Hälsobarer den nya snabbmaten?

Transkript

1 Hälsobarer den nya snabbmaten? En kvalitativ intervjuundersökning om kvinnors konsumtion av måltidsersättningsbarer. Andrea Jacobsson & Susanne Lundberg Magistertuppsats 15 hp Höstterminen 2009 Handledare: Marianne Nilson English title: Health Bars The New Fast Food? Kontakt författare:

2 Sammanfattning I takt med hälsotrendernas framväxt i samhället har konsumtionen av så kallade måltidsersättningspreparat ökat markant. Hälsobaren är ett exempel på en sådan produkt. Baren liknar en godisbit med intention att ersätta en vanlig måltid. Studiens syfte har varit att fastställa drivkrafterna till kvinnors konsumtion av dessa barer. Då forskningen inom området är begränsad, menar vi, att undersökningen varit av intresse. Studien har en kvalitativ intervjuundersökningsdesign som utgår från en kvalitativ forskningsansats med abduktiva element. Vår vetenskapssyn karaktäriseras av ett tolkningsinriktat synsätt, där teorier inom konsumentbeteende och hälsa legat som grund. Insamling av empiri har skett via intervjuer med kvinnor som konsumenter hälsobarer samt yrkesverksamma personer inom hälsa. Vidare har observationer i utvalda matvarubutiker genomförts för att generera kunskap om vem den typiske konsumenten är, samt hur konsumenten beter sig under köpprocessen. Resultatet visar att bekvämlighet och stressminimering, viktminskning, samt kontrollmöjlighet är de främsta motiven till en konsumtion av hälsobarer. Tolkning av resultatet visar att köpintensionen främst påverkas av de känslor produkten skapar hos konsumenterna. Känslorna frambringar en positiv attityd vilket i kombination med kvinnornas hälso- och självmedvetenhet leder till konsumtion. Studien visar att element såsom ålder, referensgrupper, värderingar, samt personlighet har en inverkan på kvinnornas bild av hälsa, vilket ytterligare påverkar deras konsumentbeteende. Nyckelord: Konsumentbeteende, hälsa och välmående, trender, hälsobarer, känslor, självmedvetenhet, attityd Abstract The consumption of meal replacement products has grown at the same time as society s focus on a healthy living has grown. The health bar, which is similar to a candy bar and is supposed to replace a regular meal, is included in the meal replacement group. This study s objective has been to establish the forces behind women s consumption of these bars. Because previous research on the subject has been limited, we believe that our work can be of great interest. The study has gathered information from qualitative interview questions that derive from a qualitative research approach with elements from abduction. Theories in consumer behavior and health have been the foundation to our research. The information has been gathered by interviewing women who consume health bars and people who work in the health industry. Additionally, information about who the typical consumer is and how that consumer behaves was revealed by observing consumers in selected food-stores. The result shows that factors such as comfort, minimizing stress, weight-loss, and ability to control food intake are the biggest reason to the consumption of health bars. Analysis of the result shows that people buy the product because of their strong feelings toward the product. These feelings together with women s views of themselves and their health lead to consumption. The study shows that elements such as age, reference groups, personality, and values influence women s view on health, and are additional influences on their consumer behavior. Keywords: Consumer Behavior, health and wellness, trends, health bars, emotions, self-awareness, attitude

3 Innehåll Inledning... 1 Bakgrund... 1 Dagens diettrender... 2 Problemdiskussion... 2 Hälso- och Måltidsbarer... 3 Kartläggning av marknaden för hälsobarer... 3 Tabell 1: Näringsinnehåll... 4 Syfte... 6 Disposition... 6 Metod... 7 Vetenskaplig ansats... 7 Abduktion... 7 Forskningsmetod... 7 Kvalitativ intervjuundersökning... 7 Vetenskapligt förhållningssätt... 8 Hermeneutik... 8 Tillvägagångssätt vid insamling av data... 8 Urval... 8 Respondentintervjuer med konsumenter... 9 Informantintervjuer med experter... 9 Strukturerade observationer... 9 Kritisk granskning av metodval Reliabilitet och Validitet Teori Beslutsmodell för konsumenters köpintention Figur 1: The conceptual Framework Influenser av självmedvetenhet Hälsomodell Figur 2: Hälsomodell Health meanings... 14

4 Individuella faktorer Sociokulturella faktorer i omgivningen Förändringar i livet och märkespreferenser Produkt adoption Undersökning och Analys Hälsomodell Individuella faktorer Sociokulturella faktorer Identifiering av behov/anledningar till konsumtion Beslutsmodell för konsumenters köpintention Involvering & Känslor Pris/Kvalitet Attityd Slutsats Kritisk granskning av undersökning Framtida studier Källförteckning Bilagor Bilaga Intervjuguide till konsumenter Bilaga Längre intervjuguide till konsumenter Bilaga Intervjuguide för Life/Viktväktarna/Itrim Bilaga Intervjuguide till dietisten på Överviktsenheten, Karolinska Institutet Bilaga Observationsschema... 36

5 Inledning Bakgrund De senaste årtiondena har samhället formats av trender inom hälsa och välmående (Center for Culinary Developement and Package Facts, 2009). Hälsoprodukter är idag en lukrativ marknad för många företag, då allt fler konsumenter efterfrågar kost, tjänster och upplevelser som främjar bättre hälsa och längre livslängd (Luomala, Paasovarra, & Lehtola, 2006). Tidigare forskning visar att hälsa rankas högt bland de värderingar som påverkar konsumenters val av livsmedel (ibid.). Aspekter som dessa har bidragit till att allt fler företag önskar etablera sig på hälsomarknaden. För att enklare förstå konsumenters beteendemönster, har olika generationssegment formats (Evans, Jamal, & Foxall, 2006). Generation Y är ett generationssegment, som kan identifieras som en drivande faktor till uppkomsten av trenden hälsa och välmående (Center for Culinary Developement and Package Facts, 2009). Trots tidigare studier, finns det delade meningar kring vilket tidsspann Generation Y innefattar. I denna studie har vi valt en definition där Generation Y utgörs av personer födda under 80-talet (Parment, 2008). Generation Y är välutbildade och smarta, teknologiskt avancerade samt har ett självständigt tänkande (Herbison & Boseman, 2009). De karaktäriseras av en vilja att göra skillnad (Parment, 2008). Teller Vision (2009) skriver att Generation Y även är den hittills mest hälsomedvetna generationen. De har en förmåga att kombinera tankar med fysiskt handlande (ibid.), vilket underlättar en persons försök till ett sunt leverne. Generationens teknologiska skicklighet bidrar till att konsumenter med tillgång till Internet kan leta recept, läsa om hälsa och träning, bli medlem i viktminskningsprogram samt blogga om välmående (Center for Culinary Developement and Package Facts, 2009). Vidare har Generation Y ett intresse för internationella influenser och smaker, samt en medvetenhet till att äta ekologiskt och organiskt (Center for Culinary Developement and Package Facts, 2009). Exempel på mat och dryck som prefereras är bland annat energidrinkar, energibarer, naturell mat samt viktkontrollerande mat (ibid.). Generation Y representerar även en demografi med stor konsumtionsbenägenhet, vilken i kombination med gruppens hälsomedvetenhet leder till stora möjligheter för detaljhandlare inom hälsa, mat och dryck (ibid.). Stora krav ställs på företagen att profilera sina produkter och därmed locka kunder för att kunna dra nytta av dessa möjligheter (Parment, 2008). Herbison och Boseman (2009) menar att Generation Y är den första generationen som kan lära befintlig arbetskraft på marknaden något betydelsefullt; ett effektivt användande av teknologi. Detta har bidragit att en allt större del av befolkningen kunnat ta del av samma information som Generation Y, bland annat i form av hälsoinformation. Enligt oss är detta en av anledningarna till att trenden hälsa och välmående spridits till en större del av befolkningen. Parment (2008) definierar Generation X som 60- och 70-talisterna och Baby Boomers som 40- och 50-talisterna. Generation X karaktäriseras av att söka en egen identitet och därmed efterfråga egna produkter (Evans, Jamal, & Foxall, 2006). Detta har skapat viss problematik bland marknadsförare, då denna generation inte enbart är individualistiska utan även skeptiska till marknadsaktiviteter. De är inte svåra att nå ut till, men har visat sig vara svårare för marknadsförare att utöva inflytande på (ibid.). Baby Boomers är en attraktiv målgrupp för marknadsförare då de förkastar traditionella värderingar och söker förnyelse. De är optimistiska och värderar personlig tillväxt (Clare, 2009). Utifrån den diskussion som förts dras slutsatsen att Generation X och Baby Boom-generationen har påverkats av Generation Y:s hälsomedvetenhet, vilket kan vara en av anledningarna till att den 1

6 målgrupp som värderar hälsa och välmående högt har eskalerat. Ett resultat av denna ökning är det stora utbudet av diettrender som kommit att prägla samhället det senaste decenniet. Nutrister, dietister samt hälsocoacher är idag många till antalet och via kostprogram på TV, böcker och hemsidor marknadsför dessa personer sina olika trender. Anna Skipper är ett exempel på en kostoch näringsexpert som via TV-programmet Du är vad du äter, egna kokböcker samt en aktiv hemsida med blogg förmedlar sin syn på hälsa och matvanor (Skipper, 2009). Dagens diettrender En trend förtydligas som en långsiktig och stabil förändring i samhället (Nationalencyklopedin, 2009). Trender berör samhällsområden som ekonomi, demografi, värderingar, intressen eller konsumtionsmönster (ibid.). Kotler och Keller (2006) beskriver en trend som en rad varaktiga händelser som är relativt enkla att förutse. Vidare menar de att en trend åskådliggör framtidens form, vilket individer samt företag kan dra nytta av. En diet definieras som en speciell sammansatt kost bestående av protein, kolhydrater, fett. vitaminer, mineralämnen, vatten och kostfiber (Rössner, 2009). Diet är en medicinsk term som ej ska förväxlas med benämningen bantning. Bantning betecknas som en överviktig persons försök att gå ned i vikt (Nationalencyklopedin, 2009). Kostsammansättningen i en diet kan variera beroende på vem kosten är avsedd för. Nutrister menar att av skilda skäl bör vissa delar i kosten tillföras eller undvikas (Rössner, 2009). Denna speciella sammansättning av kost bildar olika diettrender. Diettrenderna har i dagsläget aldrig varit fler (Livsmedelsverket, 2008). Dieterna omtalas, rekommenderas/ej rekommenderas samt debatteras kontinuerligt i media. Vissa dieter rekommenderar exempelvis att äta fet mat och minska intaget av kolhydrater, Atkins-metoden, GIkost, medan andra menar att kosten bör inkludera kolhydrater men vara mer fettsnål, Zone-dieten, Stenåldersdieten. Livsmedelsverket rekommenderar en varierad kost, med utgångspunkt i tallriksmodellen. Vidare hävdar Livsmedelsverket ett intag av; 500 g frukt och grönt om dagen, fullkornsprodukter, fisk minst tre gånger i veckan, samt användning av mindre smör i matlagning (Livsmedelsverket, 2009). Problemdiskussion Hälsomedvetenheten i samhället har som nämnts ökat, men för somliga konsumenter kan dagens stora utbud av diettrender skapa en förvirring då okunskap råder kring vad som är det bästa alternativet för var individ. (Luomala, Paasovarra, & Lehtola, 2006). Samtidigt visar undersökningar att stress i allt större utsträckning påverkar vår vardag genom att personer med tidsbrist låter sina matvaror bli lidande (ibid.). Det blir därmed svårare för konsumenten att kombinera en sund livsstil med ökande vardagsstress. Luomala, Paasovarra och Lehtola (2006) menar att stress på arbetsplatsen resulterar i ohälsosamt ätande, då individen inte hinner avsätta tid till att äta hälsosamt. En undersökning gjord av Blanck et al. (2009) beskriver olika delar såsom smak, pris, bekvämlighet, kvalitet samt hälsa, vilka är avgörande för val av lunchmat. Bekvämlighet visade sig vara den faktor som värdesattes högst och hälsa lägst hos majoriteten av respondenterna. Att konsumenter efterfrågar bekvämlighet i samband med exempelvis lunch har uppmärksammats på marknaden och produkter vars syfte ligger i att underlätta för konsumenterna har etablerats. En annan form av stress utgörs av de rådande samhällstrender,som dagligen påverkar konsumenten genom olika medium såsom tidningar, annonser och TV-reklamer. Dessa genomsyras kontinuerligt av unga, slanka modeller vilka skapat ett ideal för män och kvinnor. Modellerna verkar för somliga konsumenter som en referensgrupp, vilket innebär att individen jämför beslut och beteende med personer de önskar efterlikna, i syfte att bygga upp dennes självstatus eller sociala status, (Yaron & 2

7 Katz-Navon, 2008; Orth & Kahle, 2008). Yaron och Katz-Navon (2008) menar att individer som påverkas av referensgrupper är mer benägna att adoptera en ny produkt, då de upplever en högre adoptionsnivå hos andra. Orth och Kahle (2008) poängterar att vetenskapen om att vara observerad under ett inköp även påverkar konsumentens köpbeslut. Situationen vid själva köpet, personliga värderingar samt social identitet, menar forskarna även influerar beslutet. Vidare anser Orth och Kahle (2008) att relationen med andra människor påverkar vilka fördelar en konsument söker hos produkter, vilket i sin tur influerar val av varumärke. En person vars mål varit att köpa en specifik produkt, kan på grund av sin omgivning korrigera sitt beslut i hopp om att söka exempelvis social acceptans (Evans, Jamal, & Foxall, 2006). Motivation är ytterligare en faktor som påverkar konsumentens produktinvolvering (ibid.). Skönhet, mode och viktminskning är några personliga motiv som idag kan tänkas eftersträvas. Sociala motiv består av behov av kommunikation med andra, grupptillhörighet samt status. Dessa motiv kan konsumenten idag även sträva efter att nå. Det är möjligt att den ökade hälsomedvetenheten i kombination med olika referensgruppers influenser, påverkar konsumentens involvering och beslutsfattandet gällande matinköp och kost, vilket vi ämnar undersöka ytterligare under studien. Långa arbetsdagar, mer stillasittande, mindre sömn samt snabbmat som substitut till hemlagat har visats sig vara den främsta orsaken till dagens ökande fetma (Courtemanche, 2009). Idag är ungefär 25 % av USA:s befolkning på en diet, 67 % av den vuxna befolkningen är överviktig samt 33 % lider av fetma. Värre spås det bli. Det har estimerats att år 2015 kommer 75 % av USA:s vuxna befolkning vara överviktig varav 41 % kommer att lida av fetma (Andrews, Netemeyer, & Burton, 2009). Trots den ökande hälsomedvetenheten blir vi således fetare, vilket kan tyckas egendomligt. Det faktum att övervikt och fetma idag är ett världsomfattande hälsoproblem har resulterat i en högre grad av forskning inom ämnet (ibid.). Hälso- och Måltidsbarer I takt med hälsotrendernas framväxt har konsumtionen av så kallade måltidsersättningspreparat ökat markant. Livsmedelverket menar att måltidersättningsprodukter är avsedda att användas i energibegränsad kost för viktminskning (Livsmedelsverket, 2009). En eller flera, men inte alla, måltider ersätts under en dag, där energiinnehållet inte får understiga 200 kalorier eller överstiga 400 kalorier per måltid (ibid.). Tillgängligheten av produkterna har med tiden förbättrats och de går idag att finna i livsmedelsaffärer och bensinmackar, inte enbart i hälsokostbutiker och träningsanläggningar. Det finns därmed möjlighet att ersätta en vanlig måltid nästan var konsumenten än befinner sig. Ett exempel på en ersättningsprodukt som kommer genomsyra denna studie, är vad nutristerna i USA kallar Health Bars. Den svenska branschen har etablerat Hälso- och Måltidsbarer som motsvarighet. Vi kommer under studien använda oss av beteckningen hälsobarer och barer. En hälsobar ser ut och smakar ungefär som en choklad- eller godisbit, och har en vikt på cirka 60 gram (g). Dagens utbud av hälsobarer består av fyra kategorier; Energibaren/sportbaren, proteinbaren, diet- och viktminskningsbaren samt måltidsersättningsbaren (Brand Patel, 2005). Barerna har en varierad karaktär för att möta konsumenternas specifika preferenser. Vi har valt att fokusera på måltidsersättningsbaren. Barens syfte är att ersätta en måltid, i förhoppning att minska i vikt. Näringsinnehållet går att jämföra med en maträtt med lågt kaloriintag. (ibid.). Kalorimängden varierar mellan kalorier beroende på tillverkare och märke. Innehållet utgörs vidare av 30 g kolhydrater, % protein, 5-10 g fett och olika former av vitaminer och mineraler. Kartläggning av marknaden för hälsobarer En granskning av utbudet av hälsobarer har utförts i syfte att vinna kunskap om olika leverantörer och produkter på den svenska marknaden. Det har varit av betydelse att undersöka innehållet i 3

8 hälsobarerna för att få ett helhetsintryck av dess näringsinnehåll, samt sätta produkten i relation till andra livsmedel. Allévo, Nutrilett och Naturdiet är exempel på tre producenter av måltidsersättningsbarer som etablerats på den svenska hälsokostmarknaden. Dessa går att köpa i välsorterade livsmedelsaffärer såsom ICA, Hemköp och Citygross. Majoriteten av märkena går även att finna på hälsokostbutikerna Life, Hälsa för alla och Hälsokraft samt via Internet. Allévo går dessutom att köpa på de största apoteken, under viktminskningsavdelningen. Styckpriset på barerna är i matvarubutiker kr och i hälsokostbutiker kr. Itrim är ett exempel på företag som säljer viktminskningspreparat enbart i egna butiker. Barerna kostar där 25 kr styck. Majoriteten av alla hälsobarer på marknaden består av antingen bär-, kola- eller chokladsmak med namn som Crispy Chocolate, Brownie, Milk Chocolate & Creamy Caramel och Caramel High in Fibre. Nedan presenteras en tabell med näringsinnehållet hos olika hälsobarer (tabell 1), två vanliga chokladbitar samt en hälsosam måltid. Chokladbitarna och måltiden inkluderas i tabellen, för att sätta hälsobarernas näringsinnehåll i ett sammanhang, varav en jämförelse mellan dessa kan göras. Produkt Vikt g Kalorier kcal Protein g Kolhydrater g Fett g Allévo Dark Choco Bar Nutrilett Peanut & Cranberry Naturdiet Caramel Itrim Meal Chocolate/Crisp ,3 5, , ,5 Snickers Japp ,4 36,6 9,3 Kyckling- och ,5 8,5 kesosallad med en knäckebrödskiva Tabell 1: Näringsinnehåll Siffrorna från tabellen visar att kaloriinnehållet i en Snickers eller Japp inte är väsentligt högre än i en hälsobar. Den största skillnaden är kolhydratinnehållet där baren har en lägre andel kolhydrater. Av en Snickers 37 g kolhydrater kommer 27 g från socker (tabellen tar inte upp sockerinnehållet), vilket går att jämföras med exempelvis Nutriletts bar med 24,1 g socker. Med andra ord skiljer sig inte sockerinnehållet avsevärt mellan en vanlig chokladbit och en hälsobar. Hälsobarerna innehåller dock mer protein, vilket innebär att de mättar bättre än en chokladbit. Kyckling- och kesosalladen, som vi själva kombinerat, består av 100 g kyckling, 100 g keso, 100 g tomat, 50 g isbergsallad, 50 g röd paprika samt en skiva Wasa Sport (knäckebröd) utan pålägg som komplement. Resultatet visar att kaloriinnehållet i salladen inte är avsevärt mycket högre än innehållet i en bar. Andelen protein är mer än dubbelt så hög, fettinnehållet och kolhydratinnehållet är jämvärdigt. Andelen sockerarter i en bar är dock betydligt högre än i måltiden, vars sockerinnehål är minimal. Nutrister hävdar att konsumenten bör undvika de barer där olika former av socker såsom sackaros, fruktossirap, glukossirap och invertsockersirap finns med i de tre första 4

9 ingredienserna i innehållsförteckningen (Chapman Thomas, 2006). Varje 4 g socker som tillsätts i en bar går att jämföra med 1 tesked socker. En tillsatt sockermängd på 28 g motsvarar i sin tur 7 teskedar socker, vilket är 70 % av rekommenderat sockerintag för en diet bestående av 2000 kalorier per dag (ibid.). Efter kartläggning av hälsobarerna på marknaden, kan vi se att majoriteten av alla sorter innehåller socker i minst en av de tre huvudingredienserna. Med denna vetskap frågar vi oss om barerna bör vara placerade i butikers hälsokosthyllor och marknadsföras som hälsoprodukter. Enbart benämningen hälsobar får oss att reagera. Borde ordet hälsa överhuvudtaget finnas med i det övergripande namnet för dessa barer? Vi finner det även intressant att en hälsobar kallas för bar medan en choklad- eller godisbit kallas för bit, trots produkternas likheter. Hur påverkas konsumenter av det faktum att hälsobar låter avsevärt nyttigare än chokladbit? Har hälsobranschen valt ordet i syfte att få sina produkter att låta mer hälsosamma och därmed attrahera kunder? En annan intressant aspekt är det faktum att personer med önskan att minska i vikt numera rekommenderas att äta godis i form barer, något som tidigare ansetts som förbjudet. I dag tycks det vara acceptabelt att köpa en godisbit för att det tituleras att den är hälsosam. När konsumenters hälsomedvetenhet ökar, stiger även kraven och utmaningarna för tillverkarna av dessa produkter. För att vinna konkurrensfördelar har dagens leverantörer anpassat sina produkter till kundernas specifika preferenser (Franke, Keinz, & Steger, 2009). Franke, Keinz och Steger (2009) menar att kundanpassning kan påverka konsumentens köpintension, priskänslighet och attityd till produkten. Efterfrågan av produkter anpassade till kundernas önskemål har med tiden ökat avsevärt (ibid.). Kundanpassning har i detta anseende kommit att få stor betydelse, där marknadsförarna använder sig av en mer individuell one-to-one marknadsförningsstil för att nå sina kunder (Simonson, 2005). Från ökade försäljningen av hälsobarer med 5,4 % enbart i USA, och värderades till 4,3 miljarder dollar (Hutchinson, 2009), vilket visar produktens expansion på marknaden. I kombination med den ökande efterfrågan kan konsumenterna i större utsträckning påverka utbudet. Fler smaker och specialinriktade barer efterfrågas och leverantörerna måste därmed anpassa sin produktion till konsumenternas önskemål. Konsumenterna förväntar sig att produkterna inte enbart ska smaka bra, utan även aktivt bidra till förbättrad hälsa (Center for Culinary Development & Packaged Facts, 2008). En annan fråga vi ställer oss är huruvida leverantörerna menar att hälsobarer ska underlätta ett hälsosamt ätande för personer med tidspress på arbetet. En bar tar ingen plats i handväskan, behöver ingen tillberedelse och gör att konsumenten kan undvika att stå i långa tidskrävande köer. Personen i fråga behöver inte ens lämna sin kontorsplats. Resonemanget får oss att fundera över konsekvenserna av dessa förändrade matvanor. Behövs inte lunchpausen för personer under stor press för avslappning och återhämtning? Har samhället hittat ett ännu snabbare alternativ till snabbmat? Tidigare studier kring personers perception och konsumtionsbeteende av hälso- och måltidsbarer är idag relativt begränsad. Det ligger därför i vårt intresse att undersöka de bakomliggande orsakerna till måltidsersättingsprodukternas framgång på marknaden. Vi finner det även intressant att veta mer om motiven bakom inköpen av hälsobarer. Produkterna innehåller en stor mängd socker och inte avsevärt mindre kalorier än en godisbit som Snickers eller Japp. Kaloriinnehållet mellan en hälsosam sallad och en bar skiljer sig inte heller nämnvärt. Salladen har dessutom dubbelt så hög proteinhalt, vilket bidrar med en större mättnadskänsla. Trots detta föredrar många konsumenter en hälsobar. Av vilken anledning väljer konsumenten att köpa något som inte alls påminner om en måltid men som ska ersätta den? Frågan är om en person vars mål är att gå ner i vikt vill äta godis, när godis är en produktkategori att undvika vid viktminskning? Eller kan det ses som en fördel, då personen i fråga tillfredställer sin inre föreställning? Personen tillåts därmed att äta det förbjudna och slippa sallader och kolhydratfattiga dieter samtidigt som denne tappar vikt. Vi undrar hur stor påverkan dagens hälso- och diettrender har på konsumenters köpbeteende gällande hälsobarer? Är 5

10 konsumtionen av barerna ett resultat av en hälsohype som med tiden avtar eller kommer intresset finnas kvar även i framtiden? Vidare funderar vi över de konsekvenser som kan uppkomma genom konsumtion av barer. Konsekvenser såsom en försämrad relation till mat, olika varianter av ätstörningar samt en avsaknad av kontroll vid intag av vanlig mat. Det berörda resonemanget leder oss till vår forskningsfråga. Vilka element är det som påverkar konsumentbeteendet av måltidsersättningsprodukter såsom hälso- och måltidsersättningsbarer? Syfte Vi kommer studera de bakomliggande drivkrafterna till varför kvinnor i åldern 20 till 65 i Stockholm konsumerar måltidsersättningsbarer. Vi avser att bidra med djupare förståelse kring de motiv och attityder som påverkar köpbeteendet. Disposition Introduktionskapitlet förklarar det valda ämnesområdet för undersökningen med en bakgrund, problemdiskussion, problemformulering samt syfte som utgångspunkt. Metoddelen presenterar samt förklarar valet av den metodologiska ansats som utgör grunden för studien och vår undersökningsmetod. Avsnittet avslutas med en kritisk granskning av de valda metoderna. Teoriavsnittet beskriver de teorier som uppsatsen ämnar ta upp och som har valts utifrån uppsatsens ämne samt syfte. Undersökning och Analys sammanfattar den relevanta information som framkommit från genomförda intervjuer samt observationer. Vidare sammanlänkas empirin med teori och egen analys, i syfte att generera resultat till studien samt svara på vår forskningsfråga. Slutsatskapitlet sammanfattar studiens resultat och reflektioner. Vidare ges en kritisk granskning av uppsatsen samt förslag på framtida studier. 6

11 Metod Följande avsnitt beskriver de metodval som utgör basen för vårt angripande av frågeställningen. Kapitlet kommer först att beskriva de synsätt och verklighetsteorier som använts. Därefter skildras den forskningsmetod som nyttjats med förklaringar till varför. Slutligen ges en kritik mot den valda metoden. Vetenskaplig ansats Abduktion En önskan om flexibilitet samt möjlighet att anpassa teori och empiri under uppsatsens gång, har bidragit till att abduktionen valts som vetenskaplig ansats. Detta för att generera ett tydligt och tillförlitligt resultat samt söka förståelse. Vi vill med studien generera tydliga och tillförlitliga resultat, vilket i vårt fall lett till att denna ansats varit den mest relevanta. Anledningen till att ansatsen induktion ej varit relevant för studien beror på att den sällan framställer nya teorier, utan främst genererar ytstrukturer, det vill säga empiriska summeringar (Alvesson & Sköldberg, 2008). Deduktionens svaghet är att den tar det som ska studeras för givet, och därmed tvingar empirin passa på teorin (ibid.). Forskningsmetod Kvalitativ intervjuundersökning Undersökningen har bedrivits genom ett kvalitativt metodval, där kvalitativa intervjuer samt observationer utförts, vilka enligt Bryman (2007) är vanliga i kvalitativa undersökningar. Då vi innan studiens början haft förkunskap inom ämnet hälsa och hälsoprodukter, har vi använt oss av den kunskapen för att effektivt leda undersökningen i rätt riktning. Den kvalitativa forskningens utgångspunkt är att det finns fler än en verklighet och att världen ej är objektiv till sin karaktär, snarare är den en funktion av den interaktion som sker mellan människor. Verkligheten är subjektiv, och för att få kunskap om den måste omvärlden tolkas och interpreteras på ett begripligt sätt (Merriam, 1994). Den kvalitativa intervjumetoden har därmed varit essentiell för oss, då grunden varit att finna svar i människors konsumtionsbeteende. Då vi kunnat översätta dessa beteenden och sammanlänkat de till en helhet, har vi vunnit en översiktlig bild av varför hälsobarer köps. Hade studiens syfte istället varit att undersöka hur ofta folk köper hälsobarer samt hur mycket pengar de lägger på produkten hade en kvantitativ metod varit effektivare då den metodens utgångspunkt är att omvandla data till siffror (Bryman, 2007). 7

12 Vetenskapligt förhållningssätt Hermeneutik I denna studie har ett kvalitativt metodval valts med inslag från hermeneutiken, då vi ämnat förstå ett visst konsumentbeteende. Det hermeneutiska synsättet tolkar verklighetens olika element i sitt sammanhang för att förstå helheten och resultaten (Bryman, 2007). I studien visar det sig i i form av dragna kopplingar mellan insamlad data från intervjuer, observationer och litteratur. Då vi som forskare observerat verkligheten med egna ögon har uppsatsen även präglats av personliga intryck och åsikter. Det har därför varit av stor vikt att tydligt skilja på egna åsikter och övriga källor från empiri och teori, vilket ytterligare visar inslag av ett det hermeneutiska förhållningssättet. Tillvägagångssätt vid insamling av data Insamling av data har skett via intervjuer och observationer. De intervjuer som bedrivits har varit av ett semi-strukturerat slag. De har tillämpats på grund av dess relativt öppna form där intervjuobjekten själva givits frihet att gestalta svaren. För att få en så nyanserad kunskapsbild som möjligt har två olika intervjuformer har i studien använts; respondentintervjuer samt informantintervjuer. Respondentperspektivet innebär att individer intervjuas som själva är/varit aktiva i den företeelse som undersöks. I vårt fall har respondentintervjuerna bestått av kvinnor som konsumerar barer. Informantperspektivet innebär intervjuer med de individer som står utanför själva företeelsen, men som ändå har kunskap om den (Holme & Solvang, 1997). I studien har informanterna utgjorts av personer verksamma inom hälsoyrket. Urval Respondentintervjuerna samt observationerna har skett på fyra livsmedelsbutiker i olika delar av Stockholms innerstad. Butikerna är; T-Jarlen som ligger i tunnelbanan vid Stureplan, Hemköp på Åhléns City vid T centralen, Hemköp vid Skanstull på Södermalm samt Dagslivs på Kungsholmen. Anledningen till valet beror på att samtliga butiker ligger i områden där många företag har sina kontor, samt att de är väl tillgängliga för personer som använder sig av kommunaltrafiken. Dock har inga jämförelser mellan butikerna gjorts, eftersom syftet ej varit att jämföra konsumentbeteendet mellan olika delar av Stockholms innerstad. För respondentintervjuerna har ett kvoturval använts, då vi önskat få med särskilda egenskaper hos populationen. Eftersom studien önskat undersöka varför kvinnor i åldern boende i Stockholmsområdet köper hälsobarer har vi tagit hänsyn till variablerna kön, ålder samt geografiskt läge. Totalt har 20 kvinnor intervjuats, där hälften av intervjuerna varit mer ingående. I kombination till kvoturvalet har även ett bekvämlighetsurval ägt rum. Detta med anledning att de konsumenter som intervjuats för stunden funnits tillgängliga i matvarubutikerna. Även informantintervjuerna har skett via en kombination av kvot- och bekvämlighetsurval. De företag/enheter vi önskat generera fakta ifrån har i förväg valts ut, men vilka personer som sedan intervjuats från varje företag/enhet fastställdes utifrån tillgängligheten. Informanterna består av: Dietist på Överviktsenheten vid Karolinska Institutet (KI); arbetar med överviktiga forskningspatienter och prövar olika metoder på patienterna för att komma fram till hur effektiv och stabil viktminskning kan skapas (Informationsavdelningen, 2009). Hälsokostrådgivare på Life; Nordens ledande butikskedja för försäljning av produkter och tjänster inom hälsa. Varje butik har minst en auktoriserad hälsorådgivare, vilket betyder att denne har en utbildning inom näringsfysiologi, hälsolivsföring, varukännedom, naturläkemedel samt 8

13 farmakognosi. Intervjuer har skett med hälsokostrådgivare på två olika butiker i Stockholms innerstad (Lifebutiken.se, 2009). Hälsocoach på Itrim; en kedja inom kategorin motion och viktminskning. 86 % av Itrims medlemmar är kvinnor med en snittålder på 47 år (Itrim, 2006). Regionchef på ViktVäktarna; en av Sveriges ledande kursverksamhet gällande viktminskning. Snittåldern på medlemmarna är 37 år med 90 % kvinnor (ViktVäktarna, 2009). Respondentintervjuer med konsumenter Kortare och något längre intervjuer har skett med kvinnor som valt att köpa en hälsobar i matvarubutiker. För att inte störa kunden i sitt köpbeslut, avvaktades kontakttagandet tills kunden lämnat hyllan. För att vinna tillit, vilket Holme och Solvang (1997) hävdar är en förutsättning för att en intervjusituation ska fungera, berättade vi vilka vi var, samt vad för slags studie vi bedrev. Vidare har vi frågat om några korta frågor fick ställas för att låta respondenterna frivilligt välja om de ville delta. För att minimera tiden med kunderna, har vi i förväg utformat en intervjuguide med frågor samt eventuella svar vi kunnat förvänta oss av respondenterna. Därigenom fanns möjligheten att ringa in kundens svar istället för att anteckna. Se bilaga 1. Vid de längre intervjuerna har vi i större utsträckning antecknat då dessa respondenters svar varit mer detaljerade. Se bilaga 2. Ljudinspelning har valts bort, eftersom intervjuerna var många och av kortare slag. Vidare hävdar vi att respondenterna eventuellt fått en mer fientlig inställning till ett deltagande om ljudinspelning skett. Informantintervjuer med experter Informantintervjuerna har varit av ett längre slag än respondentintervjuerna. Informanterna bestod av personer vi ansett besuttit specialkunskaper inom ämnesområdet, och kunnat bidra med personliga åsikter om hälsobarer. Inför informantintervjuerna har intervjuguider i förväg förberetts. Se bilagorna 3 och 4. Alla intervjuer har genomförts på samtligas arbetsplatser. För att skapa förtroende och optimera tiden har en av oss ställt frågorna medan den andre för hand antecknat de svar som känts relevanta för studien. Även här har ljudinspelning undvikits, då enbart en helhetsbild samt respondenternas tankar om produkterna eftersträvats. Strukturerade observationer Observationer har gjorts för att söka djupare förståelse i ämnet, samt för att få en mer sanningsenlig bild än vid exempelvis en surveyundersökning. Fördel med metoden är att den möjliggör en direkt observation av studieobjektets beteende, där slutsatser sedan kan dras utifrån vad vi som forskare sett med egna ögon. (Bryman, 2007; Holme & Solvang, 1997). Observationerna som genomförts har varit dolda vilket betyder att undersökningsobjekten inte känt till att de blivit observerade. Anledningen att vi valt dolda observationer grundas i att vi inte velat riskera påverka undersökningsobjekten och ändra deras beteendemönster. En granskning har även gjorts av butikens placering av hälsobarerna, utseendet på hyllan barerna var placerade på, hyllans namn, samt vilka produkter som delade samma hylla. Detta fann vi essentiellt då placering såväl som utseende kan påverka köpbeteendet hos individer. För att underlätta observationen har i förväg en mall utarbetats för registrering av observationerna, ett så kallat observationsschema (Bryman, 2007). Se bilaga 5. Observationsschemat har fungerat som ett hjälpmedel för att generera viktig information om deltagarna, när, var och hur länge observationerna utförts, samt beteendemönster vid köpbeslut. 9

14 Kritisk granskning av metodval Reliabilitet och Validitet Den vanligaste kritiken mot kvalitativ forskning är, enligt Bryman (2007), svårigheten att replikera (reliabilitet) och generalisera (valididet) undersökningen. Vidare är det ofta svårt att utförligt redogöra för hur forskningsprocessen har gått till. Kopplat till vår studie är vi medvetna att det kan vara svårt för nästkommande forskare att replikera studien, då syftet varit att vinna förståelse. En kvalitativ undersökning värdesätter undersökarens intressen, samt förmåga att generera och analysera information vilket ytterligare problematiserar för nästkommande forskare, då risken finns att de uppfattar den sociala miljön på ett annorlunda sätt (Holme & Solvang, 1997). Som nämnts har vi bland annat använt oss av ett bekvämlighetsurval, och då enbart intervjuat de konsumenter som vi för stunden lyckats få kontakt med. Bryman (2007) menar att de empiriska data som framkommer ur bekvämlighetsurval inte kan generaliseras på grund av svårigheten att replikera studien, vilket leder till att resultaten inte blir de slutgiltiga. Därmed har vi i åtanke att det möjligen är många personer med viktiga uppgifter kring ämnet som uteblivits i studien. Vidare var respondentintervjuerna relativt korta, den längsta approximerar vi var 10 minuter, vilket gjort att svaren inte blivit lika ingående som vi hoppats på. Ett förslag till nästkommande forskare är att skapa fokusgrupper, för att på så sätt generera mer tillförlitlig information och djupare förståelse. Möjligen borde observationer och intervjuer gjorts på andra tider än enbart lunchen, eftersom många respondenter då var stressade, varav kortare svar gavs. Värt att tillägga är att vi själva, innan uppsatsens början, varit insatta i produkten hälsobarer, vilket kan ha lett till att vi undermedvetet styrt resultatet i en viss riktning. Vi hävdar att om ämnet ligger för nära forskarens intressen, kan studien påverkas negativt. Slutligen hävdar vi att studien kan vara svår att applicera på populationen, då vi menar att 20 intervjuer varit för få till antalet. Ett mönster hade tydligare kunnat skönjas om intervjuerna varit fler och längre. 10

15 Teori I detta avsnitt presenteras de teorier vi valt som teoretisk referensram för vår forskningsuppsats. Teorierna kommer att ligga som grund för våra tolkningar av de empiriska data som framkommit under studien, samt utgöra en bas för analys och diskussion. För att förstå konsumenters perception och beteende vid konsumtion av hälsobarer är det viktigt att försöka tolka ursprunget till deras handlande. Därför har teori inom konsumentbeteende valts som fördjupningsområde. Beslutsmodell för konsumenters köpintention För att förstå anledningarna till varför konsumenter agerar som de gör vid ett köpbeslut, är det viktigt att titta djupare på de faktorer som påverkar konsumenten. Hansen (2005) skriver i sin studie om konsumenters beslutsfattande och hur olika element såsom involvering och känslor påverkar ett köpbeslut. Han menar att konsumenten söker nya upplevelser via sin konsumtion i syfte att tillfredställa sina behov. I studien föreslår Hansen (2005) en utarbetad begreppsmodell, The Conceptual Framwork (Figur 1). Modellens aspekter är både kognitiva samt affektiva. Skillnaden mellan Hansens (2005) modell, och tidigare liknande modeller, är att Hansens (2005) även inkluderar känslor och grad av involvering, vilket tidigare forskare såsom Howard and Sheth, Zeithalm, Fishbein och Ajzen med flera valt att bortse från (Hansen, 2005). Ramen för modellen föreslår möjliga länkar mellan olika beståndsdelar relaterade till köpintentionen (buying intention): Involvement (konsumentens involvering), Price och Quality (konsumenters perception av pris och kvalitet), Emotions (känslomässig respons) samt Attitude (attityd). Se figur 1. Figur 1: The Conceptual Framework (Hansen, 2005, s. 423) Involvement Studien visar att involvering påverkar köpintentionen genom de känslor konsumenten bildar för produkten. Hansen (2005) menar att konsumenter kan vara involverade att köpa en produkt av olika anledningar, men att graden av involvering är högre om motivationen att köpa produkten är positiv. En hög grad av involvering minskar vidare risken att göra fel produktval. Franke, Keinz och Steger (2009) menar även att det blir lättare för kunden att veta vilka produkter och märken som tilltalar om konsumenten är medveten om sina preferenser. Resultat från Franke, Keinz och Stegers 11

16 (2009) studie visar att produkter, kundanpassade utifrån konsumenters individuella preferenser, skapar en tydlig fördel hos konsumenten. För att kunna dra nytta av dessa fördelar måste konsumenten ha insikt i vilka preferenser denne har, i vilken utsträckning denne kan uttrycka sina preferenser, samt vilken grad av involvering personen i fråga har till produkten. Price och Quality Hansen (2005) anser att pris och kvalitet kan kopplas till varandra då priset påverkar upplevd kvalitet genom det värde produkten genererar. Han menar att en individs syn på värde möjliggör en jämförelse mellan olika produkter vilket leder till att vissa produkter tillfredställer konsumenten bättre än andra. Resultat från studien visar även att ett högre pris signalerar bättre kvalitet. Priset påverkar köpbeslutet genom att det har effekt på upplevd kvalitet som i sin tur influerar konsumentens attityd. Det är slutligen attityden som påverkar köpbeslutet. Emotion Känslor bör enligt Hansen (2005) ej tolkas som något mätbart, utan som ett affektivt gensvar på konsumenters perception av stimuli i sin omgivning. En konsument kan exempelvis välja en produkt på grund av att den genererar positiva känslor vid första förnimmelse. Vidare menar Hansen (2005) att känslor kan minska antalet alternativ att välja mellan. Tidigare forskare menar att detaljister försöker manipulera den fysiska omgivningen för att väcka speciella och positiva känslor hos konsumenten då positiva känslor till en produkt bättre lockar till försäljning (ibid.). Relationen mellan känslor och involvering menar Hansen (2005) visar sig genom att höginvolverade konsumenter har en starkare affektiv respons än låginvolverade, vilket leder till att den positiva bilden blir större. Attitude Upplevd kvalitet och känslor för en produkt påverkar vilken attityd en konsument utvecklar, vilket i sin tur påverkar köpintentionen. Konsumenter med en positiv attityd till en produkt förväntas vara mer benägna till ett köp än konsumenter med en mindre positiv attityd (Hansen 2005). Buying intention Hansen (2005) kommer fram till är de huvudsakliga och mest förutsägbara elementen är kvalitet och attityd. Dessa påverkas i sin tur av de övriga faktorerna, vilket visar att, direkt och indirekt, påverkar köpintentionen. Utifrån modellen kan vi utläsa att alla delar utom involvering påverkar köpbeslutet direkt. Influenser av självmedvetenhet Konsumentens grad av självmedvetenhet är ytterligare en faktor som påverkar beslutsfattande. Kärnan i teorin, illustrerar att självmedvetna personer försöker minska skiljaktigheterna mellan deras nuvarande beteende och personliga standarder (Goukens, Dewitte, & Warlop, 2009). Vidare åsyftar teorin att människors uppmärksamhet är fokuserad på antingen dem själva eller omgivningen. Enligt Goukens, Dewitte och Warlop (2009) är människor vanligtvis inte självfokuserade, men speciella situationer kan få dem att fokusera deras uppmärksamhet inåt, exempelvis när en person ser in i en spegel, står framför en publik eller ser sig själva på ett fotografi. Som ovan nämnts, är konsumenter med hög grad av självmedvetenhet mer medvetna om deras egna preferenser än de med låg grad. Detta leder till att självmedvetna personer är mindre benägna att välja produkter utanför dessa preferenser (Goukens, Dewitte, & Warlop, 2009). Goukens, Dewitte och Warlop (2009) kallar denna typ av självmedvetenhet för en objektiv självmedvetenhet. Tidigare forskning visar att självfokuserade människor är mer medvetna om sina personliga attityder och värderingar vilket gör det enklare för dem att konstruera preferenser gentemot produkter (ibid.). 12

17 Det finns två slag av självmedvetenheter: Privat och Allmän. Att bevaka sin privata självmedvetenhet, resulterar i beteenden som reflekterar personliga attityder (se in i en spegel) medan allmän självmedvetenhet snarare skapar beteenden utifrån sociala förväntningar (såsom att stå inför en publik) (Goukens, Dewitte, & Warlop, 2009). Detta leder till att människor ibland under press inför andra människor beter sig annorlunda vid beslutsituationer än om de hade varit själva. Exempelvis under ett köp. Tidigare studier inom konsumentbeteende säger att när beslut baseras på offentlig granskning fattar ofta personer andra beslut än planerat och väljer istället vad de tror sig förväntas välja (Goukens, Dewitte, & Warlop, 2009; Orth & Kahle, 2008). Konsumenten uppfattar det nya valet som mer socialt accepterat och tror sig bli högre belönad (ibid.). Personer med högre grad av självmedvetenhet dämpar tendensen att välja kompromissval. Dessa personer är mer säkra på vad de efterfrågar och låter sig inte påverkas lika lätt. Vidare behöver de generellt sätt mindre tid för att bestämma ett köp/val. Studier om privat självmedvetenhet är inte lika uppmärksammat som allmän, vilket är anledningen till att Goukens, Dewitte och Warlop (2009) utfört sin studie. De menar att en självfokuserad person är mer angelägen att göra rätt och vad som anses vara mest passande. Om en person upplever en skillnad mellan standard (vad som anses som rätt) och befintligt beteende, kommer denna självfokus motivera till att reducera skiljaktigheten. En självfokuserad persons uppmärksamhet kan exempelvis leda till minskat fusk eller ökad vilja att hjälpa andra. Mittal (2006) förklarar i sin artikel två diskurser om hur individer ser på sitt eget jag. Den första utgår från ett identitetssynsätt där jaget uppfattas som en multifacetterad social och psykologisk varelse som kontinuerligt reflekterar samt utvärderar sig själv. Den andra diskursen är av ett karaktärscentrerat slag där jaget ses som summan av de personliga kvaliteterna individen ser sig själv besitta. Jaget i detta sammanhang utgörs av konsumentens självuppfattning eller självidentitet och ses bestå av sex komponenter; värderingar, kompetens och framgång, sociala roller, kroppsuppfattning, karaktärsdrag och slutligen egendom. Det sistnämnda utgörs av de föremål individer använder för att ta fram sitt innersta jag. Dock är det inte alla produkter en individ konsumerar som blir en del av jaget. Exempel på det är en person som föredrar tidningen Wall Street Journal eftersom det hjälper honom att genomgöra goda affärer vilket leder till att komponenten framgång (som nämnts ovan) blir en del av dennes jag. Det är därmed essentiellt för marknadsförare att förstå vilken betydelse en produkt kan ha för en konsuments jag (Mittal, 2006). Hälsomodell För att lyckas med en framgångsrik utveckling av hälsoprodukter, poängterar Luomala, Paasovaara och Lethola (2006) betydelsen av att förstå vad hälsa innebär för olika konsumenter. I ett försök att ge en teoretisk återkoppling till påståendet, har de tagit fram en modell som beskriver de krafter som påverkar hur konsumenter formar sina åsikter och tankar kring hälsa. Modellen bygger på antagandet att innebörden av hälsa, är ett resultat av olika individuella faktorer samt interaktionen mellan konsumenten och dess sociala/ kulturella miljö. Se figur 2. 13

18 Figur 2: Hälsomodell (Luomala, Paasovarra, & Letholas, 2006, s. 276) Health meanings I mitten av modellen har forskarna valt att placera konsumenternas åsikter och tankar kring hälsa, som genererats från deras studieresultat (Health Meanings) 1. Harmonious balance - konsumenten vill finna en harmonisk balans mellan livsstil och hälsoproblem. 2. Making connection - det finns en koppling mellan konsumenters personliga hälsa och den mängd/kvalitet av kontakter som knyts. 3. Mindfulness - ett vaksamt tillstånd av självmedvetenhet där individen har en god inställning till samt uppskattar vad, varför och hur angående deras hälsa. 4. Flexibility - att finna en rimlig kompromiss mellan naturliga hälsoideal och de praktiska kraven att leva i en hektisk bekvämlighetsorienterad konsumentkultur. Individuella faktorer (Consumer) Age (Ålder) Betydelsen att ha en hälsosam livsstil växer i takt med stigande ålder. Studenter har exempelvis visat ett mindre intresse samt oro gällande hälsa och den effekt mat har på våra kroppar. Författarna menar att när personer blir äldre, blir medicinska problem allt mer frekvent vilket resulterar i en större hälsoorienterad livssyn. Sex (Kön) Existerande litteratur om matkonsumtion, visar att kön är en viktig faktor som påverkar hur människor ser på hälsa. Kön är betydelsefullt då hälsobeteendet hos män och kvinnor skiljer sig åt. Kvinnor tenderar att vara mer hälsomedvetna, besitter större grad av kunskap kring hälsa samt följer dietrekommendationer bättre än män. Mood (Humör) Erfarenheter kring humör, sinnesstämningar och tidpunkt visar att individer gärna ger sig själva tillåtelse att falla in i ett ohälsosamt ätande under helger och semestrar. Därmed värdesätts njutning mer för många än ett nyttigt matintag. 14

19 Personality (Personlighet) Det har demonstrerats att individers personlighet influerar deras val av kost. Till de personliga variablerna hör exempelvis individers missnöje med yttre attribut, självförtroende eller depression. Sociokulturella faktorer i omgivningen (Sociocultural environment) Values (Värderingar) Värderingar beskrivs dels som den tro individer har kring specifika beteendesätt och dels som de grundregler individer lever sina liv efter (Orth & Kahle, 2008.) Ett samhälles gemensamma värderingar är en viktig faktor som påverkar hur konsumenter associerar mat, ätande och därmed hälsa. Reference group (Referensgrupp) Influenser från en referensgrupp omfattar de faktorer och relationer som är involverade i hur hälsa är främjat inom familjer. Exempelvis är ett barns grad av hälsosamt leverne beroende av flera olika referensgrupper som föräldrar, vänner och klasskamrater. Referensgrupperna påverkar hur individer tar hand om sig själva, knyter kontakt med andra, hanterar risk, utvecklar hälsorelaterade kunskaper samt hur de nyttjar hälsovården. Orth och Kahle (2008) menar att referensgrupper påverkar konsumenters val särskilt gällande märkta produkter som godis, kläder, snacks, läsk, parfymer och vin. Referensgruppers inverkan är starkare för individer som är mer influerbara och som besitter en så kallad individuell olikhet. Denna individuella olikhet beskrivs som en persons önskan att identifiera sig med andra eller förhöja sin image genom köp och användning av produkter och märken. Vidare beskrivs hur personer kan lära sig om produkter genom att observera eller söka information från andra. Norms (Normer) Individer vidhåller sig till olika normer i ett försök att vinna ett ändamålsenligt beteende i olika sociala sammanhang. Enligt Luomala, Paasovara och Lethola (2006) normer kan ersätta ett visst beteende vid vissa situationer. Ett exempel från en tidigare studie visar att deltagande personer påverkades av att de blev observerade under en måltid. Resultatet visade att försökspersonerna åt mindre än normalt på grund av normen att de borde äta mindre mat, då det är mer hälsosamt. Författarna visar även andra exempel på studier som indikerar att förändringar i livet, såsom att gå från att vara singel till i ett förhållande har en dramatisk effekt på matvanor. Det resulterar exempelvis i att par sitter längre vid matbordet samt oftare äter tillagad mat. Media (Media) Media har en stark påvekan på hur konsumenter värderar hälsa och deras eget hälsobeteende. Luomala, Paasovara och Lethola (2006) menar att i takt som amerikanska kvinnor blivit fetare, har modellerna som syns på TV och i tidningar blivit smalare. Vidare hävdar de att rådande ideal att vara smal, har stärkts genom hälsoinstanser, media samt den kommersiella viktminskningsindustrin. Vi ämnar i resultatdelen sätta vår empiri i relation till dessa två kategorier. Målet är att se vilka faktorer som påverkar konsumenternas syn på hälsa samt om denna syn inverkar köpbeslutet av hälsobarer. Förändringar i livet och märkespreferenser Mathur, Moschis och Lee (2003) fokuserar i sin artikel Life events and brand preference changes på de händelser en individ upplever, vilka ger upphov till stress. Stressen leder i sin tur till en livsstilsförändring i dennes konsumtionsmönster då en anpassning till de rådande omständigheterna sker. I flertalet studier har sociologer och psykologer dokumenterat att skiftningar i livet är kritiska faser i personens liv och är associerade med signifikanta förändringar i individers beteendemönster. 15

20 På samma vis har marknadsförare och forskare inom konsumentbeteende fastställt att dessa skiftningar även är sammanlänkade med en förändring i konsumentbeteendet, vilket kan förklaras utifrån två teoretiska perspektiv; the role transition perspective och the stress perspective. The role transition perspective menar att människor förändrar sina roller, tar in nya och förkastar gamla, samtidigt som deras beteende ändras (Mathur, Moschis, & Lee, 2003). Då nya roller antas upplevs ett behov av att omvärdera självbilden (self-concept). Eftersom en persons ägodelar är viktiga i dennes utvärdering av jaget och rollföreställningen, är ett rollskifte associerat med den produktanvändning som anknyter till föregående roller samt till de nya rollerna. Inom the stress perspective är det stress som skapar en förändring i beteendemönster. Stress definieras ofta som de sociala och interna pretentioner som uppmanar individen till att korrigera sitt handlingssätt. Stora livsförändringar uppfattas ofta som stressers eftersom dessa kräver en anpassning av personens livsstil för att passa in i den nya situationen. Författarna menar att individer engagerar sig i en rad konsumtionsrelaterade aktiviteter för att reducera stress. För att finna ett jämviktsläge försöker människor söka efter en balans samt släppa på frustrationer och spänningar. Strategin som utövas för att finna detta jämviktsläge kallas för coping och definieras som de händelser och tankar vilka möjliggör individens handlingskraft i problemlösning, stressreducering samt vid svåra situationer. Coping delas in i problemfokuserad coping och känslofokuserad coping. Problemfokuserad coping utgörs av de aktiviteter som direkt riktar sig mot en problemlösning eller en anpassning till omgivningen för att minska stress i livet. Att söka professionell hjälp i form av en psykolog eller hälsocoach exemplifierar detta. Aktiviteter kopplade till känslofokuserad coping riktar sig istället direkt mot en persons känslor. Det kan vara aktiviteter där stressiga situationer undviks eller engagemang i aktiviteter som får personen att koppla ifrån och glömma problemet. Konsumenter som antar nya roller eller försöker anpassa sig till stressade företeelser skapar möjligheter för marknadsförare, då de kan positionera sina produkter. Då konsumenter, på grund av stora livsförändringar, omvärderar sina köpprioriteringar, formas ett behov för en annan specifik produkt eller märke. Marknadsförare har länge använt sig av vida mått som ålder eller livsskede för att segmentera marknaden. Författarna menar istället att det är de händelser som sker i livet samt förändringar i individers tillstånd som bättre förutspår konsumentbeteende samt genererar mer effektiva variabler för en marknadssegmentering. Därmed är det av stor vikt för marknadsförarna att identifiera de individer som är mer benägna att ändra deras preferenser samt produkt och märkesval. Produkt adoption Studier om adoptionsprocessen av produkter genomsyras huvudsakligen av två ansatser (Yaron & Katz-Navon, 2008). Den ena ansatsen använder sig av så kallade förenade modeller, vilka undersöker konsumenters respons efter spridning av en ny produkt. Förenade modeller baseras främst på den tid det tar för individer att adoptera en produkt. De förklarar däremot inte varför vissa individer beslutar att adoptera en produkt vid en given tid, eller förutsäger hur adoptionsbeteendet kommer se ut innan produktens lansering på marknaden. Den andra ansatsen består av så kallade oförutsedda modeller, vilka önskar förutspå en individs adoptionsbeteende genom att undersöka dennes personliga köpbenägenhet. Yaron och Katz-Novon (2008) presenterar i deras artikel en alternativ föreställning i syfte att bättre förstå adoptionsbeteendet. Modellen menar att en individ påverkas av storleken på den grupp som redan har adopterat den nya produkten. En produktadoption beror på följande två strukturer; behovet av likhet och överensstämmelse eller behovet att skilja sig från mängden. De båda utgör ett starkt socialt motiv. Vidare bygger modellen på ett antagande om att alla invidiver är delaktiga i 16