är du idag benägen att byta tränings motionsställe så var det flera som svarade än som svarat att nej och vet ej på fråga åtta. Detta visar på att det en del av respondenterna misstolkat frågan. Fråga 13 och 14 i enkäten var obligatoriska frågor för respondenten. De måste därför svara på frågan för att kunna slutföra enkäten. Fråga 13 Anser du dig ha god relation till personalen? kan på så sätt ge missvisande resultat eftersom alla anläggningar inte har personal, vilket inte togs i beaktande vid uppgörande av enkäten. Fråga 14 Om ditt tränings motionsställe har försäljning av produkter/tjänster, anser du att du idag handlar mera än tidigare? kan också ge missvisande resultat då inte alla anläggningar har försäljning av extra produkter/tjänster. Här fanns alternativet vet ej som respondenten kunde fylla i den var osäker. Majoriteten av respondenterna i undersökningen tränar/motionerar också på sådana ställen som har försäljning av produkter/tjänster, men detta kan ändå vara bra att notera i undersökningen. 49

48 Dessa tre frågor har jag analyserat utan hänsyn till eventuella misstolkningar, eftersom det inte går att få fram vilka som är felaktigt ifyllda på dessa frågor Förslag till vidare forskning Mitt förslag till vidare forskning är att göra en större undersökning på Åland. Med flera respondenter i olika branscher. Då skulle man kunna se om det är någon skillnad inom olika områden och inte bara inom tränings och motionsbranschen som min undersökning riktar sig till Validitet och reliabilitet För att en undersökning skall vara användbar behöver den vara trovärdig och pålitlig. Det handlar främst om att undersökningen verkligen mäter det som den avser att mäta. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001) Validitet Med validitet menas att vi mäter det som vi anser att mäta. Här är fokus att undersökningen skall vara trovärdig. Begreppet validitet kan sedan i sin tur delas in i intern validitet och extern validitet. Intern validitet är hur väl resultaten är i enlighet med verkligheten, ger mätinstrumenten tillförlitliga resultat? Med den extern validitet menas graden av generaliseringsbarhet. Validitet handlar därför om att räkna med om undersökningen är giltig. (Christensen, Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001) Jag anser att min undersökning har hög validitet, även då svaren är av riktgivande karaktär. Skulle jag göra om undersökningen i liknande förhållanden bör jag få samma resultat. Jag har använt mig av ett lämpligt mätinstrument och ställt passande frågor i webbenkäten för att kunna få tillförlitliga svar. Därför är den interna validiteten i undersökningen dock högre än den externa validiteten. Flera svar skulle behövts för att kunna säga att både den interna och externa validiteten är hög Reliabilitet Reliabilitet definieras ofta som mätinstrumentets förmåga att motstå slumpinflytande. Här avses alltså noggrannhet, pålitlighet och tillförlitlighet. (Björk, 2012) Tanken är att undersökningen skall kunna göras igen med samma resultat eller likvärdiga resultat under liknande förhållande, för att kunna säga att den har hög reliabilitet. (Christensen, 50

49 Engdahl, Grääs, & Haglund, 2001) I min undersökning har jag varit väldigt noggrann och omsorgsfullt arbetat fram resultaten. Därmed kan jag hävda att undersökningen även har hög reliabilitet, fast svaren är av riktgivande karaktär. 51

50 5. LITTERATURFÖRTECKNING Björk, P. (2012). Marknadsföringens undersökningsmetodik. Föreläsningsmaterial. Blomqvist, R., Dahl, J., & Haeger, T. (2004). Relationsmarknadsföring (3:e omarbetade upplagan uppl.). Göteborg: IHM Publishing. Blomqvist, R., Dahl, J., Haeger, T., & Storbacka, K. (1999). Det kundnära företaget. (T. Flygt, Red.) Malmö: Liber Ekonomi. Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., & Haglund, L. (2001). Marknadsundersökning - en handbok (2:7 uppl.). Poland: Studentlitteratur. Customer Loyalty institute. (u.d.). Hämtat från den 24 april 2013 Eliasson, A. (2010). Kvantitativ metod från början. studentlitteratur. Grönroos, C. (2008). Service managment och marknadsföring (2:2 uppl.). (A. Holmqvist, Övers.) Malmö: Liber Ab. Magnusson, M., & Forssblad, H. (2003). Marknadsföring i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur. Parment, A., & Söderlund, M. (2010). Det här måste du också veta om marknadsföring. Malmö: Liber AB. Sewell, C., & Brown, P. B. (2003). Kund för livet (2:a uppl.). (S. Hansson, Övers.) Stockholm: Svenska förlaget. Storbacka, K., & Lehtinen, J. (2000). CRM Customer Relationship Management (1:2 uppl.). Malmö: Liber Ab. Söderlund, M. (2001). Den lojala kunden (1:1 uppl.). (O. Håkansson, Red.) Malmö: Liber Ab. Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer (4:3 uppl.). Lund: Studentlitteratur AB. 52

51 BILAGOR Bilaga 1 (1/2)

52 Bilaga 1 (2/2)

53 Bilaga 2 (1/19) Resultat av undersökning fråga för fråga, utan jämförelse och uträknat medeltal 1. Kön Antal svarande: 134

54 2. Ålder Bilaga 2 (2/19) Antal svarande: 134

55 3. Var tränar/motionerar du idag? Bilaga 2 (3/19) Antal svarande: 134

56 Fritextsvar: På gym, vilket? - Trv - träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - träningsverket - Träningsverket - träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - IG - träningsverket - träningsverket - Träningsverket - Avancia - Avancia - Träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - träningsverket - träningsverket - Avancia - träningsverket - avancia - Avancia - Träningsverket, Avancia - Tträningsverket - idrottsgården - Ålands Idrottscenter - Idrottsgården - Träningsverket - Avancia - Avancia - Träningsverket - Avancia - Träningsverket - Träningsverket, - friskis och svettis - Hemma - Träningsverket - Träningsverket - avancia - träningsverket - Träningsverket - träningsverket - Idrottsgården Bilaga 2 (4/19)

57 - Träningsverket - Avancia - komplett gym hemma - Avancia - Träningsverket - Träningsverket - Idrottsgården - Avancia - träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - Avancia - Träningsverket - Träningesverket - avancia - avancia - Träningsverket - Träningsverket - I Åbo - träningsverket - TRV - Avancia - Träningsverket - Trà ningsverket - Avancia - träningsverket - Träningsverket - Träningsverket - avancia - avancia - Avancia - Träningsverket - idrottsgården - Avancia - Avancia - Vikingahallen - Avancia - Avancia - Idrottsgården - Sällan, Avanzia - Idrottsgården - avancia - avencia - Träningsverket - Avancia Bilaga 2 (5/19)

58 Fritextsvar: Simhall, vilken? - mariebad - Mariebad - mariebad - Mariebad - mariebad - Mariebad - Mariebad - Mariebad - Godby - Vasa - Godby - Godby - Mariebad - Godby och Mariebad - Mariebad - Mariebad - Mariebad - Mariebad - Mariebad - mariebad - mariebad - Mariebad - Fritextsvar: Idrottshall/anläggning, vilken? - Vikingahallen - Idrottsgården - Ålands Golfklubb - Godbyhallen, Ålands Golfklubb, Ålands Skidcenter - Idrottsgården - Boxning - Islandia - Vikingahallen - Alandia Ishall Bilaga 2 (6/19) 4. Om du svarade "Annat" på fråga 3, var tränar/motionerar du? Antal svarande: 46 - springer röda banan i ytternäs - Vikingaåsens skola - Joggar, går, cyklar. Dansar med Erica Dunder, dundervux 6 tillfällen i höst. - På barkbanor, skogsvägar, simhallar - Har utrustning hemma. - Främst Träningsverket men även Folkhälsan, Pernillas friskvård i vissa perioder. - Utomhus - Skogsturer, cykelturer, strandturer - Går ut och går/joggar - Utomhus

59 Bilaga 2 (7/19) - Går promenader bl.a - Joggar - promenadet och hemma gym - Cyklar och springer - Hemma - Folkhälsans gym i den egna kommunen - ålands motionsförbund - I skogen - Rider på min häst, motionerar med min hund och tränar lite hemma. - Utomhus - Ute. - I skogen eller i ridhu/ på ridbana med hästen - Löpning och Pernillas friskvård - Promenader runt Tullarnas äng med stavar 4-5ggr/vecka. - Folkhälsan - inte alls - Inte alls just nu! - Ute och joggar ute i naturen. - Islandia - Ute i naturen. - Ridning - Hemma. I soffan framför datorn med en öl i handen. - på egen hand, ex skogsbruk - Löpning själv utomhus, ofta runt en fotbollsplan tidigt på morgonen. - ute i naturen - Hemma och utomhus. - Jag tränar inte - Utomhus - Kampsport, löpning. - Dans/zumba/fitness hemma med Xbox, springer utomhus - Ute i verkligheten - Rider, löpning, promenader. - Med Pernilla Hjärne, Pernillas Friskvård (boxercise, core och cirkelträning) - joggning, promenader, ridning. - hemma, ute i naturen - Joggar och cyklar ute. Styrketränar hemma.

60 Bilaga 2 (8/19) 5. Varför tränar du just där? Antal svarande: 134

61 6. Är du nöjd med ditt tränings- motionsställe? Bilaga 2 (9/19) Antal svarande: Om du svarade "Ja" eller "Nej" på fråga 6, motivera ditt svar Antal svarande: 99 - Jobbar på gymmet - Därför att de har allt som jag önskar för min träning... - Ja, men vore trevligt med lite mer variation i träningspassen, saknar Shake it, intervallträningen. - Det känns rätt för mig. Passligt utbud, fräscht och trevlig personal! - Bra personal, städade lokaler, varierande och stort utbud - Tycker utbudet är helt okej och instruktörerna idet stora hela är proffsiga. - fräscht, bra gruppträning, trevlig personal - Väldigt varierande form av träning - ja, jag är nöjd. - trevliga och kunniga instruktörer - Fint o trevligt. Allt finns, bra variation. Man känner sig välkommen. - Öppettiderna är stämmer inte alls med mina behov. Personalen slutar på löpande band... - Det passar mitt behov. - Jag trivs jätte bra. - Kan göra det när det passar, skönt att vara ute efter att ha suttit inne hela dagen. - Gillar lokalerna och utbudet - Kunnig och väldigt trevlig personal. - Slipper kostnader, nära bostaden, slipper långa körsträckor.

62 Bilaga 2 (10/19) - Ingen bra städning, finns personal som bara är för mycket. Personal som inte hälsar på kunderna! - Mysigt, känns som hemma - Motsvarar mina behov, och sporrar mig att träna mera - Billigt o trevlig personal - Inspirerande tränare, bra tider på passen och stor variation - trevligt ställe, peppande instruktörer - Jag gillar personal och gruppträningarna. Anläggningen ligger bra placerat för mig. - Jag har det jag behöver och kan träna när JAG vill. - Får hjälp om jag behöver, trevligt mottagande i receptionen - Jag trivs och här finns gruppträningspass jag gillar. Dock är det viktigt att det aldrig stagnerar utan att det dyker upp nya pass och utmaningar. - Mycket fria vikter och bra tillgång till att kunna lyfta tungt - Passar mig perfekt. Väldigt få människor, så utrustningen räcker gott och väl. - Älskar tvskärmen på löpbanden på avancia, kan plugga in usb och kolla på serier! - Naturupplevelse på samma gång, på vintern kan kyla och rå havsluft bli lite för mycket. - Tycker att det är nära, har brett utbud och trevlig personal. - Motsvarar mina förväntningar och behov. - Super duktiga PT s - Uppfyller mina krav. Är intresserad av att träna utan att behöva ha senaste modekläderna/nyckerna för att passa in. Nyckelgymet är det absolut bästa så jag kan träna på tider som passar mej - Jag trivs på Träningsverket, trevlig personal, litet och hemtrevligt för mina behov. - Känner sig "hemma" där, spelar ingen roll hur man ser ut, alltid trevlig personal - Skulle gärna kombinera det med något inomhus (speciellt vintertid) men trivs inte att "trängas" med folk. - Fin natur :) - för att det lever upp till mina förväntningar. - Kvalitet, pris och tillgänglighet går hand i hand - Skog - Man känner sig välkommen och viktig som kund. Det finns brett utbud bland gruppträningspassen=något för alla. Väldigt bra och peppande instruktörer som ger olika alternativ i passen beroende på hur vältränad man är. Jättebra att man inte behöver boka pass i förväg!!! - enklast när man har fler barn och en man som arbetar skift. - Mycket olika vägar och områden att motionera på, men vädret påverkar möjligheten och lusten. - Det är påvägen hem, relativt bra pass tider - Min PT gör mig alltid på gott humör..till kropp och själ :) - Jag har tillgång till precis allt jag behöver. PT som utvecklar bra träningsprogram som jag sedan använder på gymmet i stan eller i egna kommunen. Varvas sedan med simning nu och då - Skönt att träna när man kan gå ner i gymmet när som det passar. 20 min nu och 2h då, man behöver inte känna att man måste vara på gymmet 2-3h varje gång för att få valuta för pengarna. Man får spela vilken musik man vill. Enda negativa är att det är eätt kul att se andra träna och peppas av det, det saknar jag från tiden på komersiellt gym. Kul att spana och jämföra sig med andra.

63 Bilaga 2 (11/19) - Finns alltid nåt att träna, skadad eller fullt frisk, många olika gruppträningar, fräsch dusch och bastu. - Fräscht, alltid öppet - Motivationen är inte den största att träna hemma, men det är lite onödigt dyrt att träna på ett bra gym. Att man måste binda upp sig så lång tid som 1år eller 2 för att få de till ett någorlunda billigt pris känns lite jobbigt. Eftersom jag inte alltid har möjlighet att träna varje månad. - Frisk luft men tyvärr dåligt väder ibland och öppet dygnet runt - Där finns allt jag behöver och jag trivs. - Det har allt jag behöver med rätt atmosfär - Fräscha och fina simhallar har vi på Åland. - Passar mig - Jag får göra som jag vill och gå vart jag vill. - Träningsverket har varierande klasser med mestadels duktiga och inspirerande instruktörer. Tyvärr är de bästa på moderskapsledighet för tillfället :( - Härligt frisk luft i skogen och ute. Skönt i ett ridhus på vintern. - Passar mina behov - Alltid lika roligt att gå dit. - Tillfredställd. Hade valt Träningsverket om det inte var för mina andra motiveringar. - Trevlig personal, bra utbud, fräscht, bra personliga tränare, kunnig personal - För få böjställningar och för lite plats för marklyft. Känns trångt - Vackert, lugnt. - Både ja o nej.jag får ut det jag vill av träningen och det är upp till var och en vad man gör det till:-) men sku vilja ha mer utbud av pass. - P.g.a. den låga kostnaden - LAgom nivå o lagom stor grupp - De som driver stället lyssnar på sina kunder för att tillgodose deras behov, ingenting är omöjligt! - Önskar mer utbud - Bra utbud - Bäst kvalitet på träningspassen. Kunnig och glad personal. - Nyckelgym - jo på vissa punkter som utbud och antalet pass och nej på vissa andra - Inte just nu nöjd. För stor personalomsättning vilket gör att instruktörerna byter jämt. Vissa instruktörer tappar programmet alltför ofta, vilket jag tror Les Mills inte skulle acceptera i längden. - Det uppfyller mina krav på passutbud och redskap. - Stort utrymme för att göra basövningar som marklyft, knäböj och bänkpress. De håller också öppet ända till 22 på kvällarna. Priset för årskort är billigt. - Bästa stället på Åland - Goda möjligheter att kunna utöva min sport. - Bra utbud - det känns hemtrevligt. - Tar ej emot mitt jobbs friskvårds stöd

64 Bilaga 2 (12/19) - Som studerande får jag i princip ett årskort på Idrottsgården till samma kostnad för 1-2månader på andra gym på Åland. Relativt nära är det också. Jag har ända sen jag fick gå på gym gått till Idrottsgården så personalen känner igen en också och hälsar alltid glatt och är trevliga. Idrottsgården är rätt litet och har rätt gamla saker, men utbudet funkar, jag kan göra allt jag behöver. Fria tyngder och vikter är bättre än massa maskiner. Dock kunde de gärna få uppdatera sakerna det har till lite nyare grejer då de maskiner man vill ha kan ibland krångla. Dock brukar problem lösas till nästa dag bara man säger åt personalen att något gått sönder. - Det är löjligt att betala för att träna när man kan röra på sig ändå. - Rent, snyggt och lagom med folk. - Där finns 25-metersbanor. Det räcker för mig. - Frisk luft - Trevliga personer som hjälper till vid behov. - Det är bra att det finns en ishall så att man kan spela hockey. Fungerar bra hittills. - Där är andra människor. - För att jag inte behöver gå till något gym. - bra med olika pass, finns alla redskap jag behöver där. - Jag har tränat med henne i 8 år nu och jag trivs med upplägget av passen och hennes övningar. - Stort, bra urval av träningsklasser, långa öppettider - Kan göra det var som helst förutom ridningen men hästarna har jag på gården hemma. - Därför jag kan själv välja vilka tider jag väljer att träna på. Samt att det är underbart att kunna vara ute o träna. - Helt okej. 8. Anser du dig lojal mot ditt tränings- motionsställe? Antal svarande: 134

65 Bilaga 2 (13/19) Fritextsvar: Ja, varför? - Vill träna bland likasinnade - Går inte till något annat ställe - varför inte? - jag har "alltid" tränat där - Tränat regelbundet på samma ställe i 5 år - Jag jobbar oxå där ;) - Om man vill träna, vill man ha grejjerna i skick också för att kunna utföra sina övningar. - vill inte träna någon annanstans - Har tränat där i 5 år Har varit bra - Har ingenting att klaga på. - Gör nåt dagligen. - En gång medlem, alltid medlem - Har tränat där i flera år. - närmast - Nära, jobb och hem - jag tränar allt där o sprider pos om det - tränar ingen annanstans - Tränar flera gånger i veckan sen ett år tillbaka - är där flera gånger i veckan och håller snyggt efter mig. - Jag har byggt det själv - Mot Träningsverket eftersom jag går dit ofast - Jag har varit anställd och jag trivs fortsättningsvis där. Jag känner mig som hemma. - Det är trevligt. - Gillar bowling - Satsar rätt för tiden bra personal - Har ej provat något annat och har inte behov att göra det heller. - Har varit medlem flera ggr förut på samma - Finns alltid till hands - jag rekommenderar det till andra - Skogen är trevlig - Jag väljer att fortsätta på Trv - bäst - har bara medlemskap där - P.g.a min PT - Jag skulle aldrig kunna tänka mig att byta - se orsak till valet av träninsställe - inga planer på att återgå till kommersiellt gym - Samma ställe i50år - Har inte testat annat så ofta - Jag är nöjd att träna där. - samma svar som ovan - Jag tränade med Linda och Erica innan träningsverket fanns, och blev medlem när det öppnade. - Trivsel, tillgänglighet och trevligt bemötande gör att jag återkommer till samma ställe. - Har det jag är ute efter

66 Bilaga 2 (14/19) - Tränar ofta - bra utbud - jag väljer att träna där, år efter år =) -? - jag trivs o har många vänner där - P.g.a. den låga kostnaden - Trivs där, rätt nivå, rätt tider o super personal - Har inga planer på att byta ställe - Finns ingen orsak för mig att byta - De har hjälpt mig 100%. - om jag tränar så gör jag det på mitt lokala gym i kommunen, och det är just för att det är nära! - Blir så då man betalar varje månad, har inte råd att betala till två gym. - Har tränat där nästan sen starten - Känner mig hemma där. - är där dagligen - Avancia är det jag vill ha - Varför bryta ett fungerande koncept? - har gått till samma ställe flera år i rad, - Alltid gått dit, trevlig stämning. - Trivseln - snarare än lojalitet handlar mitt val om att det inte finns alternativ. - Samma som punkt 7 - Kommer i tid til träningen och stör ej en ny redovisnin. - enda ishallen som finns - För att hon är riktigt bra. - Tränar ingen annanstans - har tränat hemma i 3år pga barnen så.

67 Bilaga 2 (15/19) 9. Om du svarade "Nej" eller "Vet ej" på fråga 8, är du idag benägen att byta tränings- motionsställe? Antal svarande: Om du svarade "Ja" eller "Kanske" på fråga 9, varför är du/skulle du vara benägen att byta? Antal svarande: 29 - Bortfall av pass och instruktörer som passade mej. Shake IT pilates och intervall främst med specifik instruktör. - Bättre öppettider priset - Funderar nog att byta trots min nuvarande lojalitet - jag beh inte byta,får allt där. - Jag anser att man skall utnyttja det faktum att det finns två stora gym på Åland. Det ena behöver inte stänga ute det andra. Förändring och variation gör jätte mycket för mig i min träning då det ger en känsla av "nystart" om man byter gym. - Vad som känns mest optimalt för tillfället - Nyare och fräschare - Ja, om motsvarande skulle vara mycket billigare. - Om ett annat ställe skulle motsvara mina behov och förväntningar bättre - Om lämpligt erbjudande skulle finnas. - Pris och tillgänglighet - Det regnar inte eller är halt inomhus - Att komma igång på ett gym skulle verkligen vara super! - variation, öppettider, - Trivs bättre på annat ställe - Nya utmaningar.. - Lika bra tider, priser o läge som nu

68 Bilaga 2 (16/19) - Eftersom arbetsgivaren betalar hela avgifter om jag skulle träna på Avancia. - Önskar ett bredare utbud ibland - bättre kvalité - Ifall det skulle komma ett nytt bättre gym skulle jag kunna tänka mig byta - kvaliten på instruktörerna, gillar även andra gym - Jag kunde tänka mig byta gym men då vi har avtal via jobbet till Avancia så har det blivit att träna där. - För att kunna använda mitt jobbs friskvårdsstöd - Billigare, mindre folk - Byter om jag hittar nåt som är mera tilltalande, elelr mer prisvärt. Är inte lojal. - Om det fanns 50-meters banor eller vore billigare annanstans i stan. - Inte byta, bara sluta. - Mariebad helt okej, men kommer troligen att byta till Godby simhall pga. att den är närmare min bostad. 11. Händer det att du rekommenderar ditt tränings- motionsställe till bekanta? Antal svarande: 134

69 Bilaga 2 (17/19) 12. Anser du dig ha bra kunskap om vad ditt tränings- motionsställe erbjuder? Antal svarande: Anser du dig ha en god relation till personalen? Antal svarande: 134

70 Bilaga 2 (18/19) 14. Om ditt tränings - motionsställe har försäljning av produkter/tjänster, anser du att du idag handlar mer än tidigare? Antal svarande: 134